Phân tích các chiến lược marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế chìa khóa vàng

BỘ Y TẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

VŨ MINH DƢƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC
MARKETING THUỐC CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ
THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHĨA VÀNG
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ

HÀ NỘI – 2014


BỘ Y TẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

VŨ MINH DƢƠNG

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC
MARKETING THUỐC CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VÀ
THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHĨA VÀNG
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP DƢỢC SĨ
Ngƣời hƣớng dẫn:
1.

PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà.

Nơi thực hiện:
1.

Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược

2.

Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng

HÀ NỘI – 2014


LỜI CẢM ƠN
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn
chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn
và tận tình chỉ bảo giúp tơi hồn thành khóa luận này.
Tơi xin đƣợc bày tỏ lịng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân thành tới các
thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong
suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Tơi xin chân thành cảm ơn DS Nguyễn Thị Trang cùng toàn thể các
nhận viên trong công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng
đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài một cách thuận lợi nhất.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, phịng Đào tạo, phịng Quản
lý sinh viên, các Bộ mơn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện
thuận lợi cho tơi trong q trình học tập tại trƣờng.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thƣơng nhất bày tỏ lòng biết ơn tới
cha mẹ và những ngƣời thân trong gia đình đã ln quan tâm chăm sóc, động
viên tôi trong suốt những năm tháng qua.
Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2014
Sinh viên
Vũ Minh Dƣơng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... 4
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. 5
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................... 6
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN ............................................................................. 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC ..................................... 3
1.1.1. Tổng quan về marketing ......................................................................... 3
1.1.1.1. Khái niệm. ............................................................................................ 3
1.1.2. Marketing – mix ...................................................................................... 4
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm............................................................................ 4
1.1.2.2. Chính sách giá ...................................................................................... 5
1.1.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................... 6
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ............................................ 7
1.1.2. Marketing dƣợc ....................................................................................... 8
1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 8
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của marketing dƣợc .............................................. 8
1.1.2.2.1. Mục tiêu ............................................................................................ 8
1.1.2.2.2. Đặc điểm ........................................................................................... 9
1.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƢỢC NƢỚC TA
TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ............................................................................... 9
1.3. KHÁI QT CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG........................ 13
CHƢƠNG II. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 15
2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU........................................................................... 15
2.2. ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU............................................................................... 15
2.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU. ............................................................. 15
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 15
CHƢƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ........................ 18

3.1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT
CHÌA KHĨA VÀNG NĂM 2011 – 2013........................................................ 18
3.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty. ............................................... 18
3.1.2. Đặc điểm về thị trƣờng và khách hàng của công ty. ............................. 19


3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CPDP
VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG .................................................................... 22
3.2.1. Chính sách sản phẩm............................................................................. 22
3.2.2. Chính sách giá ....................................................................................... 27
3.2.3. Chính sách phân phối. ........................................................................... 29
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh............................................. 30
3.2.5. Kết quả hoạt động marketing ................................................................ 37
BÀN LUẬN .................................................................................................... 38
BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHĨA VÀNG. .. 38
BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA
KHĨA VÀNG. .................................................................................................... 41
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 46
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 46
KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 48


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Công ty CPDP và

Công ty cổ phần dƣợc phẩm và

TBYT

thiết bị y tế

PR

Public relations

Quan hệ công chúng

OTC

Over The Counter

Thuốc không kê đơn

R&D

Research and

Nghiên cứu và phát triển

development


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trị và chức năng của marketing………………….3

Hình 1.2. Đặc điểm của marketing dƣợc…………………………………..9
Hình 2.1. Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu………………………………..16
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty……………………………...18
Hình 3.2. Biểu đồ cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013…………24
Hình 3.3. Logo của cơng ty………………………………………………..31
Hình 3.4. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa………………………..32
HÌnh 3.5. Một số hình ảnh tham quan du lịch của cơng ty………………36
Hình 3.6. Biểu đồ doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013……37


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Những thành phần trong chính sách 4Ps…………………………...4
Bảng 1.2. Một số chiến lƣợc của chính sách giá……………………………...5
Bảng 3.1. Cơ cấu nhân sự chuyên môn và kinh doanh của công ty…………19
Bảng 3.2. Doanh số theo khu vực kinh doanh của công ty năm 2013………19
Bảng 3.3. Danh mục các nhóm hàng của cơng ty năm 2013………………..22
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu của các nhóm hàng năm 2013…………………23
Bảng 3.5. Một số sản phẩm có doanh thu cao nhất năm 2013………………25
Bảng 3.6. Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài………………………25
Bảng 3.7. Các dạng bào chế của hoạt chất Cefpodoxime…………………..26
Bảng 3.8. Giá của một số sản phẩm thuốc của công ty………………………27
Bảng 3.9. Mức chiết khấu của một số sản phẩm thuốc của công ty…………27
Bảng 3.10. Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số khách hàng…28
Bảng 3.11. Mức giá một số sản phẩm của công ty cho một số địa bàn……...28
Bảng 3.12. Một số sản phẩm trong chiến lƣợc phân phối mạnh……………..29
Bảng 3.13. Hệ thống đại lý trong chiến lƣợc phân phối chọn lọc……………30
Bảng 3.14. Các sản phẩm hàng mẫu của công ty năm
2013................................................................................................................33
Bảng 3.15. Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu và doanh thu của sản phẩm Cyprofort
năm 2013……………………………………………………………………33

Bảng 3.16. Tổng kết quả tặng khách hàng năm 2013……………………...34
Bảng 3.17. Một số sản phẩm gói hàng chung………………………………35
Bảng 3.18. Tổng doanh thu của công ty qua các năm 2011 – 2013…………..37
Bảng 3.19.Phân tích SWOT cho cơng ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng...40


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Thế kỷ 21 – thế kỷ của công nghệ thông tin, của hội nhập và sáng tạo.
Ngày nay, các công ty phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc
liệt cùng với sự thay đổi của khoa học cơng nghệ, của mơi trƣờng làm việc và
chính sách quản lý của cơ quan nhà nƣớc. Hơn lúc nào hết, marketing đang
ngày càng chứng tỏ sự quan trọng của mình trong việc tồn tại và phát triển
của cơng ty.
Nền kinh tế Việt Nam nói chung và nền kinh tế dƣợc Việt Nam nói riêng
đang có những thay đổi từng ngày. Hội nhập mang lại cơ hội và thách thức
cho mỗi đơn vị, mỗi cơng ty, thậm chí cả các công ty 100% vốn nhà nƣớc.
Trong số các thành phần kinh tế ở thị trƣờng dƣợc phẩm, xét về góc độ linh
hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của thị trƣờng, nổi bật lên thành
phần kinh tế dƣợc tƣ nhân. Với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lƣợc kinh
doanh đa dạng đã giúp các công ty này đạt đƣợc những thành công nhất định
trong kinh doanh. Nhận định rõ điểm yếu của mình là quy mơ nhỏ, tiềm lực
kinh tế yếu, số lƣợng sản phẩm trong danh mục ít, các doanh nghiệp dƣợc tƣ
nhân đã đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lƣợc marketing một
cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt cơ hội thị trƣờng, giành lợi thế cạnh
tranh cho mình.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân đã sử dụng những
chính sách marketing nào? Điểm sáng tạo và linh hoạt trong các chính sách
đó ra sao?

Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lƣợc marketing của các
doanh nghiệp dƣợc tƣ nhân trong nƣớc, việc vận dụng và đổi mới từ lý thuyết
marketing căn bản đến thực tiễn tại các công ty nhƣ thế nào, chúng tôi thực
hiện đề tài: “Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ
phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” với các mục tiêu:


2

- Phân tích một số đặc điểm của cơng ty cổ phẩn dƣợc phẩm và thiết
bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2011 đến năm 2013.
- Phân tích các chiến lƣợc marketing thuốc của công ty cổ phần
dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng năm 2013.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi hi vọng sẽ giúp các nhà quản lý
có nhận thức sâu sắc hơn về hoạt động marketing của công ty cổ phần dƣợc
phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng, từ đó có các biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả marketing của công ty.


3

CHƢƠNG I. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược
1.1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1.1. Khái niệm.

“Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có
thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [3].

MARKETING

MỤC TIÊU

VAI TRỊ

CHỨC NĂNG

LỢI NHUẬN

MACRO
MARKETING

LÀM THÍCH ỨNG SẢN
PHẨM VỚI NHU CẦU
THỊ TRƢỜNG

LỢI THẾ CẠNH
TRANH

MICRO
MARKETING

CHỨC NĂNG
PHÂN PHỐI

AN TOÀN TRONG
KINH DOANH

CHỨC NĂNG

TIÊU THỤ HÀNG
HĨA
CHỨC NĂNG
YỂM TRỢ

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing [1],[3].


4

1.1.2. Marketing – mix
Marketing – mix là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lƣợc marketing trong hồn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp từ cả bốn chính sách
[3].
Bảng 1.1. Những thành phần trong chính sách 4Ps [20]
Sản phẩm

Giá

Các tính năng và tùy chọn, phong

Mức giá, giảm giá, các khoản phụ

cách, thƣơng hiệu, bao bì, dịng sản

cấp, điều khoản thanh toán, mức độ

phẩm, bảo hành, dịch vụ, chất lƣợng.

giảm giá, đấu thầu.

Phân phối

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Kênh phân phối và bảo hiểm, vị trí của
khách hàng, thị phần, hàng tồn kho,

Bán hàng cá nhân, quảng cáo, công

giao thông vận tải, ngƣời bán hàng, đặt khai, khuyến mại.
hàng qua thƣ, đặt hàng ảo.
Các chính sách của chiến lƣợc marketing mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ƣớc muốn của khách hàng, đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua. Danh
mục sản phẩm đƣợc phản ánh qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mức độ
hài hịa của nó [3].


5

- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản

phẩm do công ty sản xuất [3].
- Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó [3].
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ
thể đƣợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại [9].
1.1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm 4 nội dung:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá [9], [22].
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh tốn giá… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ,
phƣơng thức thanh tốn. Việc tìm kiếm các phƣơng thức định giá khoa học là
vấn đề quan trọng nhất của nội dung này [9], [22].
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trƣờng kinh
doanh luôn biến đổi [9], [22].
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả [9], [22].
Một số chiến lược của chính sách giá
Bảng 1.2. Một số chiến lƣợc của chính sách giá [3], [13].
Các chiến lƣợc giá
Giá linh hoạt
Một giá
Giá khuyến mại

Nội dung
Khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau trong
cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lƣợng hàng.
Mức giá nhƣ nhau đối với tất cả khách hàng.
Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh.


6

1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở
các nƣớc, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng
quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ
giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết [9],
[22].
Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phƣơng thức phân phối:
Có 2 phƣơng thức phân phối phổ biến:
- Phƣơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa đƣợc phân phối trực tiếp từ
ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng không thông qua trung gian [3].
Ngƣời tiêu dùng

Nhà sản xuất

- Phƣơng thức phân phối gián tiếp: Là phƣơng pháp phân phối thông qua
hệ thống trung gian [3].
Nhà sản xuất

Trung gian

Ngƣời tiêu dùng

Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng

hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Một số chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối mạnh:
Là chiến lƣợc mà các nhà kinh doanh phân phối rộng rãi và tối đa sản
phẩm của mình trên thị trƣờng [3].
Đặc điểm: Chi phí phân phối lớn, thƣờng áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trƣờng hợp chống lại cạnh tranh


7

trên thị trƣờng lớn. Đối với ngành dƣợc là các thuốc OTC và một số thuốc
generic khác [3], [20].
Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lƣợc chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trƣờng [3].
Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung
gian kém hiệu quả. Có thể kiểm sốt đƣợc thị trƣờng và đạt mục tiêu mở rộng
thị trƣờng, áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc
các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí [3], [20].
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Một số chiến lƣợc trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Chiến lƣợc kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chiến
lƣợc áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tƣợng tác động chính là
ngƣời tiêu dùng [3], [9].
- Chiến lƣợc đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trƣờng một cách hiệu quả
nhất với khối lƣợng lớn nhất, đối tƣợng chính là các trung gian. Chiến lƣợc áp
dụng cho các sản phẩm thơng dụng, có tần suất sử dụng lớn [3], [9].
Một số cơng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khuyến mại:

Với ngƣời tiêu dùng: Thúc đẩy mua nhiều hơn. Khuyến khích dùng thử,
thu hút khách hàng mới.
Với trung gian marketing: Khuyến khích bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn, tìm kiếm khách tiêu thụ mới.
Công cụ khuyến mại:
Hàng mẫu: Gửi hàng mẫu của sản phẩm mới tới ngƣời tiêu dùng hoặc các
trung gian marketing.
Quà hàng: Tặng kèm sản phẩm.


8

Gói hàng chung: Một gói sản phẩm đƣợc bán hạ giá [3], [22].
Quảng cáo: Là dich vụ kinh doanh thông tin mang tính chi phí cá nhân về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tƣởng do một bên thuê thông qua
các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hƣởng đến
hành vi của một số đối tƣợng nào đó [3].
Bán hàng cá nhân: Là cơng cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng. Đây là phƣơng pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng
để bán hàng [3].
Tuyên truyền: Là sự kích thích các nhu cầu của con ngƣời một cách gián
tiếp. Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng
cáo vì trong tuyên truyền, doanh nghiệp không trực tiếp đề cập tới mục tiêu
kinh doanh [3].
1.1.2. Marketing dược
1.1.2.1. Khái niệm
Định nghĩa: “Marketing dƣợc thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến
lƣợc marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc
sức khỏe cộng đồng. Ngồi các mục tiêu của marketing thông thƣờng, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu marketing dƣợc cũng có nhiệm vụ: Thuốc đƣợc

bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lƣợng, đúng lúc và đúng nơi.” [3].
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của marketing dƣợc
1.1.2.2.1. Mục tiêu
- Sức khỏe: Sản phẩm phải đạt chất lƣợng tốt, hiệu quả và an toàn cho
ngƣời sử dụng.
- Kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại
và phát triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu
với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa


9

mặt tiêu cực kinh tế thị trƣờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách
thức lớn đối với các doanh nghiệp dƣợc [3].
1.1.2.2.2. Đặc điểm
Hoạt động marketing dƣợc đáp ứng 5 đúng

Đúng thuốc
- Đúng dƣợc chất.
- Đúng hàm lƣợng.
- Đảm bảo GPs.
Đúng số lƣợng

Đúng lúc

- Số lƣợng sản xuất
thuốc.

- Sẵn sàng đáp ứng nhu

cầu.
- Địa điểm mua thuận
lợi.
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc.

- Quy cách đóng gói
phù hợp.

Marketing
dƣợc

- Đúng liều
Đúng nơi
- Thuốc kê đơn: Dƣợc
sĩ, bác sĩ cấp phát
thuốc.
- Duy trì mối quan hệ
giữa các phần tử kênh
phân phối

Đúng giá
- Đặt giá cơng chúng có thể
chấp nhận đƣợc.
- Có thể có nhiều giá cho
một sản phẩm.

Hình 1.2. Đặc điểm của marketing dƣợc [1], [3].
1.2. Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dược nước ta trong
giai đoạn hiện nay

1.2.1. Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam những năm gần đây
Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trƣờng, hội nhập kinh tế
quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức


10

của tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và
ngành dƣợc nói riêng có nhiều sự phát triển vƣợt bậc.
Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh
số của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một
phần ba thị trƣờng Ấn Độ. Thị trƣờng Việt Nam đƣợc dự đoán sẽ tăng trƣởng
với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt
Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trƣởng mức chi tiêu cho dƣợc phẩm. Giá
trị thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là
2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [17], năm 2012 là 2,84 tỷ USD
(tăng 16,8% so với năm 2011) [18], và dự kiến sẽ đạt 3,31 tỷ USD vào năm
2013 (tăng 16,5% so với năm 2012). Việt Nam đƣợc coi là một thị trƣờng
tiềm năng, với việc thiếu tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc y tế sẽ tạo ra
khoảng trống cho các công ty dƣợc phẩm phát triển [19].
Bên cạnh đó, sự sụt giảm về số lƣợng các thuốc mới làm giảm sự cạnh
tranh của các hãng dƣợc phẩm lớn, có lƣợng đầu tƣ vào R&D cao. Các thuốc
generics cùng loại có sự chênh lệch về hiệu quả không quá 20% nhƣng giá cả
thấp hơn nhiều. Để giảm áp lực về ngân sách y tế, các chính phủ và các công
ty bảo hiểm đã tăng áp lực lên hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc
generic thay vì sử dụng các thuốc có thƣơng hiệu [21].
Bên cạnh những tín hiệu lạc quan, thực tế thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam
vẫn còn rất nhiều tồn tại. Một trong các vẫn đề nhức nhối đó là việc thuốc giả,
thuốc kém chất lƣợng trên thị trƣờng. Hiện tại Cục Quản lý dƣợc phối hợp
với Viện Kiểm nghiệm tiến hành thử tƣơng đƣơng sinh học, một trong những

yếu tố quan trọng để đánh giá chất lƣợng của thuốc. Tuy nhiên, việc thử
tƣơng đƣơng sinh học mới chỉ đánh giá đƣợc nồng độ của thuốc trong cơ thể,
chứ chƣa đánh giá đƣợc tác dụng điều trị của thuốc [2]. Một trong những khó
khăn nữa của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam đó là phần lớn dân số tập trung


11

ở vùng nơng thơn, khó có khả năng tiếp cận và chi trả cho các loại thuốc mới.
Ý thức sử dụng thuốc của ngƣời dân còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong vấn đề
sử dụng kháng sinh (70% vi khuẩn tại các vùng đô thị kháng penicillin) [19].
Một loạt các thay đổi trong cơ chế quản lý thuốc, quản lý giá thuốc cũng
góp phần làm thay đổi diện mạo của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam. Theo
Thông tƣ liên tịch số 50 2011 TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30 12 2011 hƣớng
dẫn quản lý nhà nƣớc về giá, các công ty dƣợc phẩm khi muốn phân phối
thuốc phải niêm yết giá thuốc với cục quản lý dƣợc, và khi phân phối trên thị
trƣờng không đƣợc bán với mức giá cao hơn giá đã niêm yết [4], [6]. Việc
công khai niêm yết giá thuốc online và thắt chặt hơn công tác quản lý giá
thuốc trên thị trƣờng đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trƣờng [8]
Theo thông tƣ 08 2013 TT-BYT về hƣớng dẫn về quảng cáo thực phẩm
thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, “các sản phẩm thực phẩm chức năng
phải có dịng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này khơng phải là thuốc và khơng
có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times
New Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường” [7]. Qui
đinh này nhằm đảm bảo giúp ngƣời dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực
phẩm chức năng và thuốc. Tuy nhiên, tới hiện nay, chƣa có báo cáo nào về
tình hình triển khai thơng tƣ trên.
1.2.2. Các cơng ty dƣợc trong nƣớc.
Tính đến hết năm 2010, tại Việt Nam có tới 2318 doanh nghiệp trong
nƣớc, 26 doanh nghiệp có vốn đầu từ nƣớc ngồi [8]. Các cơng ty dƣợc phẩm

Việt Nam nói chung đều có đặc điểm là yếu về nguồn lực, bên cạnh đó nền
kinh tế thị trƣờng vừa mới thốt ra khỏi phong cách tập trung, lạc hậu. Việc
áp dụng marketing, marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chƣa đạt
đến trình độ chuyên nghiệp. Tuy vậy, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng
phần của chính sách marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình [10].


12

Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trƣờng dƣợc phẩm,
chất lƣợng sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lƣợng tốt và ổn
định. Theo tác giả Đỗ Định Huy trong cơng trình “Đánh giá thực trạng và đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ
phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lƣợng các sản
phẩm của công ty Mediplantex là rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh
đƣợc với các sản phẩm của công ty dƣợc địa phƣơng, dịch vụ bán hàng và
hậu mãi đã đƣợc công ty đầu tƣ đúng hƣớng, đã có những chính sách hợp lý
và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác. Tuy
nhiên, đầu tƣ cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn
kém, mức đầu tƣ cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tƣ doanh số),
so với Traphaco là 19%. Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử
dụng vốn kém hiệu quả [11], [12].
Theo tác giả Hà Thị Huyền Trang trong nghiên cứu “Khảo sát chính sách
sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đông dược của
công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2004 – 2008”, công ty Traphaco rất chú
trọng đến hoạt động R&D để vƣơn tới mục tiêu là doanh nghiệp hàng đầu về
các dịng sản phẩm đơng dƣợc. Đặc biệt, cơng ty ln quan tâm tới việc phát
triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của ngƣời dân. Tuy nhiên, nhƣợc
điểm của các sản phẩm đơng dƣợc là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá
thành thấp hơn ảnh hƣởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này

đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách marketing khéo léo để giữ vững
đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm cũng nhƣ thị phần, doanh thu của công ty. Thực
tế cho thấy công ty đã rất thành cơng khi áp dụng các chính sách khác biệt
hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi
đầu [16].


13

Kết quả nghiên cứu của tác giả Ngyễn Thị Tâm trong nghiên cứu “Phân
tích nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty TNHH dược phẩm
Hạ Long giai đoạn 2006 – 2009”, cho thấy công ty dƣợc phẩm Hạ Long bản
chất chủ yếu là một đại diện phân phối cho các công ty dƣợc khác trên địa
bàn tỉnh Quảng Ninh nên thực tế chính sách marketing của cơng ty khơng có
nhiều điểm nổi bật, chủ yếu phụ thuộc vào chính sách marketing của các nhà
cung cấp. Tuy nhiên, với vị thế là một đại lý phân phối thì cơng ty dƣợc phẩm
Hạ Long cũng đã hoàn thành khá tốt vai trị của mình khi đã xây dựng hệ
thống phân phối trực tiếp và gián tiếp rộng rãi, phủ khắp địa bàn tỉnh Quảng
Ninh và cũng có một số chính sách nhỏ khuyến mại nhƣ chiết khấu, khuyến
mại…góp phần ổn định thị trƣờng, tăng doanh thu cho công ty [14].
Nhƣ đã nói ở trên, mỗi doanh nghiệp trong nƣớc đều đã biết vận dụng từng
phần của chính sách marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình. Đề
tài: “Phân tích chiến lƣợc marketing thuốc của cơng ty cổ phần dƣợc
phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” hi vọng sẽ đƣa đƣợc ra những điểm
mới trong chính sách marketing đã làm nên thành công của công ty, từ đó góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn tới.
1.3. Khái quát công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng.
Cơng ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là cơng ty dƣợc tƣ nhân,
đƣợc thành lập từ năm 2006, vốn sở hữu 100% tƣ nhân đóng góp.
- Tên giao dịch: Cơng ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng.

- Tên tiếng anh: GOLDEN KEY PHARMACEUTICAL AND
HEALTH EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY.

- Logo:
- Mục tiêu của công ty


14

Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dƣợc, mục tiêu của cơng ty
khơng nằm ngồi các mục tiêu chung của ngành.
 Mục tiêu chăm sóc sức khỏe: Với mong muốn góp phần nhỏ bé của
mình vào cơng tác chăm sóc sức khỏe, cơng ty CPDP và TBYT Chìa Khóa
Vàng khơng ngừng nỗ lực tìm tịi những sản phẩm thuốc chữa bệnh có tác
dụng hiệu quả, dạng bào chế tiện dụng, những TBYT phù hợp về chất lƣợng,
giá cả hợp lý để phục vụ cộng đồng. Công ty cũng luôn tuân thủ các quy định
về thực hành tốt phân phối thuốc (GDP) để đảm bảo chất lƣợng thuốc từ khâu
nhập khẩu tới tay ngƣời bệnh.
 Mục tiêu kinh tế của cơng ty: Cơng ty CPDP và TBYT Chìa Khóa
Vàng mong mốn thông qua hoạt động cung ứng thuốc và TBYT cho cộng
đồng, cơng ty cũng kiếm tìm đƣợc những lợi ích về mặt kinh tế để đảm bảo
hoạt động lâu dài, đóng góp vào sự tăng trƣởng chung của nền kinh tế Việt
Nam.
- Lĩnh vực kinh doanh:
Lĩnh vực kinh doanh thuốc công ty chia thành 2 mảng: Mảng bán hàng
bệnh viện (ETC) và bán hàng phòng khám, nhà thuốc (OTC).
- Ngành dƣợc phẩm Việt Nam vẫn đang phát triển, vì vậy cịn nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp dƣợc nói chung và cơng ty CPDP và TBYT Chìa
Khóa Vàng nói riêng. Tuy nhiên với số lƣợng trên 1000 công ty dƣợc cùng
hoạt động trong lĩnh vực phân phối thuốc, và nền kinh tế Việt Nam đang tạm

thời suy thoái cho thấy mức độ cạnh tranh thị trƣờng ngày càng khốc kiệt. Để
tồn tại và phát triển, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng phải có những
chiến lƣợc đúng đắn. Muốn bán hàng đƣợc địi hỏi cơng ty phải có những
chính sách marketing linh hoạt, mềm dẻo để có thể giữ vững đƣợc lòng tin
của khách hàng cũ và mở rộng hệ thống khách hàng mới. Có nhƣ vậy cơng ty
mới có thể tồn tại và phát triển.


15

CHƢƠNG II. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng.
- Phịng hành chính kế tốn.
- Phịng kinh doanh.
- Phịng nghiệp vụ.
2.2. Địa điểm nghiên cứu
- Công ty cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng.
 Giai đoạn nghiên cứu: Từ năm 2011 đến năm 2013.
2.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Các tài liệu liên quan đến hoạt động marketing của công ty CPDP và
TBYT Chìa Khóa Vàng:
- Báo cáo thu chi chi tiết của công ty các năm 2011 – 2013
- Báo cáo nhân sự của công ty 2011 – 2013,
- Danh mục sản phẩm, danh mục đại lý phân phối.
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp mô tả hồi cứu.
Thu thập các dữ liệu của công ty từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua

các năm 2011 – 2013 để đánh giá hoạt động của công ty, cụ thể:
- Báo cáo lợi nhuận, doanh thu, chi phí marketing, giá sản phẩm.
- Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, danh sách các đại lý phân
phối.


16

2.5. Nội dung nghiên cứu.
Phân tích các chiến lƣợc marketing của công ty
Cổ phần dƣợc phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng

Mơ tả và phân tích một
số đặc điểm của cơng ty
CPDP và TBYT Chìa
Khóa Vàng

Phân tích các chính
sách marketing

Cơ cấu tổ chức

Chính sách giá

Chính sách sản phẩm

Chính sách phân phối

Nhân sự

Chính sách xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh

Doanh thu
Khách hàng
Thị trƣờng

Một số bàn luận về chính sách marketing của cơng ty

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Hình 2.1. Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu


17

2.6. Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Phƣơng pháp phân tích SWOT [3].
- Phƣơng pháp phân tích 3C: Thƣờng kết hợp với phân tích SWOT để
phân tích về cơng ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh [3].
Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu đƣợc xử lý trên phần mềm Microsoft Word và Microsoft Excel.