Định vị thương hiệu bia huda bạc trong tâm trí khách hàng của công ty TNHH thương mại carlsberg việt nam trên thị trường thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.32 MB, 135 trang )
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
Đ
4.1. Thiết kế vấn đề nghiên cứu ......................................................................................3
ại
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................5
ho
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................6
̣c k
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................................6
4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................................6
in
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu ...................................................................8
h
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9
tê
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................10
́H
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. ..........................10
1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10
́
uê
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu...............................................................................10
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu. .......................................................................10
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu. ...........................................................................11
1.1.1.3. Tài sản của thương hiệu............................................................................11
1.1.1.4. Nhận biết thương hiệu. .............................................................................12
1.1.2. Tổng quan về định vị thương hiệu...............................................................13
1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.................................................................13
1.1.2.2. Quy trình định vị thương hiệu ..................................................................14
Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu..............................................................14
1.1.3. Lý thuyết bản đồ nhận thức .........................................................................16
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.3.1. Quy trình lập bản đồ nhậnthức .................................................................16
1.1.3.2. Cấu trúc bản đồ nhậnthức.........................................................................17
1.1.3.3. Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức...................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................17
1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam.......................................17
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta.................................................................19
1.2.3. Công tác định vị thương hiệu bia tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam. ......................................................................................................................20
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...................................................................21
1.3.1. Nghiên cứu của nước ngoài ............................................................................21
Đ
1.3.2. Nghiên cứu trong nước...................................................................................23
ại
CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
ho
HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN
̣c k
THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ .............................................................................24
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ở khu vực miềnTrung .....24
in
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Carlsberg Việt
h
Nam khu vực miềnTrung...........................................................................................24
tê
2.1.1.1. Các giai đoạn phát triển của côngty .........................................................24
́H
2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh và hoạt động của Công ty..................................25
2.1.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty........................................................27
́
uê
2.1.1.4. Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận...........................................................27
2.1.1.5. Thực trạng nguồn lao động tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
khu vực miền Trung. .............................................................................................28
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2015 –
2016. ..........................................................................................................................34
2.2 Những sản phẩm, huy chương và giải thưởng của công ty trong năm 2017...........36
2.2.1 Những sản phẩm bia chính. ..............................................................................36
2.2.2. Những huy chương, giải thưởng trong những năm 2017. ...............................37
2.2.3. Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017.38
2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda bạc. .............................................................................41
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
2.3.1. Sự ra đời của bia Huda bạc..............................................................................41
2.3.2. Diện mạo mới - đẳng cấp chất lượng – vươn tầm cao mới. ............................42
2.4. Xây dựng bảng đồ định vị của ba thương hiệu bia đối với khách hàng cá nhân ở
thành phố Huế................................................................................................................43
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................43
2.4.1.1. Giới tính....................................................................................................44
2.4.1.2. Độ tuổi ......................................................................................................44
2.4.1.3. Thu nhập. ..................................................................................................45
2.4.1.4 Nghề nghiệp...............................................................................................46
2.4.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu bia của khách hàng ở thành phố
Đ
Huế.............................................................................................................................47
ại
2.4.3. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu bia .............................48
ho
2.4.4. Xây dựng bản đồ định vị .................................................................................50
̣c k
2.4.4.1 Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn
sản phẩm bia ..........................................................................................................50
in
2.4.4.2. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bia đối với khách hàng cá nhân
h
ở thành phố Huế ....................................................................................................51
tê
2.4.4.3. Đánh giá mức độ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng giữa các thương
́H
hiệu bia tại thành phố Huế.....................................................................................54
2.4.4.3.1. So sánh tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh” giữa thương hiệu bia Huda
́
uê
bạc với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue..........................................................54
2.4.4.3.2. So sánh tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc
với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue. ...............................................................59
2.4.4.3.3. So sánh tiêu chí “Giá bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc với
thương hiệu bia Tiger nâu và Larue. .....................................................................62
CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ............................................................72
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................72
3.1.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Huda bạc...................................................72
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
3.1.2. Phân tích ma trận S.W.O.T.............................................................................73
3.2. Các giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đối với thương hiệu bia Huda bạc của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. .......................................................................76
3.2.1. Giải pháp về thương hiệu. ...............................................................................76
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm........................................................77
3.2.3. Giải pháp về “Giá và phân phối”.....................................................................78
3.2.4. Giải pháp về “Chăm sóc khách hàng”.............................................................78
3.2.5. Giải pháp về “ Chương trình khuyến mãi”......................................................79
3.2.6. Giải pháp về “ trách nhiệm xã hội”. ................................................................80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................81
Đ
1. Kết luận......................................................................................................................81
ại
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82
ho
2.1. Đối với nhà nước ....................................................................................................82
̣c k
2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................83
2.3. Đối với công ty TNHH TM CarlsBerg Việt Nam..................................................83
́H
tê
PHỤ LỤC 2
h
PHỤ LỤC 1
in
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................85
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng. .............4
Bảng 1.2. Danh sách các điểm bán và số mẫu điều tra tưng ứng....................................7
Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị
trường trong nước. .........................................................................................................26
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2014 – 2016. ......................29
Bảng 2.3: Tình hình đội ngủ bán hàng chi nhánh Huế giai đoạn 2014-2016................32
Bảng 2.4. Biến động kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH
Thương mại Carlsberg Việt Nam năm 2015 - 2016......................................................34
Bảng 2.5. Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017
Đ
.......................................................................................................................................38
ại
Bảng 2.6. Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017
ho
tại tỉnh Thừa Thiên Huế.................................................................................................40
̣c k
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết các thương hiệu bia..........................................................47
Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các thương hiệu bia. .................48
in
Bảng 2.9: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm bia...................50
h
Bảng 2.10: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......52
tê
Bảng 2.11: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Thương
́H
hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu.................................................................55
Bảng 2.12: Kiểm định One - Samples T Test của khách hàng về nhóm tiêu chí
́
uê
“Thương hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu. ................................................56
Bảng 2.13: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí
“Thương hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue. .....................................................57
Bảng 2.14: Kiểm định One -samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Thương
hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue. .....................................................................58
Bảng 2.15: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu. .......................................59
Bảng 2.16: Kiểm định One Samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu. .......................................60
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bảng 2.17: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa Huda bạc và Larue. ........................................................................61
Bảng 2.18: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa Huda bạc và Larue. ........................................................................61
Bảng 2.19: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia
tốt” giữa Huda bạc và Tiger nâu và Larue. ...................................................................62
Bảng 2.20: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia
tốt” giữa Huda bạc và Tiger nâu....................................................................................63
Bảng 2.21: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia
tốt” giữa Huda bạc và Larue..........................................................................................64
Đ
Bảng 2.22: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Phân
ại
phối rộng rãi” giữa ba thương hiệu Huda bạc, Tiger nâu và Larue. ............................65
ho
Bảng 2.23: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Phân
̣c k
phối rộng rãi” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Tiger nâu........................................65
Bảng 2.24: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Phân
in
phối rộng rãi” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue..............................................66
h
Bảng 2.25: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Trách
tê
nhiệm xã hội” giữa ba thương hiệu Huda bạc, Tiger nâu và Larue. .............................67
́H
Bảng 2.26: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách
nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Tiger nâu. .......................................68
́
uê
Bảng 2.27: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách
nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue...............................................69
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016…………….18
Biểu đồ 2.1: Giới tính ....................................................................................................44
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi ......................................................................................................44
Biểu đồ 2.3: Mức Thu nhập...........................................................................................45
Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp ..............................................................................................46
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Đ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................5
ại
Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu…………………………………..................14
ho
Sơ đồ 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt
Nam khu vực miền Trung..............................................................................................27
̣c k
h
in
DANH MỤC HÌNH
tê
Hình 2.1: Những sản phẩm bia chính của công ty ........................................................36
́H
Hình 2.2: Những giải thưởng trong năm 2017 ..............................................................37
Hình 2.3: Diện mạo mới đầy ấn tượng của lon, chai Huda Bạc 330ml ........................41
́
uê
Hình 2.4: Bản đồ định vị các thương hiệu bia...............................................................53
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chửviếttắt
Nghĩa
1. TNHHTM
Trách nhiệm hữu hạn thương mại
2. TGĐ Tổng giám đốc
3. BA
Brand ambassador
4. BAS
Brand ambassador supervise
5. ASM
Area sale manager
6. SS
Sale supervise
7. SR
Sale representative
Brand ambassador manager
ại
Đ
8. BAM
Point Of Sales Material
9. P.O.S.M
ho
10. ON Trade Kênh tiêu dùng tại chỗ
Siêu thị, tiệm tạp hóa
12. KCN
Khu công nghiệp
h
in
̣c k
11. OFF Trade
́H
tê
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Thương hiệu không chỉ để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác mà thông qua thương hiệu đểdoanh nghiệp thể hiện tính cách của mình và thể
hiện niềm tin, cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra,
thương hiệu là một tài sản rất có giá trị, giúp doanh nghiệp được người tiêu dùng nhắc
đến mỗi khi đề cập đến một sản phẩm nàođó.
Trong những năm gần đây, sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc
tế tại Việt Nam đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia ngày càng trở nên khốc
liệt. Có thể thấy, thị trường bia Việt Nam đang trở nên chật chội hơn khi đã có hơn 30
Đ
hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Đến nay, bia ngoại không chỉ đơn thuần được nhập
ại
khẩu mà các doanh nghiệp nước ngoài còn tìm đến Việt Nam để xây dựng nhà máy và
ho
sản xuất nhằm mục đích tiếp cận thị trường nội địa hiệu quả hơn và tận dụng lợi thế về
̣c k
chính sách thuế. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện
các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh
in
thu, lợi nhuận,... Do vậy, công việc định vị bản thân phải được thực hiện thường
h
xuyên; phải định vị dựa trên những điểm tương đồng, sự khác biệt và định vị dựa vào
tê
đối thủ cạnh tranh, như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được.
́H
Trong ngành Giải khát – Bia – Rượu, thương hiệu đã gắn liền với mảnh đất
miền Trungđó là thương hiệu bia Huda mà công ty TNHH TM Carlsberg Việt
́
uê
Namđang sở hữu, đã khẳng định được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng.
Nhưng để làm mới mình hơn, đầu tháng 4 năm 2017, công ty đã cho ra mắt một dòng
sản phẩm mới với tên gọi là Huda bạc và để biết được nhận thức của khách hàng về
dòng sản phẩm mới này so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường là
như thế nào, công ty cần phải định vị được vị trí của thương hiệu đó trong tâm trí
khách hàngđể từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp cho việc phát triển thương hiệu
trong tương lai.
Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng thương
hiệu, nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của
doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có. Do vậy,để Công ty
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam có cơ sở xây dựng các chiến lược về thương
hiệu tốt hơn.Tôi quyết định chọn đề tài “Định vị thương hiệu bia Huda Bạc trong
tâm trí khách hàng của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên thị
trường Thành phố Huế”làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng định vị thương hiệu bia Huda bạc tại thành phố
Huế, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp xúc tiến định vị thương hiệu Huda bạc
trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đ
ại
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và xây
ho
dựng bản đồ định vị thương hiệu.
Thừa Thiên Huế
in
̣c k
-Xác định các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bia ở tỉnh
-Xây dựng bản đồ định vịthương hiệu bia Huda Bạc trong nhận thức của người
h
tiêu dùng tại thành phố Huế.
tê
tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
3.1. Đối tượng nghiên cứu
́
uê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
́H
-Đề xuất đề xuất giải pháp phù hợp xúc tiến định vị thương hiệu Huda bạc trong
- Đối tượng nghiên cứu: Xu hướng tiêu dùng bia và vị trí thương hiệu Huda bạc
trên thị trường thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng bia Huda bạc tại Thành
phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại các điểm bán ở thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm
2014 – 2017.
Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến
tháng 12 năm 2017
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết
và các tiêu chí ảnh hưởng đến hình ảnh của các thương hiệu bia từ đó xây dựng bản đồ
định vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, nhằm đề
xuất những giải pháp nâng cao vị trí thương hiệu Huda bạc của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trong tâm trí của khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.1. Thiết kế vấn đề nghiên cứu
ại
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính
ho
là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
̣c k
Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích tích lũy kiến thức, thu thập thông tin của
khách hàng về thương hiệu và bản đồ định vị thương hiệu. Để tìm kiếm được những
in
thông tin đó một cách đầy đủ nhất, ta tiến hành thực hiện thông qua 2 phương pháp:
h
Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng.
tê
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các trưởng phòng, chuyên viên phòng
́H
Marketing cùng các nhân viên bán hàng của công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam.
Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi
́
uê
trọng trong việc lựa chọn thương hiệu bia, hình ảnh thương hiệu bia đểtừ đó điều chỉnh
và bổ sung vào các vấn đề nghiêncứu.
Tiến hành phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân ở tại 5 điểm điểm bán được
công ty TNHH TM Carlsberg liên kết trên địa bàn thành phố Huế, trong đó tại mỗi điểm
bán tiến hành điều tra 4 khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng
hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau
quá trình phỏng vấn, những nội dung đã thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây
dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và vấn đề nghiên cứu.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bảng 1.1. Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng.
STT
Tên điểm bán
Địa chỉ
Số lượng
1
Vườn Phố
6B Lý Thường Kiệt
4
2
Sườn Cay
27 Lê Quang Đạo
4
3
MÂY
85 Hùng Vương
4
4
A Cứ
32 Phùng Chí Kiên
4
5
Gỗ
Lô 62 Tố Hữu
4
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ
Đ
sung vào các thang đo, các thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
ại
Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu
khách hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích,
ho
điều chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng.
̣c k
Tiến hành thiết lập bảng hỏi và sau khi hoàn thành, ta tiếp tục tiến hành phỏng
vấn 20 đến 30 khách hàng của công ty để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai
in
sót hạn chế về: thang đo, ngôn ngữ, nội dung sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
h
Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
tê
có sử dụng bảng hỏi điều tra tại 15 điểm bán được công ty TNHH TM Carlsberg liên kết
́H
trên địa bàn thành phố Huế.
khách hàng đã và đang sử dụng bia.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
́
uê
Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là những
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
4.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu liên quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Đ
Dữ liệu thứ cấp
ại
ho
Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập
̣c k
Thu thập dữ liệu
h
in
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
́H
tê
Xác định thông tin cần thu thập
́
uê
và phương pháp thu thập
Điều tra định tính
Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức
Kết quả nghiên cứu
Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS
(Nguồn:Tác giả điều chỉnh và bổ sung)
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
4.3.Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
- Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam
- Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự của công ty.
- Số liệu về các sản phẩm, giải thưởng mà công ty đạt được trong năm 2017.
- Thông tin các nhà phân phối, các điểm bán lẻ của công ty trên thị trường thành
phố Huế.
Đ
- Các thông tin cần thiết khác.
ại
Nguồn thu thập số liệu
ho
- Từ các phòng ban của công ty: Phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng
̣c k
Nhân sự, phòng Marketing,…
- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan.
tê
Phương pháp chọn mẫu
h
4.3.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp
in
- Từ các nguồn khác.
́H
Do mẫu tổng thể rất khó để xác định chính xác và danh sách tất cả các khách
hàng sử dụng bia tại Thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi
́
uê
ngẫu nhiên thực địa. Đối tượng khảo sát là tất cả khách hàng đã và đang sử dụng bia
sống trên địa bàn thành phố Huế.
Xác định cỡ mẫu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
Trong đó:
z 2 p (1 p )
n
e2
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến sản phẩm
bia và q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng không có sự liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm
bia. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất.
Từđó ta có cỡ mẫu là:
z 2 p (1 p )
n
e2
=150 khách hàng.
Như vậy, cỡ mẫu cần cần cho bài nghiên cứu này là 150 khách hàng.
Quy trình chọn mẫu
Quy trình chọn mẫu thông qua 2 gian đoạn chính:
Đ
Giai đoạn 1: Chia nhóm tổng thể theo một tiêu chí nhất định và xác định số
ại
mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm.
̣c k
thành phố Huế.
ho
- Xác định tổng thể: Toàn bộ khách hàng đã và đang sử dụng bia trên địa bàn
- Chia nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 15 điểm bán được công ty TNHH
in
TM Carlsberg Việt Nam liên kết trên địa bàn thành phố Huế.
h
Bảng 1.2. Danh sách các điểm bán và số mẫu điều tra tưng ứng.
Tên điểm bán
́H
́
uê
2T
Gỗ
Like
VU PHUONG VU
Biển Núi
Miếu đồi
Quán SUMO
Sườn Cay
MÂY
A Cứ
TRE
Bà Chanh
Tân Hồng Phát
Vườn Phố
RIO
Địa Chỉ
15 Hoàng Văn Thụ
Lô 62 Tố Hữu
3 Lê Quang Đạo
Lô B1 Lê Quang Đạo
9 Hoàng Văn Thụ
Lô 60 Tố Hữu
LÔ A7, KQH Cồn Bàng
27 Lê Quang Đạo
85 Hùng Vương
32 Phùng Chí Kiên
31 Lê Quang Đạo
09 Trường Chính
09 Lý Thường Kiệt
6B Lý Thường Kiệt
6 Trần Anh Liên
tê
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Mẫu
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bước 2: Tiến hành khảo sát với số mẫu ở mỗi điểm bán đã xác định ở bước 1.
Khi đến mỗi điểm bán, đánh số khách hàng từ trái sang phải, từ trên xuống dưới (tuổi của
khách hàng phải lớn 18 tuổi nếu nhỏ hơn 18 dừng phỏng vấn và bảng hỏi sẽ bị hủy). Để
tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 khách hàng phỏng
vấn 1 khách hàng.
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số
liệu thu thập được từ bảng hỏi.
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để trả lời cho các câu hỏi của vấn đề cần nghiên
Đ
cứu đã đưa ra.
ại
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không
ho
đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến
̣c k
hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu
in
và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết
h
luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
́H
dung của kết quả nghiên cứu.
tê
Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội
Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của
́
uê
các thương hiệu bia, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng cho
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch có
ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu. (Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng, 2008).
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Sử dụng kiểm định One-samples T-test các đánh giá của khách hàng về các tiêu
chí đối với mỗi thương hiệu.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết
luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu,
được chia làm 3 chương:
Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Định vị thương hiệu bia Huda bạc trong tâm trí khách hàng của
công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên thị trường thành phố Huế.
Chương III: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đối
Đ
với thương hiệu bia Huda bạc của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
ại
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương
hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về
thương hiệu:
Theo Kotler (2000), “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
Đ
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
ại
Theo Amber & Styles(1996),“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
ho
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
̣c k
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
các thành phần của một thươnghiệu”.
h
in
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
tê
Đối với Pháp luật Việt Nam, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có khái
́H
niệm về nhãn hiệu: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
cá nhân, tổ chức khác nhau. (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
́
uê
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cảhai.
Quan điểm cũ về thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay
thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketting
Hoa Kì, 1960)’’. Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Quan điểm mới về thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch
vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn). (Keller, 1993). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổchức.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu.
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và dịch vụ, hàng hóa của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì, chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn
Đ
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
ại
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính
ho
và nhiều chức năng phongphú.
̣c k
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu:
- Chức năng thông tin và chỉdẫn;
h
in
- Chức năng phân biệt và nhậnbiết;
́H
tê
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tincậy;
́
uê
- Chức năng kinhtế. (Phan Thị Thanh Thủy, 2010)
Với các chức năng trên, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với người
tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra
ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyếtliệt.
1.1.1.3. Tài sản của thương hiệu.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại
đứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau
Theo Aaker (1997), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của côngty.”
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của
khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand
image)”.
Theo Philip Kotler (2000),“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
1.1.1.4. Nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận
Đ
biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn
ại
đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường
ho
sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi
̣c k
tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách
in
h
hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong
́H
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
tê
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí
Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous):Hình ảnh của thương
́
uê
hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào
chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt):Khách hàng chỉ nhớ đến thương
hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình
thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng
vấn trực tiếp.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Hoàn toàn không nhận biết:Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.(Trần Thị Lan Phương, 2015)
1.1.2.Tổng quan về định vị thương hiệu.
1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong
Đ
tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và
ại
nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
ho
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
̣c k
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
h
động marketing của doanh nghiệp.
in
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
tê
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
́H
- Định vị chủ động: là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động
thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm
́
uê
trí của khách hàng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương
hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp
“cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu kia vì định vị quá gần nhau.(Trần Thị Lan Phương, 2015)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.2.2. Quy trình định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu bao gồm bốn bước sau:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt
Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt
Thiết kế thần chú thương hiệu
ại
Đ
(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
ho
Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu
Theo như sơ đồ, các bước thực hiện như sau:
̣c k
Bước thứ nhất: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
in
Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định tập thương hiệu cạnh
h
tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Không phải tất cả các thương hiệu trong
nghành đều là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Nhà Marketing xác
tê
định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị
́H
trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp. Việc xác định tập
́
uê
thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiến
lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong nghành mà còn
cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Bước thứ hai: Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt
- Điểm tương đồng: là những thuộc tính hoặc lợi ích mà thương hiệu có được
tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những
thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường chứ không phải là sự
khác biệt của thương hiệu. Hay nói cách khác, trong thị trường mục tiêu đó (cũng có
thể hiểu là trong tập thương hiệu cạnh tranh) điểm tương đồng là những yếu tố cơ bản
nhất mà thương hiệu cần phải có.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
- Điểm khác biệt: Là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm
nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó
là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính,
bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính
hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là: tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các
yếu tố marketing hỗn hợp…
Thương hiệu mạnh có thể có nhiều điểm khác biệt. Tạo ra điểm khác biệt mạnh
mẽ và độc đáo là một thách thức thật sự, nhưng đó là một trong những điều cần thiết
để nhà marketing định vị thương hiệu thành công.
Bước thức ba: Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt
Đ
Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm
ại
khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu thường
ho
đóng nhiều vai trò bằng cách cung cấp “lý do để tin” hoặc “bằng chứng” là tại sao một
̣c k
thương hiệu đáng tin cậy thường cung cấp những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng
thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc
in
tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.
h
Trong việc lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt để định vị thương hiệu,
tê
bản đồ nhận thức có thể hữu ích. Bản đồ nhận thức là đại diện hình ảnh sự nhận thức
́H
và sở thích của người tiêu dùng. Chúng cung cấp mô tả định lượng về tình hình thị
trường và cách thức người tiêu dùng suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệu
́
uê
khác nhau. Từ đó, nhà marketing có thể biết được cơ hội thị trường thông qua việc
phát hiện ra các “khe hở nhu cầu”.
Bước thứ tư: Thiết lập thần chú thương hiệu.
Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn
người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương
hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặc chẽ đến
hoạt động xây dựng thương hiệu như “bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi
thương hiệu”. Thần chú thương hiệu nên được thiết kế ngắn gọn từ ba đến năm từ,
hướng đến bản chất và tinh thần của định vị thương hiệu.
Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu,
nhà marketing cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:
- Chuyển tải/giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh
doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần
phải làm rõ những những gì là duy nhất về thương hiệu.
- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc,
sống động và ý nghĩa.
- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được
cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
1.1.3.Lý thuyết bản đồ nhận thức
Đ
ại
Trong nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận
thức là phương pháp thường được sử dụng khi đo lường định vị các sản phẩm hay
ho
thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan
̣c k
cácnhậnthứcvàcảmnhậnnày.
in
1.1.3.1.Quy trình lập bản đồ nhậnthức
h
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), bản đồ nhận thức sẽ
tê
được xây dựng theo hai bước sau:
́H
Bước một: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về
các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng
́
uê
nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được
xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan.
Bước hai: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, đánh
giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị.
Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp
dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
16
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.3.2.Cấu trúc bản đồ nhậnthức
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó
có 3 đặc tính:
Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không
gian của các thuộc tính.
Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá
Đ
như thế nào.(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
ại
1.1.3.3. Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức
ho
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), có hai kĩ thuật
tiêu về các thương hiệulà:
in
̣c k
thường dùng lập bản đồ nhận thức vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục
- Multidimensional Scaling (MDS): Để đo lường các đối tượng trong không
h
gian đa chiều hướng, thường gọi là đo lường đa hướng.
tê
- Correcpondence Analysis (CA): Để phân tích và thể hiện sự tương hợp của
́H
các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) còn gọi là phân tích tương hợp.
1.2.Cơ sở thực tiễn
́
uê
Trong khóa luận này, nghiên cứu dùng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ nhận thức.
1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam.
Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam được ví như "cục nam châm" thu hút hầu
hết các "đại gia" bia ngoại, khiến thị trường bia trong nước đang có sự cạnh tranh hết
sức khốc liệt để giành giật “miếng bánh” thị phần. Các doanh nghiệp (DN) sản xuất,
kinh doanh bia đang chạy đua đầu tư trang, thiết bị, công nghệ, tăng sản lượng lẫn chất
lượng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
“Không còn nhiều thị trường mà có tiềm năng tăng trưởng như Việt Nam”,
John Ditty, Giám đốc điều hành bộ phận tư vấn M&A của KPMG Việt Nam nói.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh
17
