Báo cáo khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh hoạt động marketing của Công ty TNHH Thời trang Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHƯƠNG ĐÔNG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
................&...............

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHỆP

ĐỀ TÀI
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỜI
TRANG VÀ MỸ PHẨM VĨNH THỊNH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ THÚY
MÃ SỐ

HÀ NỘI, 03/2017

: 513401072


TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHƯƠNG ĐÔNG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
................&...............

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHỆP

ĐỀ TÀI
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỜI
TRANG VÀ MỸ PHẨM VĨNH THỊNH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ THÚY

MÃ SỐ

HÀ NỘI, 03/2017

: 513401072


TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHƯƠNG ĐÔNG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
................@...............

BẢN NHẬN XÉT

BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
- Ban lãnh đạo: Công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh
- Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thúy

Mã số: 513401072

NHẬN XÉT
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
...................................................................................................
Hà Nội, ngày.......tháng.......năm 2017

T/M BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
Lời mở đầu........................................................................................................01
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................01
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.....................................................................02
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.....................................................................02
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................02
5. Đóng góp của đề tài......................................................................................03
6. Kết cấu của đề tài..........................................................................................03
Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing trong các doanh nghiệp.................03
1.1. Những vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing........................................05
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................05
1.1.2. Khái niệm marketing...............................................................................07
1.1.3. Chức năng của Marketing.......................................................................08
1.1.4. Vai trò của Marketing..............................................................................09
1.1.5. Phân loại marketing................................................................................10
1.1.6. Hoạt động quản trị Marketing.................................................................11
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing..........................................................16
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)..............................................................16
1.2.2. Chính sách giá (Price)............................................................................19

1.2.3. Chính sách phân phối (Place).................................................................21
1.2.4. Chính sách xức tiến hỗn hợp (Promotion)..............................................23
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing...................................25
1.3.1. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô....................................................25
1.3.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô....................................................27
Tiểu kết chương 1..............................................................................................31
Chương 2. Thực trạng về hoạt độngMarketing tại Công ty TNHH


Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh.............................................................32
2.1. Tổng quan về công ty................................................................................32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty......................................32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh.........................................34
2.1.3. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu.............................................36
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2014 đến 2016.............41
2.2. Thực trang hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thời trang và
Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh......................................................................................43
2.2.1. Thực trạng chính sách sản phẩm (product).............................................43
2.2.2. Thực trạng chính sách về giá (price)......................................................59
2.2.3. Thực trạng chính sách phân phối (place)................................................53
2.2.4. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion).............................57
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
của Công ty.......................................................................................................61
2.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.......................................................61
2.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô.......................................................63
2.4. Đánh giá những thành công, hạn chế và nguyên nhân..........................65
2.3.1. Thành Công.............................................................................................65
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân.........................................................................67
Tiểu kết chương 2..............................................................................................70
Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Công ty

TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh................................................71
3.1. Phương hướng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty
trong thời gian tới............................................................................................71
3.1.1. Phương hướng chung..............................................................................71
3.1.2. Phương hướng trong hoạt động Marketing.............................................73
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Công ty
TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh...................................................74
3.2.1. Giải quyết những hạn chế trong chính sách sản phẩm...........................74


3.2.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh.......................................................79
3.2.3. Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm................................................81
3.2.4. Tăng cường các hoạt động trong chính sách xúc tiến hỗn hợp...............82
3.2.5. Một số giải pháp khác.............................................................................84
3.3. Những kiến nghị........................................................................................85
Kết luận
Tài liệu tham khảo


Danh mục các bảng
Trang
Bảng 1.1: Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường...........................................12
Bảng 2.1: Bảng thống kê các ngành nghề của Công ty theo giấy phép
kinh doanh.........................................................................................................35
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty............................................................38
Bảng 2.3: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014,
2015 và 2016.....................................................................................................42
Bảng 2.4: Giá bán một số sản phẩm của Công ty..............................................50
Bảng 2.5: Bảng so sánh mức giá thấp nhất- cao nhất của Thời trang UNi
So với các đối thủ cạnh tranh............................................................................51

Bảng 2.6: Giá một số sản phẩm của Công ty so với đối thủ.............................52
Bảng 2.7: Địa chỉ một số đại lý, showroom của Công ty..................................54
Bảng 2.8: Chi phí cho hoạt động Marketing của Công ty.................................60


Danh mục hình vẽ
Trang
Hình 1.1: Các thời kỳ phát triển của Marketing................................................06
Hình 1.2: Giai đoạn của quã trình sản xuất ......................................................06
Hình 1.3: Quá trình quản trị Marketing.............................................................11
Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược marketing.........................................................14
Hình 1.5: Thiết kế sản phẩm..............................................................................17
Hình 1.6: Hệ thống kênh phân phối...................................................................21
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty..................................................36
Hình 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm.............................................................40
Hình 2.3: Một số hình ảnh về các sản phẩm chủ yếu của Công ty....................43
Hình 2.4: Bộ sưu tập “April Collection”...........................................................45
Hình 2.5: Hình ảnh một số sản phẩm thu hút của Công ty đầu năm 2017........47
Hình 2.6: Một số hình ảnh của thương hiệu thời trang IVY Moda...................48
Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thời trang UNI
Korean fashion của Công ty TNHH Vĩnh Thịnh...............................................53
Hình 2.8: Hình ảnh trang trí tại showroom thời trang UNI của Công ty
TNHH Vĩnh Thịnh.............................................................................................55
Hình 2.9: Website của Công ty với thương hiệu thời trang UNi.......................57
Hình 2.10: Một số hình ảnh về các hoạt động quảng cáo của Công ty.............58
Hình 2.11: Một số hình ảnh về các chương trình ưu đãi của Công ty...............58
Hình 2.12: Hình ảnh buổi trình diễn thời trang cho ra mắt bộ sưu tập
mới của Công ty................................................................................................59
Hình 2.13: Hình ảnh trao giải cho khách hàng đạt giải trong cuộc thi..............69
Hình 3.1: Quy trình tiếp nhận và xử lý hàng đặt...............................................78

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có sự phát triển ổn định
trở lại. Điều này sẽ giảm thiểu những thách thực, tạo nhiều thuận lợi cho nước ta
khi mà tiến trình khu vực hóa và toàn cầu hóa nền kinh tế đang diễn ra ngày
càng nhanh chóng khi Việt Nam ký kết hiệp định hợp tác kinh tế với các nước
trong khu vực, trên thế giới và các tổ chức kinh tế quốc tế, theo đó thị trường
công nghiệp hoàn toàn mở cửa trong một thời gian dài và trong tương lai sẽ
ngày càng phát triển. Như vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay và trong những giai đoạn tới, các doanh nghiệp Việt
Nam phải có những chiến lược Marketing phù hợp với những yêu cầu đang đặt
ra.
Sự cạnh tranh trên thị trường làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn, đòi hỏi
và nhận thức cao hơn. Để thành công các doanh nghiệp phải hướng đến khách
hàng hơn nữa trong mọi hoạt động của mình. Marketing sẽ ngày càng quan
trọng hơn và là tay lái định hướng cho doanh nghiệp. Điều đó đòi hỏi hoạt động
Marketing phải chuyên nghiệp và được xem trọng với vị trí tương xứng với nó.
Tại các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực thời trang thì hoạt động Marketing càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên cũng
vẫn còn tồn tại những doanh nghiệp hoạt động mà chưa đưa ra được những
phương hướng hoạt động Marketing hiệu quả, chưa có phòng Marketing riêng
biệt… Điều này sẽ gây khó khăn rất lớn khi cạnh tranh với các đối thủ cả trong
nước lẫn ngoài nước về hệ thống Marketing.
Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các nhà
kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp mà vấn đề cốt
lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ước muốn của các
khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu về nhu
cầu và hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp nói

1


chung và công ty nói riêng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, tối đa hóa các lợi ích từ hoạt động sản xuất kinh
doanh. Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các điều kiện sống
khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán cũng như
xu hướng tiêu dùng của khách hàng mà còn giúp các nhà kinh doanh định hướng
sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của người
dân, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường.
Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong quá trình thực tập tại
công ty, qua nghiên cứu, tìm hiểu cùng với những kiến thức được trang bị trên
lớp và đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong khoa, trong
trường em đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnhhoạt động Marketing tại công ty
TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh.”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing, biện pháp đẩy mạnh hoạt
động Marketing nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh
với các đối thủ khác tại công ty. Xem xét, tìm hiểu, đánh giá sơ bộ về thực trạng
của quá trình đẩy mạnh hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh. Từ đó đề ra giải pháp để
nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty.
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thời trang và
Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Tại Công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm
Vĩnh Thịnh
- Phạm vi về thời gian: từ năm 2014 đến năm 2016

4. Phương pháp và số liệu nghiên cứu
Số liệu nghiên cứu:
Việc nghiên cứu dựa trên những tài liệu hướng dẫn về Marketing, các tài liệu
2


do công ty TNHH Vĩnh Thịnh cung cấp, các nghiên cứu thị trường đã thu
thập, trên Internet.
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê phân tích, phân tích tổng hợp thực
trạng môi trường kinh doanh của công ty, qua đó thấy được việc xây dựng,
thực hiện hoạt động Marketing tại công ty và xác định được cơ hội, thách
thức, mục tiêu chiến lược mà công ty cần đạt được, môi trường tác động
xung quanh để đề ra biện pháp thúc đẩy Marketing tại công ty.
5. Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa về lý luận:
- Tìm hiểu những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing.
- Xác định các nội dung trong hoạt động Marketing.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
Ý nghĩa về thực tiễn:
Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing trong công ty TNHH THời trang và
Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh, chỉ ra những vấn đề tích cực, những vấn đề còn tồn tại và
nguyên nhân của nó. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketingtrong công ty trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, lời nói đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài được chia thành 3
chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing
Chương II: Thực trạng về hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thời trang

và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh.
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công
ty TNHH thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh.
Trong thời gian thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm thực tế còn hạn
chế nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế. Vì vậy,
3


em rất mong có sự góp ý, phê bình và xây dựng của các thầy cô và các bạn sinh
viên cùng những người quan tâm đến đề tài này.
Lời cuối em xin trân trọng cảm ơn :
Cảm ơn Thầy, Cô Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh.
Ban giám đốc Công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Vĩnh Thịnh và các
Anh, Chị trong Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập trong suốt thời
thời thời gian thực tập tại Công ty.

4


CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP
1.1.

Những vấn đề cơ bản về hoat động Marketing

1.1.1. Lịch sử hình thành phát triển
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền
bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy

môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền
kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn
học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi
trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao
động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng
nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người
sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối
khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ
hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn
bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp
khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được
vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung,
phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường
kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ
hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng

5


cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh
Marketing.

Thời kỳ hoạt
động sản
xuất

Thời kỳ đầu
của
Marketing

Thời kỳ hoạt
động bán
hàng

Cầu vượt
cung

Cung vượt
cầu

Đầu ra được
mở rộng

Quá trình
bán hàng
quan trọng

Thời kỳ tổ
chức
Marketing

Cung vượt
cầu
Marketing là
chức năng
trợ giúp

Cung vượt
cầu
Sự hiểu biết
Marketing
được đúc kết

Hình 1.1: Các thời kỳ phát triển của Marketing
(Nguồn: />
Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy,
doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau
khi bán hàng.
Phát hiện
nhu cầu

Sản xuất ra
sản phẩm

Bán

Dịch vụ
hậu mãi

Hình 1.2: Giai đoạn của quá trình sản xuất
(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp.

Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi
thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu,
sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào
tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại

6


học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để
thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình "Sinh đẻ có kế
hoạch" cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công
chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để
nắm được nhu cầu mong muốn của họ.
1.1.2. Khái niệm Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản
phẩm đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản
xuất và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt
quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể
đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Philip Kotler:“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing

Thứ nhất: “Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà
khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị
trường”.
Thứ hai: “Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và
thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận”.
Như vậy, các định nghĩa khác nhau vềMarketing đều nhấn mạnh đến tầm quan
trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua
7


lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để
thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy
việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn
tại và phát triển.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa
ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing
chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ
yếu:
Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn khách
hàng: Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm
cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình
nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát
triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu cầu
trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu
cầu thị trường.
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN:
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng lại là một thực tế hoàn
toàn có khả năng nhận thức được, trên thị trường nhu cầu của người tiêu dùng

rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm người tiêu dùng và tâm
lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất khác nhau. Vì vậy các
hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh.
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ lực
Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm
nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trường và khách hàng cụ thể. Với chức
năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh nghiệp nhằm đảm
bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp sản
8


xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn: Với xuất phát
điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán
tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu nhất cho các doanh nghiệp. Theo quan điểm của lý
thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing. Khi có Marketing phải có
một chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, một
chiến lược giá có khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ, một hệ thống phân
phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, yểm trợ tiêu thụ
đắc lực nhất. Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dưỡng nâng cao kỹ năng
giao tiếp cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối.
Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động của sản xuất kinh doanh: Bản chất
hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho thị trường và
khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực nhằm
thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích
của các doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều
hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.1.4. Vai trò của Marketing

Đối với hoạt động quản lý Nhà nước, quá trình nghiên cứu nhu cầu thị
trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân, mang
tính thực hiện và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các
ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời nghiên cứu
nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động
lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
Đối với các doanh nghiêp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp cho doanh
nghiệp có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các
chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh
lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà
còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có
9


hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả
năng cạnh tranh thị trường.
1.1.5. Phân loại Marketing

1.1.5.1. Marketing truyền thống (Marketing cổ điển)
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ riễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của marketing là làm thị trường và sự phát triển tiếp theo của
nó trên các kênh lưu thông.
Trong hoạt động là thị trường, các nhà kinh doanh đã thấy được người mua là
một trong những yếu tố quyết định của hoạt động bán hàng, các chủ trương, biện
pháp đều nhằm vào mục tiêu bán cho được những mặt hàng được sản xuất. Sự ra
đời của marketing truyền thống có vai trò vô cùng quan trọng để hình thành
marketing hiện đại.
1.1.5.2. Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát
triển. Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Trên thị trường người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định.
Trong Marketing hiện đại, thị trường sản xuất, phân phối và trao đổi được
nghiên cứu trong một thể thống nhất.
1.1.5.3. Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
Sau thời gian phát triển của nền kinh tế thị trường, Marketing mix đã kế thừa
Marketing hiện đại để hình thành hệ thống marketing hoàn chỉnh hơn.
Marketing mix đã đem lại cho các doanh nghiệp những chính sách phù hợp cho
từng loại hàng hóa, thị trường khác nhau.

10


1.1.6. Hoạt động quản trị Marketing

Hình 1.3: Quá trình quản trị Marketing
Phân tích môi
trường
Marketing

Phân loại thị
trường

Lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Lựa chọn
chiến lược

Marketing

Thiết kế
Marketing Mix

Chính sách
sản phẩm

Chính sách
giá

Chính sách
phân phối

Chính sách xúc tiến
bán sản phẩm

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

1.1.6.1. Phân tích môi trường Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn biến động mà những biến
số biến động đó là không khống chế được và hoàn toàn bất định. Môi trường
Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình kinh doanh
doanh nghiệp.
Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách
hàng mục tiêu.
Như vậy, phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp là việc phân tích
các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh hưởng tích cực hay

tiêu cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích
môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm cả việc phân tích các môi
trường vi mô và vĩ mô.

11


1.1.6.2. Phân đoạn thị trường, mục đích của phân đoạn thị trường.
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường
STT
1
2

Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Khu vực
Tỉnh

Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng bằng
Hà Nội, Bắc Giang, Quảng Ninh, Lạng
Sơn…

Đặc điểm hành vi mua
3
4
5

sắm

Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Đặc điểm ngành
Mức độ sẵn sàng chấp

6

nhận
Thái độ đối với hàng hóa

7

Trạng thái sử dụng

Mua sắm thông thường , đặc biệt
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Sản xuất, kinh doanh
Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm
Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định sử
dụng sản phẩm mới, sử dụng thường
xuyên

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Từ các cơ sở trên mà DN có thể lựa chọn cho mình các tiêu chuẩn để tiến
hành phân đoạn thị trường bán hàng của DN mình.
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích Marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.
Quan niệm chung về phân đoạn thị trường: Người mua trên thị trường rất đa
dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ, thói
quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất
khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn
phân đoạn như thế nào.
Nghiên cứu kỹ các đoạn trường sẽ giúp cho DN để ra chiến lược Marketing

12


đúng đắn.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho các DN phát hiện ra những lợi thế mà tại
đoạn thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số một so với các đối thủ
cạnh tranh.
1.1.6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một DN.
Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn công ty có khả năng đáp ứng đồng thời
có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
Marketing đã định. Một DN ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ
thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách
hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức độ cạnh
tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi DN phải sáng suốt
lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình.
Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là:
Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường:
- Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình quân

cho sản phẩm.
- Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản
phẩm trong tương lai.
Khả năng sinh lời và rủi ro:
Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các
sản phẩm thay thế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng.

1.1.6.4. Lựa chọn chiến lược Marketing

13


Marketing

Tăng số lượng
khách hàng

Tăng số lượng
giao dịch trung
bình

Tăng số lượng mua
hàng thường xuyên
của khách quen

Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược Marketing
(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược này. Nếu một trong ba chiến

lược này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều
tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt. Những chiến lược Marketing chính
đó là:
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và
các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu
trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình Marketing đầu tư để thu hút
nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.
Nếu thực hiện đúng, các chiến lược Marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút
các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược Marketing này là thu hút
khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài
lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng.
Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để
điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm
tới số khách hàng mà họ thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến
hành toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm
hay dịch vụ không? Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số

14


lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do
thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải
mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để
chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ
thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng
có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không
chú ý chăm sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình
Marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng
nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần
thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách
hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên
mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh
nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình.
Hơn nữa, công ty cần phải lựa chọn những chiến lược Marketing khi phải đối
phó với những mối đe dọa sau: Đe dọa của sự gia nhập và rút lui của ngành (Đó
là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng, làm giảm thị phần), đe
dọa của các sản phẩm thay thế, đe dọa từ giá của các nhà cung ứng. Những
chiến lược Marketing cơ bản là:
Marketing phân biệt: Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho
từng đoạn .
Marketing không phân biệt: Áp dụng chiến lược này công ty theo đuổi những
thị phần, thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ. Chiến lược không phân
biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ví dụ như: sản phẩm
về nông sản, sắt thép…Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn đầu để
chào bán sản phẩm mới có hiệu quả người ta sử dụng chiến lược Marketing
không phân biệt hay Marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà
15


chiến lược Marketing có phân biệt sẽ có lợi thế hơn. Ở thị trường đơn đoạn các
doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Ngược lại
ở thị trường đa đoạn các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược có phân biệt.
Marketing của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu xem các chiến lược
mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng, sau đó lựa chọn cho mình chiến lược

Marketing phù hợp.
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội
sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về
thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu mà
công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến thuật
Marketing phù hợp.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, cũng cấp sản phẩm thì khi nhắc đến
Marketing người ta sẽ nhớ tới 4P, đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến
lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch
trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà
phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến
lược này mang tính chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của
sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ
chọn cho mình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4P với mức
độ quan trọng khác nhau.
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị
trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm,
sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm
sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các
chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm. Bao gồm các nội
16


dung:
- Chính sách chủng loại sản phẩm:Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác
dụng của sản phẩm

Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
+ Hình dáng: Ấn tượng, gọn, tiện dụng, đẹp mắt...
+ Màu sắc: Bắt mắt, thu hút: xanh, đỏ, vàng tím...
+ Hình ảnh: Nhân vật hoạt hình, nhân vật của quần chúng, họa tiết, logo,
slogan,
Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xã vải, mì gói, các loại bánh,
kẹo..., phần nội dung thiết kế được tập trung vào bao bì. Thông thường, các nhà
sản xuất sẽ chọn tông màu nổi bật như xanh, đỏ, vàng đi kèm các hình ảnh bắt
mắt nhằm thu hút ánh nhìn của khách hàng.
Trong khi đó, đối với các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép,
trang sức, điện thoại, laptop, xe máy... thì thiết kế là yếu tố quyết định, và nội
dung, đặc điểm thiết kế được tập trung vào chính sản phẩm ấy.

Hình 1.5 : Thiết kế sản phẩm
(Nguồn: />
17