Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình (Luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ MAI YẾN

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tác giả. Số liệu
và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được sử dụng trong bất cứ
luận văn, luận án nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đều
đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc.

Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018
Học viên thực hiện

Vũ Thị Thu Ngà


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn
Ban Giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh
doanh Thái Nguyên những người đã trang bị cho tôi những kiến thức cơ
bản và những định hướng đúng đắn trong học tập và tu dưỡng đạo đức, tạo
tiền đề tốt để tôi học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thị Mai Yến
người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Phòng, Khoa, Trung tâm trường Đại

học Kinh tế & QTKD đã cung cấp những thông tin cần thiết và giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban tại Công ty
Cổ phần Chè Tân Cương - Hoàng Bình đã cung cấp thông tin, dữ liệu phục
vụ cho luận văn của tôi.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã
quan tâm giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi trong học tập, tiến hành
nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018
Học viên thực hiện

Vũ Thị Thu Ngà


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ....................................... viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài................................... 3

5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 3
Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......... 4
1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing.......................... 4
1.1.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing ...................................... 4
1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing ......................................................... 5
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing ............................................................ 6
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing ................................................. 6
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ............................................................. 6
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ................................................................ 17
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing ............................................................ 18
1.3. Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp... 26
1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) tổng hợp cơ hội, thách thức.... 26
1.3.2. Ma trận các yếu tố nội bộ IEF - tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu ......... 26
1.3.3. Ma trận SWOT - xây dựng, hình thành các chiến lược marketing ....... 27
1.3.4. Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn các chiến lược
marketing tối ưu cho doanh nghiệp................................................................. 29


iv

1.4. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến
lược marketing cho sản phẩm chè và bài học rút ra cho doanh nghiệp chè
Việt Nam ......................................................................................................... 31
1.4.1. Kinh nghiệm của Công ty chè Lâm Đồng ............................................ 31
1.4.2. Kinh nghiệm của Công ty cổ phần chè Hà Thái ................................... 31
1.4.3. Bài học rút ra cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ........ 33
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 35
2.1. Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu ............................................................... 35
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 35
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 35

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 36
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 36
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 36
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 38
2.3.1. Doanh thu .............................................................................................. 38
2.3.2. Lợi nhuận gộp ....................................................................................... 38
Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH ................................. 40
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình .................. 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 40
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu............................................. 41
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 42
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè của Công ty cổ phần
chè Tân Cương Hoàng Bình............................................................................ 44
3.2.1. Thị trường.............................................................................................. 44
3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................ 46
3.3. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình ..................................................................................................... 48
3.3.1. Môi trường bên ngoài ............................................................................ 48
3.3.2. Môi trường bên trong ............................................................................ 61


v

Chương 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG
BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING . 88
4.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu marketing................................................ 88
4.1.1. Sứ mệnh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai
đoạn 2017 - 2021 ............................................................................................. 88

4.1.2. Các mục tiêu marketing ........................................................................ 88
4.2. Hình thành và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm chè của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89
4.2.1. Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua ma trận SWOT ........................ 75
4.2.2. Lựa chọn chiến lược marketing cho cho sản phẩm chè của Công ty
cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình thông qua công cụ QSPM ................... 78
4.2.3. Lộ trình thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm chè của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ................................................ 89
4.3. Giải pháp triển khai các chiến lược đã chọn ............................................ 91
4.3.1. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường ............................ 91
4.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm............................. 94
4.3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược phòng thủ linh hoạt ............................. 98
4.3.4. Giải pháp thực hiện chiến lược tấn công (cải tiến dịch vụ) ................ 101
4.4. Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường và điều kiện để thực hiện
chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ phần chè Tân
Cương Hoàng Bình ....................................................................................... 101
4.4.1. Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) ............................................... 101
4.4.2. Đối với Chính phủ ............................................................................... 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 106
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 108


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATVS

:

An toàn vệ sinh

CP

:

Cổ phần

DT

:

Doanh thu

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

XK

:

Xuất khẩu


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè của Công ty cổ phần Chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................... 45
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016 ...................... 46
Bảng 3.3: Một số doanh nghiệp sản xuất chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên ... 55
Bảng 3.4: Một số công ty chè có sản lượng và xuất khẩu lớn nhất cả nước ..... 56
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp ma trận EFE .......................................................... 59
Bảng 3.6: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần chè Tân Cương-Hoàng Bình........ 70
Bảng 3.7: Tổng hợp ma trận đánh giá IFE ..................................................... 73
Bảng 4.1: Mô hình SWOT cho sản phẩm chè của công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình ................................................................ 75
Bảng 4.2. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược SO ....................................... 79
Bảng 4.3. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược ST ....................................... 81
Bảng 4.4. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WO ..................................... 83
Bảng 4.5. Ma trận QSPM của nhóm chiến lược WT...................................... 85


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1:

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter .................... 10

Hình 1.2:
Hình 1.3:
Hình 3.1.

Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp.................................... 13
Mô hình ma trận SWOT ............................................................ 28
Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chè Tân cương
Hoàng Bình ............................................................................... 42
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016........... 47
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn
2012-2016 .................................................................................. 47
Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến một số loại chè đặc sản
của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình .................... 62
Sản phẩm chè Đinh của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 63
Kết quả khảo sát về đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân
Cương Hoàng Bình.................................................................... 64
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ khác biệt hóa
trong nhận dạng bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình và các cơ sở sản xuất, doanh
nghiệp khác................................................................................ 66
Đánh giá của người tiêu dùng về màu sắc và thiết kế bao bì
sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ... 67
Sản phẩm Lan Đình Trà của Công ty cổ phần chè Tân
Cương Hoàng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì khá
giống với một số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác ........ 68
Phân xưởng đóng gói của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 71
Lộ trình triển khai các chiến lược marketing đến năm 2026 .... 90
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng trong
bao gói sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 96

Mẫu bao bì một số sản phẩm chè Trung Quốc ......................... 97

Hình 3.2:
Hình 3.3:

Hình 3.4:
Hình 3.5:
Hình 3.6:
Hình 3.7:

Hình 3.8:
Hình 3.9:

Hình 3.10:
Hình 4.1.
Hình 4.2:

Hình 4.3:


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Chè là cây công nghiệp dài ngày có vai trò quan trọng trong nền kinh
tế, xã hội nước ta. Uống chè từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống hàng ngày, một tập quán đã thành nét văn hóa truyền thống của người
Việt Nam. Chè còn là sản phẩm xuất khẩu quan trọng trong ngành nông
nghiệp nước ta. Hiện nay trên thế giới có 39 nước trồng và chế biến chè thì
Việt Nam đứng thứ năm về diện tích và đứng thứ tám về sản lượng.

Thái Nguyên được biết đến là một trong những tỉnh có vùng chè
nguyên liệu lớn của Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Với đặc điểm vị trí
địa lý, địa hình nằm chuyển tiếp giữa trung du và miền núi nên điều kiện thổ
nhưỡng, khí hậu của tỉnh phù hợp với sự sinh trưởng và phát triển của nhiều
giống chè. Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình là một trong những
doanh nghiệp đầu ngành của tỉnh trong lĩnh vực này. Với những lợi thế sẵn có
như: uy tín cao tại thị trường trong nước, hệ thống sản phẩm đa dạng, đội ngũ
lao động sản xuất lành nghề... sản phẩm chè Tân Cương của công ty đã được
đông đảo khách hàng biết đến, quy mô khách hàng liên tục được mở rộng và
doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng qua các năm.
Năm 2014 doanh thu tiêu thụ của công ty đạt 20.147,65 triệu đồng và tăng lên
31.503,99 năm 2016.
Bên cạnh những lợi thế giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt kết
quả khả quan như trên thì hiện tại công ty phải đối mặt với nhiều thách thức
như: đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; quy mô một số giống chè đặc sản bị
thu hẹp; thị hiếu khách hàng thay đổi... Những thách thức này kết hợp với yếu
kém trong công tác quản lý, quá trình vận hành kinh doanh của công ty đã
khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tồn tại nhiều bất cập, không
đạt hiệu quả như mong muốn, cụ thể như: Số lượng khách hàng của công ty
vẫn chủ yếu tập trung tại một số tỉnh khu vực phía Bắc chưa đạt mục tiêu mở


2

rộng thị trường xuống các tỉnh miền Trung như lộ trình kế hoạch năm 2016;
doanh thu hàng năm có tăng song chưa đạt mục tiêu kế hoạch hàng năm (năm
2015 doanh thu đạt 89% so với kế hoạch và năm 2016 chỉ đạt 90% kế hoạch
đề ra). Bên cạnh đó, công ty cũng chưa xây dựng được vùng nguyên liệu chè
chất lượng cao như đã nêu trong kế hoạch hoạt động đến năm 2016.
Như vậy, trước những thách thức từ môi trường kinh doanh và những

điểm yếu hiện tại của công ty khiến hoạt động kinh doanh của công ty không
đạt mục tiêu mong muốn như nêu ở trên, Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình cần có những thay đổi trong chiến lược marketing để hạn chế
điểm yếu cũng như những thách thức trong môi trường kinh doanh nhằm tiến
những bước xa hơn trên con đường đưa sản phầm chè Thái Nguyên nói riêng
và chè Việt Nam nói chung ra thế giới.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược
marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, tôi lựa chọn đề
tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích môi trường kinh doanh trong và ngoài doanh nghiệp, trên cơ
sở đó đề xuất các lựa chọn chiến lược và các chương trình marketing - mix
cũng như các giải pháp thực thi chiến lược cho sản phẩm chè của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về xây
dựng chiến lược marketing cho Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.
- Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong để
chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với sản phẩm chè của Công
ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình.


Luận văn đủ ở file: Luận văn full