Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam tt

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN
CỨU 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1. Về mặt lý luận
Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố
cốt lõi t ạo nên sự thu hút đối với khách du lịch (KDL)
(Apostolakis, 2003; Richards, 2010). Việc tìm kiếm phương pháp
đo lường sức hấp dẫn của TNDL sẽ giúp hiểu rõ v ề các lợi thế đặc
trưng của điểm đến và đưa ra chiến lược phù h ợp, nâng cao khả
năng cạnh tranh trong bối cảnh
toàn cầu (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…).
Ở giai đoạn 1970, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm đến chủ yếu
được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng loại
hình tài nguyên, sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận
với TNDL
(Gearing và cộng sự, 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984). Đến cuối
những năm 1990, xuất phát từ góc độ định hướng thị trường, sức hấp
dẫn của điểm đến, của TN được tiếp cận đo lường thông qua cảm nhận,
đánh giá của người tiêu dùng du lịch (Ark and Richards, 2006; Formica
and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015). Phương pháp này là phù hợp để
đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn,
đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn
giữa các thị trường do ảnh hưởng của sự khác biệt về xã hội, văn hóa và
tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015).
Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các
nhà nghiên cứu đã chứng minh, khoảng cách văn hóa quốc gia
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá, lựa chọn của
KDL quốc tế đối với điểm đến, TNDL, sản phẩm, dịch vụ
(Crotts, 2004; Lim và cộng sự,
2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan Bi và cộng
sự, 2017…), trong đó, TNDL văn hóa được xem là một thuộc tính quan
trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL. Tuy nhiên, chưa

nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa qu ốc
gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở
điểm đến. Trong khi đây là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi


1


lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lịch văn hóa ở hiện tại đã có sự thay đổi
chuyển từ tiêu dùng b ị động sang tiêu dùng ch ủ động và quan tâm nhi ều
hơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006).
Khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ
và là động lực, yếu tố thu hút người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn

điểm đến (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger,
2009…). Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số khoảng cách
văn hóa dù đã được biết là có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi người tiêu
dùng du l ịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế
(Juan Bi và cộng sự, 2017). Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu luận
án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt
lý lu ận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng
cách văn hóa quốc gia đến hành vi của KDL trong bối cảnh quốc tế.
1.1.2. Về mặt thực tiễn
Du lịch văn hóa đang trở thành một xu hướng phát triển rất mạnh mẽ
trên thế giới (Boniface, 2003). Ở Việt Nam, phát triển du lịch văn hóa
luôn được xem là định hướng nền tảng để tạo nên sự hấp dẫn của các
sản phẩm du lịch. Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn và ảnh hưởng
của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa
qua đánh giá của KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có th ể phát triển
các chương trình, điểm đến du lịch văn hóa phù h ợp với nhu cầu của

mỗi thị trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam với KDL quốc tế.
Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của
khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của
TNDL văn hóa và ý ngh ĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với sự phát
triển du lịch văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng
của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du l ịch
quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa: nghiên cứu ở
Việt Nam” làm luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh t ế Du lịch.

2


1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu h ỏi nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn
hóa qu ốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL
văn hóa ở điểm đến. Kết quả của luận án có thể là tài li ệu để các nhà
kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công nh ững chiến lược
tiếp thị hình ảnh du lịch văn hóa, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kế
các chương trình du lịch văn hóa phù h ợp với đặc điểm của thị trường.
1.2.1.2. Câu h ỏi nghiên cứu
Câu h ỏi 1: Đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài
nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào?
Câu h ỏi 2: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như thế nào
đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên
du lịch văn hóa ở điểm đến?
Câu h ỏi 3: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến
đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du l
ịch văn hóa ở điểm đến?

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết
 Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định
giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận về các kết quả nghiên cứu .

Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những ảnh hưởng của khoảng
cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá
của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Đối tượng phỏng vấn sâu là các chuyên gia văn hóa, hành vi và các
nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế.
3


Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi là KDL quốc tế (không bao gồm
Việt Kiều) đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như
đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là nh ững người đã tới tham quan
các TNDL văn hóa ở Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan,
phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành
vi và các nhà nghiên c ứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc
tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam. Điều tra chính thức
sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là
những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến.

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến
12.2017; thời gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017.
1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu
1.5. Kết cấu của luận án
Nội dung chính của luận án gồm năm chương:
Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát
triển du lịch dựa vào tài nguyên du l ịch văn hóa ở Việt Nam

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN
NGHIÊN CỨU

2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du
lịch văn hóa ở điểm đến
2.1.1. Tài nguyên du l ịch văn hóa
2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa

Sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa được hiểu là các thu
ộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù h ợp với những tiêu
chí, sở thích của khách du l ịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm
nhận tích cực cho khách . Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này
thu hút s ự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong
muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tà i nguyên văn hóa ở
điểm đến của khách du lịch (Wo & cộng sự, 2015; Emir & cộng sự,

2016).
2.1.3. Đo lường đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài
nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Kế thừa nghiên cứu của Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả
Emir & cộng sự, 2016 đã đề xuất mô hình đo lường sức hấp dẫn của điểm
đến du lịch: (1) Xác định thuộc tính là tiêu chí sức hấp dẫn của điểm đến; (2)
đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức
hấp dẫn của điểm đến; (3) đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc
tínhcủa điểm
Đánh giá về mức độ quan
trọng của tiêu chí trong việc tạo
nên sức hấp dẫn của điểm đến
(Criterion
Contrucst)

đến.

Xác định các tiêu chí
hấp dẫn của điểm đến
(Attraction Contrucst)

Đánh giá về sức hấp dẫn từ các
thuộc tính của điểm đến
(Evaluation Contrucst)

Hình 2.4. Đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của điểm đến
Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, luận án thực hiện đo lường sức hấp
dẫn của điểm đến, của TNDL văn hóa ở điểm đến qua nội dung: (1) xác
5

định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (2)
đo lường đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong
việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và (3) đo lường
đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa
ở điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộng sự, 2015).
2.1.4. Ảnh hưởng của một số yếu tố tới đánh giá của khách du lịch về
sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa tại điểm đến
Tổng quan tài liệu đã cho thấy, quá trình xác định tiêu chí và đánh
giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến chịu tác
động bởi (1) các yếu tố thuộc văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) các
yếu tố bối cảnh, đặc thù c ủa chuyến đi (Ark and Richards, 2006;
Vengesayi và cộng sự, 2009…)
2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia
2.2.1. Văn hóa quốc gia và s ự khác biệt văn hóa quốc gia
2.2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia
Khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu
là m ức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển
hình giữa các qu ốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar,
2012). Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều
nhà nghiên c ứu xác định là biến số để giải thích sự khác biệt trong kinh
doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng c ủa KDL. Khoảng cách văn hóa
được xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi
khách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson,
2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộng sự, 2009).
2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia
Trong luận án này, tác gi ả sử dụng mô hình đo lường văn hóa của
Hofstede nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia
đến đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

6


2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo lý thuyết
Hofstede và Jackson (2001)
2.2.4.1. Giới thiệu lý thuyết Hofstede
Hofstede đề xuất đo lường văn hóa quốc gia thông qua 6 yếu tố văn
hóa cơ bản được các cá nhân trong cộng đồng chấp nhận. Mỗi yếu tố
văn hóa quốc gia được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, số
điểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ở xã hội càng nhiều.
Bảng 2.2. Các yếu tố đo lường văn hóa quốc gia theo Hofstede
Yếu tố
Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ phụ
Chủ nghĩa cá thuộc, kết nối giữa các thành viên trong xã h ội.
Về mặt hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số
nhân
(Individualis IDV cao thích nêu ý ki ến của bản thân, theo đuổi
chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng th ực dụng. Nhu cầu
m/IDV)
thể hiện, khám phá gi ới hạn bản thân cao. Ngược
lại, ở các quốc gia có chỉ số IDV thấp, con người
thường ít thể hiện chính kiến cá nhân, tiêu dùng hài
hòa h ơn. Động cơ hòa mình vào nhóm cao h ơn là
thể hiện bản thân.
Yếu tố thể hiện mức độ chấp nhận các tình huống
không ch ắc chắn của các thành viên trong xã h ội.
Tránh sự
Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia có chỉ số UAI
rủi ro
(Uncertainty cao coi trọng sự chính xác giờ giấc, tuân thủ tiêu

Advoidance – chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích thay đổi
kế hoạch; các quyết định được đưa ra khi đủ thông
UAI)
tin liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số
UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc không
đươc coi trọng, các cá nhân dễ chấp nhận sự thay
đổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập.
Yếu tố này thể hiện mức độ xã hội chấp nhận sự bất
Khoảng cách bình đẳng trong phân chia quyền lực
Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia PDI thấp độc
quyền lực
(Power
lập trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình;
7
Yếu tố

Distance –


PDI)

Nam tính
(Masculinity
MAS)

Định hướng
dài hạn
(Long-Term
Orientation –
LTO)

Thể hiện
đam mê
(Indulgence –
IND)

Mô tả nội dung yếu tố
trong quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là
kiểm soát. Ngược lại, cá nhân ở quốc gia PDI hay
phụ thuộc của người khác, chấp nhận người kiểm
soát hành vi và suy ngh ĩ mình.
Yếu tố thể hiện vai trò c ủa Nam giới trong xã hội
Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, cá nhân trọng
thành tích, chủ nghĩa anh hùng, s ự quyết đoán, cạnh
tranh và thành công. Ngược lại, ở xã hội MAS thấp
thì ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho
người yếu hơn, xã hội đồng thuận và đề cao chất
lượng cuộc sống.
Thể hiện mức độ ưu tiên duy trì truyền thống và sự
kết nối quá khứ của xã hội khi đối phó với những
thách thức của hiện tại và tương lai.
Về mặt hành vi, cá nhân ở nước có ch ỉ số LTO thấp
thường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn
mực và truyền thống, tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho
giáo dục. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp,
các cá nhân coi trọng những hành động
ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng,
tiết kiệm thời gian, linh hoạt.
Yếu tố thể hiện đam mê là mức độ mà cá nhân cho
phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm

đam mê, động cơ, ham muốn cá nhân.
Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp hay
hoài nghi và bi quan, h ọ ít tận dụng thời gian rảnh
cho việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số
IND cao, con người sẵn sàng thể hiện những động
lực, ham muốn của bản thân. Thái độ sống tích cực,
lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm
những việc thỏa mãn mong muốn của bản thân.
Nguồn: Hofstede (2010)
8


2.2.4.2. Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia
Theo Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa các
quốc gia được đo lường bằng giá trị tuyệt đối của hiệu các chỉ số đo
lường văn hóa giữa các quốc gia đã được Hofstede công bố.
2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn
của điểm đến du lịch và của tài nguyên du lịch văn hóa
Khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nghiên cứu chứng
minh là có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TN, của
điểm đến, ảnh hưởng đến cảm nhận về điểm đến, quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch. Kết quả tổng quan là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình
và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn quốc gia tới
đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu (dự kiến)

KHOẢNG CÁCH
VĂN HÓA QUỐC GIA
Khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV)

Khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI)
Khoảng cách đam mê cá nhân (CDIND)
Khoảng cách quyền lực (CDPDI)
Khoảng cách nam tính (CDMAS)
Khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO)

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu


9


2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
KÝ
HIỆU

H1a:

H1b:

H2a:

H2b:

H3a:

H3b:

H4a:

H4b:

H5a:
H5b:

ản


10


KÝ
HIỆU

H6a:

H6b:

Ngoài 06 giả thuyết chính của mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện
kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân người tiêu
dùng g ồm: động cơ du lịch của khách khi đến điểm TNDL văn hóa,
kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và các đặc điểm nhân khẩu học
để xem xét mối quan hệ kiểm soát của các yếu tố này tới đánh giá của
khách du lịch về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam.

gi


11

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương 3 nhằm trình bày các phương pháp được sử
dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Quy trình thực hiện
nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích
và tổng hợp số liệu, dữ liệu; (2) tổng hợp và xác định thang đo, phương
pháp đo cho các biến của mô hình nghiên cứu; (3) các phương pháp xử
lý dữ liệu (4) một số kết quả nghiên cứu từ tiếp cận định tính làm tiền đề
cho việc thiết kế bản câu hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
3.3.1. Thang đo khoảng cách c ủa các yếu tố văn hóa quốc gia
Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công b ố bởi
Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu
tố văn hóa giữa quốc gia gửi khách và Việt Nam được tính cụ thể.
3.3.2. Các t huộc tính của tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến
Các thuộc tính của tài nguyên văn hóa là những đặc điểm, tính chất,
đặc trưng của tài nguyên văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho,
2004;). Có 17 thu ộc tính được tổng hợp từ các nghiên cứu trước và 01
thuộc tính được phát triển từ nghiên cứu định tính.
3.3.3. Thang đo Đánh giá c ủa khách du l ịch về mức độ quan trọng
của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch
văn hóa ở điểm đến
Trên cơ sở các thuộc tính được xác định là tiêu chí tạo nên sức hấp
dẫn của TNDL văn hóa, KDL đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí
trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến (Hu

and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo và cộng sự, 2015…). Có 18 biến
quan sát được sử dụng để đo lường nhân tố này

12


3.3.4. Thang đo Đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn từ các
thuộc tính của tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến
Trên cơ sở những thuộc tính thực có của TNDL văn hóa ở điểm đến,
KDL sẽ so sánh với các tiêu chí đã xác định và đánh giá sức hấp dẫn của
mỗi thuộc tính tài nguyên đối với họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica
and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wo và cộng sự, 2015). Có 18 bi ến
quan sát đo lường nhân tố này.
3.3.5. Thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên
du lịch văn hóa ở điểm đến
Trong nghiên cứu này, nội hàm và thang đo động cơ du lịch của
khách khi đến thăm TNDL văn hóa được sử dụng trên cơ sở nghiên cứu
của ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009).
Có 5 bi ến quan sát đo lường Động cơ du lịch của khách khi đến thăm
tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến.
3.3.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến
Kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến là một biến kiểm soát
đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kinh
nghiêm du lịch trong quá khứ sẽ được tiếp cận bằng cách đo lường số
lần khách đã đến du lịch tại điểm đến (Kozak, 2007; Pizam and
Sussman, 2007, Isaac, 2008).
3.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch
Trong luận án này, tác giả xem xét mối quan hệ kiểm soát của độ
tuổi, thu nhập và trình độ tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của
TNDL văn hóa. Các thước đo được sử dụng trích từ nghiên cứu của

Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008).

13


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu
4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo
4.1.1.1. Thang đo Đánh giá c ủa KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí
trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến
Thang đo đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong
việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến (ký
hiệu: TC) gồm 18 biến quan sát được đưa vào đo lường. Kết quả phân
tích CA = 0.746. 04 biến quan sát bị loại bỏ do hệ số tương quan biến
tổng < 0.3 hoặc CA khi loại biến > CA ban đầu.
4.1.1.2. Thang đo Đánh giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn từ các
thuộc tínhcủa tài nguyên du l ịch văn hóa ở điểm đến
Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn
hóa ở điểm đến (TT) gồm có 18 biến quan sát được đưa vào đo lường.
Kết quả phân tích CA = 0.756. 05 bi ến quan sát bị loại bỏ do hệ số
tương quan biến tổng < 0.3 hoặc giá trị CA khi loại biến > CA ban đầu.
4.1.1.3. Thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên
du lịch văn hóa ở điểm đến
Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa gồm có 5
biến quan sát. Kết quả phân tích CA = 0.726. Hệ số tương quan biến
tổng của cả 5 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.3.
4.1.2. Kiểm tra hiệu lực của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 08 nhân tố được tách ra
từ 03 nhân tố tiềm ẩn ban đầu gồm:


Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu
tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến
(TCTT): gồm 6 biến quan sát là những tiêu chí mang tính trừu tượng,
cảm nhận, đánh giá phụ thuộc vào tâm lý, s ở thích cá nhân.

Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể
trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT):
gồm 04 biến quan sát là những tiêu chí mang tính cụ thể, có tính phổ
quát cao hơn trong đánh giá sức hấp dẫn.

Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh
quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa
ở
điểm đến (TCCQ): gồm 2 biến quan sát.
14


 Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng
của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTTT): gồm 4 biến quan sát
 Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của
TNDL văn hóa ở điểm đến (TTCT): gồm 3 biến quan sát
 Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu
không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTCQ): gồm 4 biến
quan sát
 Động cơ văn hóa của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm
đến (ĐCVH): gồm 3 biến quan sát
 Động cơ tham quan, giải trí của khách khi đến thăm TNDL văn
hóa ở điểm đến (ĐCGT): gồm 2 biến quan sát
4.2. Kiểm định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến
đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên

du lịch văn hóa ở điểm đến
4.2.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Đánh giá của KDLQT vềmức độquan trọng của

KHOẢNG CÁCH
VĂN HÓA QUỐC GIA

tiêu chí sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóaở

điểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN
(CDIDV)

Đánh giá của KDLQT về mức độ quan trọng
của tiêu chí sức hấp dẫn cụthể của TNDL văn
hóa ởđiểm đến

H2
KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
TRÁNH SỰ RỦI RO
(CDUAI)

Đánh giá của KDLQT về mức độ quan trọng
của tiêu chí sức hấp dẫn cảnh quan và bầu

H3

không khí của TNDL văn hóaởđiểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ
KIẾM SOÁT XÃ HỘI
(CDIND)

H4

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC H5
(CDPDI)
Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các thuộc tính

trừu tượng của TNDL văn hóaởđiểm đến
KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
NAM TÍNH (CDMAS)

Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các thuộc tính

H6

cụ thể của TNDL văn hóaởđiểm đến

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ
ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN
(CDLTO)

Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các
thuộc tính cảnh quan và bầu không khi xung
quanh TNDL văn hóa ởđiểm đến

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Biến kiểm soát

15

lịch
lịch
-

Động cơ văn hóa của khách du
Động cơ giải trí của khách du
Kinh nghiệm du lịch quá khứ


-

Tuổi, trình độ, thu nhập


4.2.2. Xây d ựng hàm gi ả định và ki ểm định giả thuyết nghiên cứu
4.2.2.1. Phân tích tương quan
Ma trận hệ số tương quan cho biết mối quan hệ ảnh hưởng của các
biến độc lập lên các bi ến phụ thuộc thông qua các hàm hồi quy giả định.
4.2.2.2. Xây d ựng hàm gi ả định và ki ểm định giả thuyết
 Kiểm định hàm hồi quy 1
TCTT = β0 + 0.507 CDIDV - 0.112 CDIND – 0.128 CDPDI +
0.155 CDMAS
R2 = 0.219. Hệ số Durbin-Watson = 1.194, không có tương quan
chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình

xây dựng phù h ợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3,
không có t ự tương quan. Mô hình có ý ngh ĩa rằng các yếu tố: CDIDV,
CDIND, CDPDI, CDMAS có ảnh hưởng 21.9 % tới TCTT
 Kiểm định hàm hồi quy 2
TCCQ = β0 + 0.496CDIDV - 0.082CDUAI + 0.007CDIND 0.156CDPDI + 0.094CDLTO
R2 = 0.178; Hệ số Durbin-Watson = 1.317 không có tương quan
chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dựng
phù h ợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có
tự tương quan. Mô hình có ý ngh ĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDPDI,
CDLTO có ảnh hưởng 17.8% tới TCCQ
 Kiểm định hàm hồi quy 3
TTTT=β0-0.849CDIDV-0.186CDUAI–
0.316CDMAS+0.128CDPDI

R2 = 0.714; Hệ số Durbin-Watson = 1.511 không có tương quan
chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dựng
phù h ợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có
tự tương quan.Mô hình có ý ngh ĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDUAI,
CDMAS, CDPDI có ảnh hưởng 71.4.8% tới DGTT
 Kiểm định hàm hồi quy 4
16


TTCT = β0 – 0.178 CDIDV - 0.109 CDMAS + 0.339 CDLTO
R2 = 0.207; Hệ số Durbin-Watson = 2.127 không có tương quan
chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình
xây dựng phù h ợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên
không có t ự tương quan. Mô hình có ý ngh ĩa rằng các yếu tố: CDIDV,
CDMAS, CDLTO có ảnh hưởng 20.7.8% tới TTCT


Hàm hồi quy giả định thứ năm:
TTCQ = β0 - 0.092 CDIDV + 0.113 CDLTO
R2 = 0.02; Durbin-Watson = 1.449 không có tương quan chuỗi bậc
nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình xây dựng
phù h ợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có
tự tương quan. Mô hình có ý ngh ĩa rằng các khoảng cách văn hóa quốc
gia có ảnh hưởng không đáng kể (2%) tới TTCQ và chỉ có hai yếu tố là
CDIDV, CDLTO là có ảnh hưởng.
4.2.3. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.22. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố

CDIDV
CDUAI
CDIND
CDPDI
CDMAS
CDLTO
Ảnh hưởng
tổng thể của
CD
Ghi chú: (+): ảnh hưởng thuận chiều; (-) ảnh hưởng nghịch chiều; (0):
không ảnh hưởng
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
17


4.2.4. Ảnh hưởng kiểm soát của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh
giá c ủa khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du l ịch văn hóa

ở điểm đến
Bảng 4.24. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân
đến đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du
lịch văn hóa ở điểm đến

Yếu tố
TCC

TTTT

TTCT

TTCQ

0
0

0

0
0

-

0
+

0

+

0

+

Độ tuổi

- 0
1 -

Trình độ

1 0

0

+

-

-

Động cơ VH
Động cơ GT
KNDL

TCTT

TCCT

0

-

0
-

Q

+
0

Thu nhập
Ghi chú: (+): ảnh hưởng kiểm soát thuận chiều; (-) ảnh hưởng kiểm
soát ngh ịch chiều; (0): không ảnh hưởng kiểm soát
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI
ÝĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA
VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT
NAM
5.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận
Bằng cách sử dụng kết hợp tiếp cận định tính (phỏng vấn chuyên
gia) và định lượng (điều tra bảng hỏi) nhằm kiểm định các giả thuyết
trong mô hình nghiên cứu, đề tài đã đạt được kết quả lý lu ận như sau:

Xác định được các thuộc tính nhằm đo lường sức hấp dẫn của tài
nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL phù h ợp với
mục đích nghiên cứu và có ý ngh ĩa trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài.


18

Từ sự điều chỉnh, bổ sung các biến số đo lường sức hấp dẫn của TNDL
văn hóa, luận án đã khẳng định quá trình KDL xác định tiêu chí và đánh
giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến là quá
trình năng động, thay đổi dựa vào đặc thù c ủa điểm đến, của chuyến đi.


Khám phá xu hướng phân định rõ các nhân t ố khi đánh giá sức
hấp dẫn từ TNDL văn hóa của KDL quốc tế. Kết quả phân tích của đề
tài đã xác định rõ các nhân t ố đo lường đánh giá của KDL quốc tế sức
hấp dẫn từ thuộc tính trừu tượng - sức hấp dẫn từ thuộc tính cụ thể - sức
hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa. Đây
là đóng góp có ý ngh ĩa của luận án bởi lẽ việc phân định rõ các nhân tố
là phù h ợp và cần thiết để giải thích rõ hành vi tiêu dùng c ủa KDL văn
hóa đang có rất nhiều thay đổi so với trước đây.

Xác định được rõ chi ều hướng và mức độ ảnh hưởng của mỗi
yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia theo mô hình của Hofstede (2010),
phương pháp của Jackson (2001) tới từng nhân tố đo lường sức hấp dẫn
của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL. Kết quả này giúp gi ải thích
sâu hơn đặc điểm hành vi của KDL đối với TNDL văn hóa.
Những đóng góp nêu trên c ủa luận án có ý nghĩa hết sức quan trọng
về mặt khoa học, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng
của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức và hành vi
người tiêu dùng du l ịch quốc tế.
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của KDL quốc tế về sức
hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam
 Việc đề tài sử dụng chỉ số Hofstede và công th ức của Jackson
nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới
tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

đóng góp m ột kết quả có ý ngh ĩa thực tiễn đối với sự phát triển
của du lịch văn hóa ở Việt Nam, giúp hi ểu rõ h ơn về ảnh
hưởng của sự khác biệt văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng
DL qu ốc tế tới Việt Nam

Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính đo lường
sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đánh giá của KDL, phù h ợp với bối
19