KHẢO sát yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH đến THĂM QUAN và QUYẾT ĐỊNH MUA sắm của KHÁCH DU LỊCH KHI đến THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH – dựa TRÊN THUYẾT HÀNH ĐỘNG lý LUẬN

KHẢO SÁT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẾN
THĂM QUAN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA
KHÁCH DU LỊCH KHI ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH – DỰA TRÊN THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ
(REASONED ACTION)


Trang phụ bìa

MỤC LỤC

Lời cam đoan
Lời mở đầu
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
2. Vấn đề nghiên cứu
3. Mục tiêu nghiên cứu và bảng câu hỏi
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
6. Ý nghĩa thực tiễn
7. Kết cấu của khóa luận
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Thuyết hành động hợp lý
2. Ứng dụng thuyết hành động hợp lý
3. Các biến ngoài của mô hình thuyết hành động hợp lý
3.1 Chất lượng dịch vụ
3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
3.3 Sự hài lòng

3.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
3.5 Những kinh nghiệm mua hàng khi đi du lịch
3.6 Giá trị
4. Hành vi dự định
5. Mối liên hệ giữa chất lượng, sự hài lòng của khách hàng, giá cả
và khuynh hướng hành vi dự định
6. Mô hình lý thuyết
7. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Quy trình nghiên cứu
2. Phương pháp nghiên cứu
3. Phân tích dữ liệu
3.1 Thống kê mô tả
3.2 Phân tích nhân tố khám phá
3.3 Phân tích yếu tố khẳng định
3.4 Mô hình phương trình cấu trúc
3.5 ANOVA một chiều và kiểm tra mẫu độc lập.
Chương 4:
KẾT QUẢ
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo


3.
4.
5.
6.
Chương
1.

2.
3.
4.

Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả.
5:
KẾT LUẬN VÀ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Một số kiến nghị
Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN

Chương 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên
cứu: lí do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu.
1.

Lý do chọn đề tài

Du lịch là ngành kinh doanh lớn quan trọng trên toàn thế giới,
cả về phạm vi lan toả của nó và giá trị kinh tế của nó (Norman,
1998; “A Survey of Travel and Tourism”, 1998; Travel Industry
Association of America, 1998a). Ở Mỹ, du lịch và lữ hành đã trở
thành dịch vụ xuất khẩu hàng đầu của quốc gia, một trong những
ngành sử dụng nhiều lao động nhất, và trở thành ngành lớn thứ ba
trong ngành công nghiệp bán lẻ (Travel Industry Association of
America, 1998a). Vì vậy, du lịch được xem là quan trọng đối với sự
ổn định kinh tế và tăng trưởng của Hoa Kỳ (Travel Industry
Association of America, 1998b). Tương tự như vậy, nhiều quốc gia
cũng nhận ra sự bùng nổ của du lịch như cung cấp các lợi ích kép
cho xã hội của họ là tăng cơ hội việc làm cho người dân của họ và
thu nhập ngoại tệ cho (Basu, 1995).
Tầm quan trọng của việc mua sắm trong các hoạt động du lịch
của du khách là minh chứng rõ ràng cho sự thành công của ngành
bán lẻ trong các thị trường du lịch khác nhau (Jansen-Verbeke, 1998;
Norman, 1998). Mặc dầu các nghiên cứu dựa trên các động lực du
lịch hiếm khi liên quan tới ý định mua sắm như động thái ban đầu,
có lẽ mua sắm là yếu tố phổ biến nhất trong trải nghiệm của du
khách (Jansen-Verbeke, 1991; Kent, Shock, & Snow, 1983). Theo báo
cáo Tourism Works for America 1998 (Travel Industry Association of
America, 1998a), mua sắm được xếp hàng đầu trong những hoạt
đông lúc rảnh rỗi của du khách địa phương, cũng như các du khách


nước ngoài khi đến Mỹ. Khách du lịch không chỉ dành nhiều thời gian
cho mua sắm trong suốt chuyến du lịch của họ, mà họ còn dùng
khoảng 1/3 trong tổng số kinh phí du lịch để đi mua sắm (Gratton &
Taylor, 1987; Littrell, Baizerman, Kean, Gahring, Niemeyer, Reilly, &
Stout, 1994).

Ở những khu vực và những nơi mà khách du lịch đến, khoản thu từ
việc bán các sản phẩm cho khách là một nguồn thu nhập quan trọng
cho nhiều người (Popelka, 1993). Tuy nhiên, vai trò của mua sắm
như là tác động của du khách không được đánh giá đúng mức
(Jansen-Verbeke, 1994). Đến ngày nay, không có nhiều các nghiên
cứu về hành vi mua sắm của khách du lịch, kể cả các điều kiện dẫn
đến mua sắm. Mặc dầu nghiên cứu về mua sắm trong bối cảnh du
lịch vẫn đang ở giai đoạn thăm dò (Jansen-Verbeke, 1998), tầm quan
trọng của việc mua sắm như một phần của chuyến du lịch là điều
hiển nhiên.
Kinh nghiệm mua sắm của khách du lịch liên quan đến việc lựa chọn
sản phẩm, nó liên quan mật thiết đến tài sản và thu nhập của họ.
Các học giả cho rằng tài sản là sự đóng góp chủ yếu và phản ánh
nhận diện của người đó (Belk, 1988; Csikszentmihalyi & RochbergHalton, 1981). Nói cách khác, người có nhiều của cải vật chất sẽ biết
ý thức và trau chuốt cho bản thân nhều hơn. Tài sản cũng có thể
đóng vai trò như một phương tiện cất giữ những kỷ niệm và cảm
giác từ những kỷ niệm của người đó (Belk, 1988). Hành vi mua sắm
được thường được gắn liền với lượng tiêu thụ tượng trưng (Anderson
& Littrell, 1995; Gordon, 1986; Littrell, 1990; Littrell, Anderson, &
Brown, 1993). Các học giả tranh luận rằng trong khi mua sắm, hành
vi của khách hàng có thể thay đổi đáng kể trong cả hình thức lẫn ý
nghĩa của món quà như những gì mà họ suy nghĩ khi ở nhà. (Brown,
1992; Littrell et al.,1993; Stansfield, 1971), bởi vì du khách có thể


“cảm thấy sự cần thiết khi mua quà đem về nhà, điều đó từ sự linh
thiêng, trong thời gian và không gian đặc biệt” (Gordon, 1986, p.
136). Vì thế, việc nghiên cứu sâu các cơ sở lý luận về hành vi mua
sắm của khách du lịch là rất quan trọng (Brown, 1992).
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế lớn của cả

nước, khách du lịch đến đây không chỉ tham quan, thưởng thức
những món ăn ở đây mà còn có thể mua sắm ở những trung tâm
thương mại lớn, những cửa hàng lưu niệm với đầy đủ các thương
hiệu ở trong nước và quốc tế. Đó là lý do tôi chọn đề tài “khảo sát
yếu tố ảnh hưởng đến ý định đến thăm quan và quyết định
mua sắm của khách du lịch khi đến Thành phố Hồ Chí Minh –
dựa trên thuyết hành động hợp lý (reasoned action)”.
2.

Vấn đề nghiên cứu:

Tìm hiểu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định đến thăm quan và quyết
định mua sắm của khách du lịch (bao gồm nhận thức, giá trị hưởng
thụ, giá trị thiết thực, ý định chủ quan, sự hài lòng tổng thể và thái
độ) và chiều hướng tác động của các yếu tố đó đến hành vi dự định
của khách hàng (hành vi dự định ở đây là ý định mua sắm ý định
đến thăm quan du lịch của du khách) dựa trên thuyết hành động hợp
lý.
3.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

Một số nghiên cứu trước đây đã được thực hiện về mua sắm
trong lĩnh vực du lịch tại các điểm đến khác nhau (Ko, 1999; Lehto,
Cai, O’Leary, & Huan, 2004; Mok &Iverson, 2000; Moscardo, 2004;
Oh, Cheng, Lehto, & O’Leary, 2004). Họ tập trung chính vào sự đóng
góp về kinh tế của mua sắm trong du lịch, sự hài lòng của du khách
với các khía cạnh khác nhau trong du mua sắm, bao gồm chất lượng
dịch vụ, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng của hàng hóa, sở thích

mua sắm, mua sắm là một hoạt động du lịch và một trong các yếu
tố trong việc lựa chọn điểm đến, và hành vi tiêu dùng của du khách
với đặc điểm dân số khác nhau và động lực du lịch. Tuy nhiên, trong
các nghiên cứu của họ lại bỏ qua mối liên hệ giữa thái độ đối với
hành vi và hành vi của chính nó, và giả định rằng bất cứ ý định mua
hàng hoặc hành vi liên quan đến thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ
có thể được dự đoán bởi thái độ liên quan đến nó. Theo thuyết hành
động hợp lý ( viết tắt TRA), thương hiệu, sản phẩm, và thái độ dịch
vụ là các biến bên ngoài, nó có thể không có bất kỳ mối quan hệ có
hệ thống với dự định của khách hàng hoặc hành vi (Fishbein & Ajzen,
1980). Fishbein and Ajzen (1980) cho rằng thái độ đối với một
thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến dự định mua
hàng chỉ khi nó cũng liên quan đến thái độ đối với hành vi hoặc ý
định chủ quan, và ảnh hưởng của nó đến dự định và hành vi được
trung gian bởi hai yếu tố này. Lập luận này như là xương sống lý
thuyết cho nghiên cứu này, trong đó các biến bên ngoài của chất
lượng, giá trị, và sự hài lòng được sử dụng cùng với thái độ và ý định
chủ quan để dự đoán hành vi dự định trong tương lai của du khách.
Một số nghiên cứu đã áp dụng các công cụ thang đo SERVQUAL của
Parasuraman et al. (1985) và biến thể của nó để đo lường chất lượng
dịch vụ. Những nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện ở những dịch
vụ thuần túy. Các nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL trong
ngành bán lẻ cũng đã chỉ ra rằng các công cụ cần phải được thích
nghi với kinh nghiệm mua sắm riêng dưới sự kiểm tra. Nó cũng chỉ ra
rằng quy mô của chất lượng dịch vụ bổ trợ để được sử dụng trong
các dịch vụ thuần tý là cần thiết để đo lường chất lượng dịch vụ du
lịch mua sắm sử dụng thang đo SERVQUAL.
Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh thiết
thực của kinh nghiệm mua sắm, phần lớn được mô tả như là nhiệm

vụ liên quan, hợp lý, và liên quan đến để hoàn thành mục tiêu
(Babin, Darden, & Griffin, 1994), và đề nghị rằng việc đánh giá của
kinh nghiệm mua sắm là dựa trên những yếu tố mà các nhà điều
hành bán lẻ cung cấp và điều khiển. Tuy nhiên, trong môi trường
mua sắm hiện đại, khách hàng được tiếp xúc không chỉ đối với các
giá trị sử dụng và hiệu suất bán lẻ ở các khía cạnh của kinh nghiệm
mua sắm, mà còn có các mặt hưởng thụ, trong đó cung cấp cho họ
những trải nghiệm, niềm vui, vui chơi giải trí, tưởng tượng, và kích
thích cảm giác (Babin et al., 1994). Điều này đặc biệt có liên quan
trong bối cảnh du lịch mua sắm. Khi du khách tham quan một cửa
hàng, một trung tâm mua sắm, hoặc chợ, họ có thể không có ý định
sẽ mua bất kỳ cái gì, nhưng có thể đơn giản là họ thích môi trường
mua sắm để thêm phong phú kinh nghiệm du lịch. Vì thế, điều quan
trọng là hiểu được làm thế nào du khách đánh giá thuộc tính mua
sắm được cung cấp bởi những người bán lẻ và tổng quan kinh
nghiệm mua sắm, và nhận diện được giá trị đạt được thông qua kinh
nghiệm mua sắm ở điểm đến du lịch.
Như đã đề cập ở trên làm thế nào để dự đoán các cấu trúc có liên
quan đến hành vi dự định, nghiên cứu này dự định thu hẹp khoảng
cách lý thuyết này bằng cách sử dụng một mô hình lý thuyết dựa
trên mô hình TRA và tiền thân của nó để dự đoán mua sắm và hành
vi thăm quan của khách du lịch. Mô hình này được thực hiện cho các
du khách kể cả khách trong nước và ngoài nước đến du lịch tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của nghiên cứu này là để xây dựng một mô hình lý thuyết
để giải thích tác động của các yếu tố quyết định về mua sắm và ý
định đến thăm quan của khách du lịch. Mô hình TRA được sử dụng
để xem xét thái độ của du khách và quan điểm của họ về ý định chủ

quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và dự định đến thăm quan


một điểm đến trong tương lai. Mô hình TRA được mở rộng bằng cách
xác định ảnh hưởng của tiền thân của nó, hoặc các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hình thành thái độ và ý định chủ quan. Những yếu tố
này bao gồm nhận thức du lịch về chất lượng mua sắm và các giá trị
mua sắm mà họ đạt được thông qua kinh nghiệm mua sắm của họ.
Câu hỏi nghiên cứu:
1) Mối liên hệ giữa các cấu trúc trong nhận thức của du khách về

chất lượng mua sắm, giá trị mua sắm mà họ đạt được: sự hài
lòng tổng thể, thái độ đối với việc thăm quan và mua sắm
trong một điểm đến, và ý định quay lại điểm đến trong tương
2)

lai của khách du lịch là gì?
Khía cạnh chất lượng mua sắm nào có khả năng lớn nhất giải

thích được giá trị của mua sắm về hưởng thụ và sử dụng?
3) Khía cạnh chất lượng mua sắm nào có khả năng lớn nhất giải
thích được hành vi dư định của du khách liên quan đến thăm
quan và mua sắm trong một điểm đến?
4) Giá trị mua sắm nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
tổng thể và ý định chủ quan của việc thăm quan và mua sắm
trong những điểm đến tương tự trong tương lai?
5) Cấu trúc nào của mô hình TRA có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất
đến hành vi dự định của du khách trong việc thăm quan và
mua sắm trong một điểm đến?
6) Khách du lịch đánh giá như thể nào về chất lượng và giá trị của

kinh nghiệm mua sắm của họ?
7) Thái độ của du khách đối với mua sắm, nhận thức của người
thân và bạn bè của họ trong việc thăm quan và mua sắm ở
một điểm đến và hành vi dự định của họ là gì?
8) Ảnh hưởng của chất lượng mua sắm, giá trị đạt được khi mua
sắm, sự hài lòng mua sắm tổng thể, thái độ, ý định chủ quan,
và hành vi dự định đến thăm quan của mua sắm của du khách
là gì?


4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những ảnh hưởng của nhận thức, giá trị
hưởng thụ, giá trị sử dụng, ý định chủ quan, sự hài lòng tổng thể và
thái độ đến hành vi dự định đến thăm quan và mua sắm của du
khách khi đến du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là tất cả các du khách (bao gồm cả khách nước
ngoài và khách nội địa) đã và đang ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả
chọn những du khách nước ngoài biết và sử dụng được tiếng Anh vì
bản khảo sát chỉ được dịch sang tiếng Anh (đây là một hạn chế của
luận văn).
Phạm vi nghiên cứu là ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức, giá trị
hưởng thụ, giá trị sử dụng, ý định chủ quan, sự hài lòng tổng thể và
thái độ đến hành vi dự định đến thăm quan và mua sắm của du
khách khi đến du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. (tất cả các du
khách ở Việt Nam và nước ngoài đã từng đến du lịch tại thành phố
Hồ Chí Minh).
5.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp tiến
hành
qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định
tính

và

nghiên

cứu

chính thức bằng phương pháp định lượng. Phương pháp nghiên cứu
định

tính

được

sử dụng trong nghiên cứu khám phá bằng việc hệ thống hóa lý
thuyết

các

công

trình

nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài và thảo luận với khách du
lịch

để

xây


dựng thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại
của

du

khách.

Sau đó, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu
chính

thức

để

kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Chúng ta có thể chọn mẫu theo những cách sau:
Cách 1: Phương pháp chọn mẫu dựa trên công thức sau:
n=

z2( p.q )
e2

Trong đó:
n = là cỡ mẫu
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì
giá trị z là 1,96…)
p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có
thể xảy ra của tổng thể).
e = sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%...).
Cách 2: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và
Black (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cho tham khảo
về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp
5 lần tổng số biến quan sát.
Cách 3: Còn đối với hồi quy bội, theo Nguyễn Đình Thọ (2012,
trang 499), một công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính
kích thước mẫu: n ≥ 50 + 8p (n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết
và p là số lượng biến độc lập trong mô hình).
Với 38 biến quan sát thì số lượng bảng khảo sát mà tác giả cần sử
dụng là 354 bảng
Phương pháp phân tích số liệu bằng phần mềm IBM SPSS 22 với
các

công

cụ: kiểm định thang đo bằng Anova một chiều, phân tích nhân tố


khám

phá

EFA

(Exploratory Factor Analysis).
6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Sự đóng góp lý thuyết của nghiên cứu này là việc thành lập một mô
hình giải thích hành vi dự định để trở lại một điểm đến. Mô hình đề
xuất mở rộng từ mô hình TRA bằng cách nhận diện những nhân tố
bên ngoài ảnh hưởng đến 2 cấu trúc chính của mô hình TRA: thái độ
đối với hành vi và ý định chủ quan. Nó được đề xuất từ nhận thức
của du khách về chất lượng mua sắm, giá trị mua sắm, sự hài lòng
tổng thể là tiền thân mô hình TRA.
Những khách du lịch (bao gồm cả khách quốc tế và khách nội địa)
đến thăm quan Thành phố Hồ Chí Minh được mời để làm bản khảo
sát, các kết quả của bài nghiên cứu giúp mọi người hiểu biết thêm
về Thành phố Hồ Chí Minh trong để quyết định hành vi mua sắm và
đánh giá của họ về trải nghiệm mua sắm ở thành phồ Hồ Chí Minh.
Những người điều hành và quản lý của các cửa hàng có thể sử dụng
kết quả để thiết kế một dịch vụ thích hợp để thu hút du khách. Bên
cạnh đó, chủ các cửa hàng có thể sử dụng kiến thức về các khía
cạnh về kinh nghiệm mua sắm để giúp khách du lịch đến Thành phố
Hồ Chí Minh đạt được giá trị mà họ mong muốn và để lại cái nhìn
tích cực về mua sắm trong mắt du khách. Qua đó sẽ để lại ấn tượng
tốt đối với du khách và đó sẽ là một trong những yếu tố khiến du
khách có quyết định quay lại mua sắm trong tương lai.
7.

Kết cấu của bài khóa luận

Bài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1. Tổng quan: giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.


Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày tổng
quan về thuyết hành động hợp lý và các thành phần chủ yếu của nó,
đồng thời xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên
cứu trong xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của hành
vi thăm quan và mua sắm của khách du lịch.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: phân tích kết quả nghiên cứu để kết
luận các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị: tóm tắt nội dung nghiên cứu, tóm
tắt những kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị, ý nghĩa
của nghiên cứu đối với nhà quản trị du lịch, những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình

bày

các lý thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, một số định
nghĩa

về

ý

định

quay lại du lịch và các yếu tố tác động đến ý định quay lại du lịch.
Dựa

trên

cơ

sở

lý

thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên

cứu

cho

luận

văn.
1. Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển và chỉnh sửa bởi
Fishbein và Ajzen (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975),
được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu tâm lý – xã hội để điều
tra hành vi con người. Theo Fishbein và Ajzen (1975), dự định của một
người để thực hiện một hành vi nào đó là mối liên hệ giữa thái độ
của người đó về hành vi đó với ý định chủ quan của người đó.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý
định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành
vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu
tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ
quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên
hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của
một người để thực hiện những hành vi nhất định.
Hình 1 mô tả một cách đơn giản mô hình TRA

Thái độ đối với hành vi
Hành vi dự định
Ý định chủ quan

Hình 1: Thuyết hành động hợp lý

Hành vi thực sự


Rosenberg và Hovland (1960) xem thái độ là một thành phần đa
cấu trúc, và cho rằng “ tất cả các câu trả lời cho một đối tượng kích
thích kinh tế được trung gian bởi thái độ của người đó đối với các đối
tượng” (cited in Ajzen & Fishbein, 1980).
Theo mô hình thái độ này, được thể hiện trong hình 2, thái độ bao

gồm ba thành phần chính: nhận thức, tình cảm và hành vi. Các
thành phần nhận thức là những kiến thức và nhận thức mà một cá
nhân đạt được thông qua sự kết hợp giữa kinh nghiệm trực tiếp của
đối tượng thái độ và các thông tin liên quan từ các nguồn khác. Các
thành phần tình cảm là cảm xúc hay cảm giác về một sản phẩm hay
thương hiệu cụ thể, trong đó chủ yếu là hành động tự nhiên và nắm
bắt đánh giá trực tiếp hoặc chung chung của một cá nhân với thái
độ của một cá nhân khác. Thành phần cuối cùng là conative (hành
vi), đó là khả năng hay xu hướng mà một cá nhân sẽ thực hiện một
hành động cụ thể hoặc cư xử theo một cách đặc biệt liên quan đến
các đối tượng thái độ với. Hầu hết thời gian, thành phần hành vi này
được đại diện bởi hành vi dự định (Ajzen & Fishbein, 1980). Lưu ý
rằng mặc dù thái độ được hình thành thông qua đó, tình cảm, và quá
trình hành vi nhận thức, nó không phải là cần thiết cho một cá nhân
để đi qua tất cả ba quá trình hình thành một thái độ (Eagly & chương
trình Chaiken, 1993).

Hình 2: Ba thành phần của thái độ
(Theo mô hình Ajzen & Fishbein, 1980, p. 19)
Nhận thức

Thái độ

Tình cảm

Hành vi


Thành phần thứ hai trong mô hình TRA là ảnh hưởng hành vi của
một người hoặc hành vi dự định trong ý định chủ quan. Giả thuyết ý

định chủ quan được xác định bởi ảnh hưởng của xã hội được tạo ra
do các nhóm tài liệu tham khảo có liên quan. Nó có nghĩa niềm tin
của mọi người về những gì người khác nghĩ là rất quan trọng ảnh
hưởng đến dự định của họ. Ý định chủ quan phản ánh niềm tin của
một cá nhân về việc liệu những người có tầm quan trọng đáng kể
hoặc gần gũi với họ hoặc người mà họ nghĩ là họ nên có những hành
động đặc biệt (Ajzen & Fishbein, 1980).
TRA được phát triển ở Hoa Kỳ, hầu hết các mô hình nghiên cứu được
thông qua và đã được tiến hành ở những người từ các nền văn hóa
phương Tây, nó tập trung nhiều hơn vào sự độc lập. Mọi người từ các
nền văn hóa độc lập dựa trên nhiều xu hướng "chủ nghĩa cá nhân,
ích kỷ, tự chủ, tự lực, và khép kín, trái ngược với các cá nhân từ các
nền văn hóa không thuộc phương Tây, những người được mô tả như
là đặt tầm quan trọng cá nhân cao trên "mục tiêu của một nhóm mà
ta thuộc về", "lắp ghép với những người khác”, và "đánh giá cao của
sự tương đồng với những người khác”. Mọi người từ các nền văn hóa
phụ thuộc lẫn nhau dựa trên xu hướng "vâng lời toàn diện, kết nối,
định hướng các mối quan hệ và đề cao tầm quan trọng cao về sự
hòa hợp xã hội (Bagozzi, Wong, Abe, & Bergami, 2000, p. 98).
Các nhà nghiên cứu đã cải tiến mô hình TRA bao gồm các biến khác
có thể dự đoán hành vi của con người. Một trong những cải tiến đã
dẫn đến lý thuyết hành vi dự định (TPB), trong đó bao gồm nhận
thức của cá nhân về mức độ kiểm soát mà họ có hơn yếu tố có thể
cản trở hoặc tạo điều kiện cho hành vi của họ (Ajzen, 1991). Tuy
nhiên, mặc dầu TPB là một phiên bản nâng cao của mô hình TPA, nó
không được chấp nhận trong nghiên cứu vì theo Davies, Foxall, and
Pallister (2002) đã chỉ ra rằng giá trị R 2 trong mô hình TRA và TRB là


như nhau. Kết quả của nghiên cứu này nghĩa là các bổ sung nhận

thức biến kiểm soát hành vi không nhất thiết phải hoàn thiện mô
hình TRA gốc bằng bảo một sức mạnh lớn hơn để giải thích phương
sai.
2.

Các ứng dụng của thuyết hành động hợp lý

TRA không chỉ được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi xã hội
và hành vi tâm lý, nó cũng đã được sử dụng trong các ngành khác
như hành vi tiêu dùng và hành vi du lịch. Một số nghiên cứu hành vi
tiêu dùng đã nghiên cứu thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ
riêng của mình, thay vì sử dụng thái độ đối với các hành vi mua hoặc
một sản phẩm hay dịch vụ để dự đoán ý định mua hoặc hành vi mua
thực tế. Tuy nhiên, Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng thái độ đối với
các sản phẩm, dịch vụ, hoặc ngay cả những thương hiệu là một biến
bên ngoài mà không nhất thiết phải liên quan đến thái độ đối với các
hành vi mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, cũng không để
các chỉ tiêu chủ quan chi phối hành vi này. Điều này có nghĩa là một
biện pháp thích hợp đo lường thái độ là một phản ứng trực tiếp
tương ứng với hành vi trong câu hỏi. Ajzen và Fishbein (1980) đã
xem xét thái độ hướng tới mục tiêu trở thành một biến độc lập của
mô hình TRA gốc, và cho rằng nếu thái độ đối với một sản phẩm,
dịch vụ, hay thương hiệu (thái độ hướng tới mục tiêu) được tìm thấy
là ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi và các chỉ tiêu chủ quan có
ảnh hưởng đến hành vi đó, và nó có thể được mong đợi rằng nó cũng
sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Eagly và Chaiken (1993) đã đưa ra một mô hình tổng hợp của các
mối quan hệ thái độ-hành vi trong đó có cả thái độ đối với các mục
tiêu và thái độ đối với hành vi. Mô hình của họ được dựa trên lập
luận của Ajzen và Fishbein (1980) rằng các kết quả, thái độ đối với

các mục tiêu, và thói quen là các biến bên ngoài của mô hình TRA.


Như hình 3, hành vi bắt nguồn từ sự hoạt động của thói quen, thái
độ đối với các mục tiêu, và ba thứ hạng của kết quả dự đoán của
hành vi (tiện dụng, chuẩn mực, và tự nhận dạng). Thói quen là hành
vi tự động, và xảy ra mà không tự hướng dẫn; thái độ đối với các
mục tiêu là đánh giá của đơn vị theo hướng hành vi được hướng dẫn;
và kết quả là những hậu quả dự kiến của hành vi. Kết quả thiết thực
là những phần thưởng và trừng phạt mà các cá nhân dự kiến sẽ
nhận được là kết quả của một loại hành vi, và tương tự như những
niềm tin về hành vi trong mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975.
Các kết quả được cho là có liên quan đến sự chấp thuận và không
chấp thuận của những người liên quan, và tương tự như các tiêu
chuẩn chủ quan xây dựng trong mô hình của Fishbein và Ajzen.

Hình 3: Mô hình hỗ hợp của thái độ (Eagly & Chaiken, 1993)

Thói
quen
Thái độ
với mục
Kết quả
sử dụng
Kết quả
có giá trị
Kết quả
tự nhận

Thái độ

với hành
vi

Dự định

Hành vi


Eagly và Chaiken (1993) cho rằng mối quan hệ giữa các biến trong
mô hình hỗn hợp thái độ - hành vi có thể thay đổi tùy thuộc vào bối
cảnh và hành vi được nghiên cứu. Thói quen của một cá nhân, ví dụ,
có thể có một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế, hoặc có thể
có ảnh hưởng trực tiếp thông qua thái độ với hành vi hoặc thái độ
với mục tiêu. Tương tự, thái độ với mục tiêu có thể ảnh hưởng các
kết quả dự đoán và ảnh hưởng một các gián tiếp thái độ với hành vi
thông qua các kết quả. Trong một vài bối cảnh, thái độ với mục tiêu
có thể có một ảnh hưởng trực tiếp với thái độ với hành vi, và kết quả
tự nhận dạng và kết quả có giá trị có thể ảnh hưởng dự định một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua thái độ với hành vi. Mô hình
hỗn hợp giữa thái độ - hành vi cho rằng các biến bên ngoài của mô
hình gốc TRA cũng có vai trò ảnh hưởng đến hành vi của con người
hoặc hành vi dự định.
Trong nghiên cứu về lĩnh vực vui chơi giải trí, mô hình TRA cũng được
sử dụng để xác định hành vi của một cá nhân. Ví dụ, Young và Kent
(1985) sử dụng mô hình TRA để dự đoán quyết định về việc đi cắm
trại, và Ajzen và Driver (1992) sử dụng mô hình TPB để dự đoán lựa
chọn vui chơi giải trí. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch cũng
sử dụng các mô hình TRA và các biến của nó để nghiên cứu hành vi
của du khách và hành vi dự định. Yu và Littrell (2003) sử dụng mô
hình đa biến để nghiên cứu thái độ của khách du lịch với trải nghiệm

mua sắm và ý định của họ để mua tại các địa điểm bán lẻ khác
nhau.
Các nghiên cứu khách cũng sử dụng mô hình TRA và các biến của
nó, cùng với các biến khác để dự đoán hành vi dự định. Ajzen và
Driver (2001) sử dụng mô hình TPB và hai biến khác là cảm xúc và


sự tham gia để dự đoán sự tham gia cá nhân trong các hoạt động vui
chơi giải trí. Nghiên cứu của họ về thái độ với các hoạt động vui chơi
giải trí, ý định chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi trước ý định
vui chơi giải trí, và kiểm soát ý định và hành vi trước hành vi vui chơi
giải trí. Tuy nhiên, sự tham gia đã không có bất kỳ tác dụng trên các
dự đoán về hành vi giải trí. Lam và Hsu (2004) cũng sử dụng mô
hình TPB cộng với các biến kinh nghiệm quá khứ để dự đoán hành vi
dự định của du khách trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, và dựa
trên thái độ kiểm soát hành vi, và hành vi trước đây có liên quan đến
ý định đi du lịch. Ogle, Hyllegard, và Dunbar (2004) đã điều tra sự
bảo hộ khách hàng ở một chuỗi cửa hàng bán lẻ bằng cách sử dụng
mô hình cổ điển niểm tin - thái độ - hành vi dự định và một phiên
bản mở rộng của mô hình bao gồm các biến khác hơn là thái độ và ý
định chủ quan. Các kết quả trong nghiên của họ cho thấy được vai
trò của bầu không khí cửa hàng, chẳng hạn như thiết kế cửa hàng
bền vững, bảo tồn lịch sử, và những nỗ lực đổi mới đô thị, đóng một
vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng ý định trong tương lai để
bảo trợ các cửa hàng của các khách hàng.
Các nghiên cứu nói trên hầu hết đều đồng tình với quan điểm cho
rằng các biến số nằm ngoài những biến trong mô hình TRA ban đầu
cũng đóng một vai trò trong việc ảnh hưởng hành vi khách hàng và
hành vi dự định. Tuy nhiên, danh sách các biến là vô tận, biết cách
sử dụng các biến sẽ có một mô hình tiết kiệm. Từ góc nhìn của thực

tiễn, điều quan trọng là khi thiết kế các mô hình trong nghiên cứu
này để hiểu hành vi khách du lịch để xác định các biến mà các nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có thể gây ảnh hưởng hoặc kiểm soát. Chỉ đơn
thuần hiểu thái độ của khách du lịch đối với mua sắm không cung
cấp bất kỳ thông tin thiết thực cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong
khi đó phải xác định những gì có thể tạo ra những thái độ tích cực


đối với mua sắm mà có thể tác động đến nhận thức về ảnh hưởng xã
hội.
3. Các biến bên ngoài của thuyết hành động hợp lý

Như đã thảo luận ở phần trước, điều quan trọng để nhận diện các
nhân tố là ảnh hưởng của nó đến thái độ, chỉ tiêu chủ quan, hành vi
dự định và hành vi cá nhân. Hầu hết các nghiên cứu trong ngành của
hành vi khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có ảnh hưởng trong hầu hết các hành vi dự định của
khách hàng. Theo Mô hình ba yếu tố của thái độ, nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ có thể được xem như là thái
độ của người đó hướng tới mục tiêu, nó có thể là sản phẩm, dịch vụ
hoặc thương hiệu. Sự hài lòng được biểu hiện bởi cảm xúc của một
người hay cảm giác về một sản phẩm đặc biệt, dịch vụ, thương hiệu,
hay sự trải nghiệm. Ngoài chất lượng và sự hài lòng, nhận thức của
khách hàng về giá trị đạt được từ những kinh nghiệm cũng ảnh
hưởng đến hành vi dự định. Do đó, phần này của nghiên cứu đặc biệt
thảo luận về các nghiên cứu có liên quan đến ba biến là chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng, và giá trị trong cuộc sống và ảnh hưởng của nó
đến hành vi dự định. Do nghiên cứu này đề xuất một mô hình về dự
định mua sắm và tham quan của khách du lịch, tài liệu về chất lượng
mua sắm trong du lịch và sự hài lòng cũng được sử dụng để thảo

luận.
3.1 Chất lượng dịch vụ

Một mức độ cao về chất lượng dịch vụ có liên quan với một số kết
quả trong tổ chức, chẳng hạn như một thị phần lớn, cải thiện khả
năng sinh lợi, tăng cường lòng trung thành của khách hàng, giá cả
cạnh tranh, và sự gia tăng mua sắm (Baker & Crompton, 2000). Như
một kết quả của những lợi ích này, các khái niệm về chất lượng dịch
vụ đã nhận được nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu và các nhà


quản lý trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch trong vài thập kỷ qua. Do
tính chất đặc biệt của dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn
hơn nhiều so với việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Dịch vụ được
đặc trưng bởi không thể chạm vào, biến thiên, bất khả phân ly, và
mau hỏng, không có sản phẩm bình thường nào có các thuộc tính
như vậy (Parasuraman et al., 1985).
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng để xác định và điều hành chất
lượng dịch vụ. Các khái niệm sớm (Gronroos, 1984; Parasuraman et
al., 1985) được dựa trên mô hình không thừa nhận, mà ban đầu được
thảo luận trong các tài liệu về chất lượng hàng hóa và các sản phẩm
(Cardozo, 1965; Churchill & Surprenant, 1982). Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ là bản án hoặc thái độ có liên quan đến tính ưu việt
của một dịch vụ. Nó ít giao dịch cụ thể, và thay đổi theo thời gian khi
người tiêu dùng có thêm kinh nghiệm với các nhà cung cấp dịch vụ
(Oliver, 1981). Gronroos (1984) tin tưởng cảm nhận chất lượng của

khách hàng là kết quả của một quá trình đánh giá trong đó khách
hàng so sánh giữa kỳ vọng với hiệu suất dịch vụ thực tế. Trong
trường hợp này, chất lượng dịch vụ có thể

được chia thành

hai

chiều: chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến những gì mà khách
hàng nhận được là kết quả của sự tương tác với các nhà cung cấp
dịch vụ, và chất lượng chức năng, trong đó đề cập đến cách thức mà
dịch vụ được giao (Gronroos, 1984) .
Parasuraman et el. (1985, 1988) phát triển các công cụ Thang đo
SERVQUAL để giải quyết vấn đề chất lượng trong ngành dịch vụ. Mô
hình Thang đo SERVQUAL kiểm tra sự mong đợi và mức độ nhận
thức của các thuộc tính khác nhau được gộp lại thành năm chiều.
Parasuraman et al. (1985) đã xác định mười yếu tố mà khách hàng
sử dụng trong các kỳ vọng về nhận thức và về chất lượng dịch vụ,
trong đó bao gồm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, thẩm quyền,


lịch sự, an ninh, truy cập, thông tin liên lạc, và thấu hiểu khách
hàng. Sau đó, họ giảm mười yếu tố còn năm yếu tố (Parasuraman et
al., 1988). Năm yếu tố như sau:
-

Yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài

-

liệu truyền thông.
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đầy đủ và chính

-

xác.
Phản hồi: Luôn sẵn sàng để giúp đỡ khách hàng và cung cấp

-

dịch vụ nhanh chóng
Sự đảm bảo: Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên để truyền

-

đạt
Đồng cảm: Việc chăm sóc, chú ý đến từng dịch vụ mà công ty
cung cấp đến khách hàng.


Phân tích chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện ở tổng thể, dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để đạt được một đánh giá xuyên suốt
của chất lượng tổng thể và chất lượng không gian cho phép các nhà
quản lý để xác định vấn đề gặp phải. Dabholkar, Thorpe, và Rentz
(1996) phát triển và thử nghiệm một mô hình phân cấp để đánh giá
của chất lượng dịch vụ trong thị trường bán lẻ, và đề nghị rằng chất
lượng dịch vụ thị trường bán lẻ ở thị trường tổng thể, cấp độ không
gian và cấp độ không gian con. Mô hình của họ bao gồm năm yếu tố
đã được phát triển bằng cách áp dụng và chỉnh sửa kích thước thang
đo SERVQUAL cụ thể là: các khía cạnh vật lý, độ tin cậy, sự tương tác
cá nhân, giải quyết vấn đề, và chính sách. Các tác giả đã chỉ rằng
bởi vì năm yếu tố tác động đến một chủ đề cơ bản, có một yếu tố
bậc cao phổ biến mà đại diện cho chất lượng bán lẻ tổng thể. Ngoài

ra, một số không gian có nhiều khía cạnh phức tạp hơn và có nhiều
không gian phụ hơn.
Trong lĩnh vực vui chơi giải trí, các nhà nghiên cứu đặt ra hai điều
kiện của chất lượng không gian dịch vụ: chất lượng của cơ hội (Còn
được gọi là "chất lượng thực hiện "), trong đó đề cập đến nhận thức
của du khách về các thuộc tính của một thiết bị hoặc dịch vụ mà có
thể được điều khiển bởi các nhà cung cấp dịch vụ hoặc cơ sở quản lý
và chất lượng của sự trải nghiệm, nó có nghĩa là kết quả tâm lý mà
khách đạt được sau khi sử dụng một dịch vụ hoặc thiết bị. Những kết
quả của trải nghiệm vui chơi giải trí bao gồm không chỉ các thuộc
tính được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ, mà còn có những
thuộc tính mà du khách tự cảm nhận được (Crompton & Love, 1995).
Chất lượng của sự trải nghiệm liên quan đến kết quả hoặc trạng thái
cảm xúc của người chơi sau khu tham gia các hoạt động vui chơi giải
trí, nó tương đương với điều mà các nhà nghiên cứu tiếp thị xác định
sự hài lòng ở mức độ giao dịch. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và


ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ. Thông thường chất lượng dịch vụ
chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng được xác định bởi việc so
sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi.
Như vậy có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ du lịch là mức độ phù hợp
giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách hàng
mục tiêu".
3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình kỳ vọng - không xác định (expectancy-disconfirmation) là

một cơ sở lý thuyết thường được sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ. Mô hình này được dựa trên mong đợi của khách hàng về kết
quả dịch vụ và kết quả thực tế khi dịch vụ được sử dụng. Sự khác
biệt giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ muốn nhận
được

từ

một

kinh

nghiệm

được

gọi

là

"không

xác

định

(disconfirmation)" (Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991; Parasuraman
et al., 1994; Pizam & Milman, 1993). Về bản chất, phương pháp đo
lường chất lượng dịch vụ là sự khác biệt hay khoảng cách giữa kỳ
vọng và thực hiện. Khi thực hiện tốt hơn dự kiến thì cảm nhận của

khách hàng là tích cực còn khi thực hiện tệ hơn dự kiến thì cảm nhận
của khách hàng là tiêu cực.
Các nhà nghiên cứu cũng đã bày tỏ quan điểm khác nhau về đo
lường không xác định (disconfirmation). Parasuraman et al. (1994)
gợi ý rằng việc đo lường sự mong đợi có thể được xác định theo mức
độ dịch vụ tối thiểu và mức dịch vụ mong muốn. Một phương pháp
khác là sử dụng không xác định (disconfirmation) chủ quan, đại diện
cho một cấu trúc tâm lý riêng biệt mà đòi hỏi sự đánh giá chủ quan