Đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị co opmart TPHCM

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


NGÔ NGC THANH

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM



LUN VN THC S KINH T







TP. H Chí Minh – Nm 2014
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


NGÔ NGC THANH

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi

Mã s: 60340121


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN C TRÍ

TP. H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca tôi.
Các phân tích, s liu và kt qu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và có
ngun gc rõ ràng.


Tác gi
Ngô Ngc Thanh



MC LC

Trang bìa ph
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, biu đ
PHN M U

CHNG 1 C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1 C s lý lun 5
1.1.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng 5
1.1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7
1.1.2.1 Khái nim 7
1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9
1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12
1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 12
1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 12
1.2.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model) 13
1.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt 15

CHNG 2 PHNG PHÁP NGHIểN CU 16
2.1 Nghiên cu đnh tính 16
2.1.1 Mc tiêu 16
2.1.2 Thit k bng câu hi phng vn và phng vn th 16
2.1.3 Thông tin mu nghiên cu 17
2.1.4 Phng pháp phơn tích d liu 18
2.2 Nghiên cu đnh lng 18
2.2.1 Mc tiêu 18
2.2.2 Thit k bng câu hi và phng vn th 19
2.2.3 Thông tin mu nghiên cu 20
2.2.4 Phng pháp phơn tích d liu 20
2.2.5 Xây dng thang đo 22
CHNG 3 KT QU NGHIÊN CU 24
3.1 Gii thiu h thng siêu th Co.opMart 24
3.1.1 Quá trình hình thành h thng siêu th Co.opMart 24
3.1.2 Mt hàng kinh doanh ca h thng siêu th Co.opMart 26
3.1.3 Nhng thƠnh tích đt đc 27

3.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 29
3.2.1 Nhu cu ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart Tp. HCM 29
3.2.2 Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart 35
3.2.2.1 Thông tin mu nghiên cu 35
3.2.2.2 Mc đ thng xuyên đi siêu th 36
3.2.2.3 Thi gian mua sm, chi phí trung bình, thi đim mua sm và nhóm
sn phm quan tâm 38

3.3 Kt qu nghiên cu đnh lng 42
3.3.1 Phân tích h s tin cy Cronbach’s Alpha 42
3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44
3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phn nh hng đn s hài lòng 44
3.3.2.2 Phân tích nhân t thang đo s hài lòng ca khách hàng 48
3.3.3 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 50
3.3.4 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 50
3.3.4.1 Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 50
3.3.4.2 Phân tích tng quan 50
3.3.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 50
3.3.4.4 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin
tng đa cng tuyn 51
3.3.4.5 Phng trình hi quy tuyn tính bi 52
CHNG 4 KT LUN VÀ KIN NGH 54
4.1 Kt lun 54
4.2 Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 55
4.2.1 Nhng kt qu chính 55
4.2.2 óng góp ca nghiên cu 56
4.3 Hn ch và gi ý cho nghiên cu tip theo 56
4.4 Kin ngh 57

TÀI LIU THAM KHO

PH LC
Ph lc 1: Bng câu hi kho sát
Ph lc 2: Kt qu nghiên cu đnh lng

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1 Thang đo các bin quan sát
Bng 2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng
Bng 3.1 Phát biu v s đa dng trong siêu th Co.opMart
Bng 3.2 Phát biu v vn đ khuyn mãi ti siêu th Co.opMart
Bng 3.3 Phát biu v s thun tin mua sm ti siêu th Co.opMart
Bng 3.4 Phát biu v s tin cy khi mua sm ti siêu th Co.opMart
Bng 3.5 Phát biu v s u đưi và thân thin ti siêu th Co.opMart
Bng 3.6 Phát biu v s phù hp vi nhiu đi tng ti siêu th Co.opMart
Bng 3.7 Phát biu v hn ch ca siêu th Co.opMart
Bng 3.8 Thông tin mu nghiên cu
Bng 3.9 Kt qu kim đnh các thang đo
Bng 3.10 Kt qu kim đnh thang đo s hài lòng
Bng 3.11 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 1
Bng 3.12 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 2
Bng 3.13 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 3
Bng 3.14 Din gii các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti
siêu th Co.opMart
Bng 3.15 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ca thang đo s hài lòng ca
khách hàng
Bng 3.16 H s ti nhân t ca các nhân t đo lng s hài lòng ca khách hàng
Bng 3.17 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi
Bng 3.18 ánh giá đ phù hp ca mô hình
Bng 3.19 Bng kim đnh ANOVA



DANH MC HÌNH V VÀ BIU 

HÌNH V
Hình 1.1 Mô hình Servqual
Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (ACSI)
Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI)
Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu chính thc
BIU 
Biu đ 3.1 Mc đ thng xuyên đi siêu th Co.opMart
Biu đ 3.2 So sánh tn sut đi siêu th gia khách hàng nam và n
Biu đ 3.3 Mi liên h gia ngh nghip và tn sut đi siêu th
Biu đ 3.4 Thi gian mua sm ti siêu th Co.opMart
Biu đ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mi hóa đn
Biu đ 3.6 So sánh nhóm sn phm đc quan tâm gia ngày thng và cui
tun
Biu đ 3.7 So sánh mc đ quan tâm nhóm hàng thc phm gia ngày thng và
cui tun










1

PHN M U

I. C s hình thƠnh đ tƠi
Theo báo cáo ca Kantar Media (2014), 88,8% dân s Vit Nam đi siêu th và
20,5% ngi dân đi mua sm ti kênh này ít nht mt ln mi tun. Vai trò ca
kênh bán l hin đi (bao gm siêu th và trung tâm thng mi) đư tn ti và đang
tri dy ngày càng quyt lit trong bi cnh nn kinh t khó khn hin nay.
Vic giá c các loi hàng hóa tng cao trong thi gian va qua đư khin ngi tiêu
dùng đang chu áp lc ln trong vic cân đi chi tiêu trong các nhu cu sinh hot
ca gia đình. Trong khi giá các mt hàng thit yu nh lng thc thc phm, rau
qu ti các ch bán l đang ngày mt leo thang thì giá các mt hàng này đang ngày
mt n đnh ti các siêu th. Do đó nhiu ngi tiêu dùng la chn vic mua sm ti
siêu th thay vì mua sm  các ch truyn thng theo thói quen nh trc đây. Các
bà ni tr truyn thng đn siêu th vi mc tiêu tit kim ngân sách gia đình, trong
khi mt lng ln bà ni tr hin đi, chm lo đi sng sau hôn nhân bng cách tr
thành ngi tiêu dùng thông minh, chn la hàng hóa an toàn đn t các thng
hiu uy tín  siêu th.
Bng vic cung cp đa dng chng loi sn phm, dch v tin ích, loi hình bán l
vn minh hin đi này đư tr thành đa ch mua sm quen thuc và tin cy ca nhiu
b phn dân c. Thc t cho thy, phn đông khách hàng ca h thng siêu th ngày
nay là tng lp bình dân, công nhân viên chc có mc thu nhp di 10 triu. H
đn siêu th đ la chn hàng hóa, tham kho mu mã, cht lng, giá c và s dng
các dch v cng thêm. Thi bão giá, tiêu chí tit kim đc ngi tiêu dùng đa
lên hàng đu. Tit kim  đây đng ngha vi món hàng phi có đ bn, cht lng
n đnh, giá c cnh tranh và hp túi tin. Bên cnh đó, thái đ phc v, môi trng
mua sm sch đp, hu mãi nhanh và tt chính là la chn hàng đu ca ngi tiêu
dùng. Siêu th hay trung tâm thng mi đáp ng đc các tiêu chí trên cng nh
2

tha mưn đc nhiu các nhu cu ca khách hàng s giành đc s ng h t ngi
tiêu dùng.
H thng siêu th Co.opMart mi ngày thu hút bình quân hn 250.000 lt khách

hàng đn tham quan mua sm. Doanh thu tng trng bình quân là 35%/nm. S
lng siêu th tng đu mi nm ti thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và các tnh
thành lân cn. Siêu th Co.opMart đư tr thành cái tên quen thuc trong cuc sng
ca ngi tiêu dùng Vit Nam. H thng siêu th Co.opMart đư đáp ng nhu cu
mua sm nh th nào đ có th đt đc s lng ln khách hàng mi ngày nh
trên? ây chính là c s đ hình thành đ tài ắánh giá s hài lòng ca khách
hàng mua sm ti siêu th Co.opMart TP. HCM”. Thông qua nghiên cu này,
nhà qun lý siêu th s hiu rõ hn nhu cu mong mun ca khách hàng đ đa ra
chin lc kinh doanh hp lỦ trong tng lai nhm tha mãn ti đa nhu cu ngi
tiêu dùng.
II. Mc tiêu nghiên cu
- Mô t nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co.opMart HCM.
- Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th
Co.opMart HCM.
- ánh giá mc đ hài lòng ca ngi ngi tiêu dùng khi mua sm ti siêu th
Co.opMart HCM.
III. i tng nghiên cu ậ Phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti
h thng siêu th Co.opMart HCM.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc tin hành ti siêu th Co.opMart inh Tiên
Hoàng và Co.opMart Nguyn Kim ti HCM.
IV. Phng pháp nghiên cu
 tài thc hin qua 2 bc nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách quan sát và phng vn trc tip
khách hàng ti siêu th Co.opMart vi các câu hi m đc thit k da trên lý
3

thuyt hành vi tiêu dùng. Kt qu ca nghiên cu này nhm mô t nhu cu mua sm
và xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th

Co.opMart.
Bc 2 là nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh lng s dng phng pháp
phng vn điu tra bng bng câu hi chi tit đ thu thp d liu. Mu đc chn
theo phng pháp thun tin, c mu nghiên cu là 268 ngi. Các d liu sau khi
thu thp s đc x lý và phân tích trên phn mm thng kê SPSS 16.0.
V. Tính mi ca đ tài
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng cng nh nhu cu mua sm ca khách hàng
ti siêu th đc thc hin da trên lý thuyt v s hài lòng hay mô hình ra quyt
đnh mua hàng.  tài này đng  góc nhìn ca ngi tiêu dùng, khám phá nhng
nhu cu thit thc thông qua hành vi, thói quen mua sm hàng ngày đ xác đnh các
yu t tác đng trc tip đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti h thng siêu th
Co.opMart HCM.
VI. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu phn ánh đc nhu cu mua sm ca ngi tiêu dùng ti h thng
siêu th Co.opMart Tp.HCM, qua đó xem xét các yu t ca siêu th nh hng đn
nhu cu tiêu dùng và s hài lòng ca khách hàng. Kt qu nghiên cu s giúp nhà
qun lý nm bt đc nhu cu cng nh mong mun đc đáp ng ca khách hàng
khi đn mua sm ti siêu th. T đó, nhà qun lý s đa ra các gii pháp, chin lc
c th nhm nâng cao hiu qu đáp ng nhu cu tiêu dùng, giúp siêu th tip tc
phát trin và đt đc s ng h ngày càng cao t phía khách hàng.
VII. Kt cu đ tài
Phn m đu: Gii thiu mc tiêu nghiên cu, đi tng, phm vi nghiên cu, tính
mi và Ủ ngha thc tin ca đ tài.
Chng 1: Trình bày các c s lý thuyt liên quan đn vn đ nghiên cu. Các lý
thuyt này làm nn tng đ phân tích và xây dng mô hình nghiên cu.
Chng 2: Trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu, phân tích d
liu, thang đo và các thông tin v mu.
4

Chng 3: Trình bày kt qu nghiên cu đnh tính và đnh lng

Chng 4: Tóm tt và tho lun các kt qu chính. Nêu các hn ch, góp Ủ và đ
xut cho nghiên cu tip theo.






















5

CHNG 1
C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Phn m đu tác gi đư gii thiu tng quan v c s hình thành đ tài nghiên cu,
mc tiêu, phm vi, phng pháp và Ủ ngha ca đ tài. Chng 1 tác gi s tp trung

trình bày các lý thuyt đc s dng làm c s khoa hc cho vic phân tích và xây
dng mô hình nghiên cu.
1.1 C S LÝ LUN
1.1.1 Lý thuyt hƠnh vi ngi tiêu dùng:
Hành vi ngi tiêu dùng là quá trình khi xng t cm xúc, là mong mun s hu
sn phm dch v, cm xúc này bin thành nhu cu. T nhu cu, con ngi tìm
kim các thông tin s cp đ tha mãn nhu cu. Nó có th là thông tin t ý thc có
sn hoc t logic vn đ hoc bt chc, hoc nghe theo li ca ngi khác khách
quan vi t duy ca mình.
Hành vi ngi tiêu dùng đc điu khin bi s thích ca ngi tiêu dùng. Trong
điu kin bình thng, ngi tiêu dùng s không mua mt món hàng hóa nào đó
nu h không thích. Ngc li, ngi tiêu dùng thng sn sàng chi nhiu tin nu
h thích mt món hàng hóa nào đó. Kinh t hc vi mô đnh ngha “s thích ngi
tiêu dùng là mc đ u tiên la chn gi hàng hóa này so vi gi hàng hóa khác ca
ngi tiêu dùng khi mua hàng hóa”.
Khái nim s thích ngi tiêu dùng đc gn cht vi khái nim “gi hàng hóa”
nhm lng hóa s thích ca ngi tiêu dùng. Mt gi hàng hóa là mt tp hp ca
mt hoc nhiu sn phm đc bán trên th trng. Trên thc t, vi mt s tin
nht đnh trong tay, ngi tiêu dùng thng mua nhiu loi hàng hóa hn là ch
mua mt loi hàng hóa. Mi loi hàng hóa đu mang li nhng li ích (s tha mãn)
nht đnh cho ngi tiêu dùng. Lý thuyt v li ích da trên bn gi đnh nh sau:
- Gi đnh th nht: s thích ca ngi tiêu dùng hoàn chnh, ngha là ngi tiêu
dùng có th so sánh và xp hng đc tt c các gi hàng hóa th trng theo s
thích ca h. S thích này cha b nh hng bi giá c hàng hóa.
6

- Gi đnh th hai: s thích có tính bc cu. S bc cu có ngha là nu mt ngi
tiêu dùng thích gi hàng hóa A hn gi hàng hóa B, và thích gi hàng hóa B hn
gi hàng hóa C, thì ngi tiêu dùng đó s thích gi hàng hóa A hn gi hàng hóa C.
- Gi đnh th ba: ngi tiêu dùng có mc tiêu là ti đa hóa li ích trong vic tiêu

dùng hàng hóa, dch vu.
- Gi đnh th t: li ích đo đc bng tin. Khi chúng ta càng mong mun có hàng
hóa (càng đem li li ích ln) thì s sn sàng tr càng cao, nh vy lng tin đo li
ích phi là s tin sn sàng b ra đ có đc gi hàng hóa.
Mc đích ca ngi tiêu dùng là đt đc s tha mãn ti đa vi thu nhp hn ch.
Vic chi mua ca h đu phi chp nhn mt chi phí c hi, vì vic mua hàng hóa
này đng thi s làm gim c hi mua nhiu hàng hóa khác. Vì vy h cn phi
quyt đnh nh th nào đ đt đc s tha mãn ti đa. Rõ ràng s la chn ca
ngi tiêu dùng b ràng buc bi nhân t ch quan là s thích ca h và các nhân t
khách quan là thu nhp hay ngân sách tiêu dùng và giá sn phm. Ngi tiêu dùng
luôn luôn hành đng hp lỦ đ có hiu bit tt v nhu cu ca h và có kh nng tìm
đc cách tt nht đ tha mãn nhu cu đó.
Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuyn khích khách hàng nhn ra nhu cu ca
mình đ thúc đy ngi tiêu dùng vào mt quá trình ra quyt đnh mua sm. Khi
xác đnh có nhu cu, ngi tiêu dùng s tìm kim thông tin đ la chn gia các sn
phm dch v cng nh la chn ni cung cp sn phm dch v đó phù hp vi
nhu cu ca mình. H tìm kim thông tin t các nhóm nh hng, thông tin truyn
thông đi chúng, thông tin thc t qua vic xem xét, s mó, dùng th hàng hóa. Sau
khi có thông tin, ngi tiêu dùng bt đu đánh giá các phng án. Mi khách hàng
đu có khuynh hng t đa ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua sm. Sn
phm nào đt đc ch s cao nht theo các tiêu chí đ ra s đc la chn, ví d
nh tiêu chí v cht lng, giá c, mu mã hay khuyn mãi quà tng dch v kèm
theo… Quá trình chuyn tip t Ủ đnh mua đn quyt đnh mua còn b chi phi các
yu t tâm lý nh hng t ngi thân, gia đình, thái đ, cách phc v ca ngi
bán hàng và s thun tin trong mua sm. Quyt đnh mua đc thc hin, s tha
7

mãn hay không tha mãn xut hin. S tha mãn vi sn phm dch v đư mua ph
thuc vào mc đ chênh lch gia s mong đi và nhng gì ngi mua có đc.
Nu hàng hóa phù hp vi mong đi thì ngi tiêu dùng hài lòng. Khi khách hàng

đư hài lòng thì chc chn s có s ng h tip tc đi vi sn phm hay ni cung
cp sn phm  nhng ln tip theo. Ngc li, nu s không hài lòng xy ra, chúng
ta s thy hành vi la chn hay tìm kim thông tin v sn phm hay ni cung cp
sn phm khác.
Theo nguyên lỦ ngi tit kim thì ngi tiêu dùng khi mua hàng hóa, h luôn so
sánh gia lng tin mà h b ra vi kh nng tha mãn nhu cu t sn phm/ dch
v mà h nhn đc. Nh vy, theo cách gii thích này thì quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng ph thuc nhiu vào hiu qu kinh t ca vic mua sm.
Mt khác, quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng còn b chi phi bi s thích hay
tâm lý ca h. Quyt đnh mua hay không mua hàng ca ngi tiêu dùng ph thuc
vào các yu t:
- Các tác đng (kích thích) t phía doanh nghip bao gm các hot đng
marketing, bán hàng khuyn mãi, gim giá, tng quà… nhm thu hút nhu cu
và to sc mua t phía ngi tiêu dùng.
- Yu t tâm lỦ ngi tiêu dùng có tác đng đn quá trình quyt đnh mua là khó
xác đnh, ch có th gii thích và d đoán c ch tác đng ca các nhân t này
thông qua phân tích kh nng gây nh hng ca tng yu t đn ngi tiêu
dùng trong quá trình mua sm. Các hc thuyt v tâm lỦ đư ch ra hai yu t c
bn nh hng là đng c thúc đy và li sng ca ngi tiêu dùng.
1.1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng
1.1.2.1 Khái nim
S hài lòng ca khách hàng là phn ng ca h v s khác bit cm nhn gia kinh
nghim thc t và s mong đi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nu kt qu thc t tt hn k vng, ngi tiêu dùng s hài lòng và tip tc s dng
sn phm dch v. Ngc li, kt qu thc t không nh mong đi, s không hài
8

lòng xut hin, ngi tiêu dùng s tìm kim sn phm dch v mi tng xng vi
k vng hn.
Nm 1980, Oliver phát trin lý thuyt “K vng – Xác nhn” nghiên cu s hài

lòng ca khách hàng đi vi cht lng sn phm dch v ca mt t chc. Lý
thuyt này bao gm hai quá trình tác đng đc lp đn s hài lòng ca khách hàng:
k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau khi tri nghim. S
hài lòng ca khách hàng là mt quá trình nh sau:
- u tiên khách hàng hình thành suy ngh v k vng đi vi nhng yu t cu
thành nên cht lng dch v mà nhà cung cp có th mang li cho h trc khi
quyt đnh mua.
- Vic mua và s dng dch v đóng góp vào nim tin ca khách hàng v hiu qu
thc s ca dch v mà h đang s dng.
- S tha mưn đi đn s hài lòng ca khách hàng chính là kt qu so sánh hiu qu
mà dch v thc s mang li đi vi k vng ban đu. S hài lòng xut hin khi tri
nghim thc t trùng khp hoc vt quá k vng trc khi mua. S không hài lòng
xy ra khi hiu qu thc s không đáp ng đc k vng mong đi ban đu.
Trong môi trng kinh doanh cnh tranh gay gt, mt doanh nghip mun tn ti và
phát trin lâu dài thì s hài lòng ca khách hàng là điu doanh nghip phi đt đc.
S hài lòng cng nh giá tr mong đi ca khách hàng thng thông qua (1) kinh
nghim mua hàng hay s dng sn phm dch v trong quá kh; (2) thông tin truyn
ming t bn bè, ngi thân; (3) nhu cu cá nhân; (4) li ha hay cam kt ca
doanh nghip đi vi khách hàng. S hài lòng ca khách hàng mang đn rt nhiu
li ích cho doanh nghip nu đt đc. Khách hàng có mc đ hài lòng cao s tin
tng, trung thành và tip tc mua sm, s dng sn phm dch v ca doanh
nghip. Hn na, khách hàng s gii thiu vi nhiu ngi khác v doanh nghip đ
cùng mua sm sn phm dch v. Doanh nghip s có thêm nhiu khách hàng và tit
kim đc chi phí qung bá tìm kim khách hàng mi.

9

1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
(1) Giá c cm nhn
Giá c là hình thc biu hin bng đng tin ca giá tr hàng hóa và dch v đc

xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm, dch v
mà mình s dng.
Ngi tiêu dùng không nht thit mua sn phm, dch v có cht lng cao nht mà
h s la chn sn phm, dch v đem li s hài lòng nhiu nht. Do đó, nhng
nhân t nh cm nhn ca khách hàng v giá và chi phí s dng không nh hng
đn cht lng dch v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng (Cronin
& Taylor, 1992).
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng ca yu
t giá c không đc quan tâm nhiu (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, s cnh tranh
mnh m ca th trng ngày nay cùng vi s thay đi v nhn đnh ca khách hàng
đi vi sn phm dch v thì yu t giá c có tác đng sâu sc đn s hài lòng ca
khách hàng (Patterson, 1997). Mt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rng yu t
giá có th nh hng đn nhn thc ca khách hàng v cht lng, mc đ hài lòng
và giá tr sn phm dch v. Do đó, nu không xét đn yu t giá c thì vic nghiên
cu v s hài lòng khách hàng s thiu tính chính xác.
Khi mua sm sn phm dch v, khách hàng phi đánh đi mt lng chi phí nht
đnh. Chi phí này đc gi là giá c đánh đi đ có đc giá tr mong mun t sn
phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng quan giá tr có đc, khách
hàng s cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là tha đáng hay không. Nu cht
lng có đc nhiu hn chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và
khách hàng s hài lòng. Ngc li, cht lng thp hn chi phí s dng, khách hàng
cm thy phi tr quá nhiu so vi kt qu nhn đc và giá c s có tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng.
ây là mi quan h gia yu t giá c, giá tr và giá c cm nhn. Tuy nhiên, giá c
cm nhn là nhân t tác đng thc s đn s hài lòng ca khách hàng. Khách hàng
10

có th chi tr mc giá cao hn giá tr nhn đc nhng nu khách hàng cho rng
hp lý thì h vn hài lòng và ngc li. Trong nghiên cu v mi quan h gia giá
c cm nhn và s hài lòng ca khách hàng, Varki và Cogate (2001) chng minh

rng hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy cm ca khách hàng
đi vi giá cng nh mi quan h gia ngi s dng sn phm dch v vi nhà
cung cp. Ngoài ra, đ đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng ca
khách hàng, chúng ta cn xem xét ba khía cnh sau (Maythew & Winer, 1982):
- Giá c so vi cht lng
- Giá c so vi đi th cnh tranh
- Giá c so vi mong đi ca khách hàng
Yu t giá c đc xem xét chính là tính cnh tranh ca giá c cm nhn. Nu
khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và
ngc li.
(2) Cht lng dch v
Parasuraman & ctg (1985) đư đnh ngha cht lng dch v là “mc đ khác nhau
gia s mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v và nhn thc ca h v kt qu
dch v”. Trong mt thi gian dài, nhiu nhà nghiên cu đư đa ra các đnh ngha và
đo lng cht lng dch v. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rng cht lng dch
v phi đc đánh giá trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt
qu ca dch v. Nm 1984, Gronroos (1984) cng đ ngh hai thành phn ca cht
lng dch v là cht lng k thut – nhng gì khách hàng nhn đc và cht
lng chc nng – dch v đc cung cp nh th nào. Zeithaml & Bitner (2000)
cho rng cht lng dch v và s hài lòng khách hàng là hai khái nim khác nhau.
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát, nói lên s hài lòng ca h
khi s dng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào các
thành phn c th ca dch v.
Trong các cuc tranh lun v s khác nhau gia s tha mãn và cht lng dch v,
có mt s nghiên cu đ ngh xem xét s tha mưn nh là mt s đánh giá ca
11

khách hàng  mc đ tng giao dch riêng bit thay cho s đánh giá  mc đ toàn
b. Bên cnh đó, nhiu nhà nghiên cu đ ngh xem xét hai khái nim trên c hai
mc đ. Trong lnh vc dch v, hai khái nim s hài lòng khách hàng và cht

lng dch v có s khác nhau c bn da trên vic phân tích nhng quan h nhân
qu. S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim rng hn cht lng dch v.
Cht lng liên quan đn vic cung cp dch v, còn s tha mãn ch đánh giá đc
sau khi đư s dng dch v đó. Nu cht lng đc ci thin nhng không da trên
nhu cu ca khách hàng thì s không mang li s tha mưn. Do đó, khi s dng dch
v, nu khách hàng cm nhn đc sn phm dch v có cht lng cao thì h s
tha mãn vi sn phm dch v đó.
Mc tiêu ca các nhà cung cp dch v là tha mãn nhu cu ca khách hàng đ đt
đc li nhun. Có nhiu quan đim khác nhau v mc đ tha mãn ca khách
hàng (Oliver, 1997), Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách hàng là mt
phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h cng
nh vi sn phm hay dch v mà h đang s dng. o lng s tha mãn ca
khách hàng đ bit dch v ca doanh nghip đư làm tha mưn khách hàng nh th
nào, dch v nào mang đn s tha mãn cho khách hàng. T đó, doanh nghip s
đa ra chính sách duy trì, ci tin, nâng cao cht lng dch v phù hp nhu cu
khách hàng. S hài lòng ca khách hàng s tr thành yu t quan trng to nên li
th cnh tranh cho doanh nghip. Mc đ hài lòng cao có th đem li nhiu li ích
nh lòng trung thành, tip tc mua sn phm, gii thiu cho ngi khác, duy trì s
la chn, tit kim chi phí qung bá ca doanh nghip.
Tóm li, cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng có quan h tng h
cht ch, cht lng dch v hình thành trc và quyt đnh đn s hài lòng khách
hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht
các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.


12

1.2 CÁC MỌ HỊNH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
Parasuraman & ctg (1988) đư khi xng và s dng nghiên cu đnh tính cùng

đnh lng đ xây dng, kim đnh thang đo các yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng. SERQUAL là thang đo đa mc gm nm thành phn vi 22 bin quan
sát.
Sau nhiu ln kim đnh, Parasuraman & ctg (1994) khng đnh rng SERVQUAL
là thang đo hoàn chnh, đt giá tr và đ tin cy, có th đc ng dng cho mi loi
hình dch v khác nhau.





Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Theo mô hình SERVQUAL, b câu hi đánh giá s hài lòng ca khách hàng gm 2
phn, mi phn có 22 phát biu s dng thang đo Likert 7 đim đo lng c hai s
mong đi ca khách hàng và nhn thc ca khách hàng (Gabbie & O’neill, 1996).
Phn th nht nhm xác đnh k vng ca khách hàng, không quan tâm đn mt
doanh nghip c th nào; phn th hai nhm xác đnh cm nhn ca khách hàng đi
vi vic thc hin dch v ca doanh nghip kho sát. Kt qu nghiên cu nhm
nhn ra các khong cách gia cm nhn và k vng ca khách hàng.
1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Nm 1992, Cronin và Taylor xây dng mô hình SERVPERF, hai ông cho rng mc
đ cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin dch v ca doanh nghip phn
nh tt nht cht lng dch v. B thang đo SERVPERF cng s dng 22 mc
S phn hi
S đm bo
S tin cy
S hài lòng ca
khách hàng
S hu hình
S đng cm

13

phát biu tng t nh phn hi v cm nhn ca khách hàng trong mô hình
SERVQUAL nhng b qua phn hi v k vng.
1.2.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model)
Ch s hài lòng ca khách hàng bao gm các nhân t, mi nhân t đc cu thành t
nhiu yu t c th đc trng ca sn phm hoc dch v. S hài lòng ca khách
hàng đc đnh ngha nh là mt s đánh giá toàn din v vic s dng mt dch v
hoc hot đng sau bán hàng ca doanh nghip, đây chính là đim ct lõi ca mô
hình CSI. Xung quanh bin s này là h thng các mi quan h nhân qu xut phát
t nhng bin s khi to nh s mong đi ca khách hàng, hình nh doanh nghip
và sn phm, cht lng cm nhn và giá tr cm nhn v sn phm hoc dch v
kèm theo và các bin s kt qu ca s hài lòng nh s trung thành hay s than
phin ca khách hàng.









Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (ACSI)
Trong mô hình ch s hài lòng ca M (ACSI), giá tr cm nhn chu tác đng bi
cht lng cm nhn và s mong đi ca khách hàng. Khi đó, s mong đi ca
khách hàng có tác đng trc tip đn cht lng cm nhn. Trên thc t, khi s
mong đi càng cao, có th tiêu chun v cht lng cm nhn ca khách hàng đi
S mong đi
Cht lng cm nhn

S than phin
S trung thành
Giá tr
cm
nhn
S hài
lòng
ca KH
14

vi sn phm càng cao hoc ngc li. Do đó, yêu cu v cht lng sn phm dch
v cung cp cho khách hàng cn phi đm bo và đc tha mưn trên c s s hài
lòng ca h. S hài lòng ca khách hàng đc to thành trên c s cht lng cm
nhn, s mong đi và giá tr cm nhn, nu cht lng và giá tr cm nhn cao hn
s mong đi s to nên lòng trung thành đi vi khách hàng, trng hp ngc li,
đy là s phàn nàn hay s than phin v sn phm mà h tiêu dùng.










Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI)
Mô hình ch s hài lòng ca Châu Âu (ECSI) có mt s khác bit nht đnh. So vi
ACSI, hình nh ca sn phm, thng hiu có tác đng trc tip đn s mong đi
ca khách hàng. Khi đó, s hài lòng ca khách hàng là s tác đng tng hòa ca 4

nhân t hình nh, giá tr cm nhn, cht lng cm nhn v sn phm hu hình và
vô hình. Thông thng, ch s ACSI thng áp dng cho lnh vc công còn ch s
ECSI áp dng đ đo lng các sn phm, các ngành.


Hình nh
Cht lng cm nhn
v sn phm
S mong đi
S trung thành
Giá tr
cm
nhn
S hài
lòng
ca KH
Cht lng cm nhn
v dch v
15

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU LÝ THUYT
T lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng và lý thuyt v s hài lòng, chúng ta thy
rng có nhiu yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. Khách hàng đánh giá
sn phm dch v thông qua hai phn, phn lý tính bao gm các đc tính nht đnh
ca sn phm dch v và phn cm tính là nim tin cm xúc mà h đt vào nhng gì
h mua hay s dng. Mt ni cung cp sn phm dch v thành công là ni đáp ng
đc nhu cu ca ngi tiêu dùng v mt vt cht và tâm lý. T đây, tác gi đa ra
mô hình nghiên cu nh sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt
Các yu t trong mô hình này s đc nhn din v mc đ phù hp thông qua
nghiên cu đnh tính ti h thng siêu th Co.opMart HCM, t đó tác gi s đa ra
mô hình chính thc phù hp nht đ tin hành nghiên cu đnh lng.





Giá c cm nhn
S đm bo
S cm thông
Phng tin
hu hình
 tin cy
 đáp ng
S hài lòng
ca khách
hàng
16

CHNG 2
PHNG PHÁP NGHIểN CU
Chng 2 tác gi s trình bày c th v phng pháp nghiên cu vi các phn chính
v quy trình nghiên cu, cách thu thp thông tin, thang đo, mu, cách x lý thông
tin.
Chúng tôi tin hành hai loi nghiên cu là nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh

lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng phng pháp phng vn khách
hàng ti siêu th đ khám phá hành vi mua sm ca h. Tip theo, chúng tôi tin
hành nghiên cu đnh lng da trên các yu t khám phá t nghiên cu đnh tính
nhm đánh giá s hài lòng ca khách hàng bng thang đo c th có đ tin cy chính
xác cao.
2.1 Nghiên cu đnh tính
2.1.1 Mc tiêu
Mc tiêu ca nghiên cu đnh tính nhm khám phá đng c, thái đ, hành vi mua
sm ca ngi tiêu dùng. Thông qua đó, chúng ta s khám phá đc nhu cu mua
sm và xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti h
thng siêu th Co.opMart.
2.1.2 Thit k bng câu hi phng vn và phng vn th
Chúng tôi quan sát quá trình mua sm ti siêu th Co.opMart, tin hành phng vn
nhng khách hàng ngu nhiên đ tìm hiu thói quen mua sm. Chúng tôi đt các câu
hi m đ ngi đc phng vn tr li mt cách đc lp theo suy ngh ca h.
iu này giúp d liu nghiên cu phong phú và chính xác hn vic s dng bng
câu hi có sn nhiu đáp án đ la chn.
Tác gi phát trin mt danh sách các câu hi da trên c s lý thuyt hành vi mua
sm ca ngi tiêu dùng. Bng câu hi bt đu bng vic yêu cu ngi đc
phng vn nói mt cách ngn gn suy ngh đu tiên ca h khi nhc đn siêu th
17

Co.opMart. Câu hi này có mc đích khám phá đc hình nh đm nét ca siêu th
Co.opMart trong tâm trí khách hàng cng nh nm bt đc nhu cu ngi tiêu
dùng.
Tip theo, nhóm câu hi th hai s liên quan đn hành vi mua sm ca ngi tiêu
dùng ti siêu th bao gm các ni dung sau:
- Tn sut đi siêu th ca ngi tiêu dùng.
- Thi gian cho mi ln mua sm.
- Chi phí trung bình trên mi hóa đn.

- Thi đim khách hàng thng đi mua sm.
- Nhóm sn phm khách hàng thng quan tâm ti siêu th.
Bng câu hi phng vn s kèm theo các câu điu tra v nhân khu nh tình trng
ngh nghip, hôn nhân, đ tui, thu nhp, gii tính ca đáp viên.
Chúng tôi tin hành phng vn th vi nm ngi đng nghip và bn bè là khách
hàng ca siêu th Co.opMart v bng câu hi này. Vic phng vn th giúp chúng
tôi xác đnh các câu hi ti ngha, câu hi có đáp án trùng lp và các câu hi cn
đc nêu đ ly thông tin nhng b b sót. Bng câu hi đc hoàn thin đ tin
hành phng vn chính thc ti siêu th.
2.1.3 Thông tin mu nghiên cu
Chúng tôi ly mu thun tin vi bt k khách hàng nào mua sm ti siêu th vi 2
đa đim đc la chn là Co.opMart inh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguyn
Kim. ây là 2 siêu th có qui mô ln, s lng khách hàng mi ngày rt đông
thun tin cho chúng tôi tip xúc và phng vn. Cuc phng vn đc tin hành khi
khách hàng va mua sm xong ti siêu th đ ly các thông tin cn thit theo bng
câu hi đư đt ra. Chúng tôi tin hành phng vn ngu nhiên vào các thi đim khác
nhau và tip xúc nhiu đi tng đ có d liu đa dng phong phú. Trong sut quá
trình phng vn, chúng tôi s tóm tt mc đích ca cuc nghiên cu đ đáp viên
nm bt vn đ và tr li câu hi khám phá. Mi cuc phng vn kéo dài khong 30
đn 45 phút.