Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của công ty cổ phần truyền thông FPT chi nhánh huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ại

Đ
̣c k

ho
h

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

́H

tê

HOÀN THIỆN CHẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN
PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN

́
uê

THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

PHẠM THỊ KIM PHƯỢNG

Huế, tháng 01 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

ại

Đ
ho

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

in

HOÀN THIỆN CHẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN

h

PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN

́H

tê

THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

́
uê

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn:

Phạm Thị Kim Phượng

ThS. Hồ Sỹ Minh

Lớp: K48B – QTKD TH

Huế, tháng 01 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn
Thực tập cuối khóa là cơ sở để sinh viên áp dụng những kiến thức và kỹ
năng có được trong quá trình học tập vào trong tình hình thực tế của doanh
nghiệp, giúp sinh viên củng cố kiến thức, kỹ năng và rèn luyện khả năng làm việc
của mình. Thông qua đó, giúp sinh viên định hướng được hướng đi trong tương
lai. Là một sinh viên năm cuối, qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế đã giúp em áp dụng được kiến thức và kỹ năng của
mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược

Marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT
chi nhánh Huế”

Đ

ại

Để hoàn thành tốt bài khóa luận này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến Giảng viên ThS. Hồ Sỹ Minh, đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và
ủng hộ em rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận

̣c k

ho

này.

h

in

Em xin chân thành cảm ơn anh Lê Vĩnh Duy trưởng phòng kinh doanh chi
nhánh Bắc Sông Hương của công ty cùng Ban giám đốc, tất cả các anh/chị nhân
viên trong công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em được tiếp xúc thực tế với công việc, nhiệt tình giúp đỡ em trong
suốt quá trình thực tập.

́H

tê

́
uê

Bên cạnh đó, để hoàn thành khóa luận này, em cũng bày tỏ lòng biết ơn đến
gia đình và bạn bè đã ủng hộ và động viên em trong quá trình thực tập.
Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên
khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý
kiến của Quý thầy, cô để em có thể hoàn thiện bài khóa luận hơn và rút được
kinh nghiệm cho bản thân trong tương lai.
Em xin chân thành ảm ơn !
Huế, tháng 1 năm 2018
Sinh viên
Phạm Thị Kim Phượng


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
PHẦN I : MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

Đ

2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................... 2

ại

2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3

ho

3.1 Đối tượng. .................................................................................................................. 3

̣c k

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3

in

4.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................... 3

h

4.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 4

tê

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................ 4

́H

4.2.1.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 4
4.2.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 4

́
uê

4.2.1.2.1. Xác định kích thước mẫu................................................................................. 4
4.2.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 5
4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................. 5
5. Cấu trúc đề tài .............................................................................................................. 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING–MIX TRONG
DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 11
1.1 Tổng quan về Marketing-Mix trong doanh nghiệp ................................................. 11
1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing ............................................. 11
1.1.1.1. Tổng quan về Marketing .................................................................................. 11
SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

1.1.1.1.1 Khái niệm Marketing. ..................................................................................... 11
1.1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp ................................ 11
1.1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. ........................................................ 13
1.1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix ....................................................... 13
1.1.1.2.2. Chiến lược về sản phẩm. ............................................................................... 13
1.1.1.2.3. Chiến lược về giá cả. ..................................................................................... 16
1.1.1.2.4. Chiến lược về phân phối ................................................................................ 18
1.1.1.2.5. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp ( truyền thông marketing ) ......................... 20
1.1.1.2.6. Chiến lược về con người ............................................................................... 21
1.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix ...................................... 22

Đ

1.1.2.1.Môi trường vi mô............................................................................................... 22

ại

1.1.2.1.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp .............................................................. 22

ho

1.1.2.1.2. Khách hàng .................................................................................................... 22

̣c k

1.1.2.1.3. Nhà cung ứng................................................................................................. 23
1.1.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 23

in

1.1.2.1.5. Các trung gian marketing .............................................................................. 24

h

1.1.2.1.6. Công chúng trực tiếp ..................................................................................... 24

tê

1.1.2.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 25

́H

1.1.2.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................ 25
1.1.2.2.2. Môi trường kinh tế ......................................................................................... 25

́
uê

1.1.2.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật .................................................................. 26
1.1.2.2.4. Môi trường văn hóa-xã hội ............................................................................ 26
1.1.2.2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật ....................................................................... 26
1.1.2.2.6. Môi trường tự nhiên....................................................................................... 26
1.1.3. Mô hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing....................................... 27
1.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................ 28
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 29
1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình của Việt Nam ...................................... 29
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình viễn thông của Thừa Thiên Huế ......... 30
1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................... 30

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ 36
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Huế .............................................. 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..................................................... 36
2.1.2 Tổng quan về sản phẩm FPT Play Box ................................................................ 38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................................................ 43
2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2014 – 201646
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2016.............. 47
2.2. Phân tích các chiến lược marketing-mix của FPT Play Box .................................. 48

Đ

2.2.1. Các nhân tố môi trường tác động đến hoạt động marketing –mix của sản phẩm

ại

FPT Play Box................................................................................................................. 48

ho

2.2.1.1. Môi trường vi mô.............................................................................................. 48

̣c k

2.2.1.1.1Môi trường bên trong doanh nghiệp ................................................................ 48
2.2.1.2.2. Khách hàng .................................................................................................... 49

in

2.2.1.3.3 Nhà cung ứng.................................................................................................. 50

h

2.2.1.4.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 50

tê

2.2.1.5.5 Các trung gian marketing ............................................................................... 51

́H

2.2.1.6.6. Công chúng trực tiếp ..................................................................................... 52
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................. 52

́
uê

2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................ 52
2.2.1.2.2. Môi trường kinh tế ......................................................................................... 53
2.2.1.2.3. Môi trường chính trị-pháp luật ...................................................................... 54
2.2.1.2.4. Môi trường văn hóa – xã hội ......................................................................... 54
2.2.1.2.5. Môi trường khoa học công nghệ.................................................................... 55
2.2.1.2.6. Môi trường tự nhiên....................................................................................... 55
2.2.2. Chiến lược về sản phầm ...................................................................................... 56
2.2.2.1. Danh mục sản phẩm ......................................................................................... 56
2.2.2.2. Thiết kế và bao bì ............................................................................................. 56
2.2.2.3. Nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm ...................................................... 57

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

2.2.2.4. Bảo hành và dịch vụ khách hàng. ..................................................................... 58
2.2.3. Chiến lược về giá cả ............................................................................................ 59
2.2.4. Chiến lược về phân phối ...................................................................................... 61
2.2.5. Chiến lược về xúc tiến ......................................................................................... 62
2.2.6. Chiến lược về con người ..................................................................................... 64
2.2.7. Phân tích thị trường mục tiêu và SWOT ............................................................. 64
2.2.7.1.Phân tích thị trường mục tiêu ............................................................................ 64
2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm FPT Play Box

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ..................................................... 66
2.3.1. Khái quát mẫu điều tra ........................................................................................ 66

Đ

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha ....................... 69

ại

2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm .............................................................................. 69

ho

2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả .................................................................................... 70

̣c k

2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến ................................................................................ 71
2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối ............................................................................. 72

in

2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người ............................................................................. 72

h

2.3.2.7. Nhóm đánh giá chung ....................................................................................... 73

tê

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 74

́H

2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập............................................. 74
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 77

́
uê

2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu ...................................................................... 78
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với
hiệu quả marketing. ....................................................................................................... 79
2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập .............. 79
2.3.4.2. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................ 79
2.3.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “hiệu quả chiến lược marketing”. .... 80
2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với chiến
lược marketing-mix ....................................................................................................... 82
2.3.5.1. Nhóm chiến lược sản phẩm .............................................................................. 82
2.3.5.2. Nhóm chiến lược giá cả .................................................................................... 83

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

2.3.5.3. Nhóm chiến lược phân phối ............................................................................. 84
2.3.5.4. Nhóm chiến lược con người ............................................................................. 85
2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung ................................................ 85
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ ............................................................................... 87
3.1. Giải pháp chung ...................................................................................................... 87
3.1.1. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm ......................... 87
3.1.2. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ ....................................................................... 87
3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm FPT Play Box............ 88

Đ

3.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 88

ại

3.2.1.1.Cơ sở của giải pháp ........................................................................................... 88

ho

3.2.1.2. Giải pháp........................................................................................................... 88

̣c k

3.2.2. Chính sách giá cả ................................................................................................. 89
3.2.2.1. Cơ sở giải pháp ................................................................................................. 89

in

3.2.2.2. Giải pháp........................................................................................................... 89

h

3.2.3. Chính sách phân phối .......................................................................................... 90

tê

3.2.3.1. Cơ sở giải pháp ................................................................................................ 90

́H

3.2.3.2. Giải pháp........................................................................................................... 90
3.2.4. Chính sách về con người ..................................................................................... 90

́
uê

3.2.4.1. Cơ sở giải pháp ................................................................................................. 90
3.2.4.2. Giải pháp........................................................................................................... 91
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 92
1.Kết luận....................................................................................................................... 92
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 92
2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT Huế ........................................................ 92
2.2. Đối với Thừa Thiên Huế Huế ................................................................................. 93
3. Những hạn chế của đề tài .......................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Ma trận SWOT ................................................................................................. 27
Bảng 2: Tình hình nhân sự của công ty ......................................................................... 45
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty .................................................... 46
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................... 47
Bảng 5: Phân tích SWOT của công ty FPT Telecom Huế ............................................ 65
Bảng 6: Thống kê mô tả mẫu điều tra ........................................................................... 66
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm ........................................ 69

Đ

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm giá cả ............................................. 70

ại

Bảng 9: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến.................................... 71
Bảng 10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm phân phối ........................................ 72

ho

Bảng 11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nhóm con người................................. 72

̣c k

Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chung ........................................................ 73
Bảng 13: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập ........................................................ 74

in

Bảng 14: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố ......................................................... 76

h

Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc ................................................... 77

tê

Bảng 16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................................... 80

́H

Bảng 17: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy .............................................................. 81

́
uê

Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm .. 82

Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược giá cả ........ 83
Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối 84
Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người . 85
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược chung ....... 86

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng ......................................................... 19
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty FPT Telecom Huế ........................................ 43
Sơ đồ 3: Kênh phân phối FPT Play Box của FPT Telecom Huế .................................. 62

DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Mô hình nghiên cứu về marketing-mix ............................................................ 31

Đ

Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ ....................................................................... 32

ại

Hình 3. Mô hình nghiên cứu hiệu quả chiến lược marketing-mix cho sản phẩm FPT
Play Box của FPT telecom Huế..................................................................................... 32

ho

Hình 4: Ảnh minh họa công ty ...................................................................................... 37

̣c k

Hình 5: Minh họa FPT Play Box ................................................................................... 39
Hình 6: Minh họa ứng dụng truyền hình FPT Play Box ............................................... 40

in

Hình 7: Minh họa ứng dụng kho phim truyện ............................................................... 40

h

Hình 8: Minh họa ứng dụng Karaoke Plus .................................................................... 41

tê

Hình 9: Minh họa ứng dụng thể thao............................................................................. 42

́H

Hình 10: Minh họa ứng dụng ABC Play ....................................................................... 42

́

uê

Hình 11: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 78

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN I : MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu nhu cầu tìm kiếm và chia sẻ thông tin ngày
càng cao. Nhưng vì một số trở ngại khiến cho việc truyền đạt thông tin gặp khó khăn,
nhất là các khu vực mà sự phát triển về công nghệ thông tin còn hạn chế. Chính điều
này đã là một đòn bẫy thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông. Hội thảo
Triển lãm Vietnam ICT Com 2016 đã nhận định rằng hạ tầng viễn thông phải trở thành
nền tảng để phát triển kinh tế của Việt Nam, số liệu thống kê của Cục Viễn thông năm
2011 chỉ 27 triệu thuê bao internet nhưng đến năm 2015 đã tăng lên thành 36 triệu,

Đ

doanh thu ngành Viễn thông đạt gần 340.000 tỷ đồng, dự kiến sẽ phát triển vượt trội

ại

hơn nữa trong tương lai. Tuy nhiên, song song với việc phát triển mạnh mẽ đó thì ngày
càng có nhiều doanh nghiệp viễn thông mọc lên, điều này đã làm cho sự cạnh tranh

ho

trong ngành ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Từ khi Việt Nam mở cửa thị

̣c k

trường Viễn thông cho đến nay đã có 26 doanh nghiệp chuyên về hạ tầng mạng, trong
đó có 15 doanh nghiệp triển khai trên toàn quốc, 5 nhà mạng và 36 nhà cung cấp dịch

in

vụ truy nhập Internet ( cục Viễn thông, 2016). Công ty viễn thông ngày càng nhiều,

h

khách hàng ngày càng khó tính, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu được nhu cầu

tê

của khách hàng, có một kế hoạch, hoạt động marketing đúng đắn và kịp thời để có thể

́H

cạnh tranh với đối thủ trên thị trường ngày càng khốc liệt.

́

uê

Bên cạnh đó, hiện nay khi đời sống con người ngày càng hiện đại thì nhu cầu về
đời sống tinh thần ngày càng cao, trong đó xu hướng sử dụng các sản phẩm dịch vụ
truyền hình giải trí tại gia, vẫn có thể xem phim, hát karaoke, chat video, kết nối được
với cả thế giới mà không cần ra khỏi nhà ngày càng tăng. Theo báo cáo của bộ Thông
tin và Truyền thông năm 2016, tổng doanh thu 6 tháng đầu năm 2015 của dịch vụ
truyền hình đạt 9.152 tỷ đồng, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền đạt xấp xỉ 9,9 triệu
thuê bao. Đặc biệt đối với các khu vực mà kinh tế đang phát triển dịch vụ truyền hình
là thị trường tiềm năng mà các công ty hướng đến, trong đó điển hình là Thừa Thiên
Huế. Theo kết quả thống kê năm 2016 của Tỉnh ủy Thừa Thiên- Huế tại hội nghị lần
thứ 7 khóa XV ngày 13-4-2017 thì sau 10 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), tốc độ tăng trưởng kinh tế Thừa Thiên Huế cao hơn trung bình của cả nước
(10,10%/năm); thu nhập của người dân trên địa bàn tỉnh thừa Thiên Huế đạt mức 2020

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

USD, mức sống ngày càng được nâng cao, mức chi trả cho các hoạt động đời sống tinh
thần ngày càng được cải thiện.
Thấu hiểu được nhu cầu đó, công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã
đưa ra các sản phẩm có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, trong đó sản

phẩm mới nhất là FPT Play Box. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh mạnh mẽ với sự tham
gia của rất nhiều các công ty viễn thông đã gây ra cho FPT rất nhiều khó khăn, theo
thống kê của bộ phận kinh doanh công ty FPT Telecom Huế(12/2017) thì từ khi xuất
hiện trên thị trường Thừa Thiên Huế đến nay FPT Play Box chỉ mới tiêu thụ được 310
sản phẩm, rất hạn chế so với các sản phẩm, dịch vụ khác ngay trong công ty và cả đối

Đ

thủ, chưa đạt được mục tiêu tiêu thụ tối thiểu 124 sản phẩm mỗi tháng. Vì vậy, để có
thể gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty cần phải xem xét và có
các giải pháp hoàn thiện các chiến lược marketing-mix sao cho phù hợp nhất. Thấy

ại

được sự cấp thiết đó, em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix

ho

cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”
làm đề tài nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung

in

̣c k

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm FPT Play Box

h

của công ty cổ phần viễn thông FPT Huế trong thời gian qua. Qua đó, đề xuất một số

tê

giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm FPT Play Box

́
uê

2.2. Mục tiêu cụ thể

́H

trong tương lai.

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing cho một
sản phẩm và dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá các chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm FPT
Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT Huế trong thời gian qua.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong chiến lược Marketingmix của FPT play Box đối với cảm nhận của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing--mix đối với
sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT Huế trong tương lai.

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

2

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng.
- Đối tượng nghiên cứu: các chính sách, các chiến lược marketing của công ty
đối với sản phẩm FPT Play Box.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của
công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ
02/10/2017 – 07/01/2018.

Đ

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố

ại

Huế.

4.1. Nghiên cứu sơ bộ

̣c k

ho

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và

in

dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi.

h

Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội

tê

dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Nghiên cứu

́H

định tính sẽ được thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia, cụ thể các chuyên

́
uê

gia ở đây là trưởng phòng kinh doanh, các nhân viên có kinh nghiệm lâu năm am hiểu
về các hoạt động marketing của công ty và phỏng vấn các khách hàng đã sử dụng dịch
vụ truyền hình FPT Play Box của công ty. Thông qua quá trình nghiên cứu định tính
để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh, tiến hành điều tra thử nghiệm trên 10
mẫu là các cá nhân đang sử dụng sản phẩm FPT play box của công ty FPT Telecom

Huế để kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo và thang đo thành phần. Điều tra thử là
cơ sở để hoàn thiện các thang đo trong bài nghiên cứu. Sau khi đã tiến hành phỏng vấn
thử, bảng câu hỏi được hoàn thiện và chính thức phỏng vấn khách hàng.

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

4.2. Nghiên cứu chính thức
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ phòng kinh doanh, phòng kế toán. Sau đó, tiến
hành phân tích, so sánh để có thể nắm bắt được tình hình hiện nay của công ty về
nguồn nhân lực, tài chính,…nhằm rút ra các mặt tích cực cũng như hạn chế đối với
việc thực hiện các chiến lược marketing cho FPT Play Box, từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hoạt động chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm FPT
play box. Bên cạnh đó, các dữ liệu thứ cấp còn được thu thập thông qua internet, các
viên khóa trước.

ại

Đ

báo cáo tài chính, tạp chí…tham khảo các bài báo cáo khóa luận của các anh chị sinh

ho

4.2.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập kết hợp thông qua quá trình phỏng vấn

̣c k

trực tiếp và qua điện thoại các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình

in

FPT Play Box của công ty để có thể đưa ra các nhận xét một cách khách quan, từ đó
đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế nhằm mang lại hiệu quả marketing một cách

h

tối ưu nhất.

́H

tê

4.2.1.2.1. Xác định kích thước mẫu

Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp

́
uê

phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần
phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong
thang đo. Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 20. Do đó, kích thước mẫu
cần thiết trong bài nghiên cứu này là 100 mẫu.
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n
là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì
kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
Tuy nhiên, để đảm bảo sự chính xác cho bài nghiên cứu, sẽ chọn 110 mẫu
nghiên cứu.
SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

4.2.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Do khó khăn về mặt thời gian nên nghiên cứu không thể tiếp cận để điều tra
được toàn bộ tổng thể, vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên hệ thống.
+ Bước 1: Lập danh sách toàn bộ khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box
tại thành phố Huế từ hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty. Theo cơ sở dữ liệu thì công ty
có tất cả 237 khách hàng đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại thành phố Huế.
+Bước 2: Xác định bước nhảy k = tổng số khách hàng đang sử dụng FPT Play

Box tại thành phố Huế/kích thước mẫu điều tra. Với 237 khách hàng và kích thước

Đ

mẫu là 110 thì bước nhảy k = 237/110 = 2,15.

ại

+ Bước 3: Chọn ngẫu nhiên một khách hàng thứ x bằng phương pháp chọn mẫu
lượng khách hàng.

̣c k

ho

ngẫu nhiên đơn giản. Các khách hàng tiếp theo sẽ là x+k, x+2k cho đến khi đủ số

Sau khi chọn đủ số lượng kích thước mẫu, tác giả tiến hành khảo sát bằng cách

in

phát bảng hỏi trực tiếp kết hợp với phỏng vấn bằng điện thoại với những khách hàng ở
xa.

h
tê

4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

́H

Trong bài nghiên cứu, phần mềm SPSS Statistics 22 được sử dụng để xử lí và
phân tích số liệu. Để phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng đối với sự tác động của

́
uê

các yếu tố trong chiến lược marketing đối với FPT Play Box, sử dụng các phân tích
sau:

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định mối tương quan giữa các
biến. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha
dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến qua sát trở lên) chứ không
tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355). Hệ số
Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số cronbach’s
Alpha càng cao thì độ tin cậy càng lớn. Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

xác, hệ số cronbach’s Alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến trong thang đo

không có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo. (Nguyễn Đình Thọ, 364).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2005) thì:
+ Cronbach Alpha > 0,8: Thang đo lường tốt
+ 0,7 < Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được
+ 0,6 < Cronbach Alpha < 0,7: Thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái
niệm mới
Khi hệ số Cronbach Alpha càng cao thì các biến càng có sự tương quan càng
lớn. Theo Nunally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3

ại

Đ

thì xem là biến rác và loại khỏi thang đo.
 Thống kê mô tả: Thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mô tả,

ho

thống kê bảng chéo.

̣c k

 Kiểm định One Sample T-test

Là kiểm định dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị

in

cụ thể nào đó.

h

Khi áp dụng kiểm định này, cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

́H

tê

- Mẫu được chọn phải là ngẫu nhiên

- Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc sấp xỉ chuẩn

*Giả thuyết nghiên cứu:

́
uê

Gọi µ và m lần lượt là giá trị trung bình của tổng thể và giá trị cần kiểm định

- Kiểm định hai phía:
H0 : µ = m : Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị
kiểm định
H1: µ ≠ m: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm
định
Cách đọc kết quả và kết luận

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

6

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Nếu Sig ≤ 0,05 : bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 : Có sự khác
biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định
+ Nếu Sig > 0,05 : không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0: Không có sự khác
biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá

Đ

dùng để xác định các thuộc tính của marketing có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

ại

khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân tố là phải gấp 5 lần
số biến quan sát ( Hair & cộng sự, 1998).

ho

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi

cộng sự, 2000)

in

̣c k

cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. ( Mayers &

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

h
tê

- Hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

́H

- Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05

́
uê

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.( Hair & cộng sự, 1998 ).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo
Hair & cộng tác (2009,116) thì:
• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị
nhỏ hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ. Trong trường hợp nếu 1 biến
nào đó có hệ số tải nhân tố lớn cùng một lúc với cả 2 nhân tố và đều đảm bảo trên mức
hệ số tải tiêu chuẩn, cần xem xét rằng 2 giá trị hệ số tải ở 2 nhóm nhân tố có chênh
nhau từ 0.3 trở lên hay không. Nếu chênh lệch là lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó
không bị loại và sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn. Nếu chênh lệch nhỏ hơn
0.3 thì biến đó bị loại. ( Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh, NXB Tài chính, Trang 420). Bên cạnh đó, nếu nhân tố được tạo ra chỉ có
duy nhất 1 biến thì cũng tiến hành loại bỏ.

Đ

Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

ại

Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1.
Kiểm định Bartlett ( Trọng & Ngọc, 2005, 262)

ho

Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể

̣c k

H1 : độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể

in

Nếu Sig ≤ 0,05: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

tê

 Phân tích hồi quy

h

Nếu Sig > 0,05: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể

́H

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với

́
uê

nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương
quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.

Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối
liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi
quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã
cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng
để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei
Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng khi
mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex)
Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá
trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex).
βj là các hệ số hồi quy riêng phần
ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có

Đ

thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu

ại

hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng

ho

đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong
mô hình xây dựng được.

̣c k

Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2.

in

Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi

h

các biến số độc lập trong mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù

tê

hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R2

́H

chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô

́
uê

hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào
mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. Do vậy, R2 điều chỉnh quyết định
việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế
cho R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá
mức độ.
5. Cấu trúc đề tài
Đề tài khóa luận gồm 3 phần:
- Phần I: Mở đầu
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Chương 1: Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix trong doanh nghiệp
+ Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm
FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
+ Chương 3: Những giải pháp nâng cao chiến lược Marketing-Mix đối với sản
phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
- Phần III: Kết luận và kiến nghị

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING–MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về Marketing-Mix trong doanh nghiệp
1.1.1. Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing
1.1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1.1 Khái niệm Marketing.
Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh
doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại

Đ

cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và

ại

được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

ho

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn

̣c k

của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler,1992)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

in

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để

h

tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

tê

Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

́H

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người

́
uê

tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Từ những khái niệm trên có thể thấy rằng marketing được hiểu theo nhiều cách
rất phong phú và đa dạng.
1.1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi
trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho

doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên
ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công

Đ

cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

ại

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ

những nội dung cơ bản sau đây:

ho

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

̣c k

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ

in

cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá

h

còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

tê

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay

́H

đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì

́
uê

gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi
nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp?
Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này
chứ không phải phương tiện khác?
SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại
chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
=> Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.

1.1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix.
1.1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix

Đ

Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra

ại

lợi thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 )

ho

Theo General Ailleret, chiến lược là “việc xác định những con đường và những
phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính

̣c k

sách”.

in

Theo Philip Kotler "Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công

h

ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm

tê

sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành

́H

phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ

́
uê

thành đạt và phát triển.

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục
tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị
phần được gọi là mục tiêu Marketing.
1.1.1.2.2. Chiến lược về sản phẩm.
- Khái niệm và các bộ phận cấu thành sản phẩm
Theo Philip Kotler (2000) “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường
để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức,
thông tin và ý tưởng”
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Các cấp độ cấu thành của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản
phẩm bổ sung
+ Phần cốt lõi của sản phẩm:
Đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, nó sẽ trả lời cho câu hỏi: Về thực chất,

Đ

sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là

ại

gì?. Khách hàng thực sự đang muốn mua gì? Đây chính là những giá trị mà công ty sẽ

ho

bán cho khách hàng. Bì vậy, công ty phải nắm rõ được nhu cầu tiềm ẩn của khách
hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất.

̣c k

+ Phần sản phẩm cụ thể, hiện thực:

in

Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản

h

phẩm. Sản phẩm hiện thực được phản ánh dựa trên các tiêu chí sau:

tê

Chất lượng: Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản

́H

phẩm. Một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường thì đều cần phải có chất lượng, bởi hiện
nay khách hàng sữ không mua những sản phẩm mà không có chất lượng. Theo Philip

́
uê

B.Crosby định nghĩa thì “ Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” hay có thể hiểu rằng
chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu xét so với đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp so với đối thủ còn phụ thuộc vào
việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị trường mục tiêu mà công ty
đã chọn.
Các đặc tính
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết
hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm đó thuộc doanh nghiệp nào
và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm
cùng loại.
Thiết kế, bao bì: Bao bì là thứ bao bọc hay chứa đựng sản phẩm. Bao bì có chức
năng bảo vệ sản phẩm, tạo ra sự thuận tiện trong quá trình vận chuyển, cất trữ và sử
dụng. Tuy nhiên, bao bì ngày nay không đơn thuần chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là một
công cụ marketing vô cùng quan trọng. Đầu tiện, bao bì mô tả được lợi ích, công dụng
của sản phẩm, giúp khách hàng nắm thông tin về sản phẩm nhanh chóng và đầy đủ, từ
đó tạo ra lòng tin của khách hàng. Một bao bì thiết kế đẹp sẽ thu hút khách hàng, tạo ra
sự ấn tượng với khách hàng. Khách hàng sẽ sẵn sàng mua một sản phẩm có bao bì đẹp,

Đ

tiện lợi hơn so với sản phẩm không chú trọng vào bao bì. Đặt biệt, bao bì là công cụ

ại

giúp khách hàng nhận ra doanh nghiệp hay sản phẩm nào đó.
Trong thực tế, nhiều sản phẩm khách hàng không thể hình dung ra được, họ

ho

quyết định mua sản phẩm dựa trên các yếu tố hiện thực này, do đó công ty cần phải

̣c k

đặc biệt chú trọng đến các yếu tố này. Bên cạnh đó, đây còn là điểm đặc biệt để khách
hàng biết, phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ.

h

in

+ Phần sản phẩm bổ sung:

Đây là các yếu tố: lắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung

tê

đi kèm, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng,tư vấn, sửa chữa…Ngày nay, khi sản

́H

phẩm của các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện
hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn.

́
uê

thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, giúp công ty thu

- Các quyết định về danh mục sản phẩm
+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả các sản phẩm mà công ty kinh
doanh.

SVTH: Phạm Thị Kim Phượng

15