Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (HABECO) tại quảng bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (783.77 KB, 103 trang )
ư
Tr
ờn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
g
h
ại
Đ
HOÀNG THỊ LAN ANH
ọc
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
h
in
K
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
uê
́H
tê
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 8 34 04 10
́
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
HUẾ, 2018
ư
Tr
LỜI CAM ĐOAN
ờn
Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới
g
sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn.
h
ại
Đ
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt
nghiệp này đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được
ọc
chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
h
in
K
Huế, tháng 6 năm 2018
uê
́H
tê
Hoàng Thị Lan Anh
́
i
ư
Tr
LỜI CẢM ƠN
ờn
Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ
g
nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ
h
ại
Đ
của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Trọng Hùng, Thầy giáo trực
tiếp hướng dẫn cho tác giả vì những hướng dẫn, đóng góp của thầy trong suốt quá
trình hoàn thiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế
Huế, Quý thầy giáo, cô giáo và Phòng Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế
ọc
Huế về những quan tâm chỉ dẫn để tác giả hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải khát
K
Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề
tài nghiên cứu.
in
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời
h
gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ.
tê
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả
uê
́H
Huế, tháng 6 năm 2018
́
Hoàng Thị Lan Anh
ii
ư
Tr
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
ờn
g
Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ LAN ANH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Niên khoá: 2016 – 2018
Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN
PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU –
NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH”
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng
thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối
bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội,
Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg.
Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất
nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà
Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu mà
HABECO đã đề ra.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Điều tra dữ liệu : thứ cấp, sơ cấp
- Thang đo nghiên cứu
- Xử lý và phân tích số liệu
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài,
trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.
Luận văn có một số đóng góp chính như sau:
(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về chính sách Marketing – mix
cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên
quan đến chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại
tỉnh Quảng Bình
(3) Luận văn đã phân tích được đánh giá của khách hàng về chính sách
Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
(4) Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing –
mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình
ọc
h
ại
Đ
h
in
K
uê
́H
tê
́
iii
ư
Tr
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
ờn
ATVSTP
g
HABECO
An toàn vệ sinh thực phẩm
Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải
h
ại
Đ
khát Hà Nội
NHTT
Nhà hàng tài trợ
NVTT
Nhân viên tiếp thị
SABECO
Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải
khát Sài Gòn
ọc
h
in
K
uê
́H
tê
́
iv
ư
Tr
MỤC LỤC
ờn
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
g
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU.................................................................... iv
h
ại
Đ
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ........................................................................... ix
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
ọc
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................3
K
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................8
in
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX
h
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...........................8
1.1. Tổng quan về Marketing – Mix ...........................................................................8
tê
1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix..............................................................................8
1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix ...........................................................................11
́H
1.1.3. Phân loại Marketing ........................................................................................12
1.1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp .......................................................12
uê
1.1.4.1. Môi trường vi mô .........................................................................................13
1.1.4.2. Môi trường vĩ mô .........................................................................................14
1.3. Nội dung cơ bản của Marketing - Mix của doanh nghiệp .................................17
1.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................17
1.3.2. Chính sách giá .................................................................................................19
1.3.3. Chính sách phân phối ......................................................................................22
1.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................23
1.4. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp....25
v
́
1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp .............................................................14
ư
Tr
1.5. Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam.................................................................25
ờn
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
BIA HÀ NỘI CỦA HABECO ..................................................................................31
TẠI QUẢNG BÌNH ..................................................................................................31
g
2.1. Tổng quan về HABECO ....................................................................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức ............................31
h
ại
Đ
2.1.2. Bộ máy tổ chức của Habeco............................................................................32
2.1.3. Khái quát về Chi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ..........................36
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh
Quảng Bình ...............................................................................................................36
2.2. Đánh giá chính sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO
ọc
tại Quảng Bình trong thời gian qua...........................................................................38
2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình .................38
2.2.1.1. Môi trường vi mô .........................................................................................38
K
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô .........................................................................................41
in
2.2.2. Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại
Quảng Bình trong thời gian qua................................................................................43
h
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................43
2.2.2.2. Chiến lược giá ..............................................................................................47
tê
2.2.2.3. Chính sách phân phối ...................................................................................49
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................................54
́H
2.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................60
2.3.2.Chính sách giá cả .............................................................................................60
uê
2.3.3. Chính sách phân phối ......................................................................................60
2.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................61
Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình ....................................................................61
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................61
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix ................62
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội
tại Tinh Quảng Bình..................................................................................................65
vi
́
2.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà
ư
Tr
2.4.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................66
ờn
2.4.3.2. Chính sách giá ..............................................................................................66
2.4.3.3. Chính sách phân phối ...................................................................................67
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến ......................................................................................68
g
2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của
HABECO tại Tỉnh Quảng Bình ................................................................................69
h
ại
Đ
2.5.1. Ưu điểm...........................................................................................................69
2.5.2.Hạn chế và nguyên nhân ..................................................................................70
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO
TẠI QUẢNG BÌNH ..................................................................................................73
ọc
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.......................................73
3.1.1. Cơ hội và thách thức .......................................................................................73
3.1.2. Chiến lược phát triển.......................................................................................74
K
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của công ty ........75
in
3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................75
3.2.2. Chính sách giá .................................................................................................78
h
3.2.3. Chính sách kênh phân phối .............................................................................78
3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng .........................................................................81
tê
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................83
3.1.Kết luận ...............................................................................................................83
́H
3.2. Kiến nghị ............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................85
uê
PHỤ LỤC..................................................................................................................86
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG
́
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vii
ư
Tr
DANH MỤC CÁC BẢNG
ờn
Thang đo chính sách sản phẩm .............................................................5
Bảng 1.2:
Thang đo chính sách giá........................................................................5
Bảng 1.3:
Thang đo hệ thống phân phối................................................................5
Bảng 1.4:
Thang đo hệ thống phân phối................................................................6
g
Bảng 1.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình năm 20152017 .....................................................................................................37
So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh ..............................48
Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình trong năm 2017 ...............................................................53
Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lý cấp 1....................................................57
ọc
Bảng 2.4:
h
ại
Đ
Bảng 2.1:
Mức khoán, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT ............................58
Bảng 2.6:
Cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng giải tại thị trường Quảng Bình ......59
Bảng 2.7:
Đặc điểm của đối tượng điều tra .........................................................61
Bảng 2.8:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................63
Bảng 2.9:
Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .............................66
Bảng 2.10:
Đánh giá của khách hàng về chính sách giá........................................66
Bảng 2.11:
Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối.............................67
Bảng 2.12:
Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến................................68
h
in
K
Bảng 2.5:
uê
́H
tê
́
viii
ư
Tr
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
ờn
Sơ đồ 1:
SƠ ĐỒ
Quy trình nghiên cứu.............................................................................3
g
Quy trình marketing của doanh nghiệp ...............................................15
Sơ đồ 2.1:
Bộ máy tổ chức của HABECO ...........................................................33
Sơ đồ 2.2:
h
ại
Đ
Sơ đồ 1.1:
Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình .........................49
HÌNH
ọc
Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãn đỏ ........................45
Hình 2.2:
Bia chai Premium ................................................................................46
Hình 2.3:
Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch ................................46
Hình 2.4:
Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh ....................47
Hình 2.5:
Các loại bia tiêu thụ ở thị trường Quảng Bình ....................................48
Hình 2.6:
Hình ảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1................55
Hình 2.7:
Hình ảnh chương trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui”..58
h
in
K
Hình 2.1:
uê
́H
tê
́
ix
ư
Tr
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
ờn
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng
g
tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp
dẫn nhất trên thế giới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của
h
ại
Đ
các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt
giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước.
Theo báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của Bộ Công
Thương, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia. Như vậy, tính
trung bình mỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng 4 lít so với năm 2015. Tờ
ọc
Nikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia
phát triển nhanh nhất khu vực châu Á. Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin,
4,67 triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt
K
xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2.
in
Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia
trong và ngoài nước. Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng
h
thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phối
bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội,
tê
Tổng công ty Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg. Bằng những
́H
lợi thế về công nghệ, thương hiệu, truyền thống lâu đời, các công ty trên đã không
ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mình bằng việc thực hiện các chiến
uê
lược truyền thông để giữ vững và mở rộng thị phần của mình mà trong đó có thể kể
đến Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO). Ngoài
thác thị trường Miền Trung trong đó có Tỉnh Quảng Bình.
Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rất
nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia Hà
Nội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu mà
HABECO đã đề ra. Bên cạnh đó HABECO còn gặp khó khăn rất lớn của các đối
1
́
các thị phần đã có ở thị trường Miền Bắc, hiện nayHABECO đang tập trung khai
ư
Tr
thủ cạnh tranh trong và ngoài nước như Bia Sài Gòn, bia Huda, bia Tiger, bia
ờn
Heniken……
HABECO cần phải có các chính sách Marketing cụ thể hơn nữa thì mới có thể
duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của các đối thủ
g
cạnh tranh tại tỉnh Quảng Bình. Qua quá trình tìm hiểu thực tế tình hình sử dụng bia
h
ại
Đ
Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách
Marketing - Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) tại Quảng Bình”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
ọc
Tìm hiểu, đánh giá chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm Bia Hà Nội tại
tỉnh Quảng Bình từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing
- Mix cho sản phẩm này tại tỉnh Quảng Bình.
K
2.2. Mục tiêu cụ thể
in
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix
trong doanh nghiệp.
h
- Phân tích và đánh giá chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội
của HABECO tại Quảng Bình
tê
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia
́H
Hà Nội tại Quảng Bình
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
uê
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các chính sách Marketing - Mix cho sản
phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình bao gồm về chính sách sản
- Đối tượng điều tra: Khách hàng của HABECO bao gồm các đại lý cấp 1, đại
lý cấp 2, điểm bán lẻ, người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội….
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung:
+ Nghiên cứu lý luận về Marketing – Mix và chính sách Marketing– Mix.
2
́
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
ư
Tr
+ Từ đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của HABECO
ờn
để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho Công ty.
Về không gian: Tỉnh Quảng Bình
Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong 03 năm từ năm 2015 đến 2017
g
4. Quy trình nghiên cứu
h
ại
Đ
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
ọc
Nghiên cứu định tính
K
Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
in
Phỏng vấn thử bảng hỏi
h
Hình thành bảng hỏi chính thức
́
5. Phương pháp nghiên cứu
uê
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
́H
Viết báo cáo
tê
Thu thập và xử lý số liệu
5.1. Phương pháp điều tra dữ liệu
5.1.1. Phương pháp điều tra dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp được thu nhập từ các dữ liệu đã công bố đó là các bản
báo cáo tài chính của HABECO: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ 3 năm 20152017, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2015-2017, báo cáo hoạt động
3
ư
Tr
marketing 3 năm 2015-2017….Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các phòng như:
ờn
Phòng tiêu thụ - thị trường, Phòng Kế toán …..
Tham khảo các bài báo cáo, tin tức, tài liệu có liên quan đến đề tài như các bài
báo cáo về ngành bia, một số đề tài nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước.
g
Các giáo trình liên quan như Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứu
h
ại
Đ
marketing….
5.1.2. Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn đại diện các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ … để tìm hiểu
đánh giá của họ về các chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của
HABECO tại Tỉnh Quảng Bình.
ọc
Tác giả còn tiến hành khảo sát người tiêu dùng Bia để xem xét đánh giá của họ
về các chính sách Marketing liên quan đến sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình.
Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (những
K
người đã hoặc đang tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình.
in
5.2. Thang đo nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng. Các nhóm
h
yếu tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách về sản phẩm, chính sách giá; nhóm
các chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán; nhóm các
tê
chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng; nhóm
́H
các chính sách về phân phối.
Chính sách Marketing – Mix có 4 thành phần: (1) Chính sách sản phẩm, ký hiệu
uê
là SP; (2) Chính sách giá, ký hiệu là G; (3) Chính sách phân phối, ký hiệu là PP; (4)
Chính sách xúc tiến, ký hiệu là XT. Bên cạnh đó, cũng xem xét mối quan hệ nhân quả
của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của sản phẩm Bia Hà Nội.
5.2.1. Thang đo chính sách sản phẩm
Thang đo chính sách sản phẩm được ký hiệu là SP. Thông qua thu thập thông
tin, chính sách sản phẩm của công ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:
4
́
giữa mối quan hệ tương quan giữa 4 thành phần này với đánh giá chung về cảm nhận
ư
Tr
Bảng 1.1: Thang đo chính sách sản phẩm
ờn
Ký hiệu
SP1
Biến quan sát
Có nhiều chủng loại sản phẩm
g
Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín
SP3
Bao bì sản phẩm bắt mắt
SP4
Chất lượng sản phẩm bia tốt
h
ại
Đ
SP2
5.2.2. Thang đo chính sách về giá
Thang đo chính sách về giá được ký hiệu là G. Chính sách giá của công ty có
ọc
năm biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 1.2: Thang đo chính sách giá
Biến quan sát
K
Ký hiệu
Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ
G2
Giá cả ổn định, ít biến động
G3
Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau
G4
Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng
G5
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm
h
in
G1
́H
tê
5.2.3. Thang đo chính sách phân phối
Thang đo chính sách phân phối được ký hiệu là PP. Chính sách phân phối của
Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối
uê
công ty có ba biến quan sát, cụ thể như sau:
́
Ký hiệu
PP1
Biến quan sát
Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho người tiêu
dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng)
PP2
Địa điểm mua hàng thuận lợi
PP3
Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng
5
ư
Tr
5.2.4. Thang đo chính sách xúc tiến
ờn
Thang chính sách xúc tiến bán hàng được ký hiệu là XT. Chính sách xúc tiến
của công ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:
g
Ký hiệu
Biến quan sát
Công ty có các chương trình quảng cáo về sản phẩm bia
h
ại
Đ
XT1
Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối
phong phú
XT2
XT3
XT4
Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Nhân viên bán hàng nhiệt tình
Thường tài trợ các chương trình sự kiện, lễ hội….
ọc
Trong đó đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến đánh giá của khách hàng với mức độ đánh giá như sau:
2
Rất không đồng ý
Không đồng ý
3
K
1
Trung lập
5
Đồng ý
Rất đồng ý
h
in
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
4
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên
tê
cứu định lượng. Địa điểm nghiên cứu là khu vực thành phố Đồng Hới. Đối tượng
́H
nghiên cứu là nam và nữ, ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên - đây là độ tuổi chính sử dụng
sản phẩm của Công ty.
uê
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng
vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn (xem Phụ lục 1). Bảng câu
đo lường. Sau đó được bổ sung và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính. Có
145 bảng hỏi phát ra, thu được 143 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 98,6%). Dữ liệu được
nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0.
Trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập được sử dụng một số phương pháp để
phân tích số liệu thu thập như:
6
́
hỏi đầu tiên có cấu trúc được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu và các biến
ư
Tr
- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và các vấn
ờn
đề liên quan đến chính sách Marketing - Mix của công ty, so sánh kết quả hoạt động
giữa kì trước với kì sau của công ty.
- Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mục đích mô tả và đánh giá tỷ trọng
g
của từng yếu tố trong tổng thể.
ọc
h
ại
Đ
h
in
K
uê
́H
tê
́
7
ư
Tr
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
ờn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
g
DOANH NGHIỆP
h
ại
Đ
1.1. Tổng quan về Marketing – Mix
1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix
Khái niệm Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải
ọc
pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ
marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm
1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không
K
ngừng hoàn thiện. Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về
Marketing, cụ thể:
in
Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế
h
trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa,
giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
tê
nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng.
́H
Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ
khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự
nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
uê
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa
ra những khái niệm về Marketing:
́
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
8
ư
Tr
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
ờn
khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa
thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
g
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
h
ại
Đ
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
ọc
hay phân phối.
Khái niệm của Kotler (1980, 2014):
(1). Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
K
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
in
(2). Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
h
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(3). Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng
tê
tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
́H
(4). Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
(5). Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,
uê
đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
(6). Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được
những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược
marketing. Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng
thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
9
́
ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
ư
Tr
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần
ờn
đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại
g
theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích
h
ại
Đ
phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Hiện nay, trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo
ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến
7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của
Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình Marketing hỗn
ọc
hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi
của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.
Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm:
K
Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự
in
tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày
nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại
h
hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản
phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do
tê
đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
́H
khách hàng của doanh nghiệp.
Giá (Price): Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng
uê
trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm
chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần
cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất
nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt
không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do
đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải
pháp hay.
10
́
phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù
ư
Tr
Phân phối (Place): Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng
ờn
nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay
đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động.
Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục
g
tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các
h
ại
Đ
loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng
nhất cần tập trung vào.
Chức năng của Marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói
không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường
ọc
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình
Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con
người (People). Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty
K
dịch vụ (Tác giả của mô hình 7P là Booms và Bitner).
in
1.1.2. Vai trò của Marketing - Mix
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
h
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước
tê
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
́H
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào
uê
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. (Nguyễn Văn
như sau:
- Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
11
́
Mạnh & Nguyễn Đình Hòa (2015). Do vậy, Marketing – Mix có các vai trò cụ thể
ư
Tr
- Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo
ờn
sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không
tồn tại và phát triển được.
- Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:
g
khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao
h
ại
Đ
nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có
cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?
1.1.3. Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
Marketing truyền thống hay marketing cổ điển
ọc
-
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của
K
nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
in
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến
h
khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.
Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
tê
-
Marketing hiện đại
́H
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
uê
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
12
́
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
ư
Tr
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
ờn
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
g
Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
h
ại
Đ
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có
môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
1.1.4.1. Môi trường vi mô
ọc
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty, các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết
định của ban lãnh đạo bộ phận marketing.
K
Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá
in
và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng.
Lực lượng thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới
vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng).
h
thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch
tê
Lực lượng thứ tư gồm năm loại: Thị trường khách hàng, thị trường người tiêu
́H
thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,
thị trường người buôn bán trung gian...
uê
Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải.
Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu
́
mẫu hàng.
Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty
hoặc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra:
giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành
động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công
chúng trực tiếp nội bộ.
13
ư
Tr
1.1.4.2. Môi trường vĩ mô
ờn
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp trong nền kinh tế nhỏ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ
thuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá. Những thay đổi của môi trường
g
Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh
h
ại
Đ
hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay
đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn
những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi trường
marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả
các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu
ọc
marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết
định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
1.2. Quy trình Marketing của doanh nghiệp
K
Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá
h
in
trình marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
uê
́H
tê
́
14
ư
Tr
ờn
Phân tích khả năng của
thị trường
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
g
Phân đoạn thị trường
h
ại
Đ
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
ọc
Lựa chọn chiến lược thị trường
Thiết kế hệ thống
marketing - mix
in
K
Xây dựng các chương trình Marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing
h
Thực hiện các biện
phápmarketing - mix
Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp
́H
tê
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản Trị Marketing. Đại học kinh tế Huế.)
uê
Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích này nhằm
phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và
nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược
́
phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường
nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty
hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một
cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty
15
