Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị co opmart huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.32 MB, 109 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
̣c k
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ
h
in
́H
tê
́
uê
VÕ THỊ TRANG
NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
1
Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
ại
Đ
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ
ho
Giảng viên hướng dẫn:
Võ Thị Trang
Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh
Lớp: K48B - KDTM
h
in
̣c k
Sinh viên thực hiện:
MSV: 14K4041144
́H
tê
Niên khóa: 2014 - 2018
́
uê
Huế, tháng 01 năm 2018
Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã
nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho
tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều
kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh
Đ
Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Nguyễn Thị
ại
Diệu Linhđã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài
này.
ho
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị
̣c k
Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những
tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
in
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp
h
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
tê
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
́H
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
́
uê
của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Huế, tháng 01 năm 2018
Sinh viên
Võ Thị Trang
i
Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ............................................................................... viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
Đ
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
ại
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
ho
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
̣c k
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
in
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
h
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
tê
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
́H
4.1.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................3
4.1.2. Nguồn thông tin .....................................................................................................4
́
uê
4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................4
4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................5
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................6
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ .............................................................7
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7
1.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................7
1.1.1.1. Khái niệm ..........................................................................................................7
1.1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận .................................................................................8
ii
Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.3. Mối quan hệ giữu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng.............9
1.1.2. Lý thuyết về siêu thị ..............................................................................................9
1.1.2.1 Khái niệm siêu thị................................................................................................9
1.1.2.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị ............................................................10
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................12
1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................12
1.2.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam .....13
1.2.2.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam....................................................13
1.2.2.2 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt. ..........15
1.2.3 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế.........15
1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận......................................................................16
Đ
1.3.1 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................16
ại
1.3.2 Định nghĩa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng ..............................18
ho
1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................20
̣c k
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
in
SIÊU THỊ C.OOPMART HUẾ ..................................................................................21
h
2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế.....................................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................21
tê
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................22
́H
2.1.3. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị .................................................................23
́
uê
2.1.4 Cơ cấu tổ chức: .....................................................................................................24
2.1.5 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 .......................28
2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 20142016 ...............................................................................................................................32
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ..33
2.2 Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
.......................................................................................................................................36
2.2.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................36
2.2.1.1 Mô tả mẫu điều tra theo giới tính ......................Error! Bookmark not defined.
2.2.1.2 Mô tả mẫu điều tra theo độ tuổi.........................................................................37
2.2.1.3 Cơ cấu điều tả mẫu theo nghề nghiệp ...............................................................37
iii
Đại học Kinh tế Huế
2.2.1.4 Mô tả mẫu điều tra theo thu nhập......................................................................38
2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế........................38
2.2.2.1 Mức độ thường xuyên đến siêu thị ....................................................................38
2.2.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng quan tâm tại Co.opmart Huế .........38
2.2.2.3 Nguồn thông tin về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Co.opmart Huế .............39
2.2.3 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...........40
2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................40
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................42
2.2.3.3 Phân tích hồi quy ...............................................................................................47
2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm
nhận tại siêu thị Co.opmart Huế. ...................................................................................55
Đ
2.2.3.5 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân...59
ại
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:.............................................................................................62
ho
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ............64
̣c k
3.1. Cơ sở xây dựng định hướng và giải pháp...............................................................64
in
3.2 Định hướng ..............................................................................................................66
h
3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế...............................................................................................................67
tê
3.3.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố danh tiếng .............67
́H
3.3.2 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố giá cả tiền tệ..........69
́
uê
3.3.3 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố giá cả hành vi........70
3.3.4 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố phản ứng cảm xúc 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:.............................................................................................71
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................72
3.1. Kết luận...................................................................................................................72
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................73
3.2.1. Đối với thành phố Huế ........................................................................................73
3.2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế...........................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75
iv
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới ........7
Bảng 2: Mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế...............................................................................................................17
Bảng 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..............................25
Bảng 4: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016............29
Bảng 5: Tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
2014-2016 ......................................................................................................................32
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016
.......................................................................................................................................35
Bảng 7: Cơ cấu mẫu điều tra .........................................................................................36
Đ
Bảng 8: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế.........................................38
ại
Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy đối với các biến của mô hình nghiên cứu........................41
ho
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng......................................................................................................42
̣c k
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................43
in
Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test giá trị cảm nhận tổng quát.....................45
h
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng .........46
tê
Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ý định hành vi khách hàng ....................46
́H
Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố ý định hành vi khách hàng...................................46
Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo giá trị cảm nhận.....47
́
uê
Bảng 17: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo ý định hành vi........48
Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.............................49
Bảng 19: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính bội................................49
Bảng 20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến....................50
Bảng 21: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến.......................50
Bảng 22: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter .....................................51
Bảng 23: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến ..........52
Bảng 24: Kết quả hồi quy đơn biến sử dụng phương pháp Enter ................................54
Bảng 25: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Danh tiếng .................56
Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá cả tiền tệ ..............56
Bảng 27: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá cả hành vi ............57
v
Đại học Kinh tế Huế
Bảng 28: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phản ứng cảm xúc .....58
Bảng 29: Kết quả kiểm định One Way Anova “Giới tính” ...........................................59
Bảng 30: Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” ..............................................59
Bảng 31: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Độ tuổi”.................................................60
Bảng 32: Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp” .....................................60
Bảng 33: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Nghề nghiệp” ........................................61
Bảng 34: Kết quả kiểm định One Way Anova “Thu nhập”...........................................61
Bảng 35: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Thu nhập”..............................................62
Bảng 36: Ma trận SWOT...............................................................................................64
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
vi
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng.....................................17
Hình 2: Logo Co.opmart...............................................................................................21
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh..........................................................52
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
vii
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ......................................30
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế ..................31
Biểu đồ 3: Những nhu cầu dịch vụ khách hàng quan tâm khi đến với siêu thị............39
Biểu đồ 4: Phương tiện tiếp cận nguồn thông tin siêu thị Co.opmart Huế....................40
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
viii
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Analysis Of Variance
EFA
: Exploratory Factor Analysis
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
KH
: Khách hàng
SP/DV
: Sản phẩm/ dịch vụ
TMDV
: Thương mại dịch vụ
BH
: Bán hàng
Đ
: Vốn chủ sở hữu
ại
VCSH
ANOVA
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
ix
Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu và mong muốn của khách hàng
ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu
phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam cũng đang ngày càng thay đổi và
thể hiện mình với tốc độ tăng trưởng không ngừng.
Trước tình hình đó, những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé,chiếm thị phần đầy
quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các
đại gia kinh doanh ngoại diễn ra gay gắt. Bởi lẽ, thị trường bán lẻ Việt Nam là miếng
bánh hấp dẫn nhưng lại hữu hạn. Cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu,
khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Một khi doanh nghiệp của bạn không đáp
Đ
ứng được khách hàng thì sẽ có doanh nghiệp khác thay bạn phục vụ khách hàng đó.
ại
Muốn tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi
ho
đúng đắn, tạo ra được những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng
lực cạnh tranh trên thị trường.
̣c k
Làm thế nào để khách hàng chọn và trung thành với doanh nghiệp của bạn?
in
Khách hàng là thượng đế, là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng,
h
cũng như khả năng tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng được xem là tài sản quan
tê
trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản này, quản lý và phát huy hiệu quả nhất,
́H
dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành
công trên thị trường. Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với việc tìm khách
́
uê
hàng mới, những nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá đều nhằm mục đích thu hút các
khách hàng. Nhưng đồng thời cũng không ngừng tạo dựng những mối quan hệ tốt để
giữ chân khách hàng cũ, những khách hàng trung thành.Có thể nói chìa khoá thành
công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định.
Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày
càng đóng vai trò then chốt. Thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc
của bản thân, người bán hàng thành công cần tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào
những cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mình mang lại.
Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, nhiều cửa hàng, cơ sở sản xuất kinh doanh
bán lẻ có mặt tại thành phố ngày càng nhiều. Cùng với sự phát triển đó là sự xuất hiện
của một số các siêu thị như siêu thị Co.opmart Huế, siêu thị Big C Huế, và trong tương
1
Đại học Kinh tế Huế
lai là Vincom Huế. Trong đó, Co.opmart Huế được xem là một trong những cơ sở bán
lẻ hiện đại xuất hiện sớm và cũng là một trong những địa chỉ mua hàng đáng tin cậy
cho người tiêu dùng. Đã có rất nhiều nghiên cứu về khách hàng trong hoạt động kinh
doanh như quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng. Tuy
nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là để giữ chân
khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Hiện tại, có rất ít các
nghiên cứu tìm hiểu về cách thức xúc tiến bán hàng và việc làm thế nào để tăng tính
hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng là một câu hỏi còn bỏ ngõ. Giá trị cảm nhận
của khách hàng – một trong những khái niệm được xem là chìa khoá để tạo ra và duy
trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu giá trị cảm nhận giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để duy trì
Đ
được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
ại
Vậy những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng? Và cần có
ho
những biện pháp gì để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị.
Sau thời gian thực tập tại siêu thị Co.op mart Huế, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu giá
̣c k
trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
h
2.1. Mục tiêu chung
in
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
tê
Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó,
với siêu thị.
́H
đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng đối
́
uê
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách
hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định hành vi của khách hàng.
- Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất định một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
-Có những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận, ý định
hành vi của khách hàng?
- Những nhân tố nào tác động và mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị
cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
2
Đại học Kinh tế Huế
- Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế như thế nào?
- Cần có những giải pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart
Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
Đ
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
ại
- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế.
ho
- Phạm vi thời gian:
2016.
̣c k
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm
11/2017 đến tháng 12/2017.
h
in
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng
́
uê
4.1.1. Thiết kế nghiên cứu
́H
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
tê
4. Phương pháp nghiên cứu
3
Đại học Kinh tế Huế
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Thiết kế nghiên cứu
Điều tra thử để kiểm tra
Dữ liệu thứ cấp
bảng hỏi
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Chỉnh sửa lại bảng hỏi
Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
ại
Đ
Báo cáo kết quả nghiên cứu
ho
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
̣c k
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
in
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
h
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị
tê
Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên
́H
cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có mua sắm tại siêu thị
́
uê
Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến
hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm
tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra.
Nghiên cứu chính thức:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông
qua phần mềm SPSS 20.
4.1.2. Nguồn thông tin
4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ:
4
Đại học Kinh tế Huế
Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản,
nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2014 – 2016; cơ cấu tổ chức, chức năng
và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế.
Nguồn bên ngoài:
- Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông
tin thống kê.
- Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị
Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh
Thừa Thiên Huế.
4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị
Đ
Co.opmart Huế
ại
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa.
ho
- Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do:
Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị
̣c k
Co.opmart Huế là tương đối khó khăn
Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng
in
Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông
tê
h
các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.
́H
thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo
thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.
́
uê
- Xác định cỡ mẫu:
Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân
tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến.
Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần
tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 26 biến, do đó số
mẫu tối thiểu cần có là 130 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được
càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 150 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện
thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình
thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế
- Cách thức tiến hành:
5
Đại học Kinh tế Huế
Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình
mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.
Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng
với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật
nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo để điều tra.
Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ
thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.
- Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.
Đ
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
ại
Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các
ho
yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm,
những dịch vụ chăm sóc khách hàng,....
̣c k
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến
Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
h
in
giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng.
tê
khách hàng để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách
́H
hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm
nhận của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2
5. Kết cấu đề tài
́
uê
biến này.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan giá trị cảm nhận của khách hàng về DNTM bán lẻ
Chương 2: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6
Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới nghiên cứu về giá trị cảm nhận của
khách hàng từ các thập niên trước đây và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau. Các
khái niệm đó được mô tả tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Tác giả
Khái niệm
Schechter (1984)
Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất
ại
Đ
lượng, chủ quan và khách quan - cùng hình thành nên kinh
nghiệm mua sắm của khách hàng.
ho
Zeithaml (1988)
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của
̣c k
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì bỏ ra.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là miêu tả sự cân đối giữa
in
Monroe (1990)
h
chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản
Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các
́H
Woodruff (1997)
tê
phẩm và sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó.
đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết
́
uê
quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định
và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Iglesias và Guillen
Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra.
(2004)
Petrick (2002) cũng có quan điểm tương đồng với các quan điểm trên, đó là giá
trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ ra để có
được sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây, Petrick đề cập chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch
vụ ngoài chi phí là tiền tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang
tính hành vi, chẳng hạn như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm
7
Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ. Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố như là phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng. Những yếu
tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Như vậy, dựa theo những luận điểm đó Petrick đã đưa ra khái niệm giá trị cảm
nhận:Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của
khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm
xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với doanh nghiệp. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được
Đ
SP/DV tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một SP/DV
ại
tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm
khi tiêu dùng SP/DV.
̣c k
ho
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được
1.1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận
in
Để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đã có nhiều học giả trên thế giới sử
Sheth, Newman và Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận bằng thang
tê
h
dụng các thang đo khác nhau. Tiêu biểu như:
́H
đo gồm 5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.
Parasuraman và Grewal (2000), đo lường với thang đo gồm 4 yếu tố:
́
uê
giá trị đạt được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại.
Sweeney và Soutar (2001)đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị
cảm nhận, bao gồm 4 yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
Al-Sabbahy (2004), đưa ra thang đo với 2 yếu tố: giá trị nhận được và
giá trị giao dịch.
Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất được sử dụng để đo lường
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này
dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước
đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các
thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Ngoài ra, theo các
nghiên cứu trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1988; Parasuraman và Grewal,
8
Đại học Kinh tế Huế
2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và Sweeney,
2000), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991)[3] cũng là những
yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó mà 3
yếu tố này được Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo SERVPERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành
vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng.
Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại hình
kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick xây
dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
1.1.1.3. Mối quan hệ giữu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi
Đ
mua (Tam, 2004). Có thể có những ý định hành vi tiêu cực như nói những điều không
ại
tốt cho sản phẩm, than phiền hay có những tác động gây ảnh hưởng xấu, làm giảm
ho
lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ, song cũng có thể có ý định hành vi tích cực
như khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm, trung thành với dịch vụ và khuyên những
̣c k
người khác sử dụng dịch vụ này. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập
in
trung xem xét đến hành vi tích cực của khách hàng.
h
Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
tê
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng.
́H
Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định
hành vi của khách hàng. Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006), sự thỏa mãn sẽ đóng
́
uê
vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại khách hàng.
Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố tác
động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng và
sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng.
1.1.2. Lý thuyết về siêu thị
1.1.2.1 Khái niệm siêu thị.
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010),
siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng
[3]
Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a
service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
9
Đại học Kinh tế Huế
hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó
thanh toán để rời khỏi siêu thị.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.
Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy
đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
mặt hàng chăm sóc nhà cửu”.
Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị,
Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09
năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng
hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm
Đ
chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục
ại
vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
ho
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu
̣c k
dùng phổ biến hàng ngày”.
in
1.1.2.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị
́H
Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ.
tê
những đặc trưng sau:
h
Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có
Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người
́
uê
tiêu dùng. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được Nhà nước cấp phép hoạt động
đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.
Áp dụng phương thức tự phục vụ.
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ và là phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội mới.
Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là:
+Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để
trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.
10
Đại học Kinh tế Huế
+Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh
toán tại quầy tính tiền. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện.
Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài,
có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy sẽ dùng máy quét mã để
đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của
siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm.
Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,
người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm
tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy
Đ
hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm
ại
được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được
ho
nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên
xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có
̣c k
liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng
in
bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới
hàng hoá đó được bán rất chạy v.v.
h
để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là
tê
Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại.
́H
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
́
uê
giặt, đồ gia dụng, điện tử.v.v. với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn
minh hiện đại
11
Đại học Kinh tế Huế
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan
Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu khách hàng trong lĩnh vực siêu thị, trong đó
chủ yếu là nghiên cứu về sự hài lòng, lòng trung thành,…với việc sử dụng 2 thang đo
phổ biến là SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và SERVPERF (Cronin và
Taylor, 1992). Vì sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận của khách hàng đều là những khái
niệm thể hiện sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nên chúng có mối
quan hệ với nhau rất chặt chẽ, thậm chí vẫn có nhiều cá nhân và tổ chức nhầm lẫn về
hai khái niệm này. Về mảng đề tài nghiên cứu sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng
trong lĩnh vực bán lẻ đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện, trong đó điển hình là
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ về đề tài “Chất
Đ
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ
ại
Chí Minh” đăng trên Tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ, Tập 9, số 10, năm
ho
2006. Công trình nghiên cứu được thực hiện vào năm 2003 với 318 khách hàng tại các
siêu thị TP. Hồ Chí Minh đã phát triển thang đo về chất lượng dịch vụ theo mô hình
̣c k
SERQUAL và đã tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ
in
siêu thị, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
h
nghiên cứu cho thấy, các yếu tố về chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng trực tiếp
tê
đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận cũng là một yếu
́H
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng,
nếu một nhà quản lý nắm bắt được các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị thì
́
uê
sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng những yêu cầu về
chất lượng, sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng được lòng trung
thành đối với khách hàng.
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong những năm gần đây
cũng đã thu hút một lượng lớn các học giả trên thế giới tham gia. Với việc sử dụng các
thang đo khác nhau, nhiều đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong các
lĩnh vực dịch vụ khác nhau được thực hiện. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu về giá trị
cảm nhận đã được thực hiện như “Nghiên cứu về giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo
đại học từ góc nhìn sinh viên” do ThS. Chu Nguyễn Mộng Ngọc thực hiện và đăng
trên tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 4 - Tháng 4/2010. Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên
cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của
12
Đại học Kinh tế Huế
khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart” năm 2009 thực hiện trên 300 khách hàng
của hệ thống siêu thị này tại TP. Hồ Chí Minh. Đây là công trình nghiên cứu kế thừa
các lý luận cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây khá tốt. Nghiên cứu này đã
phát triển thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng do Petrick đề xuất trong lĩnh vực
dịch vụ với tên gọi là thang đo SERV-PERVAL với 5 thành phần đó là giá cả tiền tệ,
giá cả hành vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng. Nghiên cứu
này đã xây dựng thang đo và kiểm định mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng tại
đối với dịch vụ siêu thị, ngoài ra cũng đã chỉ ra được mối quan hệ giữa giá trị cảm
nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart.
Kết quả cho thấy trong các thành phần tác động đến giá trị cảm nhận thì thành phần
“Phản ứng cảm xúc” có ảnh hưởng lớn nhất và trong mô hình ý định hành vi thì thành
Đ
phần giá trị cảm nhận đóng vai trò rất quan trọng.
ại
Cùng nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực siêu thị nên đề tài dự định
ho
dựa vào mô hình này để tiến hành điều tra. Tuy nhiên mô hình này lại được đưa ra áp
dụng khi nghiên cứu trên thị trường địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó cũng có những
̣c k
khác biệt nhất định đối với thị trường Huế do không đồng nhất về văn hoá, thu nhập,
in
chiến lược phát triển mỗi vùng… Do đó mà trong đề tài này sẽ những sự hiệu chỉnh
h
nhất định để đưa ra một mô hình mới phù hợp hơn để nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
tê
Việt Nam
́H
1.2.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại
́
uê
1.2.2.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Theo nhận định của các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều
tiềm năng. Hiện nay Việt Nam đang có lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức
GĐP trung bình của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người. Trong tương lai giá trị này
sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là
bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt
Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và
132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu
và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và
trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành.
Khu vực nông thôn và ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống siêu thị, chỉ chủ
13
Đại học Kinh tế Huế
yếu phân phối hàng theo từng đợt. Chính vì thế, có thể nói thị phần bán lẻ hiện đại
Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ quá nhiều.
Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng
1.200 – 1.500 siêu thị, tức là cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâm
thương mại và 157 trung tâm mua sắm.
Tuy nhiên thị trường này sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp
trong nước và nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào Việt
Nam bằng con đường liên doanh liên kết trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sản
xuất. Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngoại hầu hết đều là các doanh nghiệp lớn có lợi
thế về vốn và kinh nghiệm nhiều năm. Họ đều có chiến lược làm việc âm thầm nhưng
rất bài bản. Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước trên con
Đ
đường khẳng định vị thế trên sân nhà.
ại
Thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục sôi động và chứng kiến những cuộc cạnh
ho
tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là giữa doanh nghiệp ngoại và nội.
Đầu năm 2015, Công ty đầu tư phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT,
̣c k
doanh nghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho
in
một tỷ phú Thái Lan, điều này cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh
h
mẽ của các đại gia Thái Lan. Riêng “hàng xóm” Thái Lan, thị trường bán lẻ Việt Nam
là một “đại dương xanh”. Tập đoàn BJC - chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó
tê
đã thâu tóm thành công chuỗi Family Mart, đã xây dựng chuỗi B’mart. Tại thị trường
́H
Việt Nam, BJC hiện vận hành hệ thống bán lẻ MM Mega Market với 19 siêu thị và tập
́
uê
đoàn này cũng đang mong muốn mở rộng hơn nữa. Trong khi BJC thâu tóm được Big
C TháiLan thì một tập đoàn bán lẻ Thái Lan khác là Central Group lại thâu tóm được
Big C Việt Nam, với 33 siêu thị và 10 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước.
Bên cạnh đó, Lotte – tập đoàn đến từ Hàn Quốc cũng tăng cường mở rộng chuỗi
các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam. Có mặt tại Việt Nam từ năm
2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánh kẹo
Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí Lotte
Cinema, xây dựng, công nghệ thông tin… Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương
mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020.
14
