Biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn "Biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng” là công trình nghiên cứu khoa học của
chính bản thân tác giả, hoàn toàn không có sự sao chép hay chỉnh sửa từ bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác. Ngoài ra, tác giả đảm bảo các số liệu, kết quả
trong luận văn là hoàn toàn chính xác, trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào.
Hải Phòng, ngày 15 tháng 9 năm 2015
Tác giả

Lã Thị Như Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Xin trân trọng cảm ơn:
1. Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, tập thể các thầy cô Khoa Kinh
tế của Trường Đại học Hàng hải Việt Nam;
2. Thầy giáo, TS Nguyễn Hữu Hùng đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này;
3. Ban Giám đốc và toàn thể công, nhân viên trong Công ty cổ phần Bia Hà
Nội - Hải Phòng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và thu thập
số liệu để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii

DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ.....................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1...............................................................................................................3
LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM...................................................3
1.1. Khái niệm, vai trò, yêu cầu của tiêu thụ sản phẩm.............................................3
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm...........................................................................3
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.......................................................................................................4
1.1.3. Yêu cầu của tiêu thụ sản phẩm........................................................................5
1.2. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm...........................................................6
1.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường........................................................................6
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm......................................................................7
1.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ.................................................................11
1.3.1. Hoạt động giao dịch, ký hợp đồng.................................................................11
1.3.2. Tổ chức mạng lưới phân phối........................................................................11
1.3.3. Lựa chọn hình thức bán hàng........................................................................11
1.3.4. Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ.......................................................11
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.................................................12
1.4.1. Các nhân tố khách quan.................................................................................12
1.4.2. Nhóm nhân tố chủ quan.................................................................................14
1. 5. Các tiêu chí đánh giá tiêu thụ sản phẩm..........................................................16
1.5.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.........................................................16
CHƯƠNG 2.............................................................................................................18
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty................................................................21
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức..................................................................................22
iii


2.1.4. Cơ cấu lao động của Công ty.........................................................................26

2.1.5. Qui trình công nghệ sản xuất bia...................................................................27
2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng..29
2.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014............................................................29
2.2.2. Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hải
Phòng giai đoạn 2012 - 2014...................................................................................33
2.3. Thực trạng các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà
Nội - Hải Phòng.......................................................................................................34
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường.....................................................................34
2.3.2. Chính sách giá sản phẩm...............................................................................35
2.3.3. Hệ thống phân phối sản phẩm.......................................................................35
2.3.4. Hoạt động quảng cáo, khuyến mại................................................................47
2.4. Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Bia Hà Nội
- Hải Phòng..............................................................................................................48
2.4.1. Thuận lợi........................................................................................................48
2.4.2. Hạn chế..........................................................................................................48
2.4.3. Nguyên nhân..................................................................................................49
CHƯƠNG 3.............................................................................................................50
3.1. Định hướng phát triển.......................................................................................51
3.1.1. Về sắp xếp tổ chức quản lý............................................................................51
3.1.2. Về đầu tư phát triển.......................................................................................51
3.1.3. Về tiêu thụ và thị trường................................................................................51
3.1.4. Về đầu tư nguồn nhân lực, nghiên cứu khoa học và công nghệ....................52
3.2. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.....................................................52
3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................52
3.2.2. Đưa ra chính sách giá cả hợp lý nhất.............................................................54
3.2.3. Củng cố mối quan hệ với bạn hàng...............................................................56
3.2.4. Mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước.........................................................58
iv

1. Kết luận...............................................................................................................64
2. Kiến nghị.............................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................67

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động năm 2010

26

2.2

Kết quả tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2012 -2014 theo quý

29

Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường giai đoạn 2012-

30

2.3
2.4
2.5

2014
Tình hình tiêu thụ các sản phẩm bia năm 2014

32

Bảng tổng hợp doanh thu tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2012-

33

2014

2.6

Bảng giá thành đối với các danh mục sản phẩm

35

2.7

Chỉ tiêu sản xuất của công ty từ năm 2010 đến 2014

39

2.8

Lượng tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian

39

2.9

Lượng bia xuất kho và thực tế tiêu thụ trong năm 2013-2014

40

2.10

Lượng bia tiêu thụ của đại lý và chi nhánh năm 2014

45

2.11

Các loại biển quảng cáo công ty đang sử dụng

47

2.12

Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2012 -2014

47

3.1

Bảng tính giá bia hơi năm 2014

55

3.2

Giá quảng cáo trên truyền hình

59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

vi


Số hiệu
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4

Tên hình vẽ
Sơ đồ các kênh phân phối
Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý
Sơ đồ tổ chức sản xuất
Sơ đồ quy trình sản xuất bia
Sơ đồ mạng lưới phân phối

vii

Trang
8,9
22
25
28
36


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc chuyển đổi từ cơ chế quản lý kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang cơ
chế thị trường đã tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và cũng rất nhiều thử thách.
Một doanh nghiệp tồn tại trong nền kinh tế thị trường hoàn toàn khác với một đơn
vị kinh tế hoạt động trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung ở chỗ nó không phải là
một đơn vị kinh tế chấp hành theo mệnh lệnh của cấp trên mà là một chủ thể kinh
doanh đối mặt trực tiếp với thị trường. Nền kinh tế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
luôn phải cố gắng vươn lên giành lợi ích cao nhất cho mình nếu không sẽ thất bại
“Kinh doanh thương mại là cuộc chạy đua không có đích cuối cùng”, điều đó luôn
đúng trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Để đứng vững và phát triển trong cơ chế thị trường, vấn đề tiêu thụ sản
phẩm đối với các doanh nghiệp hết sức quan trọng. Đặc biệt đối với Công ty cổ
phần Bia Hà Nội - Hải Phòng, vấn đề tiêu thụ càng trở nên đặc biệt quan trọng do
công ty đang hoạt động trong một lĩnh vực sản xuất cạnh tranh cao, ngày càng có
nhiều đối thủ tham gia vào lĩnh vực này.
Qua quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty, được sự giúp đỡ tận tình của ban
lãnh đạo công ty; đặc biệt là phòng Tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà
Nội - Hải Phòng, kết hợp với kiến thức ở trường học tôi chọn đề tài:
“Biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải

Phòng” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội Hải Phòng, tìm ra những thuận lợi, khó khăn, nguyên nhân những tồn tại đó để đề
xuất ra biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần Bia Hà Nội - Hải Phòng trong giai đoạn 2012 đến 2014.

1


4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích chi tiết để
hiểu rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Tìm hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung, những thuận lợi, khó
khăn trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải
Phòng nói riêng, biết được nguyên nhân của những khó khăn tồn tại để tìm ra các
biện pháp tối ưu, khả thi, phù hợp với tình hình thực tế của Công ty giúp công ty
đưa ra được định hướng, kế hoạch cụ thể để phát triển trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ phần Bia Hà Nội Hải Phòng.
Chương 3: Biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia
Hà Nội - Hải Phòng.

2

CHƯƠNG 1.
LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm, vai trò, yêu cầu của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Kinh doanh chính là việc thực hiện một hoặc một số công đoạn
của quá trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhằm mục đích sinh lời [8]. Như vậy, tiêu
thụ sản phẩm trở thành một khâu quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp công nghiệp.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm thực chất là bán hàng. Đó là quá trình
chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền thanh toán từ họ. Theo đó
người có nhu cầu tìm đến người có cung hàng hoá tương ứng hoặc ngược lại, hai
bên thương lượng thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống
nhất, người bán nhận tiền người mua nhận hàng - trả tiền. Quá trình bán hàng kết
thúc tại thời điểm đó.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp độc
lập trong hạch toán kinh doanh, tự xác định sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào?
sản xuất cho ai? Hoạt động này gắn liền cả 3 khâu: mua, sản xuất và bán. Do đó
hiểu tiêu thụ theo nghĩa rộng thì đó là quá trình tự tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
trên thị trường, tổ chức mạng lưới phân phối xúc tiến tiêu thụ hỗ trợ tiêu thụ tới
việc thực hiện các dịch vụ sau bán hàng [8].
Như vậy tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực giá trị hàng hoá
[8]. Thông qua tiêu thụ, hàng hoá của doanh nghiệp công nghiệp chuyển từ hình

thái hiện vật sang hình thái giá trị và một vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh
doanh được hoàn thành. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi doanh nghiệp công
nghiệp đã thu về được giá trị bằng tiền, hiện vật khác hoặc được người mua chấp
nhận thanh toán.

3

1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế bao cấp, các cơ sở sản xuất kinh doanh đều được phân
theo chỉ tiêu được nhà nước bao cấp, lãi không được hưởng, lỗ được nhà nước bù
đắp nên công tác tiêu thụ hoàn toàn thụ động theo kế hoạch của nhà nước giao.
Ngày nay để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp
buộc phải giải quyết hết các sản phẩm được sản xuất ra. Do đó tiêu thụ sản phẩm là
khâu hết sức quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng và phát triển doanh
nghiệp.
* Tiêu thụ quyết định các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh
Trong cơ chế thị trường, chúng ta thấy rằng tiêu thụ quyết định sản xuất.
Việc sản xuất ra cái gì là do thị trường quyết định chứ không phải do ý kiến chủ
quan của doanh nghiệp. Vì vậy để sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì quá trình
sản xuất phải căn cứ vào nhu cầu trên thị trường. Căn cứ vào kết quả tiêu thụ, tránh
tình trạng sản xuất ồ ạt, lãng phí nguồn lực gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sẽ cho doanh nghiệp biết chi tiết và cụ thể
những nguyên nhiên vật liệu động lực và các yếu tố cần thiết cho sản xuất. Từ đó
có kế hoạch hợp lý trong khâu số lượng và chất lượng hàng mua. Mua tại thời
điểm nào, số lượng bao nhiêu là do đặc điểm của quá trình sản xuất và tiêu thụ quy
định. Phải đảm bảo sản xuất cân đối, nhịp nhàng, đồng bộ tránh gián đoạn do thiếu
đầu vào hay ứ đọng do thừa đầu vào.
Như vậy, tiêu thụ quyết định khâu sản xuất và quy định khâu mua.
* Tiêu thụ ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng tới thời gian quay vòng vốn. Đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ có nghĩa là quá trình thực hiện quy luật giá trị diễn ra nhanh hơn. Chu
kỳ sản xuất kinh doanh rút ngắn, tăng vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng
vốn.
Tiêu thụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Đây là 2 mục tiêu cơ bản trong 3
mục tiêu của doanh nghiệp, nó là nguồn bổ sung vốn tự có, hình thành nên các quỹ

4


doanh nghiệp nhằm mở rộng sản xuất, thực hiện nghĩa vụ đối với xã hội, nghĩa vụ
đối với nhà nước.
Tiêu thụ làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Qua sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng biết đến doanh nghiệp với sản phẩm chất
lượng giá cả phù hợp, phương thức giao dịch buôn bán thuận lợi… Đây là tài sản
vô hình của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với đối thủ
trên thị trường.
* Vai trò của tiêu thụ với xã hội
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế cơ sở nên việc lớn mạnh của
doanh nghiệp góp phần ổn định và phát triển toàn bộ nền kinh tế quốc dân thực
hiện mục tiêu chung công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước [8].
Sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ được có nghĩa là xã hội đã thừa nhận
kết quả lao động của doanh nghiệp, chấp nhận sự tồn tại của doanh nghiệp và sản
phẩm trên thị trường. Sự tồn tại và phát triển đó sẽ giải quyết công ăn việc làm, tạo
thu nhập cho người lao động góp phần ổn định xã hội.
Sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận có nghĩa là qua trình
sản xuất và tái sản xuất mở rộng sẽ được thực hiện. Khi đó doanh nghiệp có nhu
cầu sử dụng các nguồn lực xã hội, sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp khác
làm yếu tố đầu vào cho mình. Do đó, sẽ thúc đẩy quá trình sản xuất của các doanh
nghiệp có liên quan ngày càng phát triển.
1.1.3. Yêu cầu của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ là hoạt động hết sức quan trọng của doanh nghiệp. Việc
tổ chức tiêu thụ phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Tiêu thụ phải đảm bảo mở rộng thị trường tăng thị phần của doanh nghiệp.
Từ đó tạo điêù kiện cho doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu gắn sản xuất với tiêu
thụ. Gắn kế hoạch với thị trường đảm bảo khả năng tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp;
- Tiêu thụ góp phần cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và làm
tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp, hay chính là niềm tin đích thực của người

5


tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là động lực để mở rộng
sản xuất tăng quy mô, lợi nhuận cho doanh nghiệp;
- Tiêu thụ phải đảm bảo cực đại doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu, lợi
nhuận, thị phần là 3 mục tiêu của doanh nghiệp và yêu cầu đặt ra này còn phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khách quan như cơ cấu sản phẩm, giá cả tình hình cạnh
tranh, các chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước;
- Tiêu thụ góp phần tối ưu hoá lợi ích của người tiêu dùng. Ngoài mục tiêu
kinh tế, các doanh nghiệp còn thực hiện các mục tiêu xã hội. Đó là thoả mãn lợi ích
người tiêu dùng. Do đó, hoạt động tiêu thụ là cơ sở tồn tại của doanh nghiệp.
Chứng tỏ vai trò của doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân.
1.2. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp bao gồm những công
việc nhằm thoả mãn những nhu cầu tối đa của thị trường để thu lợi nhuận cao nhất
cho doanh nghiệp. Nội dung của tiêu thụ trong các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh bao gồm các nội dung sau:
1.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu nhu cầu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, khách
hàng là ai? Họ muốn gì? ở đâu và khi nào? Việc nghiên cứu này đưa ra những vấn
đề về sản phẩm và dịch vụ hiện có, tìm ra được những khu vực công ty có thể mở
rộng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường thực tế đòi
hỏi phải có lợi cho công ty nhiều thông tin hơn chứ không phải chỉ để khách hàng
nhiều hơn. Công ty sử dụng thông tin để xác định những vấn đề như thị phần của
công ty, hiệu quả của việc làm quảng cáo, khuyến mãi phản ứng đối với việc phát

triển mở rộng sản phẩm theo mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ mà công ty đưa
ra.
Công ty có thể thu thập thông tin qua phòng ban, cơ sở cung cấp thông tin,
dịch vụ nghiên cứu thị trường. Hoặc là lấy thông tin qua thực nghiệm, điều tra qua
điện thoại, thư từ trực tiếp, phiếu câu hỏi điều tra hoặc qua các nguồn khảo sát như
nhân viên khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hồ sơ của công ty.

6


Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng các cách sau:
- Nghiên cứu hồ sơ bán hàng: Doanh nghiệp tổ chức kiểm tra hồ sơ bán hàng
của mình một cách thường xuyên. Từ đó trả lời cho câu hỏi sản phẩm nào đang bán
chạy, sản phẩm nào không bán được; tìm ra nguyên nhân và giải pháp khắc phục
những vấn đề đó;
- Trao đổi trực tiếp với khách hàng: Doanh nghiệp tiến hành nói chuyện trao
đổi trực tiếp với khách hàng. Cùng giải quyết những vấn đề sau: khách hàng thích
hay không thích những điều gì trong sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ?
khách hàng yêu cầu doanh nghiệp cải tiến như thế nào với sản phẩm có sẵn ?Họ
cần những sản phẩm dịch vụ mới nào ? Cuối cùng doanh nghiệp quyết định làm
thế nào để có thể cung cấp cho khách hàng những thứ họ cần;
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể dùng những phương pháp như:
- Thăm dò các thị trường khác;
- Thăm dò đối thủ cạnh tranh;
- Thử nghiệm ý tưởng về sản phẩm mới...
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trên cơ sở những thông tin điều tra thu thập được từ khâu nghiên cứu thị
trường. Các doanh nghiệp lập kế hoạch tiêu thụ cụ thể cho quý, năm, chu kỳ kinh
doanh.
Kế hoạch tiêu thụ gồm các nội dung sau:

1.2.2.1. Xác định chính sách sản phẩm
Hầu hết doanh nghiệp hiện nay đều áp dụng chiến lược kinh doanh chuyên
môn hoá kết hợp với đa dạng hoá. Chính vì vậy mà việc lựa chọn chính sách sản
phẩm kinh doanh là hết sức quan trọng. Muốn đạt được hiệu quả cao trong kinh
doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho mình một chính sách sản phẩm hợp
lý, nâng cao hiệu quả sản xuất, hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất. Chỉ khi có chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp mới hình thành được phương hướng đầu tư, nghiên
cứu thiết kế sản phẩm hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự
tiêu thụ chắc chắn, nghĩa là doanh nghiệp không có một thị trường chắc chắn sản

7


phẩm thì những hoạt động của doanh nghiệp rất mạo hiểm, có thể dẫn đến thất bại
cay đắng.
Để có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các doanh nghiệp nghiên cứu chu
kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm nào đó gắn liền với thị trường
tiêu thụ nhất định vì sản phẩm đó sống được ở thị trường này những khi đưa sang
thị trường khác thì lại không tồn tại được. Chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ
khi nó mới xuất hiện trên thị trường đến khi nó không thể tiêu thụ được. Thông
thường nó chia làm 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn triển khai;
2. Giai đoạn tăng trưởng;
3. Giai đoạn chín mùi;
4. Giai đoạn suy thoái.
Với một doanh nghiệp nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là
hết sức cần thiết để áp dụng các chính sách phù hợp, hạn chế rủi ro trong kinh
doanh, luôn có kế hoạch nghiên cứu sản phẩm mới đảm bảo cho hoạt động sản
xuất kinh doanh được tiến hành liên tục tránh gián đoạn [11].
1.2.2.2. Chính sách phân phối

Phân phối trong tiêu thụ là những quy định đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng cuối cùng với yêu cầu nhanh và đạt lợi nhuận tối đa. Một chính sách
phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh, làm cho lưu thông có hiệu quả trong phân phối có vai trò
quan trọng đó là các phương thức đưa hàng đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp có
thể lựa chọn cho mình một phương thức phân phối hợp lý các kênh trực tiếp, gián
tiếp dài ngắn khác nhau tuỳ theo đặc điểm sản xuất và sản phẩm của mình.
Một số kênh phân phối như sau:
* Kênh trực tiếp (ngắn)
Người tiêu dùng

Người sản xuất

8


xuất

* Kênh gián tiếp (ngắn)
Người sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

* Kênh gián tiếp (trung)
Người sản
xuất

Người

bán lẻ

Người bán
buôn

Người tiêu
dùng

* Kênh gián tiếp (dài)
Người
sản
xuất

Người
môi
giới

Người
bán
buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Hình 1.1: Sơ đồ các kênh phân phối
1.2.2.3. Chính sách giao tiếp khuyếch trương

Đây là một phương tiện quan trọng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược
tiêu thụ sản phẩm. Qua đây nhà sản xuất, người bán hàng bán được nhiều hàng hoá
hơn đồng thời tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng tạo ra và phát triển nhận
thức sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng.
Chính sách giao tiếp, khuyếch trương bao gồm các nội dung sau:
* Quảng cáo
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm của
doanh nghiệp cho khách hàng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Tuỳ
thuộc vào từng đối tượng tiêu dùng cụ thể và đặc tính của sản phẩm rồi từ đó lựa
chọn phương tiện quảng cáo thích hợp, sao cho chi phí quảng cáo thấp nhất mà vẫn
đạt được mục đích. Có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo như Tivi, Radio,
báo tạp chí, bao bì sản phẩm, áp phích.
* Xúc tiến bán
Là những hoạt động của người bán để tác động vào tâm lý người mua nhằm
tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu thông qua sự phản bác của

9


khách hàng đối với doanh nghiệp. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn tốt
hơn nhu cầu thị trường. Xúc tiến bán hàng bao gồm những công việc nhằm xây
dựng mối quan hệ thường xuyên đối với khách hàng để tạo niềm tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua về phương thức
thanh toán, vận chuyển, lắp đặt, quan tâm đến lợi ích của người mua hàng bằng các
khoản chiết khấu, tặng quà và tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo.
* Yểm trợ khách hàng
Là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm thông qua việc hỗ
trợ của các công việc sau:
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Ba chức năng cơ bản của cửa hàng giới thiệu sản phẩm là: quảng cáo, yểm

trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không đơn
thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó khuyếch trương
mặt hàng gợi mở nhu cầu. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm thay mặt doanh nghiệp
thực hiện chức năng giao dịch và bán sản phẩm. Thông qua cửa hàng này mà mối
quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được mở rộng.
- Hiệp hội kinh doanh:
Được thành lập do các doanh nghiệp tự nguyện hợp tác với nhau giúp đỡ lẫn
nhau trong kinh doanh trên thương trường. Hiệp hội có chức năng bảo vệ giá cả,
cung cấp thông tin, bảo vệ các quyền lợi chính đáng của hội viên. Thông qua hiệp
hội, các doanh nghiệp có điều kiện tìm hiểu sâu về thị trường có điều kiện thâm
nhập thị trường mà hạn chế được rủi ro trong kinh doanh.
- Hội chợ:
Tham gia hội chợ là một hoạt động yểm trợ bán hàng tuy không thường
xuyên nhưng có vai trò lớn trong công tác giáo tiếp, khuyếch trương của doanh
nghiệp. Tham gia hội chợ giúp doanh nghiệp kiểm nghiệm được mức hấp dẫn của
sản phẩm trên thương trường nâng cao uy tín của doanh nghiệp của sản phẩm, nắm
bắt chính xác nhu cầu bạn hàng, tăng cường mối quan hệ giao tiếp đặc biệt là tạo
điều kiện cơ hội tiếp xúc với các bạn hàng lớn.

10


1.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ
Hàng hoá sau khi sản xuất ra cần phải được đưa vào tiêu thụ qua các kênh
phân phối khác nhau. Nguyên nhân của việc không bán được hàng, nhiều khi
không phải do chất lượng, giá cả sản phẩm mà do phân phối sai lệch, nhân viên
bán hàng không đủ trình độ thuyết phục khách hàng. Với mục đích bán được nhiều
hàng nhất hoạt động bán hàng cần chú ý một số nội dung cơ bản sau:
1.3.1. Hoạt động giao dịch, ký hợp đồng
Bán hàng theo hợp đồng đã ký kết giúp doanh nghiệp chủ động trong sản

xuất, cho phép doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ một khối lượng hàng hoá lớn,
đồng thời đây là căn cứ để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh. Sau quá trình
bàn bạc thảo luận hai bên đi đến thống nhất và ký hợp đồng trong đó có đầy đủ các
điều khoản thoả thuận giữa hai bên về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả
hàng hoá, thời gian giao nhận và trách nhiệm các bên khi thực hiện hợp đồng.
1.3.2. Tổ chức mạng lưới phân phối
Để doanh nghiệp kiểm soát được hành vi của người tiêu dùng và kiểm tra
được hàng hoá của mình, doanh nghiệp cần tập trung hàng hoá tại các địa điểm để
phục vụ cho nhu cầu thị trường một cách hợp lý thông qua mạng lưới phân phối.
1.3.3. Lựa chọn hình thức bán hàng
Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau như: bán trực tiếp, bán qua kho…
Nhưng tuỳ thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp sử dụng hình thức nào cho phù
hợp nhất, tiện lợi cho quản lý và đảm bảo chi phí thấp nhất.
1.3.4. Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ
Quá trình này nhằm tìm ra ưu nhược điểm của công tác tiêu thụ. Trên cơ sở
đó tìm ra hướng khắc phục nhược điểm, phát huy ưu điểm để giai đoạn sau đạt
hiệu quả cao hơn. Đánh giá kết quả của công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua 3 chỉ
tiêu là thị phần, doanh thu và lợi nhuận bằng hai thước đo giá trị và hiện vật. Sau
khi phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải tìm ra những
thành công hay thất bại, từ đó có phương hướng khắc phục. Lập kế hoạch ngắn hạn

11


và dài hạn đưa ra các kiến nghị với nhà nước để ngày càng hoàn thiện hơn công tác
tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế mở chịu nhiều
tác động của nhiều nhân tố có thể chia thành hai nhóm chính là nhóm nhân tố chủ
quan và khách quan.

1.4.1. Các nhân tố khách quan
Đây là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp bao gồm:
1.4.1.1. Môi trường nền kinh tế quốc dân
* Nhân tố chính trị pháp luật
Trong nền kinh tế thị trường, Nhà nước thông qua hệ thống công cụ điều tiết
vĩ mô để tác động đến môi trường hoạt động của các doanh nghiệp. Đó là các quy
định về chống độc quyền, về khuyến mãi quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi
trường. Các tác động của Chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc
nguy cơ cho doanh nghiệp.
* Nhân tố về kỹ thuật công nghệ
Kỹ thuật công nghệ là nhân tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn đến
tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu ứng dụng công nghệ vào thực tiễn sản xuất
tác động nhanh chóng và sâu sắc đến hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh
là chất lượng và giá bán của sản phẩm. Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh
chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu, sản phẩm đã tác động mạnh
tới chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh, sản phẩm thay thế ngày càng
nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm phân tích kỹ lưỡng tác động này để
ứng dụng khoa học công nghệ vaò sản xuất tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt
hơn.

12


1.4.1.2. Nhóm nhân tố về môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại
cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi
trường ngành bao gồm:
* Khách hàng:

Khách hàng và các sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định quy
mô cơ cấu nhu cầu thi trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi
hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Muốn bán được nhiều
hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo nhiều khách hàng về phía mình và tạo
được niềm tin dối với họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của
khách hàng tìm cách đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng. Đặt khách hàng vào
nhân vật trung tâm trong bộ ba chiến lược thị trường :
Doanh nghiệp

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

* Đối thủ cạnh tranh
Bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn
có khả năng tham gia ngành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ
một phần thị trườngsản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định ở
rộng thị trường. Đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng của doanh nghiệp, đặc
biệt là đối thủ có quy mô lớn. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm giữ và phân
tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nghành. Nắm bắt được
điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ giúp doanh nghiệp tìm được các đối sách đúng
đắn trong tiêu thụ để thắng cạnh tranh trong các đối thủ đó. Đối với từng đối thủ
cạnh tranh (hiện tại hay tiềm tàng) mà doanh nghiệp đưa ra các đối sách tiêu thụ
khác nhau. Boa gồm các đối sách về giá, về quảng cáo, về xúc tiến bán.

13


* Sức ép của nhà cung cấp

Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp cần quan hệ
với năm thị trường cơ bản là: thị trường vật tư nguyên liệu, thị trường lao động, thị
trường vốn, thị trường công nghệ và thị trường thông tin. Số lượng nhà cung ứng
các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp khi xác định và lựa chọn các phương án kinh
doanh. Từ đó, ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như chất lượng sản
phẩm, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ, bán hàng cuối cùng. Khi có sự thay đổi
trong chính sách bán của nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi trong kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp. Ví dụ: khi giá điện tăng lên làm giá thành
sản xuất hoá chất, Giấy, luyện kim tăng lên khiến các doanh nghiệp sản xuất các
mặt hàng này gặp nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, hay chất lượng lao động
cũng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Vì vậy, để quá trình sản xuất kinh doanh
tiến hành thường xuyên, liên tục và ổn định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
nhà cung cấp trong mối quan hệ với các yêú tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất
sức ép từ nhà cung cấp chủ yếu tạo sự canh giữa họ tạo lợi ích riêng cho doanh
nghiệp mình.
1.4.2. Nhóm nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan là những nhân tố nội tại trong doanh nghiệp có thể kiểm
soát được bao gồm:
1.4.2.1. Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
có ảnh hưởng rất lớn tới công tác tiêu thụ sản phẩm. Đặc tính của sản phẩm quyết
định phương thức bảo quản, vận chuyển. Cách thức tổ chức kênh phân phối và liên
quan đến đặc điểm của cầu về sản phẩm. Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu công tác tiêu thụ, các yếu tố
về đặc tính sản phẩm về ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu đó là:
- Ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ đến sản phẩm;
- Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm;

14

- Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm kinh doanh với các sản phẩm
khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào;
sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ co giãn của cầu với giá.
1.4.2.2. Các yếu tố liên quan đến nguồn lực của doanh nghiệp
Những nhân tố thuộc về nguồn lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến công
tác tiêu thụ bao gồm:
- Bộ máy lãnh đạo: Cơ cấu tổ chức, trình độ khả năng lãnh đạo;
- Lao động: Trình độ tay nghề của công nhân sản xuất trực tiếp, sự phù hợp
của lao động theo nghề, theo trình độ với nhiệm vụ kinh doanh, trình độ chuyên
môn và kinh nghiệm làm việc;
- Tài chính: Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh
doanh, khả năng có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh.
Yếu tố này gắn với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì
tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Bất cứ một
hoạt động nào của doanh nghiệp cũng đều phát xét, tính toán trên tiềm lực tài chính
của doanh nghiệp đó. Một doanh nghiệp có tiềm năng lớn về tài chính sẽ có nhiều
thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư mua sắm trang thiết bị, đảm bảo
nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn giá thành sản phẩm, cung cấp tín dụng thương
mại, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận và củng cố vị
trí của mình trên thương trường.
Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và giá thành sản phẩm,
uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó gây tác động không nhỏ đến tiêu thụ
sản phẩm.
1.4.2.3. Hoạt động của các bộ phận chức năng
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp gồm: bộ phận tài vụ, bộ phận
kinh doanh, bộ phận Maketing và nghiên cứu thị trường, bộ phận sản xuất.
Các bộ phận này có vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng và lựa
chọn phương án kinh doanh. Phương án thị trường và công tác tiêu thụ sản phẩm,

15


kênh phân phối. Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc tổ chức đưa hàng hoá từ
doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
1. 5. Các tiêu chí đánh giá tiêu thụ sản phẩm
1.5.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
* Doanh thu của doanh nghiệp:
Doanh thu là thu nhập ban đầu do các hoạt động của doanh nghiệp đưa lại,
chủ yếu thông qua việc bán hàng.
Doanh thu bán hàng là toàn bộ số tiền thu về từ việc tiêu thụ sản phẩm và
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thông qua việc phân tích tình hình biến động của doanh thu mà doanh nghiệp
có thể đưa ra các giải pháp cũng như các chính sách giá cả hợp lý nhằm mục đích
tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Lợi nhuận của doanh nghiệp:
Lợi nhuận là phần giá trị dôi ra của một hoạt động sản xuất kinh doanh nào
đó sau khi đã trừ đi mọi chi phí cho hoạt động đó. Lợi nhuận là phần chênh lệch
dương giữa tổng thu nhập và tổng chi phí.
Phân tích về lợi nhuận của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thể đánh giá
được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong giai đoạn đó. Đồng
thời, đánh giá được hoạt động nào đem lại nguồn thu nhiều nhất trong toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình. Từ đó đưa ra được chiến lược tiêu thụ sản
phẩm trong thời gian tới và thực hiện chính sách giá cả cho phù hợp.
1.5.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp luôn phải thu thập thông tin về công tác tiêu thụ và định kỳ
phân tích đánh giá hiệu quả công tác này để có các điều chỉnh hợp lý nhằm tăng
hiệu quả tiêu thụ hơn nữa. Trong quá trình phân tích cần phải phân tích đánh giá
một số mặt chủ yếu sau đây:
- Về kết quả bán hàng: Tổng doanh thu, doanh thu của từng vùng địa lý, từng

khúc thị trường;

16


- Về khách hàng của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng, số lượng đơn
hàng, phân bố doanh thu theo các nhóm khách hàng, khách hàng mới ...
- Về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ: Tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế
hoạch sản lượng tiêu thụ, thị phần thực tế...
- Về chính sách phân phối: Chính sách phân phối mà doanh nghiệp đang áp
dụng tràn lan, chọn lọc hay độc quyền, số lượng các điểm bán hàng tương ứng với
từng kênh, tỷ lệ đóng góp của từng kênh trong tổng doanh thu.
Những thông tin trên là cơ sở để doanh nghiệp có một cái nhìn khái quát về
tình hình thực hiện công tác tiêu thụ và có phương hướng đề xuất các biện pháp cải
thiện hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc thay đổi chiến lược chính sách tiêu
thụ của mình cho phù hợp với hoàn cảnh, môi trường.

17


CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI - HẢI PHÒNG
2.1. Khái quát chung về Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Bia Hà Nội Hải Phòng
2.1.1.1. Sơ lược về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp

: Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng (BHP)

Trụ sở giao dịch

: Số 16 Lạch Tray, quận Ngô Quyền, Hải Phòng

Quyết định thành lập số : Số 80/QĐ - TCCQ ngày 14/1/1993
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0203001024 ngày 20/9/2014, đăng ký
thay đổi lần thứ 3 ngày 10/7/2009 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hải Phòng
cấp.
Vốn điều lệ: 91.792.900.000,0 đồng (Bằng chữ: Chín mươi mốt tỷ, bảy trăm chín
mươi hai triệu chín trăm nghìn đồng chẵn).
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Hoà chung với sự phát triển của Thành phố Cảng Hải Phòng, quá trình hình
thành và phát triển của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng cũng được gắn
liền với các mốc lịch sử quan trọng của Thành phố và đất nước Việt Nam.
Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng trước đây là Xí nghiệp nước đá
Việt - Hoa, xây dựng từ trước năm 1960, sản phẩm chính là nước đá cây. Sau năm
1960 nhà nước thực hiện cải tạo công thương nghiệp tư bản tư doanh đã tiếp quản
xí nghiệp theo hình thức công ty hợp doanh.
Năm 1970 Xí nghiệp được nhà nước cấp cho một hệ thống thiết bị sản xuất
nước ngọt của Liên xô có công xuất 3.000 chai/giờ và xí nghiệp được đổi tên thành
xí nghiệp Nước ngọt Hải phòng.
Năm 1989, theo chủ trương xoá bỏ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao
cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, xí nghiệp đã gặp nhiều khó khăn. Trong

18