XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN
MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO
MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

NGUYỄN NAM HẢI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2009


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIẤY TÂN MAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN TÂN MAI: THEO MÔ HÌNH TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU” do
NGUYỄN NAM HẢI, sinh viên khóa 31, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo
vệ thành công trước hội đồng vào ngày ________________

TS. NGUYỄN VĂN NGÃI
Giáo viên hướng dẫn
(chữ ký)

_________________________
Ngày

tháng

năm 2009

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(chữ ký, họ tên)

(chữ ký, họ tên)

___________________________
Ngày

tháng

năm 2009

____________________________
Ngày

tháng

năm 2009


LỜI CẢM TẠ
Bốn năm đại học qua nhanh thật! Khoảng thời gian đó đã mang đến cho tôi
những người bạn thân thiết, những khoảnh khắc tinh nghịch thời sinh viên mà tôi sẽ

không bao giờ quên và dĩ nhiên là những kiến thức quý báu làm hành trang cho công
việc sau này của tôi. Tôi hiểu rằng bản thân mỗi người phải luôn tự học hỏi, trau dồi
kiến thức, trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để làm tốt công việc của mình,
những kiến thức quý báu từ nhà trường sẽ là nền tảng vững chắc cho mỗi sinh viên
chúng tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn những thầy cô chịu trách nhiệm giảng dạy lớp QT31
đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng như luôn gần gũi giúp đỡ sinh viên. Đặc biệt, cho
tôi được thể hiện sự biết ơn đối với thầy Nguyễn Văn Ngãi, là giáo viên nhiệt tình
hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Thực hiện khoá luận này cũng là cơ hội cho tôi được biết đến môi trường làm
việc thực tế, cơ hội quen biết những anh chị trẻ trung, năng động, hết sức nhiệt tình
trong công việc và cả trong việc hướng dẫn thực tập sinh như tôi. Tôi chân thành biết
ơn anh Trần Phú Cường của phòng Kinh doanh và toàn thể các cô, chú và các anh chị
trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập tại công
ty cổ phần tập đoàn Tân Mai.
Cảm ơn những người bạn đáng yêu của tôi đã nhiệt tình giúp tôi tìm tài liệu
tham khảo, động viên khuyến khích tinh thần tôi những lúc gặp khó khăn.
Cảm ơn gia đình, luôn dành cho tôi điều kiện tốt nhất để làm tốt công việc của
riêng tôi.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 18 tháng 06 năm 2009

Nguyễn Nam Hải


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN NAM HẢI. Tháng 06 năm 2009. “Xây Dựng Và Phát Triển
Thương Hiệu Giấy Tân Mai Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Tân Mai: Theo Mô
Hình Tính Cách Thương Hiệu”.
NGUYỄN NAM HẢI. May 2009. “Building And Developing Tân Mai Paper

Brand Of Tan Mai Group Joint Stock Company: According To Brand
Personality Model”.
Thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà
còn đối với người tiêu dùng và xã hội bởi những tác dụng của thương hiệu mang lại.
Nội dung của đề tài tập trung vào xây dựng thương hiệu Giấy in/photocopy Tân Mai
và đề ra các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu này trong thời gian tới. Thông qua
các tài liệu về thương hiệu hiện nay, và đặc điểm của thị trường Giấy in/photocopy.
Qua đó có thể đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý giá không chỉ đối với
công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai mà còn đối với các doanh nghiệp khác, đặc biệt
trong ngành kinh doanh giấy in/photocopy.
Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu kỹ hơn về lịch sử phát triển thương
hiệu giấy in/photocopy Tân Mai, đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương
hiệu giấy in/photocopy gần đây thông qua việc thực hiện điều tra sự nhận biết thương
hiệu của 100 người tiêu dùng. Thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm
mạnh, điểm yếu của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai để có thể đề ra những giải
pháp phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới. Đồng thời tôi cũng xin nêu ra một
số quan điểm của tôi để phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai trong thời
gian tới.


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

x

Danh mục các bảng

xi

Danh mục các hình

xii

Danh mục phụ lục

xiii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1

1.1. Sự cần thiết của đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Phương pháp nghiên cứu

3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

3

1.6. Cấu trúc của khóa luận

3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

4

2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Mai

5

2.2. Vị trí địa lý

5

2.3. Quá trình hình thành và phát triển

5

2.4. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

6

2.5. Cơ cấu tổ chức

6

2.6. Quy trình công nghệ sản xuất

9

2.7. Sản phẩm và năng lực sản xuất của công ty

10

2.7.1. Sản phẩm chính của công ty

10

2.7.2. Năng lực sản xuất hiện nay

10

2.8. Chiến lược của công ty

11

2.9. Tình hình vốn và tài sản của công ty

12

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

14
14

3.1.1. Khái niệm thương hiệu

14

3.1.1.1. Quan điểm truyền thống

14

3.1.1.2. Quan điểm hiện đại

14

v


3.1.2. Thành phần thương hiệu

15

3.1.2.1. Thành phần chức năng (phần xác)

15

3.1.2.2. Thành phần cảm xúc (phần hồn)

16

3.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

16

3.1.4. Giá trị thương hiệu

17

3.1.4.1. Nhận biết thương hiệu

17

3.1.4.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội

17

3.1.4.3. Sự liên tưởng thương hiệu

18

3.1.4.4. Sự trung thành thương hiệu

18

3.1.4.5. Thái độ của người tiêu dùng đối với phương thức
chiêu thị

18

3.1.4.6. Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp

19

3.1.5. Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng thương hiệu

19

3.1.6. Các mô hình hổ trợ việc xây dựng thương hiệu

20

3.1.6.1. Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

20

3.1.6.2. Mô hình PEST

21

3.1.6.4. Mô hình SWOT

23

3.1.6.5. Mô hình Marketing – Mix

24

3.1.7. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

25

3.1.8. Lý thuyết về xây dựng và phát triển tính cách
thương hiệu

28

3.1.8.1. Cơ cấu của tính cách thương hiệu

28

3.1.8.2. Những vấn đề lien quan đến tính cách thương hiệu

31

3.1.8.2.1. Lời trình bày của J. Aaker

31

3.1.8.2.2. Lời trình bày của D. Aaker

31

3.1.8.3. Tại sao cần phải tạo ra tính cách thương hiệu cho sản phẩm?33
3.2. Phương pháp nghiên cứu

35

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

35

3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu

35

3.2.1.2. Thang đo

37

3.2.1.3. Chọn mẫu và lấy mẫu

37

vi


3.2.1.3.1. Kích thước mẫu

37

3.2.1.3.2. Cách thu thập dữ liệu

37

3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

38

3.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu

38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

39

4.1. Thực trạng về thị trường giấy in/photocopy ở nước ta hiện nay

39

4.2. Nhận định PEST

40

4.2.1. Yếu tố thể chế, chính trị

40

4.2.2. Yếu tố kinh tế

41

4.2.3. Yếu tố văn hóa, xã hội

42

4.2.4. Yếu tố công nghệ

43

4.3. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Mai
4.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài của công ty

44
44

4.3.1.1. Cơ hội

44

4.3.1.2. Nguy cơ

45

4.3.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty

46

4.3.2.1. Điểm mạnh

46

4.3.2.2. Điểm yếu

47

4.4. Những thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương
hiệu giấy in/photocopy Tân Mai

50

4.4.1. Những thuận lợi

50

4.4.2. Những khó khăn

51

4.5. Phân tích kết quả khảo sát

52

4.5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

52

4.5.2. Nhận định về thị trường

54

4.5.3. Người tiêu dùng đánh giá sự quan trọng của thương hiệu

55

4.5.4. Kênh phân phối được khách hàng ưa chuộng

56

4.5.5. Giá (price) phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

56

4.5.6. Người tiêu dùng nhận định tầm quan trọng của thương hiệu

57

4.5.7. Người tiêu dùng biết Tân Mai qua các kênh thông tin

57

4.5.8. Phân tích kết quả khảo sát về tính cách thương hiệu

58

vii


4.5.8.1. Sự đánh giá về tính cách thương hiệu bởi người tiêu dùng 58
4.5.8.2. Phân tích dữ liệu

59

4.5.8.2.1. Phân tích dữ liệu về chiều kích Chân thật

59

4.5.8.2.2. Phân tích dữ liệu về chiều kích Phấn khích

60

4.5.8.2.3. Phân tích dữ liệu về chiều kích Khả năng

61

4.5.8.2.4. Phân tích dữ liệu về chiều kích Tinh tế

61

3.5.8.2.5. Phân tích dữ liệu về chiều kích Mạnh mẽ

62

4.6. Kế hoạch sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 – 2014

63

4.7. Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai

64

4.7.1. Tầm nhìn thương hiệu Tân Mai

64

4.7.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai64
4.7.3. Định vị cốt lõi

64

4.7.4. Sự khác biệt

64

4.7.5. Thị trường mục tiêu

65

4.7.6. Khách hàng mục tiêu

65

4.7.7. Các biện pháp quản lý thương hiệu

65

4.7.8. Khám phá phân khúc thị trường

65

4.7.9. Định vị

66

4.7.10. Marketing – Mix

67

4.7.10.1. Chiến lược sản phẩm (product)

67

4.7.10.2. Chiến lược giá (price)

68

4.7.10.3. Chiến lược phân phối (place)

69

4.7.10.4. Chiến lược chiêu thị cổ động (promotion)

71

4.8. Xây dựng và phát triển tính cách thương hiệu giấy in/photocopy
Tân Mai

74

4.8.1. Ngụ ý cho Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

74

4.8.1.1. Sáu tính cách thương hiệu được yêu thích của sản phẩm
giấy in/photocopy Tân Mai
4.8.1.2. Chín đặc điểm không được đánh giá cao

74
75

4.8.2. Một số kế hoạch quảng bá tính cách thương hiệu đến khách
hàng

77
viii


4.8.2.1. Sử dụng những mẫu quảng cáo

77

4.8.2.2. Tập trung vào các đặc điểm liên quan đến sản phẩm 77
4.8.2.3. Chiến lược khuyến mãi dài hạn
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

77
78

5.1. Kết luận

78

5.2. Đề nghị

80

5.2.1. Đối với Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai

80

5.2.2. Đối với Nhà nước

83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

84

PHỤ LỤC

ix


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

Tổ chức thương mại thế giới

CP

Cổ phần

Tp

Thành phố

Cogivina

Công ty kỹ nghệ Giấy Việt Nam

Cogita

Công ty Giấy Tân Mai

CTCP

Công ty cổ phần

VPPA

Hiệp hội Giấy Việt Nam

POP

Điểm bán hàng

x


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm qua

25

Bảng 3.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

30

Bảng 3.2: Ước tính giá trị thương hiệu các công ty hàng đầu thế giới 2001

33

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

67

Bảng 4.2: Khách hàng nhận định một số yếu tố về Giấy in/photocopy Tân Mai

68

Bảng 4.3: Nhãn hiệu khách hàng thường chọn

69

Bảng 4.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu

70

Bảng 4.5: Kênh phân phối khách hàng thường xuyên sử dụng

71

Bảng 4.6: Giá khách hàng chấp nhận mua

72

Bảng 4.7: Tầm quan trọng của thương hiệu

72

Bảng 4.8: Kênh thông tin quảng cáo Tân Mai

73

Bảng 4.9: Kế hoạch sản xuất kinh doanh 2010 – 2014

74

Bảng 4.10: Dự báo mức tăng trưởng thị phần

74

Bảng 4.11: Dự báo ngân sách

74

Bảng 4.12: Chiết tính ngân sách phân bổ cho quảng cáo thương hiệu năm 2010

84

xi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

17

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bột giấy, giấy

20

Hình 3.1: Quan điểm truyền thống và quan điểm mới về thương hiệu

27

Hình 3.2: Thành phần thương hiệu

28

Hình 3.3: Các cấp của sản phẩm

29

Hình 3.4: Năm bậc thang nhu cầu Maslow

29

Hình 3.5: Mô hình quá trình cảm nhận

34

Hình 3.6: Ma trận BCG

36

Hình 3.7: Mô hình PEST

37

Hình 3.8: Mô hình SWOT

39

Hình 3.9: Mô hình Marketing – Mix

40

Hình 3.10: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

42

Hình 3.11: Các bước xây dựng thương hiệu

45

Hình 3.12: Bản đồ cạnh tranh vị trí của thương hiệu

46

Hình 3.13: Sơ đồ tóm tắt tiến trình nghiên cứu

49

Hình 3.14: Quy trình thực hiện nghiên cứu

52

Hình 4.1: Sơ đồ định vị giấy in/photocopy Tân Mai so với một số nhãn hiệu khác

78

Hình 4.2: Tổng lượng giấy in/photocopy tiêu thụ 2003 – 2007

80

Hình 4.3: Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai

81

Hình 4.4: Biểu đồ chiết tính ngân sách phân bổ cho quảng cáo thương hiệu

85

xii


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1

: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm nhân viên phát triển thương hiệu

94

Phụ lục 2

: Bảng câu hỏi thảo luận với người tiêu dùng

95

Phụ lục 3

: Đặc điểm mẫu khảo sát

96

Phụ lục 4

: Khách hàng đánh giá một số yếu tố về thương hiệu

97

giấy in/photocopy Tân Mai
Phụ lục 5

: Nhãn hiệu giấy in/photocopy khách hàng thường chọn

Phụ lục 6

: Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thương hiệu 100

Phụ lục 7

: Kênh phân phối khách hàng ưa chuộng

101

Phụ lục 8

: Giá phù hợp với khả năng người tiêu dùng

102

Phụ lục 9

: Người tiêu dùng biết Tân Mai qua kênh thông tin

103

Phụ lục 10 : Phiếu thăm dò khách hàng

98

105

xiii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Sự cần thiết của đề tài.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,
gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm.
Có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh
to lớn tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. Vì lý do đó,
một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp.
Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hóa là một minh chứng cho sự tồn tại mối
quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã qua quá trình trải nghiệm
và kiểm chứng tâm lý. Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với
nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Lòng
tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho người chiến thắng, mà đó là kết quả

của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự
thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã tạo nhiều
cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập thị trường quốc tế, đồng thời áp lực
cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường trong nước là rất lớn. Sản
phẩm tiêu dùng ngày càng đa dạng, nhiều chủng loại, mẫu mã với nhiều mức giá khác
nhau, vì thế người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh
tranh không chỉ trong ngắn hạn mà còn phải có những chiến lược dài hạn.
Với vai trò và tầm quan trọng như vậy thương hiệu đã trở thành một vũ khí
cạnh tranh không thể thiếu trong thời đại ngày nay.
Có thể kể ra một vài lợi ích của thương hiệu mạnh như sau:

1


-

Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi dùng

sản phẩm.
-

Duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

-

Giảm chi phí Marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt động Marketing;

-

Hiệu quả hơn trong đối thoại với khách hàng.

-

Có sự kết hợp mạnh mẽ hơn với các nhà phân phối.

-

Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá.

-

Được pháp luật bảo hộ và chống hàng nhái, hàng giả.

Sớm nhận thức được vấn đề trên, Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai đã tiến
hành nghiên cứu thị trường, phân tích xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu giấy
in/photocopy Tân Mai với phương châm “Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất
với giá cạnh tranh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
-

Nghiên cứu, tìm hiểu sở thích người tiêu dùng, phân khúc thị trường, hướng

đến khách hàng mục tiêu;
-

Hoạch định chiến lược tiếp thị và đề xuất các giải pháp xây dựng, phát triển

thượng hiệu giấy in/photocopy Tân Mai.

-

Sau khi đã có bức tranh tổng quát về xây dựng và phát triển thương hiệu

giấy in/photocopy Tân Mai, tiếp tục đi sâu vào nghiên cứu xây dựng và phát triển tính
cách của thương hiệu cho sản phẩm này.
Câu hỏi nghiên cứu được thiết kế như sau:
-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng giấy in/photocopy

của người tiêu dùng?
-

Khi mua giấy in/photocopy, người tiêu dùng quan tâm đến những điều gì?

-

Giấy in/photocopy Tân Mai được khách hàng đánh giá như thế nào?

-

Những hoạt động truyền thông nào tác động tích cực đến người tiêu dùng

trong lĩnh vực giấy in/photocopy?
-

Sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai mang những đặc điểm nào theo ý kiến

của khách hang?

2


1.3. Phạm vi nghiên cứu.
Giấy in/photocopy của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai trong những năm
vừa qua tập trung vào chiến lược phân khúc thị trường là các công ty, xí nghiệp vừa và
nhỏ, khách hàng tiêu dùng mua hàng hóa của công ty tại các siêu thị như Metro, Big C
và các đơn vị nhỏ lẻ khác với sản phẩm chủ yếu là giấy in/photocopy văn phòng.
Đề tài này chỉ đi sâu vào nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu cho
sản phẩm giấy in/photocopy của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai. Sau khi đã có
hướng đi tổng quát cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, tiếp tục nghiên
cứu xây dựng và phát triển tính cách thương hiệu cho sản phẩm.
Đề tài thu thập dữ liệu của người tiêu dùng giấy in/photocopy được thực hiện
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai (là
một trong những thành phố công nghiệp năng động và lớn nhất cả nước).
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
a. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu bàn giấy và thảo luận với đội ngũ
quản lý của công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai): Để hoàn thiện bảng câu hỏi thăm
dò khách hàng và tìm hiểu quy trình sản xuất giấy in/photocopy Tân Mai, thị phần,
điểm mạnh, điểm yếu của công ty, đối thủ cạnh tranh, … nhằm phân tích vị thế của
sản phẩm giấy in/photocopy Tân Mai trên thị trường.
b. Nghiên cứu định lượng: Phát phiếu điều tra người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Biên Hòa – Tỉnh Đồng Nai, thu thập dữ liệu và
xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0. Sử dụng công cụ thống kê mô tả, tần số để
phân tích nhận định của khách hàng về nhãn hàng giấy in/photocopy Tân Mai.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
-

Đề tài có ý nghĩa thiết thực đối với công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai trong

việc nhận định tình hình chung của thị trường giấy in/photocopy Việt Nam, tình hình
của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra hướng phát triển cho giấy in/photocopy Tân Mai.
-

Đề tài kiến nghị các biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu và trọng

tâm là tính cách thương hiệu giấy in/photocopy Tân Mai.

3


1.6. Cấu trúc của luận văn.
Luận văn nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu giấy in/photocopy
Tân Mai của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai: Theo mô hình tính cách thương hiệu”
cho công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai gồm 5 chương:
Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2: TỔNG QUAN
Chương 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai.

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TÂN MAI
Tên tiếng Anh: TAN MAI GROUP JOINT STOCK COMPANY (GTM)
Địa chỉ: Khu phố 1, phường Thống Nhất, thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.
Điện thoại: 061.3822257 – 3827856.
Fax: 061.3824915.
E-mail:
Website: www.tanmaipaper.com
Tổng tài sản: 1.250 tỷ đồng
Tổng số CB.CNV: 1.429 người
2.2. Vị trí địa lý.
Cách quốc lộ 15 khoảng 600m về phía Bắc.
Cách nhánh sông Đồng Nai 400m về phía Nam.
Phía Đông và phía Bắc là Trường công nhân Kỹ thuật và Nhà máy gỗ Đồng Nai.

Cách Tp. Hồ Chí Minh khoảng 30km và ga Biên Hòa 3km.
2.3. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai được thành lập vào ngày 14/10/1958 với tên
gọi công ty kỹ nghệ Giấy Việt Nam (Cogivina).
Sau ngày 30/04/1975 Công ty được Ủy ban công quản tiếp thu nguyên vẹn và trở
thành xí nghiệp quốc doanh trực thuộc Bộ Công Nghiệp với tên gọi chính thức là Nhà
máy Giấy Tân Mai, đóng tại Phường Thống Nhất, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.

Các mốc quan trọng trong lịch sử phát triển:
− Năm 1958: Được thành lập với tên gọi Công ty kỹ nghệ giấy Việt Nam.
− Năm 1963 – 1975: Công ty kỹ nghệ Giấy Tân Mai.
5


− Năm 1975 – 1989: Nhà máy Giấy Tân Mai.
− Năm 1989 – 1991: Xí nghiệp liên hợp Giấy Tân Mai.

− Năm 1992: Xí nghiệp Liên hiệp Giấy Tân Mai đổi tên thành Công ty Giấy
Tân Mai, tên giao dịch COGITA.
− Năm 1992 – 2005: Công ty Giấy Tân Mai (COGITA).
− Ngày 01/06/2005 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp ký quyết định số 1934/QĐ –
TCCB về việc sát nhập công ty Giấy Bình An vào công ty Giấy Tân Mai. Từ 01/01/2006
Công ty Giấy Tân Mai hoạt động theo mô hình công ty cổ phần.

− Ngày 10/10/2008, Công ty cổ phần Giấy Tân Mai và Công ty cổ phần Giấy
Đồng Nai đã hợp nhất trở thành Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai.
2.4. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
-

Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các loại giấy; cellubse, các sản phẩm

từ giấy, dăm mảnh, hóa chất vật tư thiết bị phụ tùng ngành giấy.
-

Trồng rừng nguyên liệu giấy; sản xuất cây giống.

-

Khảo sát và thiết kế lâm sinh; Dịch vụ tư vấn kỹ thuật về giấy và lâm sinh.

-

Kinh doanh địa ốc và dịch vụ khu du lịch sinh thái.

2.5. Cơ cấu tổ chức.
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Mai

Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công Ty
6


Mô hình tổ chức áp dụng theo mô hình kiểu trực tuyến - Chức năng với 2 cấp
quản lý là cấp công ty và cấp phân xưởng.
Công ty gồm một Tổng giám đốc và sáu phó tổng giám đốc có quyền hạn với
các lĩnh vực và phòng ban trực thuộc. Các phòng ban chức năng bao gồm một trưởng
phòng, một phó phòng và một số nhân viên thuộc quyền.
Tổng giám đốc là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động trong công ty, chịu
mọi trách nhiệm trước Bộ Công Nghiệp thay mặt Nhà Nước quản lý công ty.
Phó tổng giám đốc là người cộng tác đắc lực của Tổng giám đốc, thay mặt tổng
giám đốc chủ động giải quyết công việc thuộc lĩnh vực được phân công và chỉ đạo,
điều hành toàn bộ công việc có sự ủy quyền của Tổng giám đốc.
Nhiệm vụ của một số phòng ban chính:
− Phòng tổ chức nhân sự: tham mưu về tổ chức, lao động, đào tạo; tổ chức
thực hiện công tác tuyển dụng, bố trí lao động và đào tạo; tổng hợp nghiệp vụ lao
động, tiền lương; công tác thi đua; xây dựng nội quy, quy chế quản lý; quản lý hồ sơ
cán bộ công nhân viên.
− Phòng thị trường: có nhiệm vụ quản lý và điều hành hoạt động Marketing
nhằm đảm bảo các chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty; thu nhập và phân
tích thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng; thiết lập định hướng
chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông, phát triển sản
phẩm mới; hoạt động đối ngoại với báo chí và các tổ chức chính trị xã hội.
− Phòng kế hoạch: giúp việc cho Tổng giám đốc trong công tác kế hoạch sản
xuất kinh doanh. Đồng thời xây dựng kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiến độ sản xuất
từng kỳ, tháng, năm theo nhu cầu tiêu thụ; kế hoạch giá thành sản xuất, giá bán sản
phẩm; xây dựng, tổng hợp kế hoạch kinh tế - kỹ thuật; Thống kê, phân tích báo cáo
tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất.
− Phòng kế toán tài chính: tổ chức thực hiện công tác hạch toán kế toán; thanh

toán lương; quản lý tài chính về vốn, nguồn vốn, lưu chuyển tiền, quyết toán; phân tích
hoạt động kinh tế, tài chính toàn công ty theo định kỳ; lập kế hoạch tài chính cho các
hoạt động đầu tư, sản xuất kinh doanh của công ty.

7


− Phòng quản lý thông tin: xây dựng kế hoạch hoạt động và quản lý hệ thống
thông tin nội bộ; thu nhập, tổng hợp và phân tích thông tin; lưu trữ, bảo mật thông tin; ứng
dụng tiến bộ kỹ thuật thông tin; giúp đơn vị sử dụng hiệu quả phương tiện thông tin.

− Phòng hành chính: quản trị hành chính văn phòng; quản lý sử dụng thiết bị
văn phòng; xây dựng kế hoạch trang bị hệ thống thiết bị văn phòng; tổ chức thực hiện
công tác lễ nghi, khánh tiết.
− Phòng kinh doanh: xây dựng kế hoạch tổng hợp kinh tế, kỹ thuật, tài chính cho
hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ; lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm;
nghiên cứu thị trường; thống kê báo cáo; phân tích tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất
kinh doanh. Đề xuất hoặc thay đổi phương án sản xuất kinh doanh. Lập và theo dõi các
hợp đồng, thuê vận chuyển sản phẩm đảm bảo giao hàng đúng theo yêu cầu.

− Nhà máy giấy Bình An: sản xuất kinh doanh giấy các loại; tổ chức bán lẻ
sản phẩm theo giá quy định của công ty; đăng ký thuế, kê khai thuế, nộp thuế và thực
hiện các nghĩa vụ tài chính khác theo quy định pháp luật; lập kế hoạch tác nghiệp để
triển khai thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty.
− Phòng quản lý kỹ thuật: lập kế hoạch nghiên cứu phát triển công nghệ; ứng
dụng tiến bộ kỹ thuật và tổ chức triển khai nghiên cứu đề tài; xây dựng quy trình công
nghệ, thí nghiệm, kiểm nghiệm nguyên vật liệu; quản lý công tác môi trường; tổ chức
kiểm tra nguyên vật liệu nhập kho chất lượng sản phẩm; thông tin cập nhật khoa học
kỹ thuật.
− Phòng an toàn – môi trường: lập kế hoạch huấn luyện về an toàn lao động,

kiểm tra thực hiện công tác an toàn lao động và vệ sinh công nghiệp. Quản lý các
phương tiện phòng cháy chữa cháy. Lập kế hoạch đăng kiểm máy móc thiết bị. Quản
lý các phương tiện, xây dựng các phương án phòng chống cháy nổ và mạng lưới an
toàn của phân xưởng; kiểm tra định kỳ các tiêu chuẩn vệ sinh lao động. Lập biên bản
và tham gia điều tra các tai nạn lao động, cháy nổ và sự cố máy móc thiết bị.
− Xí nghiệp nguyên liệu giấy Đông Nam Bộ, Lâm Đồng, Đaklak: cung cấp
nguyện liệu cho toàn bộ công ty.
− Phòng lâm sinh: chịu trách nhiệm về nguồn nguyên liệu và kế hoạch phát
triển rừng nguyên liệu.

8


2.6. Quy trình công nghệ sản xuất.
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bột giấy, giấy

Nguồn: Phòng Kỹ Thuật Công Ty
Hệ thống thiết bị sử dụng công nghệ sản xuất bột bằng phương pháp nhiệt cơ
(Thermo Mechanical Pulp) viết tắt là TMP – có công suất thiết kế là 40.000 tấn/năm
và có thể sử dụng rộng rãi nguồn nguyên liệu gỗ: keo lai, bạch đàn, cao su, … công ty
đã cải tiến dây chuyền sản xuất bột TMP thành dây chuyền sản xuất bột CTMP
(Chermical Thermo Mechanical Pulp).
Giai đoạn sản xuất dăm mảnh: nguyên liệu chính trong giai đoạn này là gỗ cây
keo lai đưa vào mâm phân phối sau đó chuyển lên băng tải vào tang quay để bóc vỏ,
rồi chuyển đến máy cắt, cắt thành dăm mảnh, chuyển sang máy rửa để loại bỏ các tạp
chất đưa vào hai bãi chứa để cung cấp cho phân xưởng bột sản xuất thành bột.
Giai đoạn sản xuất bột giấy: dăm được nấu với hóa chất để tách thành phần sơ
sợi trong gỗ keo lai ra tạo thành bột sau khi nấu. Sau đó đem cung cấp trực tiếp dây
chuyền xeo hoặc đóng thành bành bột.
Giai đoạn sản xuất giấy: giai đoạn này sẽ có một số xử lý cơ học như nghiền để

đánh tơi và tách xớ hay hóa học (sử dụng một số chất phụ gia) để phát triển liên kết sơ sợi
có được những tính chất cần thiết của tờ giấy. Giai đoạn hình thành tờ giấy - huyền phù
bột sẽ được đưa qua thùng điều tiết đến thùng dầu sẽ được phun lên lưới xeo hình thành
băng giấy ướt, kế đó sẽ được ép, sấy, cán láng bề mặt và được cắt cuộn thành thành phẩm.
9


2.7. Sản phẩm và năng lực sản xuất của công ty.
2.7.1. Sản phẩm chính của công ty.
Sản phẩm chính của công ty bao gồm: giấy in báo, giấy in thông dụng, giấy in
cao cấp, giấy in màu, giấy photocopy, giấy bao gói xi măng, giấy bao bì carton và giấy
lót kính.
Trong đó giấy in báo là mặt hàng chiến lược chiếm ưu thế trên thị trường trong
nước, tỷ lệ 50 – 60% tổng sản lượng của công ty.
Sản phẩm được sản xuất dưới hai dạng cuộn và ram:
− Dạng cuộn có khổ cuộn: 420mm, 650mm, 700mm, 790mm, 840mm,
860mm, 1.060mm, 1.300mm; Đường kính cuộn: 100 ± 1 cm; Đóng gói theo tiêu
chuẩn của Tân Mai, lõi cuộn được sản xuất bằng nguyên liệu ngoại nhập đạt tiêu
chuẩn Châu Âu.
− Dạng ram có kích thước: A0, A1, A2, A3, A4 hay theo yêu cầu của khách
hàng.
Tân Mai còn mở rộng loại giấy phục vụ cho văn phòng như giấy in, Photocopy:
80ISO, 82ISO, 90ISO, 95ISO với các định lượng 58g/m2, 60g/m2, 70g/m2, 80g/m2.
Ngoài ra sắp tới đây công ty còn đầu tư và xây dựng các dự án như: Dự án khu
du lịch sinh thái hồ Kala tại Di linh – Lâm đồng; Dự án khu công nghiệp – Khu Resort
– Trang trại tại Vĩnh Cửu Đồng Nai; Dự án khu thương mại văn phòng và căn hộ Tân
Mai – Hà nội; Dự án trung tâm thương mại và dịch vụ Tân Mai – Biên Hòa, …
2.7.2. Năng lực sản xuất hiện nay.
Sản lượng chung của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai hiện nay là bột giấy:
90.000 tấn/năm, Giấy: 140.000 tấn/năm. Trong đó:

Máy giấy số 1 và 2: sản xuất giấy in, giấy photocopy, giấy viết cao cấp có công
suất mỗi máy 10.000 tấn/năm.
Máy giấy số 3: chuyên sản xuất mặt hàng giấy in báo có công suất 45.000 tấn/năm.

Máy giấy số 4 (nhà máy giấy Bình An) có công suất 45.000 tấn/năm.
Các máy P1, P2, P3, P4 có công suất mỗi máy 1.200 tấn/năm.
Phân xưởng CTMP nâng cấp từ TMP lên CTMP, công suất 40.000 tấn/năm.
Phân xưởng DIP sản xuất bột từ giấy tái chế, công suất 20.000 tấn/năm.
Dây chuyền bột OCC sản xuất từ giấy carton cũ công suất 30.000 tấn/năm.
10


2.8. Chiến lược của công ty.
Chiến lược của Công ty cổ phần tập đoàn Tân Mai là đạt được thế mạnh trong
việc dẫn đầu về thị phần giấy trong cả nước và tối đa hóa sản lượng nhằm tăng doanh
thu và giảm chi phí để sản phẩm có được thế mạnh cạnh tranh cao, để hội nhập vào thị
trường trong khu vực; sẵn sàng đáp ứng và làm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng với
phương châm “Cung cấp cho khách hàng sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh”. Liên
kết tạo nguồn, nâng cao năng lực sản xuất; chi phối thị trường truyền thống, kiến tạo
thị trường mới và kênh phân phối mới, giữ bình ổn thị trường trên địa bàn phụ trách;
quản lý mục tiêu và nâng cao hiệu suất, áp dụng các sáng kiến, tiến bộ khoa học kỹ
thuật để tăng năng suất lao động, giảm mức tiêu hao vật tư và các loại chi phí, hạ giá
thành sản phẩm, hoàn thành các chỉ tiêu tài chính, bảo đảm duy trì mức thu nhập cho
cán bộ công nhân viên.
Công ty đã đưa ra các chiến lược dài hạn như tập trung và quy mô hóa sản xuất
cụ thể là xây dựng nhà máy giấy Tân Mai Miền Đông, rừng nguyên liệu nhà máy bột
và giấy Tân Mai – Tây Nguyên. Bên cạnh đó có kế hoạch đầu tư cho con người, bồi
dưỡng và nâng cao trình độ kỹ thuật cho cán bộ công nhân viên, tuyển dụng và đào tạo
người chuẩn bị cho những dự án mới khi đưa vào sản xuất và sử dụng. Mặt khác, việc
mở rộng thị trường ra nước ngoài, tiến tới đưa sản phẩm xuất khẩu đến các thị trường

thế giới sẽ là mục tiêu phấn đấu của Giấy in/photocopy Tân Mai trong tương lai.
Bên cạnh đó với những kế hoạch trung hạn là luôn củng cố giữ vững và mở
rộng thị trường giấy in/photocopy trong nước, mở rộng các hệ thống tiêu thụ sản phẩm
giấy in/photocopy văn phòng, phát triển dòng sản phẩm mới Giấy Tráng Phấn (giấy
Couché) lần đầu tiên được sản xuất và tiêu thụ tại Việt Nam vào đầu quý 03 năm 2006.
Kết hợp với chiến lược tiếp thị nhằm giới thiệu sản phẩm mới đồng thời củng cố và
phát triển các nhà phân phối chính nhằm đưa các sản phẩm mới tới tay người tiêu
dùng, tạo cho người tiêu dùng có thói quen tiêu dùng và sử dụng những sản phẩm mới
này. Đồng thời công ty đã cổ phần hóa thành công vào năm 2006.
Với kế hoạch ngắn hạn thì vẫn tiếp tục duy trì và nâng cao năng suất sản xuất
giấy để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Theo đó, công ty sẽ cố gắng kinh
doanh tăng trưởng và hiệu quả. Trong đó, mức tăng trưởng sản xuất bột giấy hàng năm
từ 5% đến 78%; mức tăng trưởng sản xuất Giấy hàng năm từ 3% đến 52%, mức tăng
11


trưởng sản xuất hơi công nghiệp từ: 14% đến 40%, mức tăng trưởng Lâm sinh hàng
năm từ: 10% đến 236% diện tích rừng trồng.
Ngoài ngành giấy chủ lực, trong những năm sắp tới đây, công ty cổ phần tập
đoàn Tân Mai còn đầu tư vào các dự án như:
• Dự án khu du lịch sinh thái hồ Kala tại Di Linh – Lâm Đồng.
Khai thác rừng tự nhiên và rừng trồng do công ty quản lý để kinh doanh du lịch
sinh thái và các loại hình dịch vụ giải trí khác. Kết nối với các dự án du lịch khác, thực
hiện các chương trình du lịch nội địa khu vực miền Đông và Tây Nguyên. Chuyển đổi
một phần đất rừng sang đất xây dựng công trình du lịch dịch vụ.
• Dự án khu công nghiệp – Khu Resort – Trang trại tại Vĩnh Cửu Đồng Nai.
Chuyển đổi mục đích sử dụng đất hiện đang trồng rừng nguyên liệu giấy, một số
đất khác, khoảng 1.040ha, phù hợp với quy hoạch tại địa phương. Lập các dự án cho
1.040ha đất trên, bao gồm: Khu công nghiệp, Khu Resort, Khu trang trại tập trung, …

• Dự án trung tâm thương mại và dịch vụ Tân Mai – Biên Hòa.
Chuyển đổi mục đích sử dụng quỹ đất hiện có tại nhà máy giấy Tân Mai sau khi
di dời, bổ sung thêm phần đất đúng ô thửa của quy hoạch chi tiết 1/2.000 phường
Thống Nhất đã được phê duyệt đến khoảng 30,3ha. Khai thác, kinh doanh trên phần
đất này theo quy hoạch của Tp. Biên Hòa, tạo vốn di dời nhà máy, phát triển kinh
doanh dịch vụ. Triển khai dự án từng bước, theo các ô thửa phù hợp quy hoạch của
Thành phố và tiến độ giải phóng mặt bằng.
2.9. Tình hình vốn và tài sản của công ty.
Vốn điều lệ: 357 tỷ VND. Tổng số vốn điều lệ của công ty được chia thành
34.800.000 cổ phần với mệnh giá là 10.000 đ/cổ phần. Vốn thuộc sở hữu nhà nước
40,03% vốn điều lệ.
Vốn thuộc sở hữu các cổ đông khác 59,97% vốn điều lệ, trong đó vốn của cổ
đông là cán bộ công nhân viên trong công ty 5,77% vốn điều lệ và vốn của cổ đông
khác 54,20% vốn điều lệ.

12