Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TM DV lộc thọ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------  -------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LỘC THỌ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

N u n Th Nhật Phư n

Nguy n Th Thú Đạt

Lớp: K47B QTKD TM
Niên khóa: 2013-2017

Huế, tháng 5 năm 2017


Lời Cảm Ơn !
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giâi pháp đèy mänh
tiêu thụ sân phèm täi công ty TNHH TM & DV Lộc Thọ”, tôi
đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của mọi người. Trước hết tôi xin gửi lời
câm ơn chån thành, såu sắc nhçt đến GVHD ThS. Nguyễn Thị Thúy
Đät – Trường Đäi Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết
truyền đät, chỉ däy tận tình những kiến thức bổ ích về những vçn đề liên quan
đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp

tôi có được những nền tâng cæn thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành câm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa
Quân trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thæy cô giáo trường Đäi học
Kinh Tế Huế đã truyền đät, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2013 – 2017). Tôi cũng vô
cùng câm ơn sự quan tåm giúp đỡ và täo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh
đäo và toàn thể công nhân viên täi

ông ty TNHH T

ôc

Tho đã cung cçp những thông tin của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài
được hoàn chỉnh hơn.

o thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết

của bân thân còn hän chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì
vậy, tôi rçt mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể
rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này.
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Nhật Phương


MỤC LỤC

Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
4.1.Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................2
4.2.Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
5. Cấu trúc đề tài ..........................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ ......................................................................................................................6
1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu .....................................................................6
1.1.1. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp ............6
1.1.2. Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường............................................8
1.2. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp .................12
1.2.1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ .......................................12
1.2.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ ...................................................13
1.2.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối sản ph m tiêu thụ ..............................17
1.2.4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ ................................................19
1.2.5. Tổ chức tiêu thụ sản ph m ............................................................................20
1.2.6. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản ph m .........................................................21
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản ph m hàng hóa .......................................21
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..............................................................21
1.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................24
1.4. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...............................................................27
1.4.1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp ngành kính công nghiệp ở
Việt Nam hiện nay ..................................................................................................27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH TM & DV LỘC THỌ..................................................................31
2.1 Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm h u hạn thương mại và dịch vụ Lộc Thọ ..31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..............................................31
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của phòng ban.............................................................31
2.1.3. Đặc điểm sản ph m chính của công ty .........................................................35
2.1.4. Năng lực sản xuất của công ty ......................................................................37
2.1.5. Áp lực của đối thủ cạnh tranh trong khu vực ...............................................37
2.1.6. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong giai đoạn 2014- 2016 ...................38
2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Lộc Thọ ..................................42
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Lộc Thọ..........................................44
2.2.1. Chi phí trong giai đoạn 2014-2016 ...............................................................44
2.2.2. Tình hình biến động tổng doanh thu tiêu thụ qua 3 năm 2014-2016 ...........46
2.2.3. Lợi nhuận tiêu thụ trong giai đoạn 2014-2016 .............................................47
2.2.4. Sản lượng bán và doanh thu từ việc cung ứng sản ph m kính chủ yếu........48
2.2.5. Phân tích hiệu quả tiêu thụ sản ph m của công ty giai đoạn 2014- 2016.....52
2.3. Phân tích các chính sách tiêu thụ sản ph m của doanh nghiệp trong giai đoạn
2014-2016 ..................................................................................................................52
2.3.1. Thị trường mục tiêu của công ty Lộc Thọ ....................................................52
2.3.2. Sản ph m.......................................................................................................53
2.3.3. iá bán sản ph m..........................................................................................55
2.3.4. Quy trình bán hàng của công ty ....................................................................56
2.3.5. ệ thống kênh phân phối ..............................................................................57
2.3.6. Nguồn nhân lực h trợ hoạt động tiêu thụ của công ty Lộc Thọ ..................61
2.3.7. Hoạt động xúc tiến ........................................................................................62
2.3.8. Quản lý hoạt động thanh toán và thúc đ y thanh toán nhanh .......................63
2.3.9. Quản lý hàng tồn kho và nợ ..........................................................................64
2.3.10. Lợi nhuận tiêu thụ .......................................................................................66
2.4. Đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ sản ph m của công ty TN

TM

V

Lộc Thọ......................................................................................................................67


2.4.1 Nh ng thành tựu đã đạt được của công ty TN

TM

V Lộc Thọ trong

thời gian từ năm 2014–2016 ...................................................................................67
2.4.2. Nh ng hạn chế trong công tác tiêu thụ sản ph m. ........................................69
2.4.3. Nh ng nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản ph m
của Công ty TN

TM

V Lộc Thọ ..................................................................69

2.5. Phân tích ma trận SWOT ....................................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PH P ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦ

CÔNG

TY TNHH TM&DV LỘC THỌ .................................................................................74
3.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động tiêu thụ sản ph m đến năm 2020 ..........74
3.1.1. Mục tiêu hoạt động .......................................................................................74
3.1.2 Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới ....................................75
3.2. Một số giải pháp nhằm đ y mạnh công tác tiêu thụ sản ph m của Công ty
TN

TM

V Lộc Thọ .........................................................................................76

3.2.1. Một số giải pháp duy trì và phát triển nguồn nhân lực .................................76
3.2.2. Nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã sản ph m .........................................79
3.2.3. Đa dạng hóa chủng loại sản ph m ................................................................80
3.2.4. oàn thiện công tác tổ chức bán hàng ..........................................................81
3.2.5. Tăng cường các biện pháp kinh tế tài chính có tính chất đòn b y nhằm
đ y mạnh tiêu thụ sản ph m ...................................................................................81
3.2.6. Chính sách giá ...............................................................................................82
3.2.7. Hạ chi phí chi phí nguyên vật liệu ................................................................84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................85
1. Kết luận..................................................................................................................85
2. Kiến nghị ...............................................................................................................87
2.1. Đối với Nhà nước ............................................................................................87
2.2. Đối với Công ty TN

TM

V Lộc Thọ.....................................................87

3. Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu .................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90


DANH MỤC BẢNG BIỂU
ảng 1.

Đặc điểm hệ thống sản ph m chính của công ty ..........................................36

ảng 2.

Tình hình s dụng lao động công ty TN

ảng 3.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Lộc Thọ 2014-2016 ................42

ảng 4.

Chi phí trong giai đoạn 2014- 2016 ..............................................................44

ảng 5.

Tình hình biến động tổng doanh thu tiêu thụ qua 3 năm 2014-2016) ..........46

ảng 6.

Lợi nhuận tiêu thụ trong giai đoạn 2014-2016) ............................................47

ảng 7.

Kết quả tiêu thụ theo các loại kính chủ yếu ..................................................50

ảng 8.

Hiệu quả tiêu thụ sản ph m của công ty giai đoạn 2014- 2016 ....................52

ảng 9:

Sản lượng bán ra của các loại kính chủ yếu của công ty Lộc Thọ giai

TM

V Lộc Thọ ..................39

đoạn 2014- 2016 ...........................................................................................53
ảng 10.

iá bán sản ph m các loại kính chủ yếu của công ty 2014- 2016................55

ảng 11: Sản lượng bán ra của các đại lý của công ty Lộc Thọ giai đoạn 2014- 2016 ...59
Bảng 12: Vòng quay hàng tồn kho ...............................................................................64
Bảng 13: Vòng quay các khoản phải thu .....................................................................65
ảng 14: Các chỉ số liên quan đến lợi nhuận ...............................................................66

DANH MỤC HÌNH VẼ
Sơ đồ 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TN

TM

Sơ đồ 2. ệ thống kênh phân phối của Công ty TN
Đồ thị 1. Trình độ lao động Công ty TN

TM

V Lộc Thọ ...............................31
TM

V Lộc Thọ .................58

V Lộc Thọ năm 2014-2016 ........41

Đồ thị 2. oanh thu tiêu thụ các loại kính của công ty giai đoạn 2014- 2016 ..............49


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ vi t tắt

Ýn ha

BH

án hàng

DT

Doanh thu

GTGT

iá trị gia tăng

LĐ

Lao động

LN

Lợi nhuận

LNST

Lợi nhuận sau thuế

NH

Ngắn hạn

NVL

Nguyên vật liệu

SL

Số lượng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm h u hạn

TSCĐ

Tài sản cố định

VCSH

Vốn chủ sở h u


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
ước sang thế kỷ 21, thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin, mọi thành
tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ,
năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều.

o đó,

sự cạnh tranh gi a các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Các doanh nghiệp luôn cố gắng n lực tìm cho mình một vị thế, ch đứng trên thị
trường. Vì vậy mà các doanh nghiệp ngày nay liên tục mở rộng thị phần sản ph m,
nâng cao chất lượng sản ph m được coi là nhiệm vụ cấp thiết của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ còn là cơ sở cho việc sản xuất tìm kiếm khai thác cho các nhu cầu
mới phát sinh mà chưa được đáp ứng.
ên cạnh đó, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chủ động sản xuất kinh
doanh, chủ động phát huy nh ng khả năng hiện có cũng như khai thác triệt để tiềm lực
của mình nhằm đảm bảo sự phát triển tồn tại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường có sự cạnh tranh gay gắt. Lúc này, lợi nhuận của việc tiêu thụ hàng hoá đã trở
thành động lực thúc đ y các doanh nghiệp đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Vấn
đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công, làm ăn có lãi? Muốn
giải quyết vấn đề trên thì việc quan trọng nhất là đ y mạnh công tác tiêu thụ sản ph m
mà doanh nghiệp sản xuất ra, không để sản ph m bị ứ đọng, thu hồi vốn nhanh, tái sản
xuất mở rộng. Chính vì lẽ đó mà công tác tiêu thụ sản ph m hàng hoá luôn được các
doanh nghiệp đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty TN

TM

V Lộc Thọ là một trong nh ng nhà cung cấp nhôm

kính và các sản ph m đồ nội thất uy tín, chất lượng trên thị trường hiện nay của thị
trường miền Trung nói chung và địa bàn thành phố uế nói riêng. Công ty có diện tích
khuôn viên nhà máy là 2000 m2, năng lực sản xuất hiện tại: 84.000m2 năm.

iện nay

mục tiêu tiên quyết và quan trọng chính yếu của công ty là làm thế nào để đ y mạnh
công tác tiêu thụ sản ph m, nâng cao năng lực sản xuất đồng thời nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty.

o đó, đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại

công ty TNHH TM & DV Lộc Thọ” có ý nghĩa thiết thực. Bằng phương pháp xã hội
1


học, phương pháp thống kê, phương pháp toán học và phương pháp quan sát thực
nghiệm để phân tích cơ sở lý luận cũng như thực trạng công tác tiêu thụ sản ph m của
công ty TN

TM

V Lộc Thọ qua đó đề ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm thúc

đ y tiêu thụ sản ph m của công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu n hiên cứu
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản
ph m của doanh nghiệp.
Thứ hai, phân tích thực trạng tiêu thụ sản ph m của doanh nghiệp trong giai
đoạn 2014 – 2016.
Thứ ba, đưa ra các giải pháp đ y mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty.
3. Đối tượn và phạm vi n hiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các lý luận và thực tiễn liên quan đến các hoạt động
đ y mạnh tiêu thụ của công ty Lộc Thọ
Phạm vi thời gian: D liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2014-2016, d liệu sơ cấp
được khảo sát từ tháng 2 2017-04/2017.
Phạm vi không gian: Công ty trách nhiệm h u hạn thương mại dịch vụ Lộc
Thọ.
4.Phư n pháp n hiên cứu
4.1.Thi t k n hiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý
kiến lãnh đạo, cán bộ, nhân viên công ty TN

TM

V Lộc Thọ (nội dung thảo

luận xoay quanh đề tài nghiên cứu). Thu thập nh ng số liệu liên quan đến tình hình
tiêu thụ sản ph m của doanh nghiệp để đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ. Kết quả
thu thập và tổng hợp được lưu tr để phục vụ cho nghiên cứu chính thức sau này.
Nghiên cứu chính thức: Tiến hành đến công ty thực tập, quan sát, tìm hiểu và
thu thập thông tin ở văn phòng làm việc và nhà máy. Toàn bộ nh ng số liệu thu thập

2


được x lý bằng Excel tính toán và đưa ra kết luận dựa trên nh ng số liệu x lý và
quan sát thực tế.
4.2.Phư n pháp n hiên cứu
4.2.1.Phư n pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy
theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập d liệu thứ cấp từ các nguồn như tài liệu khóa
luận và luận văn thạc sỹ của sinh viên khóa trước ở thư viện trường Đại Học Kinh tế Đại học Huế, luận văn thạc sỹ, các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình Quản trị
doanh nghiệp, Quản trị doanh nghiệp thương mại v.v, các trang web chuyên ngành, tạp
chí khoa học, v.v, các bài báo về ngành gương kính, v.v. Ngoài ra, tiến hành thu thập
d liệu thứ cấp từ các tài liệu dã được công ty công bố như lịch s hình thành và pháp
triển của công ty, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bảng phân tích kết
quả lãi l và bảng cân đối kế toán, sổ chi tiết bán hàng trong các tháng của công ty qua
3 năm 2014 – 2016.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Kỹ thuật quan sát: Thực hiện phương pháp quan sát cách thức nhân viên làm việc tại
nhà máy, máy móc thiết bị tại công ty, dây chuyền công nghệ cũng như hoạt động của
đội ngũ nhân viên chuyển kính. Từ đó thu thập nh ng thông tin cần thiết h trợ cho bài
nghiên cứu của mình.
Kỹ thuật phỏng vấn sâu: Phỏng vấn các quản lý, nhân viên có kinh nghiệm trong công
ty (N=7) mà cụ thể ở đây là kế toán trưởng, các nhân viên trong bộ phận Kế hoạch –
Kinh doanh, nhân viên thiết kế, quản đốc, tổ trưởng vận chuyển để biết được các thông
tin về sản ph m, đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến, cách thức công ty tiếp
cận khách hàng, đánh giá của chuyên gia trong công ty về chất lượng sản ph m so với
công ty kinh doanh cùng mặt hàng; các áp lực từ đối thủ cạnh tranh của công ty, nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho công ty và sự ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu
đến nhà sản xuất kinh doanh; hình thức bán hàng, kênh phân phối và các chính sách

3


Marketing mà công ty đã áp dụng; cách thức tính giá cho m i loại sản ph m, đánh giá
của chuyên gia về giá bán hiện tại của công ty và sự biến động của giá cả khi thị
trường thay đổi; thời điểm công ty tiêu thụ được nhiều sản ph m hay ít sản ph m. Đặc
biệt các thông tin cần thu thập là nh ng nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động
tiêu thụ sản ph m, ý kiến đánh giá của các chuyên gia về hiệu quả tiêu thụ sản ph m,
nh ng đề xuất, kiến nghị giúp cho hoạt động tiêu thụ sản ph m của công ty tốt hơn.
4.2.2. Phư n pháp xử lý dữ liệu
Phư n pháp thốn kê tổng hợp: Dựa trên số liệu của báo cáo bán hàng qua 3
năm 2014 – 2016 nhận được từ phòng kế toán, tiến hành thống kê, tổng hợp lại doanh
thu bán hàng, số lượng cũng như thuế qua các năm, phân loại ra nh ng sản ph m có
mức doanh thu lớn, nh ng sản ph m chủ yếu để đưa vào phân tích sự biến động. ên
cạnh đó là s dụng phương pháp thống kê, tổng hợp cho 3 bảng báo cáo tài chính của
công ty qua các năm từ đó rút ra kết luận về sự tăng giảm lợi nhuận, doanh thu, chi
phí, biến động nguồn vốn, v.v để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Phư n pháp so sánh: Sau khi tiến hành thu thập, s dụng các phương pháp
thống kê, tổng hợp tôi s dụng phương pháp so sánh để so sánh sự biến động số liệu
qua các năm từ đó đưa ra kết luận tăng giảm cho các yếu tố cụ thể.
Phư n pháp phân tích đánh iá: Chia tổng thể vấn đề nghiên cứu thành
nh ng mảng nhỏ, nh ng mặt cụ thể để nghiên cứu, phân tích đánh giá bản chất nhằm
thấy rõ hơn nh ng yếu tố tác động đến việc tiêu thụ sản ph m, từ đó góp phần đưa ra
giải pháp thiết thực, mang tính thực tiễn và sát thực với công ty.
5. Cấu trúc đề tài
Đề tài gồm có 3 phần
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ của công ty TN

TM

V Lộc

Thọ

4


Chương 3: Giải pháp đ y mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty TN

TM

&DV Lộc Thọ
Phần III: Kết luận và kiến nghị

5


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ
1.1 C sở lý luận của vấn đề n hiên cứu
1.1.1. V trí, vai trò của hoạt độn tiêu thụ hàn hóa đối với doanh nghiệp
Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản ph m được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa h p. Theo nghĩa rộng
“Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là
sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn
các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó

quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh
nghiệp” (Trần Minh Đạo, 2002 ). Theo nghĩa h p, tiêu thụ sản ph m là quá trình
chuyển giao sản ph m của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Người
mua và người bán gặp nhau, thương lượng về điều kiện mua, giá cả, thời gian v.v. Khi
hai bên thống nhất với nhau, có sự chuyển giao quyền sở h u và s dụng hàng hóa,
tiền tệ thì quá trình tiêu thụ chấm dứt.
ay nói cách khác, tiêu thụ sản ph m là quá trình đơn vị bán, xuất giao sản
ph m, hàng hóa, dịch vụ cho đơn vị mua và đơn vị mua thanh toán tiền hàng hoặc
chấp nhận thanh toán tiền hàng theo giá đã thỏa thuận. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất h u
ích của sản ph m xuất ra mới được thực hiện, hay có thể hiểu, sản ph m tiêu thụ xong
mới được xem là có giá trị s dụng hoàn toàn. Thực chất của hoạt động tiêu thụ sản
ph m là quá trình thực hiện giá trị trong quá trình sản xuất kinh doanh. Xét trên góc độ
sở h u thì tiêu thụ sản ph m là sự chuyền giao quyền sở h u gi a người sản xuất và
người tiêu dùng. Xét trên góc độ kinh doanh thì tiêu thụ sản ph m là khâu cuối cùng
của hoạt động sản xuất kinh doanh.

6


1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản ph m
Đối với doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại thì việc
xác định thị trường sản ph m là khâu vô cùng quan trọng, sự tồn tại của doanh nghiệp
phụ thuộc vào việc hàng hoá của doanh nghiệp có bán dược không hay nói các khác là
phụ thuộc vào công tác tiêu thụ sản ph m. Trước hết, hoạt động tiêu thụ sản ph m chi
phối các khâu nghiệp vụ khác.

oạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải

được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được

đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó tốc độ quay vòng của vốn phụ thuộc vào tốc độ
tiêu thụ của sản ph m vì vậy nếu tiêu thụ sản ph m tốt thì làm cho vòng quay vốn
giảm. ên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ sản ph m còn đóng vai trò thực hiện giá trị sản
ph m. Một sản ph m dược tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư vào máy móc, trang
thiết bị, nguyên liệu, nhiên liệu v.v sản ph m được tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ thu được
một số tiền tương ứng vói số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản
ph m. Thông qua vai trò của hoạt động tiêu thụ sản ph m là lưu thông hàng hoá, trong
quá trình lưu thông hàng hoá xuất hiện nh ng khuyết diểm, hạn chế cần được khắc
phục để từ đó hoàn thiện quá trình sản xuất. Công tác tiêu thụ sản ph m tốt sẽ làm
giảm chi phí trên một đơn vị sản ph m bán ra từ đó có thể tăng thêm lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Đồng thời đó cũng là phương tiện để các doanh nghiệp cạnh tranh về
giá cả sản ph m với các doanh nghiệp khác trên thương trường.

ơn n a, hoạt động

tiêu thụ sản ph m góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp củng cố vị trí và thế lực
của doanh nghiệp trên thị trường thông qua các sản ph m có chất lượng tốt và giá cả
phải chăng cùng với phương thức mua bán dễ dàng thuận tiện và dịch vụ bán hàng tiên
tiến v.v.
Trong cơ chế thị trường thì công tác tiêu thụ sản ph m không đơn thuần là việc
đem sản ph m bán ra thị trường mà là cả quá trình từ khâu điều tra thị hiếu người tiêu
dùng, sản xuất sản ph m, v.v cho đến việc chào hàng, quảng cáo, vận chuyển, phân
phối và tổ chức bán hàng. Tiêu thụ sản ph m là biểu hiện của quan hệ gi a người tiêu
dùng và nhà sản xuất, thể hiện độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất.
7


Qua hoạt động tiêu thụ sản ph m người tiêu dùng và nhà sản xuất gần gũi nhau hơn, từ
đó tìm ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của tốt hơn, thuận tiện hơn và người sản
xuất có lợi nhuận cao hơn.

Tóm lại: Tiêu thụ sản ph m có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản ph m không nh ng thực hiện giá trị sản ph m mà còn tạo uy
tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở v ng chắc để củng cố v ng chắc và phát triển thị
trường trong nước và thị trường nước ngoài. Tiêu thụ sản ph m cũng là nhân tố tạo ra
sự cân bằng trên thị trường trong nước, hạn chế hàng hoá nhập kh u và nâng cao uy tín
đối với các hàng hoá nội địa
Đối với xã hội
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản ph m hàng hóa có vai trò trong việc cân
đối gi a cung và cầu. Sản ph m hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động
sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối, gi được
bình ổn trong xã hội.
1.1.2. Th trườn và chức năn chủ y u của th trường
Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi
hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị
trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá.
Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm
về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp n a. Các quan hệ mua bán
không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo
nghĩa hiện đại: “Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với
nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là
tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán
và các dịch vụ”. Theo quan điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán,

8


trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về
không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá.

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người
mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hoá”.
Theo

avidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua

các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty
về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh
giá cả”.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính
xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan
hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như
trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh
doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của
nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác
động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra
được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách
hàng với các nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh
nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là nh ng
khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một
thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng
hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính
sự tác động qua lại với nhau gi a cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu
chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

9


Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh
nghiệp là các hàng hoá, sản ph m cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi. Một khi trên
thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về
chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng
sản ph m, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh gi a
người mua với người mua; cạnh tranh gi a người bán với người mua; cạnh tranh gi a
người bán với người bán và gi a nh ng người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy
điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng
và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa
Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa; thực hiện giá trị
(thông qua giá cả); thực hiện việc trao đổi giá trị v.v.

iá trị trao đổi là cơ sở vô cùng

quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản ph m, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị
trường.
Chức năng thừa nhận
àng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được
thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là
người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của

hàng hoá đã hoàn thành. ởi vì bản thân việc tiêu dùng sản ph m và các chi phí tiêu
dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá (tổng giá trị s dụng) đưa ra thị
trường; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá; thừa nhận giá thị
s dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị s dụng và giá trị cá biệt thành giá trị s

10


dụng và giá trị xã hội; thừa nhận các hoạt động mua và bán v.v. Thị trường không phải
chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà
thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm
tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó.
Chức năng điều tiết, kích thích
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. o đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa
tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều
tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở ch : Thông qua nhu cầu thị trường,
người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua
ngành khác từ sản ph m này sang sản ph m khác để có lợi nhuận cao. Thông qua các
hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh
tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại nh ng người sản
xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ
phá sản. Đó là nh ng động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất. Thông qua sự
hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc,
tính toán quá trình tiêu dùng của mình.

o đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc

hướng dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu
thông v.v chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ
thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình).

o đó thị

trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao
động.
Chức năng thông tin
Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có
thị trường mới có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế,
chíng trị, xã hội v.v. Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất. Thị trường thông tin về:
tổng số cung và tổng số cầu; cơ cấu của cung và cầu; quan hệ cung cầu đối với từng

11


loại hàng hoá; giá cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán,
chất lượng sản ph m, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và
bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản ph m v.v. Thông tin thị trường có vai trò quan
trọng đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong nh ng nội dung quan
trọng nhất là ra quyết định. Ra quyết định cần có thông tin. Các d liệu thông tin quan
trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các d kiện đó khách quan, được xã hội
thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. M i hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là nh ng tác
dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng
nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới
phát huy tác dụng.

1.2.

Nội dung chủ y u của quá trình tiêu thụ hàn hóa tại doanh nghiệp

1.2.1. Hoạt độn điều tra n hiên cứu th trườn tiêu thụ
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm
trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản ph m phải cạnh tranh gay gắt để
dành sự chấp nhận mua và hoặc s dụng của khách hàng.

o đó, càng hiểu rõ về thị

trường và khách hàng tiềm năng doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công. Việc
hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của
họ sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản ph m của mình vào thị
trường một cách thành công.
Qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát
triển một sản ph m mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản ph m đó tại từng
thị trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể phát hiện thấy hương vị
của một loại thực ph m cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc
biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực đó. Việc nghiên cứu sẽ
cung cấp nh ng chi tiết rất quan trọng h trợ doanh nghiệp từ việc phát hiện ra thị

12


trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất kh u có hiệu quả.
Nhờ nghiên cứu, doanh nghiệp không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho nh ng hy
vọng sai lầm. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều
đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp doanh

nghiệp tránh được nhiều quyết định sai lầm.
Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta cần xem
xét ký kết nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất, tổ chức sản xuất, phương thức
bán và chính sách tiêu thụ của nguồn cung ứng, mối quan hệ bán hàng, chi phí vận
chuyển hàng hoá và thoả thuận của người cung ứng với hãng khác để cung ứng hàng
hoá nhưng quan trọng hơn là cả thị trường bán hàng. Thực chất nghiên cứu thị trường
là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá s dụng để làm gì? Nghiên cứu
khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào? Có thể nói
nghiên cứu thị trường bán hàng như một công cụ khoa học để tìm hiểu mà khách hàng
mong muốn cũng như xác định lượng cung ứng đối với sản ph m, dịch vụ và giá cả;
việc suy đoán khách hàng mong muốn loại hàng hoá nào đó với số lượng nào đó là
một khách hàng việc làm không có cơ sở khoa học, rất dễ sai lầm.
Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng và
có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và x lý thông tin đáng tin cậy
về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng.
1.2.2. Xâ dựng chi n lược và k hoạch tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường m i doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và
phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu
sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng
hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì m i doanh nghiệp cần xác định được chiến lược
tiêu thụ sản ph m.
Chiến lược tiêu thụ sản ph m là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh

13


số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp. Nội dung

chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản ph m. Chiến lược tiêu thụ sản ph m của doanh
nghiệp thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện
nh ng mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản ph m của m i doanh
nghiệp được xây dựng dựa trên nh ng căn cứ khác nhau, với nh ng mục đích khác
nhau nhưng đều có hai phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với
nh ng mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện
bằng nh ng mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản ph m, dịch vụ lựa
chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính v.v. Tuy
nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau:
Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo
đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản ph m là xương sống của
chiến lược tiêu thụ sản ph m. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì
vai trò của chiến lược sản ph m càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản ph m không
chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ gi a các
khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ sản ph m. Nội dung của chiến lược sản ph m là nhằm trả
lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản ph m gì, bao nhiêu và cho ai?
Cụ thể bao gồm:
Xác định kích thước của tập hợp sản ph m trong chiến lược: Kích thước của tập
hợp sản ph m là số loại sản ph m cùng với số lượng chủng loại m i loại và số mẫu mã
của m i chủng loại doanh nghiệp chu n bị đưa ra thị trường. Kích thước của tập hợp
sản ph m gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản ph m dịch vụ mà doanh nghiệp
sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản ph m của doanh
nghiệp, doanh nghiệp cố thể theo đuổi chính sách chuyên môn hóa, tổng hợp hoặc đa
dạng hóa sản ph m tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp;
Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của m i loại sản ph m; Cuối
14

cùng, trong m i chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra nh ng mẫu mã nào sẽ đưa vào
sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của m i loại chính là chiều
sâu của tập hợp sản ph m.
Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản ph m mới ngày càng trở
thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản ph m mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học
kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng
và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản ph m mới hiện có
thì mới dành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác m i sản ph m đều có chu kỳ
sống nhất định khi sản ph m cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp
phải có sản ph m mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Chiến lược giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã
nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có
vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một chiến lược giá phù
hợp cho từng loại sản ph m và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược
giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản ph m. Chiến lược sản ph m dù rất
quan trọng nhưng nếu không được h trợ bởi chiến lược gía cả thì sẽ thu được ít hiệu
quả. Xác định một chến lược giá cả đúng đắn sẽ đ y mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối sản ph m là phương hướng thể
hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản ph m dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của m i doanh ngiệp. M i chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng. Chiến lược
phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản ph m và chiến lược giá cả,
chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả, nhưng đồng thời nó cũng

tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này.

15


Chiến lược phân phối bao gồm nh ng nội dung sau:
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có nhiều
mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng;
tiêu thụ được khối lượng lớn sản ph m dịch vụ; bảo đảm chất lượng hàng hóa; chi phí
thấp tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu thụ và các mục tiêu của các
chiến sản ph m và giá, m i doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một số mục tiêu
chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối.
Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối: Căn cứ vào đặc điểm hàng
hóa, có thể chia làm ba nhóm: nh ng hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hỏi phải
tiếp cận thị trường trực tiếp; nh ng hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt
cần phải bán trực tiếp; nh ng hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn phải qua các
khâu trung gian. Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập
trung hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng v.v.
Xác định kênh phân phối: Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải
chọn một kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản ph m và đặc điểm khách
hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt mục tiêu của chiến lược phân phối. Ngoài nội dung
xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược còn phải xác định một số vấn
đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số mạng phân phối và loại
phương tiện vận chuyển.
Chiến lược giao tiếp và khuếch trương: Chiến lược giao tiếp và khuếch trương
là chiến lược s dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đ y hoạt động
tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm xây dựng
chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không phải là
người bán. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy
phải thu hút khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy vai trò của

chiến lược giao tiếp và khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu
thụ sản ph m. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là công cụ h u hiệu h trợ cho
chiến lược sản ph m, giá cả và phân phối. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương bao
gồm nh ng chiến lược sau:

16


Chiến lược quảng cáo: là chiến lược s dụng các phương tiện thông tin để
truyền tin về sản ph m hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng
trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược s dụng nh ng kỹ thuật đặc thù
nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh số bán bằng
việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người mua, như: bán hàng có thưởng, khuyến
mại, giảm giá v.v.
Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạt động của người bán hàng
nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn nh ng người sản xuất kinh doanh với
nhau thông qua việc s dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, hội nghị khách
hàng v.v. Vai trò của chiến lược tiêu thụ sản ph m đối với các doanh nghiệp trong cơ
chế thị trường. Chiến lược tiêu thụ sản ph m của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị
trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng
tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến
lược tiêu thụ sản ph m gi vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại
của chiến lược kinh doanh.
1.2.3. Xâ dựng mạn lưới kênh phân phối sản phẩm tiêu thụ
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tuỳ theo nh ng góc độ nghiên cứu
khác nhau, người ta có thể đưa ra khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm
vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của khách hàng và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

ưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp

nh ng trung gian nên họ phải mua sản ph m với giá cao hơn giá của người sản xuất,
còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức
quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở h u, đàm phán, v.v) nhằm thực hiện hoạt động
phân phối sản ph m dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức chính sách của doanh
nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được xem là “một sự tổ chức các tiếp xúc
bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó”. Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, các
17


hoạt động phân phối” v.v. Tóm lại: Kênh phân phối được định nghĩa là tuyến đường
giúp nhà sản xuất đưa sản ph m của họ đến tay người tiêu dùng hay người s dụng
công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối trọng sau: nhà sản xuất, thành viên
trung gian tham gia phân phối, người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối gồm có: người cung cấp và người tiêu dùng cuối
cùng, hệ thống các thành viên trung gian phân phối, cơ sở vật chất, phương tiện vận
chuyển và tồn tr , hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
Phân phối có các vai trò sau.

oạt động phân phối được xem là cầu nối giúp

nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản ph m mà họ cần, đúng thời
điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng. Phân phối còn
thực hiện nhiệm vụ tập trung sản ph m, điều hòa và phân phối sản ph m cho các khu
vực, địa bàn khác nhau. Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị

sản ph m theo yếu tố thời gian (tồn tr cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian
(vận chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thành sản ph m (chia nhỏ, chu n bị
hàng hóa dưới dạng thích hợp). Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức
điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
Tầm quan trọng của nhà trung gian phân phối đó là nhà trung gian tham gia
phân phối được xem là đường dây kết nối quan trọng gi a các hoạt động sản xuất và
tiêu dùng. Nhà trung gian phân phối tham gia cung cấp dịch vụ đi kèm như bốc vác,
vận chuyển, tồn tr , phân loại hàng hóa trong lưu thông. Ngoài ra nhà trung gian phân
phối còn tham gia cung cấp thông tin mua bán, đảm nhận vai trò thương thuyết và giao
dịch kinh doanh. Nhà trung gian phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản
ph m, điều hòa và phân phối sản ph m cho các thị trường thông qua tập trung nhiều
loại sản ph m để đáp ứng nhu cầu tổng hợp; chu n bị, chia nhỏ sản ph m từ lô hàng,
kiện hàng lớn; dự tr để điều hòa lúc nghịch mùa, thông qua các hoạt động phân phối,
nhà trung gian phân phối gián tiếp làm tăng giá trị sản ph m dưới các hình thức; vận
chuyển, thay đổi vị trí sản ph m; tồn tr , thay đổi thời điểm cung cấp; đóng gói lại,
thay đổi một phần hình thể sản ph m.

18