Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động marketing mix đối với sản phẩm SBDD suremilk tại công tyTNHH MTV dịch vụ thương mại hà phú

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
................

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

in

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

h

VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

tê

SBDD SUREMILK TẠI CÔNG TY TNHH MTV

́
uê

́H

DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HÀ PHÚ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Vũ Ngọc My Ny

ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Lớp: K48B-Kinh doanh thương mại
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 01 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn!

ại

Đ

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm
ơn quý thầy cô giáo Đại học Kinh tế – Đại Học Huế đã tận tình giảng dạy và
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học Đại học vừa qua.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên ThS. Nguyễn Thị

Diệu Linh - người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi suốt thời gian nghiên cứu
và hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH MTV Dich Vụ Thương mại
Hà Phú đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện công tác thực tập, điều tra và thu thập số liệu,
tài liệu cần thiết để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp. Xin chân
thành cảm ơn các anh chị trong công ty đã giúp đỡ hết sức nhiệt tình trong thời gian thực
tập tại đây. Và một lời cảm ơn cũng như biết ơn sâu sắc nhất tôi giành cho bạn bè, người
thân đã luôn bên cạnh ủng hộ, quan tâm, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện
chuyên đề tốt nghiệp, cũng như trong suốt quá trình học tập vừa qua. Mặc dù đã cố gắng
hết sức tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô giáo cùng
toàn thể bạn bè góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin kính chúc quý Thầy, Cô sức khỏe và thành công trong sự nghệp đào tạo những
thế hệ tri thức tiếp theo trong tương lai. Tôi xin kính chúc tập thể anh, chị tại Công ty
TNHH MTV Dich Vụ Thương mại Hà Phú đạt được những thành công trong
công việc. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

h

in

̣c k

ho

́
uê

́H

tê

Huế, Tháng 01 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Vũ Ngọc My Ny


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................ i
DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2

Đ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3

ại

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3

ho

4.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 3

̣c k

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 4
4.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 4

in

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 4

h

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................... 4

tê

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................... 5

́H

4.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 5
4.4. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................... 5

́
uê

4.4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo ............................................................................... 5
4.4.2. Phân tích nhân tố .................................................................................................. 6
4.4.3. Hồi quy tương quan .............................................................................................. 6
5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................. 7

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX ......................................................................................... 8
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm ............................................................................................................. 8
1.1.2. Mô hình 4P ........................................................................................................... 8


Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.1. Sản phẩm (product)............................................................................................ 8
1.1.2.2. Giá cả (price) ..................................................................................................... 9
1.1.2.3. Phân phối (place) ............................................................................................... 9
1.1.2.4. Xúc tiến (promotion) ......................................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............. 10
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................... 11
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan .............................................................................. 11
1.2.2. Khái quát thị trường sữa ..................................................................................... 12
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam .................................................................. 12
1.2.2.2. Khái quát thị trường sữa tại Thừa Thiên Huế .................................................. 14

Đ

1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 14

ại

1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 14

ho

1.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo .............................................................................. 15

̣c k

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SBDD SUREMILK TẠI CÔNG TY

in

TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HÀ PHÚ .................................................. 17

h

2.1. Giới thiệu tổng quan về cơ sở thực tập ................................................................. 17

tê

2.1.1. Thông tin cơ bản ................................................................................................. 17

́H

2.1.2. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 17
2.1.3. Đặc điểm, tình hình kinh doanh của Công ty ..................................................... 18

́
uê

2.1.4. Phân tích môi trường Marketing của Công ty .................................................... 21
2.1.4.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 21

2.1.4.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 23
2.2. Kết quả nghiên cứu các đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing
Mix đối với sản phẩm .................................................................................................... 25
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 25
2.2.1.1. Đặc điểm chung của mẫu................................................................................. 25
2.2.1.2. Đối với các hình thức mua sản phẩm .............................................................. 27
2.2.1.3. Đối với số lượng sử dụng sản phẩm ................................................................ 29
2.2.1.4. Đối với số lần mua sản phẩm .......................................................................... 29


Đại học Kinh tế Huế

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 30
2.2.2.1. Đối với nhóm sản phẩm ................................................................................... 30
2.2.2.2. Đối với nhóm giá cả ........................................................................................ 31
2.2.2.3. Đối với nhóm cửa hàng ................................................................................... 32
2.2.2.4. Đối với nhóm dịch vụ hỗ trợ ........................................................................... 33
2.2.2.5. Đối với đánh giá chung của khách hàng .......................................................... 34
2.2.3. Phân tích nhân tố ................................................................................................ 35
2.2.3.1. Kiểm định hệ số Factor loading ....................................................................... 35
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến quan sát ................................. 35
2.2.3.3. Rút trích nhân tố về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động

Đ

Marketing Mix của sản phẩm ........................................................................................ 37

ại

2.2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 38

ho

2.2.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 39

̣c k

2.2.4.1. Kiểm định tương quan tuyến tính (Pearson).................................................... 39
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy .............................................................................. 39

in

2.2.4.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô h ................................................................ 40

h

2.2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................ 40

tê

2.2.4.5. Kiểm định tự tương quan ................................................................................. 42

́H

2.2.4.6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................. 42
2.2.4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................... 43

́
uê

2.2.4.8. Kiểm định One – Way ANOVA...................................................................... 43
2.2.5. Đánh giá của các khách hàng cá nhân về chính sách Marketing Mix của Công
ty đối với sản phẩm SBDD SUREMILK ...................................................................... 46
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI
HÀ PHÚ ........................................................................................................................ 49
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú . 49
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................... 49
3.1.2. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 49


Đại học Kinh tế Huế

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ
Thương mại Hà Phú....................................................................................................... 50
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 50
3.2.2. Nhóm giải pháp cho cửa hàng ............................................................................ 50
3.2.3. Nhóm giải pháp về giá cả ................................................................................... 51
3.2.4. Nhóm giải pháp cho các dịch vụ hỗ trợ .............................................................. 52
3.2.5. Nhóm giải pháp về con người ............................................................................ 53
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 54
1. Kết luận .................................................................................................................... 54
2. Kiến nghị đối với Công ty........................................................................................ 54

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 56

ại

PHỤ LỤC

h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Trách nhiệm hữu hạn.

MTV

: Một thành viên.

SBDD

: Sữa bột dinh dưỡng.

ĐVT

: Đơn vị tính.

USD

: Đơn vị tiền tệ (đô la Mỹ).

DT

: Doanh thu.

LN

: Lợi nhuận.

GV

: Giá vốn.

KH

: Khách hàng.

ại

Đ

TNHH

ho

: Tổng cục thống kê.

TCHC

: Tổng cục hậu cần.

CSKH

̣c k

TCTK

: Chăm sóc khách hàng.

h

in
́
uê

́H

tê

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Mô hình Marketing Mix của Philip Kotler .................................................. 14
Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 15
Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú ........ 17
Sơ đồ 2.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 43

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa 9 tháng 2017 ............................13
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV .....................................................19
Bảng 2.3. Số lượng tiêu thụ các sản phẩm SBDD SUREMILK ..........................................20
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh sản phẩm SBDD SUREMILK .............................................21
Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................................25
Bảng 2.6. Thống kê các hình thức mua sản phẩm....................................................................27
Bảng 2.7. Thống kê số lượng sử dụng các dòng sản phẩm....................................................29

Đ

Bảng 2.8. Thống kê số lần mua sản phẩm của khách hàng khảo sát...................................29

ại

Bảng 2.9. Độ tin cậy của thang đo sản phẩm ............................................................................30

ho

Bảng 2.10. Độ tin cậy của thang đo giá cả .................................................................................31
Bảng 2.11. Độ tin cậy của thang đo cửa hàng ...........................................................................32

̣c k

Bảng 2.12. Độ tin cậy của thang đo dịch vụ hỗ trợ .................................................................33

in

Bảng 2.13. Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung ...............................................................34
Bảng 2.14. Kiểm điịnh KMO và Bartlett’s Test .......................................................................35

h

Bảng 2.15. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích..........................................36

tê

Bảng 2.16. Kiểm điịnh KMO và Bartlett’s Test về đánh giá chung của KH....................37

́H

Bảng 2.17. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung ..................................38

́
uê

Bảng 2.18. Hệ số Skewness và Kurtosis của biến nghiên cứu .............................................38
Bảng 2.19. Hệ số tương quan tuyến tính ....................................................................................39
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình ..........................................................................................................40
Bảng 2.21. ANOVAa .......................................................................................................................40
Bảng 2.22. Hệ số hồi quy ................................................................................................................41
Bảng 2.23. Kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................................................42
Bảng 2.24. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................43
Bảng 2.25. ANOVA .........................................................................................................................44
Bảng 2.26. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................44
Bảng 2.27. ANOVA .........................................................................................................................44
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 2.28. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................45
Bảng 2.29. ANOVA .........................................................................................................................45
Bảng 2.30. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................46
Bảng 2.31. ANOVA .........................................................................................................................46
Bảng 2.32. Kiểm định One Sample T Test ................................................................................47
Bảng 2.33. Kiểm định One Sample T Test ................................................................................48

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường phát triển, kéo theo hàng loạt các hoạt động, các lĩnh vực,
ngành nghề phát triển và mở rộng theo, chẳng hạn như: dịch vụ, kinh doanh, giáo dục,
khoa học kĩ thuật, đầu tư, …. Ngày nay, số lượng các doanh nghiệp thuộc nhiều hình

thức kinh doanh khác nhau bao gồm cả công ty tư nhân, công ty góp vốn trong nước,
công ty đầu tư nước ngoài, công ty TNHH hay các công ty MTV, … được thành lập
khá nhiều và phổ biến; góp phần làm đa dạng các hoạt động kinh doanh trong nước

Đ

cũng như trên thị trường quốc tế, giúp cho thị trường nền kinh tế phát triển sôi động và

ại

nhộn nhịp hơn. Hoạt động kinh tế phát triển sẽ tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi và
mang xu hướng tích cực tác động đến cuộc sống của con người như tạo công ăn việc

ho

làm, hình thành lối sống lành mạnh, nền giáo dục được chú trọng đầu tư phát triển, ….

̣c k

Bên cạnh những tác động tích cực đó, thì nó cũng có một số tác động tiêu cực ảnh
hưởng đến cuộc sống cũng như con người chẳng hạn: tệ nạn xã hội xuất hiện ngày

in

càng nhiều, xuất hiện một số xung đột về văn hóa xảy ra giữa các doanh nghiệp với

h

nhau, phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ làm cho con người trở nên lười nhác, ….

tê

Trong kinh doanh, để thu lại được lợi nhuận và duy trì hoạt động của doanh nghiệp,

́H

một trong những hoạt động cốt yếu và không thể thiếu là các hoạt động liên quan đến

́
uê

Marketing của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này, các hình thức khác nhau
như là quảng cáo trực tuyến, bán hàng trực tiếp, chạy các chương trình khuyến mãi,
bán hàng online, …. Nhằm vào việc đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, công ty
luôn luôn tìm kiếm và thực hiện các chính sánh một cách tối ưu nhằm thỏa mãn tối đa
các mong muốn, nhu cầu của khách hàng cũng như hoàn thành các mục tiêu, mục đích
dài hạn và ngắn hạn của công ty. Tại các cơ sở kinh doanh, khi bước vào quá trình
hoạt động thì hầu hết họ đều đặt ra cho mình ba mục tiêu cơ bản là: lợi nhuận, vị thế
và an toàn. Qua việc hoạch định trước các chính sách về Marketing, về bán hàng, về
chiến lược kinh doanh, …; công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh một cách dễ

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

dàng, tạo được sức hút và sức hấp dẫn trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo sự bền vững
trên nhiều phương diện, giúp cho quá trình gia nhập thị trường nhanh chóng.
Chính vì Marketing có tầm quan trọng như vậy nên việc các đơn vị kinh doanh
cần chú trọng vào các hoạt động nhằm phát triển chính sách Marketing của công ty và
cụ thể hơn là chính sách Marketing Mix là điều hết sức cần thiết, cần được duy trì phát
triển. Và đối với sản phẩm SBDD SUREMILK mà tôi sử dụng trong nội dung nghiên
cứu thì đây là dòng sản phẩm sữa còn chưa phổ biến nhiều tại thị trường thành phố
Huế nên việc thực hiện đề tài sẽ khá phù hợp để công ty có thể đưa ra các giải pháp,
định hướng đúng đắn đối với việc sử dụng các hình thức, công cụ phù hợp trong hoạt

Đ

động Marketing Mix, nhằm giúp công ty nâng cao doanh số và việc áp dụng chúng

ại

vào thực tế tại công ty sẽ giúp hoạt động tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
ngày càng tốt hơn. Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng cá

ho

nhân về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK tại Công

̣c k

ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú.”
2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1. Mục tiêu chung

h

Phân tích đánh giá của các khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix mà

tê

công ty thực hiện đối với sản phẩm SBDD SUREMILK từ đó đưa ra các giải pháp

2.2. Mục tiêu cụ thể

́
uê

Dịch vụ Thương mại Hà Phú.

́H

giúp hoàn thiện hoạt động Marketing tốt và hiệu quả hơn tại Công ty TNHH MTV

- Hệ thống các vấn đề lý luận có liên quan đến hoạt động Marketing Mix như về
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
- Tìm hiểu thực trạng việc tổ chức hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm
SBDD SUREMILK tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú.
- Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động Marketing Mix.
- Đưa ra một số giải pháp, đề xuất để giúp hoàn thiện hoạt động Marketing của
công ty tốt hơn.

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung có liên quan đến hoạt động Marketing Mix
đối với sản phẩm SBDD SUREMILK tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại
Hà Phú về sản phẩm, địa điểm tổ chức bán hàng, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại cửa hàng phân phối SBDD của Công ty TNHH MTV Dịch
vụ Thương mại Hà Phú (168 Nhật Lệ).
+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ thời gian bắt đầu thực hiện đề tài
cho đến khi kết thúc đề tài nghiên cứu.

Đ

+ Nội dung: Hoạt động Marketing Mix mà công ty tổ chức thực hiện đối với

ại

sản phẩm SBDD SUREMILK.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đến mua sản phẩm tại cửa hàng sữa. (168 Nhật

ho

Lệ).

̣c k

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết: Mô hình 4P.

h

in

B1: Xác định nội dung vấn đề nghiên cứu.

- Thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia.

B3: Điều chỉnh mô hình, bảng câu hỏi khảo sát.

́
uê

́H

- Thăm dò, xem xét ý kiến khách hàng.

tê

B2: Nghiên cứu sơ bộ.

B4: Nghiên cứu chính thức.
- Xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
B5: Phân tích và xử lý kết quả thu được.
- Kiểm định thang đo, mô hình.
- Phân tích các thông tin đã xử lý.
B6: Hoàn thành báo cáo.
- Tổng hợp kết quả.
- Viết báo cáo hoàn chỉnh.
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và vào thời kì đầu
của quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích thu thập các tài liệu có liên quan giúp
cho việc hoàn thành các cơ sở lý thuyết của đề tài. Ngoài ra, thông qua các hoạt động
thăm dò, tham khảo ý kiến của khách hàng và chuyên gia để phục vụ cho việc hoàn
thành bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng cho nghiên cứu chính thức.

4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua

Đ

phương pháp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trực tiếp nhằm điều tra, phân tích

ại

đánh giá của các khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing đối với sản phẩm SBDD
SUREMILK để có thể đưa ra được giải pháp, chính sách phù hợp và có hiệu quả đối

ho

với việc tiêu thụ sản phẩm.

̣c k

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài được sử dụng hai nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

in

để phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng đối với sản phẩm. Đối với dữ liệu thứ cấp được

h

thu thập qua các báo cáo kinh doanh của công ty như doanh thu, lợi nhuận, …. Còn đối

tê

với dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng

́H

để thu được ý kiến, đánh giá khách quan của khách hàng về hoạt động Marketing Mix mà

́
uê

công ty áp dụng đối với sản phẩm. Qua các thông tin thu thập được sẽ tiến hành phân tích
và đánh giá về các chính sách Marketing áp dụng đối với sản phẩm để có thể đưa ra được
định hướng và giải pháp hiệu quả và phù hợp nhất cho công ty.
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp thu thập được về mặt thời gian còn hạn chế do công ty chỉ mới đi
vào hoạt động được gần 2 năm nên các số liệu sẽ được thống kê theo tháng để có thể
dễ dàng so sánh và đưa ra nhận xét cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Thông tin cần thu thập:
+ Thực trạng các hoạt động Marketing Mix tại công ty. Hiện tại, các hình thức
công ty sử dụng để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm SBDD SUREMILK của
công ty là những hình thức nào?
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

+ Ý kiến chuyên gia và một số đánh giá sơ bộ của khách hàng về hoạt động
Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK của công ty. Những đề nghị, ý
kiến góp ý cho chính sách Marketing được hoàn thiện hơn.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu sẽ được khảo sát khách hàng
thông qua phiếu điều tra. Các biến quan sát trong bảng khảo sát đều sử dụng thang đo
Likert để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với 5 mức độ khác nhau từ 1 là
hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý.
4.3. Phương pháp chọn mẫu

Đ

Cỡ mẫu điều tra ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát trong bảng khảo sát thì

ại

kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên
cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Vì thế, cứ

ho

1 biến trong bảng khảo sát sẽ tương ứng với 5 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

̣c k

Trong bảng khảo sát có 20 biến nên tổng số mẫu cần thiết là 20*5=100 mẫu. Để đảm
bảo độ chính xác của nghiên cứu, cỡ mẫu quyết định điều tra sẽ là 115 mẫu.

in

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (hay chọn mẫu phi

h

ngẫu nhiên). Đây là phương pháp chọn mẫu khi nghiên cứu không biết rõ toàn bộ danh

tê

sách tổng thể, sử dụng phương pháp này thì xác suất của các đơn vị trong tổng thể

́H

được chọn vào mẫu là có khả năng như nhau. Trong hình thức chọn mẫu phi xác suất
hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.

́
uê

tiến hành phương pháp chọn mẫu thuận tiện; là hình thức lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi
4.4. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi tổng
hợp, nhập dữ liệu vào máy sẽ tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu và đưa vào để tiến
hành phân tích nhân tố.
4.4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số này cho biết được mức độ tương quan của các biến trong bảng khảo sát và để
tính sự thay đổi của từng biến cũng như mối tương quan giữa các biến với nhau. Theo

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

kết quả của nhiều nhà nghiên cứu thì, mối tương quan giữa các biến được đánh giá
theo hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha

Kết luận

0,8 < Cronbach’s Alpha ≤ 1

Hệ số tương quan cao

0,7 < Cronbach’s Alpha ≤ 0,8

Có thể chấp nhận được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7

Chấp nhận được đối với thang đo mới

Với các biến có hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên sẽ được chấp
nhận và cùng với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation)
lớn hơn 0,3 hay tối thiểu là bằng 0,3 sẽ được đưa vào các bước xử lý, phân tích tiếp

Đ

theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình và

ại

coi như là biến rác.

ho

4.4.2. Phân tích nhân tố

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): là

̣c k

phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau hay là sự hội tụ của các biến thành

in

phần thông qua mối tương quan giữa các biến với nhau; phương pháp này còn nhằm
đánh giá hai loại giá trị quan trọng trong thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.

h

Các biến có hệ số Factor loading (hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố) phải

tê

lớn hơn hoặc bằng 0,5 mới thỏa mãn yêu cầu và được xem là có ý nghĩa thực tiễn, lúc

́H

này thang đo sẽ đạt độ giá trị hội tụ. Đối với độ giá trị phân biệt, để đạt được thì hệ số

́
uê

Factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
Hệ số Factor loading

Mức ý nghĩa thiết thực của EFA

0,3 ≤ Factor loading <0,4

Được xem là đạt mức tối thiểu

0,4 ≤ Factor loading < 0,5

Được xem là quan trọng

0,5 ≤ Factor loading

Được xem là có ý nghĩa thực tiễn

4.4.3. Hồi quy tương quan

Phương pháp phân tích hồi quy tương quan tuyến tính. Để kiểm định mối tương
quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình. Với mức ý nghĩa α=
0,05 (5%) và giá trị Sig. < 0,05; giả định rằng biến phụ thuộc “Đánh giá chung của

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

KH” có mối tương quan với các biến độc lập thì sự tương quan này sẽ có ý nghĩa về
mặt thống kê. Mô hình phân tích hồi quy:
Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + …. + Bi1*Xi1
Trong đó:
Xi1: Các biến độc lập.
Y1: Biến phụ thuộc (Đánh giá chung của KH).
Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0).
B01: Hằng số.
Hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Để

Đ

kiểm định sự khác biệt của mô hình hồi quy tương quan tuyến tính nhằm xem xem có

ại

hay không mối quan hệ giữa biến định tính với biến định lượng thì sử dụng kiểm định
ANOVA, với giả thuyết:

ho

H0: Không có sự khác biệt giữa các yếu tố của biến định tính so với biến định lượng.

̣c k

H1: Tồn tại sự khác biệt giữa các yếu tố của biến định tính so với biến định lượng.
Với mức ý nghĩa α=0,05 (5%), thì:

in

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0

h

Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0

tê

Sử dụng kiểm đinh One Sample T – Test để thể hiện đánh giá của các khách

Phần I: Đặt vấn đề.

́
uê

5. Kết cấu đề tài

́H

hàng cá nhân đối với chính sách Marketing Mix của Công ty.

Phần II: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix đối
với sản phẩm SBDD SUREMILK.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm
Theo Kotler (1992, trang 9) định nghĩa về Marketing được ông nhận định rằng:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng thông qua quá trình trao đổi.”
Marketing Mix được hiểu theo một cách phổ biến nhất thì đây là một công cụ

Đ

kinh doanh được sử dụng trong Marketing bởi các chuyên gia Marketing.

ại

1.1.2. Mô hình 4P

ho

Mô hình 4P: Được xem là mô hình hỗn hợp
trong Marketing, thông qua mô hình các công ty,

̣c k

Product

Price

Promotion

Place

đơn vị kinh doanh hay người làm Marketing sử

in

dụng để thực hiện và hoàn thành chiến lược

h

Marketing của mình như một công cụ tất yếu;

1.1.2.1. Sản phẩm (product)

́
uê

́H

Marketing.

tê

nhưng nó chỉ được xem là một bộ phận trong

Dựa trên quan điểm của Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Là phương tiện được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bao gồm các dịch
vụ vô hình, sản phẩm hàng hóa hữu hình, ....
Để giúp khách hàng có thể nhận biệt được sự khác nhau giữa các sản phẩm thì
mỗi sản phẩm cần phải có nhãn hiệu, bao bì và đặc điểm nhận biết riêng.
Sản phẩm tại Công ty thuộc về sản phẩm hàng hóa hữu hình, được người tiêu
dùng trực tiếp mua, lựa chọn và sử dụng sản phẩm.

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.2.2. Giá cả (price)
Quan điểm Marketing cho rằng: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích
lũy, tiêu dùng và cạnh tranh. Ngoài ra, còn là mức giá bán được định ra cho sản phẩm.
Khi mua sản phẩm, khách hàng thường sẽ nhận được khá nhiều ưu đãi liên quan
đến giá cả từ phía người bán chẳng hạn như giảm giá, chiết khấu, các voucher,
coupons mua hàng, … cho những khách hàng mua hàng thường xuyên và cho những
lần mua hàng tiếp theo của khách hàng đó tại các cơ sở kinh doanh của Công ty.
Là biến số cơ bản tạo ra doanh thu và thu được lợi nhuận thực tế trực tiếp từ hoạt

Đ

động kinh doanh của doanh nghiệp.

ại

1.1.2.3. Phân phối (place)
Theo Trương Đình Chiến (2012) phát biểu: “Phân phối là một tập hợp các tổ

ho

chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu

̣c k

dùng cuối cùng.”

Được hình thành nhằm đưa sản phẩm từ các cơ sở sản xuất thông qua các nhà

in

phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa, … đến với người tiêu dùng.

h

Hoạt động này nếu thực hiện tốt sẽ giúp công ty gia tăng doanh số tiêu thụ, tiết

́H

1.1.2.4. Xúc tiến (promotion)

tê

kiệm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện có trên thị trường.

́
uê

Xúc tiến dựa trên quan điểm Marketing: là những nỗ lực của doanh nghiệp để

thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng
như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Bao gồm nhiều hoạt động hay phương pháp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng
hóa diễn ra nhanh hơn như tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân, bán hàng điện tử.
Việc sử dụng riêng lẽ từng phương pháp hoặc kết hợp chúng với nhau sẽ mang
lại hiệu quả cao hơn cho việc bán hàng, tạo được sự tin tưởng và lòng trung thành của
khách hàng đối với công ty và sản phẩm.

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Kinh tế thị trường phát triển, các doanh nghiệp trở thành một thành phần không
thể thiếu, một cơ thể sống tồn tại trong nền kinh tế. Cũng như một cơ thể sống thực sự,
quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài rất cần thiết cho sự phát triển của chính
doanh nghiệp. Quá trình này nếu được thực hiện một cách thường xuyên và diễn ra
liên tục sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển lớn mạnh hơn, quy mô cũng theo đó mà
mở rộng và phát triển theo, nếu những điều này không thực hiện được thì nó sẽ có
những tác động ngược lại.
Marketing là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo

Đ

cho doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường để làm mục tiêu nhằm đạt

ại

được hiệu quả kinh doanh một cách tốt nhất. Và hiểu theo một khía cạnh khác,
Marketing sẽ có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng và tạo ra những khách hàng tiềm năng

ho

cho doanh nghiệp.

̣c k

Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường sẽ cho biết được khả năng của mỗi doanh
nghiệp mạnh hay yếu dựa trên khả năng tồn tại trong thị trường đó. Ngoài ra, doanh

in

nghiệp để tồn tại và phát triển tốt phải thực hiện đầy đủ các chức năng như: sản xuất,

h

quản trị nhân sự, tài chính, …. Các chức năng này cần được phối hợp thực hiện một

tê

cách đồng thời nhưng vẫn chưa đủ để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp trong

́H

hoạt động kinh doanh nếu có tách rời của một chức năng khác; quản lý Marketing là

́
uê

chức năng được làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động của doanh nghiệp đối với thị
trường nơi mà doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động, bốn chức năng được nói ở trên
là những chức năng cơ bản mà một doanh nghiệp cần có. Hoạt động Marketing đóng
vai trò quyết định cho vị trí tồn tại của doanh nghiệp ở trên thị trường. Từ việc nghiên
cứu thị trường, rồi lập danh mục hàng hoá và đến việc thực hiện quá trình sản xuất,
phân phối sản phẩm, hàng hóa. Khi hàng hoá đang được bán trên thị trường thì hoạt
động Marketing vẫn được duy trì, tiếp tục thực hiện; nên quản trị Marketing là chức
năng có liên quan khá chặt chẽ đến lĩnh vực quản trị khác ở trong doanh nghiệp và giữ
vai trò định hướng và kết hợp với các chức năng khác để tìm ra các công cụ hiệu quả,
thoả mãn các nhu cầu của khách hàng tốt nhất và mang lại lợi nhuận cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

Chức năng quản trị Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được các nội dung cơ

bản liên quan đến hoạt động kinh doanh và cả khách hàng của doanh nghiệp như:
+ Những khách hàng này họ sẽ mua hàng ở đâu, với số lượng bao nhiêu, cách
thức mua hàng như thế nào và mục đích mà họ mua sản phẩm đó?
+ Đối tượng khách hàng chính của doanh nghiệp là ai?
+ Đặc tính của những sản phẩm mà khách hàng cần mua, liệu doanh nghiệp có
đáp ứng được đầy đủ và thỏa mãn được các nhu cầu đó của khách hàng hay không?
Tại sao khách hàng lại mong muốn thỏa mãn những đặc tính đó mà không phải đặc
tính khác?

Đ

+ Các sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh có ưu điểm và nhược điểm

ại

gì? Đặc tính nổi bật của những sản phẩm, hàng hóa đó? Có gì cần thay đổi cho sản
phẩm hay không?

ho

+ Các mức quy định liên quan đến giá cả, các chương trình áp dụng đối với các

̣c k

đối tượng khách hàng ra sao?

+ Cách thức để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.

in

Các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động trước, trong và sau bán hàng.

h

Như vậy, chỉ có thông qua Marketing thì doanh nghiệp mới dễ dàng điều phối và

tê

quyết định cho việc kết nối những hoạt động kinh doanh với thị trường tại doanh

́H

nghiệp, để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh hướng theo thị trường thì doanh

́
uê

nghiệp cần phải biết lấy thị trường và nhu cầu, ước muốn của khách hàng để làm chỗ
dựa cho mọi quyết định kinh doanh được chắc chắn và an toàn hơn.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.
Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm sữa của Công ty DUCH LADY.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty
TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

11

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

1.2.2. Khái quát thị trường sữa
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam
Theo số liệu của TCTK sản lượng sữa tươi tháng 9 năm 2017 ước đạt 115,6 triệu
lít trên cả nước, giảm 1,7% so với tháng 9 năm 2016; còn so với tháng 8 năm 2017 thì
tăng 8,9% đã nâng tổng lượng sữa tươi của 9 tháng lên 963,3 triệu lít, tăng 8,3% so với
cùng kỳ năm trước và theo thống kê sản lượng sữa tươi 6 tháng đầu năm 2017 đạt 434
nghìn tấn, tăng 13,2% so với cùng kỳ năm trước. Đối với thị trường sữa bột, tháng 9
năm 2017 sản xuất ước đạt 78,1 nghìn tấn, so với tháng 9 năm 2016 giảm 18,4%;
nhưng lại tăng 7,2% so với tháng 8 năm 2017, nâng tổng lượng sữa bột 9 tháng đạt

Đ

mức 89,1 nghìn tấn; tăng 3,6% so với cùng kỳ năm trước.

ại

Trên đó là sản lượng sữa tươi và sữa bột sản xuất trong nước. Ngoài ra, do nhu
cầu của người tiêu dùng khá đa dạng nên thị trường sữa trong nước vẫn không thể đáp

ho

ứng tốt được tất cả nhu cầu của họ, vì thế thị trường sữa vẫn phải nhập khẩu các sản

̣c k

phẩm sữa từ các nước khác. Theo thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 9 năm
2017 kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa giảm xuống còn 60,2 triệu

in

USD hay giảm 26,9% so với tháng 8 năm 2017, tính chung cho cả 9 tháng đầu năm

h

2017 kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng này đạt 650,9 triệu USD, so với cùng kỳ năm

tê

2016 tăng 3,49%.

́H

Việt Nam nhập khẩu sữa từ nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Trong đó,

́
uê

New Zealand là nguồn cung cấp chính và là thị trường nhập khẩu sản phẩm sữa chủ
lực của Việt Nam, tính đến tháng 9 năm 2017 chiếm 25,4% tổng kim ngạch, giành thị
phần khá lớn và đạt 165,8 triệu USD; tăng 19,3% so với cùng kỳ năm trước. Sau New
Zealand là thị trường Singapore, nhưng tốc độ nhập khẩu sữa từ thị trường này lại
giảm xuống còn 93,3 triệu USD, tức giảm 13,81%; tiếp đến là các thị trường Đức, Hoa
Kỳ, Thái Lan, Hà Lan, Pháp, Hàn Quốc, Đan Mạch, Tây Ban Nha….

SVTH: Vũ Ngọc My Ny

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 2.1. Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa 9 tháng 2017
Tổng 9T / 2017

Tổng 9T / 2016

(USD)

(USD)

Tổng

650.974.800

629.030.293

3,49

New Zealand

165.895.809

139.055.380

19,30

Singapore

93.329.151

108.283.421

-13,81

Đức

50.440.473

37.344.865

35,07

Thái Lan

47.756.663

58.387.236

-18,21

Hoa Kỳ

40.930.206

40.365.882

1,40

37.016.506

34.284.247

7,97

32.575.931

23.337.977

39,58

29.725.928

23.253.062

27,84

28.114.042

30.811.567

-8,75

Thị trường

Malaysia

Pháp

27.721.640

38.736.400

-28,44

Nhật Bản

13.841.222

14.045.901

-1,46

Hàn Quốc

7.143.047

6.569.801

8,73

Tây Ban Nha

6.332.331

5.241.253

20,82

Bỉ

4.518.059

1.820.234

148,21

Philipines

3.397.414

3.119.722

8,90

Đan Mạch

1.849.641

1.489.968

h

in

Australia

tê

̣c k

ho

Ba Lan

ại

Đ

Hà Lan

(%)

́
uê

́H

24,14

(Nguồn: TCHQ ( ) (23/10/2017))
Nhìn chung, trong 9 tháng đầu năm 2017, kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản
phẩm từ sữa ở các thị trường nước ngoài đều có tốc độ tăng trưởng; tuy nhiên, tại một
số thị trường thì kim ngạch nhập lại suy giảm, cụ thể thị trường Australia là giảm
mạnh nhất, giảm đến 28,44% so với cùng kỳ năm trước hay giảm 27,7 triệu USD. Thị
trường Bỉ có kim ngạch nhập khẩu ngành này tăng mạnh trong 9 tháng đầu năm 2017,
mặc dù chỉ có 4,5 triệu USD nhưng nó lại tăng đến gấp hơn 2,4 lần. Đặc biệt, có thêm
Irleland là thị trường mới, cung cấp sữa cho Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2017 đạt
20,2 triệu USD.
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

1.2.2.2. Khái quát thị trường sữa tại Thừa Thiên Huế
Không có những thống kê cụ thể riêng về thị trường sữa tại Thừa Thiên Huế,
nhưng nhìn tổng quát thì nó cũng có khuynh hướng phát triển như thị trường chung
trong cả nước. Thị trường sữa đang chứng kiến quá trình bùng nổ mạnh mẽ về các
chủng loại sữa. Ngoài các sản phẩm sữa nội, thị hiếu của người tiêu dùng về việc sử
dụng sữa ngoại cũng khá nhiều và sữa ngoại thì chủ yếu là sữa bột, chẳng hạn như các
dòng: sữa bột Aptamil (Úc), sữa bột Meiji (Nhật), sữa bột SUREMILK (Mỹ), sữa bột
Good milk (Mỹ), ….
Hiện nay, trên thị trường hầu như các công ty chi tiền quá nhiều cho hoạt động

Đ

quảng cáo, tiếp thị để thu hút sự chú ý và tiêu dùng của khách hàng hơn đối với sản

ại

phẩm…. Áp lực đối với các hãng sữa ngày càng lớn là khi mà người tiêu dùng ngày
càng kỹ tính, kỹ lưỡng, cẩn thận và để ý hơn đến các thành phần có trong sữa, bổ sung

ho

vào sữa và đặc biệt quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm sữa hữu cơ. Sữa nhập ngoại

̣c k

hay sữa xách tay hiện nay cũng được sử dụng khá dè chừng do sữa giả xuất hiện ngày
càng nhiều và có nhiều khuyến cáo được đưa ra đối với các sản phẩm không đạt tiêu
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

h

in

chuẩn chất lượng, chất lượng giảm sút, gây hại cho sức khỏe.

Marketing
Mix

́
uê

́H

Product
(Sản phẩm)

tê

1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Place
(Phân phối)

Price
(Giá cả)

Promotion
(Xúc tiến)

Sơ đồ 2.1. Mô hình Marketing Mix của Philip Kotler
Mô hình được đề xuất dựa trên cơ sở mô hình Marketing mix của Philip Kotler,
qua quá trình tìm hiểu và tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, tôi tiến hành
lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên của mình như dưới đây:
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh

Cửa hàng

Sản phẩm

Đánh giá
chung của KH
Dịch vụ hỗ
trợ

Giá cả

Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo

Đ

Dựa theo kết quả của hoạt động nghiên cứu sơ bộ, nhờ vào phương pháp chuyên

ại

gia góp phần làm cho bảng khảo sát được hoàn thiện hơn. Với nội dung đề tài là đánh

ho

giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm thì việc
đánh giá bao gồm 4 thành phần cơ bản với 20 phát biểu, cụ thể như sau:

̣c k

(1) Sản phẩm.

in

SP1 _ Sản phẩm đa dạng cho nhiều đối tượng khách hàng.
SP2 _ Sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo.

h

SP3 _ Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

tê

SP4 _ Sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

́H

SP5 _Thông tin về sản phẩm được cung cấp rõ ràng và đầy đủ.
GC1 _ Giá cả của sản phẩm ổn định, ít biến động.

́
uê

(2) Giá cả.

GC2 _ Giá cả thấp hơn so với các sản phẩm sữa khác.
GC3 _ Giá của sản phẩm được ghi rõ ràng.

GC4 _ Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm.
(3) Cửa hàng.
CH1 _ Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán.
CH2 _ Sản phẩm tại cửa hàng được trưng bày đẹp mắt, dễ dàng lựa chọn.
CH3 _ Anh (chị) thấy thoải mái khi đến mua sản phẩm tại cửa hàng.
CH4 _ Nhân viên bán hàng lịch sự, nhiệt tình, thân thiện.
SVTH: Vũ Ngọc My Ny

15