NÂNG CAO GIÁ TRỊ XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ ĐĂKLĂK THEO QUAN ĐIỂM MARKITNG – MIX

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NÂNG CAO GIÁ TRỊ XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ ĐĂKLĂK
THEO QUAN ĐIỂM MARKITNG – MIX

VÕ CHÍ NHÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VÀ KHUYẾN NÔNG

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2009


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NÂNG CAO GIÁ TRỊ
XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ ĐĂKLĂK THEO QUAN ĐIỂM MARKITNG – MIX”,
do Võ Chí Nhân, sinh viên khóa 31, ngành PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VÀ
KHUYẾN

NÔNG,

đã

bảo

vệ

thành

công

trước

hội

đồng

vào

___________________ .

LÊ VĂN LẠNG
Người hướng dẫn,

________________________
Ngày
tháng
năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

ngày


LỜI CẢM TẠ
Để được hoàn thành đề tài tốt nghiệp này không chỉ là công sức của cá nhân tôi mà
còn là công sức của những người đã dạy dỗ, nuôi nấng, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình học tập, những người đã cho tôi hành trang quý báo để bước vào cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế cùng toàn thể quý thầy cô
trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh những người đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báo trong những năm tôi ở giảng đường đại học. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn
thầy Lê Văn Lạng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp.
Xin cảm ơn các anh, chị ở sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn và sở Công
Thương tỉnh Đăk Lăk cùng bà con nông dân đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để
tôi hoàn thành đề tài.
Xin cảm ơn tất cả những người bạn đã đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình học
tập.
Và trên tất cả đó là sự tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình. Gia đình là nguồn động lực
vô cùng to lớn luôn bên cạnh và hỗ trợ cho tôi

Sinh viên
Võ Chí Nhân

NỘI DUNG TÓM TẮT
VÕ CHÍ NHÂN. Tháng 6 năm 2009. " Nâng cao giá trị xuất khẩu của cà phê Đăk Lăk theo
quan điểm Markitng – mix ".
VÕ CHÍ NHÂN. June 2009. “Advanced export value of coffee from the Dak Lak Markitng
- mix points ”
Đề tài sử dụng công cụ Marketing – mix khảo sát tình hình xuất khẩu cà phê của tỉnh Đăk
Lăk dựa trên cơ sở phân tích số liệu điều tra của các hộ nông dân trồng cà phê, các thương
lái, đại lí, cơ sở chế biến và doanh nghiệp xuất khẩu. Với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của
từng khâu từ sản xuất của người nông dân đến việc xuất khẩu của các công ty và những hỗ
trợ của nhà nước lên giá trị xuất khẩu cà phê.
Đề tài sử dụng phương pháp Marketing – mix cho xuất khẩu, phương pháp phân tích lợi
nhuận, chi phí. Kết quả cho thấy, sản phẩm cà phê xuất khẩu quá kém kéo theo giá trị xuất
khẩu của cà phê cũng giảm đáng kể bên cạnh đó giá xuất khẩu của các công ty vẫn chưa
được quản lý một cách cụ thể các công ty tự do quyết định giá xuất khẩu đối với các đối
tác nước ngoài, khâu phân phối còn quá nhiều khâu trung gian đã làm cho chi phí
Marketing tăng lên một cách đáng kể, việc xúc tiến hộ trợ kinh doanh từ chính quyền địa
phương còn kém hiệu quả chưa mang tính quy mô, chưa xây đựng thương hiệu được riêng
cho tỉnh nhà. Vấn đề là làm sao xây dựng một mô hình Marketing – mix hoàn chỉnh trong
mua bán, chia sẻ thông tin cũng như rủi ro, nâng cao nhận thức và trách nhiệm từ khâu sản
phẩm ban đầu đến các kênh khâu phân phối, định giá trong xuất khẩu. Và hỗ trợ từ các cơ
quan chức nâng trong việc giúp đỡ các người trồng và xuất khẩu cà phê, đến việc cổ động
và xây dựng thương hiệu cà phê tỉnh nhà. Trong đó cần phải nâng cao vai trò của người
nông dân, người quyết định đến chất lượng sản phẩm ngay từ ban đầu.


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

vii

Danh mục các bảng

viii

Danh mục các hình

ix

Danh mục phụ lục

x

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1. Phạm vi về thời gian nghiên cứu

2

1.3.2. Phạm vi về không gian nghiên cứu

2

1.4. Cấu trúc của luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

3
4

2.1 Thông tin chung về tỉnh Đăk Lăk

4

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

4

2.1.2 Tình hình kinh tế xã hội

5

2.2 Sơ lược tình hình phát triển cây cà phê hiện nay tại Việt Nam và
tỉnh Đăk Lăk.

6
6

2.2.1. Xuất xứ cây cà phê trên thế giới.

6

2.2.2. Sự hình thành và phát triển cây cà phê ở Việt Nam

8

2.2.3. Tình hình sản xuất cây cà phê ở Đăk Lăk trong những
năm vừa qua.

8

2.3. Tổ chức quản lý và chất lượng

9

2.3.1. Tổ chức sản xuất

9

2.3.2. Quản lý chất lượng

11

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý luận

12

12

3.1.1. Tổng quan về Marketing.
v

12


3.1.2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của Marketing.

13

3.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu.

14

3.1.4. Những vấn đề cơ bản của Marketing – mix xuất khẩu

17

3.2 Phương pháp nghiên cứu

28

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

28

3.2.2. Phương pháp sử lý số liệu

29

3.2.3. Phương pháp phân tích tỷ trọng chi phí, lợi nhuận

29

3.2.4. Phương pháp phân tích ma trận SWOT

30

3.2.5. Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia

31

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1

32

Thực trạng xuất khẩu cà phê của Đăk Lăk theo quan điểm

Marketing – mix

32

4.3.1. Sản phẩm

32

4.3.2. Giá cả

38

4.3.3. Phân phối

42

4.2 Đánh giá hoạt động xuất khẩu cà phê Đăk Lawk theo mô hình
SWOT

49

4.3 Chiến lược Marketing – mix

51

4.3.1. Chính sách sản phẩm

52

4.3.2. Chiến lược về giá

55

4.3.3. Chính sách phân phối

59

4.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

62

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

65

5.1. Kết luận

65

5.2. Đề nghị

66

5.2.1. Về mặt tổ chức và đào tạo

67

5.2.2. Hỗ trợ nâng cao tính minh bạch cho thị trường

67

5.2.3. Phát triển chế biến ngành công nghiệp sau thu hoạch

67

5.2.4. Phát triển thương hiệu địa lý

68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

69

PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Chi phí

LN

Lợi nhuận

Mar

Marketing

SX

Sản xuất

TN

Thu nhập

TNT

Thu nhập thuần

XK

Xuất khẩu

IOC

Tổ chức cà phê thế giới

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2. 1 : Tăng trưởng kinh tế của tỉnh Đăk Lăk theo giá so sánh năm 1994

5

Bảng 2.2 : Cơ cấu các ngành kinh tế của tỉnh Đăk Lăk.

6

Bảng 2. 3 : Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê của Đăk Lăk giai đoạn
(2004 – 2008).

9

Bảng 2.4: Độ tuổi cây cà phê tỉnh Đăk Lăk tính đến 2007

10

Bảng 3.1: Số mẫu điều tra tại 3 huyện thuộc tỉnh Đăk Lăk.

29

Bảng 4.1 : Sản lượng cà phê của một số quốc gia trên thế giới

34

Bảng 4.2 : Diện tích, sản lượng cà phê các tỉnh niên vụ 2006 – 2007

35

Bảng 4.3: Tỷ lệ các mặt hàng xuất khẩu cà phê tỉnh Đăk Lăk niên vụ 2007
– 2008

37

Bảng 4.4 : Chi phí và doanh thu cho 1 Ha trong toàn bộ vòng đời cây cà
phê

41

Bảng 4.5 : Danh sách 10 doanh nghiệp Đăk Lăk xuất khẩu cà phê hàng đầu
niên vụ 2007 – 2008

44

Bảng 4.6 : Phân phối chi phí Marketing và lợi nhuận của các thành viên

47

Bảng 4.7: Quy mô xuất khẩu cà phê Đăk Lăk giai đoạn 2003 – 2008

48

Bảng 4.8 : 10 nước nhập khẩu cà phê Đăk Lăk hàng đầu năm 2008

49

Bảng 4.9 : Diện tích cà phê thu hoạch của các hộ gia đình

53

Bảng 4.10 : Tỉ lệ cây che bóng cho cây cà phê

54

Bảng 4.11: Tỷ lệ thu hoạch quả chín của các hộ trồng cà phê

54

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang

Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu kinh tế của tỉnh Đăk Lăk

6

Hình 3.1: Mô hình marketing xuất khẩu

14

Hình 3.2: Mô hình Mar- Mix xuất khẩu.

18

Hình 3.3: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp

19

Hình 3.4: Mô hình về quy trình xác định mức giá

22

Hình 3.5: Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu.

24

Hình 4.1: Đồ thị sản lượng cà phê thế giới qua các niên vụ

34

Hình 4.2: Đồ thị tỉ trọng diện tích cà phê các tỉnh niên vụ 2006 –
2007

36

Hình 4.3: Đồ thị giá cà phê Robusta trên thị trường thế giới từ
năm 1990 – tháng 3 năm 2008

38

Hình 4.4: Đồ thị giá cà phê Robusta tại Việt Nam từ năm 1990 –
tháng 3 năm 2008

39

Hình 4.5 : Kênh phân phối hiện tại của tỉnh Đăk Lăk.

45

Hình 4.6: Mô hình SWOT trong hoạt động xuất khẩu cà phê của
tỉnh Đăk Lăk

50

Hình 4.7: Mô hình phân phối cà phê của tỉnh Đăk Lăk đề
xuất

61

ix

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi phỏng vấn nông hộ
Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi phỏng vấn người thu gom.
Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi phỏng vấn các doanh nghiệp chế biến cà phê nhân
thành phẩm xuất khẩu.

x


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuộc sống
con người. Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp
mang ngoại tệ lớn cho nhiều nước, theo một số nghiên cứu cho thất cà phê chứa một
số vitamin nhóm B, đặc biệt là axit nicotenic, vitamin pp và một số chấ khá trong hạt
cà phê có tới 670 hợp chất thơm, tạo hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống
cà phê trở thành thói quen và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các
nước phát triển. Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên
liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm v.v…
nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và
chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời
và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu vực thị trường cụ thể.
Trước yêu cầu từ phía thị trường cà phê Việt Nam, thực hiện đường lối của Đảng
và nhà nước ta, đã biến cây cà phê từ một mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực chỉ
đứng sau cây lúa. Sản phẩm cà phê của Đăk Lăk đã được biết đến trên thị trường thế
giới là một trong những nơi trồng và xuất khẩu cà phê nhiều nhất của cả nước. Tuy
nhiên, do những yếu tố chủ quan và khách quan, thực tiễn tại Đăk Lăk trong thời gian
cho thấy hoạt động xuất khẩu cà phê ở nước ta vẫn còn nhiều bất cập, tồn tại nhiều vấn
đề bức xúc trước những biến động thất thường của tình hình chính trị và thị trường thế

giới như định hướng, tổ chức quản lý, tìm đầu ra cho sản phẩm, nâng cao giá và khả
năng cạnh tranh… kết quả là, tuy khối lượng và kim ngạch xuất khẩu có tăng nhưng
nhìn chung tiềm năng vẫn chưa được khai thác một cách tối ưu, mang lại hiệu quả cao
nhất.

1


Trong tình hình đó, nghiên cứu Marketing – Mix để tìm ra các giải pháp nhằm
nâng cao hoạt động xuất khẩu cà phê là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quan tâm nhằm
đẩy mạnh hơn nữa sản xuất và xuất khẩu cà phê của Đăk Lăk.
Ngoài ra, từ trước đến nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về cà phê nhưng nghiên
cứu về Marketing – Mix cho cà phê thì rất ít. Nhận thấy đây là đề tài còn khá mới mẽ
và rất cần thiết nên tôi chọn nghiên cứu về Marketing – Mix cho cây cà phê. Hy vọng
đề tài nghiên cứu sẽ giúp các Cán Bộ địa phương có một định hướng mới trong phát
triển cây cà phê và xuất khẩu mặt hàng cà phê trong vài năm tới.
Xuất phát từ những lý do trên em chọn đề tài : “ Nâng cao giá trị xuất khẩu của
cà phê Đăk Lăk theo quan điểm Marketing – Mix ”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục đích chung của đề tài là nghiên cứu giá trị của cà phê của tỉnh Đăk Lăk dựa
trên quan điểm Mar – mix từ đó tìm các giải pháp để nâng cao giá trị xuất khẩu của nó.
Đề tài nghiên cứu những mục tiêu cụ thể như sau:
1. Phân tích, đánh giá thực trạng sản xuất của người trồng cà phê trên địa bàn
tỉnh Đăk Lăk.
2. Đánh giá tình hình thu mua và xuất khẩu cà phê của các đại lý và doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk.
3. Ứng dụng ma trận SWOT đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và
hạn chế của việc xuất khẩu cà phê của tỉnh.
4. Tổng hợp, đề xuất những biện pháp Mar – mix đối với những người tham
gia vào quá trình sản xuất, xuất khẩu cà phê và chính quyền địa phương.

Nhằm hoàn thiện hoạt động xuất khẩu cà phê của tỉnh Đăk Lăk để nâng cao
giá trị xuất khẩu cà phê cũng như xây dựng thương hiệu cà phê tỉnh nhà.
1.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1 Phạm vi về thời gian nghiên cứu.
 Thời gian nghiên cứu : từ năm 2000 – 2008.
 Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 3 năm 2009 đến 6 năm 2009.
1.3.2 Phạm vi về không gian nghiên cứu
 Đề tài nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk.

2


1.4 Cấu trúc của luận văn tốt nghiệp.
Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Thông tin chung về tỉnh Đăk Lăk.
2.1.1 Điều kiện tự nhiên.
2.1.1.1 Vị trí địa lý:
Ðắk Lắk là tỉnh miền núi, vùng cao, nằm ở vị trí phía Tây Nam dãy Trường

Sơn, trải dài từ 11045'- 13045' vĩ tuyến Bắc, trải rộng từ 107045' – 108054' kinh tuyến
Ðông, ở độ cao trung bình từ 400 đến 800 mét so với mặt nước biển. Phía bắc giáp
tỉnh Gia Lai; phía Nam giáp tỉnh Lâm Ðồng và Đăk Nông; phía Ðông giáp tỉnh Phú
Yên và Khánh Hoà; phía Tây có chung biên giới Cam-Pu-Chia dài 240 km. Cách Hà
Nội 1.390 km. Đắk Lắk có diện tích tự nhiên 13.085 km², chiếm 3,9% diện tích tự
nhiên cả nước. Ðắk Lắk có quốc lộ 14 chạy qua nối với thành phố Ðà Nẵng qua các
tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Thành phố Hồ Chí Minh; quốc lộ 26 đến thành phố và cảng
biển Nha Trang; quốc lộ 27 qua thành phố Đà Lạt đến Phan Rang. Đắk Lắk có 3 hệ
thống sông chính: Hệ thống sông Ba đổ ra biển Ðông, hệ thống sông Sê-Rê-Pốk theo
hướng Tây Bắc đổ vào sông Mê Công và hệ thống sông Ðồng Nai ở phía Tây Nam.
2.1.1.3 Ðịa hình:
Vùng núi cao tập trung ở phía Nam và phía Ðông Nam, chiếm 35% diện tích tự
nhiên toàn tỉnh, có độ cao trung bình từ 1000-1200 mét, trong đó có ngọn Chư Yang
Sin cao 2.405 mét. Vùng cao nguyên Buôn Mê Thuột và phụ cận có địa hình tương đối
bằng, chiếm 53,5% diện tích tự nhiên, có độ cao trung bình 450 mét, địa hình vùng
thấp trũng chiếm 12% diện tích tự nhiên, tập trung ở các huyện Krông Ana, Krông Nô,
Lắk và bình nguyên Ea Súp.

4


2.1.1.3 Khí hậu:
Mang khí hậu nhiệt đới cao nguyên, tương đối ôn hoà vừa chịu sự chi phối của
khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang khí hậu cao nguyên mát dịu ở vùng cao, nhiệt độ
không khí trung bình hàng năm là 240C. Ðộ ẩm tương đối trung bình 81% không có
bão, khí hậu 2 mùa rõ rệt, mùa mưa từ tháng năm 5 đến tháng 11 chiếm trên 70%
lượng mưa cả năm, với lượng mưa trung bình hàng năm khoảng 2000 -2500mm/năm.
2.1.2 Tình hình kinh tế xã hội
2.1.2.1 Tốc đô tăng trưởng:
Nhịp độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm thời kỳ 2001-2005 là 8,16%;

năm 2006 tốc độ tăng trưởng là 9,11%. Năm 2006, GDP của tỉnh là 7.894,5 tỷ đồng
(giá so sánh năm 1994). Ngành công nghiệp - xây dựng tăng khá cao 26,4%; các
ngành dịch vụ cũng vượt chỉ tiêu kế hoạch đề ra tăng 29,12%; riêng ngành nông lâm
nghiệp giảm 0,86%.
Bảng 2. 1 : Tăng trưởng kinh tế của tỉnh Đăk Lăk theo giá so sánh năm 1994
ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu

2003

Tổng GDP theo giá so sánh 1994 6.047,6

2004

2005

2006

6.678,7

7.235,2

7.894,5

Chia theo ngành kinh tế
- Nông, lâm, thuỷ sản

4.374,7

4.691

4.771,1

4.701,5

- Công nghiệp, xây dựng

557,3

682,5

938,8

1.207,4

- Khu vực dịch vụ

1.115,6

1.305,2

1.525,3

1.985,6

- Sản xuất vật chất

4.932

5.373,5

5.697,4

5.908,9

- Dịch vụ

1.115,6

1.305,2

1.525,3

1.985,6

Theo SXVC-Dịch vụ

Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Đăk Lăk năm 2008
2.1.2.2 Cơ cấu kinh tế
Cơ cấu kinh tế của Đắk Lắk đang chuyển dịch theo hướng tích cực. So với năm 2000,
trong năm 2006 tỷ trọng các ngành (tính theo giá so sánh 1994): Nông lâm ngư nghiệp
giảm từ 65,54% (2005) xuống 53,9%; Công nghiệp - xây dựng tăng từ 13,2%
(2005) lên 18,72% và khu vực dịch vụ tăng từ 21,25% (2005) lên 27,37%. Thực tế cho
5


thấy, Đắk Lắk đang hướng đầu tư sang lĩnh vực công nghiệp - xây dựng và dịch vụ.
Đây là xu hướng tất yếu của tỉnh hiện tại và tương lai bởi lợi thế về tài nguyên đất đai
đã được khai thác đưa vào sử dụng cho nông nghiệp tương đối ổn định, bảo đảm cân

bằng. Hiện nay sản xuất nông nghiệp chủ yếu sản xuất thâm canh tăng vụ.
Bảng 2.2 : Cơ cấu các ngành kinh tế của tỉnh Đăk Lăk
Cơ cấu ngành

ĐV

2000

2005

2006

KH 2010

KH 2020

Nông, lâm, ngư nghiệp

%

59,15

65,54

53,9

48 - 49

40 - 41

Công nghiệp - Xây dựng

%

13,89

13,2

18,72

20,5 - 21

34 - 35

Dịch vụ

%

26,96

21,25

27,37

30,5 - 31

25 - 26

Nguồn: niêm giám thống kê tỉnh Đăk lăk năm 2007
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu kinh tế của tỉnh Đăk Lăk

2.2 Sơ lược tình hình phát triển cây cà phê hiện nay tại Việt Nam và tỉnh Đăk
Lăk.
2.2.1 Xuất xứ cây cà phê trên thế giới
Theo trang từ điển Wikipedia (2007), từ cà phê trong tiếng Việt có gốc từ chữ
café của tiếng Pháp. Theo truyền thuyết, những người dân ở Kaffa (thuộc Ethiopia
ngày nay) phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm, hoa trắng và quả màu đỏ giống
như quả anh đào, họ uống nước ép ra từ loại quả đó và thấy tỉnh táo. Như vậy có thể
coi rằng họ là những người đã biết được cây cà phê. Vào thế kỷ thứ 14 những người
6


buôn nô lệ đã mang cà phê từ Ethiopia sang vùng Ả Rập. Nhưng tới tận giữa thế kỉ thứ
15 người ta mới biết rang hạt cà phê lên và sử dụng nó làm đồ uống. Vùng Ả Rập
chính là nơi trồng cà phê độc quyền trong giai đoạn này. Trung tâm giao dịch cà phê là
thành phố cảng Mocha, hay còn được gọi là Mokka, tức là thành phố Al Mukha thuộc
Yemen ngày nay (Wikipedia, 2007).
Tổ chức cà phê thế giới (2007) đã phân loại cà phê theo nguồn gồm: (1) Mild
Arabica, gồm có hai nhóm là Colombia Mild - Cà phê Arabica Colombia và Other
Mild - các loại cà phê Arabica khác. Trong đó, Colombia Mild bao gồm cà phê sản
xuất ở Colombia, Kenya, và Tanzania. Những nước có sản phẩm cà phê xếp trong
nhóm Other Mild bao gồm Guatemala, Mexico và Ấn Độ. (2) Cà phê Brazilian
Natural, loại cà phê Arabica hàm lượng caffeine cao sản xuất ở Brazil và Ethiopia. (3)
Nhóm cà phê Robusta từ tất cả các nguồn khác nhau. Trong nhóm này, Việt Nam hiện
đang là nước sản xuất và xuất khẩu lớn nhất. Bên cạnh đó, Bờ Biển Ngà, Indonesia và
Uganda cũng là những nước có sản lượng cà phê Robusta xuất khẩu lớn.
Trong điều kiện thông thường, cà phê nhóm Colombia Mild có giá thị trường
cao nhất. Nhóm Other Mild là nhóm có giá thị trường cao thứ hai. Nhóm Brazilian
Natural xếp thứ 3 và nhóm Robusta có giá trị thị trường thấp nhất.
Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới. Có ba dòng

cây cà phê chính là cà phê Arabica, còn gọi là cà phê chè; cà phê Robusta còn gọi là cà
phê vối và cà phê Excelsa còn gọi là cà phê mít. Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê
khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. Cà phê Robusta
được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica và giá cả theo đó cũng rẻ hơn. Loại cà
phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là Kopi Luwak hay còn gọi cà phê chồn của
Indonesia và Việt Nam (Wikipedia, 2007).
Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không
phải là giải khát. Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo
nghiên cứu của một nhà hóa học thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất
chống ôxi hóa cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau
xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư
(Wikipedia, 2007).

7

ở người


2.2.2 Sự hình thành và phát triển cây cà phê ở Việt nam
Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt Nam từ năm 1850, mãi đến đầu thế kỷ
20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Đến năm 1930, ở Việt
Nam đã phát triển được 5.900 ha diện tích cà phê (VICOFA, 2008). Trong thời kỳ
những năm 1960 - 1970, cây cà phê được phát triển ở một số nông trường quốc doanh
thuộc các tỉnh miền Bắc, giai đoạn cao nhất năm 1964 - 1966 đã đạt tới 13.000 ha
song không bền vững do sâu bệnh ở cà phê chè và do các yếu tố tự nhiên không phù
hợp so với cà phê vối, nên một số lớn diện tích cà phê phải thanh lý. Cho đến năm
1975, diện tích cà phê của cả nước đạt trên 13.000 ha, cho sản lượng 6.000 tấn
(VICOFA, 2008).
Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây Nguyên nhờ có
vốn từ các hiệp định hợp tác liên chính phủ với các nước: Liên xô cũ, CHDC Đức,

Bungary, Tiệp khắc và Ba Lan (VICOFA, 2008). Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào
trồng cà phê phát triển mạnh trong nhân dân, đến nay đã có trên 500.000 ha, sản lượng
đạt trên dưới 1.000.000 tấn/năm. Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển
nhanh vượt bậc. Chỉ trong vòng 15 - 20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà
phê cả nước tăng lên gấp nhiều lần. Ngoài cà phê vối đang chiếm gần hết diện tích và
sản lượng, Việt Nam đang thực hiện một chương trình mở rộng diện tích cà phê chè
nhằm mục đích nâng cao kim ngạch và chất lượng cà phê xuất khẩu.
2.2.3 Tình hình sản xuất cà phê tỉnh Đăk Lăk trong những năm vừa qua
Đăk Lăk là tỉnh có diện tích cà phê lớn nhất của cả nước, với diện tích hơn 182.400
ha, sản lượng trung bình 400.000 tấn/năm, giá trị xuất khẩu chiếm gần 90% giá trị xuất
khẩu của tỉnh. Cây cà phê đã đóng góp trên 40% GDP của tỉnh. Đồng thời ngành sản
xuất cà phê đã tạo công ăn việc làm ổn định cho trên 300.000 người trực tiếp sản xuất
và trên 100.000 người có liên quan đến cây cà phê. Hiện nay và trong nhiều năm đến,
cây cà phê vẫn giữ vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế của tỉnh Đăk Lăk.
Cây cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế - xã hội mà còn có ý nghĩa to lớn
về văn hóa du lịch. Quá trình phát triển ngành cà phê kết hợp với phát triển du lịch
sinh thái, văn hóa bản địa, đã thu hút ngày càng tăng lượng khách đến thăm quan du
lịch tại Đăk Lăk.

8


Tuy nhiên trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, ngành cà phê Đăk Lăk cũng
đang phải đối mặt với nhiều vấn đề đó là: Sự tăng nhanh diện tích không theo quy
hoạch dẫn đến một số diện tích cà phê được trồng trong điều kiện đất đai không phù
hợp, khai phá đất tùy tiện, đất đai bị rửa trôi, thiếu nguồn nước tưới, mất cân bằng đất
đai, nguồn nước ảnh hưởng đến môi trường sinh thái, diễn biến thời tiết ngày càng bất
lợi trong những năm gần đây, nông dân sản xuất cà phê theo kinh nghiệm, tự phát, chất
lượng sản phẩm chưa cao, sức cạnh tranh trên thị trường thế giới thấp,….
Biến động diện tích cà phê: trong 6 năm trở lại đây khi giá cà phê trên thị trường

thế giới tăng theo hướng tích cực, thì diện tích cây cà phê của tỉnh cũng biến động theo
hướng gia tăng, đến tháng 12/2008 diện tích cây cà phê của tỉnh Đăk Lăk đã tăng hơn
182.400 ha
Bảng 2. 3 : Diện tích, năng suất và sản lượng cà phê của Đăk Lăk giai đoạn (2004
– 2008)
Diện tích

Năng suất

Sản lượng

( ha)

(tạ/ha)

(tấn)

2003 – 2004

166.600

17,52

284.300

2004 – 200

165.100

21,97

360.800

2005 – 2006

170.400

19,90

330.600

2006 – 2007

174.740

25,57

435.000

2007 – 2008

178.903

18,89

325.344

2008 – 2009

182.434

23,78

415.494

Niên vụ

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Đăk Lăk 2004-2005-2006-2007-2008
Trong vòng 6 năm diện tích cà phê tại tỉnh Đăk Lăk đã tăng hơn 15.800 ha, bình
quân mỗi năm tăng hơn 2.600 ha. Sản lượng tăng từ 284 ngàn tấn niên vụ 2003 –
2004 lên 435 ngàn tấn niên vụ 2006 – 2007 và 415 ngàn tấn niên vụ 2008 – 2009,
nhưng năng suất không ổn định, có khoảng biến động khá lớn từ 17,52 tạ/ha đến 25,57
tạ/ha
2.3 Tổ chức sản xuất và quản lý chất lượng
2.3.1 Tổ chức sản xuất
Phần lớn diện tích vườn cà phê vối ở Đăk Lăk đều được trồng bằng hạt, trong đó có
trên 80% là người dân tự sản xuất lấy hạt giống từ những cây có năng suất cao. Do đặc
9


điểm thụ phấn tự do của cây cà phê vối, trong vườn cây luôn có từ 10 – 20% số cây có
năng suất rất thấp chỉ đạt 20 – 30% năng suất bình quân của toàn vườn nên vườn cây
cà phê cho năng suất thấp, tỷ lệ nhiễm bệnh cao, kích thước quả không đồng đều, chín
không tập trung gây khó khăn cho việc thu hái và chế biến. Kết quả điều tra mà Viện
Khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên tiến hành gần đây cho thấy có tới
60% số cây bị nhiễm bệnh gỉ sắt, từ 30 – 40% số cây cho năng suất thấp, nhân bé
không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu. Đồng thời chủ trương của nhà nước không phát triển
thêm diện tích cà phê vối mà chỉ tập trung nâng cấp và cải tạo các vườn cây hiện có thì
ngành cà phê Đăk Lăk đang đối mặt với diện tích vườn cây cà phê già cỗi ngày càng
gia tăng.

Bảng 2.4: Độ tuổi cây cà phê tỉnh Đăk Lăk tính đến 2007
Chia theo độ tuổi

Diện tích

Phần trăm ( %)

Tổng diện tích cà phê

182,434

100

Diện tích > 20 tuổi

15,325

8.40

Diện tích 15 – 19 tuổi

78,447

43.00

Diện tích 10 – 14 tuổi

66,935

36.70

Diện tích 5 – 9 tuổi

14,230

7.80

Diện tích < 5 tuổi

7,479

4.10

Nguồn : Phòng trồng trọt – Sở nông nghiệp và PTNT – 2008
Với trên 51% diện tích có độ tuổi trên 15 tuổi, trong đó gần 30.000 ha được trồng
trước những năm 90 thì trong 5 – 10 năm nữa, trên 50% diện tích cà phê của Đăk Lăk
hết thời kỳ kinh doanh hiệu quả, phải cưa đốn phục hồi hoặc trồng lại. Nhưng việc cưa
đốn tạo chu kỳ 2, thanh lý trồng lại trên diện tích cũ cũng gặp nhiều trở ngại đặc biệt là
bệnh hại rễ cà phê mà hiệu quả phòng trừ bệnh còn nhiều hạn chế thì việc ghép cải tạo
bằng các dòng vô tính chọn lọc đối với các vườn cây có độ tuổi nhỏ hơn 20 năm là
biện pháp hữu hiệu để tăng năng xuất và chất lượng hạt cà phê.
Nguyên nhân cà phê Đăk Lăk nhanh chóng lão hóa là khai thác tối đa tiềm năng để
có năng suất cao, thiếu cây che bóng, cây chắn gió, nhiều diện tích chuyển sang giai
đoạn già cỗi. Điều đặc biệt quan tâm là có hơn 85% diện tích cà phê của tỉnh là do
người dân tự trồng và quản lý, chỉ có khoảng 15% diện tích cà phê thuộc các công ty,
doanh nghiệp. Bình quân diện tích cà phê nông hộ biến động từ 0,4 ha tới vài ha, cá
10


biệt có một số ít nông hộ có diện tích cà phê trên 5 ha, nhưng số hộ này chiếm tỷ lệ rất

nhỏ khoảng hơn 5,0% số hộ sản xuất cà phê. Có thể nói sản xuất cà phê tỉnh Đăk Lăk
vẫn là sản xuất nhỏ lẻ, manh mún, nên chi phí đầu tư cao, sản phẩm làm ra không đồng
đều, thiếu ổn định. Người nông dân khó tiếp cận những tiến bộ khoa học công nghệ,
thị trường, các dịch vụ tín dụng, từ đó dẫn đến việc xây dựng thương hiệu chất lượng
hàng hóa, thực hiện chương trình sản xuất cà phê có chứng chỉ, chứng nhận khó có thể
thực hiện một cách đồng bộ…
Đáng quan tâm là do giá cà phê tăng nên xuất hiện tình trạng người dân tự phát tiếp
tục trồng mới cà phê trên một số diện tích không phù hợp, thiếu nước tưới đã chuyển
đổi sang cây trồng khác trước đây. Nếu không làm tốt công tác tuyên truyền, vận động
hạn chế mở rộng diện tích cà phê, tái canh trên diện tích cà phê kém hiệu quả thì nguy
cơ vườn cà phê kém chất lượng, thiếu nước tưới là điều không tránh khỏi. Cần tăng
cường công tác kiểm tra, tuyên truyền, khuyến cáo nông dân không nên mở rộng diện
tích cà phê trên diện tích đất đai không phù hợp, thiếu nước tưới, mà nên tập trung đầu
tư theo hướng canh tác thực hành nông nghiệp tốt (GAP) và từng bước tiếp cận với các
chương trình sản xuất cà phê có trách nhiệm, có chứng chỉ 4C, UTZ….
2.3.2 Quản lý chất lượng
Mặc dù trong những năm gần đây ngành cà phê Việt Nam đã có những kết quả khả
quan, song thực tế ngành cà phê nước ta vẫn chưa có sức cạnh tranh cao ở thị trường
thế giới do chi phí sản xuất cao và chất lượng sản phẩm thấp. Một trong những nguyên
nhân chính đó là do việc sử dụng giống không đảm bảo chất lượng, cà phê được trồng
cả ở những vùng kém thích nghi. Hầu hết cà phê được trồng bằng hạt, trong đó trên
80% là người dân tự sản xuất lấy hạt giống nên vườn cây không đồng đều, cho năng
xuất thấp, tỷ lệ nhiễm bệnh cao, kích thước quả không đều, chín không tập trung gây
khó khăn cho việc thu hái, chế biến. Ngoài yếu tố giống một số các biện pháp kỹ thuật
canh tác, đặc biệt là việc sử dụng phân khoáng, thuốc bảo vệ thực vật, tưới nước chưa
được thực hiện hợp lý không những làm chi phí tăng cao, mà còn làm cho môi trường
sinh thái bị hủy hoại….

11

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận
3.1.1 Tổng quan về Marketing
3.1.1.1 Marketing là gì?
Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về
marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả
nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được định
nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu như
sau:
+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng
dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng
ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.

12


3.1.2 Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing.
3.1.2.1 Bản chất :
Như đã trình bày ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm

nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó,
qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu
thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật
tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác
biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ
được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng
như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền
kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối
với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những
thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
3.1.2.2 Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của
một quốc gia mà nó được tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm
vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường
nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm
soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào.
- Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác
nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu
phù hợp.
- Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác
về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thị trường
có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng
sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói
quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ
không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất.

13


3.1.3 Mô hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau:
Hình 3.1: Mô hình marketing xuất khẩu

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu

Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix

Chi tiết hoá từng bước trong mô hình marketing xuất khẩu.
a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu:
Muốn kinh doanh thành công trên thị trường nước ngoài thì trước khi xuất khẩu
hàng hoá sang thị trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc
đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản
chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh
xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi
lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị
trường nước ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của
người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào.
Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố
giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật

14


pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay
làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.
b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo
phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa vào
các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa
chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc
từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc
lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan
tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị
trường...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất.
c, Xác định hình thức xuất khẩu:
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô
hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty
kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản
mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực
tiếp.
-

-

Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o

Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.

o

Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.

o

Các tổ chức phối hợp.

Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.

d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:
Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập
là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ
15