Phân tích đánh giá hoạt động marketing của công ty Giày Thượng Đình

Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta có nhiều cơ hội để phát
triền đất nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, nhưng cùng với nó là những
thách thức lớn. Một doanh nghiệp cũng vậy, muốn tồn tại và phát triển trong
thời đại kinh tế thị trường bây giờ thì cũng không ngừng đổi mới cơ cấu hoạt
động của mình. Không chỉ riêng những doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài…. Mà ngay cả các doanh nghiệp nhà nước cũng
phải đổi mới cơ cấu, bộ máy vận hành để phù hợp với những yêu cầu từ phía
khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường việc kinh doanh của các doanh
nghệp gặp rất nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi thị trường, khách hàng, nếu
doanh nghiệp không có chính sách, chiến lược hợp lý. Nhưng cũng chính bởi
cạnh tranh cũng làm cho doanh nghiệp đổi mới, phát triển phù hợp hơn đối
thủ trong việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu qua các chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm và dịch vụ vung ứng. Để tìm hiểu điều này đồng thời thực hiện
phương châm giáo dục của nhà trường "Học đi đôi với hành", "Lý luận phải
gắn với thực tế", em đã đăng ký thực tập tại Công ty Giày Thượng Đình và đã
được nhà trường và công ty chấp nhận.
Trong quá trình thực tập tại Công ty, em đã đi sâu tìm hiểu hoạt động
của Công ty, về cơ cấu, quy mô tổ chức, các chiến lược cạnh tranh, phát triển
của công ty trên thị trường. Cùng với sự giúp đỡ của Nhà trường, Ban Lãnh
đạo, các anh chị phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu,… của Công ty,
em đã hoàn thành bản báo cáo thực tập tổng hợp.
Bản báo cáo gồm 4 phần chính:
Phần 1: Tổng quan về công ty Giày Thượng Đình.
Phần 2: Năng lực sản xuất- kinh doanh của công ty.
Phần 3: Kết quả sản xuất- kinh doanh.

Phần 4: Phân tích đánh giá hoạt động marketing của công ty
Em xin chân thành cám ơn thày giáo TS Nguyễn Hữu Lai cùng các cô
chú, anh chị phòng Kế hoạch, tiêu thụ , vật tư….đã chỉ bảo tận tình cho em
hoàn thành bản báo cáo này

Nguyễn Thanh Danh

1

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

I.

Khoa: Marketing

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH

1. Lịch sử ra đời và phát triển của công ty
CÔNG TY TNHH NN MỘT THÀNH VIÊN
Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi – Thanh Xuân – Hà Nội
Điện thoại: (04) 8586628 – 8544312 Fax: (04) 8582063
Email:
Website: thuongdinh.vn
Giấy CN đăng ký kinh doanh số: 0104000224, ngày cấp: 01/09/2005, nơi
cấp: Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội.
1.1. Giai đoạn 1957- 2005
- Thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu –

Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam. Với gần 200 CBCNV có
nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ
yếu là thủ công và bán cơ khí.
- Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà
Nội – UBND thành phố Hà Nội.
- Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên
thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê.
- Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng
nhiệm vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ
cho quân đội, xuất khẩu sang Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong
nước.
- Năm 1978, hợp nhất với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là
Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
- Năm 1993, chính thức mang tên Công ty giầy Thượng Đình.
- Tháng 7/2004, Công ty giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy
Giầy da xuất khẩu Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam.
1.2. Giai đoạn 2005 đến nay
Từ tháng 8/2005 đến nay: Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH NN
một thành viên Giày Thượng Đình, trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội.
Hiện tại Công ty có trên 1.700 CBCNV và 7 dây chuyền sản xuất giày dép
hiện đại.

Nguyễn Thanh Danh

2

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, nhãn hiệu Giày Thượng
Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng thường xuyên. Điều
này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng trưởng qua các
năm, qua giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty. Nhiều năm
liền nhãn hiệu Giày Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là
một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa
thích nhất, giải thưởng Hà nội vàng, Cúp vàng Hà nội, Huy chương vàng ,
bạc... cho các sản phẩm của Giày Thượng Đình. Điều đó đã chứng tỏ giá trị
nhãn hiệu Giày Thượng Đình là vô cùng to lớn, đã chiếm được sự tin dùng và
ưa thích của người tiêu dùng.
1.3. Các thành tích quan trọng mà công ty đạt được trong những năm qua
- Sản phẩm của Công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn TOPTEN,
liên tục được công nhận là Hàng Việt nam chất lượng cao từ năm 1996 đến
2006 (do Người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài gòn tiếp thị tổ chức). Đạt nhiều
huy chương vàng, bạc tại các Hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế.
- Thương hiệu giầy Thượng Đình luôn được bình chọn là thương hiệu
tiêu biểu của ngành công nghiệp Hà Nội và của cả nước (do thời báo kinh tế
tổ chức).
- Năm 2004, công ty đạt giải thưởng Cúp chân dung Bạch Thái Bưởi, cúp
vàng Hà Nội, doanh nghiệp tiêu biểu.
- Năm 2005, Công ty đạt giải thưởng Hà Nội vàng cho sản phẩm giầy thể
thao, 03 huy chương vàng cho 3 sản phẩm giầy thể thao tại Hội chợ Hà nội
vàng hướng tới 1000 năm Thăng Long Hà Nội.
- Thương hiệu Giầy Thượng Đình được công nhận là một trong những
thương hiệu mạnh năm 2004:2005 do phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam tổ chức.
2. Loại hình doanh nghiệp

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH NN một thành viên
- Người đại diện pháp lý: Ông Phạm Tuấn Hưng
- Vốn đăng ký kinh doanh: 50 tỷ đồng.
- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu
giầy dép các loại.

Nguyễn Thanh Danh

3

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

3. Cơ cấu tổ chức của doanh ngiệp

Chủ tịch hội đồng quản trị
kiêm tổng giám đốc công
ty.

Phó tổng giám đốc
kiêm giám đốc nhà
máy Hà Nam

Ban
HC,
BV, ĐS

Phòng
tổng
hợp

Phó tổng giám đốc phụ
trách KTCN, chế thử
mãu

Phòng
kỹ
thuật
công
nghệ

Phòng
chế thử
mẫu

Phó tổng giám đốc phụ
trách sản xuất chất
lượng sản phẩm

Phòng
KH VL

Phòng
SX GC

Phó tổng gíam đốc phụ

trách thiết bị, vệ sinh
môI trường, an toàn
lao động

Phòng
QC

Phòng
tổ chức

Phòng
kế toán
tài
chính

Phòng
tiêu thụ

Phòng
xuất
nhập
khẩu

P. HC
quản
trị , y
tế

Phòng
bảo vệ

Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp:
Các phân xưởng sản
xuất, cắt may, gò đế

Nguyễn Thanh Danh

Xưởng bồi

Xưởng giầy vải

Xưởng giầy thể thao

4

Xưởng giầy thời
trang

Xưởng cơ năng

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến
chức năng gồm 8 phòng ban, 4 phân xưởng chính và 1 xưởng cơ năng.
Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của “Hội

đồng công ty” tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trưỏng. Giúp việc cho
giám đốc là các phó giám đốc và các phòng ban.
* Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận.
- Phó giám đốc sản xuất. Chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình
sản xuất từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ.
- Phó giám đốc môi trường và BHXH. Có trách nhiệm đảm bảo về
môi trường cho sản xuất .
- Phó giám đốc thiết bị. Chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống
thiết bị máy móc cho quá trình sản xuất.
- Phòng hành chính tổ chức. Quản lý toàn bộ công nhân viên chức
trong công ty. Xắp xếp, điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp
khả năng trình độ chuyên môn của người lao động. Chịu trách nhiệm tổ
chức đào tạo mới, đào tạo lại và điều hoà nguồn nhân lực trong công ty.
Phân tích đánh giá và ban hành đơn giá tiền lương sản phẩm, quản lý
công tác an toàn lao động và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho người
lao động trong công ty.
- Phòng xuất nhập khẩu. Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các
hợp đồng xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật tư thiết bị.
- Phòng kế hoạch vật tư. Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản
xuất hàng tháng, quý, năm. Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất.
- Phòng tiêu thụ. Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nước,
nghiên cứu tìm hiểu thị trường thực hiện các kênh phân phối sản phẩm,
tổ chức các hoạt động marketing.
- Phòng kế toán. Có nhiệm vụ quản lý và sử dụng hợp lý toàn bộ tài
sản của công ty. Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả
sản xuất kinh doanh của công ty, thanh toán tiền lương cho cán bộ công
nhân viên.
- Phòng mẫu - công nghệ. Thiết kế mẫu cho chào hàng, ký mẫu với
khách hàng. Xây dựng quy trình sản xuất và hướng dẫn sản xuất.
- Phòng quản lý kiểm tra chất lượng (QC). Có nhiệm vụ kiểm tra

chất lượng sản phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng
hoá để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Phòng bảo vệ. Giữ gìn an ninh trật tự nội bộ, bảo vệ tài sản của
công ty và phòng chống cháy nổ...

Nguyễn Thanh Danh

5

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

- Phân xưởng cắt. Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ
thuật. Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy.
- Phân xưởng may. Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy
hoàn chỉnh.
- Phân xưởng cán. Chuyên chế biến cao su thành đế giầy, các loại
keo dán và cao su bán thành phẩm khác như: viền, mút pho sinh, pho
hậu...
- Phân xưởng gò. Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bán thành phẩm
cao su thành giầy hoàn chỉnh.
- Xưởng cơ năng. Bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng
lượng và bộ phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo
dưỡng máy móc, thiết bị toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản
xuất.
4. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH NN một thành viên
- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập
khẩu giầy dép các loại.
- Danh mục sản phẩm và sản lượng hàng năm:
+ Giày da

500.000 đôi/năm

+ Giày vải

4,5 triệu đôi/năm

+ Giày thể thao

1,5 triệu đôi/năm

+ Dép

300.000 đôi/năm

Nguyễn Thanh Danh

6

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

II.

Khoa: Marketing

NĂNG LỰC SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA CÔNG TY

1. Năng lực quản lý chung
1.1. Năng lực quản lý và năng lực lao động của công ty.
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty:
Năm2005

Chỉ tiêu

Số lượng
( người)

I. Tổng lao động

(%)

Năm2006

Số lượng
( người)

(%)

So sánh

So sánh

2005/2006

2006/2007

Năm2007

Số lượng
( người)

(%)

1.931

100

2.184

100

2.378

636

33

685

31.4

776

32,6

1.295

67

1.499

68.6

1.601

1. LĐ gián tiếp

340

17,6

354

16.2

2. LĐ trực tiếp

1.465

75,8

1.746

3. LĐ học việc

126

6,6

3

2. ĐH & CĐ
3. Trung cấp

Chênh lệch TLTăng Chênh TLTăng
lệch
(%)
(%)
( người)
(người)

100 253

113

194

109

49

108

91

113

67,4

204

116

102

107

384

16,1

14

104,1

30

108.5

79.9

1.818

76,5

281

119

72

104

85

3.9

176

7,4

- 41

67,5

91

207

0,15

6

0.3

6

0,13

3

200

0

100

300

15,5

320

14.6

335

14,1

20

107

15

105

52

2,75

59

2.7

61

2,67

7

113.5

2

103,4

1.576

81,6

1.799

82.4

1.976

83,1

232

115

177

110

II. Theo giới tính
1. Nam
2. Nữ
III. Theo chức
năng

IV. Theo trình độ
LĐ
1. Trên ĐH

4. LĐ phổ thông

(nguồn: Phòng lao động tiền lương)

Nguyễn Thanh Danh

7

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Lực lượng lao động của công ty giầy Thượng Đình có trình độ
chuyên môn thấp, chủ yếu là lao động phổ thông. Sở dĩ lao động phổ
thông chiếm tỷ lệ cao vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động
hoá và yêu cầu trình độ thấp. Số công nhân có trình độ tay nghề trung
bình bậc 3, bậc 4 là 1187 người chiếm 76,09%, bậc 5, bậc 6 là 116 người
chiếm 7,4%, bậc 7 là 8 người chiếm 0,5%, họ là những người có trình
độ, tay nghề cao, phụ trách một số công đoạn trong phân xưởng. Số còn
lại là lao động đã qua các lớp đào tạo tay nghề từ 3-6 tháng do công ty tổ
chức. Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong
tổng số cán bộ công nhân viên. Họ có ưu điểm là chịu khó, khéo léo và
nhược điểm là không có khả năng lao động lâu tại nơi không khí ồn ào và
độc hại nóng bức. Thượng Đình là một công ty có uy tín trên thị trường,
có một lực lượng đông đảo CBCNV có trình độ đại học và công nhân có
trình độ tay nghề bậc cao. Đây là một ưu thế cạnh tranh của công ty, nó là
nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thành công của công ty.
1.2. Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng của doanh nghiệp
Bảng 2: Mục tiêu kinh doanh đến năm 2009:
Chỉ tiêu

Đơn vị

2007

2008

2009(KH)

Giá trị sản xuất CN

Tỷ đồng

200.2

207.3

212

Doanh thu

Tỷ đồng

155.6

160.7

178.3

Kim ngạch xuất khẩu

Triệu $

6.4

7.1

8

Thu nhập bình quân

Triệu đồng

1.4

1.7

1.85

Lợi nhận(LN sau thuế)

Tỷ đồng

1.76

1.95

2.3

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
 Mục tiêu chất lượng:
- Hoạt động có hiệu quả hệ thống quản lỹ chất lượng theo các tiêu

chuẩn
- Phải làm chủ được công nghệ sản xuất và luôn cập nhật, áp dụng
thành tựu khoa học vào dây chuyền sản xuất.
- Xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9000: 2000
- Luôn thay đổi, tạo sự khác biệt giữa sản phẩm công ty với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Mục tiêu phát triển:
Nguyễn Thanh Danh

8

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

- Kế hoạch đề ra trong năm 2009 là giá trị sản xuất công nghiệp tăng
5 tỷ đồng tương ứng tăng 3,95% doanh thu tăng 17 tỷ đồng tương ứng
tăng 9,67% kim ngạch xuất khẩu tăng 0,9 triệu USD tương ứng tăng
7,78%
- Với thị trường trong nước: tăng thị phần trong nước, nâng cao uy
tín vị thế cạnh tranh trên thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu …
- Với thị trường thế giới: giữ mối quan hệ, tăng cường mở rộng thị
trường tiêu thụ. Nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phù hợp với các
tiêu chuẩn trên thị trường thế giới
1.3. Bộ máy quản trị và trao đổi thông tin trong doanh ngiệp:
Công ty xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng do vậy mà mọi

thông tin đều được truyền đạt một cách thông suốt:
S¬ ®å trao ®æi th«ng tin néi bé
Gi¸m ®èc

C¸c phã gi¸m
®èc

C¸c phßng ban

C¸c ph©n xëng

Công ty đã thiết lập các kênh thông tin:
Thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các phân xưởng
và thông tin phản hồi từ dưới lên trên.
Thông tin giữa các bộ phận trong Công ty
Khi cần thiết có thể thông tin trực tiếp từ Giám đốc đến các phân
xưởng và thông tin phản hồi từ các phân xưởng đến thẳng Giám đốc.
1.4. Khả năng nhận diện các cơ hội và các đe dọa từ môi trường kinh
doanh:
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và Công ty giầy
Thượng Đình nói riêng đều tiến hành nghiên cứu cung để hiểu rõ đối thủ
cạnh tranh hiện tại và tương lai ( chủ yếu là thị trường nội địa ). Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các
doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trường ) các
doanh nghiệp hiện có. Xem xét và xác định số lượng các đối thủ cạnh
Nguyễn Thanh Danh

9

Lớp: Marketing 47a

Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

tranh hiện tại và tiềm ẩn về thị phần, chiến lược sản xuất, đặc biệt là
chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, chiến lược quảng
cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng như các điều kiện thanh
toán và tín dụng để từ đó đưa ra cho mình một chính sách tối ưu nhất.
Tính đến thời điểm hiện nay, nước ta có đội ngũ các doanh nghiệp
cung cấp giầy da đông đảo: chỉ tính riêng các doanh nghiệp là thành viên
hiệp hội giầy da Việt Nam – 117 doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước,
148 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (134 doanh nghiệp 100%
vốn nước ngoài và 14 công ty liên doanh). Tại khu vực Hà Nội và Hải
Phòng có một số doanh nghiệp trở thành đối thủ chính của công ty cả về
lĩnh vực và năng lực sản xuất.
Bảng 3: Năng lực sản xuất của đối thủ cạnh tranh 2008
Năng lực sản xuất ( triệu đôi/năm)
STT Doanh nghiệp

Giầy thể thao Giầy vải

Giầy nữ

1

Công ty giầy Thăng Long

1,8

1,8

_

2

Công ty giầy Thuỵ Khuê

_

2,5

1,8

3

Công ty CP giầy Yên Viên

_

1,2

1,8

4

Công ty da giầy Hà Nội

1,5

1,5

_

5

Công ty TNHH Thành Hưng

1,8

1,2

_

(Nguồn: Tạp chí da- giày Việt Nam)
Qua bảng ta thấy các doanh nghiệp có trình độ công nghệ tương
đương nhau, mức độ cạnh tranh khỏ gay gắt, để có ưu thế Công ty cần có
sự khác biệt lớn về sản phẩm cũng như các chính sách khác.

Nguyễn Thanh Danh

10

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

2. Năng lực tài chính
Bảng4: Cơ cấu vốn/ tài sản
TT

Chỉ tiêu

A

Tài sản

I
II

(đơn vị: đồng)
Số chênh lệch

Năm 2006

Năm 2007

Tài sản ngắn
hạn

86.755.542.723

75.658.702.855

-11.096.749.868

Tài sản dài
hạn

75.334.435.767

71.848.520.810

-3.485.914.957

Tổng cộng tài
sản

162.089.888.490

147.507.223.666

-14.582.664.824

2006-2007

B

Nguồn vốn

I

Nợ phải trả

104.376.985.643

88.957.236.379

-15.419.749.264

II

Vốn chủ sở
hữu

57.712.902.847

58.546.067.287

833.164.440

Tổng cộng
nguồn vốn

162.089.888.490

147.507.223.666

-14.582.664.824

(Nguồn: Phòng kế toán)
Qua bảng cơ cấu vốn, tài sản ta thấy:
Tổng tài sản năm 2007 giảm 14,582 tỷ đồng tương ứng giảm 8,99%.
Trong đó tài sản dài hạn giảm 3.485 tỷ đồng tương ứng giảm 2,15% tài
sản ngắn hạn giảm 11,096 tỷ đồng tưng ứng giảm 6,84%
Tổng nguồn vốn giảm 14,584 tỷ đồng tương ứng giảm 8,99% trong

đó nợ phải trả giảm 15,419 tỷ đồng tương ứng giảm 9,51% vốn chủ sở
hữu tăng 0,833 tỷ đồng tương ứng tăng 0,51%
3. Năng lực sản xuất
*Cơ sở vật chất, kỹ thuật.
Công ty có tổng diện tích mặt bằng là 35.000m 2, trong đó diện tích
văn phòng làm việc là 3.000m2, diện tích nhà xưởng sản xuất là

Nguyễn Thanh Danh

11

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

23.000m2, còn lại làm kho bãi... Ngoài ra công ty còn có một nhà nghỉ
cho CBCNV ở khu du lịch nghỉ mát Sầm Sơn -Thanh Hóa.
Tính đến cuối năm 2001, công ty đã trang bị được 4 dây chuyền
công nghệ sản xuất giầy hoàn chỉnh. Các thiết bị của dây chuyền chủ yếu
là công ty nhập của Đài Loan và Hàn Quốc. Những dây chuyền này được
đánh giá vào loại trung bình của thế giới. Trong quí I và quí II năm 2001
công ty đã đầu tư mua mới 400 máy may, 12 máy cắt dập và 2 dây
chuyền sản xuất giầy thể thao.
* Các trang thiết bị máy móc chính:
Cơ cấu máy móc thiết bị cơ bản của công ty.
Stt

MMTB

Mã số

Đơn vị

Số
lượng

Nơi lắp đặt

1

Nồi hơi Nhật

NH

Nồi

1

Xưởng cơ năng

2

Máy nén khí

NK

Máy

3

nt

3

Máy phóng mẫu

PM

nt

1

P. chế thử mẫu

4

Máy bồi vải

BV

nt

3

PX bồi tráng

5

Máy khuấy keo

KK

nt

7

nt

6

Máy cán ra hình 6”

CRH

nt

1

PX cán

7

Máy đùn viên

MDV

nt

1

nt

8

Nồi hấp

NH

Nồi

8

PX gò

9

Băng chuyền gò

BT

Chuyền

7

nt

10

Máy cắt đập thuỷ lực

CD

Máy

25

PX cắt

11

Máy ép đế thuỷ lực

CE

nt

3

nt

12

Máy may CN

MM

nt

975

PX may

13

Dàn máy thêu vi tính

2

nt

* Qui trình công nghệ
Nguyễn Thanh Danh

12

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao
gồm: Bồi->Cắt->Thêu->May->Cán->Gò->Hấp->Bao gói. Tất cả các công
đoạn trên đều rất quan trọng không thể xem nhẹ khâu nào. Trong quá
trình sản xuất, tại mỗi công đoạn đều có mẫu mã đối xứng để nhân viên
tại bộ phận đó đối chiếu kiểm tra nghiệm thụ. Một yêu cầu luôn được đặt

ra trong quá trình sản xuất là sai hỏng phải được phát hiện và ngăn chặn
kịp thời. Trong quá trình sản xuất thì giai đoạn tì gò đến lưu hoà giầy có
vai trò cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng đến tỷ lệ sản phẩm hỏng vì nếu
hỏng ở giai đoạn này không được phát hiện sớm thì đến cuối giai đoạn
chúng không có khả năng sửa chữa được nên các quá trình sản xuất sản
phẩm được liên kết chặt chẽ với nhau.
4. Năng lục nhân sự
4.1.

Cơ cấu nhân sự:

Bảng5: Cơ cấu lao động theo trình độ LĐ

Năm2005
Chỉ tiêu

Số lượng
( người)

I. Tổng lao động
II Theo trình độ LĐ
1. Trên ĐH
2. ĐH & CĐ
3. Trung cấp
4. LĐ phổ thông

Năm2006

(%)

Số lượng
( người)

1.931

100

3
300
52
1.576

0,15
15,5
2,75
81,6

Năm2007

(%)

Số lượng
( người)

(%)

2.184

100

2.378

100

6
320
59
1.799

0.3
14.6
2.7
82.4

6
335
61
1.976

0,13
14,1
2,67
83,1

(Nguồn: Phòng lao động tiền lương)
Qua bảng cơ cấu lao động theo trình độ lao động ta thấy trình độ lao
động của công ty ngày cang được nâng cao, hay số lượng lao động có tay
nghề cao ngày càng gia tăng nhưng vẫn ở mức hạn chế. So với mặt bằng
chung lao động trong công ty thì số lượng lao động có trình độ từ cao
đẳng trở lên chiếm tỷ trọng nhỏ, mà chủ yếu vẫn là lao động phổ thông

4.2.

Hoạt động quản trị nguồn nhân lực của công ty:

Nguyễn Thanh Danh

13

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Trong những năm qua việc tuyển dụng lao động của công ty xuất phát
từ thực tế kinh doanh, cần bổ sung thêm ngành nghề hoặc lĩnh vực
chuyên môn nào thì tuyển dụng ngành đó, chuyên môn đó.
Việc tuyển dụng của doanh nghiệp chủ yếu từ các nguồn lực nội bộ
(tuyển dụng từ con em công nhân viên). Cách tuyển dụng như vậy giúp
giảm bớt được chi phí do không phải đăng quảng cáo để thông báo tuyển
dụng. Cán bộ công nhân viên được tiếp nhận ngoài ngành nên hiệu quả
sử dụng lao động không cao, chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc.
Công tác tuyển dụng lao động của công ty hoàn toàn dựa trên bằng
cấp, nặng nề về cảm tính cá nhân, còn dung túng trong trường hợp thân
quen. Nhiều khi việc tuyển dụng lao động còn phụ thuộc vào sức ép của
cấp trên.
Công tác tuyển dụng đơn giản, tiết kiệm. Tuy nhiên việc xác định các tiêu
chuẩn để tuyển chọn chỉ mang tính chung chung, chưa có cơ sở khoa học.
Doanh nghiệp chưa xây dựng được bản mô tả công việc và tiêu chuẩn

thực hiện công việc nên không thể thiết kế được bản yêu cầu đối với
người thực hiện công việc. Vì vậy chất lượng lao động không cao.
Trong công tác tuyển dụng tại doanh nghiệp: Sau khi tiếp nhận hồ sơ,
doanh nghiệp tiến hành xem xét, nghiên cứu những hồ sơ có đủ tiêu
chuẩn cơ bản.
Tuyển lao động gián tiếp: Nếu ứng viên đó làm việc tại văn phòng thì
phải có bằng cấp chuyên môn, chứng chỉ tin học. Sau đó tiến hành thử
việc. Tuỳ theo tính chất công việc mà quy định thời gian thử việc. Đối với
những người có bằng từ trung cấp trở lên thử việc 6 tháng, hưởng 75%
lương bằng cấp chuyên môn, được tuyển chính thức hưởng 100% lương
bằng cấp chuyên môn.
Tuyển lao động trực tiếp: Phỏng vấn, thử việc, kiểm tra kiến thức
chuyên môn nghiệp vụ. Thời gian thử việc đối với công nhân kỹ thuật là
3 tháng, hưởng 75% lương cấp bậc bằng cấp cũng như cấp bậc công việc
thử việc. Sau 3 tháng nếu đạt yêu cầu thi tuyển chính thức.
Thực tế chứng minh đầu tư vào con người có hiệu quả cao hơn nhiều
so với đầu tư vào trang thiết bị kỹ thuật. Trong những năm qua ngoài việc
cố gắng thúc đẩy các hoạt động sản xuất, doanh nghiệp đã và đang chú
trọng tới việc đào tạo, bồi dưỡng năng lực chuyên môn, tạo điều kiện cho
Nguyễn Thanh Danh

14

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

người lao động đi học và thi tuyển nâng bậc, nâng lương. Không những
thế hàng năm doanh nghiệp còn tổ chức cho cán bộ nhân viên theo học
các trường đại học, vừa học vừa làm để nâng cao năng lực chuyên môn,
hoàn thành tốt công việc được giao, đóng góp cho sự phát triển của doanh
nghiệp
Nhận xét : Việc xác định nhu cầu và đối tượng đào tạo còn thiếu
chính xác, doanh nghiệp chưa tổ chức kiểm tra, đánh giá, nghiên cứu cụ
thể những kỹ năng còn thiếu của người lao động.
Công tác đào tạo và phát triển của doanh nghiệp chưa được quan tâm
đúng mức, còn dựa vào sự sẵn có của thị trường lao động. Kinh phí đào
tạo eo hẹp, chỉ được phân bố đại trà, chưa gắn với tiêu chuẩn chức danh
và quy hoạch của cán bộ công nhân viên. Hằng năm không có những
đánh giá về chất lượng đào tạo, doanh nghiệp chỉ quan tâm tới kết quả
cuối cùng là người lao động thu được gì, từ đó có nhiều bất cập trong
việc bố trí và sử dụng lao động.
Doanh nghiệp chưa xây dựng được kế hoạch phát triển nguồn nhân
lực do đó không có cơ sở định hướng phát triển lâu dài.
Việc phân tích, đánh giá những việc đã và chưa làm được trong công
tác đào tạo chưa được xem xét và rút kinh nghiệm, việc lựa chọn phương
pháp đào tạo chưa dựa vào ý kiến của người lao động .
Tóm lại, doanh nghiệp cần chú trọng và quan tâm hơn nữa về vấn đề đào
tạo nhân lực, nhằm nâng cao tay nghề, chuyên môn cho cán bộ công nhân viên.

Nguyễn Thanh Danh

15

Lớp: Marketing 47a

Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

III. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH
1. Sản lượng sản xuất qua các năm và doanh số bán.
1.1. Phân tích tốc độ tăng trưởng
Trong những năm qua, Công ty Giày Thượng Đình đã không ngừng
phát triển, mạnh dạn đầu tư công nghệ, khảo sát, nghiên cứu thị trường
trong nước và xuất khẩu. Doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng. Công ty
đã nộp đầy đủ các khoản nghĩa vụ với nhà nước, số tiền nộp ngân sách
qua các năm đều tăng. Điều đó thể hiện thông qua bảng kết quả hoạt động
kinh doanh của Công ty.
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (2004-2008)
Các chỉ tiêu

ĐVT

2004

2005

2006

2007

2008

Gtrị sx CN

tỷ đồng

170,4

180,5

189,9

200,2

207,3

Tổng DThu

tỷ đồng

137,6

147,5

150,3

155,6

160,7

K.ngạch XK

triệu
USD

5,1

5,6

5,8

6,4

7,1

Lợi nhuận

tỷ đồng

1,1

1,5

1,6

1,8

2,0

Nộp NSách

tỷ đồng

1,51

1,547

1,7

1,76

1,85

(Nguồn: Phòng tài chính-kế toán)
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2004
đến năm 2008 ta thấy:
Giá trị sản xuất công nghiệp qua các năm đều tăng, năm 2008 tăng
7.1 tỷ đồng tương ứng tăng 3.47%
Tổng doanh thu tăng 5.1 tỷ, kim ngạch xuất khẩu tăng 0.7 triệu
USD, lợi nhuận tăng 0.2 tỷ,
Mặc dù trong năm 2008 nền kinh tế thế giới có nhiều biến động,
nhưng công ty vẫn đứng vững trước cuộc khủng hoảng của nền kinh tế
thế giới
1.2. Phân tích theo nhóm sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm của Công ty:

Nguyễn Thanh Danh

16

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

S¶n phÈm
míi

S¶n phÈm
míi t¬ng tù
C¬
cÊu
s¶n
phÈm
cña
C«ng
ty

S¶n phÈm
míi c¶i tiÕn

S¶n phÈm
truyÒn thèng

S¶n phÈm
nhËn gia
c«ng

GiÇy GTS
GiÇy Superga
Black
Snoweat

AVIA
GiÇy
GiÇy
GiÇy
GiÇy

Allstar
Eagle
Nike
Arian

GiÇy 98 – 01
GiÇy 98 – 02
GiÇy 98 – 03
GiÇy cao cæ
GiÇy Basket
GiÇy Bata

GiÇy
Foottech:
9709
9716

Chính sách sản phẩm của công ty hiện nay là vẫn tiếp tục duy trì các
sản phẩm truyền thống, mỗi năm bộ phận thiết kế phải đưa ra được từ 10
– 15 mẫu sản phẩm mới cho mỗi chủng loại. Các chủng loại chính của
Công ty:
- Giầy vải truyền thống gồm: giầy cao cổ bộ đội, giầy Basket phục
vụ thể thao, giầy Bata gồm giầy Bata người lớn, giầy nam người lớn, giầy
trẻ em các loại và giầy nữ các loại. Nhóm sản phẩm này có các cỡ từ 24

đến 42, được sản xuất từ những ngày đầu mới thành lập, chủ yếu phục vụ
cho bộ đội và công nhân trực tiếp sản xuất trong các phân xưởng. Hiện
nay, số lượng các sản phẩm này đang có xu hướng giảm mạnh (đặc biệt
giầy Bata người lớn) do không còn phù hợp với nhu cầu thị trường nữa.
- Công ty sản xuất và đưa vào thị trường tiêu thụ những sản phẩm
giầy thể thao mới như: giầy GTS, giầy SUPERGA, SNOWEAT và AVIA.
Các sản phẩm mới tương tự: ALLSTAR, EGGLE, ARRIAN. Ngoài ra

Nguyễn Thanh Danh

17

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

còn có các sản phẳm cải tiến do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay
đổi.
- Dép sandal: Trước đây sandal là thế mạnh của công ty được sản
xuất kết hợp với mũ cứng để cung cấp cho bộ đội. Khi nền kinh tế chuyển
đổi sản phẩm này không cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại
nên số lượng tiêu thụ giảm do đó quy mô sản xuất bị thu hẹp dần và đến
nay chỉ còn lại một dây chuyền sản xuất sản phẩm này.
- Đối với sản phẩm mới: Qua công tác nghiên cứu thị trường, công
ty sẽ đưa ra một số sản phẩm mới nhằm thăm dò sự phản ứng của người
tiêu dùng. Công ty thiết kế các mẫu sản phẩm rồi đem chào hàng, trong
một số trường hợp cụ thể đối tác thiết kế rồi đưa công ty sản xuất theo

mẫu. Chỉ khi nào việc thăm dò thị trường cho tín hiệu khả quan công ty
mới tiến hành sản xuất hàng loạt và đưa vào lưu thông.
Với những chính sách sản phẩm đó đã tác động mạnh mẽ tới hoạt
động tiêu thụ trong thời gian qua. Số lượng sản phẩm chất lượng cao, giá
trị lớn tăng nhanh còn sản phẩm giá trị thấp giảm phản ánh phần nào sự
phù hợp trong các chính sách mà công ty đang áp dụng. Tuy nhiên, việc
đa dạng hoá sản phẩm của công ty mới chỉ thoả mãn được tốt nhu cầu đối
với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Việc tìm hiểu và
phát triển nhu cầu mới, nổi cộm là nhu cầu thời trang đối với việc tiêu
dùng sản phẩm mới thì công ty lại chưa phát huy hết để có thể thâm nhập
đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn.
1.3. Phân tích theo thị trường khu vực.
Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt ở hầu khắp các tỉnh, thành
phố trong cả nước và một số thị trường nước ngoài.
Thị trường nội địa: Công ty có hệ thống kênh phân phối rộng khắp
song vẫn chỉ tập trung chủ yếu ở khu vực phía Bắc (trọng điểm ở Hà
Nội), tiếp đến là Miền Nam (trọng điểm là TP Hồ Chí Minh) còn Miền
Trung tiêu thụ ít nhất.
Bảng 7: Tiêu thụ sản phẩm theo khu vực trong nước năm 2008
Khu vực tiêu thụ

Số lượng ( đôi)

Tỷ trọng (%)

1. Miền Bắc
Hà Nội
Các tỉnh khác
2. Miền Trung
3. Miền Nam

Cả nước

1718200
1636996
81204
394086
1202143
3314429

51,84
95,3
4,7
11,89
36,27
100
(Nguồn: Phòng tiêu thụ)

Nguyễn Thanh Danh

18

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Qua bảng trên ta thấy: Đại bộ phận số sản phẩm tiêu thụ ở thị trường
các tỉnh miền Bắc chiếm 51,84%, trong đó thị trường Hà Nội chiếm tới

95,3%. Miền Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh là nơi tiêu thụ giầy dép
khá lớn nhưng lượng tiêu thụ không cao cũng chỉ chiếm tỷ trọng có
36,27%, là do đại lý trên thị trường này còn khá ít, người tiêu dùng phải
đi xa mới mua được sản phẩm.
Thị trường nước ngoài: Sản phẩm của công ty xuất sang các nước
chủ yếu là giầy thể thao và giầy vải, dưới dạng các đơn đặt hàng của các
đối tác. Hàng năm lượng xuất sang châu Âu và các nước đều trên 90%
tổng lượng xuất khẩu.
Bảng 8: Số lượng sản phẩm xuất khẩu
Năm 2007
Khu vực
Châu Âu
Châu Mỹ
Châu Á
Tổng

Số lượng
(đôi)
1928226
135447
39540
2103213

Tỷ trọng
(%)
91,68
6,44
1,88
100

Năm 2008
Số lượng
(đôi)
1944118
167751
27816
2139685

So sánh 2008/2007

Tỷ trọng
(%)
90,86
7,84
1,30
100

Số tuyệt đối
(đôi)
15892
32304
- 11724
36472

Tỷ lệ
(%)
0,8
23,9
- 29,7
1,7

(Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu)
Qua bảng trên ta thấy, tổng số giầy tiêu thụ ở các khu vực năm 2008
là 2.139.685 đôi tăng 1,7% so với năm 2007. Trong đó:
Thị trường Châu Âu năm 2008 là 1.944.118 đôi tăng 0,8% so với
năm 2007, chiếm tỷ trọng cao nhất nhưng giảm từ 91,68% năm 2007
xuống còn 90,86% năm 2008. Tuy giảm về tỷ trọng nhưng là thị trường
lớn nên cần thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường này để tăng khối lượng
sản phẩm tiêu thụ.
Thị trường Châu Mỹ năm 2008 là 167.751 đôi tăng 23,9% so với
năm 2007, mặc dù tỷ trọng có tăng từ 6,44% năm 2007 lên 7,84% năm
2008. Đây là một thị trường nhiều tiềm năng cần được khai thác triệt để.
Thị trường Châu Á năm 2008 là 27.816 đôi giảm 29,7% so với năm 2007.
2. Kết quả về hoạt động tài chính
Nguồn vốn kinh doanh của Công ty do Nhà nước cấp. Cơ cấu vốn
của Công ty được thể hiện cụ thể qua bảng cân đối kế toán sau:
BẢNG 9: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY.
Đơn vị:đồng
TT

Chỉ tiêu

Nguyễn Thanh Danh

Năm 2006
19

Năm 2007

Số chênh lệch

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

2006-2007
A
I
1
2
3
4
II
1
2
3
B
I
1
2
II

Tài sản
TS ngắn hạn
Tiền& khoản
tương đương
Các khoản

phải thu NH
Hàng tồn kho
TS NH khác
TS dài hạn
Các khoản
phải thu DH
TS cố định
Đầu tư tài
chính dài hạn
Tổng tài sản
Nguồn vốn
Nợ phải trả
Nợ ngắn hạn
Nợ dài hạn
Vốn chủ SH
Tổng cộng
nguồn vốn

86.755.542.723

75.658.702.855

-11.096.749.868

214.015.380

1.080.003.108

865.987.728

25.203.258.088

29.454.037.518

4.250.779.430

58.992.169.950
2.346.009.305
75.334.435.767

42.375.768.357
2.748.893.872
71.848.520.810

-16.616.401.593
402.884.567
-3.485.914.957

500.000.000

500.000.000

0

46.394.135.767

42.908.220.810

-3.485.914.957

28.440.300.000

28.440.300.000

0

162.089.888.490

147.507.223.666

-14.582.664.824

104.376.985.643
83.353.780.551
21.023.205.092
57.712.902.847

88.957.236.379
71.371.602.235
17.585.067.287
58.546.067.287

-15.419.749.264
-11.982.178.316
-3.437.570.948
833.164.440

162.089.888.490

147.507.223.666

-14.582.664.824

(Nguồn: Báo cáo tài chính của phòng kế toán Công ty giày Thượng Đình)
Qua số liệu trên bảng ta thấy tổng tài sản của doanh nghiệp năm
2007 giảm so với năm 2006 là 14.582.664.824 đồng điều này chứng tỏ
quy mô kinh doanh của doanh nghiệp kém hiệu quả, do đó ta phải nghiên
cứu sự biến động của từng loại tài sản:
- Tài sản ngắn hạn năm 2007 giảm so với năm 2006 là
11.096.749.868 đồng, xem xét cụ thể từng loại ta thấy:
+ Tiền và các khoản tương đương tiền tăng là 865.987.728
+ Các khoản phải thu ngắn hạn tăng là 4.250.779.430đ
+ Hàng tồn kho giảm là 16.616.401.593 đồng
+ Tài sản ngắn hạn khác tăng là 402.884.567 đồng
- Tài sản dài hạn năm 2007 giảm so với năm 2006 là 3.485.957 đồng
Nguyễn Thanh Danh

20

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Đó là do sự giảm đi của tài sản cố định .
- Về nguồn vốn ta thấy các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp đều
giảm so với năm 2006 cụ thể nợ phải trả ngắn hạn giảm 11.982.178.316
đồng nợ phải trả ngắn hạn giảm 3.437.570.948 đồng trong khi đó vốn chủ

sở hữu năm 2007 tăng so với năm 2006 là 833.164.440 đồng.
- Về công tác kiểm tra kiểm soát tài chính của công ty:
+ Đối với toàn công ty chịu sự quản lý của cơ quan cấp trên nên
hàng năm công tác tài chính được xét duyệt 1 lần của quý I của những
năm tiếp theo. Trừ những trường hợp đặc biệt có sự kiểm tra đột xuất.
+ Đối với nội bộ doanh nghiệp kế toán tài chính của công ty phải
được duyệt trong năm kế hoạch, công ty có đội ngũ kiểm toán nội bộ
thường xuyên kiểm tra tránh những sai sót và thất thoát gây hậu quả xấu
cho công tác tài chính của công ty.

Nguyễn Thanh Danh

21

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

IV. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Năng lực marketing.
1.1. Công ty và định hướng marketing trong doanh nghiệp.
Mặc dù công ty đã đạt được rất nhiều thành tích trong suốt thời gian
kể từ ngày tham gia vào nền kinh tế thị trường, khi mà Việt Nam gia nhập
WTO nhưng cũng không thể tránh khỏ những thiếu sót trong hoạt động
sảm xuất kinh doanh của mình. Tuy công ty đã quan tâm tới hoạt động
marketing nhưng vẫn chưa coi trọng marketing đúng như vai trò, tầm

quan trọng và tác dụng mà nó đem lại cho công ty trong nền kinh tế thị
trường hiện nay. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư cho các hoạt động
marketing nên những thành tựu mà công ty đạt được chưa thật xứng với
tầm vóc và quy mô của mình. Chính vì vậy việc nâng cao hoạt động
marketing cũng như các chiến lược marketing hiện nay là vấn đề thiết yếu
mà công ty phải thực hiện trong thời gian tới
1.2. Bộ phận làm marketing trong doanh nghiệp:
Hiện nay công ty chưa có phòng marketing chính thức, các hoạt
động marketing hay các hoạt động liên quan tấtc cả là do phòng kế hoạch
vật tư và phòng tiêu thụ thực hiện và triển khai
Cơ cấu bộ phận tổ chức phòng kế hoạch vật tư và phòng tiêu thụ:
Chức năng:
Tổ chức thực hiện và lập kế hoạch khai thác nguồn vật tư để kịp thời
cung ứng cho sản xuất kinh doanh.
Lập kế hoạch và tổ chức phân phối sản phẩm trong nội địa.
Nhiệm vụ:
Chịu trách nhiệm mua hàng, kiểm soát sản xuất, xây dựng kế hoạch
sản xuất và tác nghiệp; Kiểm tra bao gói nguyên vật liệu, xác nhận mẫu
đối với bao gói; Bảo toàn sản phẩm, kho nguyên vật liệu và bán thành
phẩm; Phân tích dữ liệu và đề xuất cải tiến.
Tổ chức quản lý hệ thống các đại lý tiêu thụ; Chịu trách nhiệm giải
quyết các vấn đề khiếu nại liên quan đến khách hàng nội địa; Phụ trách
tiêu thụ nội địa, kho thành phẩm, xếp dỡ, lưu kho, bảo quản, giao hàng.
Tóm lại vấn đề marketing trong doanh nghiệp vẫn còn yếu và hầu
như chưa có. Điều này có thể do một phần cơ chế cũ để lại, một phần do
nhìn nhận của ban lãnh đạo công ty về vai trò và tác dụng to lớn qua các
hoạt động marketing mang lại. Niều năm trước đây công ty không cần
Nguyễn Thanh Danh

22

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

tiến hành nghiên cứu thị trường, sản phẩm sản xuất ra vẫn tiêu thụ hết có
khi không có để bán. Nhưng ngày nay dưới cơ chế thị trường, Việt Nam
gia nhập WTO với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong,
ngoài nước vấn đề đặt ra với công ty là muốn tồn tại và phát triển thì nhất
thiết phải có những hoạt động hướng tới khách hang mục tiêu hay nói
cách khác là vấn đề cấp bách hiện nay là phải tiến hành các hoạt động,
chiến lược marketing phù hợp
2. Phân tích môi trường marketing.
2.1. Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô và tác động của nó đến
hoạt động của doanh nghiệp
2.1.1. Thị trường xuất khẩu:
Bảng10: Số lượng sản phẩm xuất khẩu
Năm 2007
Khu vực
Châu Âu
Châu Mỹ
Châu Á
Tổng

Số lượng
(đôi)
1928226

135447
39540
2103213

Tỷ trọng
(%)
91,68
6,44
1,88
100

Năm 2008
Số lượng
(đôi)
1944118
167751
27816
2139685

So sánh 2008/2007

Tỷ trọng
(%)
90,86
7,84
1,30
100

Số tuyệt đối
(đôi)

15892
32304
- 11724
36472

Tỷ lệ
(%)
0,8
23,9
- 29,7
1,7

(Nguồn: phòng xuất nhập khẩu)
Qua bảng số lượng sản phẩm xuất khẩu các năm 2007,2008 ta thấy
thị trường chiếm tỷ trọng lớn của doanh nghiệp vẫn là thị trường Châu
Âu. Thị trường này chiếm 91,68%(năm 2007) và 90,86%(năm 2008) tổng
sản lượng xuất khẩu của công ty. Còn lại thị trường Châu Á và Châu Mỹ
chiếm tỷ trọng nhỏ. Từ đó ta thấy thị trường Châu Âu có anh hưởng rất
lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Với đặc tính ưu thế sản phẩm
công ty là đáp ứng yêu cầu bảo hộ lao động, bảo vệ đôi chân trong thời
tiết giá lạnh. Nên sản phẩm nhập vào thị trường Châu Âu không chỉ phải
cáo chất lượng cao mà còn đòi hỏi các đặc tính tiện dunhj của sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là giày lao động, bata, basket, loại giày giữ
ẩm có thể đi trong tuyết.
2.1.2.Thị trường trong nước:
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc nhóm: Sản phẩm truyền
thống, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới và sản phẩm tương tự

Nguyễn Thanh Danh

23

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Bảng11: Tiêu thụ sản phẩm theo khu vực trong nước năm 2008
Số lượng ( đôi)

Tỷ trọng (%)

1. Miền Bắc

1718200

51,84

Hà Nội

1636996

95,3

Các tỉnh khác

81204

4,7

2. Miền Trung

394086

11,89

3. Miền Nam

1202143

36,27

Cả nước

3314429

100

Khu vực tiêu thụ

Qua bảng tiêu thị sản phẩm theo khu vực trên ta thấy thị trường miền
Bắc chiếm tỷ trọng lớn nhất 51.84% sản phẩm tiêu thụ trong nước trong
đó Hà nội chiếm 95,3% còn lại các tỉnh khác là 4,7%. Thị trường Miền
trung chiếm 11,89% thị trường Miền Nam chiếm 36,27% trong tổng sản
lượng tiêu thụ trên cả nước
. Theo số liệu thống kê của Bộ Công nghiệp, hàng năm thị trường này
tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giày ( trung bình 0,8 đôi/người/năm). Đây là
mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, có thể do nhiều nguyên nhân, đặc biệt

phải nói tới khả năng thanh toán của người dân. Với số giầy phục vụ cho
người lao động thì số lượng tiêu thụ hàng năm là 48 đến 72 triệu đôi ( nếu
trung bình 1 người sử dụng 1 đến 1,5 đôi/năm). Với nhu cầu này cho thấy
nhu cầu tiêu thụ của thị trường này có thể lên đến 80 đến 120 triệu đôi
mỗi năm. Trong khi hiện tại, mức tiêu thụ tại thị trường này mới khoảng
65 triệu đôi, trong đó 40 triệu đôi là sản phẩm do các doanh nghiệp trong
nước sản xuất, còn lại là nhập lậu.
2.1.3. Các chính sách của nhà nước và của thị trường thế giới:
Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều được tính giá theo ngoại tệ mà
chủ yếu là USD. Từ đó có thể thấy tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng rất lớn
tới giá bán và sức mua trên thị trường. Chính sách tiền tệ có ảnh hưởng
rất lớn tới tỷ giá hối đoái. Vì vậy các chính sách của nhà nước về tiền tệ
sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung, cũng như công ty giày Thượng Đình nói riêng.
Nguyễn Thanh Danh

24

Lớp: Marketing 47a


Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Khoa: Marketing

Việc tìm kiếm, hay mở rộng thị trường bằng các hiệp định thương
mại song phương giữa các nước các khu vực cần có sự ủng hộ lớn từ phía
nhà nước để từ đó doanh nghiệp mở rộng thị trường cũng như tăng quy
mô sản xuất.
Các chính sách xuất nhập khẩu của nhà nước cũng có ảnh hưởng rất

lớn tới việc xuất khẩu hàng hóa của các doanh nghiệp. Ngoài ra nhà nước
hạn chế hay tăng cường nhập khẩu giày dép vào thị trường nội địa sẽ gây
sức ép cho các doanh nghiệp. Đi kèm với các chính sách đó là công tác
chống hàng lậu, hàng nhái, hàng kém chất lượng….
2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô và tác động của nó đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp
2.2.1. Khách hàng và khách hàng mục tiêu:
- Đối khách hàng trong nước: Hiện nay các khách hàng mà công ty
Giày Thượng Đình đang và đã nhắm tới là :
Nhóm người có thu nhập khá tiêu thụ sản phẩm với mục đích thời
trang, giải trí
Nhóm người có thu nhập cao tiêu thụ sản phẩm phục vụ vho nhu cầu
giải trí, đi picnic, chơi thể thao…
Nhóm người thu nhập trung bình và thấp tiêu thụ sản phẩm mục đích
bảo hộ lao động.
- Đối với khách hàng nước ngoài: Thị trường Châu Âu vẫn là thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới trong thời gian qua và là kế
hoạch phát triển trong thời gian tới. Bên cạnh đó thị trường Châu Á và
Châu Mỹ là hai thị trường có khả năng tiêu thụ lớn trong thời gian tới
nhưng công ty vẫn chưa triệt để khai thác hai khúc thị trường nay.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh:
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và Công ty giầy
Thượng Đình nói riêng đều tiến hành nghiên cứu cung để hiểu rõ đối thủ
cạnh tranh hiện tại và tương lai ( chủ yếu là thị trường nội địa ). Sự thay
đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh
nghiệp cũng như sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trường ) các doanh
nghiệp hiện có. Xem xét và xác định số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn về thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chính sách
khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và
bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng như các điều kiện thanh toán và

tín dụng để từ đó đưa ra cho mình một chính sách tối ưu nhất.

Nguyễn Thanh Danh

25

Lớp: Marketing 47a