Phân tích chiến lược Marketing Mix của Vinamilk (mới)

MỤC LỤC
PHẦN 1. MỞ ĐẦU......................................................................................
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY NGHIÊN CỨU.....................................................
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................
I. PRODUCT..............................................................................................
1. Lợi ích sản phẩm..................................................................................
2. Danh mục sản phẩm............................................................................
3. Nhãn hiệu............................................................................................
4. Bao gói sản phẩm................................................................................
5. Vấn đề khác biệt sản phẩm..................................................................
6. Vấn đề sản phẩm mới.........................................................................
II. PRICE................................................................................................
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa..........................................
1.1 Mục tiêu kinh doanh.........................................................................
1.2 Chi phí sản xuất ...............................................................................
1.2.1 Công nghệ dây chuyền sản xuất.....................................................
1.2.2 Nguyên liệu đầu vào......................................................................
1.2.3 Chi phí bán hàng.............................................................................
1.3 Nhu cầu, tâm lý khách hàng..............................................................
1.4 Uy tín và chất lượng sản phẩm.........................................................
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh...............................................................
2. Một số chiến lược giá của Vinamilk....................................................


III. PLACE..............................................................................................
1. Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk..............................................

2. Các dòng chảy trong kênh..................................................................
2.1 Dòng thông tin................................................................................
2.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu............................
2.3 Dòng đặt hàng.................................................................................
2.4 Dòng xúc tiến..................................................................................
2.5 Dòng đàm phán..............................................................................
2.6 Dòng tài chính................................................................................
2.7 Dòng thanh toán.............................................................................
3. Hệ thống phân phối...........................................................................
3.1 Hệ thống bán lẻ...............................................................................
3.2 Hệ thống bán buôn.........................................................................
IV. PROMOTIONS................................................................................
1. Quảng cáo.......................................................................................
1.1 Mục tiêu quảng cáo......................................................................
1.2 Chi phí quảng cáo.........................................................................
1.3 Chiến lược quảng cáo...................................................................
1.4 Phương tiện truyền tin..................................................................
1.5 Đánh giá chương trình quảng cáo...................................................
2. Khuyến mãi....................................................................................
2.1 Mục tiêu khuyễn mãi.....................................................................
2.2 Các chính sách khuyến mãi...........................................................
2.3 Chi phí khuyến mãi........................................................................
3. Quan hệ công chúng.......................................................................
4. Bán hàng trực tiếp...........................................................................
PHẦN 4. KẾT LUẬN..............................................................................


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong thời kì hiện nay, nền kinh tế thị trường ngày càng năng động, cùng với đó là sự

hội nhập của thế giới, trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Để có thể tồn tại và ngày càng phát triển, các doanh
nghiệp phải được trang bị kiến thức, kĩ năng kinh doanh ngày càng cao, và Marketing
là một kĩ năng quan trọng trong số đó.
Không chỉ dừng ở việc sản xuất sản phẩm tốt nhất, chất lượng nhất, doanh nghiệp
còn phải làm cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình. Để thực hiện được điều
đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có chính sách giá hợp lí,
quảng bá phân phối sản phẩm và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương
hiệu và khách hàng.
Trải qua 42 năm hoạt động, Vinamilk đã được bình chọn là một "thương hiệu nổi
tiếng" và là một trong nhóm 100 thuơng hiệu mạnh do bộ công thương bình chọn
năm 2006. Công ty đã và đang ngày càng phát triển, trở thành doanh nghiệp hàng
đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 50 % thị phần sữa tại Việt nam.
Để đạt được điều đó, doanh nghiệp đã không ngừng nỗ lực cải tiến công nghệ, nắm
bắt cơ hội, đầu tư phát triển sản phẩm và xây dựng chiến lược Marketing riêng cho
mình.
Xuất phát từ những vấn đề trên và nhận thấy tầm quan trọng của Marketing đối với
doanh nghiệp, nhóm chúng em xin được làm bài tiểu luận về phân tích chiến lược
Marketing Mix của công ty Vinamilk.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix của công ty Vinamilk.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Công ty cổ phần sữa Việt Nam( Vinamilk).

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
Hệ thống các khái niệm, định nghĩa:
- Marketing: "Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ
các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể việc đưa hàng hóa

đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thõa mãn khi tiêu dùng
hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp
đạt được mục tiêu đề ra." ( Theo quan điểm marketing hiện đại.)
- Marketing Mix: Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng
thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Hình 2.1 Marketing Mix
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn
hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình
của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao
cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là
một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt
giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá
bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất
kỳ kế hoạch marketing nào.

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những
hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh
được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản
phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.


- Người tiêu dùng: là cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp để phục vụ chính nhu cầu của bản thân họ.
- Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn nhưng chưa
được thỏa mãn, có khả năng và sẵn hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu đó.
- Lợi ích sản phẩm: là sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa, đó
chính là giá trị kinh doanh mà doanh nghiệp làm cho khách hàng.
- Nhãn hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp( người bán) và phân
biệt chúng với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của đói thủ cạnh tranh.
- Bao gói sản phẩm: Là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói
cho sản phẩm.
- Quan điểm sản phẩm mới: có nhiều cách hiểu vấn đề này, nhưng chí ít có 9 cách
hiểu sau:
* Một sản phẩm mới hoàn toàn.
* Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng.
* Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại.

* Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới.
* Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
* Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới.
* Sản phẩm mới là sự kết hợp của các sản phẩm hiện tại với nhau.
* Sản phẩm bị hạ cấp.
* Sản phẩm thiết kế lại.
- Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Danh mục sản phẩm: '' Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại
hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người
mua. Danh mục sản phẩm của công ty được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong
phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó".
- Kênh phân phối một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Quảng cáo: Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản
phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm,


nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
- Quan hệ công chúng (PR): là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh
nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
- Khuyến mại: Bao gồm các hoạt động được diễn ra trong một không gian và thời
gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua và kích thích tiêu thụ.
- Bán hàng trực tiếp: là sự giao tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng để trình
bày giới thiệu và bán sản phẩm.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp thu nhập số liệu.
- Phương pháp phân tích số liệu.

- Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá và các kiến thức đã học trong
Marketing.

PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY NGHIÊN CỨU
Hình 3.1.1 Vinamilk
- Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam( Vinamilk)
Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh
nghiệp Nhà nước công ty sữa Việt Nam thành Công ty cổ phần sữa Việt
Nam.
- Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY.
- Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các chế phẩm từ sữa, thiết bị
máy móc liên quan tại Việt Nam.
-Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm
lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua
uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài
việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều
63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới


như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 40
năm phát triển, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho
vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Cambodia (Angkormilk)
và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
-Tầm nhìn: "Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.“
- Sứ mệnh: "Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của

mình với cuộc sống con người và xã hội."
- Triết lý kinh doanh:"Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là
người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam
kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng".
-Danh hiệu và Phần thưởng:
Danh hiệu Anh hùng Lao động (2000).
Huân chương Độc lập Hạng III (2005, 2016).
Huân chương Lao động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996).
Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP).
Top 200 Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ ở châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010).
Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore
2010).
Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500).
Top 50 Doanh nghiệp sữa có doanh thu lớn nhất thế giới (Đứng thứ 49) - Theo báo
cáo của Euro Monitor & KPMG (2016)
Top 10 trong 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á (Đứng hàng thứ 4) - Tạp chí
Campaign Asia-Pacific (dựa theo AC Nielsen) (2016)
300 công ty năng động nhất châu Á (Asia 200) - Tạp chí Nikkei (2016)
Top 3 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (2014-2016) - Công ty Nghiên cứu thị trường
Nielsen và mạng Anphabe.com.
Hình 3.1 Một số hình ảnh của công ty Vinamilk
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích chiến lược Marketing Mix của công ty Vinamilk.


I. PRODUCT( SẢN PHẨM)
1. Lợi ích sản phẩm: cung cấp sản phẩm dinh dưỡng cho cơ thể.
2. Danh mục sản phẩm.
Sản phẩm của Vinamilk rất phong phú và đa dạng về chủng loại, với hơn 250 mặt

hàng: sữa tươi, sữa đăc, sữa chua, sữa bột, phomai, kem, bột dinh dưỡng. Ngoài ra
còn có các sản phẩm khác như nước ép trái cây, bánh, nước uống đóng chai, trà, sữa
đậu nành,...
- Sữa nước( hay sữa tươi):
Hình 3.2.1 Sữa nước Vinamilk
Sữa tươi Vinamilk là sản phẩm nhận được nhiều sự ưu ái nhất của mọi gia đình Việt
trong khẩu phần thức uống hàng ngày. Công ty sử dụng tên gọi " món quà sức khỏe
từ thiên nhiên" cho sản phẩm như một lời khẳng định chất lượng tuyệt hảo đến sức
khỏe người tiêu dùng. Sữa nước chiếm 35,8 % doanh thu của công ty( tháng 6/2014)
và hiện nay chiếm 54,5 thị phần sữa tươi của cả nước.
Các sản phẩm sữa tươi tiêu biểu hiện nay của Vinamilk:
Sữa tươi Vinamilk 100
Sữa bổ sung vi chất Vinamilk ADM Gold
Sữa bịch Vinamilk
Thức uống Cacao lúa mạch Super SuSu
Sữa tiệt trùng Flex
Sữa tươi tiệt trùng Twin
- Sữa đặc: Chiếm 13,3% doanh thu( tháng 6/2014) và 79,7 % thị phần sữa đặc trên cả
nước.
Có 2 loại sản phẩm bao gồm sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam

Hình 3.2.2 Sữa đặc Ông Thọ
Hình 3.2.3 Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam


- Sữa bột:
Hình 3.2.4 Sữa bột Vinamilk
Sữa bột chiếm 17,5 % doanh thu( tháng 6/2014), 40,6 % thị phần sữa bột toàn quốc.
Vinamilk là một trong 3 công ty dẫn đầu doanh số về sữa bột ở Việt Nam( cùng với
Abbout và Dutch Lady).

Các sản phẩm tiêu biểu:
Dielac Optimum Mama
Optimum Gold
Dielac Alpha Gold
Dielac Grow Plus
Dielac Mama Gold
- Sữa chua:
Hình 3.2.5 Các sản phẩm sữa chua Vinamilk
Chiếm 14,7 % doanh thu( tháng 6/2014), 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị
phần sữa chua ăn.
Một số sản phẩm sữa chua Vinamilk hiện nay:
Sữa chua Vinamilk trắng dành cho gia đình
Sữa chua Vinamilk ăn dành cho phái đẹp
Sữa chua ăn Vinamilk dành cho bé
Sữa chua ăn Vinamilk Probi
Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk và Vinamilk Su Su
Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi
- Nhóm các sản phẩm khác như bột ăn dặm Vinamilk, bột dinh dưỡng cho người lớn,
kem Vianmilk, sữa đậu nành, nước ép trái cây, phomai cũng đóng góp quan trọng
vào doanh thu của công ty.
=> Tỷ trọng doanh thu của các nhóm sản phẩm có sự chênh lệch và thay đổi theo


thời gian, theo hướng tăng tỷ trọng doanh thu sữa bột và sữa nước. Đối thủ mạnh
của Vinamilk hiện tại là Dutch Lady khi có khả năng cạnh tranh cao ở cả 4 nhóm sản
phẩm sữa nước, sữa đặc, sữa chua, sữa bột. Bênh cạnh đó, Vinamilk xuất hiện đối
thủ cạnh tranh mới đó là TH True Milk ở mảng sữa nước và sữa chua khi doanh
nghiệp này chiếm được sự tin yêu của một phần khá đông người tiêu dùng.
=> Nhìn chung sự đa dạng hóa sản phẩm giúp cho Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của người tiêu dùng, giảm sự rủi ro. Tuy nhiên cũng xuất hiện nhiều khó khăn về vấn

đề quản lý, phân phối... Doanh nghiệp cần có biện pháp để khắc phục khó khăn như
nâng cao chất lượng sản phẩm, xóa bỏ các sản phẩm ít được tiêu dùng,...

Hình 3.2.6 Một số sản phẩm của Vinamilk
3. Nhãn hiệu
Trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đã đưa các nhãn hiệu của
mình trở nên thân thuộc đối với người tiêu dùng nội địa. Năm 2016, Kantar World
Panel đã đánh giá Vianmilk là nhãn hiệu dẫn đầu tại Việt Nam thông qua 3 hạng
mục: hàng tiêu dùng nhanh, nước giải khát và thực phẩm( thông qua bảng xếp hạng
toàn cầu).
Các sản phẩm của Vinamilk được bán ra thị trường dưới nhãn hiệu của công ty.
Phần lớn tên nhãn hiệu của Vinamilk đồng nhất cho tất cả hàng hóa được sản xuất
bởi công ty, được đặt dưới tên thương hiệu "Vinamilk" của doanh nghiệp. như Sữa
tươi Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa bột Vinamilk,...Cách đặt tên thương hiệu thể
hiện sự thông minh và mang chiến lược của Công ty cổ phần sữa Việt Nam:
Hình 3.2.7 Logo Vinamilk
“Vina”: người tiêu dùng Việt Nam có thể dễ dàng suy luận rằng VINA chính là chữ
viết thu gọn của “Việt Nam”.
“Milk”: có nghĩa là sữa.
Thông qua cách chọn tên cho thương hiệu, Vinamilk đã khẳng định rằng: “Chúng tôi
là một công ty của Việt Nam và chúng tôi cung cấp cho thị trường sữa và sản phẩm
từ sữa”. Hơn nữa, cái tên "Vinamilk" khá dễ nhớ và dễ đọc vì cụm từ có vần điệu và
ngắn gọn.
Bên cạnh đồng nhất nhãn hiệu thì Vinamilk còn đặt một số nhãn hiệu riêng như Sữa
đặc Ông Thọ, Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam, nước uống đóng chai ICY,...Đó đều là
những cái tên dễ đọc, dễ nhớ cho khách hàng hoặc mang một ý nghĩa nhất định( Ví


dụ nước uống đóng chai ICY, Icy có nghĩa là mát lạnh, tạo cảm giác cho người tiêu
dùng khi sử dụng sản phẩm này sẽ mát lạnh sảng khoái),...

4. Bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công
ty. Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng, có
vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Vì vậy Vinamilk đã
đầu tư thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng, tạo lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp
công ty nâng cao doanh số bán hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí cho các hoạt động
quảng cáo sản phẩm.
Vinamilk có đầy đủ kiểu dáng cho từng loại sản phẩm và được đóng ở dạng hộp
nhựa, hộp thiếc, hộp giấy, chai nhựa,...với nhiều dung tích khác nhau tạo ra nhiều sự
lựa chọn thích hợp cho khách àng phù hợp với các nhóm sản phẩm khác nhau với
màu sắc chủ đạo là màu xanh và màu trắng. Hình ảnh trên bao bì hướng tới đối
tượng khách hàng của sản phẩm. Do chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng là
các em nhỏ nên Vinamilk sử dụng các hình ảnh mang tính gần gũi, thú vị với những
chú bò vui tươi, khỏe mạnh trên cánh đồng xanh mướt . Những hình ảnh có phong
cách ngộ nghĩnh, dễ thương chính là cách thu hút và là lời cam kết chất lượng sản
phẩm, gắn kết khách hàng với thương hiệu Vinamilk.
Về vấn đề sản xuất, Vinamilk đã hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế
giới là công ty Tetra Pak của Thụy Điển và Combibloc của Đức để cung cấp những bao
bì chất lượng hàng đầu.
Hình 3.2.8 Mẫu mã Sữa tươi vinamilk 100% do Combi và Tetra sản xuất
Trên các bao bì sản phẩm đều có gắn logo Vinamilk để khách hàng dễ dàng nhận
dạng hương hiệu của công ty.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, tết, Vinamilk không ngần ngại cho việc thiết kế, in ấn
bao bì mới để mang thông điệp tới người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
5. Vấn đề khác biệt hóa sản phẩm.
Các sản phẩm đa phần tham gia trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Thị trường có
nhiều người bán cũng như nhiều người mua cùng một loại sản phẩm. Vấn đề đặt ra
là để bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận thì các doanh nghiệp cần làm gì để tạo
ra khác biệt về sản phẩm của mình đối với các đối thủ cạnh tranh.

-Về mặt sản phẩm, sự khác biệt của Vinamilk có lẽ là chất lượng.
"Các tiêu chuẩn về chất lượng của Vinamilk đề ra rất khắt khe nhằm đảm bảo chất
lượng sản phẩm cao nhất cho người tiêu dùng. Đồng thời chúng tôi cùng sát cánh
với các hộ nuôi giúp cho họ luôn đạt được những tiêu chuẩn này". Bà Nguyễn Thị
Như Hằng, giám đốc Điều hành Khối phát triển vùng nguyên liệu của Vinamilk cho


biết.
Vinamilk cam kết chất lượng nguồn nguyên liệu sữa đảm bảo, có các chứng nhận về
chất lượng và hệ thống quản lý.
Hình 3.2.9 Một số chứng nhận về chất lượng và hệ thống quản lý của Vinamilk
Về mẫu mã, bao bì, tuy các sản phẩm của Vinamilk được đóng gói với nhiều mẫu mã
đẹp, dung tích khác nhau nhưng không có sự khác biệt nhiều đối với các đối thủ
cạnh tranh khác.
Hình 3.2.10 Mẫu bao bì sữa nước của một số doanh nghiệp sữa
Ngoài ra, Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam sản xuất sữa tươi 100%
organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ châu Âu, với tên gọi Sữa tươi Vinamilk 100%
Organic.
Hình 3.2.11 Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% Organic
6. Vấn đề sản phẩm mới
Hiện nay Vinamilk đã là thương hiệu quen thuộc và được khách hàng tin dùng, tuy
nhiên nhận thức được sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và nhu cầu của khách
hàng luôn thay đổi theo thời gian, công ty đã không ngừng nghiên cứu tạo ra sản
phẩm mới để phát triển và mở rộng thị phần.
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức
mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để
tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm.
Từ một công ty chuyên sản xuất sữa và sản phẩm từ sữa, Vinamilk đã lấn chân sang
lĩnh vực nước giải khát và đạt được nhiều kết quả.
Dòng sản phẩm sữa đậu nành V-fresh - "nguồn sống từ đất mẹ" của Vinamilk ra đời

và tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị phần là nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt
Nam năm 2009.
Hình 3.2.12 Sữa đậu nành V-fresh
Năm 2013, Vinamilk tung vào thị trường dòng sản phẩm Nước uống đóng chai ICY
mặc dù không chiếm được thị phần lớn nhưng cũng được một phần nhiều người
tiêu dùng đón nhận, góp phần vào doanh thu của doanh nghiệp.
Hình 3.2.13 Nước uống đóng chai ICY
Ngày nay, xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức


khỏe và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nắm bắt được nhu
cầu đó, năm 2013 Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm nước uống từ linh chi kết hợp
với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi cho khách hàng trong việc
chăm sóc sức khỏe.
Hình 3.2.14 Lincha - Trà nấm Linh Chi
Ngoài ra, Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên như nước
táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác, nước mơ ngâm giữ được hương vị truyền
thống của người Việt Nam...
Hình 3.2.15 Nước trái cây V-fresh
Nổi bật trong các dòng sản phẩm đã được tung ra thị trường trong năm 2013 là sản
phẩm Optimum Step 4 dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi, sản phẩm được bổ sung hệ chất xơ
hòa tan FOS và vi khuẩn có lợi cho đường ruột, tốt cho hệ tiêu hóa.
Hình 3.2.16 Optimum Step 4
Bên cạnh những sản phẩm thành công, Vinamilk cũng đã ra mắt thất bại nhiều sản
phẩm.
Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai nhớ đến cái
tên này.
Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần, Vinamilk đã đầu
tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã
nhanh chóng suy giảm. Chiến dịch sử dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó

Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến đã
hoàn thành.
Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển
nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.
Hình 3.2.17 Cà phê Moment
Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh thành
năm 2007 ở Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó
có thể tận dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi
đó, bản thân SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế
Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm
2009.
Hình 3.2.18 Bia Zorok
Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của Vinamilk nếu quy
về một mối thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng trưởng của doanh nghiệp, từ đó có


xu hướng lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của mình.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản phẩm kinh
doanh chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân tán bớt rủi ro. Việc đa dạng hóa
sản phẩm không có đúng - sai, tuy nhiên phải cân nhắc kỹ lưỡng tới yếu tố "chiến
lược phù hợp".
II. PRICE( GIÁ CẢ )
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa.
1.1 Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu
và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị
trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh
lâu dài, để thực hiện mục tiêu Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt

được quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có
chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,
luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường
định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lí của người tiêu dùng trong mối
quan hệ giữa giá cả và chất lượng.
1.2 Chi phí sản xuất.
1.2.1 Công nghệ dây chuyền sản xuất.
Vinamilk sử dụng nhiều công nghệ hiện đại tiên tiến, chí phí đầu tư cao, đội giá
thành như: Công nghệ ly tâm tách khuẩn( đối với dòng sản phẩm sữa nước), Công
nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, Công nghệ lên men sữa chua
công nghiệp, Công nghệ cô đặc sữa chân không, Công nghệ bảo quản hộp bằng Nitơ,
Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không, Công nghệ sản xuất pho mát nấu chảy,
Công nghệ sản xuất kem, Công nghệ sấy sữa bột,...
1.2.2 Nguyên liệu đầu vào.
Khâu cung ứng đầu vào của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu
và nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò trong
nước.
Năm 2014, Vinamilk phải nhập khẩu khoảng 65% nguyên liệu bột sữa để sản xuất
sữa, nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng được 35%.
Vinamilk tiếp tục duy trì chiến lược ưu tiên lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên
liệu từ những khu vực có nền nông nghiệp tiên tiến, có tiêu chuẩn và yêu cầu về đảm
bảo chất lượng, an toàn thực phẩm cao.
Nguồn nguyên liệu nhập khẩu:
Vinamilk tiếp tục duy trì chiến lược ưu tiên lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên
liệu từ những khu vực có nền nông nghiệp Nguyên liệu sữa nhập khẩu có thể được
nhập thông qua trung gian hoặc tiến hành nhập khẩu trực tiếp rồi được chuyển đến
nhà máy sản xuất. Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là
Mỹ, New Zealand, và Châu Âu

Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu của Vinamilk:
Tên nhà cung cấp - Sản phẩm cung cấp
Fonterra (SEA) Pte Ltd - Sữa bột nguyên liệu
Hoogwegt International BV - Sữa bột nguyên liệu
Perstima Binh Duong - Vỏ hộp bằng thép
Tetra Pak Indochina - Bao bì bằng giấy
1.2.3 Chi phí bán hàng.
Ngành hàng tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng luôn cần phải chi rất mạnh
cho hoạt động bán hàng với các khoản chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi, xây
dựng hệ thống phân phối…
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp lớn nhất ngành thực phẩm và chi phí cho
bán hàng của công ty cũng “khổng lồ”.
Kết quả tìm hiểu cho thấy, chi phí bán hàng là chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong
giá sữa. Trong quý III năm 2017, ình quân mỗi ngày , Vinamilk chi bán hàng gần 33 tỷ
đồng.
1.3 Nhu cầu, tâm lý khách hàng.
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt ngày càng cao và đa dạng, người dân
không chỉ dùng sữa tươi, sữa bột mà còn dùng các loại sữa khác như: sữa chua, sữa
tiệt trùng, sữa lên men… Họ có xu hướng tiêu thụ những sản phẩm đóng gói có lợi
cho sức khoẻ, có thiết kế độc đáo, tiện dụng khi di chuyển và thân thiện với môi
trường. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sữa như giá nguyên liệu, chi phí sản xuất,
đóng gói, lợi nhuận cuar doanh nghiệp thì xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể
( thừa nhận giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao) của người tiêu dùng Việt Nam
cũng góp phần tăng giá sữa.
1.4 Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Uy tín và chất lượng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả sản phẩm. Trên thực
tế, sản phẩm có chất lượng cao, uy tín tốt, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì
sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá cao mà không gây những phản ứng từ

người tiêu dùng. Vinamilk là một công ty có thương hiệu lớn, sản phẩm được sản
xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến của thế giới nên với mức giá hiện tại khá
được tiêu dùng chấp nhận.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh.
Trong giao dịch, khách hàng thường so sánh giữa giá doanh nghiệp bạn với giá của
đối thủ khác trên thị trường. Vì vậy, việc định giá của sản phẩm cũng cần phải so
sánh với giá của đối thủ cạnh tranh. Vinamilk cần phải chú ý mức giá bán sản phẩm
được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh, ngoài ra cần
phân tích và dự đoán thái độ của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động
có biện pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.


2. Một số chiến lược giá của Vinamilk.
2.1 Phương pháp định giá.
Vinamilk định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá cả
đảm bảo cho số lợi nhuận mong muốn.
Ngoài ra, Vinamilk định giá theo chiến lược giá cho danh mục sản phẩm, các chủng
loại sản phẩm có mức giá dao động trong khoảng nhất định.
2.2 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.
Trải qua nhiều năm, giá của các sản phẩm Vinamilk khá ổn định, mặc dù thì trường
nhiều lần lên giá sữa nhưng Vinamilk vẫn kiên trì với chính sách quết không tăng giá
sữa. Tính đến nay, Vinamilk mới trải qua 2 lần tăng giá, tháng 12/2009 tăng giá sữa
bột lên 6 % và tháng 2/2018 tăng giá sữa chua uống, sữa bột, sữa đặc thêm 6 %, sữa
chua ăn, sữa tươi 3 %.
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn.
Nếu như sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì công ty sử dụng hình thức định
vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá . Rõ nét nhất là khi Vinamilk định vị dòng sữa
tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn.
Vinamilk thường cho nâng cấp các sản phẩm của mình ở giá trị lớn hơn, bổ sung

nhiều chất dinh dưỡng với chất lượng tốt hơn, như Dielac lên Dielac Alpha,
Optimum lên Optimum gold,...
2.5 Chính sách giá với từng kênh phân phối
- Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng
được thỏa mãn nhất.
- Đối với nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm cảu công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản
phẩm.
2.6 Vinamilk có chính sách giá thường cao hơn các sữa nội nhưng rẻ hơn với sữa
ngoại.
III Place (Phân phối)
Trong chiến lược marketing hỗ hợp thì phân phối là một bộ phận quan trọng nhằm
giải quyết vấn đề hàng hóa được đua thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định
phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác nhau trong marketing. Ngày
nay những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình thông qua các kênh phân
phối.
1. Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk.
Hình 3.2.19 Cấu trúc phân phối của doanh nghiệp


Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động.
- Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Kênh siêu thị được chia ra làm 2 loại nhỏ hơn: loại 1
là kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart, Citi
mart, Intinex. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp từ chi nhánh của Vinamilk.
- Kênh thứ 2 là key account, kênh này bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học,
cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của Vinamilk với số
lượng lớn.
- Kênh thứ 3 là kênh truyền thống, bản chất của kênh này là kênh VMS trong đó nhà
sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các

hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ giữa hai bên. Các nhà phân
phối được đặt khắp 63 tỉnh thành trong cả nước. Tất cả các nhà phân phối đều được
sự hỗ trợ của VInamilk.
Phương thức phân phối cơ bản của Vinamilk là phương thức phân bố rộng rãi:
Thường có số lượng trung gian nhiều, doanh nghiệp muốn đưa đưa sản phẩm tới
nhiều người bán lẻ càng tốt, thực hiện chiến lược bao phủ thị trường. Hiện nay,
Vinamilk có hơn 220.000 điểm bán hàng trong cả nước.
2. Các dòng chảy trong kênh.
2.1 Dòng thông tin
Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ
Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông
qua các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý
ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần
mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần
mềm bán hàng của FPT.
2.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu.
Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý
hàng hóa vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận
chuyển hàng hóa.Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp
đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng.Đối với kênh
truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho
vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khàng cuối cùng.
2.3 Dòng đặt hàng.
Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các
chi nhánh.Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân
phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng.
2.4 Dòng xúc tiến.
Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược của từng thời kì. Gồm
có 2 chiến lược chính là kéo và đẩy.

Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân
phối trong việc bán sản phẩm. Các biện pháp đó là hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá


treo. Thêm vào đó có thể kể đến các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán
hàng tới các nhà bán lẻ như trong đó các nhân viên bán hàng làm sao để hàng hóa
của Vinamilk lấp đầy các tủ đựng sản phẩm của Vinamilk đồng thời không cho các
hãng khác có cơ hội đưa thêm hàng vào.
Khi sử dụng chiến lược kéo, Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến và mua
sản phẩm của họ. Các biện pháp là sử dụng quảng cáo trên ti vi phát sóng liên tục
các đoạn quảng cáo vào các giờ vàng, quảng cáo, tờ rơi…
2.5 Dòng đàm phán.
Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với các nhà phân phối để họ buộc các
sản phẩm của hãng theo đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc
tiến, mục tiêu của công ty đề ra.
2.6 Dòng tài chính.
Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ
của công ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.Công ty còn tài trợ cho các nhà phân
phối các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán lẻ các tủ trưng bày.
2.7 Dòng thanh toán.
Hoạt động thanh toán giữa Vinamilk với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts
được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng.Đối với các nhà bán lẻ, nhà
bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân phối bằng tiền mặt.
3. Hệ thống phân phối.
3.1 Hệ thống bán lẻ.
Các hình thức bán lẻ của Vinamilk gồm: Cửa hàng bán lẻ.
- Cửa hàng chuyên doanh: Vinamilk có hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước, cung
cấp sản phẩm của công ty cho người tiêu dùng.

Hình 3.2.20 Một số cửa hàng của Vinamilk

- Cửa hàng bách hóa tổng hợp. Ngoài ra các sản phẩm của Vinamilk còn xuất hiện ở
cửa hàng bách hóa để mang sản phẩm đến gần nhất với người tiêu dùng.
- Siêu thị.
3.2 Hệ thống bán buôn.
Hệ thống bán buôn của Vinamilk bao gồm các nhà bán buôn, đại lý và môi giới.
IV. Promotions (Xúc tiến hỗn hợp)
1. Quảng cáo.


Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là một
phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lượca mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều
thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
1.1 Mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo của Vinamilk là giới thiệu sản phẩm, tăng số lượng hàng hóa tiêu
thụ thị trường, xây dựng và củng cố uy tín sản phẩm, hình ảnh công ty, mở rộng thị
trường mới.
1.2. Chí phí quảng cáo.
Trong chi phí bán hàng, Vinamilk bỏ ra một phần ngân sách lớn cho quảng cáo. Cụ
thể, năm 2016, Vinamilk dành ra ngân sách 2.075 tỷ đồng để chi cho quảng cáo và
nghiên cứu thị trường, riêng chi phí quảng cáo chiếm khoảng 98%, nghiên cứu thị
trường chỉ 2%. Trung bình mỗi ngày, công ty dành 5,7 tỷ đồng cho ngành quảng cáo.
1.3 Chiến lược quảng cáo
Trong yêu cầu của quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu mà
một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể :
Là một công ty chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa, nguồn cung ứng chủ
yếu là từ bò nên ữa hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Hình ảnh các chú bò xuất
hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk không đơn điệu, trùng lặp mà luôn sôi động,

ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ về
các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng
không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông
thiệp "sữa tươi nguyên chất 100%" ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách
hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc
người tiêu dùng đang hoang mangng trình.
Vinamilk luôn mang đến hình ảnh quảng cáo quen thuộc đó là sự tinh nghịch, đáng
yêu của những chú bò sửa mũm mĩm nhưng lại rất chăm chỉ trong việc cho sữa. Hầu
như với hình ảnh chú bò căng tròn thì người dùng đều có thể cảm nhận được một sự
mạnh khỏe, tươi trẻ trong sản phẩm. Với âm điệu vui nhộn, các tình tiết đáng yêu,
không quá cường điệu của hình ảnh chú bò, người dùng khó có thể quên được các
quảng cáo sữa của Vinamilk.
Bên cạnh hình ảnh, Vinamilk còn có cách mang thông tin sản phẩm một cách vô cùng
khéo léo đến người xem, có thể nói chúng ta rất ấn tượng với các nhạc phẩm trong
quảng cáo của Vinamilk, không đơn thuần là các thông tin, bài hát còn mang đến sự
thích thú cho người xem, nhất là trẻ nhỏ, không ít lần chúng ta thấy các bé hát các
bài hát từ quảng cáo của Vinamilk như bài hát “ mắt kiếng, giày độn”,... Các bài hát
đều mang đến thông tin cho mẹ rằng sữa giúp bé có sức đề kháng cao hơn, phát
triển tốt hơn đồng thời còn nhắc các bé phải giữ đôi mắt sáng, tập thể dục để mạnh
khỏe và nên chăm uống sữa để có đầy đủ dưỡng chất,....
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không


chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất
"sũa tươi nguyên chất 100%".
Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 triệu ly sữa"
sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý
"Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi.."

Hình ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo
mang đậm tính nhân văn. hay trong chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho
thấy sự thống nhất, xuyên suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của
Vinamilk.
Hình 3.2.21 Quảng cáo Vinamilk
1.4 Phương tiện truyền tin
Phương tiện truyền tin của Vinamilk chủ yếu là thông qua báo chí, tạp chí, và truyền
hình. Có thể thấy tần suất xuất hiện quảng cáo của Vinamilk trên truyền hình khá
nhiều.
Ngoài ra Vinamilk còn dùng áp phích , catalog, bao bì sản phẩm internet để thực hiện
quảng cáo. Năm 2017, quảng cáo Vinamilk dẫn đầu Asia Pacific trên youtube.
Có thể nói, quảng cáo của Vinamilk phủ sóng trên các phương tiện thông tin đại
chúng hiện nay. Đến nỗi mà, nhắc đến sữa, người ta nghĩ ngay đến Vinamilk rồi mới
đến các thương hiệu khác.
1.5 Đánh giá chương trình quảng cáo
Xét về hiệu quả thương mại, vào năm 2016 với chi phí quảng cáo trung bình là 5,7 tỷ
đồng mỗi ngày, cứ mỗi đồng đầu tư vào quảng cáo, Vinamilk kiếm được khoảng 23
đồng doanh thu. Tuy nhiên, xét hiệu quả doanh thu tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo,
có thể thấy con số này đang giảm dần đều qua các năm. Từ 1 đồng quảng cáo chi ra
mang về 54 đồng doanh thu trong năm 2011, con số này đã giảm hơn nửa trong năm
2015-2016.
2. Khuyến mãi
2.1 Mục tiêu của khuyến mại.
Mục đích khuyến mại của Vinamilk chủ yếu là kích thích tiêu thụ( xúc tiến bán), ngoài
ra còn để khuyến khích khách hàng mua nhiều, cạnh tranh với đối thủ.
2.2 Các chính sách khuyến mãi
Vinamilk áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau
như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi
sưu tập được nhiều tem quà, tặng quà,... Tuy nhiên chính sách giảm giá và tặng quà
khi mua đơn hàng được công ty sử dụng nhiều hơn cả.

Hình 3.2.22 Một số khuyến mãi của Vinamilk
Vinamilk triển khai khuyến mại đối với hầu hết các đối tượng khách hàng, thời gian
khuyến mãi của công ty thường xảy ra trong vòng một tháng. Ngoài ra Vinamilk cũng
thường tổ chức khuyến mại vào các dịp lễ, tết hay các sự kiện lớn (như World Cup).
Hình 3.2.23 Khuyến mãi Vinamilk
2.3 Chi phí khuyến mãi
Năm 2016, Vinamilk bỏ ra hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng
bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. Tuy nhiên, hiệu
quả kinh doanh trên 1 đồng hỗ trợ bán hàng đang giảm rất mạnh so với các năm
trước đó. Từ 1 đồng hỗ trợ, Vinamilk năm 2014 thu về khoảng 15 đồng thì sang năm
2015 thu về gần 9 đồng và năm 2016 chỉ còn 5 đồng.
3. Quan hệ công chúng
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các
thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xác hội của mình, thông
qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ
đạo.
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động
của các thương hiệu và Vinamilk cũng không ngoại lệ.
Một số công cụ quan hệ công chúng của Vinamilk:
- Xuất bản ấn phẩm: Hàng năm Vinamilk cho ra các bản cáo cáo về doanh thu lợi
nhuận, chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tổ chức sự kiện: Vinamilk thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo , các lễ kỹ niệm,
hội nghị khách hàng.
Một số sự kiện của Vinamilk:
Ngày 06/11/2016 , Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk phối hợp với Hội Nhi
khoa Việt Nam tổ chức Hội thảo khoa học “Tăng cường trí nhớ và phát triển trí não
cho bé”, chương trình với sự tham gia của các Giáo sư, Bác sĩ Nhi khoa, các Chuyên
gia dinh dưỡng trong và ngoài nước.

Ngày 16 tháng 12 năm 2016, Công ty Vinamilk Việt Nam đã tổ chức thành công Hội
nghị Khách hàng 2016 tại sảnh Trấn Giang (tầng 4). Hội nghị và Gala có sự tham dự
của hơn 350 khách là các địa lý lớn của Vinamilk tại Khu vực miền Tây.
Ngày 1/6/2017, cùng với 250 điểm tổ chức khác nhau trên toàn thế giới, công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk đã tổ chức sự kiện Ngày Sữa thế giới tại Cung văn hóa
hữu nghị Việt Xô, Hà Nội.
Trong tháng 5,6 năm 2018, Vinamilk tổ chức chuổi hội thảo chăm sóc và bảo vệ sức
khỏe người cao tuổi hưởng ứng chiến dịch Quốc Gia về người cao tuổi giai đoạn
2014 – 2020.


Hình 3.2.24 Một số sự kiện của Vinamilk
- Hoạt động công ích: Là một doanh nghiệp lớn được sự tin dùng và yêu thích của
người tiêu dùng, Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội,
như:
Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam được thành lập từ năm 2008, dưới sự chủ trì của Quỹ
bảo trợ trẻ em Việt Nam trực thuộc Bộ LĐ-TB-XH, đồng hành bởi Vinamilk, Quỹ sữa
Vươn cao Việt Nam luôn hướng đến trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trong cả nước
với hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng lại hết sức thiết thực, đó là trao
tận tay các em những ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp các em có được cơ hội
phát triển toàn diện hơn về thể chất và trí tuệ để có một tương lai tươi sáng hơn
Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam
Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”
Bên cạnh các hoạt động của Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam và Quỹ 1 triệu cây xanh cho
Việt Nam, trong thời gian qua Vinamilk còn liên tục thực hiện nhiều hoạt động xã hội
ý nghĩa khác như: trao học bổng cho các em học sinh Bến Tre hàng năm, phụng
dưỡng nhiều Bà mẹ Việt Nam anh hùng tại Quảng Nam, Bến Tre; ủng hộ nhiều tỉ
đồng cho cán bộ, chiến sĩ Cảnh sát biển và lực lượng kiểm ngư Việt Nam trong cuộc
đấu tranh bảo vệ chủ quyền biển, đảo của Tổ quốc… Đồng thời, Vinamilk còn thành
lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe trên cả nước, khám và cung cấp sữa

miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy
dinh dưỡng..

Hình 3.2.25 Các hoạt động từ thiện của Vinamilk
4. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm nằng nhằm giới thiệu và thuyế phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm. Hiện tại Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo
chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và
quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp
tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông
tin thắc mắc.
"Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác
định thị hiến và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường
xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng". Chẳng hạn, sự âm hiểu về thị hiếu
của trẻ em từ 6 - 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra chiến lược tiếp thị này là Vinamilk
Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong phân khúc thị trường trẻ em từ
6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.

PHẦN 4. KẾT LUẬN
Marketing Mix là một trong những mô hình marketing căn bản và nổi tiếng nhất, nó
sẽ giúp bạn xác định những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, kênh phân phối,
giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu giúp


bạn tăng hiệu quả kinh doanh một cách nhanh chóng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách
Bài giảng Marketing căn bản - Ths. Đặng Văn Yến

Tài liệu tham khảo từ internet: Tham khảo từ các trang mạng Vinamilk, Wikipedia,
Tailieu.vn, Marketing Al,...