Pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng internet ở việt nam

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1

2.

Tình hình nghiên cứu của đề tài .................................................................................... 2

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................... 2
3.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
6. Kết quả mới của luận văn ..................................................................................................... 3
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................................ 3
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI QUA MẠNG
INTERNET VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI QUA MẠNG INTERNET4
1.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại ............................................................ 4
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm quảng cáo ............................................................................. 4
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm quảng cáo thương mại ........................................................... 6
1.1.3 Phân loại hoạt động quảng cáo theo phương tiện quảng cáo ................................... 9
1.2 Khái quát, đặc điểm quảng cáo thương mại qua mạng Internet ................................... 10
1.2.1 Khái niệm về mạng Internet ................................................................................. 10
1.2.2 Khái niệm quảng cáo thương mại qua mạng Internet ........................................... 10
1.2.3 Đặc điểm của quảng cáo thương mại qua mạng Internet ..................................... 11
1.2.4 Sự cần thiết của việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo
thương mại qua mạng Internet ....................................................................................... 13

1.2.5 Quá trình hình thành và phát triển của pháp luật về quảng cáo và quảng cáo
thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam ..................................................................... 15
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI QUA MẠNG
INTERNET Ở VIỆT NAM .................................................................................................... 19
2.1. Quy định pháp luật hiện hành về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam .. 19
2.1.1 Chủ thể của quan hệ pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng Internet. .......... 19
2.1.2 Các hình thức quảng cáo thương mại qua mạng Internet ....................................... 34
2.1.3 Đối tượng quảng cáo thương mại qua mạng Internet ............................................. 36
4


2.1.4 Phương tiện quảng cáo thương mại qua mạng Internet ......................................... 40
2.1.5. Điều kiện kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại qua mạng Internet .............. 44
2.1.6 Quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet..... 49
2.2 Thực trạng thực hiện pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam 59
2.2.1 Những thành tựu đạt được ................................................................................... 59
2.2.2 Những hạn chế, bất cập ....................................................................................... 64
2.2.3. Nguyên nhân những hạn chế, bất cập ................................................................... 71
Chương 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI QUA MẠNG INTETNET Ở VIỆT NAM 73
3.1 Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ... 73
3.1.1 Phương hướng chung về hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng
Internet .......................................................................................................................... 73
3.1.2 Một số kiến nghị sửa đổi, bổ sung nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
mại qua mạng Internet ................................................................................................... 75
3.2 Một số kiến nghị nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng
Internet ở Việt Nam ........................................................................................................... 81
3.2.1 Tuyên truyền, phổ biến pháp luật về quảng cáo thương mại tới các chủ thể thực
hiện hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet. ............................................. 81
3.2.2 Nghiêm chỉnh chấp hành các quy định pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng

Internet .......................................................................................................................... 82
3.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao ........................................................... 82
3.2.4 Phát huy vai trò của Hiệp hội Quảng cáo .............................................................. 83
3.2.5 Tăng cường hợp tác quốc tế .................................................................................. 83
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 87

5


6


4


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước năm 1986, với nền kinh tế hóa tập trung và sự phát triển về công nghệ
thông tin còn nhiều hạn chế, thì sự sáng tạo và tính cạnh tranh của các chủ thể kinh
doanh gần như bị triệt tiêu. Tuy nhiên, từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI của
Đảng cộng sản Việt Nam trong tư tưởng và hành động của Đảng và nhà nước ta đã có
chuyển biến với sự xóa bỏ nền kinh tế hóa tập trung, từng bước thiết lập và hoàn thiện
các yếu tố cấu thành của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội, cơ hội cạnh tranh
bình đẳng giữa các chủ thể kinh doanh đã được pháp luật ghi nhận và bảo vệ. Do đó,
hoạt động quảng cáo thương mại cũng có những bước phát triển nhanh chóng, mang
lại những lợi ích tích cực cho nền kinh tế nước ta trong thời kỳ đổi mới.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội, hoạt động
quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ.

Thế giới “quảng cáo” đã trở thành một hoạt động ngày càng sôi động và là một chủ thể
được tranh luận sôi nổi. Với việc sử dụng các công nghệ cao, hoạt động quảng cáo
nhằm thuyết phục người tiêu dung về giá cả và chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ được
đưa ra quảng cáo; khuyến khích họ nên sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đó trong cuộc
sống hàng ngày.
Từ những ý nghĩa tích cực từ hoạt động quảng cáo, việc đầu tư kinh phí cho
hoạt động quảng cáo hàng hoá, dịch vụ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
hàng hóa và dịch vụ quan tâm. Do nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên nhiều loại
hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh, đặc biệt là quảng cáo thương mại
qua mạng Internet. Song, hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet cần đòi
hỏi hệ thống pháp luật phải hoàn thiện nhằm tạo môi trường pháp lý minh bạch, góp
phần thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh, an toàn trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và
quảng cáo thương mại qua mạng Internet nói riêng. Với mong muốn tìm hiểu, nghiên
cứu, đề xuất các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương
mại qua mạng Internet ở nước ta, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Pháp luật về
quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam” cho luận văn tốt nghiệp của
mình.
1


2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Các vấn đề về pháp luật quảng cáo thương mại nói chung và pháp luật quảng cáo
thương mại qua mạng Internet đất đã có một số tác giả nghiên cứu. Có thể kể đến như:
Đề tài “Quảng cáo trực tuyến liệu có trong tương lai” của nhà báo Mai Hồng tại
Thời báo Kinh tế Việt Nam; đề tài “Quảng cáo trực tuyến Việt Nam-xuất phát điểm quá
thấp”.
Luận văn thạc sỹ của Hà Thu Trang “Pháp luật quảng cáo Việt Nam, những vấn
đề lý luận và thực tiễn” (2004), Khóa luận tốt nghiệp của Trần Thu Thủy “Một số vấn
đề pháp lý cơ bản về quảng cáo qua mạng máy tính ở Việt Nam” (2012).
Các công trình nghiên cứu về các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại ở

Việt Nam đã được thực hiện nêu trên là nguồn tư liệu quý báu để chúng tôi nghiên cứu
và kế thừa. Tuy nhiên, những nghiên cứu đi sâu vào vấn đề các quy định pháp luật về
quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam thì chưa có. Do đó, việc chọn đề
tài của tác giả càng mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài có mục đích nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp để nâng cao hiệu
quả áp dụng pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích trên, đề tài có nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Giải quyết một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Phân tích và làm sáng tỏ các quy định của pháp luật hiện hành về quảng cáo
thương mại qua mạng Internet;
- Tìm hiểu thực tiễn về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam.
Từ đó có những đề xuất, kiến nghị góp phần hoàn thiện hơn các quy định của pháp
luật về vấn đề này.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là những vấn đề lí luận và pháp luật,
thực tiễn về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Intetnet ở Việt Nam
2


4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là phân tích, đánh giá các quy định của các
văn bản hiện hành về quảng cáo thương mại qua mạng Internet như: Luật Thương mại
2005, Luật Quảng cáo 2012 và các văn bản pháp luật có liên quan.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Với mục đích triển khai những nội dung cơ bản của đề tài, tác giả đã sử dụng

phương pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác - Lê-nin và tư tưởng Hồ Chí Minh;
Dựa trên quan điểm, đường lối của Đảng Cộng sản Việt Nam về quan hệ chuyển đổi
quyền sử dụng đất và cải cách thủ tục hành chính trong nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa, trong quá trình hội nhập.
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân
tích, so sánh, đối chiếu được sử dụng để làm sáng tỏ các vấn đề.
6. Kết quả mới của luận văn
Luận văn đã tìm hiểu một cách có hệ thống những vấn đề lý luận và thực
tiễn về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet, cũng như pháp luật hiện
hành về quảng cáo thương mại qua mạng Internet. Trên cơ sở đó, đề xuất những định
hướng cơ bản và kiến nghị các giải pháp cụ thể cho quá trình nghiên cứu, xây dựng và
hoàn thiện chế định pháp lý về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở
Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3
chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại qua mạng Internet
và pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng Internet .
Chương 2: Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở
Việt Nam.
Chương 3: Một số đề xuất kiến nghị hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực hiện
pháp luật về quảng cáo thương mại qua mạng Internet

Chương 1
3


NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG
MẠI QUA MẠNG INTERNET VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI QUA MẠNG INTERNET

1.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm quảng cáo
1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo xuất hiện từ rất sớm trong đời sống kinh tế xã hội của nhân loại. Từ
khi có thành thị và buôn bán thì quảng cáo đã xuất hiện. Quảng cáo phát triển gắn liền
với sự phát triển của nền kinh tế thị trường cũng như nền sản xuất hàng hóa dịch vụ.
Xét dưới khía cạnh ngôn ngữ, nếu dịch theo nghĩa triết tự chữ Hán Việt, “ quảng” có
nghĩa là “rộng rãi”, còn “cáo” có nghĩa là “ báo cho biết”. Như vậy, hiểu theo một
cách nôm na thì “quảng cáo” nghĩa là “ thông báo thông tin một cách rộng rãi”.
Theo từ điển quảng cáo được định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin
phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện
pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một mục đích,
một ứng cử viên hoặc một tổ chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo”.
Xét dưới khía cạnh kinh tế, quảng cáo được hiểu: “Quảng cáo là hình thức
tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động
đến người nhận thông tin”.
Xét về góc độ luật học, Theo quy định của pháp luật Việt Nam, quảng cáo được
định nghĩa và quy định tại khoản 1 điều 2 Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc
sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân
kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân”. Qua định nghĩa trên ta hiểu rằng chức năng, nhiệm vụ chủ
yếu của quảng cáo chính là nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, kích thích việc mua
sắm. Như vậy, theo quan điểm của các nhà lập pháp Việt Nam thì quảng cáo có thể
4

nhằm mục đích sinh lời hoặc không sinh lời. Còn ở trên thế giới thì mục đích chủ yếu
và quan trọng nhất là lợi nhuận. Điển hình là khái niệm quảng cáo tại khoản 1 điều 2
Nghị quyết hội đồng bộ trưởng liên minh Châu Âu số 84/450: “ Quảng cáo là bất kỳ
sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện hoạt động kinh tế, thu lợi nhuận nhằm mục
đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”[5].
Hay theo pháp luật của Hoa Kỳ, tại Bộ quy tắc của NAD định nghĩa “quảng
cáo quốc gia (national advertising) bao gồm bất kỳ thông điệp thương mại trả tiền
nào, trên bất kỳ phương tiện nào (bao gồm cả nhãn hàng), nếu thông điệp đó có mục
đích thúc đẩy việc bán hàng hoặc trao đổi thương mại khác hoặc thuyết phục khán giả
về các giá trị hoặc tính hữu dụng của một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ; và nếu
thống điệp đó được phổ biến trên toàn quốc hoặc một phần đáng kể của lãnh thổ Hoa
Kỳ, hoặc là quảng cáo thử nghiệm chuẩn bị cho chiến dịch quốc gia và nếu nội dung
của chúng được kiểm soát bởi các nhà quảng cáo”[11] . Có thể thấy đây là một khái
niệm rất rộng, bởi, theo khái niệm này, quảng cáo bao gồm bất kỳ một thông điệp
thương mại trả tiền nào được đưa ra nhằm mục đích thúc đẩy việc bán hàng hoặc giao
dịch thương mại hoặc thuyết phục người nghe về các đặc tính của sản phẩm. Với cách
hiểu rộng như vậy, quảng cáo sẽ bao gồm cả các thông điệp được đưa ra trong hoạt
động khuyến mại, hay triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ, để chỉ rõ cho
người tiêu dùng biết được các lợi ích mà người tiêu dùng có thể đạt được khi mua
hàng hóa hoặc dịch vụ, từ đó thúc đẩy việc mua hàng và sử dụng dịch vụ.
Tuy vậy, quảng cáo dù có mục đích sinh lời hay không sinh lời thì chúng ta
cũng không thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo
thương mại bởi theo nhà xã hội học Edgr Morin thì: “Quảng cáo thương mại không
sáng tạo ra thế giới tiêu dùng nhưng thế giới này sẽ vô nghĩa nếu không có quảng
cáo”[4].
1.1.1.2 Đặc điểm hoạt động quảng cáo
Từ việc nghiên cứu một số khái niệm quảng cáo ở phần trên ta nhận thấy quảng
cáo có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền: Quảng cáo cũng là một
loại hình dịch vụ. Khi tổ chức, cá nhân muốn giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay hoạt

động sản xuất, kinh doanh của mình ra công chúng thì thông thường họ sẽ sử dụng
5


dịch vụ quảng cáo và cũng đồng nghĩa với việc họ phải trả một khoản tiền cho việc
truyền thông báo đó.
Thứ hai, quảng cáo mang tính đơn phương: Quảng cáo chỉ có thông tin một
chiều, từ phía người ra quảng cáo. Họ có thể sử dụng rất nhiều loại phương tiện quảng
cáo khác nhau (qua đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí, mạng Internet, băng rôn,
tờ rơi.v.v…). Càng sử dụng nhiều loại hình quảng cáo thì mức độ gây ảnh hưởng tới
quần chúng càng rộng rãi. Nhưng không có nghĩa là những người tiếp nhận được các
thông tin đó phải bày tỏ một hành vi nào đó. Như vậy, quảng cáo là hành vi đơn
phương của người quảng cáo nhằm đề cao mình trước công chúng. Các hành vi đơn
phương đó sẽ là tín hiệu theo hướng ngược lại dưới dạng ứng xử cuối cùng của những
khách hàng tiềm năng - những người có tiền và có nhu cầu [13].
Thứ ba, quảng cáo không chỉ dành riêng cho cá nhân: Quảng cáo hướng tới
toàn thể mọi người nhằm mục tiêu đã định của người quảng cáo. Bản chất “đại
chúng” của quảng cáo là ở chỗ đó. Các thông tin quảng cáo được phát đi không nhằm
vào một cá nhân cụ thể nào cả. Ưu điểm của quảng cáo là làm cho nhiều người biết
đến, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được hàng hóa, dịch vụ họ cần. Bên cạnh đó,
những quảng cáo không phù hợp được phát đi một cách rộng rãi cũng làm ảnh hưởng
không nhỏ tới nhiều đối tượng mà pháp luật đang bảo vệ [15]. Chính vì vậy, trong
pháp luật quảng cáo ở các nước cần phải được liệt kê một số hành vi cấm quảng cáo,
hàng hóa, dịch vụ hạn chế quảng cáo.
Thứ tư, quảng cáo phải trải qua phương tiện trung gian: Khác với các hành vi
xúc tiến thương mại khác (khuyến mại, hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu sản
phẩm.v.v…) quảng cáo chủ yếu thực hiện qua các phương tiện trung gian để truyền tin
tới quần chúng như đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí, mạng Internet.v.v… hay
qua các phương tiện, biện pháp đơn giản như qua tờ rơi, băng rôn, pano.v.v… Có thể
thấy phương tiện trung gian của quảng cáo rất đa dạng và phong phú, đây là ưu điểm

giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả
hơn các loại hình xúc tiến thương mại khác.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm quảng cáo thương mại
1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo thương mại
6


Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách
hàng, chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch
trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng,
hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình
hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản phẩm
trên thị trường. Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối
với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp.
Tại điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định: " Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình." Như vậy, đối tượng của hoạt động quảng
cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận
cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính
trị, văn hóa, xã hội nào đó. Trong đó, hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh,
về hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho
thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại.
1.1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Phân biệt
với quảng cáo nói chung và với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo
thương mại có một số đặc điểm cơ bản sau:
Về chủ thể thực hiện: Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương
nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương
mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh). Với tư cách là người
kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt

động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác
theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận.
Bên cạnh đó, chủ thể của Luật Cạnh tranh còn có thể là các nhóm doanh nghiệp
liên kết với nhau dưới hình thức hiệp hội doanh nghiệp, các nghiệp đoàn... và các cá
nhân hành nghề tự do. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với
các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã
hội ... thực hiện nhằm mục đích phi lợi nhuận như tuyên truyền về đường lối, chủ
trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước.
7


Về phương thức thực hiện: Điều 103 Luật Thương mại quy định cụ thể về
quyền quảng cáo thương mại: “Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân
Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại
tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình
hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo
thương mại cho mình. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết
để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng
dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là
một dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận
một cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả
mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo
cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó.
Về cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại,
thương nhân sử dụng sản phẩm và phuơng tiện quảng cáo thương mại để thông tin về
hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Các doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông
qua sản phẩm quảng cáo (gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh,
tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo
thương mại) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với
khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các ấn phẩm...)

Về mục đích của quảng cáo thương mại: Mục đích trực tiếp của quảng cáo
thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu
cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt
thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về
chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể
tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử
dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và
những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của
sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có
thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội,
bao gồm cả tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.
1.1.2.3 Vai trò của quảng cáo thương mại
8


Quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo thương mại nói nhằm tuyên
truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa
dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm. Do đó, quảng cáo
thương mại ngày càng giữ vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội:
Đối với thương nhân : Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc
tiến thương mại. Đối với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp
giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội phi lợi
nhuận. Đối với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thúc đẩy việc bán sản phẩm để
chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.
Đối với người tiêu dùng: Vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại
đó là thông tin về hàng hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn
và quyết định mua hay sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở
thích, giới tính, nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng
phù hợp nhất...

Đối với nền kinh tế: Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ
như hiện nay, vai trò của quảng cáo thương mại là không thể phủ định. Quảng cáo
thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người
bán hàng và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu
thông, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất
kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh
tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia đặc
biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
1.1.3 Phân loại hoạt động quảng cáo theo phương tiện quảng cáo
Hoạt động quảng cáo là hoạt động tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ. Việc phân loại hoạt động quảng cáo dựa trên các tiêu chí khác nhau
như mục đích quảng cáo (quảng cáo thương hiệu, quảng cáo chính trị, quảng cáo
hướng dẫn, quảng cáo dịch vụ công ích.v.v…), cách thực hiện quảng cáo (Quảng cáo
phản hồi trực tiếp, quảng cáo phản hồi gián tiếp). Còn phân loại hoạt động quảng cáo
theo phương tiện quảng cáo, tại điều 17 Luật quảng cáo năm 2012 phân loại cụ thể bao
gồm:
9


-

Quảng cáo qua phương tiện báo chí (Báo nói, báo hình, báo điện tử)

-

Quảng cáo qua phương tiện trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối

và các thiết bị viễn thông;
-

Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ;

-

Bảng quảng cáo; băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo;

-

Phương tiện giao thông;

-

Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hóa, thể

thao;
-

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo.

1.2 Khái quát, đặc điểm quảng cáo thương mại qua mạng Internet
1.2.1 Khái niệm về mạng Internet
Hiện nay, Việt Nam có tỷ lệ sử dụng mạng Internet tương đối cao. Việc sử dụng
mạng Internet đã mang đến nhiều lợi ích cho người sử dụng. Có nhiều khái niệm khác
nhau về mạng Internet. Như: “mạng Internet là một hệ thống các Internet tự trị
(Autonomous Computer) được kết nối với nhau bởi các đường truyền vật lý và theo
một cấu trúc nào đó”[31]. Theo một khái niệm khác “mạng Internet là một nhóm các
Internet và thiết bị ngoại vi kết nối với nhau thông qua các phương tiện truyền dẫn
như cáp xoăn, cáp quang, sóng điện từ, tia hồng ngoại để chia sẻ dữ liệu cho
nhau”[31]. Hay tại từ điển bách khoa toàn thư “vi.wikipedia” định nghĩa: “ Mạng
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm

các mạng Internet được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối
chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được
chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng Internet nhỏ hơn
của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng
cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu”.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về mạng Internet, nhưng tựu chung lại
mạng Internet (hay thống mạng- computer network- netswwork system) được thiết lập
khi có hai máy vi tính trở lên kết nối với nhau để chia sẻ nguồn tài nguyên, bằng các
phương tiện truyền dẫn.
1.2.2 Khái niệm quảng cáo thương mại qua mạng Internet
10


Quảng cáo thương mại nói chung là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của
mình. Hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet là một hình thức quảng cáo
không còn mới với rất nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là đối với những quốc gia
phát triển, có bề dày lịch sử và công nghệ tiên tiến. Tại Việt Nam, hoạt động quảng
cáo thương mại qua mạng Internet được thực hiện từ khi Việt Nam được hòa mạng
Internet toàn cầu (19/11/1997). Kể từ thời gian đó, quảng cáo thương mại qua mạng
Internet là một hình thức xúc tiến thương mại được các thương nhân sử dụng để quảng
bá sản phẩm đến người dân mặc dù hệ thống Internet còn chưa phổ biến. Kể từ năm
2001 đến nay, sự phát triển của hệ thống mạng Internet cũng như số lượng Internet
điện tử và các thiết bị công nghệ hiện đại tăng nhanh, quảng cáo thương mại qua mạng
Internet đã được các doanh nghiệp, các cá nhân lựa chọn là một hình thức quảng cáo
phổ biến và hiệu quả [12].
Mạng Internet là một thiết bị điện tử, là một phương tiện trung gian để quảng
cáo, do đó nó là một hình thức quảng cáo tương tự như việc thông qua quảng cáo bằng
đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí, tờ rơi, băng giôn .v.v…. Như vậy, có thể hiểu
một cách khái quát nhất về quảng cáo thương mại qua mạng Internet như sau :

“Quảng cáo thương mại qua mạng Internet là một hình thức của quảng cáo thương
mại, để thương nhân thực hiện xúc tiến thương mại, giới thiệu đến khách hàng về hoạt
động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích
sinh lời thông qua kết nối mạng Internet”.
1.2.3 Đặc điểm của quảng cáo thương mại qua mạng Internet
Quảng cáo thương mại qua mạng Internet là một hình thức của quảng cáo
thương mại, do đó, ngoài các đặc điểm chung của quảng cáo thương mại như: Chủ thể
thực hiện hoạt động quảng cáo, phương thức thực hiện hoạt động quảng cáo, cách xúc
tiến của hoạt động quảng cáo và mục đích của hoạt động quảng cáo, nó còn mang
những đặc tính riêng biệt:
Thứ nhất, quảng cáo thương mại qua mạng Internet có tính linh hoạt cao. Một
quảng cáo thương mại trên mạng Internet được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần,
cả năm. Hơn nữa, quảng cáo thương mại qua mạng Internet có thể được bắt đầu cập
nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Người thực hiện quảng cáo có thể theo dõi tiến độ
11


quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế
quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo thương mại
trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi
với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên [8.tr.34].
Thứ hai, quảng cáo qua mạng Internet có khả năng hỗ trợ cao giữa khách hàng
và thương nhân có dịch vụ, sản phẩm quảng cáo. Mục tiêu của thương nhân quảng cáo
dịch vụ, sản phẩm của mình là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản
phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng Internet, vì khách hàng có
thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua
[8.tr.45]. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm Internet có thể đưa khách hàng tới nơi
trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần
mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Đây là loại hình thông tin đại chúng có thể giúp
khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại.

Thứ ba, quảng cáo thương mại qua mạng Internet có khả năng theo dõi cao.
Với việc quảng cáo qua mạng Internet, các doanh nghiệp, cá nhân có sản phẩm, dịch
vụ quảng cáo có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và
tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng [10. tr.60].
Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website
của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?
Đồng thời, với các thương nhân làm dịch vụ quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu
quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản
phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo.v.v…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với
kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo.
Thứ tư, quảng cáo qua mạng Internet có chi phí thấp và mức độ phổ biến cao.
Đây là một trong các đặc điểm mà các doanh nghiệp, cá nhân có sản phẩm, dịch vụ
quảng cáo quan tâm đến. Thay vì phải bỏ ra hàng chục triệu đồng mỗi tháng để xuất
hiện với thời lượng tính bằng giây trên quảng cáo truyền hình trong giờ vàng, doanh
nghiệp chỉ cần bỏ ra số tiền ít hơn mỗi tháng để xuất hiện trên các trang mạng lớn. Với
sự phổ biến của mạng Internet đã đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, cá nhân
đến với khách hàng, người sử dụng trên khắp thế giới mà với quảng cáo truyền hình,
12


quảng cáo phát thanh hay báo chí chỉ bó hẹp tại một khu vực nhất định, khiến thị
trường không được mở rộng.
1.2.4 Sự cần thiết của việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo
thương mại qua mạng Internet
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh. Hiện nay có
khoảng 25,1 triệu người sử dụng Internet, tốc độ tăng khoảng 30% mỗi năm [11]. Tin
tức, báo mạng, game trực tuyến chiếm vị trí rất quan trọng trong đời sống, kinh tế hiện
nay. Đồng thời tốc độ phát triển về băng thông Internet giúp cho các hình thức giải trí
phát triển mạnh, do đó quảng cáo thương mại qua mạng Internet được xuất hiện thường
xuyên khi người sử dụng Internet truy cập sử dụng. Mặt khác, Internet được sử dụng

mọi lúc, mọi nơi và cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp do đó hoạt động quảng cáo thương
mại qua mạng Internet được thực hiện tối đa.
Hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet giữ vị trí, vai trò quan trọng
trong đời sống kinh tế hiện nay. Với chi phí cho hoạt động quảng cáo qua mạng
Internet không cao, tùy theo ngành nghề kinh doanh, chiến dịch quảng cáo mà người
quảng cáo chọn những hình thức và mức chi phí khác nhau. Hoạt động quảng cáo qua
mạng Internet luôn thể hiện được tính linh hoạt, người quảng cáo có thể theo dõi hiệu
quả quảng cáo mà các phương tiện quảng cáo khác không thực hiện được. Đồng thời
với sức phổ biến, rộng rãi của quảng cáo qua mạng Internet, nên hình thức này luôn
được người quảng cáo ưu tiên lựa chọn.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội, hoạt động
quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ.
Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo hàng hoá, dịch vụ được các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm. Do nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên
nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên
các phương tiện điện tử, quảng cáo qua mạng Internet; quảng cáo trên báo điện tử và
trang thông tin điện tử; quảng cáo bằng đoàn người.
Tuy vậy, hệ thống pháp luật về quảng cáo thương mại ở nước ta đang có những
bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo trong nền
kinh tế thị trường. Bên cạnh đó, một số quy định về quảng cáo qua mạng Internet được
13


đề cập chưa được rõ ràng, cụ thể, vì vậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động
quảng cáo còn gặp nhiều khó khăn.
Đồng thời, do sự phát triển của hoạt động quảng cáo đặc biệt là hoạt động
quảng cáo qua các thiết bị điện tử và qua mạng Internet nên có nhiều nội dung chưa
được điều chỉnh hoặc không còn phù hợp với tình hình thực tiễn.
Mặt khác hoạt động quảng cáo trên mạng thông tin Internet chuyển tải liên tục,

thay đổi thường xuyên với số lượng rất lớn nên phải có văn bản pháp luật ghi nhận để
quản lý và kiểm tra giám sát hoạt động trên.
Như vậy, để đáp ứng yêu cầu của thực tiễn về phát triển quảng cáo thương mại
nói chung và quảng cáo thương mại qua mạng Internet nói riêng, các nhà lập pháp ghi
nhận và đưa vào điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internetvào
văn bản pháp luật có giá trị pháp lý cao - Luật Quảng cáo 2012 để điều chỉnh toàn diện
hoạt động quảng cáo ở nước ta trong giai đoạn hiện nay.
Với những nghiên cứu về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet
trên lý thuyết và thực tiễn, hoạt động này được điều chỉnh trong các luật chuyên ngành
là: Luật Quảng cáo, Luật Thương mại và các văn bản pháp luật có liên quan về: sở hữu
trí tuệ, cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng… Thông qua những quy định tại các văn
bản pháp luật này, các nhà lập pháp Việt Nam đã xây dựng bộ khung cho hoạt động
quảng cáo qua mạng Internet để điều chỉnh các vấn đề chủ yếu sau:
- Chủ thể của quan hệ pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Hình thức quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Đối tượng quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Phương tiện quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Điều kiện kinh doanh quảng cáo thương mại qua mạng Internet;
- Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet.
Việc xây dựng nên các chế định pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng
Intetnet để điều chỉnh những vấn đề trên sẽ giúp cá nhân, doanh nghiệp trực tiếp hay
gián tiếp tham gia vào hoạt động này nâng cao ý thức chấp hành pháp luật, bảo vệ
quyền, lợi ích hợp của các đối tượng và là cơ chế thực hiện bảo đảm nhà nước pháp
quyền xã hội chủ nghĩa.
14


1.2.5 Quá trình hình thành và phát triển của pháp luật về quảng cáo và quảng cáo
thương mại qua mạng Internet ở Việt Nam
Pháp luật về quảng cáo và quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở Việt

Nam hình thành khá muộn so với các quốc gia trên thế giới. Quá trình hình thành và
phát triển pháp luật quảng cáo ở Việt Nam được chia thành hai giai đoạn chính: giai
đoạn trước năm 1986 và giai đoạn sau năm 1986. Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế
từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường, hoạt động quảng cáo ở Việt Nam
cũng thay đổi theo chiều hướng gia tăng cả về quy mô và chất lượng. Có thể khẳng
định, chính nền kinh tế thị trường đã tạo sự bùng nổ quảng cáo ở Việt Nam. Tuy
nhiên, tốc độ phát triển quảng cáo ở mỗi địa phương và mỗi giai đoạn là khác nhau.
Trước năm 1986, ở Việt Nam, với sự tồn tại của nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung, bao cấp đã làm mất đi bản chất của một thị trường mua bán đích thực. Trong bối
cảnh đó, quảng cáo không thể phát huy vai trò hữu ích của mình, bởi việc nâng cao uy
tín của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh là điều không cần thiết. Do đó, trong giai
đoạn này ở nước ta, các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo không được
ban hành.
Sau năm 1986, khi nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chuyển sang nền kinh tế
thị trường, quảng cáo bắt đầu được biết đến như một công cụ trong quá trình mua bán
hàng hóa. Tuy nhiên, trong những năm đầu chuyển đổi, các doanh nghiệp chưa nhận
thức được vai trò quyết định của thị trường và khách hàng đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh, do đó chưa xác định chính xác vai trò quan trọng của quảng cáo.
Văn bản pháp lý đầu tiên quy định về lĩnh vực quảng cáo đó là Luật báo chí
1989 và Nghị định số 133/HĐBT ngày 20 tháng 04 năm 1992 quy định chi tiết và thi
hành Luật báo chí. Tuy nhiên các văn bản này mới chỉ quy định những vấn đề hết sức
khái quát, chủ yếu là vấn đề quảng cáo trên báo chí, chưa đề cập cụ thể đến các yếu tố
cần có để đảm bảo cho một quảng cáo có tính trung thực và hợp pháp. Với chỉ thị số
738/VP ngày 10/08/1990, Ủy ban khoa học nhà nước cùng với Bộ Văn hóa-Thông tin
ban hành thông tư Liên bộ số 1191-TT/LB quy định về “ Quản lý nhãn và quảng cáo
sản phẩm hàng hóa”. Tuy nhiên, các văn bản này có hiệu lực pháp lý không cao và
chủ yếu chỉ điều chỉnh các quan hệ quảng cáo có tính chất tạm thời, trước mắt nên
chưa phát huy được tác dụng trong đời sống. Đồng thời, trong giai đoạn này, nước ta
15

chưa có sự phát triển về công nghệ thông tin và chưa được hòa mạng Internet nên pháp
luật về quảng cáo qua mạng Internet không được đề cập tới.
Từ sau năm 1994, cùng với chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư trong và
ngoài nước, nhận thức về tầm quan trọng của quảng cáo đã được nâng cao trong giai
đoạn này cho thấy doanh thu tăng thêm rõ rệt như: Xí nghiệp lương thực, thực phẩm
Milikets, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk, công ty sứ Thanh Trì… Nắm bắt được sự
phát triển sôi động của quảng cáo, ngày 31/12/1994. Chính phủ đã ban hành Nghị
quyết số 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam bao gồm 7 chương,
27 điều và Bộ Văn hóa- Thông tin đã ban hành thông tư số 37/VHTT-TT ngày
01/06/1995 hướng dẫn Nghị định 194/CP. Các văn bản pháp lý này ra đời đã bổ sung
những quy định mới, kịp thời đáp ứng những biến động thường xuyên trong lĩnh vực
quảng cáo. Nghị định số 194/CP sau 18 lần soạn thảo và sửa đổi cùng với thông tư số
37/VHTT-TT với những nội dung khá cụ thể về hình thức, phương tiện, phạm vi, điều
kiện, thủ tục quảng cáo của thương nhân nước ngoài đã góp phần tạo hành lang pháp
lý để thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển. Mặc dù hoạt động quảng cáo đã được
pháp luật điều chỉnh, nhưng hoạt động quảng cáo qua mạng Internet vẫn chưa được
ghi nhận, do yếu tố về kỹ thuật chưa phát triển.
Tại kỳ hợp thứ 11 khóa IX, Quốc hội đã thông qua Luật Thương mại trong đó
có mục 13 (gồm 12 điều, từ điều 186 đến điều 197) quy định về quảng cáo thương
mại. Luật thương mại 1997 ra đời có ý nghĩa quan trong đối với tiến trình phát triển
của nền kinh tế và lĩnh vực quảng cáo, là kết quả của hoạt động pháp điển hóa các quy
định về quảng cáo. Luật Thương mại năm 1997 là văn bản pháp lý có hiệu lúc cao nhất
điều chỉnh các quan hệ liên quan đến quảng cáo thương mại. Luật Thương mại đã xếp
hoạt động quảng cáo thương mại là một hành vi thương mại bên cạnh 14 hành vi
thương mại khác. Ngày 05/05/1999, Chính phủ đã ban hành nghị định số 32/1999/NĐCP quy định chi tiết thi hành Luật Thương mại về khuyến mại, quảng cáo thương mại
và hội trợ triển lãm thương mại. Với sự ban hành của Luật Thương mại 1997, hoạt
động quảng cáo qua mạng Internet lần đầu tiên được đề cập trong văn bản pháp có giá
trị cao. Việc ghi nhận hình thức quảng cáo này đã giúp cho các tổ chức, cá nhân thực
hiện hành vi trên có cơ sở pháp lý tuân thủ.

16


Ngày 16/01/2001, Ủy ban thường vụ quốc hội khóa X đã thông qua Pháp lệnh
quảng cáo gồm 7 chương, 35 điều quy định chi tiết các vấn đề có liên quan đến hoạt
động quảng cáo. Cụ thể nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 đã bãi bỏ hiệu
lực một số quy định trong Nghị định số 194/CP và Chương II (từ điều 11 đến điều 25
quy định về hoạt động quảng cáo thương mại của Nghị định số 32/1999/NĐ-CP), Tiếp
đó, Bộ Văn hóa - Thông tin đã ban hành thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày
16/07/2003 hướng dẫn thực hiện nghị định số 43/2003/NĐ-CP và thông tư số
79/2005/TT-BVHTT ngày 08/12/2005 sửa đổi, bổ sung một số quy định của Thông tư
số 43/2003/TT-BVHTT. Trong các văn bản được ban hành trong thời gian này, hoạt
động quảng cáo qua mạng Internet được đề cập khá cụ thể, tuy nhiên vẫn còn nhiều
vấn đề chưa được đặt ra làm cho các cá nhân, doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng
cáo qua mạng Internet còn gặp nhiều lúng túng.
Ngày 14/06/2005, Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 7 đã thông qua Luật Thương
mại 2005 (gồm 9 chương, 324 điều). Luật Thương mại 2005 ra đời đã thay thế Luật
Thương mại 1997. Liên quan đến hoạt động quảng cáo thương mại, Luật thương mại
2005 đã có những điểm mới so với Luật Thương mại 1997, trong đó hoạt động quảng
cáo được quy định trong một chương riêng (Chương IV). Để cụ thể Luật Thương mại
2005, ngày 04/04/2006, Chính phủ đã ban hành nghị định số 37/2006/NĐ-CP quy định
chi tiết một số điều của Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại. Nghị định
số 37 được ban hành, một số nội dung về quảng cáo được cụ thể hóa và hướng dẫn chi
tiết.
Và nhằm đáp ứng các hoạt động quảng cáo phát triển để phục vụ cho nền kinh
tế phát triển, Quốc hộc khóa XIII, kỳ họp thứ 3 đã thông qua Luật Quảng cáo, trong đó
đề cập tương đối chi tiết và cụ thể quảng cáo qua mạng Internet. Đây là văn bản pháp
lý có hiệu lực cao và mang tính chuyên biệt điều chỉnh về hoạt động quảng cáo nói
chung và hoạt động quảng cáo qua mạng Internet nói riêng. Để cụ thể và hướng dẫn
chi tiết các hình thức quảng cáo, Chính Phủ đã ban hành Nghị định số 181/2013/NĐCP ngày 14/11/2013 quy định chi tiết một số điều Luật quảng cáo. Ngày 06/12/2013,

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL
ngày 06/12/2013 quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng
17


cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy
định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo.
Với việc ban hành Luật Quảng cáo và các văn bản pháp luật hướng dẫn, các nhà
làm luật và các cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo đã tạo hành lang pháp lý quan
trọng để các thương nhân, cá nhân thực hiện các hoạt động có liên quan đến lĩnh vực
quảng cáo thực hiện một cách hiệu quả.
Bên cạnh các văn bản đã nêu, hiện vẫn còn tồn tại những quy định riêng hướng
dẫn đến hoạt động quảng cáo và quảng cáo thương mại qua mạng Internet trong từng
lĩnh vực cụ thể như: Luật cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng 2010 và các văn bản
hướng dẫn, Luật Dược và các văn bản hướng dẫn; Nghị định số 100/2014/NĐ-CP
ngày 06/11/2014 quy định về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dành cho
trẻ nhỏ, bình bú và vú ngậm nhân tạo; Luật Viễn thông 2009 và các văn bản hướng
dẫn; Luật Công nghệ thông tin 2006 và các văn bản hướng dẫn.
Khái quát quá trình hình thành và phát triển của pháp luật Việt Nam về quảng
cáo thương mại và quảng cáo thương mại qua mạng Internet, có thể nhận thấy, hệ
thống văn bản pháp luật ở nước ta tương đối đầy đủ, qua đó đã thiết lập một hành lang
pháp lý điều chỉnh các hành vi liên quan trong lĩnh vực quảng cáo thương mại nói
chung và quảng cáo thương mại qua mạng Internet nói riêng. Tuy nhiên, hoạt động
quảng cáo qua mạng Internet còn chưa được điều chỉnh một cách cụ thể, rõ ràng, dẫn
đến các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước còn chưa chủ động trong quá trình
thực thi. Hạn chế trên, đòi hỏi Nhà nước cần ban hành các văn bản pháp lý hướng dẫn
cụ thể trong hoạt động quảng cáo và quảng cáo qua mạng Internet dựa trên cơ sở các
văn bản pháp luật đã ban hành.
Qua nghiên cứu và phân tích, Chương 1 đã làm rõ được những vấn đề lý luận về
pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng Internet; giúp cho các cá nhân, tổ chức hiểu

rõ về các công việc có liên quan đến các hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng
Internet.

18


Chương 2
THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM
2.1. Quy định pháp luật hiện hành về quảng cáo thương mại qua mạng Internet ở
Việt Nam
2.1.1 Chủ thể của quan hệ pháp luật quảng cáo thương mại qua mạng Internet.
Trong quan hệ pháp luật thương mại nói chung pháp luật điều chỉnh quan hệ
giữa các chủ thể có một bên là thương nhân, còn trong quan hệ pháp luật quảng cáo
thương mại qua mạng Internet, pháp luật điều chỉnh quan hệ cụ thể hơn giữa các đối
tượng là tổ chức, cá nhân sử dụng; kinh doanh hoạt động quảng cáo qua mạng Internet
như: người quảng cáo qua mạng Internet, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo qua
mạng Internet và các chủ thể khác có liên quan (người phát hành quảng cáo, người cho
thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo).
2.1.1.1 Người quảng cáo thương mại qua mạng Internet
a. Khái niệm người quảng cáo thương mại qua mạng Internet
Tại khoản 5 điều 2 Luật quảng cáo 2012 quy định: “ Người quảng cáo là tổ
chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ
chức, cá nhân đó”.
Tại Pháp lệnh quảng cáo 2001 quy định: “Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân
có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của mình” (khoản 2
điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001). Có thể thấy, phạm vi chủ thể là người quảng cáo của
Luật Quảng cáo 2012 đã mở rộng hơn so với Pháp lệnh quảng cáo 2001. Pháp lệnh
quảng cáo 2001 chỉ bó hẹp phạm vi người quảng cáo là cá nhân, tổ chức có yêu cầu
quảng cáo sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình, còn đối với cá nhân, tổ chức có yêu

cầu quảng cáo về bản thân cá nhân, tổ chức đó lại không được coi là người quảng cáo.
Luật Quảng cáo 2012 đã mở rộng thêm phạm vi về chủ thể người quảng cáo
nhằm đáp ứng được yêu cầu phát triển của nền kinh tế, người quảng cáo không chỉ
muốn hướng tới người tiêu dùng biết tới sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp
mà còn hướng tới người tiêu dùng biết đến nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ cũng như
uy tín của nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ đó nhằm phát triển nhãn hiệu sản phẩm hàng
19


hóa dịch vụ trong thời gian ngắn và thương hiệu của tổ chức, cá nhân trong khoảng thời
gian lâu dài hơn. Với sự mở rộng phạm vi chủ thể, Luật Quảng cáo 2012 không chỉ đáp
ứng được với sự phát triển kinh tế và hoạt động quảng cáo mà còn phù hợp với các văn
bản pháp luật liên quan như Luật Thương mại 2005, Luật Sở hữu trí tuệ 2009…
b. Quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo qua mạng Internet
• Quyền của người quảng cáo thương mại qua mạng Internet
Tại khoản 1 điều 12 Luật Quảng cáo 2012 quy định về quyền của người quảng
cáo và điều 111 Luật Thương mại 2005 quy định về quyền của bên thuê quảng cáo
thương mại. Dựa trên cơ sở pháp lý này quyền của người quảng cáo thương mại qua
mạng Internet được thể hiện qua:
- Quyền quảng cáo về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa dịch vụ của
mình qua mạng Internet.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, quảng cáo thương mại qua mạng
Internet được cho là một giải pháp thông minh cho các thương nhân hiện nay. Đây
không chỉ là hình thức truyền thông ít tốn kém mà còn tiếp cận được với đông đảo công
chúng, tiếp nhận được phản hồi của họ, dễ dàng quản lý và đo lường hiệu quả quảng
cáo và điều quan trọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Các cá nhân, thương nhân có quyền quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của mình thông qua mạng thông tin Internet dưới các hình thức: quảng cáo qua website
của chính cá nhân, tổ chức đó; quảng cáo qua website của các tổ chức, cá nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo qua mạng Internet; quảng cáo qua các trang báo điện tử hoặc

các trang mạng xã hội, trang mạng thông tin khác v.v... thông qua các phương pháp
như: thư điện tử, quảng cáo hiển thị (Display Ads), Quảng cáo tìm kiếm (Search
Ads)... Hiện nay, với mỗi doanh nghiệp thành lập đều có các website riêng để quảng
cáo cho hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đó thực hiện. Theo xu hướng hiện tại gần
đây các thương nhân đang kết hợp thông điệp quảng cáo của họ vào các nội dung trên
báo trực tuyến hoặc các dịch vụ có giá trị, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông
xã hội (social media) và quảng cáo trên điện thoại thông minh.
- Quyền lựa chọn người phát hành quảng cáo, hình thức, nội dung,
phương tiện, phạm vi và thời gian quảng cáo qua mạng Internet;
20


Là một trong những bên chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại, người
quảng cáo thương mại qua mạng Internet có thể tự thực hiện việc phát hành quảng cáo
hoặc lựa chọn đối tượng kinh doanh dịch vụ quảng cáo để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của mình kinh doanh.
Hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet được các thương nhân
lựa chọn về nội dung, các hình thức và phương pháp thực hiện khác nhau như: quảng
cáo qua các website có thứ hạng cao; tìm kiếm từ khóa; trao đổi liên kết; tham gia vào
các diễn đàn lớn, các tạp chí điện tử v.v... để những khách hàng có thể biết và hiểu về
sản phẩm, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh.
Hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet với đặc điểm có tính linh
hoạt cao, nên các thương nhân dễ dàng lựa chọn được về phạm vi và thời gian thực
hiện quảng cáo. Sẽ không bị bó buộc trong một phạm vi, địa điểm hay khung giờ nhất
định.
Việc người quảng cáo qua mạng Internet được lựa chọn người phát hành
quảng cáo, hình thức, nội dung, phương tiện, phạm vi, thời gian thực hiện quảng cáo
đã mở rộng tính cạnh tranh cho thị trường quảng cáo và nâng cao hiệu quả hoạt động
cho ngành nghề kinh doanh này.
- Quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo thương mại qua mạng

Internet
Tại khoản 1 điều 9 - Luật Quảng cáo 2012 quy định về Hội đồng thẩm định sản
phẩm quảng cáo: “Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo là tổ chức tư vấn trực
thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, giúp Bộ trưởng xem xét và đưa ra kết luận về
sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật trong trường hợp tổ
chức, cá nhân yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo”. Theo đó, người quảng cáo
thương mại qua mạng Internet có quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo của
mình thông qua Hội đồng thẩm định trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Việc
quy định quyền trên cho người quảng cáo thương mại qua mạng Internet giúp cho quá
trình quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo thương mại qua mạng Internet được
thực hiện hiệu quả.
Theo Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06/12/2013 do Bộ Văn hóa,
Thể thao và Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật
21