Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế

H

uế

-----------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

NGUYỄN THỊ KIM SƯƠNG

KHÓA HỌC: 2014 - 2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế

H

uế

-----------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ

ườ
n

g

Đ

ại

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Lớp: K48C Kinh Doanh Thương Mại

ThS. Trần Đức Trí

Tr

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 05 năm 2018


LờiCảm Ơn
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân
tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc
nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị

uế

đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.

H

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại

tế

Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS.

h

Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành

in

đề tài này.

cK

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, đặc biệt anh Lê Diên Nơ
trưởng phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế cùng các anh chị là nhân viên

họ

đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế

ại

và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Đ

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp

g

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

ườ
n

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng

Tr

góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Huế, tháng 5 năm 2018

Sinh viên
Nguyễn Thị Kim Sương


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................................ix

uế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1

H

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2

tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

h

4 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4

in

5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ......................................................................6

cK

6 Kết cấu của đề tài.........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9

họ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................9

ại

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị .......................................................9

Đ

1.1.1.1 Khái niệm ...........................................................................................................9

g

1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị..........................................................................9

ườ
n

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ...............................................................................11
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................11

Tr

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ............................................................................12
1.1.3 Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................13
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...........................................................................13
1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ................................................14
1.1.4 Giao hàng tận nhà ................................................................................................15
1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà........................................................................15
1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà ...............................................................15
1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế...........16

ii


1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà.................18
1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng...............................................................................18
1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà..............19
1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng..............................................19
1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ........................................19
1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU................................20
1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .............................22

uế

1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng................24

H

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu....................................................................25

tế

1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN ...............25
1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam ..............................................................................25

in

h

1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN ............26
1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt ...........27

cK

1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế......28
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan .....................................................................27

họ

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL...........................................................30

ại

1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).............................................30

Đ

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài..............................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................35

ườ
n

g

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
.......................................................................................................................................36

Tr

2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart..............................................................36
2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế..................................................................36
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................36
2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .....................................................................................38
2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...............................................................39
2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị ...............................................41
2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..............45
2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................48
iii


2.1.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................49
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 –
2017 ...............................................................................................................................50
2.1.3.1 Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 –
2017 ...............................................................................................................................50
2.1.3.2 Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Coopmart Huế giai đoạn
2015-2017 ......................................................................................................................53

uế

2.1.3.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn

H

2015-2017 ......................................................................................................................55

tế

2.1.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
2015 - 2017....................................................................................................................56

in

h

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế. ................................................59

cK

2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. ....................................59
2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................61

họ

2.2.2.1 Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến siêu thị ..........................................61

ại

2.2.2.2 Mô tả mẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị” ..62

Đ

2.2.2.3 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của
siêu thị”..........................................................................................................................63

ườ
n

g

2.2.2.4 Mô tả mẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọ dịch vụ giao hàng tận nhà của
siêu thị”..........................................................................................................................64
2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà

Tr

tại siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................................64
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................64
2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tố phụ thuộc ...........................................................68
2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập .................69
2.2.3.1 Các bước kiếm định...........................................................................................69
2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá .................................................................70
2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập.................................................72
2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc..........................74
iv

2.2.4.1 Các bước kiểm định...........................................................................................74
2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc.................................................................74
2.2.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................75
2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................75
2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .....................................................76
2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................................76
2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng

uế

nhóm nhân tố trong mô hình .........................................................................................78

H

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài

tế

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart
Huế.................................................................................................................................80

in

h

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..................87

cK

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..........................87

họ

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa biến độ tuổi đối với sự hài lòng của khách hàng về

ại

chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...............................88

Đ

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế .................89

ườ
n

g

2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ............................................90
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................91

Tr

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN
NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ................................................................92

3.1 Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.
.......................................................................................................................................92
3.1.1 Mục tiêu của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.....................................92
3.1.2 Phương hướng của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới ...........................92
3.1.3 Nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. ..................................93
v


3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..............................................................94
3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao
hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế......................................................................94
3.2.1.1 Nhóm giải pháp về Độ tin cậy...........................................................................94
3.2.1.2 Nhóm giải pháp về Độ phản hồi........................................................................95
3.2.1.3 Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ ...............................................................96

uế

3.2.1.4 Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm ......................................................................97

H

3.2.1.5 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình.........................................................97

tế

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................99

in

h

1 KẾT LUẬN ...............................................................................................................99
2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................100

cK

3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU………………………………………...101

họ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................102

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

CLDV

Chất lượng dịch vụ
Độ phản hồi

DTC

Độ tin cậy

EFA

(Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

KH

Khách hàng

H

uế

DPH

(Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp

NLPV

Năng lực phục vụ

PTHH

Phương tiện hữu hình

SHL

Sự hài lòng

in

Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman

ại

SERVQUAL

(Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử

Đ

SPSS

cK

Sự đồng cảm

họ

SDC

h

tế

KMO

ườ
n

g

lý thống kê phân tích dữ liệu

Sig

Tr

TNHH
VN

(Significance level) Mức ý nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Việt Nam

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017
.......................................................................................................................................50
Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 201753
Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ...............................................................................................................................55
Bảng 4: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 .........57
Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát.....................................................................59

uế

Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế.........................................61

H

Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị ............................................62
Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị ..........63

h

tế

Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị....64
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập...........................................65

in

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc ......................................68
Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập ............................70

cK

Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố................................................................70
Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc ...................................74

họ

Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng .............75
Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy .............................76

Đ

ại

Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy.................................................................77
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................78
Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy ..................80

ườ
n

g

Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi ...............81
Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ.......83
Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm ..............84

Tr

Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình 85

Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lòng...........................................86
Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH về CLDV
giao hàng tận nhà...........................................................................................................87
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của KH.....................88
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của KH ............89
Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của KH ..................90

viii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................................20
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .....................................22
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ..........................24
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao hàng
tận nhà............................................................................................................................32
Hình 5: Logo Co.op mart...............................................................................................36

uế

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..........................................42

H

Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế giai đoạn 2015 -2017...51

tế

Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
2015 – 2017 ...................................................................................................................52

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

.......................................................................................................................................52

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu và mong muốn của khách hàng
ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu
phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng thay đổi và biểu lộ
là một thị trường tiềm năng. Trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì

uế

Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là cơ hội đồng

H

thời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán
lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia vào thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập

tế

một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các

h

hệ thống bán lẻ trong nước.

in

Bên cạnh đó xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước

cK

tính là 2.200 USD/người. Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ

vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Cùng với sự thay

họ

đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập tăng dần cùng với đời sống văn minh
hiện đại đã kéo theo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không ngừng tăng và thay

ại

đổi liên tục. Một kênh phân phối hàng hóa mới đã ra đời và phát triển mạnh mẽ để

Đ

thay thế dần đi hình thức buôn bán chợ búa chật chội phức tạp, tạo ra sự khác biệt về

g

không gian, đáp ứng trọn vẹn về thời gian, đảm bảo việc chuyển hàng hóa từ nhà sản

ườ
n

xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn nhất. Đó chính là hình
thức kinh doanh siêu thị.

Tr

Hiện nay, hầu hết tất cả các siêu thị ở Việt Nam đều có rất nhiều dịch vụ dành

riêng cho khách hàng. Trong đó các dịch vụ đã và đang được áp dụng tại siêu thị như:

Khách hàng thân thiết, chiết khấu thương mại cho khách hàng thân thiết, thành viên,
khách hàng Vip, bán hàng qua điện thoại, Internet… đặc biệt trong đó một dịch vụ
không kém phần tiện ích, rất được lòng khách hàng đó là dịch vụ mang hàng đến tận
nhà miễn phí cho khách hàng có hóa đơn mua hàng từ 200 000 đ trở lên. Với dịch vụ
này, nhiều bà nội trợ đỡ vất vả và an tâm hơn khi lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm
nơi mua sắm của mình. Và để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng thì rất nhiều
SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

siêu thị..trong đó có Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang có chương trình “Giao hàng
tận nhà miễn phí cho khách hàng” với hóa đơn 200 000đ trở lên.
Dịch vụ giao hàng tận nhà được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân,
doanh nghiệp và các tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa khi tham quan mua sắm
và là một trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả đang được áp dụng tại
hệ thống các siêu thị Co.opmart. Tại Huế, nhu cầu, mong muốn được phục vụ của
người dân ngày càng cao vì họ có thu nhập ngày càng ổn định. Đa số là những người

uế

có việc làm ổn định vì họ không có thời gian để đi mua sắm nên dịch vụ giao hàng tận

H

nhà là dịch vụ mà họ cảm thấy phục vụ được cho mình nên nhiều người dù không đi

tế

siêu thị vẫn có những món hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, bữa ăn hàng ngày của gia
đình. Vì vậy, dịch vụ giao hàng tận nhà đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng.

in

h

Tuy nhiên, siêu thị có phục vụ tốt nhất cho nhu cầu mua sắm của khách hàng hay
không? Cơ sở vật chất, cách thức thanh toán, vận chuyển hàng hóa có đảm bảo tốt

cK

nhất để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ của siêu thị hay không? Xuất phát từ
vấn đề thực tế đó, sau thời gian thực tập tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết

họ

hợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những kiến thức được học tôi đã tiến hành

ại

nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Đ

giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế”.
2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

ườ
n

g

2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận tại

Tr

siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài
lòng và thu hút khách hàng sử dụng giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế trong
thời gian tới.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

2.1.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà
tại siêu thị Co.opmart Huế.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về

uế

chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu

H

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

tế

vụ giao hàng tận nhà”?

h

Mức độ tác động của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị

in

Co.opmart Huế như thế nào?

cK

Những giải pháp mà siêu thị cần thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị?

ại

3.1 Đối tượng nghiên cứu

họ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
giao hàng tận nhà cho khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

ườ
n

g

+ Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận
nhà của siêu thị Co.opmart Huế.

Tr

3.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Siêu thị Co.opmart Huế
+ Về thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề
tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm
2017.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng
01/2018 đến tháng 03/2018.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Nghiên cứu này sử dụng 2
phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời
kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin
phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên

uế

cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu
này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

tế

H

khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.

in

h

- Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về các dịch vụ hỗ trợ cho

cK

khách hàng trên một số website, diễn đàn, báo cáo liên quan về: Sự phát triển và hình
thành các hệ thống, tính quy mô, cơ sở hạ tầng...

họ

- Thu thập các thông tin liên quan về tình hình hoạt động của công ty, các dữ
liệu từ quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị

ại

Co.opmart Huế.

Đ

 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

g

Phương pháp nghiên cứu định tính

ườ
n

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm đánh giá trực tiếp

Tr

tính khách quan của người trả lời phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận,
tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu.
+ Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát:
Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách
hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham
gia mua sắm, sử dụng dich vụ giao hàng tại siêu thị Co.opmart Huế khi có nhu cầu.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
chuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trong
quá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý của
khách hàng về dịch vụ giao hàng của siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman &

uế

ctg (1988). Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực

H

phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

tế

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị
Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên

in

h

cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có sử dụng dịch vụ giao hàng

cK

tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo,
nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là

họ

cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều
tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định

ại

mẫu điều tra.

Đ

4.2 Phương pháp chọn mẫu

g

Công thức 1: Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt

ườ
n

hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần
tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố

Tr

độc lập trong bảng hỏi. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 25*5 = 125 mẫu
điều tra.

Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt

nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu
và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập
của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn
mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính
đại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra.
5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

uế

+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu

H

tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm....

tế

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng

in

h

hỏi, để tính sự thay đổi từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số

cK

Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

- Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao.

họ

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được.

ại

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Đ

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận. Các biến quan sát có hệ số tương

ườ
n

g

quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ
bị loại khỏi mô hình.

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA:

Tr

Dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành

một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988).
+ Phương pháp hồi quy
Mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà bằng
phương pháp hồi quy đa biến.
Mô hình dự kiến có dạng như sau: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +...+ βnXn.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Ký hiệu X là của biến độc lập.
Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc,
khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh
hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc.
+ Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc,

uế

xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Như vậy,

tế

về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

H

chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định

Giả thuyết:

h

H0: β1=β2=...=βi=0

cK

in

H1: β1≠β2≠...≠βi≠0
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

họ

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình có
thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình này

ại

phù hợp với tập dữ liệu.

Đ

Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là mô hình này không phù hợp
với tập dữ liệu

ườ
n

g

+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample
T -Test.

Tr

Giả thuyết:

H0: µ=µ0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠µ0: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value)
Điều kiện chấp nhận giả thuyết:
Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5%
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0.
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

+ Kiểm định One – Way ANOVA
Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla TTest. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc
lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên.
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể
H1: Có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể

uế

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thì

H

phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết

tế

quả ở bảng ANOVA.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

in

cK

Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

h

Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05 giả

họ

thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Chúng
ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi

Đ

6 Kết cấu của đề tài

ại

phạm giả định phương sai đồng nhất.

g

Phần I: Đặt vấn đề

ườ
n

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Tr

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị
1.1.1.1 Khái niệm
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 năm

uế

2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và

H

các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ

tế

trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.

Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có

in

h

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và số lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm

cK

bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

họ

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ngày
24 tháng 09 năm 2004 “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp

ại

hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảo bảo chất

Đ

lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ
quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm

ườ
n

g

thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu

Tr

dùng cung cấp cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị
Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại
hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau:
 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.
Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người
tiêu dùng. Là một kênh phân phối phát triển ở mức cao, được quy hoạch và tổ chức

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất
hiện đại và được nhà nước cấp giấy phép hoạt động.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ.
Phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội hiện nay là phương thức bán hàng
tự phục vụ do siêu thị sáng tạo ra và ứng dụng nhiều cho các cửa hàng bán lẻ. Tuy
nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:
+ Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để

uế

trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.

H

+ Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh

tế

toán tại quầy thu ngân. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện.

in

h

Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có

thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy thu ngân sẽ dùng máy quét

cK

mã để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt
của siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm.

họ

 Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.

ại

Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra

Đ

nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Bằng các nghiên cứu về cách thức vận động của người
tiêu dùng khi vào cửa hàng, người quản lí siêu thị có cách bố trí hàng hóa hợp lí trong

ườ
n

g

từng gian hàng để tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Vì người bán không
có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng tự quảng cáo để thu hút khách
hàng. Siêu thị làm được điều đó thông qua các nguyên tắc sắp xếp, phân chia không

Tr

gian, trưng bày hàng hóa nhằm kích thích tiêu dùng cao nhất. Ví dụ, hàng có tỷ suất lợi
nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí bắt mắt, dễ thấy nhất, được trưng bày với
diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan với nhau được xếp gần nhau để tiện cho
khách lựa chọn; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày
đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để đảm bảo an toàn và cho
khách hàng thuận tiện trong khi lấy hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

 Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: thực phẩm, áo
quần, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nước, siêu thị là nơi mà người mua có thể tìm thấy những thứ họ cần với một
mức giá vừa phải. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí

uế

hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%

H

nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp,

tế

chất tẩy rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng

in

h

bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn
minh hiện đại và được sử dụng rộng rãi khắp cả nước.

cK

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ

họ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi

ại

và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã

Đ

đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.

g

Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ

ườ
n

thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là các lao động của con
người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô

Tr

hình và không thể cầm nắm được”.
Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ

trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Tuy có nhiều cách nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được
hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật

uế

chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến
khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh

H

của một doanh nghiệp.

tế

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

h

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có nhiều đặc thù hay tính chất khác với các

cK

tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ.

in

loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và

họ

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình
dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không thể nhìn thấy, không nếm được, không

ại

nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi họ mua chúng. (Ví dụ như dịch vụ

Đ

bưu chính viễn thông: không ai có thể chỉ ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó).

g

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo

ườ
n

đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng

Tr

phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục
vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
- Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc phân biệt giữa việc tạo thành một

dịch vụ và sử dụng dịch vụ, không thể chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng.
- Tính mau hỏng hay không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và
không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy
nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

1.1.3 Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi
kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng lựa
chọn nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu của
họ.

uế

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Do nhu cầu

H

và nhận thức của mỗi người là khác nhau nên sự nhìn nhận về dịch vụ sẽ khác.

tế

Theo Juran (1998) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.

h

Theo Russell (1999) “Chất lượng là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặt

in

biệt đạt đến mức độ mà người ta thấy thỏa mãn với mọi nhu cầu và làm khách hàng hài

cK

lòng.

họ

Theo Lewis: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
đến khách hàng để xem họ đánh giá dịch vụ đó tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ

ại

đảm bảo, chất lượng nghĩa là phải đáp ứng đầy đủ sự kỳ vọng của khách hàng một

Đ

cách tốt nhất.

g

Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức

ườ
n

độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối quan hệ với chất lượng dịch
vụ mong đợi.

Tr

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver

(1007), Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn
của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, sự hài lòng chỉ xuất
hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ
và có cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngược
lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không hài lòng với

uế

dịch vụ.

H

1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

tế

a. Tính vượt trội (Transcendent): Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được
tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội đó đã làm

in

h

cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt

cK

trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
b. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể

họ

những mặt cốt lõi và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặc
trưng của sản phẩm dịch vụ. Chính vì thế, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ

ại

chứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ được đánh giá thấp. Sự

Đ

phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình
của sản phẩm dịch vụ. Nhờ những đặc trưng đó mà khách hàng có thể nhận biết được

ườ
n

g

chất lượng dịch vụ của các công ty có đáng tin cậy hay không.
c. Tính cung ứng (Process or Supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá
trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ,

Tr

phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Cho nên, để

nâng cao CLDV nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâu
dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch
SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương

14