PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SỮA BỘT ABBOTT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DƯỢC PHẨM 3A

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SỮA BỘT
ABBOTT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
DƯỢC PHẨM 3A

LÊ THỊ THÚY QUỲNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2009


Hội đồng chấm báo cáo Khoá luận Tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế, trường
Đại Học Nông Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận Khoá luận “Phân tích chiến
lược Marketing cho sữa bột Abbott của công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm 3A”,
do sinh viên Lê Thị Thúy Quỳnh, Khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh- Thương Mại
đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

tháng

năm 2009

MAI HOÀNG GIANG
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM ƠN
Kết thúc 4 năm đại học với những ký ức ngọt ngào và khó khăn của đời sinh
viên, tôi cảm thấy hạnh phúc với những gì mình có hiện tại. Tất cả những cái tôi có
được là nhờ sự hy sinh, vất vả của những người đã yêu thương, giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Lời đầu tiên tôi muốn nói là “ Cám ơn cha mẹ vì tất cả. Con không sao quên
được sự động viên của cha để con bước vào cổng trường đại học. Con cũng không thể
quên sự hy sinh, lo lắng của mẹ để con có ngày hôm nay.”

Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kinh Tế
Trường Đại Học Nông Lâm đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức trong
suốt 4 năm trên giảng đường. Đó chính là hành trang, là nền tảng vững chắc để tôi có
thể tự tin bước vào đời.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Mai Hoàng Giang- giảng viên Khoa Kinh Tế
Trường Đại Học Nông Lâm đồng thời cũng là giáo viên chủ nhiệm của tôi trong 4 năm
qua, người đã hết lòng giảng dạy và trực tiếp hướng dẫn cho tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty TNHH – DP 3A , đặc biệt là
các anh chị phòng Marketing và chị Thái Anh là người luôn quan tâm giúp đỡ tôi
trong suốt 1 năm làm việc, và 2 tháng thực tập ở công ty.
Và cuối cùng cảm ơn người đã yêu thương tôi, cảm ơn người em đã cùng tôi
vượt qua khó khăn, và xin cảm ơn những người bạn thân thiết của tôi trong 4 năm đại
học và những người bạn thời phổ thông. Tôi sẽ ghi nhớ tất cả bằng tình cảm của mình.
Kính chúc mọi người sức khỏe, thành đạt và hạnh phúc.
TP.HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2009
Sinh viên
Lê Thị Thúy Quỳnh


NỘI DUNG TÓM TẮT
LÊ THỊ THÚY QUỲNH. Tháng 7 năm 2009. “Phân tích chiến lược
Marketing cho sữa bột Abbott của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm 3A”
LE THI THUY QUYNH. July 2009. “ Analysis Marketing Strategies for
Abbott milk powder of 3A Pharmacuetical Co, Ltd ”.
Mục đích của luận văn là nghiên cứu và phân tích chiến lược Marketing của
công ty bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến
lược chiêu thị cổ động, hoạt động PR, bao bì. Qua việc phân tích ta có thể thấy được
những thuận lợi và khó khăn của công ty. Đánh giá, phân tích thị trường tác động và
nghiên cứu, so sánh với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra những
biện pháp để đẩy mạnh hoạt động Marketing.

Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: phương pháp so sánh chênh lệch,
thu thập các số liệu thứ cấp, khảo sát tình hình thực tế thị trường trong quá trình thực
hiện, điều tra thông qua bảng câu hỏi .
Từ kết quả nghiên cứu, phân tích đề tài đã đánh giá thị trường và nhìn nhận về
đối thủ cạnh tranh để xây dựng các chiến lược nâng cao hình ảnh, thương hiệu; tăng
cường các hoạt động xúc tiến thông qua chương trình khuyến mãi để chiếm lĩnh thị
trường, phát triển bền vững.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

iix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

xii

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1. Không gian nghiên cứu

2

1.3.2. Thời gian nghiên cứu

2

1.3.3. Đối tượng nghiên cứu

2

1.4. Cấu trúc đề tài

2

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

4

2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Dược Phẩm 3A

4

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Dược Phẩm 3A

4

2.1.2. Mục đích kinh doanh

6

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

7

2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty

7

2.1.5. Triết lý kinh doanh

9

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

9

11
11

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing

11

3.1.2. Khái niệm Marketing

11

3.1.3. Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing

11

3.1.4. Các chiến lược Marketing

13

3.1.5. Ma trận SWOT

22
22

3.2. Phương pháp nghiên cứu
v

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Phân tích thị trường ngành sữa bột trong những năm gần đây

24
24

4.1.1. Nhu cầu sữa đối với sức khỏe và dinh dưỡng cho con người,đặc biệt là trẻ
em

24

4.1.2. Những biến động trên thị trường sữa bột trong những năm gần đây

25

4.2. Phân tích môi trường vĩ mô

28

4.2.1. Các yếu tố về kinh tế

28

4.2.2. Các yếu tố về chính trị, pháp luật và văn hóa

29
30

4.3. Phân tích môi trường vi mô

4.3.1. Nhà cung cấp

30

4.3.2. Khách hàng

30

4.3.3. Đối thủ cạnh tranh

31
36

4.4. Chiến lược sản phẩm

4.4.1. Chiến lược khẳng định chất lượng sữa Abbott trên thị trường Việt Nam 36
4.4.2. Chiến lược khẳng định thương hiệu

37

4.4.3. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dòng sản phẩm

39

4.4.4. Chiến lược Marketing cho từng sản phẩm

45

4.4.5. Bao bì cho sản phẩm

49
51

4.5. Chiến lược giá
4.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

51

4.5.2. Chiến lược định giá đồng hành cùng chất lượng

52

4.5.3. Chiến lược phân khúc thị trường

56
59

4.6. Chiến lược phân phối
4.6.1. Hệ thống phân phối

59

4.6.2. Phân phối rộng khắp

62

4.6.3. Lựa chọn và quản lý kinh phân phối

63

4.6.4. Các chính sách dành cho thành viên kênh phân phối

66
70

4.7. Chiến lược xúc tiến
4.7.1. Quảng cáo

70

4.7.2. Khuyến mãi

71

4.7.3. Phát triển đội ngũ Promotor

73
vi


76

4.8. Hoạt động PR
4.8.1. Tổ chức sự kiện và hội nghị

76

4.8.2. Tài trợ các chương trình

77

4.8.3. Quan hệ truyền thông

78
79

4.9 Ma trận SWOT

4.10. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty 80
4.10.1. Bộ máy tổ chức nhân sự

80

4.10.2. Chiến lược sản phẩm

80

4.10.3.Chiến lược giá

81

4.10.4 Chiến lược phân phối

81

4.10.5. Chiến lược xúc tiến

81

4.10.6. Hoạt động PR

82

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

83

5.1. Kết luận

83

5.2. Kiến nghị

84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH DP

Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm

VN

Việt Nam

KH

Khách hàng

SGTT

Sài Gòn Tiếp Thị

DD

Dinh dưỡng

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

NK

Nhập khẩu

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Diện tích kho hàng và văn phòng đại diện của công ty TNHH DP 3A

5

Bảng 2.2. Bảng báo cáo tài chính của công ty TNHH DP 3A từ 2006- 2008

10

Bảng 4.1. Tốc độ tăng trưởng kim ngạch NK sữa, các sản phẩm từ sữa ở VN

26

Bảng 4.2. Phân loại khách hàng của công ty TNHH DP 3A

31

Bảng 4.3. Danh sách đối thủ cạnh tranh

31

Bảng 4.4. Định vị thương hiệu của các hãng sữa ngoại trên thị trường VN

39

Bảng 4.5. Các dòng sản phẩm của Abbott

40

Bảng 4.6. Sự đa dạng sản phẩm và dòng sản phẩm của các hãng sữa ngoại

42

Bảng 4.7. Số lượng hàng quy định của đơn đặt hàng Smart Choice

44

Bảng 4.8. Độ bao phủ của cửa hàng cho dòng IQ

45

Bảng 4.9. Bảng giá các sản phẩm Abbott (Áp dụng từ 04/03/2009)

52

Bảng 4.10. Bảng so sánh giá giữa Abbott và các đối thủ cạnh tranh

54

Bảng 4.11. Số lượng và tỷ lệ cửa hàng theo nhóm khách hàng

62

Bảng 4.12. Bảng doanh thu và thị phần các tỉnh, thành phố phân phối của 3A

66

Bảng 4.13. Tiêu chuẩn trưng bày các dòng sản phẩm Abbott

71

Bảng 4.14. Phân loại và trình độ Promotor

75

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH DP 3A

7

Hình 2.2. Tình hình phát triển nhân sự trong những năm qua

8

Hình 2.3. Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A

10

Hình 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

17

Hình 3.2. Mục tiêu chiến lược định giá

18

Hình 3.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

19

Hình 3.4. Vai trò của xúc tiến trong Marketing

20

Hình 3.5. Một số công cụ khuyến mãi

21

Hình 4.1.Thị phần theo giá trị- nhóm sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa

25

Hình 4.2. Kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa ở VN

26

Hình 4.3. Thị phần các hãng sữa bột ở VN trong năm 2008

27

Hình 4.4. Một số hình ảnh minh họa về sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế

28

Hình 4.5. Các nhãn hàng Enfa A+ của Mead Johnson

32

Hình 4.6. Các sản phẩm của hãng Dumex

33

Hình 4.7. Các sản phẩm Friso và Friso Gold của Dutch Lady

34

Hình 4.8. Thị phần các hãng sữa ngoại trên thị trường VN

35

Hình 4.9. Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sữa

37

Hình 4.10. Dòng sản phẩm Smart Choice của Abbott

40

Hình 4.1. Các sản phẩm dòng dinh dưỡng đặc biệt của Abbott

41

Hình 4.12. Các sản phẩm dòng IQ with Immunify của Abbott

41

Hình 4.13. Thị phần sữa dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú ở VN

46

Hình 4.14. Thị phần của các nhãn hàng Abbott

47

Hình 4.15. Biểu đồ so sánh giá giữa Abbott và đối thủ cạnh tranh

55

Hình 4.16. Các yếu tố nhà phân phối / cửa hàng quan tâm

57

Hình 4.17. Thái độ người tiêu dùng khi giá sữa tăng từ 3 – 7%

58

Hình 4.18. Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty TNHH DP 3A

59

Hình 4.19. Kênh phân phối cấp Zero

59

Hình 4.20. Kênh phân phối cấp 1- Nhánh 1

60

Hình 4.21. Kênh phân phối cấp 1- Nhánh 2

61

x

Hình 4.22. Kênh phân phối cấp 2

61

Hình 4.23. Địa điểm mua hàng của người tiêu dùng

64

Hình 4.24. Thị phần phân phối trên cả nước của công ty TNHH DP 3A

65

Hình 4.25. Biểu đồ tiền trưng bày của các hãng

67

Hình 4.26. Mức độ hấp dẫn chương trình khuyến mãi giữa các hãng sữa ngoại

71

Hình 4.27. Sơ đồ tuyển dụng và đào tạo đội ngũ Promotor

74

Hình 4.28. Mô hình Promotor tại cửa hàng

75

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng sữa bột.

xii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều bước tiến mới và
không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Nhu
cầu cuộc sống ngày càng nâng cao, vấn đề sức khỏe càng được quan tâm.Cùng với
nguồn thực phẩm thì sữa cũng là nguồn dinh dưỡng cần thiết cho mọi lứa tuổi đặc
biệt là người bệnh, người già, trẻ em… Theo các chuyên gia về sức khỏe trên thế giới,
muốn cho trẻ được khỏe mạnh và thông minh, thì bên cạnh các yếu tố như: di truyền,
môi trường sống, phương pháp giáo dục… các bậc cha mẹ cần xây dựng cho trẻ một
chế độ dinh dưỡng hợp lý, đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc phát triển trí tuệ
và thể lực ở trẻ em. Theo nghiên cứu sữa mẹ là loại thức ăn tốt nhất cho sự phát triển
của trẻ.Nhưng từ 4-6 tháng sau khi sinh, lượng sữa mẹ sẽ giảm dần đồng thời đây cũng
là thời điểm mẹ bắt đầu đi làm lại vì vậy cần phải bổ sung nhu cầu của trẻ bằng việc
cho trẻ uống sữa ngoài.
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển thì thị trường ngành sữa bột
là nơi cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu nổi như Mead Jonhson, Dumex, Dutdy
Lady, Nestle…Vậy là nhà phân phối độc quyền sữa bột Abbott trên thị trường Việt
Nam, công ty TNHH Dược Phẩm 3A đã thực hiện những chiến lược kinh doanh nói
chung,chiến lược Marketing nói riêng để có thể giữ vững thị phần, phát triển và tồn tại
bền vững trước sự cạnh tranh và nhiều biến động, thách thức hiện nay. Trên cơ sở đó,

chiến lược Marketing của công ty đóng vai trò hết sức quan trọng là cầu nối cho doanh
nghiệp tiếp xúc khách hàng và đưa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Qua quá trình là một promotor của công ty trong việc giới thiệu sản phẩm và
các chương trình khuyến mãi đến khách hàng, em nhận thấy các hoạt động Marketing
thật sự ảnh hưởng đến tâm lí và động thái mua hàng của người tiêu dùng nên quyết


định chọn đề tài : “Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott của Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm 3A ”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích môi trường vĩ mô thông qua yếu tố kinh tế, các chính sách thuế của
Nhà nước; môi trường vi mô thông qua Nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
ảnh hưởng , tác dộng đến doanh nghiệp.
Phân tích hoạt động Marketing của công ty, cụ thể là các chiến lược về:sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các hoạt động PR để nhận biết tâm lí tiêu dùng,
mong muốn của khách hàng sử dụng sản phẩm. Thị trường sữa bột là thị trường có sức
cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu hàng đầu. Vì vậy phân tích các chiến lược
Marketing của công ty cho sản phẩm sữa bột Abbott, từ đó có cái nhìn toàn diện so
sánh với các đối thủ cạnh tranh để từ đó phát huy những điểm mạnh, khắc phục điểm
yếu nhằm tồn tại, phát triển vững bền và luôn khẳng định vị trí trên thị trường.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Không gian nghiên cứu:
Tại phòng Marketing công ty TNHH DP 3A -18 Lũy Bán Bích,Phường Tân Thới
Hòa,Quận Tân Phú,TP.HCM.
Cửa Hàng Phân Phối :132 Trần Mai Ninh, Quận Tân Bình.
Cửa Hàng Phân Phối :120 Bình Giã, Quận Tân Bình …
1.3.2. Thời gian nghiên cứu:
Tại cửa hàng:từ 05 / 2008 đến 05 / 2009.
Tại phòng Marketing :từ 04 / 2009 đến 05 / 2009.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu:

Thị trường ngành sữa bột trong những năm gần đây với nhiều biến động ảnh
hưởng đến công ty
Các chiến lược Marketing về: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, hoạt động PR.
Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vĩ mô, môi trường vi mô tác
động đến công ty.
1.4. Cấu trúc đề tài:
Đề tài:” Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott của Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm 3A ”gồm 5 chương:
2


Chương 1: Mở đầu
Nêu lí do chọn đề tài và các mục tiêu cần nghiên cứu, giới hạn về mặt không
gian và thời gian trong quá trình tiến hành đề tài.
Chương 2: Tổng quan
Khái quát chung về công ty TNHH DP 3A
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lí luận:Khái niệm về Marketing,các chiến lược P .
Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:
Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường vi mô, vĩ mô.
Các chiến lược Marketing .
Ma trận SWOT và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn
thiện hơn nữa hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược Phẩm 3A.

3

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Dược Phẩm 3A
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Dược Phẩm 3A:
Tiền thân của Công ty TNHH Dược Phẩm 3A là Công ty TNHH Thương Mại
3A được thành lập ngày 27/08/1992 theo giấy phép số 445/GD của Ủy Ban Nhân Dân
Thành Phố cấp. Đến ngày 06/09/2000 công ty TNHH Dược Phẩm 3A (3A
Pharmaceutical Co.,Ltd) được thành lập theo giấy phép số 4102002150 của Ủy Ban
Nhân Dân Thành Phố cấp. Sở dĩ có sự thay đổi trên là do luật quy định khi phân phối
các sản phẩm có tính chất y học của Nhà nước ta.
Ý nghĩa của 3A :American Material (Nguyên liệu Mỹ)
American Technology ( Công nghệ Mỹ)
American Standard (Tiêu chuẩn Mỹ)

Logo của công ty:
Trụ sở chính và các chi nhánh:
Công ty TNHH Dược Phẩm 3A có trụ sở chính đặt tại
Địa chỉ: 18 Lũy Bán Bích,Phường Tân Thới Hòa,Quận Tân Phú,TP.HCM.
Điện thoại: (848) 961 2626
Fax : (848) 961 2045
Ngoài ra, công ty còn có các chi nhánh đặt tại:
Hà Nội : (1994)
87Lĩnh Nam, Phường Mai Động, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Đà Nẵng : (1997)
320-322 Lê Duẫn, Quận An Khê, Đà Nẵng.
Cần Thơ : (1999)


11Võ Thị Sáu, Phường An Hội, Quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
Hải Phòng : (2003)

310-312 Văn Cao, P.Đằng Lâm, Quận Hải An, TP.Hải Phòng.
Nha Trang : (2004)
Số 07 Lô 5 Hoàng Hoa Thám, TP.Nha Trang.
Nghệ An : (2005)
61 Phan Đình Phùng, Phường Cửu An, TP.Vinh.
Đồng Nai: (2005 )
19/93 Đường 5, Khu phố 2, Phường Tân Mai, TP.Biên Hòa.
Bảng 2.1:Diện tích kho hàng và văn phòng đại diện của công ty TNHH DP 3A
Thành phố

Diện tích văn phòng

Diện tích kho hàng

TP.Hồ Chí Minh

1000m2

1200 m2

Đà Nẵng
Hà Nội
Hải Phòng
Nha Trang
Cần Thơ

300 m2
200 m2
300 m2
150 m2

150 m2

400 m2
300 m2
200 m2
400 m2
350 m2
Nguồn: Phòng Marketing công ty 3A

Tổng vốn ban đầu của công ty: 1.000.000.000 VND.
Lĩnh vực kinh doanh:
Lúc đầu khi mới hoạt động công ty đã chọn các mặt hàng nông sản và hải sản
để đăng kí kinh doanh và bổ sung thêm ngành chế biến. Sau đó, công ty bổ sung thêm
chức năng đóng gói bao bì chế biến tại Việt Nam. Vào thời điểm này công ty vẫn chưa
hoạt động ngay mà bắt đầu công việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ sales và
Marketing không những có trình độ chuyên môn về lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng
mà còn phải có đạo đức tốt với tinh thần trách nhiệm cao. Họ được tuyển chọn khắp
mọi miền đất nước để chuẩn bị cho hoạt động kinh doanh và mở rộng công ty.
Tuy mục tiêu của công ty là sẽ làm nhà phân phối độc quyền cho hãng Abbott
Laboratories của Mỹ tại Việt Nam nhưng công ty phải bắt đầu kinh doanh những mặt
hàng khác để hạn chế lỗ trong những năm đầu mới thành lập.
Từ điển biết nói “LM600” là mặt hàng kinh doanh đầu tiên của công ty, tiếp đó
là các mặt hàng thực phẩm như: Margarine, Mayonnaise và các loại mức ngoại nhập,
5


từ dầu ăn Owego… đến kem đánh răng Colgate…Tất cả các mặt hàng trên đều bán
khá chạy và đem lại không ít lợi nhuận cho công ty nhằm góp phần giải quyết phần
nào tình trạng phải chịu lỗ của một công ty mới thành lập.
Sau hơn hai năm hoạt động công ty đã dự tính được doanh số các mặt hàng trên

sẽ bị giảm dần di do tình hình cạnh tranh của những sản phẩm cùng loại, đồng thời
cũng do việc có ý định ban đầu là đại lý độc quyền sữa bột của hãng Abbott
Laboratories nên công ty đã dần dần thay thế các mặt hàng có thu nhập không ổn định
trên để đầu tư mở rộng thị trường các mặt hàng chủ lực.
Sữa bột Similac Advance dành cho trẻ nhũ nhi dưới sáu tháng tuổi đã chính
thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm1994. Để tạo nhu cầu và phát triển thị
trường cho mặt hàng sữa bột này, công ty đã liên tiếp tổ chức các hội thảo và các hội
nghị khách hàng ở hầu hết các thành phố và các tỉnh trong cả nước. Từ năm 1995 trở
đi, công ty hầu như chỉ kinh doanh các mặt hàng của hãng Abbott.
Các chủng loại sữa nhập về ngày càng đa dạng hơn từ Similac Neosure dành cho trẻ
thiếu tháng đến các loại sữa dành cho trẻ từ 6 tháng đến 3 tuổi,Grow Advance cho trẻ
từ 3 đến 7 tuổi,Growschool cho bé đi học từ 6 tuổi...Sản phẩm dành cho mẹ Similac
mom, trẻ biếng ăn như Pediasure.
Ngoài dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé, Abbott còn nhiều sản phẩm dành cho
người lớn tuổi như Ensure cung cấp năng lượng cho người ăn uống kém, đặc biệt là
bệnh nhân phải truyền dinh dưỡng qua ống thông. Glucerna là loại sữa dinh dưỡng cân
đối dành cho người bị bệnh tiểu đường…
2.1.2. Mục đích kinh doanh:
- Phân phối độc quyền các sản phẩm sữa của Abbott tại thị trường Việt Nam.
- Tổ chức kinh doanh theo ngành nghề đã đăng kí kinh doanh.
- Tìm kiếm lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh.
- Đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng.
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, chính sách kinh tế, pháp luật…đối với Nhà nước.
Văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh có nhiệm vụ:
-

Tìm kiếm và mở rộng thị trường phân phối trên các tỉnh thành.

-

Điều phối hoạt động kinh doanh toàn quốc.

6


-

Tổ chức các đợt tập huấn về kỹ năng bán hàng và kiến thức sản phẩm cho độ
ngũ nhân viên các chi nhánh tại các tỉnh, hỗ trợ văn phòng đại diện Abbott tại
Việt Nam, thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường về sức mua, nhu
cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

-

Tìm kiếm, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các công ty, đại lý bán sỉ và lẻ
trong khu vực.

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH DP 3A:
Hội Đồng Quản Trị

Ban Giám Đốc

Phòng
Hành
Chính

Phòng
Kế
Toán

Phòng
Nhân
Sự

Phòng
Kế
Hoạch

Phòng
Kinh
Doanh

Phòng
XNK

Phòng
Marketing

Nguồn: Phòng Marketing công ty 3A
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:
Tổng giám đốc: Người theo dõi đôn đốc mọi hoạt động của công ty, chủ trì các
cuộc hội nghị, hội thảo khách hàng để tuyên truyền cho công ty.
Giám đốc: Là người đại diện có tư cách pháp nhân của công ty, chịu trách
nhiệm về toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện đầy đủ nghĩa
vụ đối với nhà nước.
Phó giám đốc: Phụ trách toàn bộ bộ máy kinh doanh, lập kế hoạch triển khai,
nghiên cứu thị trường…
Phòng tổ chức hành chánh:
- Quảnlý nhân sự.

- Lập và quản lý hồ sơ nhân viên.
- Quản lý tài sản công ty, lập kế hoạch bảo dưỡng, nâng cấp tài sản trong phạm vi công ty.
7


-Quản lý công tác xa, cấp xăng dầu, văn phòng phẩm…
Phòng kế toán:
-Giám sát các việc thu chi, quản lý toàn bộ nguồn tài chính của công ty, cân đối nguồn
vốn, trợ lý ban giám đốc trong việc sử dụng vốn.
-Kiểm tra chế độ tài chính-kế toán hiện hành.
-Tính giá thành sản phẩm.
-Quan hệ với ngân hàng, thực hiện các chế độ tài chính ngân hàng.
-Theo dõi tình hình nộp ngân sách.
-Chịu trách nhiệm trước hội đồng về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài
chính.
Phòng nhân sự:
-Quản lý nhân sự trong công ty bằng cách bố trí, sắp xếp tuyển dụng nhân viên làm
đúng việc, đúng thời điểm, đúng số lượng.
-Lập kế hoạch đào tạo nhân viên.
Ngoài ra công ty còn có các chi nhánh đặt tại một số tỉnh, thành phố từ miền Bắc đến
miền Nam nhằm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện hơn
và chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ ban giám đốc.
Hình 2.2:Tình hình phát triển nhân sự trong những năm qua:
Tình hình phát triển nhân sự qua các năm của công ty 3A
3000

2500

2500

1500

500
0

2714

1936

2000

1000

2632

1050
354

2002

589

2003

2004

2005

2006

2007

2008 Năm

Nguồn: Phòng Nhân Sự
Tình hình nhân sự của công ty qua các năm đều tăng, tăng rất nhanh từ năm
2003 đến 2006. Nguồn nhân sự tăng nhanh áp ứng nhu cầu mở rộng hệ thống phân
phối của công ty ở các thành phố lớn và các tỉnh thành.
8


Phòng kế hoạch:
- Vạch ra hệ thống phân phối.
- Lên kế hoạch cho hội nghị khách hàng, đại lý phân phối
- Lên kế hoạch tung sản phẩm mới trên thị trường.
Phòng kinh doanh: Gồm các nhân viên Sales
- Bán hàng, giới thiệu hàng hóa của công ty đến chợ, siêu thị, tìm kiếm khách hàng
mới. Lập kế hoạch, ra chỉ tiêu, xúc tiến công tác bán hàng cho công ty để đạt hiệu quả.
- Phân tích, đánh giá và thông tin tình hình thị trường với ban giám đốc công ty, giải
quyết công nợ theo quy định.
Phòng xuất – nhập khẩu:
- Chịu trách nhiệm hoạt động nhập khẩu hàng hóa, giao dịch với các bên liên quan để
bảo đảm nguồn nhập đúng kế hoạch. Thực hiện các thủ tục nhận hàng, nhập kho. Phối
hợp với các phòng ban liên quan trong công tác khiếu nại, đền bù tổn thất về hàng hóa
nhập khẩu. Theo dõi việc nộp thuế nhập khẩu, thuế GTGT. Lưu trữ hồ sơ liên quan
đến xuất nhập khẩu.
Phòng Marketing:
- Tổ chức quản lý phòng Marketing, hoạch định chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,
xem xét giải quyết các yêu cầu, đề ra các chương trình Marketing phù hợp.
- Báo cáo hàng tháng cho ban giám đốc.

- Quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp.
2.1.5. Triết lý kinh doanh:
3A Pharma : nhà phân phối chính thức các sản phẩm sữa Abbott tại Việt Nam.
Với triết lý : “Delivering A Better Future”, công ty TNHH DP 3A luôn mong muốn
đem lại những sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng, an toàn cho người tiêu dùng, và đây
lại là sản phẩm cho trẻ em, người già,người bệnh…. Với uy tín, trình độ khoa học kỹ
thuật, chất lượng, độ an toàn sản phẩm từ nhà cung cấp Abbott Laboratories , 3A tin
tưởng phân phối sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe, sự phát triển ở Việt Nam.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua:

9


Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A
Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A
%

60

52
45

50

48
37

36

40

39

30

30
20
10
0
2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Năm

Nguồn: Phòng Marketing công ty 3A
Tình hình hoạt động của công ty TNHH DP 3A trong những năm qua diễn ra
hết sức thuận lợi thể hiện qua tốc độ tăng trưởng hàng năm tương đối cao và ổn định.
Khi mới phát triển trên thị trường vào năm 2002 tốc độ tăng trưởng mạnh 52%
nhưng xét về mặt giá trị thì chưa cao. Trong những năm gần đây tốc độ tăng trưởng

trong khoảng trên 30% nhưng đem lại giá trị lớn vì giá tăng cao.Năm 2007 được xem
là năm phát triển nên tăng 7% so với năm 2006. Năm 2008 được xem là năm có nhiều
biến động và khó khăn tuy nhiên công ty vẫn đạt 39%.
Bảng 2.2: Bảng báo cáo tài chính của công ty TNHH DP 3A từ 2006- 2008:
Năm

2006

2007

2008

Doanh thu
Giá vốn hàng bán
Lãi gộp
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý
EBIT

1,494,237,029,504
1,120,677,772,128
373,559,257,376
74,711,851,475
44,827,110,885
254,020,295,016

2,062,047,100,174
1,546,535,325,130
515,511,775,043
113,412,590,510

68,047,554,306
334,051,630,228

2,433,215,578,205
1,824,911,683,654
608,303,894,551
136,260,072,379
77,862,898,503
394,180,923,669

Nguồn: Phòng Kế Toán công ty 3A
Tình hình doanh thu qua các năm đều tăng, năm 2007 tăng hơn 38% so với năm
2006. Theo nhận định tình hình kinh tế trong năm phát triển tốt , nhu cầu tăng cao.
Tuy nhiên mức tăng này không ổn định năm 2008 nền kinh tế gặp những khó khăn
chung hơn nửa giá trị càng lớn nên mức tăng là 18%. Nhìn chung tình hình về doanh
thu tốt bảo đảm sự phát triển của công ty.
10


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận:
3.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing
Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường”. Khái niệm này được hình thành từ
năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ( Mỹ). Đến năm 1910, các trường Đại
Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này. Những năm 50-60 của thế
kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản .
Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” (Traditional
Marketing). Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa

ra nhiều cuộc thử nghiệm. Một trong số những thử nghiệm này là sự ra đời của một
quan điểm mới về Marketing, đó là “Marketing hiện đại” (Modern Marketing).
3.1.2. Khái niệm Marketing:
Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau.
Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn phát triển của
nó.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985 - Hiệp Hội Marketing Hoa
Kỳ): “Marketing là tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến
và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn
những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội ”.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) : “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và
có lợi”.
3.1.3. Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing:
a. Mục tiêu:
Marketing hướng tới 4 mục tiêu chủ yếu sau:


-

Tối đa hóa tiêu thụ:

Mục tiêu Marketing là tạo ra điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
-

Thoả mãn khách hàng:

Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu

của khách hàng làm cho họ hài lòng trung thành với công ty, qua đó có thêm khách
hàng mới.
-

Chiến thắng trong cạnh tranh:

Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo
đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
-

Lợi nhuận lâu dài:

Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
b. Chức năng:
-

Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu:

Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông
tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu
tiềm ẩn của thị trường.
-

Thích ứng nhu cầu:

Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, Marketing thực hiện chức năng tiếp theo
là đáp ứng nhu cầu thị trường qua:
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính

thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
+ Thích ứng về mặt thông tin và kích thích tiêu thụ thông qua các hoạt động
chiêu thị.
12


-

Hướng dẫn nhu cầu- thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
Marketing phải luôn luôn nghiên cứu, đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới
nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
-

Chức năng hiệu quả kinh tế:

Thỏa mãn nhu cầu chính là cánh thức giúp doanh nghiệp nhằm có doanh số và
lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
-

Chức năng phối hợp:

Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

 c. Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp:

- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên
thị trường.
3.1.4. Các chiến lược Marketing:
Khái niệm :
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như khối lượng sản
phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định
đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing có thể nói là cách doanh nghiệp thực hiên để đạt được
mục tiêu Marketing.
Chiến lược Marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
+ Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì( xác định thị trường).
+ Khách hàng của công ty là ai ( xác định khách hàng trọng tâm).

13