CHIẾN LƯỢC MARKETING XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA NƯỚC MẮM THIÊN HOA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING XÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA NƯỚC MẮM THIÊN HOA

PHẠM MINH ĐỒNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2009


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế,
trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA
NƯỚC MẮM THIÊN HOA” do PHẠM MINH ĐỒNG,

sinh viên khóa 31,

ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ THƯƠNG MẠI, đã bảo vệ thành công
trước hội đồng ngày

.

PHẠM THANH BÌNH
Giáo viên hướng dẫn,

(Chữ ký)

Ngày tháng năm 2009

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2009

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2009


LỜI CẢM TẠ
Để có được thành quả và sự trưởng thành như ngày nay, tôi đã nhận được sự
yêu thương, quan tâm và giúp đỡ của nhiều người.
Lời đầu tiên con xin được gửi lòng biết ơn sâu nặng đến ông bà, cha mẹ và
những người thân yêu trong gia đình đã trải qua bao nhiêu khó khăn vất vả để nuôi
dưỡng con nên người và tạo điều kiện cho con được học tập như ngày hôm nay.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý Thầy Cô Trường Đại học
Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, các quý thầy cô là giảng viên Khoa Kinh Tế, đặc
biệt là thầy Phạm Thanh Bình – người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và dạy cho em biết

thêm nhiều điều trong quá trình làm đề tài.
Xin được gửi lời cảm ơn đến chủ các nhà hàng khách sạn tôi điều tra mẫu
đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn tất công việc điều tra của mình một cách nhanh
chóng, chính xác.
Sau cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn đến bạn bè thân yêu, những người đã luôn
quan tâm, giúp đỡ tôi và luôn ở bên cạnh tôi trong những thời điểm khó khăn nhất.
Xin được gửi những lời chúc tốt đẹp nhất tới quý Thầy Cô Trường Đại học
Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thầy Phạm Thanh Bình và những người
thân yêu nhất của tôi sẽ luôn gặp may mắn, hạnh phúc và thành công. Chúc cho mái
trường Nông Lâm thân yêu của chúng ta ngày càng phát triển, đào tạo ngày càng nhiều
nhân tài cho xã hội, cho đất nước.

Sinh viên
Phạm Minh Đồng


NỘI DUNG TÓM TẮT
PHẠM MINH ĐỒNG. Tháng 07 năm 2009. “Chiến Lược Marketing Thâm
Nhập Thị Trường Thành Phố Hồ Chí Minh Của Nước Mắm Thiên Hoa”.
PHAM MINH DONG. July 2009. “Strategic Marketing penetrated Market
Ho Chi Minh City's Thien Hoa fish sauce”.
Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh đối với sản phẩm là nước mắm, cụ thể là ở các nhà hàng, quán ăn trên địa
bàn, rồi đưa ra những nhận định đánh giá ban đầu về nhu cầu sử dụng nước mắm. Bên
cạnh đó, đề tài phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu, những cơ hội cũng như thách thức của thị trường nhằm có những chiến lược
thâm nhập thị trường cụ thể nhằm tạo chổ đứng ban đầu vững chắc cho nhãn hiệu
nước mắm Thiên Hoa trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh đồng thời làm bàn đạp
để có những chiến lược vươn xa hơn nữa. Đề tài còn cung cấp cho bạn những kiến
thức cơ bản về nước mắm, một trong những sản phẩm truyền thống của dân tộc Việt,

tạo nên nét văn hoá ẩm thực của người Việt. Các bạn sẽ được biết thế nào là nước
mắm

ngon,

cách

pha

chế

một

chén

nước

mắm

ngon

truyền

thống.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu của đề tài

2

1.2.1. Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

2

1.2.2. Mục tiêu từng giai đoạn của doanh nghiệp

2

1.2.3. Mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp

2

1.2.4. Mục tiêu của đề tài

3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

1.4. Cấu trúc khoá luận

3

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

5

2.1. Giới thiệu về Doanh Nghiệp Tư Nhân Sản Xuất Và Kinh Doanh Nước Mắm
Thiên Hoa

5

2.1.2. Tên gọi và trụ sở

5

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

5

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

6

2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

7

2.2. Các sản phẩm chính của doanh nghiệp

8

2.3. Các thông số kỹ thuật của sản phẩm nước mắm Thiên Hoa

9

2.3.1. Yêu cầu cảm quan

9

2.3.2. Yêu cầu hóa học

9

2.3.3. Dư lượng tối đa của chì có trong nước mắm Thiên Hoa là 0,5 mg/l.
v

10


2.3.4. Chỉ tiêu vi sinh vật

10

2.4. Những thuận lợi khó khăn của doanh nghiệp

11

2.4.1. Thuận lợi

11

2.4.2. Khó khăn

11

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu

12
12

3.1.1. Khái quát về Marketing

12

3.1.3. Khái quát về thị phần

13

3.1.4. Môi trường Marketing

15

3.1.5. Một số chiến lược Marketing

19

3.1.6. Ma trận SWOT

23

3.1.7. Khái niệm về quản trị chiến lược

23

3.1.8. Vai trò của quản trị chiến lược

24

3.1.9. Những mức độ quản trị chiến lược

24

3.1.10. Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược

27

3.1.11. Khái niệm về môi trường kinh doanh

29

3.1.12. Các công cụ hoạch định chiến lược

30

3.1.13. Mục tiêu của tổ chức

30

T

3.2. Tổng quan về nước mắm

30

3.2.1. Khái niệm nước mắm

30

3.2.2. Phân loại nước mắm

31

3.2.3. Quy trình sản xuất nước mắm

33

3.2.4. Nước mắm ngon

35

3.3. Phương pháp nghiên cứu

36

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu

36

3.3.2. Phương pháp xử lý và phân tích phân tích số liệu.

37

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

38

4.1. Phân tích thị trường nước mắm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

38

4.1.1. Phân tích thị trường chung.

38

4.1.2. Phân tích tình hình sử dụng nước mắm tại các nhà hàng, quán ăn.

39

vi


4.1.3. Phân tích môi trường bên ngoài.
4.3. Phân tích môi trường bên trong

42
48

4.3.1. Năng lực tài chính

48

4.3.2. Năng lực nhân sự

48

4.4. Chiến lược marketing thâm nhập thị trường.

49

4.4.1. Tóm lược kế hoạch.

49

4.4.2. Chiến lược sản phẩm.

49

4.4.3. Chiến lược giá.

52

4.4.4. Chiến lược phân phối sản phẩm.

54

4.4.5. Chiến lược chiêu thị cổ động.

55

4.4.6. Chiến lược tiếp thị trực tiếp sản phẩm.

57

4.5. Xây dựng chiến lược

58

4.5.1. Phân tích ma trận SWOT

58

4.5.2. Chiến lược SO: Chiến lược thâm nhập thị trường

60

T

4.5.3. Chiến lược WO: Chiến lược cũng cố và nâng cao tiềm lực của doanh
nghiệp.

61

4.5.4. Chiến lược ST: Nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện phương pháp sản
xuất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

62

4.5.5. Chiến lược WT: Nâng cao năng lực, nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên,
công nhân.

63

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

64

5.1. Kết luận

64

5.2. Kiến nghị

65

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SXKD

: Sản xuất kinh doanh

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

R&D

: Reseach & Development (Nghiên cứu và phát triển)

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

WTO

: Word Trade Organizetation (Tổ chức thương mại thế giới)

VND

: Đồng Việt Nam

USD

: Đồng Đô la

TSLN/VCSH: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
TSLN/DTT : Tỷ suât lợi nhuận trên doanh thu thuần
TSLN/TTS : Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
TSCĐ

: Tài sản cố định

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

ISO

: Internetional Standard Organizetion (Tiêu chuẩn quốc tế)

PR

: Public Relation (Quan hệ cộng đồng)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TTTH

: Thông tin tổng hợp

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tỉ Lệ Sản Phẩm Trong Quá Trình Sản Xuất...................................................8
Bảng 2.2. Yêu Cầu Cảm Quan Của Nước Mắm Thiên Hoa ...........................................9
Bảng 2.3. Các Chỉ Tiêu Hóa Học của Nước Mắm Thiên Hoa......................................10
Bảng 2.4. Chỉ Tiêu Vi Sinh Vật của Nước Mắm Thiên Hoa ........................................11
Bảng 4.2. Phân Loại Nước Mắm Theo Thể Tích ..........................................................51
Bảng 4.3. Phân Loại Nước Mắm Theo Lượng Đạm Trong Nước Mắm.......................51
Bảng 4.4. Chi Phí Quảng Cáo .......................................................................................57
Bảng 4.5. Chi Phí Nhân Viên Trong Một Năm.............................................................58

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của DNTN Thiên Hoa...............................................7
Hình 2.2. Tỉ Lệ Sản Phẩm Trong Quá Trình Sản Xuất ...................................................8

Hình 3.1. Năm Áp Lực Cạnh Tranh Theo Mô Hình Của Micheal E.Porter .................15
Hình 3.2. Kênh Ngắn.....................................................................................................21
Hình 3.3. Kênh Phân Phối Trung ..................................................................................22
Hình 3.4. Kênh Phân Phối Dài ......................................................................................22
Hình 3.5. Các Cấp Chiến Lược .....................................................................................26
Hình 3.6. Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược .............27
Hình 3.7. Mô hình Quản Trị Chiến Lược Toàn Diện....................................................29
Hình 4.1. Tỉ lệ phần trăm mức độ sử dụng nước mắm giữa các nhà hàng, quán ăn. ....40
Hình 4.2: Tỉ lệ % về mức độ quan tâm về các chỉ tiêu giá cả, chất lượng, dịch vụ nước
mắm của các nhà hàng, quán ăn. ...................................................................................42

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Phiếu thăm dò mức độ sử dụng nước mắm tại các nhà hàng, quán ăn.
Phụ lục 2. Danh sách khách hàng được điều tra
Phụ lục 3. Một số hình ảnh sản phẩm tượng trưng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Một trong những nhu cầu thiết yếu của con người không thể thiếu là ăn uống.
Thế giới ẩm thực của con người vô cùng phong phú, nó không chỉ mang ý nghĩa vật
chất mà còn mang tính văn hóa sâu sắc. Trong giai đoạn hiện nay, ăn uống không còn
nằm ở mức độ cho no, cho đủ khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cùng với thu

nhập cá nhân. Ẩm thực giai đoạn hiện đại này cần đáp ứng nhu cầu chất lượng món ăn,
tính thẩm mỹ, tính văn hoá đặc trưng từng vùng miền, địa phương.
Muốn có một món ăn ngon là sự tập hợp của nhiều yếu tố cấu thành chẳng
hạn như nguồn nguyên liệu, công thức chế biến, tài nghệ nấu nướng của đầu bếp,
nước chấm…, trong đó nước chấm giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo
hương vị món ăn ngon. Nước chấm cũng có nhiều loại khác nhau, trong đó nước
mắm là loại nước chấm truyền thồng của đân tộc Việt Nam. Không chỉ dùng làm
nước chấm, nước mắm còn dùng nêm nếm khi chế biến các món ăn, tạo hương vị
đặc trưng cho từng món.
Chính vì thế, nhu cầu sử dụng nước mắm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng và trên toàn quốc nói chung là rất lớn. Để dáp ứng nhu cầu này, nhiều công
ty, doanh nghiệp ra đời hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước mắm. Tham gia vào
quá trình tất yếu này, doanh nghiệp tư nhân Thiên Hoa ra đời góp phần mang lại cho
người tiêu dùng những sản phẩm nước mắm đạt tiêu chuẩn chất lượng.
Doanh Nghiệp Tư Nhân Sản Xuất Và Kinh Doanh Nước Mắm Thiên Hoa ra
đời trong điều kiện nền kinh tế đất nước đang trên đà phát triển mạnh. Trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong lĩnh vực
này. Mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng và cạnh tranh nhau rất
khốc liệt. Muốn tồn tại được trên thị trường, muốn những sản phẩm của nước mắm


Thiên Hoa có mặt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và được khách hàng tin dùng
cần phải có những quyết định đúng đắn, phải có chiến lược đánh đúng điểm, đi đúng
hướng, có như thế mới mong đạt được thành công.
Xuất phát từ những vấn đề trên, được sự đồng ý của Khoa Kinh Tế Trường ĐH
Nông Lâm, cùng với sự hướng dẫn của thầy Phạm Thanh Bình, tôi quyết định chọn đề
tài:”Chiến lược marketing thâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh của nước
mắm Thiên Hoa”.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

Chỉ tiêu đặt ra trong vòng 10 năm phải đưa thương hiệu nước mắm Thiên Hoa
đứng vững, chiếm lĩnh thị trường các nhà hàng và quán ăn lớn nhỏ. Thị phần sở hữu
phải từ 30% trở lên. Đưa thương hiệu Thiên Hoa trở thành thương hiệu thân thiết,
đồng hành với các nhà hàng, quán ăn.
1.2.2. Mục tiêu từng giai đoạn của doanh nghiệp
Mục tiêu đầu tiên, trong vòng 3 năm đầu tiên phải đưa được thương hiệu nước
mắm Thiên Hoa thâm nhập vào thị trường các quán ăn nhỏ và vừa, làm cho khách
hàng dần quen với thương hiệu nước mắm.
Mục tiêu thứ hai, trong vòng 4 năm tiếp theo, khách hàng mục tiêu hướng đến
là các nhà hàng cỡ trung, mức độ tương đối.
Mục tiêu thứ ba, trong vòng 3 năm còn lại phải chiếm lĩnh thị trường thành phố,
khách hàng giờ không chỉ là các quán ăn, nhà hàng nhỏ mà phải hướng đến cả các nhà
hàng lớn, sang trọng có quy mô.
1.2.3. Mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp
Trong vòng một năm đầu tiên, mục tiêu là phải nghiên cứu kỹ thị trường mục
tiêu hướng đến cũng như hoạt động của khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra chiến lược
marketing hợp lý cho giai đoạn bước đầu thâm nhập vào thị trường. Giai đoạn đầu tiên
này giữ vai trò hết sức quan trọng, quyết định bước đầu sự thành bại của chiến lược
thâm nhập thị trường của nước mắm Thiên Hoa vào thị trường Hồ Chí Minh.

2


1.2.4. Mục tiêu của đề tài
Thông qua quá trình tìm hiểu, thu thập, xử lý và phân tích những thông tin nghiên cứu
trên địa bàn thành phố HCM nhằm đưa ra những chiến lược marketing phù hợp, hiệu
quả để thực hiện mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp. Đồng thời góp phần đưa thương
hiệu nước mắm Thiên Hoa xuất hiện trên thị trường thành phố HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu được hướng đến là các khách hàng mục tiêu như các nhà
hàng, quán ăn lớn nhỏ.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi không gian
Do điều kiện khách quan và chủ quan cũng như giới hạn về khả năng cá nhân
nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ được thực hiện ở một số quận huyện trong thành
phố HCM. Mỗi quận huyện chọn ra một vài quán ăn, nhà hàng để làm mẩu điều tra.
b. Phạm vi thời gian thực hiện đề tài
Thời gian thực hiện đề tài trong khoảng thời gian từ ngày 25/03/2009 đến
25/05/2009.
1.4. Cấu trúc khoá luận
Chương I: Mở đầu
Giới thiệu đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu cũng như đối tượng, phạm vi
nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Tổng quan về tình hình chung của công ty
Giới thiệu chung về công ty, tình hình hoạt động, những mục tiêu và nhiệm vụ
cần đạt đến của doanh nghiệp.
Chương III: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Đưa ra những khái niệm về marketing, về các chiến lược, cũng như các hình
thức, phương pháp marketing, các loại chiến lược làm cơ sở lý luận cho những nhận
định phân tích thị trường trong chương tiếp theo. Chương III còn trình bày về phương
pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm phương pháp chọn mẫu, thu thập số liệu thứ cấp

3


và sơ cấp nhằm đảm bảo cho việc sử dụng số liệu chính xác và đầy đủ trong quá trình
phân tích.
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Thông qua việc nêu tình hình chung về hoạt động sản xuất, kinh doanh, chương

IV đã đi sâu vào phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô để tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược Marketing thâm nhập thị trường. . Trên cơ
sở đó đề ra các biện pháp Marketing thâm nhập thị trường.
Chương 5: Kết luận và đề nghị
Kết luận đưa ra một số nhận định chung về đề tài nghiên cứu.
Kiến nghị hướng đến đề xuất những hướng nghiên cứu nâng cao hỗ trợ đề tài đã
thực hiện.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu về Doanh Nghiệp Tư Nhân Sản Xuất Và Kinh Doanh Nước Mắm
Thiên Hoa
2.1.2. Tên gọi và trụ sở
Tên doanh nghiệp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN SẢN XUẤT VÀ KINH
DOANH NƯỚC MẮM THIÊN HOA
Tên giao dịch: PRIVATE ENTERPRISE PRODUCT AND BUSENESS FISH
SAUCE THIEN HOA.
Trụ sở và nhà máy: Cỗ Luỹ, Tịnh Khê, Sơn Tịnh, Quảng Ngãi.
Điện Thoại: 0552686487
Văn phòng đại diện: Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh
Hình thức đầu tư: doanh nghiệp tư nhân.
Nghành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh nước mắm.
Giám đốc: Phạm Thị Cúc Hoa.
Quốc tịch: Việt Nam.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của Doanh Nghiệp Tư Nhân Sản Xuất Và Kinh Doanh Nước Mắm

Thiên Hoa là một xưởng mắm gia đình hoạt động từ năm 1993. Từ khi đi vào hoạt
động, nước mắm từ xưởng sản xuất đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng về
chất lượng cũng như mùi vị của từng loại mắm. Xưởng sản xuất nhiều loại mắm để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dân quanh vùng, ngoài mắm nước mắm nhỉ
còn có mắm ruốt, mắm mực, mắm cái (hay còn gọi là mắm cá con).
Đến năm 2000, dù chưa có thương hiệu nhưng được người dân tin dùng và giới
thiệu, nước mắm của xưởng không còn gói gọn trong khu vực xã mà được mở rộng ra
khắp tỉnh, đi vào người tiêu dùng ở thị xã, nay là thành phố Quảng Ngãi.


Thấy được tầm quan trọng của việc nước mắm cần phải có thương hiệu giống
như nước mắm Phú Quốc, năm 2009, chủ xưởng sản xuất đã tham gia đăng ký thương
hiệu nước mắm Thiên Hoa.
Đến năm 2010, để đáp ứng tốt hơn cho khách hàng và người tiêu dùng, đồng
thời cũng chuẩn bị cho kế hoạch phục vụ những khách hàng ở các khu vực trên cả
nước, Doanh Nghiệp Tư Nhân Sản Xuất Và Kinh Doanh Nước Mắm Thiên Hoa được
thành lập.
Nhà xưởng được trang bị một hệ thống các bồn lọc và chứa mắm đúng kỹ thuật,
hợp vệ sinh đảm bảo đáp ứng nhu cầu to lớn của người tiêu dùng. Là mặt hàng thiết
yếu, quy trình sản xuất luôn được kiểm tra nghiêm ngặt đảm bảo chất lượng, vệ sinh,
an toàn.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
2.1.3.1. Chức năng
Doanh Nghiệp Tư Nhân Thiên Hoa chuyên sản xuất ra nước mắm chất lượng,
hợp vệ sinh, nhiều chủng loại đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Trong
lĩnh vực sản xuất lưôn đảm bảo việc sản xuất ra sản phẩm tốt để đáp ứng cho người
tiêu dùng, Trong lĩnh vực thương mại, đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch
vụ tối ưu nhất. Bên cạnh đó, doanh nghiệp luôn chú tâm đến việc năng cao chất lượng
sản phẩm của mình bằng việc cải tiến dụng cụ, ngày càng tối ưu hoá dịch vụ khách
hàng, tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm tốt nhất.

2.1.3.2. Nhiệm vụ
Kinh doanh ngành nghề đã đăng kí đúng mục tiêu thành lập
Tuân thủ theo pháp luật do nhà nước quy đinh đối với doanh nghiệp nước ngoài.
Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội
Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên. Đảm bảo mức
lương tối thiểu ngày càng được cải thiện, có kế hoạch và biện pháp bồi dưỡng nâng
cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật và trình độ chuyên môn năng lực quản lí cho
cán bộ nhân viên.

6


2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Doanh nghiệp gồm có 2 phòng ban chính là phòng kinh doanh-nhân sự, phòng
kế toán-kho. Tất cả các phòng đều có trưởng phòng đảm nhận những công việc chuyên
môn. Người có quyền lực cao nhất là giám đôc doanh nghiệp. Giám đốc có quyền
quyết định mọi công việc cũng như các kế hoạch liên quan đến sản xuất, kinh doanh
và chịu mọi trách nhiệm về kết quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của DNTN Thiên Hoa

Giám Đốc
Doanh Nghiệp

Phòng kế toán-kho

Phòng kinh doanhnhân sự

Xưởng sản xuất
Nguồn: nội dung tổ chức doanh nghiệp tư nhân Thiên Hoa.
Nhiệm vụ của từng phòng ban

Giám đôc doanh nghiệp: là người lãnh đạo cao nhất, đại diện nhất về mặt pháp
lý đồng thời cũng là người chịu trách nhiệm đến hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp.
Phòng kinh doanh-nhân sự: Báo cáo kết quả kinh doanh một cách định kỳ lên
lãnh đạo doanh nghiệp một cách chính xác kịp thời và trung thực. Là một bộ phận
tham mưu quan trọng cho giám đốc về những vấn đề về chiến lược kinh doanh ngắn và
dài hạn. Là đơn vị trực tiếp chịu trách nhiệm thực thi các chiến lược kinh doanh, có
nhiệm vụ bán hàng, yểm trợ kỹ thuật và thực hiện các hoạt động Marketing. Đồng thời
có nhiệm vụ thực hiện chức năng tổ chức, bố trí, sắp xếp nhân viên sao cho phù hợp,
có hiệu quả. Phòng còn có nhiệm vụ quản lí nhân sự, xây dựng nội quy, quy chế quản
7


lý lao động, thực hiện một số công việc cũng như lương bổng khen thưởng. Phòng có
nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất, mua nguyên vật liệu.
Phòng kế toán-kho: có nhiệm vụ thu thập các số liệu, kiểm tra chứng từ, hóa
đơn, định khoản các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, mở sổ, ghi sổ. Theo dõi các khoản
thu, chi và hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc thanh toán tiền hàng giữa doanh
nghiệp và các đối tác, khách hàng. Cuối kỳ, kế toán có nhiệm vụ tổng hợp số liệu, lập
báo cáo quyết toán; phân tích tình hình tài chính để giúp giám đốc ra quyết định đúng
đắn và kịp thời, đảm bảo cho việc kinh doanh liên tục và hiệu quả. Bên cạnh đó còn
kiểm k ê, kiểm tra việc xuất nhập kho.
2.2. Các sản phẩm chính của doanh nghiệp
Hiện nay doanh nghiệp có tất cả 4 sản phẩm chính: mắm nhĩ, ,mắm ruốt, mắm
cái con, mắm mực. Trong đó sản phẩm chính là nước mắm nhĩ.
Bảng 2.1. Tỉ Lệ Sản Phẩm Trong Quá Trình Sản Xuất
Sản phẩm
Tỉ lệ (%) các loại mắm
trong quá trình sản xuất

Mắm nhĩ

Mắm ruốt

Mắm mực

Mắm cái con

85%

5%

5%

5%

Nguồn: Xưởng sản xuất nước mắm Thiên Hoa.
Hình 2.2. Tỉ Lệ Sản Phẩm Trong Quá Trình Sản Xuất
Tỉ lệ (%) các loại mắm trong quá trình sản xuất

5% 5%
5%

Mắm nhỉ
Mắm ruót
Mắm mực
Mắm cái con
85%

Nguồn: Xưởng sản xuất nước mắm Thiên Hoa.
8

2.3. Các thông số kỹ thuật của sản phẩm nước mắm Thiên Hoa
2.3.1. Yêu cầu cảm quan
Các chỉ tiêu cảm quan của nước mắm Thiên Hoa phải đạt yêu cầu theo quy định
tại Bảng 2.2.
Bảng 2.2. Yêu Cầu Cảm Quan Của Nước Mắm Thiên Hoa
Yêu cầu

Tên chỉ tiêu

Đặc biệt

1. Màu sắc
2. Độ trong

Thượng hạng

Hạng 1

Hạng 2

Hạng 3

Nâu vàng, nâu vàng đến nâu đỏ, nâu đỏ
Trong, sáng, sánh, không

3. Mùi

4. Vị

vẩn đục

Trong, không vẩn đục

Mùi thơm dịu, đặc trưng của nước mắm Thiên Hoa, không có
mùi lạ
Ngọt đậm của đạm, có
hậu vị rõ

Ngọt của

Ngọt của

đạm, có hậu đạm, có hậu đạm, ít hậu
vị rõ

5. Tạp chất nhìn thấy

Ngọt của
vị

vị

Không được có

bằng mắt thường

Nguồn: Bảng đăng ký tiêu chuẩn nước mắm của doanh nghiệp Thiên Hoa
2.3.2. Yêu cầu hóa học

Các chỉ tiêu hoá học của nước mắm Thiên Hoa phải đạt yêu cầu theo quy định
tại Bảng 2.3.

9


Bảng 2.3. Các Chỉ Tiêu Hóa Học của Nước Mắm Thiên Hoa
Mức chất lượng
Tên chỉ tiêu
1. Hàm lượng nitơ toàn phần, tính
bằng g/l, không nhỏ hơn

Đặc biệt

Thượng
hạng

40

35

Hạng 1

Hạng 2

Hạng 3

30

25

20

2. Hàm lượng nitơ axit amin, tính
bằng % so với nitơ toàn phần,

55

45

14

15

không nhỏ hơn
3. Hàm lượng nitơ amôniac, tính
bằng % so với nitơ toàn phần,
không lớn hơn
4. Hàm lượng axit, tính bằng g/l

12

theo axit axêtic, không nhỏ hơn
5. Hàm lượng muối Natri clorua,

250 - 295

tính bằng g/l, trong khoảng
6. Hàm lượng Histamin, tính bằng

200

mg/l, không lớn hơn

Nguồn: Bảng đăng ký tiêu chuẩn nước mắm của doanh nghiệp Thiên Hoa
2.3.3. Dư lượng tối đa của chì có trong nước mắm Thiên Hoa là 0,5 mg/l.
2.3.4. Chỉ tiêu vi sinh vật
Các chỉ tiêu vi sinh vật của nước mắm Thiên Hoa phải đạt yêu cầu theo quy
định tại Bảng 2.4.

10


Bảng 2.4. Chỉ Tiêu Vi Sinh Vật của Nước Mắm Thiên Hoa
Mức tối đa
TT

Tên chỉ tiêu

cho phép
sinh vật/ml

1

Tổng số vi sinh vật hiếu khí, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

104

2

Coliforms, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

10

3

Clostridium perfringens, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0

4

Escherichia coli, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0

5

Staphyloccocus aureus, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0

6

Tổng số nấm men và nấm mốc, tính theo số khuẩn lạc trong 1
ml

10

Nguồn: Bảng đăng ký tiêu chuẩn nước mắm của doanh nghiệp Thiên Hoa

2.4. Những thuận lợi khó khăn của doanh nghiệp
2.4.1. Thuận lợi
Doanh nghiệp được hình thành từ nguồn là một xưởng sản xuất nước mắm nên
cơ sở ban đầu đã có sẵn. Đồng thời sản phẩm nước mắm cũng đã có tiếng nói trong
lòng người tiêu dùng.
Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và chuyên nghiệp luôn kiểm tra chặt chẽ từng giai
đoạn trong quy trình sản xuất và cung ứng.
Đội ngũ nhân viên gắn bó thân thiết với doanh nghiệp.
Có nguồn nguyên liệu dồi dào.
Có vị trí địa lý thích hợp cho việc sản xuất mắm.
2.4.2. Khó khăn
Giá cả nguồn nguyên liệu thường không ổn định.
Nếu thâm nhập sang thị trường mới, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều sự
cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ.
Thương hiệu nước mắm Thiên Hoa còn yếu so với nhiều thương hiệu nước
mắm khác trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

11


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về Marketing
a. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng không có một
khái niệm thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển.
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi

với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá
trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing
là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá
nhân của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm
tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu Marketing là quá trình phát hiện, gợi mở ra các nhu cầu
khách hàng và từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó, đồng thời mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra nhận xét:
Marketing đáp ứng nhu cầu của người mua lẫn người bán thông qua đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mong muốn.


Mọi hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing phải nghiên
cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Bản chất của Marketing là sự mong đợi, chỉ bán cái khách hàng cần chứ không
bán cái doanh nghiệp sẵn có.
b. Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp
Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vì thế
ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không mua của khách hàng tùy thuộc
vào sản phẩm, giá cả, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi vì thế
Marketing ra đời.
c. Mục tiêu Marketing
Gồm 4 mục tiêu cơ bản:

1. Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize Consumption) tạo điều kiện dễ dàng kích thích sự
tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo sự thịnh
vượng tối đa.
2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize Consumer Satisfaction) làm
cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Tuy nhiên sự
đo lường, đánh giá hài lòng của khách hàng còn những khó khăn nhất định
3. Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize Choice) là làm cho sản phẩm được đa dạng và sự
chọn lựa của người tiêu dùng dược tối đa. Tuy nhiên, sự tối đa chọn lựa sẽ làm tăng
phí tổn. Hàng hóa dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất thời gian chọn lựa hơn.
4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) là chất lượng hàng hóa,
chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng khung cảnh văn hóa,…
3.1.3. Khái quát về thị phần
a. Khái niệm thị phần
Thị phần (market share) là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
chiếm lĩnh và có thể được hiểu theo công thức sau:
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số của thị trường
Hay:
Thị phần = Số sản phẩm doanh nghiệp bán ra của doanh nghiệp/ Tổng sản phẩm
tiêu thụ của thị trường
13


Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ riêng của doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là
khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
b. Một số vấn đề về thị phần
Thị phần là thước đo thị trường quan trọng nhất. Dẫn đầu về thị phần sẽ đem lại
thế chủ động, giành vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng và giành phần lớn lợi
nhuận.

Khi phân tích thị phần cần chú ý:
- Các yếu tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp
- Không nên khi nào cũng so kết quả doanh nghiệp với mức trung bình trong
khu vực.
- Nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành thì thị phần của công ty sẽ giảm.
- Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây nên
Các loại thị phần:
Thị phần công ty so với toàn bộ thị trường là % doanh số của công ty so với
doanh số toàn ngành.
Thị phần công ty so với phân khúc mà nó phục vụ là % doanh số công ty so với
% doanh số của toàn phân khúc.
Thị phần tương đối: so sánh về doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh
nhất. Nó cho biết vị thế của công ty trên thị trường.
Mục tiêu mở rộng thị phần được thực hiện khi lợi nhuận tăng lên tương quan
với lượng bán trong giai đoạn tăng trưởng do thị trường bắt đầu dùng thử và chấp nhận
sản phẩm. Lúc này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh
nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu
thị phần trên thị trường. Doanh nghiệp lúc này cần quảng cáo xây dựng hình ảnh; uy
tín; điều chỉnh giá bán cho phù hợp để hút khách hàng và hạn chế đối thủ cạnh tranh;
mở rộng thị trường bằng cách phân phối rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau; hoàn
thiện đặc tính và chất lượng sản phẩm.

14