Giải pháp marketing cho dịch vụ 4g của công ty dịch vụ mobifone KV3 trên địa bàn thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ VĂN PHÁT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G
CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ VĂN PHÁT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G
CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Khuê Thư

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................. 1
3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
7. Bố cục đề tài ............................................................................................ 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ................... 6
1.1. MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ .......................................... 6
1.1.1. Marketing .......................................................................................... 6
1.1.2 Marketing dịch vụ ............................................................................. 7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ............. 11
1.1.4. Phân tích thị trường ......................................................................... 17
1.2. ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................ 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 34
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CTY DỊCH VỤ MOBIFONE
KV3 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...................................... 35
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 ................... 35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và phân công nhiệm vụ .......................................... 36
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh ........................................................ 41
2.2. DỊCH VỤ VIỄN THÔNG THẾ HỆ THỨ TƯ (4G) ............................... 43
2.2.1 Giới thiệu chung ............................................................................... 43
2.2.2. Quá trình triển khai tại Việt Nam ................................................... 44

2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DỊCH
VỤ MOBIFONE KV3 .................................................................................... 45
2.3.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................ 45
2.3.2. Môi trường vi mô ............................................................................ 47
2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 4G CỦA ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH ............................................................................................... 50
2.4.1 Vinaphone ........................................................................................ 50
2.4.2. Viettel .............................................................................................. 52
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G
CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 ............................................. 55
2.5.1. Nội dung hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại Công ty Dịch
vụ MobiFone KV3 .......................................................................................... 55
2.5.2. Đánh giá chung về hoạt động marketing cho dịch vụ 4G của
Công ty dịch vụ MobiFone KV3..................................................................... 63
2.5.3. Những thành công và tồn tại ........................................................... 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 72
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KV3.......................................................................................... 73
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH .................................. 73
3.1.1. Định hướng hoạt động giai đoạn 2018 - 2020 và thời gian đến ..... 73
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ....................................................................... 74
3.2. CÁC DỰ BÁO VỀ MẠNG VIỄN THÔNG 4G ..................................... 75
3.2.1. Mạng 4G ......................................................................................... 75
3.2.2. Chuyển mạng giữ số ....................................................................... 76
3.2.3. An ninh thông tin mạng .................................................................. 77
3.2.4. Dữ liệu lớn (Big Data) và Phân tích dữ liệu ................................... 78
3.2.5. Điện toán đám mây ......................................................................... 78

3.2.6. Smartphone trong những năm đến sẽ mỏng hơn, mạnh hơn và
thông minh hơn ............................................................................................... 80
3.2.7. Các công nghệ IoT, M2M ............................................................... 80
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG .................................................................. 81
3.3.1. Mục tiêu marketing ........................................................................ 81
3.3.2. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 81
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................... 83
3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu .................................................... 83
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 84
3.4.1. Xây dựng thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương sản
phẩm, dịch vụ .................................................................................................. 84
3.4.2. Hoàn thiện cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ ......... 85
3.4.3. Cải thiện quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng .................... 86
3.4.4. Xây dựng các gói cước mới của dịch vụ 4G ................................... 87
3.4.5. Nâng cao chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng ........ 88
3.4.6. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ........................................ 90
3.4.7. Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối ................................... 90
3.5. CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ................................................................ 91
3.5.1. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông .......................................... 91
3.5.2. Đối với Tổng Công ty Viễn Thông MobiFone ............................... 92
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Bảng giá gói cước data 4G cơ bản

56

2.2.

Bảng giá gói cước data Plus 4G

57

2.3.

Bảng giá gói cước data IP4G

58

2.4.

Bảng hướng dẫn đăng ký dịch vụ

59

2.5.

Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ 4G (thang điểm 100)

64


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
2.1.

Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ MobiFone
KV3

Trang
9
36

2.2.

Các bước phát triển của mạng không dây

43

2.3.

Thị phần ngành viễn thông tại Đà Nẵng cuối năm 2017

48

2.4.

Đánh giá mức độ quan trọng từng tiêu chí của dịch vụ
4G

65


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới
với những cơ hội và thách thức mới. Trước xu thế hội nhập đó, sự cạnh tranh
luôn diễn ra gay gắt, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nỗ
lực tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế,
điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có bước đi đúng đắn, phù hợp và thực
sự theo sát được quá trình phát triển.
Cuộc cách mạng 4.0 nổ ra với nhiều thách thức đến từ nhiều lĩnh vực.
Trong bối cảnh như vậy, việc đầu tư phát triển mạng 4G đã đem lại những
thành công cho nhiều nhà mạng trên thế giới.
Qua quá trình công tác tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3, tôi đã tìm

hiểu kỹ hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như
các dịch vụ 4G mà nhà mạng này đang cung cấp. Tôi nhận thấy thị trường
viễn thông 4G tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Đà Nẵng nói riêng
mặc dù đã được quan tâm rất nhiều, song gói sản phẩm dịch vụ mà công ty
đưa ra vẫn còn nhiều mặt hạn chế, chưa tối ưu được sự thõa mãn nhu cầu của
khách hàng tại Đà Nẵng, đồng thời vẫn còn nhiều dịch vụ chưa được cung cấp
mặc dù vẫn có nhu cầu rất lớn từ phía khách hàng.
Từ những yếu tố trên và được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn, tôi
đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của công ty dịch vụ
MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” để làm luận văn tốt
nghiệp.
2. Mục tiêu của đề tài
Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại công ty
dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và phân tích các hoạt


2

động marketing của đối thủ cho dịch vụ 4G tại thị trường Đà Nẵng. Từ cơ sở
đó đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của MobiFone nhằm phục vụ
tốt nhất nhu cầu khách hàng của MobiFone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho công ty dịch
vụ MobiFone KV3.
Cụ thể:
- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G
của MobiFone, cụ thể là: Dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, khuyến mại, cung
ứng, điều kiện vật chất, con người.
- Mục tiêu 2: Phân tích các hoạt động marketing của đối thủ đối với
dịch vụ 4G.
- Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của

MobiFone góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho
công ty dịch vụ MobiFone KV3.
3. Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ 4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing cho dịch vụ 4G năm 2016
và năm 2017, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của
MobiFone tại địa bàn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020 .
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone KV3; Các báo cáo tổng hợp thị
trường của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam; thông tin từ các sách
báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu, dự báo thị trường về nhu cầu sử
dụng dịch vụ 4G; luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương


3

pháp thống kê, phương pháp logic, … để phân tích, đánh giá thực trạng các
hoạt động marketing cho dịch vụ 4G trong năm 2016, năm 2017 và đưa ra các
giải pháp marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ 4G trong thời gian
tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và
tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh
vực khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu,
sách giáo trình giảng dạy:
- Giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip
Kotler, NXB Lao Động Xã Hội phát hành năm 2007. Giáo trình cung cấp

những kiến thức căn bản nhất về marketing từ phân tích chung về môi trường
marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị trường
khách hàng tổ chức…, từ đó tiến hành lựa chọn, định vị sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing.
- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS. TS
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ
Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011. Giáo
trình đã nêu khái quát về marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch
marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm
môi vi mô, vĩ mô để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.
- Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ của Học
viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS. Nguyễn Thượng Thái biên soạn
năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các
đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Bưu chính Viễn thông. Tác giả kế thừa lý
thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bưu chính viễn thông
để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong lĩnh


4

vực thông tin di động.
- Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ
4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 và đánh giá của khách hàng, tác giả
đã tham khảo nhiều báo cáo có liên quan của Tổng Công ty Viễn thông
MobiFone, Công ty dịch vụ MobiFone KV3, báo cáo nghiên cứu thị trường
trong lĩnh vực viễn thông như:
+ Báo cáo dự án RSI đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm và dịch vụ của MobiFone năm 2017. Từ thông tin này, tác giả làm
cơ sở xây dựng lại thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing cho
dịch vụ 4G của công ty dịch vụ MobiFone KV3 giai đoạn từ năm 2018 đến

năm 2020.
+ Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3 như Báo
cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2015, 2016, 2017 và các
báo cáo có liên quan khác. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính
xác tình hình kinh doanh dịch vụ 4G tại công ty dịch vụ MobiFone KV3 trong
thời gian vừa qua.
+ Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu
trên trang web của Tổng cục Thống kê, trang thông tin về công nghệ thông tin
của Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức
và nội bộ của MobiFone... để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh
dịch vụ 4G trên thị trường, làm cơ sở định hướng cho việc đưa ra các giải
pháp marketing phát triển dịch vụ 4G trong thời gian đến.
- Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu từ năm 2015-2017, bao gồm:
+ Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên
nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” của tác
giả Lương Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh


5

của Đại học Đà Nẵng, năm 2016.
+ Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền 4G tại Tổng
công ty Viễn thông MobiFone” của tác giả Trần Mỹ Phước, thạc sỹ kinh tế
chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2017.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing.
Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm dịch vụ 4G tại Công ty dịch

vụ MobiFone KV3
Chương 3: Một số giải pháp marketing phát triển gói dịch vụ 4G mới
cho Công ty dịch vụ MobiFone KV3.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Marketing
a. Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
- Marketing theo nghĩa rộng:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ
sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. [7]
- Marketing theo nghĩa hẹp:
Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, ta có định nghĩa:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh. [7]
- Theo Phillip Kotler
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của họ thông qua trao đổi”. [5]
b. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị
những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả

lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động
lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi
mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện
đại có vai trò là:


7

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới.
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc
đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất
tác động đến thành công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở
thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và
sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
- Môi trường marketing
- Nội dung các hoạt động marketing
- Xây dựng chương trình marketing
1.1.2 Marketing dịch vụ
a. Định nghĩa
Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để
thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người ... là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi. [5]
b. Nội dung Marketing - Mix dịch vụ (Marketing 7P)
Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình,
tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng…
Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn
toàn với lĩnh vực dịch vụ.

Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân
phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị
sản phẩm. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản
phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình
thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu


8

khác nhau. Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh
nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao
gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm
soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không
thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải
có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền
kinh tế như dịch vụ viễn thông, ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng,
bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ
bao gồm 7P:
- Sản phẩm (product);
- Giá (price);
- Địa điểm (place);
- Truyền thông (promotion);
- Con người (People);
- Quy trình (process)
- Môi trường dịch vụ (Physical).
Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P
được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
- Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị

khác đều sẽ thất bại. Những quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích
cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch
vụ….nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm/
dịch vụ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài
lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách


9

hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Quyết định về giá bao gồm:
phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của
thị trường và người tiêu dùng.

Place: Địa điểm
- Bán lẻ
- Bán sỉ
- Đặt hàng qua
thư điện tử

- Mạng
- Bán hàng trực tiếp
- Cộng tác
- Đa kênh

Sản phẩm/dịch vụ
- Thiết kế
- Kỹ thuật
- Hữu ích
- Tiện lợi

- Giá trị

Price: Giá

- Chất lượng
- Bao bì
- Thương hiệu
- Phụ kiện/phụ tùng
- Bảo hành

Physical Environment:
Môi trường dịch vụ

- Chiến lược - Lướt giá/tham khảo
-Tâm lý học - Chi phí cộng thêm
- Thâm nhập - Dẫn đầu về giá thấp

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

- Thông minh - Thoải mái
- Giao diện
- Cơ sở vật chất
- Giảm thiểu

Process: Quy trình
- Công nghệ tạo nên dịch
vụ/sản phẩm
- Quy trình sử dụng
dịch vụ như thế nào

Promotion: Truyền thông
- Quảng cáo
- Yêu cầu đặc biệt
- Gửi thư trực tiếp - Liên doanh/hợp tác
- Quà tặng
- Các chứng chỉ/chứng nhận
- Cuộc thi
- Các ấn phẩm quảng cáo
- Các thử nghiệm người dùng

People: Con người
- Nhân sự
- Quản trị
- Văn hóa

- Dịch vụ chăm sóc
khách hàng

Hình 1.1. Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ
(Nguồn: Bài giảng môn quản trị Marketing của TS. Lê Văn Huy)
- Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa
điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một
nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng
dịch vụ càng cao. Quyết định về phân phối bao gồm: lựa chọn thiết lập kênh


10

phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì
quan hệ với các trung gian…
- Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận
ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm
bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông
điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
- Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ.
Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng
không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được
đánh giá cao bởi khách hàng.
- Quy trình (process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch
vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo
chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian
chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách
hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…
- Môi trường dịch vụ (Physical): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách
hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc
đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một bác sĩ thì yếu tố phòng khám
sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng
khen, bằng cấp, bài báo viết về bác sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ
bệnh nhân.
* Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy
với loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ
như mong đợi của khách hàng.


11

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này
hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền
văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ
gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên...
Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ
thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị
trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có
thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu
thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá
được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các
đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành
chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy
định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.


12

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội
thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức
độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
- Môi trường kinh tế và công nghệ: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi
trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và
toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo
ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự
thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ
hội kinhdoanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn
đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trường địa lý, sinh thái: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và
khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa
lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để
có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh
thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn
liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các


13

yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất
mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
b. Môi trường vi mô
- Nhu cầu của khách hàng
+ Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản
ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu
dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu
sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu
mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ
văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách
khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem
sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã
hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu
cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua của khách hàng.
+ Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong
việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến
lược Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện
nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến
lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ
lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo
rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người
tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt
được.

14

+ Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách
hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra
các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối
với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai
nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người
tiêu thụ cuối cùng.
- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty
+ Xác định mục tiêu của Công ty: Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu
quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong
Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả
mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài
hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến
là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh
nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức
phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các
mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh
nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam
cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi
nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập
hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao.
Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh
hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được

15

phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó. Như vậy
mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân
bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,
nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
+ Nguồn lực của Công ty: Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một
doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu
tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào
đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi
nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển
theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy
vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi
trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại
để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.
Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến
lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà
thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố
được nói đến bao gồm:
 Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
 Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

16

 Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện
ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định
mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thểđược coi là tiềm lực vô hình bao
gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng
của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
 Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa
và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu
vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược
kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
 Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính
hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là
một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,
tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này
được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ
tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫnphù hợp với năng lực của mình.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là
xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có
trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của
họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ...
Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình

17

hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững
trong “thương trường”.
1.1.4. Phân tích thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các
nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. [7]
* Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước
Bước 1: Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm
để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử
dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu
hỏi để thu nhập những số liệu về:
Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
Các dạng sử dụng sản phẩm
Thái độ đối với những loại sản phẩm
Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa
thích của những người trả lời.
Bước 2: Giai đoạn phân tích
Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu
để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp
dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thị trường
khác nhau nhiều nhất.
Bước 3: Thái độ xác định đặc điểm
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi,
nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi
khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.