Thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và đầu tư bia việt tại tỉnh thừa thiên huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

ại

Đ
ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣c k

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH

in

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

h

THƯƠNG MẠIVÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT TẠI

tê

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

́H

́
uê

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Lê Thị Thanh
Lớp: K48C QTKD
Mã SV: 14K4021195

Huế, tháng 01năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài những nổ lực bản thân, em đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình từ phía thầy cô, nhà trường và các anh chị tại công ty
cổ phần thương mại và đầu tư Bia Việt. Trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến Th.S Nguyễn Hữu Thủy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình
nghiên cứu, thực hiện đề tài này. Em cũng xin được gửi lời chân thành đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế, Phòng đào tạo, cùng toàn thể thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đã dạy dỗ, cung cấp những kiến thức và tạo mọi điều

Đ

kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.

ại

Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Bia Việt, giám đốc, các anh chị nhân viên và
các cơ sở đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp các số liệu quan trọng để em có thể hoàn

ho

thành bài khóa luận của mình.

h

in

̣c k

Em xin thân thành cảm ơn!

́H

tê

Sinh viên

Huế, ngày 08 tháng 01năm 2018.

́
uê

Lê Thị Thanh

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu .......................................................................................................................1
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................1

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

ại

3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

ho

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

̣c k

5.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ...................................................................3
5.1.1 Dữ liệu thứ cấp: ......................................................................................................3

in

5.1.2 Dữ liệu sơ cấp:........................................................................................................3

h

5.2 Phương pháp phân tích, xử lí số liệu ........................................................................4

tê

6. Kết cấu .........................................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6

́H

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................6

́
uê

1.1. Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu ..........................................................................6
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ...............................................................6
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối, kênh phân phối ............................................................6
1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối ........................................................................................7
1.1.1.3 Chức năng kênh phân phối ..................................................................................8
1.1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối..................................................................9

1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................................13
1.1.1.6 Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................14
1.1.1.7 Các mối quan hệ trong kênh phân phối .............................................................15
1.1.2 Môi trường hoạt động kênh phân phối .................................................................17
1.1.2.1 Môi trường vi mô...............................................................................................17
1.1.2.2 Môi trường vĩ mô...............................................................................................18


Đại học Kinh tế Huế

1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá ............................................................................................19
1.1.4 Quản trị kênh phân phối .......................................................................................20
1.1.4.1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối ..............................................................20
1.1.4.2 Các quyết định về quản trị kênh phân phối .......................................................20
1.1.5 Thiết kế kênh phân phối .......................................................................................22
1.1.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối .......................................................22
1.1.5.2Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối .........................22
1.1.5.3 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối ..........................................23
1.1.5.4 Lựa chọn và phát triển thành viên kênh ............................................................23
1.1.5.5 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.................................................................26
1.1.6 Công tác tổ chức kênh phân phối .........................................................................26

Đ

1.2. Cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu ....................................................................27
1.2.1 Thực trạng thị trường bia......................................................................................27

ại

1.2.1.1 Nhu cầu thị trường bia.......................................................................................27

ho

1.2.1.2 Tình hình cung cấp bia ......................................................................................29

̣c k

1.2.1.3 Tình hình cạnh tranh giữa các hãng bia trên thị trường bia Tỉnh Thừa Thiên
Huế.................................................................................................................................32
1.2.2 Những kinh nghiệm về phát triển kênh phân phối bia .........................................33

in

1.2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................................34

h

1.2.3.1 Ngoài nước ........................................................................................................34

tê

1.2.3.2 Trong nước ........................................................................................................35

́H

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT........................................36

́
uê

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần thương mại và đầu tư Bia Việt..............................36
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty ........................................36
2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng ........................................................................................36
2.1.2.1 Tổ chức bộ máy .................................................................................................36
2.1.2.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................39
2.1.2.3 Chức năng..........................................................................................................39
2.1.3 Các ngành nghề và sản phẩm kinh doanh ............................................................39
2.1.3.1 Các nghành nghề kinh doanh ............................................................................39
2.1.3.2 Sản phẩm của công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt ..........................................39
2.1.4 Tình hình nguồn lực công ty ................................................................................42
2.1.4.1 Nhân lực ............................................................................................................42
2.1.4.2 Tài sản-nguồn vốn .............................................................................................43


Đại học Kinh tế Huế

2.1.4.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh .........................................................46
2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty CPTM
VÀ ĐT Bia Việt.............................................................................................................48
2.2.1 Môi trường vĩ mô..................................................................................................48
2.2.1.1 Môi trường tự nhiên...........................................................................................48
2.2.1.2 Môi trường kinh tế.............................................................................................48
2.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội .............................................................................49
2.2.1.4 Môi trường kỹ thuật, công nghệ ........................................................................51
2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp luật .........................................................................51
2.2.2 Môi trường vi mô..................................................................................................52
2.2.2.1 Khách hàng mục tiêu .........................................................................................52
2.2.2.2 Nhà cung ứng.....................................................................................................53

Đ

2.2.2.3 Môi trường cạnh tranh .......................................................................................53

ại

2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty CPTM VÀ ĐT Bia Việt............54

ho

2.3.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối ......................................................................54
2.3.2 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối ...........................................................56

̣c k

2.3.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối ......................................................................58
2.3.3.1 Tiêu chuẩn chọn các thành viên của kênh phân phối ........................................58

in

2.3.3.2 Các chính sách khuyến khích các thành viên ....................................................58

h

2.3.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .................................................60

tê

2.3.3.4 Mâu thuẫn trong kênh phân phối.......................................................................60

́H

2.3.5 Đánh giá các cấp trong kênh phân phối ...............................................................60

́
uê

2.3.5.1 Nhà phân phối....................................................................................................60
2.3.5.2 Điểm bán lẻ........................................................................................................61
2.3.5.3 Người tiêu dùng.................................................................................................66
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT.................68
3.1 Định hướng công ty .................................................................................................68
3.2 Những giải pháp phát triển kênh phân phối ............................................................68
3.2.1 Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối ..................................................................68
3.2.2 Giải pháp về các dòng chảy trong kênh phân phối...............................................69
3.2.3 Giải pháp về quản lý kênh phân phối ...................................................................70
3.2.3.1 Lựa chọn các thành viên ....................................................................................70
3.2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh ..........................................................................70
3.2.3.3 Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ...................71


Đại học Kinh tế Huế

3.2.3.4 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh ................................................72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................73
1.Kết luận.......................................................................................................................73
2.Kiến nghị ....................................................................................................................74
2.1Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước..............................................................74
2.2Đối với công ty .........................................................................................................74

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................76
Phụ lục 1
Bảng hỏi định tính
Phụ lục 2
Phụ lục 3

ại

Đ

Bảng hỏi định lượng

Danh sách nhà phân phối
Danh sách nhà bán lẻ
Phụ lục 5
Phụ lục 6

́H

Kết quả spss phần khách hàng

tê

Phụ lục 7

h

Kết quả spss phần cửa hàng

in

Kết quả spss phần đại lý

̣c k

ho

Phụ lục 4

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPTM: cổ phần thương mại
CT: công ty
DN: doanh nghiệp
ĐT: đầu tư
KH: khách hàng
NVKD: nhân viên kinh doanh
NPP: nhà phân phối

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam và một số quốc gia
khác.................................................................................................................................... 28
Bảng 2.1: Sản phẩm chính của công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt ................................ 40
Bảng 2.2: Giá sản phẩm công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt .......................................... 40
Bảng 2.3: Tình hình nhân lực tại công ty qua các năm 2014-2016................................... 42
Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2014 - 2016 (ĐVT: tỷ đồng) .............. 45
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2016................................ 47
Bảng 2.6: Tốc dộ tăng trưởng kinh tế (CPI) của tỉnh Thừa Thiên Huế............................. 49
Bảng 2.7: Tổng sản phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế bình quân đầu người (GDP) ................. 49

Đ

Bảng 2.8: Phương thức thanh toán .................................................................................... 57

ại

Bảng 2.9: Chính sách bán hàng ......................................................................................... 59
Bảng 2.10: Ý kiến đại lý về các chính sách....................................................................... 61

ho

Bảng 2.11: Lý do chọn bán sản phẩm ............................................................................... 62

̣c k

Bảng 2.12: Đánh giá nhà bán lẻ về chính sách bán hàng .................................................. 62
Bảng 2.13: Đánh giá nhà bán lẻ về nhân viên thị trường .................................................. 64

in

Bảng 2.14: Kiểm định One-sample T-test ......................................................................... 65

h

Bảng 2.15: Kiểm định cronbach’s alpha ........................................................................... 66

tê

Bảng 2.16: Lý do chọn mua sản phẩm .............................................................................. 67

́H

Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá đề xuất .................................................................................. 70

́

uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc .................. 8
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................. 10
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................. 11
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp .................................................................................. 12
Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng .................................. 13
Sơ đồ 1.6: Các thành viên trong kênh phân phối............................................................... 15
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty............................................................................. 37
Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối................................................................................... 54
Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất ..................................................................... 68

ại

Đ

Sơ đồ 3.2: Quy trình xuất đơn hàng .................................................................................. 69

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Quy hoạch phát triển nghành bia, rượu, nước giải khát 2025 ........................... 30
Hình 1.2: Cơ cấu sản xuất năm 2025................................................................................ 31
Hình 1.3: Nhu cầu vốn đầu tư năm 2015.......................................................................... 32
Hình 2.1: Các sản phẩm bia Sài Gòn................................................................................. 40
Hình 2.2: Điểm bán lẻ bán sản phẩm của đối thủ.............................................................. 61
Hình 2.3: Đánh giá nhà bán lẻ về chính sách thanh toán .................................................. 63
Hình 2.4: Đánh giá nhà bán lẻ về chính sách ưu đãi ......................................................... 64

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có
vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Vấn đề không phải chỉ
là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị
trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế
cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài.

Đ

Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn

ại

hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế

̣c k

ho

cạnh tranh dài hạn.

Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rất lúng

in

túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả.Thực tế việc xây dựng
được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở rất nhiều công

h

ty.Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại và đầu tư Bia Việtcó

tê

nhiều vấn đề bất cập trong quá trình hoạt động như tranh giành khách hàng giữa các

́H

đại lý, các đại lý khiếu nại quyền lợi lẫn nhau,…vẫn chưa được giải quyết.

́
uê

Với những lí do trên, tôi mong muốn được góp một phần kiến thức của mình tìm
ra những giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty, tôi quyết định chọn đề tài:
“Thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần
thương mại và đầu tư Bia Việt tại Tỉnh Thừa Thiên Huế” làm nội dung nghiên cứu
cho khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá hoạt động kênh phân phối hiện tại, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần thương mại và đầu tư Bia Việt.
SVTH: Lê Thị Thanh

1


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

2.2. Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu cụ thể để đạt được mục tiêu chung là:
 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động kênh phân phối.
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công
ty CPTM và ĐT Bia Việttại tỉnh Thừa Thiên Huế.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Đ

Đề tài này được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:

ại

 Cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến hệ thống kênh phân phối?

thế nào?

̣c k

ho

 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty tại tỉnh Thừa Thiên Huế như
 Giải pháp nào để đẩy mạnh hoạt động kênh phân phối của Công ty tại tỉnh Thừa

in

Thiên Huế?

h

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

́H

Bia Việt.

tê

Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty CPTM và ĐT

́
uê

Đối tượng khảo sát: Các nhà phân phối, các điểm bán lẻ, các quán và khách
hàng thuộc hệ thống kênh phân phối của công ty CPTM và ĐT Bia Việt.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá các vấn đề trong phạm vi hệ
thống kênh phân phối của Công ty.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các nhà phân phối và các
điểm bán lẻ, các quánthuộc đối tác của Công ty tạitỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
 Thời gian nghiên cứu từ ngày 01/10/2017 đến ngày 07/01/2018.
 Số liệu thứ cấp được thu thập qua các năm 2014-2016.
SVTH: Lê Thị Thanh

2


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
5.1.1 Dữ liệu thứ cấp:
Các tài liệu, báo cáo có liên quan đến đề tài kênh phân phối. Các báo cáo tình
hình kinh tế, kinh doanh, các chứng từ của công ty trong những năm 2014-2016.
5.1.2 Dữ liệu sơ cấp:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
-

Mục đích: Tìm kiếm thông tin làm cơ sở để tạo bảng hỏi

-

Cách thức thực hiện: Hỏi các anh chị nhân viên trong công ty về các vấn đề liên

Đ

quan đến hệ thống kênh phân phối

ại

Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu
Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi nghiên cứu

-

Đối tượng điều tra: Tiến hành phỏng vấn các đại lí,các điểm bán lẻ, các quán và

̣c k

ho

-

khách hàng thông qua bảng hỏi nghiên cứu.

in

 Nhà phân phối:

h

Điều tra toàn bộ 11 nhà phân phối, dựa vào danh sách công ty cung cấp.Tiến

tê

hành bằng cách đến các nhà phân phối để phỏng vấn trực tiếp.

́H

 Nhà bán lẻ:

́
uê

Điều tra toàn bộ 69 nhà bán lẻ, các quán dựa vào danh sách công ty cung
cấp.Tiến hành bằng cách đến các nhà bán lẻ, các quán để phỏng vấn trực tiếp.
 Người tiêu dùng:
Tổng thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng mua sản phẩm của công ty trên địa bàn
Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kích thước mẫu: Để xác định kích thước mẫu điều tra đại diện cho tổng thể
nghiên cứu sử dụng công thức của William G. Cochran (1977)[1]
=
SVTH: Lê Thị Thanh

∗ p ∗ (1 − p)
3


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có mua sản phẩm bia trong 1 năm gần đây q là tỉ
lệ người tiêu dùng không mua sản phẩm bia trong 1 năm gần đây.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
=

28
= 0,933
30

=

2
= 0,067
30

Với độ tin cậy 95%, Z= 1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:

,

)

∗ ,

Thay các số liệu vào ta có:

,

∗(

,

)

, n= 96

ại

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r=94%

ho

n=

∗ ∗(

Đ

=

%

∗

= 102 khách hàng

tê

%

Thay số liệu vào ta có:

h

nthực tế =

∗

in

nthực tế =

̣c k

ncông thức = 96 khách hàng (tương ứng với 96 bảng hỏi hợp lệ)

Cách thức chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: Phương pháp chọn mẫu

́H

thuận tiện dự trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi

́
uê

mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.

Người điều tra sẽ đứng ở các cơ sở của công ty, một vài cửa hàng bán lẻ để có
thể phỏng vấn người tiêu dùng. Sau khi điều tra chính thức 130 người tiêu dùng thu
được 102 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn n

công thức

= 96, người điều tra sử dụng số liệu của

102người tiêu dùng đã điều tra được và tiến hành phân tích.
5.2 Phương pháp phân tích, xử lí số liệu
+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: Dựa vào các thông tin, dữ liệu thu thập
được, tiến hành tổng hợp phân tích nhằm đưa ra các nhận xét, đánh giá về vấn đề
nghiên cứu.

SVTH: Lê Thị Thanh

4


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

+ Phương pháp so sánh thống kê: Sau khi tiến hành thu thập, xử lí số liệu tiến
hành so sánh với các mục tiêu, chỉ tiêu kinh tế đã đề ra. So sánh các giải pháp với nhau
để tìm ra biện pháp khả thi và hiệu quả nhất.
+ Phương pháp xử lí số liệu: sau khi thu thập số liệu sẽ tiến hành xử lí số liệu
bằng phần mềm SPSS 20.
6. Kết cấu
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Đ

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

ại

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty CPTM và ĐT Bia

ho

Việt.

CPTM và ĐT Bia Việt.

in

̣c k

Chương 3:Các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty

Phần III: Kết luận và kiến nghị

h
́H

tê
́

uê

SVTH: Lê Thị Thanh

5


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối, kênh phân phối
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khác nhau
trong cách nhìn nhận vấn đề, mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu.Sau đây là
các quan điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối.

Đ

Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản

ại

phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan điểm người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu

̣c k

ho

hàng hóa.

Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại

in

Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.

h

Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp:Đối với họ kênh phân phối là

tê

“một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý

́H

hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường
của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh

́
uê

nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.Đối với họ
quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức
hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.Mọi quyết định liên quan đến phân

phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới
các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
tới người tiêu dùng. Kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và

SVTH: Lê Thị Thanh

6


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

tiêu dùng một cách thuận tiện. Nó còn là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới
nơi tiêu dùng. [2]
Tóm lại, phân phối được hiểu là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh
phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường.Từ đó thực hiện việc
đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận
tối đa.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng

Đ

công nghiệp, để họ mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa

ại

từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua

ho

cuối cùng.[2]

̣c k

1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

in

của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho

h

quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh

tê

nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị

́H

trường của doanh nghiệp.

với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.

́
uê

Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn

Giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng.
Giải quyết vấn đề địa lí cho quá trình phân phối. Tạo ra sự ăn khớp về không
gian, đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.
Đảm bảo thời gian thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp,
có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm và ngược lại. Sự ăn khớp về

SVTH: Lê Thị Thanh

7


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

không gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian
nhằm thõa mãn khách hàng. [2]
Ngoài những vai trò trên kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong quá
trình vận chuyển, dự trữ, bóc xếp giao nhận hàng hóa. Một kênh phân phối tốt giúp
quá trình trên hạn chế những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

ho

Nhà sản xuất

Khách hàng

ại

Đ

Nhà sản xuất

Trung
gian

Nhà sản xuất

Khách hàng

̣c k

Số lần tiếp xúc cần thiết là 8

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002

h

in

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16

tê

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào

́H

kinh doanh cùng một lĩnh vực, các doanh nghiệp sản xuất rất khó tự mình bán sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng được nên họ sử dụng các trung gian phân

́
uê

phối. Họ sử dụng các trung gian phân phối này, bởi họ nhận thấy các trung gian bán
hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để
thõa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ làm cho cung cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả, đem lại nhiều lợi ích hơn so với việc công ty tự làm lấy. [4]
1.1.1.3 Chức năng kênh phân phối
Nhìn chung chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu.

SVTH: Lê Thị Thanh

8


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Ngoài thực hiện chức năng cơ bản trên các thành viên trong kênh phân phối
phải phối hợp với nhau để hoàn thành các chức năng sau:
Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.

Chức năng xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến
khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hoá.
Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều
kiện phân phối khác.

Đ

ại

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.

ho

Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

̣c k

Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Chức năng này của kênh phân phối làm cho

h

việc của nhà sản xuất.

in

hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công

́H

tê

Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên

́
uê

trong kênh.

Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt
động của người trung gian sẽ tăng lên. Nhà sản xuất và nhà trung gian cần xem xét
hiệu quả hoạt hoạt động để có sự phân chia phù hợp.[3]
1.1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối
a) Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường đươc xác định qua 2 biến số là chiều dài và
chiều rộng.
SVTH: Lê Thị Thanh

9


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Chiều dài của kênh được xác định cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Chiều rộng của kênh được xác định là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân
phối.
b) Các dạng kênh phân phối
 Theo tiêu thức trực/ gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
(kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử
dụng hàng hoá.

Đ

Kênh phân phối trực tiếp

ại

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp

ho

Lực lượng bán hàng
của Doanh Nghiệp

Người tiêu dùng

in

̣c k

Doanh nghiệp

Nguồn: Philip Korler, 1996

h
tê

Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này có những ưu điểm cung cấp kịp thời

́H

sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu, tiết kiệm được chi
phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn các chi phí lưu kho, làm

́
uê

tăng vòng quay vốn, khi có tranh chấp xảy ra thì việc tiến hành giải quyết tranh chấp
diễn ra nhanh chóng do không có bên thứ ba, do tính chất tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt nhanh chóng nhu cầu khách hàng từ đó đề ra
các giải pháp phù hợp và kịp thời hơn.Tuy nhiên loại kênh này cũng có nhiều hạn chế
nó chỉ phù hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý.
Kênh gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/
nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán
buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản
phẩm hàng hoá.
SVTH: Lê Thị Thanh

10

Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp
Kênh 1:
Doanh nghiệp

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh 2:

Doanh nghiệp

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Người tiêu dùng

hàng của Doanh
Nghiệp

ại

Đ

Kênh 3:

Đại lý

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

̣c k

ho

Doanh nghiệp

Người tiêu
dùng

Nguồn: Philip Korler, 1996

in

h

Kênh 1: Đây là kênh phân phối gián tiếp mà sản phẩm từ nhà sản xuất chỉ thông
qua các nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng. Đây là loại kênh phù hợp với các doanh

tê

nghiệp bán lẻ thì dễ dàng tiếp xúc với khách hàng và nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu.

́H

Kênh 2: Đây là kênh phân phối gián tiếp trải qua hai trung gian phân phối đó là

́
uê

nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này phù hợp để mua bán với nhiều loại hình doanh
nghiệp.

Kênh 3: Đây là kênh phân phối chỉ phù hợp với các sản phẩm phục vụ tiêu dùng
cá nhân.
Khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp giúp hạn chế được những nhược điểm
của kênh phân phối trực tiếp đó là giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách rộng rãi, tiết kiệm được thời gian, công sức cho các chuyến giao dịch, tận dụng
được các nguồn lực bên trung gian. Bên cạnh đó nó cũng tồn tại một số nhược điểm
như khó kiểm soát do tính phân bố rộng, liên quan đến nhiều cấp trung gian, mức rủi
ro về vấn đề tồn kho cao,…
SVTH: Lê Thị Thanh

11


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Kênh phân phối hỗn hợp: Là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ
sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai
thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp

Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của Doanh

Trung gian thương mại

nghiệp

Người tiêu dùng cuối cùng

ại

Đ
Nguồn: Philip Korler, 1996

ho

 Theo tiêu thức dài/ ngắn

̣c k

Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử
dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều

in

người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được

h

xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào

́H

tê

kênh phân phối của doanh nghiệp.

Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua

́
uê

trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một
loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay
người tiêu dùng.
 Theo tiêu thức phân phối
Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền: DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất.
Phân phối chọn lọc: DN sẽ bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. [5]
SVTH: Lê Thị Thanh

12

Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Tùy đặc điểm của từng sản phẩm, điều kiện của mỗi doanh nghiệp mà mỗi
doanh nghiệp chọn cho mình kênh phân phối riêng sao cho phù hợp nhất nhằm đạt
được hiệu quả kinh tế cao khi hoạt động kinh doanh.
1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các mối quan hệ giữa nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dù
Dòng thông tin Dòng đàm phán
Người sản
xuất

Dòng sở hữu

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Dòng xúc tiến
Người sản
xuất

ại

Đ

Người sản
xuất

Dòng sản phẩm

Đại lý
quảng cáo

Công ty
vận tải

in

̣c k

ho

Công ty
vận tải

Người bán
buôn

Người bán
lẻ

Người bán

lẻ

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người bán
buôn

Người bán
buôn

h

Người bán
buôn

Người bán
buôn

́H

tê
Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

́
uê

Người bán
lẻ

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002
Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất
đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
SVTH: Lê Thị Thanh

13


Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán

liên quan đến quyền sỡ hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.Đồng thời cũng phải thấy
đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa
người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
Dòng chảy quyền sỡ hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sỡ hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây một lần nữa công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy vì nó không sỡ hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy

Đ

này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là thông

ại

tin hai chiều. Tất cả thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này

ho

được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này đều liên
quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa điểm

̣c k

giao nhận hàng, thanh toán,…

in

Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản

h

xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc

tê

tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng

lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.[3]

́H

cáo.Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến

́
uê

Theo quyển sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến,
2008 thì được phân ra 10 dòng chảy: Dòng chuyển quyền sỡ hữu, dòng đàm phán,
dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến,
dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói.
Các dòng chảy này không hoạt động riêng lẽ mà nó phối hợp nhịp nhàng với
nhau tạo ra mạng lưới kênh phân phối của công ty.
1.1.1.6 Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia trong hệ thống kênh phân phối có quan hệ với nhau bởi
các dòng chảy. Các chức năng đàm phán (mua, bán, chuyển quyền sỡ hữu) là căn cứ
SVTH: Lê Thị Thanh

14

Đại học Kinh tế Huế

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

để phân chia quản lý giữa các thành viên trong kênh. Những người tham gia vào chức
năng trên, những người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sỡ hữu
được coi là thành viên của kênh phân phối.
Sơ đồ 1.6: Các thành viên trong kênh phân phối
Có đàm phán

Không đàm phán

Những người tham gia mạng
lưới

Thành viên chính thức của
mạng

Các tổ chức bổ trợ

ại

Đ
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng

̣c k

ho
Nguồn: Philip Korler, 1996

in

Nhà sản xuất: Là các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm với mong muốn những

h

sản phẩm của mìnhlà các sản phẩm tốt nhất, giá tốt nhất đến tay người tiêu dùng.

́H

hoặc thị trường công nghiệp.

tê

Nhà bán buôn: Những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác

cuối cùng.

́
uê

Nhà bán lẻ: Những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD

Người tiêu dùng cuối cùng: Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Những người tiêu dùng cuối cùng tạo ra thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp.
Các tổ chức bổ trợ không tham gia thực hiện chức năng đàm phán nên không
phải là thành viên của kênh.Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các
chức năng khác giúp cho quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. VD: vận chuyển
sản phẩm,…
1.1.1.7 Các mối quan hệ trong kênh phân phối
SVTH: Lê Thị Thanh

15