Ứng dụng marketing -mix của công ty TNHH Âu Trường Thành.

Chuyờn tt nghip

0

trờng đại học kinh tế quốc dân
KHOA THƯƠNG MạI Và KINH Tế QUốC Tế


ơ

CHUYÊN Đề TốT
NGHIệP
Đề tài:
NG DNG MARKETING -MIX
CA CễNG TY TNHH U TRNG THNH

Sinh viên thực hiện

: PHạM THị

NHàN

Chuyên ngành

: THƯƠNG MạI

Lớp

: THƯƠNG

Khoá

: 47

Hệ

: Chính quy

Giáo viên hớng dẫn

Phm Th Nhn

MạI B

: TS. TRầN HòE

Lp: Thng mi 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

1

Hµ Néi - 2009

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI CAM KẾT
Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “ Ứng dụng marketing mix của công ty
TNHH Âu Trường Thành” là do em thực hiện. Trong quá trình thực hiện, em có
thu thập và sử dụng các số liệu , thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như từ các
giáo trình, sách, báo, tạp chí, website, tài liệu cơ quan thực tập cung cấp……Tuy
nhiên về tổng thể phần lớn nội dung , em không có sự sao chép từ bất cứ một
chuyên đề, luận văn hay bài viết nào đó.
Em xin cam đoan rằng các thông tin, số liệu thu thập và trình bày trong
chuyên đề này là trung thực, có nguồn gốc thu thập rõ ràng, không phải là số liệu
ảo, sao chép. Em xin chịu trách nhiệm trước những cam kết trên!
Sinh viên

Phạm Thị Nhàn

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG I: MARKETING MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP...........3
I.1 Marketing mix và yêu cầu vận dụng marketing-mĩ trong kinh
doanh của doanh nghiệp............................................................................3
I.1.1 Khái niệm và nội dung marketing - mix...........................................3
I.1.1.1 Khái niệm marketing -mix..........................................................3

I.1.1.2 Nội dung marketing - mix..........................................................6
I.1.2 Yêu cầu vận dụng marketing mix......................................................8
I.2 Ứng dụng marketing mix trong kinh doanh doanh nghiệp............12
I.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................12
I.2.1.1 Khái niệm sản phẩm..................................................................12
I.2.1.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh...............................................14
I.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm........................................................15
I.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá...................................................................17
I.2.1.5 Bao bì hàng hoá.........................................................................18
I.2.2 Chính sách giá................................................................................19
I.2.2 .1 Khái niệm về giá.......................................................................19
I.2.2 .2 Chính sách định giá..................................................................21
I.2.3 Chính sách phân phối.....................................................................23
I.2.4 Chính sách xúc tiến.........................................................................24
I.2.4.1 Khái niệm về xúc tiến marketing..............................................24
I.2.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh
thương mại của các doanh nghiệp........................................................24
I.2.4.2 Nội dung của xúc tiến marketing..............................................25
I.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng ứng dụng marketing -mix
trong kinh doanh của doanh nghiệp.......................................................27
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp
I.3.1 Môi trường vĩ mô............................................................................27
I.3.1.1 Môi trường văn hoá xã hội........................................................27
I.3.1.2 Môi trường chính trị- luật pháp.................................................28
I.3.1.3. Môi trường kinh tế và công nghệ.............................................28

I.3.1.4 Môi trường cạnh tranh...............................................................30
I.3.1.5 Môi trường địa lý sinh thái........................................................31
I.3.2 Môi trường vi mô............................................................................31
I.3.2.1 Tiềm lực tài chính......................................................................32
I.3.2.2 Tiềm năng con người.................................................................32
I.3.2.3 Tiềm lực vô hình........................................................................32
I.3.2.4 Các nhân tố khác.......................................................................33
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TNHH ÂU TRƯỜNG THÀNH.....................................35
II.1 Khái quát về công ty TNHH Âu Trường Thành............................35
II.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Âu
Trường Thành..........................................................................................35
II.1.2 Chức năng và nhiệm vụ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
TNHH Âu Trường Thành........................................................................36
II.1.3 Môi trường và thị trường kinh doanh.............................................38
II.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành..........41
II.2 Phân tích thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty
TNHH Âu Trường Thành........................................................................42
II.2.1 Thị trường của công ty TNHH Âu Trường Thành.........................42
II.2.2 Chính sách sản phẩm.....................................................................43
II.2.3 Về tham số giá cả............................................................................51
II.2.4 Về tham số phân phối.....................................................................54
II.2.5 Chính sách xúc tiến bán hàng........................................................55

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

II.3 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty
TNHH Âu Trường Thành........................................................................59
II.3.1 Những điểm mạnh của công ty TNHH Âu Trường Thành trong
vịêc ứng dụng marketing - mix................................................................59
II.3.2. Những điểm yếu của công ty TNHH Âu Trường Thành trong
vịêc ứng dụng marketing - mix................................................................60
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG
MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH ÂU TRƯỜNG THÀNH..................................................................62
III.1 Định hướng phát triển và yêu cầu ứng dụng marketing - mix
của công ty TNHH Âu Trường Thành....................................................62
III.2. Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing-Mix trong kinh
doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành........................................64
III.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường.............................................64
III.2.2 Phát huy và hoàn thiện chiến lược sản phẩm................................69
III.2.3 Hoàn thiện chính sách giá.............................................................72
III.2.4 Chính sách kênh phân phối..........................................................74
III.2.5 Hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại............................75
KẾT LUẬN..................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................80

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Bộ phận cơ bản cấu thành marketing- mix......................................6

Hình 1.2:Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................16
Hình 1.3 Dạng kênh phân phối của doanh nghiệp........................................24
Hình 2.1: Dạng kênh phân phối của công ty TNHH Âu Trường Thành.......55
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Âu Trường Thành...................37
Bảng 1.1: Các dạng cơ hội hấp dẫn...............................................................10
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2005-2008
.....................................................................................................41
Bảng 2.2: Danh mục hàng hoá kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường
Thành...........................................................................................45
Bảng 2.3: Chiều rộng danh mục sản phẩm và chiều dài danh mục sản phẩm........48
Bảng 2.4: Số lượng các loại sản phẩm của công ty đã bán năm 2005-2008.......49
Bảng 2.5: Giá bán của một số loại sản phẩm của công ty TNHH Âu
Trường Thành..............................................................................52
Bảng 2.6. Giá của mặt hàng khăn giấy của công ty TNHH Âu Trường
Thành và công ty Trà Mi.............................................................53
Bảng 2.7.Cơ cấu lực lượng lao động phòng kinh doanh của công ty Âu
Trường Thành năm 2008.............................................................57

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

1

MỞ ĐẦU
Kinh tế Việt Nam ngày nay đang trong xu thế hội nhập và phát triển
do đó có rất nhiều cơ hội cũng như những thách thức đặt ra cho các doanh

nghiệp Việt Nam. Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh hết sức
khốc liệt, để có thể đứng vững và chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi doanh
nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng phải luôn cố
gắng trên mọi phương diện.
Hiện nay trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ngày càng phức tạp và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu
tố. Năm 2009 là năm mà nền kinh tế thế giới đang gặp khủng hoảng chịu
ảnh hưởng của sự suy thoái nền kinh tế Mỹ trong đó có Việt Nam. Do đó,
muốn phát triển doanh nghiệp thì cần phải tăng cường và nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến
lược phát triển một cách hợp lý. Một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp tận dụng được cơ hội, hạn chế thách thức, nâng cao khả năng
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Công ty TNHH Âu Trường Thành là một công ty tư nhân, nên nhận
thức của ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng của việc ứng dụng
marketing- mix trong kinh doanh là vô cùng quan trọng. Đặc biệt là khi Việt
Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Nhưng do nhiều hạn chế nên hoạt động: nghiên cứu thị trường, quảng cáo...
còn yếu, nên cần phải sớm hoàn thiện trong thời gian tới.
Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH Âu Trường Thành, tìm hiểu
về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, em quyết định
chọn để tài: “Ứng dụng marketing -mix của công ty TNHH Âu Trường
Thành.” làm chuyên đề tốt nghiệp của em.
Kết cấu chuyên đề gồm ba phần chính:

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B

Chuyên đề tốt nghiệp

2

Chương I: Marketing mix và ứng dụng marketing trong kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing mix của công ty TNHH
Âu Trường Thành.
Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing mix trong
kinh doanh của công ty TNHH Âu Trường Thành.

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

3

CHƯƠNG I
MARKETING MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I.1 Marketing mix và yêu cầu vận dụng marketing-mĩ trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
I.1.1 Khái niệm và nội dung marketing - mix
I.1.1.1 Khái niệm marketing -mix.
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh
nghiệp luôn gặp những biến động, những rủi ro. Những biến động đó
cần phải được giải quyết, chính lúc đó marketing ra đời và phát triển.

Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, giảm những
rủi ro, tăng cường khả năng cạnh tranh và ổn định trong kinh doanh của
các doanh nghiệp.
Khi mới ra đời, tư tưởng của marketing truyền thống là các doanh
nghiệp dựa vào thiết bị có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bán chúng
trên thị trường. Hay còn gọi là marketing bán hàng- mọi nỗ lực marketing
chỉ chú trọng vào khâu bán hàng. Nghĩa là doanh nghiệp cố gắng bán những
gì mình có. “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “marketing là hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.” (trích giáo trình Quản trị doanh nghiệp
thương mại).
Trong quá trình ứng dụng marketing bán hàng vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận thấy rằng: “để bán hàng thì chỉ tập trung vào
khâu bán hàng là chưa đủ mà cần cần phải quan tâm nhiều đến nhu cầu của
người tiêu dùng.” Do đó marketing bộ phận ra đời quan tâm đến người tiêu

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

4

dùng, doanh nghiệp thay đổi dần quan điểm không chỉ bán những thứ mình
có mà phải bán thứ mà khách hàng cần, dành ưu tiên cho người tiêu dùng.
Đến những năm 60 của thế kỷ XX, khi thị trường bắt đầu thay đổi:
cung lớn hơn cầu, hàng hoá trở nên dư đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhà

sản xuất, kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt. Quan niệm cũ bị phá bỏ,
mở đường cho quan niệm mới về marketing hiện đại ra đời hay còn gọi là
marketing công ty.
Marketing hiện đại xuất phát từ tư tưởng kinh doanh định hướng vào
khách hàng. Dựa vào nhu cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch
hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như
những chính sách và những hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu về
mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.” (Trích giáo trình Quản trị
doanh nghiệp thương mại).
Quan điểm marketing hiện đại đã khắc phục được những nhược điểm
của Marketing bán hàng và marketing bộ phận. Quan điểm marketing hiện
đại đã giúp liên kết một cách có hệ thống các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh. Như vậy toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh đã là một hệ
thống cùng hướng tới một mục tiêu: bán hàng thông qua thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.
Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của
khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội.
Để có thể hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta có thể nghiên
cứu Marketing dưới hai góc độ: Macromarketing (Marketing vĩ mô) và
Micromarketing ( Marketing vi mô).
“Micromarketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thoả
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

5

mãn nhu cầu từ điều khiển các loại hàng hoá và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
từ người sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.” (E.J.McCarthy)
Micromarketing - marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh
nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp.
Marcomarketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá và
dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản xuất tới người tiêu thụ một
cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành các mục đích
của xã hội.
Để tối ưu hoá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cần phải giải quyết mục tiêu trung gian của doanh nghiệp là bán được hàng.
Doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng, đồng thời dự đoán là việc doanh
nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu hướng vận động của nó,
nghiên cứu môi trường kinh doanh, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng
các thế mạnh của mình kết hợp với các tham số marketing để có thể kiểm
soát và chinh phục khách hàng.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng những
công cụ marketing một cách phù hợp với thực tế của doanh nghiệp để có thể
đạt được mục tiêu cao nhất của mình. Một trong các cách mô tả hoạt động
và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là
marketing- mix (Marketing hỗn hợp).
“Marketing -mix là tập hợp các yếu tố thay đổi kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn
từ phía thị trường mục tiêu.”( Phillip Kotler).
Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách

hàng.
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

6

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của doanh nghiệp.
I.1.1.2 Nội dung marketing - mix
Khi marketing mới ra đời, Marketing mix được quan niệm có 4 tham
số cơ bản (4P): sản phẩm (Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và
xúc tiến (Promotion). Hiện nay, có nhiều quan điểm mới về marketing và
các tham số của marketing mix cũng được mở rộng ra cho phù hợp với sự
phức tạp của hoạt động kinh doanh như tham số con người, dịch vụ... Các
tham số marketing không hoạt động độc lập với nhau mà có quan hệ qua lại,
hỗ trợ lẫn nhau. Doanh nghiệp tiến hành marketing mix phải quan tâm đến
tác động qua lại đó để có thể đưa ra quyết định về tham số này phù hợp
nhưng không làm ảnh hưởng đến tham số còn lại.
Hình 1.1: Bộ phận cơ bản cấu thành marketing- mix
MARKETING
MIX

sản phẩm

giá cả

phân
phối

xúc tiến

-Sản phẩm là tham số cơ bản nhất và quan trọng nhất của marketing
mix. Đây là tập hợp “ sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cung ứng cho
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường/
khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn sản
phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Nhiệm vụ quan trọng
của hệ thống marketing ở doanh nghiệp đó là làm thế nào hiểu và mô tả sản
phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường một cách đúng đắn nhất.
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

7

-Giá cả: là tham số rất nhạy cảm, đây là tham số duy nhất mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Dưới con mắt của khách hàng, giá cả là số tiền
họ phải trả cho người bán để thoả mãn nhu cầu của mình. Do đó, nó có ảnh
hưởng rất lớn đến doanh số và doanh thu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần quan tâm đến các công cụ giá một cách phù hợp và khoa học để nhằm
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra.
- Phân phối: là công cụ then chốt trong marketing mix, là mọi hoạt
động để hàng hoá đến tay khách hàng mục tiêu. Đây vừa là cơ hội, vừa là

thách thức đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng địa
điểm sao cho thuận lợi cho hoạt động kinh doanh đồng thời làm thế nào đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, rút ngắn được khoảng cách
vận chuyển, sử dụng lực lượng bán hàng một cách hợp lý. Từ đó có thể
quản lý được kênh phân phối góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
- Xúc tiến: là công cụ cuối cùng của marketing mix. giúp doanh nghiệp
nắm được thông tin về thị trường/ khách hàng, từ đó có biện pháp kích thích
hiệu quả bán hàng. Đây là tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong
marketing mix. Hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng ở trong và ngoài nước. Thông
qua xúc tiến, các doanh nghiệp hiểu biết lẫn nhau. đặt quan hệ buôn bán với
nhau. Đồng thời giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều
kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực. Các
hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là: khuyến mại, quảng cáo, hội
chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và cac hoạt động
khuyếch trương khác.
Các công cụ Marketing mix được các doanh nghiệp thương mại ứng
dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực tiễn và vào
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

8

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số đều có vai trò nhất
định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mức độ quan

trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau.
Điều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược phát triển của từng doanh nghiệp,
phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng
doanh nghiệp. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết hợp
một cách đồng bộ, vận dụng một cách linh hoạt mang lại hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
I.1.2 Yêu cầu vận dụng marketing mix.
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt với đầy những
khó khăn và thử thách buộc doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
thương mại nói riêng cần phải rất linh hoạt để có thể đối phó với sự thay đổi
của môi trường kinh doanh. Đồng thời nhu cầu và yêu cầu của người tiêu
dùng ngày càng cao đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá sản phẩm
và phải ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng người tiêu
dùng ngày càng cao. Các doanh nghiệp mới trên thị trường ngày càng nhiều
làm cho thị phần bị chia nhỏ, gây khó khăn cho việc kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó, mức độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho việc kinh doanh
ngày càng trở nên phức tạp. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh,
nâng cao lợi nhuận, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường,
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng đã quan tâm
và ứng dụng marketing-mix vào hoạt động kinh doanh. Marketing-Mix trở
thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu
kinh doanh của mình và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận.
Các yếu tố cấu thành nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
gồm môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường bên trong của
doanh nghiệp. Trong đó doanh nghiệp hoạt động trong sự tác động qua lại
của các yếu tố môi trường. Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố về kinh tế,
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B

Chuyên đề tốt nghiệp

9

chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội... các yếu tố này tác động lên hoạt động
của doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp không thể kiểm soát được sự
biến động của chúng mà chỉ có thể thích ứng với sự biến động đó mà thôi.
Mỗi một sự thay đổi nhỏ ngoài môi trường nếu không có sự điều chỉnh kịp
thời sẽ làm ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như khi Việt Nam
gia nhập vào WTO có nhiều yếu tố về thuế thay đổi, nhà nước đánh thuế
phải theo như cam kết khi gia nhập vào WTO, điều này gây khó khăn rất
nhiều cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Ngoài ra, các yếu tố thuộc
môi trường tác nghiệp như các đối thủ cạnh tranh hiện tại, yếu tố thuộc về
nhà cung ứng, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm hàng
hoá thay thế. Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố cạnh tranh
trên thị trường. Khi số lượng doanh nghiệp gia nhập vào ngành ngày càng
nhiều, sẽ làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, điều này buộc
doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh nhanh chóng và kịp thời với những biến
động đó. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp tạo nên sức cạnh tranh của
chính doanh nghiệp như sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, các yếu tố về quản trị nhân sự và nguồn nhân lực, quản trị tài chính
kế toán, hệ thống thông tin của doanh nghiệp thương mại, nền nếp văn hoá
của tổ chức, nghiên cứu và phát triển. Doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các yếu
tố thuộc nội tại doanh nghiệp để có thể thích ứng với sự thay đổi của yếu tố
môi trường để làm cho doanh nghiệp có thể phát triển. Việc thay đổi đó phải
được dựa trên chiến lược cụ thể, rõ ràng và phải có hiệu quả. Để làm được
điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu và vận dụng Marketing-Mix vào
hoạt động kinh doanh của mình. Hiện nay, marketing mix là một trong
những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến

lược phát triển phù hợp.
Nghiên cứu ứng dụng marketing mix sẽ giúp cho doanh nghiệp phát
hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc sử dụng hiệu quả các công
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

10

cụ của marketing-mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phải
xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ về môi trường kinh doanh như môi
trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường bên trong của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung
ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh. Đồng thời, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường
kinh doanh như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá...Việc ứng dụng
marketing mix giúp doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội kinh doanh, đồng thời
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Cơ hội có thể xuất hiện ở bất kỳ
đâu, bất cứ khi nào nhưng không phải tất cả các cơ hội đều phù hợp với khả
năng và tiềm lực của doanh nghiệp. Do đó việc phân tích các yếu tố bên
trong và bên ngoài giúp doanh nghiệp có thể tận dụng hết khả năng của
mình để nắm bắt cơ hội trong quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp chỉ khai
thác các cơ hội được đánh giá là cơ hội hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Cơ
hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ
xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của
doanh nghiệp.
Cơ hội có thể xuất hiện dưới nhiều dạng thức từ khái quát đến cụ thể

khác nhau. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội kinh doanh theo mạng
lưới sản phẩm của Ansoff:
Bảng 1.1: Các dạng cơ hội hấp dẫn
các dạng thị trường

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

các dạng sản phẩm

Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới

Xâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường
Đa dạng hoá kinh
doanh

- Xâm nhập thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

11

doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường
hiện tại.
-Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp):
cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
-Khả năng phát triển trên sản phẩm (đưa sản phẩm mới vào kinh
doanh): cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm
cải tiến (hoàn thiện hơn/ phù hợp hơn) để đưa vào tiêu thụ trên các thị
trường hiện tại.
-Đa dạng hoá kinh doanh: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng/ phát triển
hoạt động thương mại trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán trong các
thị trường mới kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
Để đứng vững trên thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh
nghiệp nhằm tiêu thụ được sản phẩm và thực hiện được mục tiêu đề ra là tối
đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi sau:
Về sản phẩm, hàng hoá: khách hàng có nhu cầu về loại hàng hoá nào?
có đặc tính gì? tính nổi bật của hàng hoá, khả năng cạnh tranh của sản
phẩm? ...
Về giá cả: doanh nghiệp định giá sản phẩm như thế nào? sử dụng chiến
lược giá như thế nào? Mức giá có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
hay không?
Về xúc tiến: Cần phải làm thế nào để doanh nghiệp có thể chinh phục
được khách hàng, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh...
Marketing-mix với các tham số của mình đã góp phần tăng doanh số
bán của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng
cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chính từ các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn biến động buộc
doanh nghiệp phải đề ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp nhằm đối
phó với sự thay đổi của môi trường, vận dụng thật tốt các yếu tố của

Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

12

marketing mix vào hoạt động nhằm thu lợi nhuận.
I.2 Ứng dụng marketing mix trong kinh doanh doanh nghiệp
I.2.1 Chính sách sản phẩm
I.2.1.1 Khái niệm sản phẩm
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, marketing mix có
nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá đưa ra bán
trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng
tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả
không được coi trọng nên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại thường mô
tả sản phẩm sao cho có thể quản lý và kinh doanh một cách dễ dàng và
thuận lợi nhất. Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn
các cách tiếp cận khác nhau: Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống;
và mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing.
Tiếp cận sản phẩm theo góc độ truyền thống: Với cách tiếp cận này
thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến
“hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo
hoặc kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,
phương thức thanh toán... trong quá trình tiêu thụ không được xác định là
những “bộ phận” cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung

cần thiết ngoài sản phẩm.
Việc mô tả này chú trọng tới công năng cơ bản có thể thoả mãn một
nhu cầu cơ bản nào đó của con người và không/chưa tính đến các yếu tố
liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu
cơ bản nào đó. Cách tiếp cận này áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và
thiếu hụt. Trong nền kinh tế thị trường, cung lớn hơn cầu hàng hoá trên thị
trường vượt quá khả năng tiêu thụ, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

13

che lấp và hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năng
tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và đặc biệt,ở các doanh nghiệp thương
mại nói riêng.
Ngoài cách mô tả sản phẩm theo cách truyền thống, còn có thể mô tả
sản phẩm theo quan điểm của khách hàng- quan điểm marketing. Với cách
tiếp cận này đã khắc phục được hạn chế của cách tiếp cận theo truyền
thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả hoạt động kinh
doanh. Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu là sản phẩm hiện
vật- hàng hoá cứng mà còn có thể là dịch vụ- hàng hoá mềm hoặc bao gồm
cả dịch vụ- hàng hoá cứng và hàng hoá mềm.Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ
cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơn
trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng
cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện
của nền kinh tế thị trường hiện đại. Khách hàng chỉ mua sản phẩm hàng hoá

khi có nhu cầu phát sinh. Tuỳ từng giai đoạn khác nhau, nhu cầu cần được
thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau. Khách hàng mua sản phẩm của
họ là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Do đó nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả
mãn nhu cầu nào đó của khách hàng”.
Theo thứ bậc nhu cầu thì mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng
tăng lên, bắt đầu từ nhu cầu thấp đến nhu cầu cao. Một sản phẩm được xác
định theo cách nhìn của nhà doanh nghiệp chưa hẳn đã là một sản phẩm mà
khách hàng mong muốn. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá
sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất
lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn.
Để thoả mãn tốt nhu cầu, khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía
cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ
trước, trong và sau khi mua hàng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất
lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến các dịch vụ kèm theo. Do đó để
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

14

doanh nghiệp bán được hàng thì cần phải thích ứng với quan điểm nhìn
nhận sản phẩm của khách hàng. “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được
hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau
nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật
chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng...” (Trích giáo
trình Marketing thương mại).
Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing - quan điểm khách hàng

mang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương
mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.
I.2.1.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
ngày càng cao, sự đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp là
yêu cầu cấp thiết để có thể cạnh tranh trên thị trường. Hay nói cách khác là
doanh nghiệp luôn phải đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới không nhất thiết
phải là sản phẩm mới hoàn toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có
thể là sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn. Có ý kiến cho rằng
“Một sự khác biệt dù là rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt
lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa
ra bán trên thị trường”. Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp theo quan
điểm của khách hàng rất có ích cho các doanh nghiệp.
Có hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là:
-Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mục
hàng hoá kinh doanh.
- Phát triển dịch vụ của doanh nghiệp, đây là điểm khác biệt đối với
từng doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ hình thành nên các dịch
vụ khác nhau, đồng thời tạo ra sự đồng bộ trong hoạt động dịch vụ cũng
khác nhau để nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như hoàn thiện các
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

15

dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.
Đây là hướng phát triển cơ bản đối với doanh nghiệp nói chung và với
doanh nghiệp thương mại nói riêng, quyết định sự thành công của doanh
nghiệp.
I.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm.
Để đảm bảo có được hiệu quả trong kinh doanh khi đưa sản phẩm mới
ra thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện một cách có hệ thống các bước
triển khai cơ bản và theo dõi, điều chỉnh có phương pháp các hoạt động của
mình theo đà phát triển chung của sản phẩm trên thị trường.
Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường gồm 6 giai đoạn: Nghiên cứu
và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản
phẩm mới; nghiên cứu khả thi; phát triển sản phẩm mới; thử nghiệm sản
phẩm mới trên thị trường; thương mại hoá sản phẩm. Doanh nghiệp cần dựa
vào nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm của đối
thủ cạnh tranh, tiềm lực của công ty ...để đưa ra ý tưởng về một sản phẩm
mới.
Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoá
sản phẩm, sản phẩm mới đi vào thị trường và giảm dần đặc điểm “mới” để
đi đến suy thoái qua các phân kỳ kế tiếp nhau của một “chu kỳ sống của sản
phẩm”.
Cũng có thể có một số đột biến trong đời sống của sản phẩm như một
số sản phẩm suy giảm rất nhanh, có thể chết ngay trong giai đoạn đầu tiên
hoặc bỏ qua một giai đoạn nào đó giữa các phân kỳ. Một sản phẩm thường
chuyển đổi qua bốn phân kỳ: giới thiệu sản phẩm, thị trường phát triển, thị
trường chín muồi (thị trường bão hoà), thị trường suy giảm.
Có thể mô tả bốn giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hình 1.2
dưới đây:
Hình 1.2:Chu kỳ sống của sản phẩm
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

16

Giới thiệu sản Thị
phẩm

trường Thị trường bão Thị trường suy

phát triển

hoà

giảm

Dmax

Doanh số (D)

Lợi nhuận(L)

L max

Giá trị 0

-Giới thiệu sản phẩm:Là giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường,
Với sản phẩm mới tính độc quyền cao. Sản phẩm không có cạnh tranh.

Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá cho sản phẩm. có thể sử dụng
giá “hớt váng”để mưu cầu lợi nhuận tối đa.
Với sản phẩm cải tiến và tương tự với một số sản phẩm khác của đối
thủ cạnh tranh thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp có thể sử dụng giá “xâm nhập” thấp để thu
hút khách hàng làm quen với sản phẩm của doanh nghiệp.
Giai đoạn này do doanh nghiệp bỏ chi phí là quá lớn nên để có lợi
nhuận cao ngay là khó khăn. Do đó đây là trở ngại đối với các doanh nghiệp
có tiềm lực hạn chế. Sẽ rất nguy hiểm nếu sản phẩm mới không vượt qua
được giai đoạn này.
- Giai đoạn phát triển thị trường: giai đoạn này doanh nghiệp đã quen
thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Daonh số tăng nhanh và có thể đạt đến cực
điểm về lợi nhuận và doanh thu, chi phí xúc tiến giảm. Nhưng sự thành
công của sản phẩm mới sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và
hiện tượng “copy” sản phẩm. Vì vậy, để đối phó với khó khăn trên doanh
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

17

nghiệp cần có các chính sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thị
phần hiện tại đồng thời có những chính sách về giá và hoạt động phân phối
cho phù hợp.
- Giai đoạn chín muồi( giai đoạn bão hoà): là giai đoạn kém hấp dẫn
trong kinh doanh. Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm
và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm

tương tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải
đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.
-Giai đoạn suy giảm: đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của
sản phẩm. Giai đoạn này vẫn còn có hiệu quả, song cần phải đòi hỏi có
những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, và
phân phối của marketing hỗn hợp. Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng
mạnh, kém hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm
dần, lợi nhuận giảm xuống rõ rệt bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và
chi phí tăng cao. Nguy cơ bị thua lỗ lớn.
Như vậy với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, doanh nghiệp cần phải
nắm vững các yếu tố và sử dụng các chính sách hợp lý.
I.2.1.4 Nhãn hiệu hàng hoá
Trong kinh doanh và tiêu dùng, nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận
biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất,các nhà buôn
khác nhau. Việc xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là
một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm đối với các doanh nghiệp
bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Nhãn hiệu hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu
tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một
sản phẩm.
Hiện nay, vấn đề mà xã hội quan tâm là làm thế nào xây dựng được
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B


Chuyên đề tốt nghiệp

18

hàng hoá với nhãn hiệu tốt, tạo uy tín cho khách hàng để có thể đủ sức thu
hút khách hàng. Năm cấp độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu
bị loại bỏ; nhãn hiệu không được công nhận; nhãn hiệu được công nhận;
nhãn hiêu được ưa thích; nhãn hiệu được tín nhiệm. Bất cứ doanh nghiệp
nào cũng mong muốn nhãn hiệu sản phẩm, hàng hoá của mình là nhãn hiệu
được tín nhiệm.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:
-Xác định một tên nhãn đúng với các đặc điểm
-Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại
- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh
- Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu
quả khi đưa ra nhãn hiệu mới
Doanh nghiệp cần phải chú ý tới nhãn hiệu của sản phẩm vì nhãn hiệu
thường gắn với sản phẩm và khách hàng thường mua sản phẩm thông qua
nhãn hiệu. Một nhãn hiệu tốt cũng đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và
ngược lại. Khách hàng thường chọn mua sản phẩm trên cơ sở các mức độ
đánh giá khác nhau về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường.
I.2.1.5 Bao bì hàng hoá
Trong kinh doanh hiện nay, bao bì ngày càng có vai trò quan trọng
trong hoạt động tiêu thụ. Đối với nhà kinh doanh, sản phẩm là sản phẩm
còn bao bì cũng vẫn chỉ là bao bì- cái để bảo vệ sản phẩm. Nhưng đứng
dưới góc độ khách hàng, bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận
không thể thiếu được của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của khách hàng
phải được thoả mãn. Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo
quản, thuận tiện cho vận chuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết
sản phẩm. Đối với khách hàng chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của bao bì cũng
đã tạo nên một sản phẩm mới. Do đó, doanh nghiệp có thể thông qua công
dụng của bao bì đối với khách hàng để có thể xây dựng chiến lược bao bì và
Phạm Thị Nhàn

Lớp: Thương mại 47B