QTBH kế hoạch bán hàng của công ty HEINEKEN

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆTNAM
(VBL)
1. Giới thiệu về công ty VBL:
1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty TNHH là máy Bia Việt Nam (VBL) tiền thân là công ty liên doanh nhà máy
bia việt nam được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa tổng công ty thương mại sài gòn
(SATRA) và tập đoàn bia châu á thái bình dương (APB),trụ sỡ đặt tại Singapore-được
trục tiếp đầu tư bởi tập đoàn heniken N.V(Hà Lan).
VBL là một trong những công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của tp HCM
trong những năm 1991, nhà máy bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọa lạc tại phường
thới an quận 12 hcm là một trong những hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Từ nhiều năm qua,VBL được biết đến như là một trong những đơn vị liên doanh hoạt
động sản xuất kinh doanh có hiệu quả ở Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trong
việc đóng thuế, tích cực tham gia hoạt động từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn
đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Ngoài nhà máy tại quận 12,VBL còn sở hữu các nhà mày tại Đà Nẵng, Quảng
Nam, Tiền Giang. Hiện nay, VBL là đơn vị sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken,Tiger,
Tiger Crystal, Laure, Laure Export,BGI và Bivina tại Việt Nam.
Các cột mốc dánh dấu sự phát triển của công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam có
thể kể đến như:
− Năm 1991 ,VBL được cấp giấy phép đầu tư và chính thức khởi công xây dựng nhà
máy.
− Năm 1993,VBL khánh thành nhà máy bia quận 12 và sản xuất mẻ bia Tiger đầu
tiên.
− Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên.
− Năm 1995,VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoàn
thành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên.
− Năm 2005,VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006 thì
hoàn thành xong công trình.
− Năm 2007, VBL mua lại tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH

VBL Tiền Giang
− Đến năm 2009,VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường và
khánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon giờ
− Hiện tại,VBL đang hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3.
Một số giải thưởng:
- Giải thưởng quốc tế về chất lượng bia Tiger (Tiger Quality Awards) 2005
- Giải thưởng rồng vàng dành cho sản xuất tốt 2001-2006
- Doanh nghiệp nộp nhiều thuế nhất tại TPHCM.


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

Giải thưởng quốc tế về chất lượng (heniken quality awards) 2007,2008,2009
Giải thưởng Thương hiệu xanh 2015
Giải thưởng Doanh nghiệp bền vững – hạng mục nguồn nước tốt nhất 2014
Giải Đồng Quản lý năng suất toàn diện (TPM) HEINEKEN 2009,2015
Giải thưởng Chất lượng HEINEKEN,Giải thưởng Chất lượng Tiger 20022004,2006-2010,2012-2013
- Giải thưởng Sáng kiến HEINEKEN 2015
1.2.
Sứ mạng
-

Cung cấp sản phẩm chất lượng, tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng. Công ty xác
định trở thành doanh nghiệp bia nước ngoài đầu tiên góp phần thúc đẩy nền kinh tế Việt
Nam. Là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội thể hiện qua việc tạo công ăn việc làm cho
người lao động và tham gia vào các chương trình phổ biến kiến thức giao thông.
Khẩu hiệu: Uống có trách nhiệm
1.3.

Định hướng chiến lược

Định vị và sự khác biệt giữa nhà máy bia Châu Á với các doanh nghiệp cùng ngành
là việc định hình các sản phẩm có chất lượng, thương hiệu cao cấp. Bia trở thành một loại
thực phẩm bổ sung vitamin và các vi lượng đối với người tiêu dùng chứ không chỉ là một
sản phẩm thức uống giải khát thông thường. Đảm bảo chất lượng và nâng cao mức sống
của người dân. Hệ thống thông phân phối qua các kênh độc quyền.
1.4.
Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty
Bia Heniken: Tính đến năm 1992, bia heniken nổi tiếng khắp thế giới được
nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư
và giúp cho các nhẫn hiệu đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu
thế đó,năm 1994,lần đầu tiên bia Heineken được công ty TNHH nhà máy Bia Việt Nam
sản xuất ngay tại Việt Nam.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của
Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong
những nhà máy sản xuất bia tốt nhất thế giới.
Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách
quản trị thương hiệu và marketing đầy sang tạo kết hợp với nhưng kế hoạch mở rộng đầy
tham vọng đã đưa Tiger trở thành những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và là
thương hiệu hàng đầu của VBL. Một chất lượng bia “ World Acclaimed”(“ Rạng danh
trên toàn thế giới”)
Bia Larue và Larue Export :
Năm 1909 bia larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã
thành công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng
thức ở khắp Việt Nam.
Năm 1977, sau cách mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui
khỏi Việt Nam.

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 2


Năm 1991,BGI trở lại Việt Nam,xây dượng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang
và sau đó mở rộng sang Đà Nẵng. Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào
đón nồng nhiệt, thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam
với 2 nhãn hiệu chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây.
Năm 1997,Foster’s Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.
Năm 2003 Foster’s đã tung ra Larue Export tại Việt Nam và đến năm 2007, VBL đã
mua lại tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang.
1.5.
Chất lượng và thương hiệu

•

Thương hiệu bia hàng đầu thế giới Heineken ra đời tại Hà Lan đến nay đã gần 140
năm. Với tất cả niềm đam mê “chất lượng thượng hạng đồng nhất ”xuyên suốt chiều dài
lịch sử, “Chất lượng” đã trở thành tinh hoa của thương hiệu, thể hiện từ bí quyết lên men
độc đáo, nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng… cho đến quy trình sản
xuất, quản lý chất lượng, phân phối và cả những hoạt động marketing đầy sáng tạo của
Heineken trên toàn cầu. Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế
giới chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gia
nào. Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt về
nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó là
quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế
giới.
Ông Marc Gross-giám đốc chuỗi cung ứng cấp cao của Tập đoàn Heineken toàn cầu
– cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc tại từng nhà máy, định kỳ hằng tháng
các nhà máy đều được yêu cầu gửi mẫu về trụ sở chính tại Hà Lan. Tại đây, những

chuyên gia của Heineken sẽ kiểm tra và phân tích đánh giá chất lượng bia Heineken bên
trong và cả bao bì bên ngoài. Những phân tích của chúng tôi được tiến hành dựa trên
hàng loạt tiêu chuẩn vô cùng nghiêm ngặt. Đây là cách Heineken đảm bảo chất lượng và
hương vị luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu”. Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất
bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về
chất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn Heineken toàn cầu. Nhà máy sản xuất bia
Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế ISO9001, ISO14001 và ISO22000, đảm bảo từng lon bia Heineken đến tay
người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sản
phẩm cuối cùng.
Những ký hiệu khác nhau in trên bao bì lon Heineken chính là một phần của quy
trình giám sát chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất cả sản phẩm bia lon trên thị
trường. Vì vậy, khách hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất cả sản
phẩm Heineken hiện có mặt trên thị trường. Đối với thương hiệu Tiger, chắc hẳn không
người đàn ông nào đam mê bóng đá tại châu Á lại không biết đến thương hiệu với logo
hình con cọp, đã gắn với hình ảnh Giải bóng đá vô địch Đông Nam Á Tiger Cup.
1.6.
Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

Dựa vào đặc tính của thị trường Việt Nam,có thể phân khúc thị trường thành các phân
khúc nhỏ như sau:


Giới tính:

Mỗi giới có nhu cầu sử dụng bia khác nhau, nên cần có những chiến lược marketing

phù hợp.
-

Tuổi: chia dân số thành 4 nhóm tuổi cơ bản
Dưới 18: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và sử dụng thu nhập đó cho việc uống

-

bia,ít nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia vì văn hoá người Việt Nam.
Từ 18 -25: đã có khả năng tạo ra thu nhập,không còn bị ràng buộc.
Từ 25 -45 :thu nhập ổn định và gia tăng,ở trong độ tuổi mà nhu cầu sử dụng bia cao.
Trên 45 :do yếu tố sức khoẻ và thể trạng mà nhu cầu về bia giảm xuống đáng kể so



-

với những mức tuổi trước.
Vùng lãnh thổ:
Thành thị :nhu cầu chủ yếu là bia và rượu ngoại,đủ khả năng chi trả cho những mặt

-

hàng xa xỉ.
Nông thôn: nhu cầu chủ yếu là rượu tự chế, không tiếp cận nhiều hoặc không đủ điều



kiện để sử dụng những mặt hàng bia rượu thượng hạng.



Thu nhập:
Việt Nam là nằm trong nhóm nước đang phát triển,có GDP hằng năm tăng trưởng

nhanh chóng mặt,nên,nhu cầu cũng như khả năng chi trả cho những mặt hàng cao cấp
cũng được gia tăng đáng kể.
Thu nhập của cá nhân được phân thành 3 mức cơ bản:
-

Thu nhập cao.

-

Thu nhập trung bình.

-

Thu nhập thấp.


-

Đặc tính cá nhân:
Lối sống: học đòi, muốn thể hiện, yêu thích một hương vị bia đặc trưng.
Phong cách: thích sự nổi bật, đẳng cấp, thích hình dáng,máu sắc của chai bia,thích

quảng cáo của hãng bia…

Nồng độ cồn trong bia: ưa chuộng loại bia có nồng độ cồn thấp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
-

•

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 4


Thị trường mục tiêu của bia Heineken là những phân khúc chủ yếu sau:


Giới tính : tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới, có tập quán và thói quen sinh



hoạt là thích uống bia, phù hợp với văn hoá của người Việt Nam.
Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị,chủ yếu ở các thành phố



lớn.
Thu nhập: chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà ở đó



thu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình.
Đặc tính cá nhân: Đối tượng cần nhắm đến của nhãn hiệu bia Heineken là những

khách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ,thể hiện qua
màu sắc xanh đăc trưng,nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọng



của sản phẩm.
Mặt khác, còn là những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ.
Vì vậy thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt

Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể
tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin
tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng
cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa
mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ
sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VBL
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1 Yếu tố kinh tế.
Năm 2017, tăng trưởng kinh tế đạt 6,81%. Sau những khó khăn chạm đáy vào
năm 2012, nền kinh tế quốc gia đang cho thấy sự tăng trưởng khá ổn định khi luôn cao
hơn mức tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2011 - 2017. Theo đó mức GDP bình
quân đầu người tăng lên khoảng 2.400USD/ng. Điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ bia
trong nước
Việt nam đã chính thức lọt vào top 10 thị trường lớn nhất thế giới xét về dung
lượng bia tiêu thụ. Theo tính toán, năm 2017, thị trường bia Việt Nam sẽ cán mốc tiêu
thụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới.


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

2.1.2. Nhu cầu của thị trường
Theo số liệu của Bộ Công Thương, năm 2016, Việt Nam tiêu thụ hơn 3,7 tỷ lít
bia, tức trung bình mỗi người Việt uống 42 lít mỗi năm là một trong 10 nước tiêu thụ
bia nhiều nhất trên thế giới.Theo tính toán, năm 2017, thị trường bia Việt Nam sẽ cán
mốc tiêu thụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới. Trong khu vực Châu Á, Việt
Nam đứng thứ 3 chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản
Trong tất cả các loại sản phẩm có cồn thì bia là thức uống được ưa chuộng nhất
Sản lượng bia tăng trưởng đều đặn,theo tính toán, năm 2017, thị trường bia Việt
Nam sẽ cán mốc tiêu thụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới
2.1.3 Chỉ số CPI.
Theo số liệu vừa được Tổng cục Thống kê công bố sáng 29/10, chỉ số giá tiêu
dùng (CPI) tháng 10 năm 2017 tăng 0,41% so với tháng trước, tăng 2,98% so với cùng
kỳ năm trước; tăng 2,25% so với tháng 12 năm trước; CPI bình quân 10 tháng đầu năm
2017 so với cùng kỳ năm trước tăng3,71%. So với tháng trước, 11 nhóm hàng hóa và
dịch vụ chính đều tăng giá: nhóm thuốc và dịch vụ y tế tăng cao nhất 2,14%; nhà ở và
vật liệu xây dựng tăng 0,63%; giao thông tăng 0,61%; hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng
0,31%; giáo dục tăng 0,19%; may mặc, mũ nón, giầy dép tăng 0,17%; hàng hóa và dịch
vụ khác tăng 0,12%...
2.1.4 Biến động của tỷ giá.
Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu.. của các doanh nghiệp, nhất là
các doanh nghiệp xuất khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến
bất ổn ảnh hưởng đến kế hoạch nhập khẩu.
2.1.5 Chính trị- pháp luật
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 6


Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà
đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc
đẩysản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định
chính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu
tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để
phát triểnsản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra
nhiều thuận lợicho doanh nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạt
động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền
kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổnđịnh
về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN.
Luật thuế tiêu thụ đặc biệt.
Dự kiến tăng thuế GTGT từ 10% lên 12%, thuế TTĐB với nước ngọt 10% và
thuế suất GTGT áp dụng cho đường tăng từ 5% lên 6%... sẽ gây tác động mạnh với
doanh nghiệp trong ngành. nếu được ban hành, giá cả sản phẩm nước giải khát trên thị
trường sẽ tăng khoảng 12%, ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, chi phí
sản xuất sẽ tăng do mức thuế GTGT áp dụng cho đường. Tất cả các yếu tố này sẽ gây ra
hệ lụy: tăng giá thành sản phẩm, giảm khả năng tiêu thụ, giảm doanh thu kéo theo giảm
quy mô sản xuất, giảm lao động… Đối tượng sẽ chịu ảnh hưởng và tác động nhiều nhất
là doanh nghiệp nhỏ và vừa
2.1.6. Văn hóa – xã hội
.

Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu
cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong thị trường bia, hiện nay
Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm bia, chừng khoảng 2,2 tỷ lít/năm và đang
là thị trường phát triển rất mạnh.
Phong cách sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại
hơn, đồng thời việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm
việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp ứng được nhu cầu của
các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
Đối với khách hàng cao cấp, việc uống bia không chỉ là uống bia, mà họ còn tìm kiếm
trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên mọi đẳng cấp.
Vì vậy họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để thể hiện mình là một người thành đạt.
2.1.7.Yếu tố dân số lao động.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2017, dân số Việt Nam ước tính là 96.019.879
người, tăng 971.728 người so với dân số 95.058.929 người năm trước. Năm 2017, tỷ
lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến
1.010.134 người. Do tình trạng di cư dân số giảm -38.406 người. Tỷ lệ giới tính
trong tổng dân số là 0,979 (979 nam trên 1.000 nữ) cao hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu.
Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2017 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ.
Trong năm 2018, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 950.346 người và đạt
96.963.958 người vào đầu năm 2019
ThS.BS Phạm Thị Hoàng Anh, GĐ Tổ chức HealthBridge Canada tại Việt Nam
cho biết, với chi phí trung bình cho rượu bia là 733.058 đồng/hộ, tổng chi tiêu cho rượu
bia của VN là 16.372 tỉ đồng. Số tiền này có thể mua 1.770.000 tấn gạo, đủ để nuôi

sống gần 21 triệu người/năm.
Bên cạnh đó, mức thu nhập bình quân đầu người của người dân cũng tăng qua
các năm, hiện tại là 2400USD/người.
Có thể nói , Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài
nước. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đang có kế hoạch xâm nhập vào thi trường
đầy tiềm năng này.

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 8


2.1.8 Yếu tố công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ
hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ
lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế
hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
Chai Heineken đã có diện mạo mới đặc biệt sang trọng và độc đáo, nhằm nâng cao
hơn nữa hình ảnh thương hiệu và củng cố vị thế hàng đầu của Heineken trên thị trường
bia quốc tế tại Việt Nam. Đây là sự cải tiến bao bì mang tính đột phá bằng công nghệ cao
nhằm làm tăng vẻ sang trọng và đặc trưng cho chai Heineken: toàn bộ nhãn chai mới
được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng; nắp chai
mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn phía sau chai thể
hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và
dòng chữ “Premium Quality”
Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng
hạng kết hợp với bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sự
kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (Hà Lan).
2.1.9 Yếu tố tự nhiên
Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >20 0C. Các mùa phân

bố không đều. Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống trong
sinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn  tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường bia.
Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm  độ ẩm cao  quá trình thoát hơi nước của cơ thể
người gia tăng  con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồ uống khác
nhau, đặc biệt là đồ uống lạnh  thị trường bia rất giàu tiềm năng.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của
công ty như:
-

Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi
trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và
thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.


Quản trị bán hàng
-

nhóm: HEINEKEN

Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với
các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần

-

thiết.
Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm
nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.




Điểm mạnh và điểm yếu.
Điểm mạnh:

Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng mạnh theo đó mức thu nhập bình quân đầu người
tăng vì thế việc tiêu thụ dòng bia cao cấp sẽ cao hơn
Người Việt có sở thích và văn hóa uống bia rất nhiều , cứ từ 18t trở lên không kể nam hay
nữ đều tiêu thụ mặt hàng này. Chưa kể đến việc dân số Việt Nam khá đông và còn tăng
mạnh trong những năm tới vì vậy đây là lượng khách hàng tiềm năng mà công ty bia
hướng tới


Điểm yếu:

Biến động bất ổn của tỷ giá ảnh hưởng lớn đến việc xuất khẩu của doanh nghiệp
Thuế tiêu thụ đặc biệt tăng lên sẽ làm cho việc tăng giá thành sản phẩm, giảm khả năng
tiêu thụ, giảm lao động,...
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh- đối thủ tiềm ẩn.
Hiện tại, Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạt
động và 4 nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên
tới 1,8 tỷ lít bia. Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị
phần.
Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúc cao cấp. Trong phân khúc này, riêng Heinken
đã chiếm khoảng 67% thị phần, trong đó 40% thuộc về thương hiệu Tiger và 27% thuộc
về thương hiệu Heineken. Saigon Special của Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này.
Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015.
Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểu
tượng ở miền bắc.
Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: Carlsberg (Đan

Mạch), SABMiller (Anh), Scottish &Newcaste (Anh), San Migue l(Philippines)…
Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như:
Budweiser (Mỹ), Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stellaartois (Bỉ)…
GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 10


Điều này cho thấy đối thủ mạnh nhất của Heineken là Sabeco. Nhưng cũng phải
dè chừng các đối thủ nước ngoài mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.2.2 Nhà cung cấp
Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa
thơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%). Thông thường,
quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩm
bia thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng các
thiết bị chuyên dụng,.. nên đa phần các doanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệ
thống phân phối nguyên liệu của riêng mình.
2.2.3 Rào cản gia nhập ngành
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (quán nhậu, nhà
hàng) và kênh hiện đại(siêu thị, cửa hàng) . Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu
hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phàn người tiêu dùng Việt
Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.
2.2.4 Phân tích khách hàng
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng
mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội,
họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở
những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành
đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu
của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch

chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết
phục thành công chính là loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và
vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên
và không trung thành lắm với thương hiệu.
2.3. Phân tích môi trường bên trong.
2.3.1. Nguồn nhân lực.
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với
mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng.


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

Trong đó việc xây dựng hệ thống quản lý, chuẩn hóa các hoạt động và yếu tố con người
trong bộ máy công ty đóng vai trò quyết định với sự cộng tác của các trưởng bộ phận –
những người góp phần tích cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành.
2.3.2. Thương hiệu.
Heineken đã trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn 170
quốc gia trên thế giới
Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên toàn cầu và trong bảng xếp
hạng 100 thuoeng hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỷ USD theo
đánh giá của Business Week
Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2016 thì giá trị
thương hiệu Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%.
2.3.3. Tài chính.
Lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập.
Heineken vừa công bố báo cáo kết quả kinh doanh trong nửa đầu năm 2017 với lợi

nhuận ghi nhận từ hoạt động kinh doanh tăng 11,8% lên 1,81 tỷ EUR (khoảng 2,12 tỷ
USD), cao hơn so với dự báo của 7 chuyên gia phân tích của Reuters.
Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro ( 7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất
bia của Fomento Economico Mexicano SAB- nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico
nhằm thâm nhập vào thị trường Mexico- thị trường bia sinh lời đứng thứ 4 trên thế giới
2.4. Ma trận S.W.O.T
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng

Chỉ tập trung vào phân khúc thị
Sản phẩm có chất lượng cao hương vị độc trường tầm trung và cao cấp
Giá sản phẩm cao
đáo
Mang nhãn mác là bia ngoại nhưng
Dây chuyền sản xuất hiện đại
sản phẩm lưu thông trong nước chủ
GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 12


Có nguồn tài chính mạnh

yếu được sản xuất tại Việt Nam
Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo ấn Là sản phẩm không được khuyến
khích sử dụng nhiều
tượng

Thương hiệu sử dụng hình ảnh quảng
Hệ thống phân phối rộng
bá chủ yếu là người và cảnh nước
ngoài thiếu sự gần gũi với khách hàng
trong nước
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

Cơ cấu dân số trẻ
Kinh tế phát triển nên đời sống nhân dân
cải thiện vì vậy nhu cầu thị trường cao
Trình độ công nghệ kĩ thuật cơ sở hạ tầng
ngày càng tiên tiến
Xu hướng thích uống bia ngoại
Mức tiêu thụ bia tại VN rất cao đứng thứ 3
Châu Á
VN gia nhập TPP

Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp
lực của các sản phẩm thay thế
Khi TPP đi vào hệu lực, thuế xuất
nhập khẩu giảm còn 0% dẫn theo
hàng loạt các thương hiệu rượu ngoại
nhập đổ vào VN
Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tăng
tới 65% cho ngành bia rượu
Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước
ngoài

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÁN HÀNG
3.1. Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạt động và 4
nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên tới 1,8 tỷ lít
bia. Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị phần.
Sabeco trở thành "gã khổng lồ" trên thị trường nhờ việc thành lập và hợp nhất nhiều nhà
máy bia, đặc biệt là ở phía Nam. Mạng lưới nhà máy rộng lớn là lợi thế cạnh tranh giúp
Sabeco phân phối hiệu quả hơn các đối thủ.
Sabeco có 2 thương hiệu bia mang tính biểu tượng và có truyền thống tại Việt Nam là
"Bia Sài Gòn" và "333". Ngoài ra, Sabeco đang đẩy mạnh các thương hiệu Saigon
Special (hay còn được gọi là Sài Gòn lùn do mẫu thiết kế chai thấp).
Không những thế, Sabeco đang giành giật thị phần của Habeco ở miền bắc. Tính riêng
tại khu vực miền Bắc, thị phần Sabeco tăng từ 10% năm 2014 lên 15,5% trong 6 tháng


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

đầu năm 2016, trong khi đó Habeco cũng trong khoảng thời gian trên thị phần giảm từ
55% xuống còn 50%.
3.1.1 Phân tích swot:
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

- Là doanh nghiệp có thị phần lớn tại
khu
vực
phía

Nam.
- Sức mạnh thương hiệu truyền thống
của
người
Việt.
- Chủ động trong nguồn nguyên liệu
đầu
vào.
- Công nghệ sản xuất tiên tiến, đội ngũ
cán bộ nhân viên có nhiều kinh nghiệm.
- Nguồn vốn mạnh mẽ.

- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải
nhập
khẩu
từ
nước
ngoài.
- Quy mô các nhà máy sản xuất còn
hạn chế, đầu tư mang tính chấp vá.
- Quy trình quản lý ở từng nhà máy
nhận gia công cho SABECO theo từng
vùng là khác nhau,dẫn đến thiếu thống
nhất
và
đồng
bộ.
- Hệ thống còn chưa mạnh tại khu vực
phía
Bắc.

- Cơ chế vận hành còn mang tính chất
Quốc
doanh
- Những hoạt động Marketing còn chưa
đạt được hiểu quả như mong muốn do
thiếu sự kiên quyết trong quá trình hoạt
động triển khai.

CƠ HỘI

THÁCH THỨC

- Thị trường đồ uống Việt Nam còn
nhiều
tiềm
năng.
- Việt Nam gia nhập TPP mở ra cơ hội
xuất
khẩu.
- Cuối năm 2009, thuế tiêu thụ đặc biệt
đã được điều chỉnh cho các loại bia như
nhau tạo cơ hội cho bia lon và chai của
SABECO cạnh tranh tốt hơn.
- Khả năng thu hút vốn đầu tư trên quy
mô rộng và khối lượng lớn thông qua
thị trường chứng khoán.

- Khí hậu Việt Nam không thích hợp để
trồng malt – nguyên liệu chính để sản
xuất bia nên phải nhập khẩu, nguồn

nước ô nhiễm ảnh hưởng sản xuất.
- Thuế tiêu thụ đặc biệt cho bia cao và
ngày càng tăng theo lộ trình.
- Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng
gay gắt bởi cả các công ty bia trong
nước
và
nước
ngoài.
- Chênh lệch mức sống nông thôn và
thành thị ảnh hưởng đến chiến lược mở
rộng sản xuất kinh doanh của
SABECO.
- Trình độ công nghệ của nước ta chưa
bắt kịp tình hình chung của thế giới.
- Xuất hiện ngày càng nhiều các loại
sản phẩm thay thế.

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 14


3.1.2. Phân khúc thị trường và khách hàng :
a)

Phân đoạn thị trường

Sabeco tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý Sabeco đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông

thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập
trung đông dân cư. các sản phẩm của công ty xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn,
quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào
Nam.
Về đặc điểm dân số học: sabeco tập trung vào giới trẻ, giới thanh niên, người trung
niên.
b)

Thị trường mục tiêu

Sabeco tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật
độ dân số có tỷ lệ cao. Thị trường chính của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền
Nam.
Vậy, Sabeco thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục
tiêu của Sabeco.
3.1.3. Chiến lược marketing mix của sabeco về Saigon special:
 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sài Gòn Special

Thông điệp:
“Saigon Special – Chất men của thành công”
Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên men theo công nghệ
truyền thống dài ngày tạo nên hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia
khác trên thị trường.


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động
và thành công trong cuộc sống. Bia Sài Gòn Xanh không gây háo nước và nhức đầu sau
khi uống.


"Chất men của thành công"
Thành phần 100% malt.
Độ cồn: 4,9% thể tích.
Dung tích: 330ml.
Chất lượng sản phẩm
- Sabeco luôn đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến trong điều kiện chuẩn
nhất.
- Sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và 1 loại men đặc biệt
- Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm chất lượng cao” liên tục
trong nhiều năm liền.
“ Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”
Kiểu dáng báo bì
- Với kiểu dáng đóng chai được thiết kế vô cùng mạnh mẽ và độc đáo màu xanh là
với tiêu chí “Sành điệu và phá cách cùng đẳng cấp bia chai Saigon Special”, thuận
tiện cho việc uống bia từ chai.
- Đặc biệt, kiểu dáng bia chai “lùn” độc đáo tạo sự khác biệt, mạnh mẽ cho người
dùng.
- Các sản phẩm bia được đóng trong:
• Chai thuỷ tinh 20chai/ két nhựa. 212.000đ
• Lon thiết 24lon/ thùng carton. 295.000đ
- Trên thị trường các sản phẩm bia Saigon Special có 2 mẫu mã: bia chai cổ lùn, và



bia lon thiếc.
Chiến lược giá
- Sabeco chọn chiến lược giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm Sài Gòn Special
với mức định giá thấp hơn các đối thủ khi tung ra sản phẩm.
- Phối thức sản phẩm theo mùa vụ tăng 3-5% vào các dịp lễ lớn.
- Điều chỉnh giá cho những nhà phân phối đại lý thanh toán trước thời hạn, chiết

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 16


khấu số lượng đối với khách hàng mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là
sự giảm giá khi mua và thanh toán tiền ngay.
Tiêu chí của Sabeco là định giá sản phẩm vừa phải hướng tới đối tượng là người


tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên.
Chiến lược phân phối

Hệ thống kênh phân phối cua Sabeco tổ chức theo hệ thống marketing truyền
thống. Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước các sản phẩm của
Sabeco được đưa tơi tay người tiêu dùng thông qua các đại lý,nhà bán lẻ trên khắp đất
nước như hệ thống nhà hàng quán ăn…
- Đến nay đã có 10 công ty cổ phần thương mại khu vực, 36 chi nhánh, 1.300 nhà
phân phối trên cả nước.
- Mỗi năm,Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO đã cho ra đời gần
700 triệu lít bia; mỗi tháng, SABECO cần khoảng 40.000 chuyến xe để vận chuyển sản
phẩm. Để bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước một cách an toàn

và chất lượng, có sự đóng góp không nhỏ của Công ty CP Vận tải và Giao nhận Bia Sài
Gòn…


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

Thị trường thế giới là mục tiêu mà công ty vẫn luôn quan tâm hướng tới, hiện nay
hệ thống đó được phân bố tại một số nước như sau: Mỹ ,Canada, Singapore, Úc, Nga,…



Chiến lược xúc tiến:
Quảng cáo;

Quảng cáo bia Sài Gòn rất ấn tượng cách đây vài năm với slogan độc đáo” Dù bạn
không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Để có được slogan gói gọn trong
vài chữ này,cả phía doanh nghiệp và copywriter (chuyên viên ý tưởng quảng cáo) đã phải
tốn khá nhiều thời gian để “động não”.
Một đặc điểm của bia Sài Gòn là có dáng lùn. Đây có vẻ như là nhược điểm của loại
bia này vì người ta thường cho rằng chai thấp thì chất lượng bia ít hơn. Tuy nhiên, chai
bia Sài Gòn nhưng đậm nên lượng bia vẫn nhiều. Hơn nữa,điều quan trọng nằm ở chất
lượng, hương vị của bia. Vì thế,chúng tôi đã yêu cầu đơn vị quảng cáo chú trọng vào đặc
điểm này để viết ý tưởng và slogan. Từ đó,slogan “dù bạn không cao nhưng người khác
cũng phải ngước nhìn” ra đời.
Hàng năm Sabeco dành khoảng vài phần trăm doanh thu đầu tư vào quảng cáo. Trong
đó, mỗi một đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000- 70.000 USD. Còn giá phải trả cho
mỗi một câu slogan dao động từ 1.000- 2.000 USD tới cả trăm triệu đồng.
Giống như mô hình của một câu lạc bộ,từ lâu các Hội quán bia Sài Gòn trong khắp cả

nước đã trở thành điểm đến của những người yêu thích loại bia này. Không chỉ vậy,nó
còn là một cách xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu đầy hiệu quả mà Sabeco
đã,đang và sẽ tiếp tục phát triển.


Khuyến mãi:

Nội dung chương trình:Trong thời gian diễn ra chương trình, Nhà phân phối Cấp 1
của Bia Sài Gòn mua bia sẽ được tặng sản phẩm với định mức như sau : MUA 50
THÙNG BIA LON SAIGON SPECIAL (trị giá 13.695.000đ) ĐƯỢC TẶNG 01 THÙNG
BIA LON SAIGON SPECIAL (trị giá 273.900đ). MUA 50 KÉT BIA CHAI SAIGON

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 18


SPECIAL (trị giá 9.878.000đ) ĐƯỢC TẶNG 01 KÉT BIA CHAI SAIGON SPECIAL (trị
giá 197.560đ).
Trong thời gian diễn ra chương trình( 20/1-20/2/2017), khách hàng là điểm bán mua
bia tại Nhà phân phối cấp 1 của Bia Sài Gòn sẽ được tặng vật phẩm quảng cáo theo định
mức như sau: "MUA 50 THÙNG BIA LON SÀI GÒN SPECIAL 330ML (TRỊ GIÁ
273,900 ĐỒNG/THÙNG) SẼ ĐƯỢC TẶNG 1 ÁO THUN BIA SÀI GÒN SPECIAL
(TRỊ GIÁ 160,000 ĐỒNG/CÁI)
Nội dung chương trình:Trong thời gian diễn ra chương trình(01/01/2018 đến ngày
31/12/2018), khách hàng mua sản phẩm Bia Sài Gòn các loại sẽ được khuyến mại theo
định mức sau : 1. Cô dâu chú rể : sử dụng Bia Sài Gòn các loại trong tiệc cưới, được tặng
phiếu mua hàng trị giá 1.000.000đ cho tiệc từ 10 bàn trở xuống, 1.500.000đ cho tiệc trên
10 đến 20 bàn, 2.000.000đ cho tiệc trên 20 bàn đến 30 bàn, và 2.500.000đ cho tiệc trên
30 bàn trở lên. 2. Nhà hàng Tổ chức tiệc cưới : đối với mỗi tiệc cưới có sử dụng Bia Sài

Gòn các loại, Nhà hàng được tặng 20 thùng bia SG Special (trị giá 278.003đ/thùng). 3.
Nhà phân phối của Bia Sài Gòn khi tạm ứng bia khuyến mại (20 thùng bia SG Special)
cho nhà hàng tiệc cưới sẽ được tặng thưởng theo định mức : mỗi 100 thùng bia SG
Special (trị giá 278.003đ/thùng) khuyến mại nhà phân phối tạm ứng trước cho nhà hàng,
công ty sẽ khuyến mại cho nhà phân phối 02 thùng bia cùng loại.
Các hoạt động xã hội:
• SABECO trao học bổng 400.000.000 đồng cho học sinh – sinh viên diện chính sách
& hộ nghèo như huyện Như Xuân– Thanh Hóa
• SABECO – Hành trình“CHUNG TAY VÌ CỘNG ĐỒNG”
• Hội nghị khách hàng năm 2007, Sabeco đã quyên góp được hơn 1,6 tỉ đồng, hỗ trợ
kịp thời đồng bào nghèo vừa trải qua cơn bão số 6, với 20 ngôi nhà Đại đoàn kết tại Đà
Nẵng, 20 ngôi nhà tại Quảng Nam và 25 ngôi nhà tại Quảng Ngãi.
• 2008: Tài trợ xây dựng chƣơng trình Truyền hình trực tiếp “Huyền thoại Truông
Bồn” và xây dựng khu tưởng niệm vinh danh các liệt sỹ tại Truông Bồn với số tiền 1,5 tỉ
đồng...
• Ngày 22.6.2010, Tổng công ty cổ phần Bia Rượu NGK Sài Gòn (Sabeco) đã tổ chức
lễ khánh thành công trình Trạm y tế xã Yên lễ, huyện Như Xuân, tỉnh Thanh Hóa.


3.2. Chiến lược kinh doanh của VBL


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

3.2.1. Chiến lược sản xuất.
Heineken nên đầu tư mạnh vào công nghệ dây chuyền sản xuất và đóng gói để có
thể tăng công xuất, rút ngắn hành trình sản xuất, đảm bảo rằng hệ thống làm việc có thể
theo dõi khuyết tật đến tận gốc cho ra chất lượng sản phẩm tốt. Đạt được sự vượt trộ về

chất lượng
3.2.2. Chiến lược về nguồn lực.
Luôn có những khóa huyến luyện cho nhân viên tạo ra một môi trường làm việc
chủ động bằng cách cho nhân viên tham gia vào tình huống khó xử thực tế và đặt các tình
huống cho nhân viên nghĩ như khách hàng.
Đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo ở các khu vực sáng tạo và tài năng, nắm bắt tâm lý
khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
Để có thể đạt được sự vượt trội về đáp ứng khách hàng.
3.2.3. Chiến lược sản phẩm
Với sự phát triển ngày càng cao, đời sống ngày càng hiện đại kéo theo nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng, phức tạp. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu
cầu đó bằng các sản phẩm có chất lượng cao thì công ty cần có những chính sách như:
-

Nghiên cứu thị hiếu của thị trường/ đối tượng khách hàng đang muốn mở rộng:

-

họ thích loại bia như thế nào, nguyên chất hay nhẹ hơn, màu sắc ra sao,...
Khảo sát thu nhập bình quân của các đối tượng đang nghiên cứu đến và giá các
loại bia họ đang sử dụng nhằm xác định được giá thành của loại bia mới phải phù

-

hợp với khả năng khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu hiện có
Nghiên cứu, sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử, nếu

-

đạt yêu cầu sẽ đưa vào sản xuất đại trà

Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu nhập các số liệu, ý
kiến khách hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản xuất nếu
không có hiệu quả, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu lớn

3.2.4. Chiến lược về thị phần
GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 20


Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách
hàng bằng phương pháp như: marketing, quảng cáo, PR
Đối với khách hàng, người tiêu dùng: phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài
hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong
tâm trí người tiêu dùng và thậm chí những người không sử dụng sản phẩm.
Heineken là sản phẩm bia của những người thành đạt, vì vậy để đạt được những ấn
tượng cần thiết nên tài trợ cho các chương trình uy tín, nổi tiếng như hoạt động xã hội, tài
trợ thể thao... như một công cụ mang tính nền tảng giúp thương hiệu tạo được sự tín
nhiệm
Mời các nhân vật nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.
3.2.5. Chiến lược phát triển nhân sự:
Đầu tư phát triển nhân lực giúp định hình tương lai của công ty Heineken. Năm
2015, Heinekendành hơn 10 tỉ đồng để xây dựng năng lực cho nhân viên qua các khoá
đào tạo chuyên môn lẫn kỹ năng mềm. Nhằm hỗ trợ những hoạt động ưu tiên, Heineken
đã triển khai bộ năng lực chuyên môn cho khu vực sản xuất, đồng thời liên tục xây dựng
các năng lực cốt lõi cho quản lý thay đổi và giải quyết vấn đề. Heineken cũng hỗ trợ nhân
viên phát triển bản thân bằng cách cùng ngồi lại với nhân viên để xây dựng các mục tiêu
và kế hoạch phát triển cá nhân. Hàng năm tất cả nhân viên của Heineken đều được đánh
giá về hiệu quả công việc và kế hoạch phát triển bản thân.
Qua chương trình ”Đào tạo Chuyên viên huấn luyện”, Heineken đã xây dựng

thành công văn hóa học tập bằng cách đào tạo các chuyên viên huấn luyện và các chuyên
gia về phương pháp học trong nội bộ để những người này sẽ huấn luyện lại cho các nhân
viên khác. Một chương trình hoàn toàn do các chuyên viên huấn luyện nội bộ của Nhà
Máy Bia Heineken Việt Nam giảng dạy điển hình là Chương trình Huấn luyện Quản lý
cấp cơ sở - First Line Manager Development Program, nhằm mục đích trang bị kỹ năng
lãnh đạo cho các nhân viên cấp quản lý với những chủ đề khác nhau như Làm việc Nhóm
Hiệu quả. Hằng năm chúng tôi trao giải thưởng ”Chuyên viên Huấn luyện Xuất sắc của
Năm” để ghi nhận đóng góp của các chuyên viên huấn luyện nội bộ đứng đầu.


Kế hoạch xây dựng nguồn nhân lực hạnh phúc

Tập đoàn Heineken toàn cầu luôn nhấn mạnh yếu tố con người đóng vai trò quan
trọng trong mọi hoạt động của công ty. Vì vậy, các nhân viên luôn được quan tâm và giúp
đỡ để thỏa mãn đam mê hướng đến thành công trong cuộc sống.
Việc lắng nghe và có hành động cải thiện kịp thời, tích cực, đầy thiện ý của ban lãnh đạo
tại công ty góp phần không nhỏ vào việc giúp người lao động thấy hài lòng hơn trong


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

môi trường làm việc của mình. Theo đó, công ty liên tục tổ chức định kỳ những buổi chia
sẻ nội bộ, nơi mọi nhân viên được khuyến khích nói lên suy nghĩ, đóng góp, kiến nghị
của mình với ban lãnh đạo.
Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi theo nguyện vọng cá nhân để người nhân
viên có thể phát huy hết tiềm năng và sở trường của mình trong môi trường làm việc. Bởi
chỉ có đam mê và yêu thích mới tạo ra những tác động tích cực nhất.
Bên cạnh đó, việc cân bằng giữa cuộc sống - gia đình và công việc của mỗi nhân

viên cũng được Heineken Việt Nam quan tâm sát sao. Các hoạt động giúp gia đình nhân
viên hiểu về nơi làm việc của người thân mình thông qua chương trình tham quan nhà
máy hay nghỉ dưỡng cho gia đình (cùng vợ chồng, con cái) hàng năm được công ty chi
trả 100%.
Ngoài ra, chính sách chăm sóc nhân viên một cách toàn diện từ an toàn, sức khỏe
đến tâm lý mang lại sự an tâm cho chính người lao động và cả gia đình họ.
Bên cạnh đó, công ty cũng triển khai đội ngũ đưa đón an toàn cho nhân viên thị
trường của Heineken Việt Nam từ các điểm làm việc về nhà an toàn mỗi ngày. Đây là
một trong những hoạt động nhận được phản hồi tích cực nhất từ chính gia đình của các
nhân viên, họ cảm thấy yên tâm hơn khi những người thân trụ cột trong gia đình được
bảo vệ tốt nhất.
Nhờ nỗ lực của Heineken Việt Nam, vừa qua, công ty được xếp hạng trong top 10
nơi làm việc tốt nhất Việt Nam, theo công bố của mạng nghề nghiệp Anphabe và Công ty
nghiên cứu thị trường Nielsen.
3.3. Ma trận cạnh tranh
− Mối đe dọa của thay thế:
Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất.
Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu nước
giải khát, 2000). Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao
gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có một khả năng
lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế.
Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ
hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng
trả giá cao hơn để sử dụng thay thế.
− Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:
Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí
pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá
cao. Điều này cấm diện tiềm năng nhất.
− Năng lực thương lượng của người mua:
Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ

uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để
thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị.
− Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp bia Sabeco. Hai công ty chiến đấu với nhau thông qua quảng cáo và thị phần. Các
brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thế
GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 22


cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp đó. Khu vực này của ngành công nghiệp bia
cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng cáo, bao bì, và chia sẻ thị trường.
Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi
nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp
không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế, các hãng
đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ cạnh tranh
thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất quan tâm đến
những điểm khác biệt đó.
Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung
của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số phải
kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành
nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu ngành
kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất
càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có một số hãng
nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với độc quyền
bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó không có đối thủ
nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có
tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng
định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần.

Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn
một số động thái cạnh tranh như sau:
– Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:
– Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một
ngành có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất
tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì
các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất
cho từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản
phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh
tranh tăng lên.
– Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng
(maturity)
– Tình trạng dư thừa công suất,
– Khác biệt giữa các sản phẩm :
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)
• Original formula (Bản gốc công thức)
• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)
– Các chi phí chuyển đổi,
– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia
duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong


Quản trị bán hàng

nhóm: HEINEKEN

một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn

sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon
hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa
– Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự khác
biệt cho mình đó là “Premium brand”. Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia
dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM BIA HEINEKEN
4.1. Sản phẩm:
4.1.1. Chất lượng tuyệt vời:
Tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới được chế biến tại Hà Lan
bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên
liệu thuần khiết nhất:







Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết
Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch
chắc nhất, ngon nhất và cóa hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất)
Ủ bởi hoa Houblon ( trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)
Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion- học trò nhà bác học Louis Pasteur tìm
ra đã mang đến cho bia Heineken mọt hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay, men
được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng)
Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất

Thành phần của bia Heineken:
- Không chứa phụ gia, chất bảo quản;

- Không có chất béo;
- Chứa vitamin B1, B3 và B11;
- Khoáng chất ;
- Chất chống oxy hóa.


Để giữ vững được chất lượng cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm
tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải
qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong
các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nước nhất trên thế
giới.

4.1.2. Quy trình sản xuất

GVHD: TH.S LÊ THỊ KIM NGÂN

Page 24


Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc
chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast”
đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng
Giai đoạn đầu tiên của quá trình sản xuất, trong đó hạt ngũ cốc cần mạch nha hóa
được ngâm trong nước ấm để kích thích nảy mầm nhằm chiết ra mạch nha.
Nước được lọc qua khối hạt ngâm ủ để hòa tan đường. Khi đó chất lỏng sẽ tách
đường ra khỏi lúa mạch và được chảy xuống máng ở phía dưới của bình chứ, còn hạt lúa
mạch thì được giữ lại.
Hèm bia luộc sôi cùng với các thành phần khác còn lại (ngoại trừ men bia), để loại
bỏ bớt nước thừa và giết chết các loại vi khuẩn. Hoa bia (nguyên hay viên nhỏ) được

thêm vào (hoặc sử dụng các chất chiết ra từ hoa bia) để thêm mùi vị cho bia.
Sau đó, hỗn hợp được chuyển sang một bình lớn hơn bằng thép không rỉ để lên
men. Sau đó là đóng chai.
4.1.3. Công dụng của bia nói chung và bia Heineken nói riêng.
Bia giúp kích hoạt việc sản xuất các loại nước ép dạ dày, kích thích hệ tiêu hóa.
Có tác dụng làm dịu và giảm đau cũng như ức chế sự tăng trưởng và sinh sản của
vi khuẩn.
Có tác dụng ngừa cảm lạnh và nhiễm trùng với công thức: 0,5 lít bia làm ấm đến
50 độ, thêm một chút hạt thì là, đậu Hà lan và mù tạt, nửa thìa củ cải ngựa đã sấy khô.
Đậy nắp lại và uống khi bắt đầu có dấu hiệu bị cảm lạnh.
Bọt đặc của bia tươi giúp loại bỏ các nếp nhăn, có thể sử dụng để đắp lên mặt như
một loại mặt nạ.
Làm sạch tóc sau khi sau khi xoa bằng bia tươi sẽ làm cho tóc được linh hoạt và
phát triển tốt hơn.
Bia làm trẻ hóa tế bào mạch máu do sự tăng tốc của một số quá trình chuyển hóa
trong cơ thể.