Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu fincoffe thuộc công ty TNHH cà phê gia nguyễn, thừa thiên huế

TÊ

́H

U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

IN

H

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

̣I H

O

̣C

K

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA THƯƠNG HIỆU FINCOFFE
THUỘC CÔNG TY TNHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN,
THỪA THIÊN HUẾ

Đ
A

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Mai Ly

ThS.Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K47C- QTKD Thương mại
Niên khoá: 2013 - 2017

Huế, 05/2017


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt bốn năm học ở trường Đại học Kinh tế Huế và khoảng thời gian thực
tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn là quá trình kết hợp giữa lý thuyết
được học ở trường và thực tế môi trường bên ngoài đã giúp cho em được nắm vững
hơn kiến thức chuyên ngành của mình, đồng thời đúc rút được nhiều kinh nghiệm thực
tiễn. Đến nay, em đã hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp đẩy

Ế

mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe thuộc Công ty

U

TNHH Cà phê Gia Nguyễn, Thừa Thiên Huế”.

́H

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo trong khoa Quản Trị

TÊ

Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu để giúp
ích trong việc hoàn thành bài khoá luận của mình.

H

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên ThS. Nguyễn

IN

Như Phương Anh, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp giúp đỡ theo sát chỉ dẫn cho

K

em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp và hoàn thành bài khoá luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các cô chú, anh chị ban lãnh

̣C

đạo, đội ngũ cán bộ công nhân viên Công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn, Thừa Thiên

O

Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho em trong quá trình điều tra thu thập số

̣I H

liệu.

Trong quá trình làm khoá luận, tuy đã cố gắng hết sức nhưng do thiếu kinh

Đ
A

nghiệm, kiến thức có hạn và thời gian không cho phép nên chắc chắn không tránh khỏi
sai sót. Em mong các thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài khoá luận có thể hoàn
thiện hơn.

Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Huế, giáo viên
hướng dẫn, cùng các cô chú và các anh chị ở công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn dồi
dào sức khoẻ, và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cám ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................2

Ế

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................2

U

3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2

́H

3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................3

TÊ

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................................3

H

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................3

IN

4.2 Phương pháp lập bảng hỏi ..................................................................................4
4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu .........................................4

K

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .................................................................6

̣C

5. BỐ CỤC ....................................................................................................................6

O

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7

̣I H

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...............7
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................7

Đ
A

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp ........................................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ...................................................................7
1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm .......................................................................8

1.1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm ......................................................................9
1.1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
trong cơ chế thị trường............................................................................................10
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường .................................................................................10
1.1.2.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ....................................................11

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ......................................................................................................................24
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp. .........................................................24
1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..........................................................28
1.1.3.3 Một số yếu tố khác.......................................................................................29
1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN .............................................................................................30
1.2.1 Tình hình chung về cà phê ở trong nước và thế giới .........................................30

Ế

1.2.1.1 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước ..........................................................30

U

1.2.2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.........................................................................32

́H

1.2.3 Tình hình chung của ngành trên địa bàn Thừa Thiên Huế ............................33

TÊ

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................34
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY THHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN ..........................................................................36

H

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn ...............................................36

IN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .................................................36

K

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty...............................................................37
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban .........................39

̣C

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơ bản của công ty ....................................................39

O

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ...................................................39

̣I H

2.1.5 Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn ...............................40

Đ
A

2.1.5.1 Đặc điểm về sản phẩm.................................................................................40
2.1.5.2 Đặc điểm về quy trình công nghệ ................................................................42
2.1.5.3 Đặc điểm về lao động ..................................................................................45
2.1.5.5 Đặc điểm về tài sản và nguồn vốn kinh doanh............................................47
2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà Phê Gia
Nguyễn ........................................................................................................................48
2.2.1 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ........................................48
2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty ..........................................................48
2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ trên từng loại sản phẩm cụ thể ......................................49
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2.2.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối.................................53
2.2.2 Môi trường kinh doanh...................................................................................55

2.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô ...........................................55
2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vi mô ...........................................58
2.2.3 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang áp dụng ....................60
2.2.3.1 Chính sách giá.............................................................................................60
2.2.3.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................61

U

Ế

2.2.3.3 Chính sách phân phối..................................................................................62
2.2.3.4 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ....................................................63

́H

2.3 Phân tích thói quen, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân thành phố Huế ...67

TÊ

2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .....................................................................67
2.3.2 Phân tích thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng của người dân trên địa
bàn thành phố Huế ..................................................................................................70

H

2.3.2.1 Số người tiêu dùng uống cà phê ..................................................................70

IN

2.3.2.1 Tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng ............................................71

K

2.3.2.3 Lý do uống cà phê của người tiêu dùng ......................................................72
2.3.2.5 Nơi người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm................................................74

̣C

2.3.2.6 Thời gian người tiêu dùng hay uống cà phê................................................75

O

2.3.2.7 Thương hiệu người tiêu dùng hay sử dụng .................................................76

̣I H

2.3.2.8 Vị cà phê mà người tiêu dùng yêu thích ......................................................77
2.3.2.9 Mức giá cà phê người tiêu dùng thường chi trả .........................................78

Đ
A

2.3.2.10 Người tiêu dùng có biết đến sản phẩm của thương hiệu Fincoffe hay
không .......................................................................................................................79
2.3.3 Phân tích đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm ...................................80

2.4 Phân tích đánh giá của khách hàng là trung gian phân phối về các chỉ tiêu của
sản phẩm cà phê Fin của công ty ...............................................................................83
2.4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .....................................................................83
2.4.2 Phân tích các yếu tố tìm hiểu về khách hàng là trung gian phân phối ..........85

2.4.2.1 Thời gian khách hàng gắn bó với sản phẩm của công ty ............................85
2.4.2.2 Nơi biết đến thương hiệu Fincoffe...............................................................86
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2.4.2.3 Lý do chính chọn sản phẩm Fincoffe ..........................................................87
2.4.2.4 Thương hiệu cà phê hay dùng .....................................................................87
2.4.3 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu ......................................88
2.4.3.1 Mức giá của sản phẩm ................................................................................88
2.4.3.2 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................90
2.4.3.3 Bao bì sản phẩm ..........................................................................................93
2.4.3.4 Nhân viên bán hàng.....................................................................................95

U

Ế

2.4.3.5 Chăm sóc khách hàng..................................................................................97
2.4.3.6 Đánh giá chung của khách hàng ...............................................................100

TÊ

́H

2.5 Những thành tựu và tồn tại trong công tác tiêu thụ sản phẩm mà công ty TNHH
cà phê Gia Nguyễn đạt được ....................................................................................102
2.5.1 Những thành tựu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................102
2.5.2 Những tồn tại trong công tác tiêu thụ sản phẩm ..........................................103

IN

H

CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ...................................................................................104

K

3.1 Phân tích SWOT .................................................................................................104
3.1.1. Điểm mạnh ..................................................................................................104

̣C

3.1.2. Điểm yếu......................................................................................................105

O

3.1.3. Cơ hội ..........................................................................................................105

̣I H

3.1.4. Thách thức ...................................................................................................106

Đ

A

3.2 Định hướng phát triển và một số giải pháp tăng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty trong thời gian sắp tới..................................................................................107
3.2.1 Chính sách sản phẩm ...................................................................................107
3.2.2 Chính sách giá..............................................................................................108
3.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm ..................................................................109
3.2.4 Chính sách hỗ trợ bán hàng .........................................................................110
3.2.4.1 Chính sách xúc tiến và truyền thông .........................................................110
3.2.4.2 Chính sách quản lý và đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng .....................112
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................114
1. Kết luận.................................................................................................................114
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2. Kiến nghị...............................................................................................................115
2.1 Đối với các cơ quan Nhà Nước .......................................................................115
2.2. Đối với Công ty cà phê Gia Nguyễn...............................................................115
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................117
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn điều tra ........................................................................119
Phụ lục 2: Chạy số liệu SPSS ....................................................................................127

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Phụ lục 3: Danh sách khách hàng được phỏng vấn ................................................147

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Cung và cầu về sản lượng cà phê tại Việt Nam từ năm 2013 - 2016 ......31
Bảng 2.1: Phân loại sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn .....41
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn ........................45
Bảng 2.3 Cơ cấu về tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn
........................................................................................................................................47

Ế

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2014-2016
........................................................................................................................................48

́H

U

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia
Nguyễn từ năm 2014-2016 ...........................................................................................50

TÊ

Bảng 2.6 : Tình hình doanh thu từng loại cà phê của công ty TNHH Cà phê Gia
Nguyễn từ năm 2014-2016 ...........................................................................................52
Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh từ năm 2014-2016 ..............54

H

Bảng 2.8: Mô tả đối tượng khảo sát bảng hỏi I .........................................................67

IN

Bảng 2.9 Thống kê số người tiêu dùng uống cà phê..................................................70
Bảng 2.10 Tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng .........................................71

K

Bảng 2.11 Lý do uống cà phê của người tiêu dùng ...................................................72

̣C

Bảng 2.12 Loại cà phê mà người tiêu dùng hay sử dụng..........................................73

O

Bảng 2.13 Nơi người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm ............................................74

̣I H

Bảng 2.14 Thời gian người tiêu dùng hay uống cà phê ............................................75
Bảng 2.15 Thương hiệu người tiêu dùng hay sử dụng ..............................................76

Đ
A

Bảng 2.16 Vị cà phê mà người tiêu dùng yêu thích...................................................77
Bảng 2.17 Mức giá cà phê người tiêu dùng thường phải trả ...................................78
Bảng 2.18 Người tiêu dùng và sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe............79
Bảng 2.19 Giá trị trung bình về các chỉ tiêu mà người tiêu dùng quan tâm ..........80

Bảng 2.20 Đánh giá của người tiêu dùng về các chỉ tiêu ..........................................81
Bảng 2.21: Mô tả đối tượng khảo sát là trung gian phân phối ................................84
Bảng 2.22: Mô tả thời gian khách hàng gắn bó với công ty .....................................85
Bảng 2.23: Mô tả nơi khách hàng biết đến thương hiệu Fincoffe ...........................86
Bảng 2.24: Mô tả lý do chọn sản phẩm Fincoffe của khách hàng ...........................87
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Bảng 2.25: Mô tả thương hiệu mà khách hàng hay dùng ........................................87
Bảng 2.26 Giá trị trung bình về nhóm mức giá của sản phẩm ................................88
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về mức giá của sản phẩm .............................89
Bảng 2.28 Giá giá trị trung bình về nhóm chất lượng sản phẩm ............................90
Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ...............................91
Bảng 2.30: Giá giá trị trung bình về nhóm bao bì sản phẩm ...................................93
Bảng 2.31: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu bao bì sản phẩm..........................94

U

Ế

Bảng 2.32: Giá giá trị trung bình về nhóm nhân viên bán hàng .............................95
Bảng 2.33: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu nhân viên bán hàng ....................96

́H

Bảng 2.34: Giá giá trị trung bình về nhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng .............97

TÊ

Bảng 2.35: Đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu chăm sóc khách hàng .................98
Bảng 2.36: Giá trị trung bình về nhóm ý kiến khách hàng ....................................100

H

Bảng 2.37: Các mức độ liên quan đến đánh giá chung của khách hàng...............101

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Bảng 3.1: Ma trận SWOT .........................................................................................107

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

viii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm................................................................13
Hình 1.2 Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp ......................................................................19
Hình 1.3: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp......................................................................20
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công
ty.....................................................................................................................................35
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơ bản của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn ................39

U

Ế

Hình 2.2 Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty .................................................42
Hình 2.3: Quy trình sản xuất cà phê rang xay ..........................................................43

́H

Hình 2.4: Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cà phê Gia Nguyễn........62

TÊ

Hình 2.5 Biểu đồ về độ tuổi người tiêu dùng .............................................................68
Hình 2.6 Biểu đồ về nghề nghiệp của người tiêu dùng .............................................69

H

Hình 2.7 Biểu đồ thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng ...................................70

IN

Hình 2.8 Biểu đồ về tần suất sử dụng cà phê của người tiêu dùng ..........................71
Hình 2.9 Biểu đồ lý do uống cà phê của người tiêu dùng .........................................72

K

Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện loại cà phê người tiêu dùng hay sử dụng .....................73

̣C

Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện nơi người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm ..........74

O

Hình 2.12 Biểu đồ thể hiện thời gian người tiêu dùng thường uống cà phê ...........75
Hình 2.13 Biểu đồ thể hiện thương hiệu người tiêu dùng thường sử dụng ............76

̣I H

Hình 2.14 Biểu đồ thể hiện vị cà phê yêu thích của người tiêu dùng ......................77
Hình 2.15 Biểu đồ thể hiện mức giá người tiêu dùng thường chi trả ......................78

Đ
A

Hình 2.16 Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng có biết đến thương hiệu Fin coffe hay
không .............................................................................................................................79

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, nó theo chân người Pháp du nhập vào Việt
Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu cà phê chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức
Pháp, hay tầng lớp tri thức thành thị. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến
trong cuộc sống của người dân Việt Nam. Có người nói “Cà phê đã trở thành một món

Ế

ngon dành cho tâm hồn mỗi người, người tìm đến cà phê khi có tâm sự, trăn trở, người

U

tìm đến cà phê như tìm một nguồn cảm hứng sáng tạo cho công việc, người tìm đến cà

TÊ

phần không thể thiếu trong cuộc sống mỗi người.

́H

phê đơn giản như một cách thưởng thức cuộc sống.” – cà phê giờ đã trở thành một

Mỗi đất nước, mỗi vùng miền, mỗi người đều có cách thưởng thức, sở thích về

H

mùi vị, loại cà phê hay những nét riêng khi thưởng thức cà phê. Có người thích cà phê

IN

hoà tan, có người thích cà phê fin nhỏ giọt, người thích thêm đường, người thích thêm
sữa có người lại thích cái vị đắng của cà phê nguyên chất. Đối với người dân cố đô

K

Huế - một thành phố cổ mang âm hưởng truyền thống, hoài cổ- ngồi bên tách cà phê

̣C

fin nhỏ giọt lắng nghe tiếng mưa, trò chuyện cùng bạn bè, cùng người thân hay ngồi

O

làm việc, suy ngẫm về cuộc sống, về con người quả thực là một điều rất tuyệt vời.

̣I H

Hương vị truyền thống, bí quyết rang xay hạt cà phê truyền thống của vùng đất
cố đô kết hợp với sự chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng đất đỏ bazan tạo

Đ
A

nên thương hiệu cà phê rang xay nguyên hạt Fincoffe – đậm đà hương vị truyền thống
Huế.

Fincoffe là một thương hiệu cà phê thuộc công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn tại

Thừa Thiên Huế, fin coffe là loại cà phê rang xay cổ truyền, bằng phương pháp rang cà
phê thủ công bằng than củi mang lại hương vị mộc mạc, đậm chất cổ xưa. Với một
thương hiệu mới tuy có những nét đặc trưng riêng biệt nhưng cũng gặp không ít khó
khăn về vấn đề tiêu thụ sản phẩm, khi các hãng cà phê lớn trong nước như Trung
Nguyên, Vinacaphe, Nescafé,.. đã tồn tại rất lâu và được mọi người biết đến. Cho nên,
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

sinh tồn trong cơ chế thị trường ngày càng đa dạng phong phú, công ty cần có nhưng
giải pháp vượt trội hơn về phương thức bán hàng, quảng cáo, khuyến mại cũng như
chiến lược bán hàng đặc biệt.
Xuất phát từ vai trò và tầm quan trọng của vấn đề làm thế nào để đẩy mạnh
lượng tiêu thụ sản phẩm cà phê tại công ty em đã chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh

hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fincoffe thuộc Công Ty

Ế

TNHH Cà Phê Gia Nguyễn, Thừa Thiên Huế”

U

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

́H

2.1 Mục tiêu chung

TÊ

Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Cà Phê Gia
Nguyễn.

H

2.2 Mục tiêu cụ thể

K

cà phê và các vấn đề liên quan.

IN

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

̣C

- Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fin Coffe của công

O

ty qua các năm từ năm 2014 đến năm 2016.

̣I H

- Trên cơ sở phân tích các thực trạng từ đó rút ra nguyên nhân, kiến nghị và đề xuất
một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty.

Đ
A

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của thương hiệu Fin Coffe của công

ty TNHH CÀ PHÊ GIA NGUYỄN qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016.
- Đối tượng khảo sát là người dân trên địa bàn thành phố Huế và các khách hàng là
trung gian phân phối như nhà bán lẻ, đại lí, quán cà phê của công ty TNHH Cà Phê Gia
Nguyễn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

- Về thời gian:
+ Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn từ năm
2014 đến năm 2016.
+ Đề tài tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát và phỏng vấn điều tra
bằng bảng hỏi từ tháng 03/2017 đến 04/2017.
- Về không gian:

U

Ế

Nghiên cứu tại Công Ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn – thương hiệu Fincoffe, 79/15
Phạm Thị Liên, TP Huế, Thừa Thiên Huế và thị trường sản phẩm cà phê fin trên địa

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

IN

H

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

TÊ

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

́H

bàn thành phố Huế.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:

K

- Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến sản phẩm cà phê, hoạt động tiêu thụ sản

̣C

phẩm của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn từ đại diện thương mại của công ty.

O

- Tham khảo các tài liệu, luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu liên quan đến việc

̣I H

đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả bán hàng và các tài liệu nghiên cứu về
sản phẩm cà phê từ những năm về trước.

Đ
A

- Các giáo trình trong ngành quản trị kinh doanh như giáo trình Marketing căn bản,

giáo trình Quản trị Marketing và những tài liệu trên các bài báo, internet.

- Thu thập ý kiến, tham khảo những người có kinh nghiệm để đảm bảo tính khách

quan đúng đắn.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Được thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi nhằm thu thập thông
tin về thói quen tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm của người dân và điều tra cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, đồng thời thu thập những ý kiến
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

đánh giá của mọi người để giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược tăng lượng tiêu thụ
sản phẩm.
4.2 Phương pháp lập bảng hỏi
Thiết kế bảng hỏi gồm ba phần chính:
- Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu

Ế

- Phần 2: Nội dung chính

U

Nội dung chính bảng hỏi 1: Điều tra về thói quen tiêu dùng cà phê của người

́H

dân thành phố Huế

+ Nội dung các câu hỏi khảo sát về thói quen, nhu cầu sử dụng cà phê và cảm nhận

TÊ

của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê FIN của công ty TNHH Cà Phê Gia Nguyễn
trên địa bàn TP Huế và những ý kiến đánh giá của họ.

H

+ Gồm các câu hỏi sử dụng thang đo định danh, thang đo dạng Likert với 5 mức độ

IN

lựa chọn (rất không quan tâm, không quan tâm, trung lập, quan tâm, rất quan tâm).

K

Nội dung chính bảng hỏi 2: Điều tra cảm nhận của khách hàng là trung gian

̣C

phân phối của công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn

O

+ Nội dung các câu hỏi khảo sát về mối quan hệ giữa công ty với trung gian phân

̣I H

phối và cảm nhận của trung gian phân phối đối với sản phẩm cà phê fin của công ty
TNHH Cà phê Gia Nguyễn.

Đ
A

+ Gồm các câu hỏi sử dụng thang đo định danh, thang đo danh Likert với 5 mức độ

lựa chọn (rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý).
- Phần 3: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn và lời cảm ơn.
4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng
công thức của William G.Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng với
giá trị lựa chọn như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

1

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Trong đó:

+ n: kích cỡ mẫu điều tra
+ q: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-α)/2 tính từ trung tâm của miền phân
phối chuẩn
+ p: tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn

: sai số mẫu cho phép

U

+

Ế

+ q=1-p: tỷ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấn

́H

+ z: giá trị tương ứng với mức thống kê

TÊ

Do tính chất p+q=1, vì vậy pq sẽ lớn nhất khi p=q=0.5.

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%, α=5%, z=1,96.

. ,
,

,

150 (mẫu)

IN

,

H

Lúc đó mẫu ta chọn sẽ có kích cỡ:

K

- Đối với bảng hỏi 1 (Điều tra về thói quen tiêu dùng cà phê của người dân): phỏng
vấn những người tiêu dùng là khách hàng của các quán cà phê, đại lí cà phê, nhà bán lẻ

̣C

cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Để tránh rủi ro và sai sót tôi chọn cỡ mẫu là 150

̣I H

O

tương ứng với 150 người tiêu dùng.
- Đối với bảng hỏi 2 ( Điều tra cảm nhận của khách hàng là trung gian phân phối

Đ
A

của công ty): phỏng vấn những khách hàng là trung gian phân phối đã từng mua sản

phẩm cà phê của công ty. Do điều kiện thời gian và khả năng không cho phép nên tôi
chọn mẫu là 100 tương ứng với 100 khách hàng là nhà bán lẻ, chủ quán cà phê, đại lý.
- Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách
thu thập bảng hỏi cho mẫu được lựa chọn để lấy số liệu cần thiết. Khung giờ điều tra
sáng từ 8h-11h, chiều từ 14h – 17h trong vòng 3 tuần trên địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữ
liệu thu thập được.
- Sử dụng các hình ảnh, biểu đồ đồ thị, bảng biểu từ số liệu thu thập được từ đó rút
ra những nhận xét và đưa ra giải pháp.

U

Ế

5. BỐ CỤC

́H

Bố cục đề tài gồm có 3 phần:

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

TÊ

Phần I: Đặt vấn đề

H

Chương I: Tổng quan về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

IN

Chương II: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Cà Phê Gia
Nguyễn

̣C

TNHH Cà phê Gia Nguyễn

K

Chương III: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

Đ
A

̣I H

O

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp

Ế

1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

U

Quan điểm tiêu thụ sản phẩm khá đa dạng nếu nhìn nhận trên các phương diện

́H

khác nhau. Theo Quản trị Marketing của Philip Kotler thì: “Tiêu thụ sản phẩm là quá

trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa”. Tiêu thụ sản phẩm là

TÊ

khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó nằm ở khâu
lưu thông hàng hóa và là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Quá

H

trình tiêu thụ sản phẩm thực hiện chuyển quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà

IN

sản xuất sang người tiêu dùng. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng, khâu

K

quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bởi vì sản phẩm sản xuất ra
được tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có thể thu hồi được vốn về để thực hiện khâu sản

̣C

xuất và tái sản xuất mở rộng.

O

Xét theo nghĩa hẹp, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa

̣I H

người mua và người bán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Người có cầu về một loại

Đ
A

hàng hóa nào đó sẽ tìm đến người có cung tương ứng hoặc người có cung hàng hóa tìm
đến người có cầu hàng hóa, hai bên thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi
hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền quá trình tiêu thụ sản
phẩm được kết thúc ở đó.
Xét theo nghĩa rộng thì “tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng với hiệu quả cao nhất”. Như vậy theo cách hiểu này thì tiêu thụ không
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiêu chung là làm cho hoạt động
sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả một cách tốt nhất.
Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá
trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi là
tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Đây là giai đoạn cuối

Ế

cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh

U

nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để bán

́H

và thu lợi nhuận.

TÊ

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
- Đối với doanh nghiệp:

H

Đối với doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự

IN

tồn tại và phát triên của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hoá

K

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi

̣C

nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.

O

Tiêu thụ hàng hoá làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần

̣I H

của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ,
tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu

Đ
A

thụ hàng hoá của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người
tiêu dùng và khối lượng hàng hoá tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp
càng cao.

Tiêu thụ sản phẩm còn là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo
đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đáp
ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Thông qua tiêu thụ hàng hoá, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch
kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong
thời gian tới.
- Đối với xã hội:
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hoá có vai trò trong việc cân
đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những

Ế

tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt

U

động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránh được sự mất cân đối, giữ

TÊ

1.1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

́H

được bình ổn trong xã hội.

”Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất - thực

H

hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực

IN

hiện giá trị hàng hoá của một doanh nghiệp” (tr 87-88, Thương mại doanh nghiệp,

K

Đặng Đình Đào, NXB Thống kê năm 2002)

Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm cung ứng ra thị trường nhằm thực hiện các

̣C

mục tiêu hiệu quả mà doanh nghiệp đã định trước, đó là:

̣I H

O

- Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh, của mọi doanh

Đ
A

nghiệp hoạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
∑ Lợi nhuận = ∑doanh thu - ∑ chi phí

Một doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm tốt thì đem lại nhiều lợi nhuận và
ngược lại nếu sản phẩm không tiêu thụ được hay tiêu thụ ít thì sẽ đem lại lợi nhuận
thấp, hoà vốn hay thậm chí là lỗ.
- Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp thể hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hoá
được bán ra so với toàn bộ thị trường. Tiêu thụ hàng hoá sản phẩm mạnh thì sẽ làm
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và ngược lại, nếu tiêu thụ sản phẩm thấp
thì sẽ làm vị thế của doanh nghiệp giảm hoặc có thể phá sản nếu như tiêu thụ sản phẩm
quá thấp không đủ để bù đắp được chi phí bỏ ra.
- Thứ ba: Mục tiêu tái sản xuất liên tục
Mục tiêu tái sản xuất liên tục bao gồm bốn khâu: sản xuất – phân phối – trao đổi
– tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm được nằm trong khâu phân phối – trao đổi và nó là một

Ế

bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất, do đó thị trường có ý nghĩa quan trọng trong

U

việc đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.

́H

- Thứ 4: Mục tiêu an toàn

TÊ

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, sản phẩm được sản xuất ra để
bán và lưu thông trên thị trường, rồi thu hồi vốn để tái sản xuất. Đây là một quá trình

H

được diễn ra liên tục và lặp đi lặp lại tuần hoàn và có hiệu quả nhằm đảm bảo an toàn

IN

cho doanh nghiệp.

K

1.1.2 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh trong cơ chế thị trường

O

̣C

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường

̣I H

Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Trước tiên ta tìm hiểu thế nào là thị trường? Thị trường

Đ
A

theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán giữa người sản xuất
và người tiêu dùng. Theo Quản trị Marketing của Philip Kotler thị trường bao gồm tất
cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Để thành công trên thị trường thì bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực
hiện công tác nghiên cứu và thâm nhập thị trường nhằm nhận biết, đánh giá khái quát
khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng
cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng hiệu quả.

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì thị trường ảnh hưởng
trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ. Nó còn
giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản
ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập
và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Đây là công tác đòi hỏi nhiều

công sức và chi phí. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp

Ế

các vấn đề:

U

- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?

́H

- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh doanh nghiệp trên thị trường đó có phù

TÊ

hợp hay không?

- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng

H

những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?

IN

- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù

K

hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng

̣C

thời kỳ?

O

- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán,

̣I H

phương thức phục vụ,… ra sao?

Đ
A

- Dự kiến về tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm như
thế nào?

Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa

chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường.
1.1.2.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ý
nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm phải xác định được phương pháp tiêu thụ sản phẩm phù hợp, nhà sản xuất cần

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

đưa ra thị trường cái mà người tiêu dùng cần chứ không phải đưa ra cái mà doanh
nghiệp có.
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing-mix, đóng vai trò là nền tảng là xương sống trong chiến lược chung tiêu thụ
sản phẩm. Chiến lược sản phẩm còn được coi là vũ khí sắc bén trong việc cạnh tranh

Ế

sản phẩm trên thị trường.

U

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ

́H

tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy

TÊ

việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các

giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng
với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Chính sách

H

sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn

IN

hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói...

K

Định hướng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm cũng như loại

̣C

bỏ sản phẩm ra khỏi kế hoạch sản xuất là nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm.

O

Muốn vậy, chính sách sản phẩm phải đề cập đến các nguyên tắc, phương pháp và giải

̣I H

pháp cần thiết được sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế,
thí nghiệm và thử nghiệm sản phẩm mới cũng như đưa sản phẩm mới, sản phẩm đã

Đ
A

được cải tiến thâm nhập thị trường.
Chính sách đưa một sản phẩm mới thâm nhập hay chấm dứt chu kỳ sống của

một sản phẩm trên thị trường được xác định trên cơ sở trả lời một số câu hỏi cụ thể:
- Có nên đưa sản phẩm mới vào thị trường thay thế sản phẩm cũ không? Đưa loại
sản phẩm nào vào và bỏ loại sản phẩm nào ra khỏi thị trường?
- Sản phẩm với hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hoá?
- Thời điểm nào thích hợp cho việc đưa sản phẩm vào hay loại sản phẩm ra khỏi thị
trường?
- Sản phẩm mới phải có đặc tính như thế nào, chất lượng, dịch vụ kèm theo...?
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữa
thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hưởng tới quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt vấn đề này chúng ta cần tìm
hiểu về chu kỳ sống của sản phẩm. Theo Phillip Kotler và Gary Armstrong chu kỳ sống
của sản phẩm (Product life cycle (PLC)) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và
lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút

Ế

khỏi thị trường.

U

Chu kỳ sống của một sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển

TÊ

Doanh thu

́H

khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

Lợi nhuận

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Doanh thu và
lợi nhuận

Đ
A

Giai đoạn 1

Giai đoạn 2

Thời gian

Giai đoạn 3

Giai đoạn 4
(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Hình 1.1 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải
có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm mới trên thị trường
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống.
Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng
biết đến sự có mặt của sản phẩm, vì vậy doanh nghiệp tích cực giới thiệu sản phẩm mới
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp,
lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao, cạnh tranh cũng rất thấp.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trường
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản
phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí quảng cáo bắt đầu giảm lại

Ế

dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ

́H

- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hoà (chín muồi)

U

thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

TÊ

Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống thì doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm mức tối đa. Lợi nhuận ở mức cao

IN

cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

H

nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất

K

- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh

̣C

thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút

̣I H

O

sản phẩm ra khỏi thị trường.

Tóm lại phải có sự phối hợp chặt chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các

Đ
A

bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính sách
khuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng đối với sản
phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp
đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing, bán hàng....
b. Chính sách giá
- Khái niệm về giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả
cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,
hay một tài sản nào đó.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Giá cả là một đăc trưng của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể nhận
thấy trực tiếp nhất. Đó vừa là dấu hiệu kinh tế, tức là phải trả bao nhiêu tiền để có được
hàng hoá, dịch vụ đồng thời đó là một về tâm lý xã hội thể hiện giá trị thu được khi tiêu
dùng sản phẩm và nó còn là dấu hiệu về chất lượng giả định của hàng hoá, dịch vụ.
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng
và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và

Ế

vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường.

TÊ

- Mô hình quyết định giá tổng quát

́H

chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao.

U

Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi,

Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xem

H

xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộc

IN

vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trong việc
định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình chính xác khi nào,

K

nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được phát

̣C

triển dù không thống nhất. Sau đây là mô hình định giá tổng quát gồm 9 bước cơ bản:

O

(Nguồn:Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

̣I H

+ Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing nên
được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách hàng tiềm

Đ
A

năng.

+ Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác định

doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.
+ Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh
nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so với
đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Thị Mai Ly

15