Tài liệu nghiên cứu nhượng quyền thương hiệu

I. Tổng quát về nhượng quyền:
1. Khái niệm về nhượng quyền:
Hoạt động nhượng quyền kinh doanh (Franchising) được coi là khởi nguồn tại
Mỹ. Vào giữa thế kỷ 19, năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu
Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Có rất nhiều hình thức
nhượng quyền. Hình thức nhượng quyền xuất hiện đầu tiên là hình thức nhượng
quyền sản phẩm, những nhà sản xuất sẽ nhượng quyền bán sản phẩm của họ cho
bên nhận quyền.
Một hình thức nhượng quyền khác phổ biến ở Mỹ là hình thức nhượng quyền về
thương hiệu và quy trình. Hình thức nhượng quyền này cho phép bên nhận quyền
được sử dụng những quy trình đặc biệt hoặc những công thức và thương hiệu của
bên nhượng quyền. Kentucky Fried Chicken-KFC là người tiên phong trong việc tổ
chức theo cấu trúc này.
Nhượng quyền hiện đại là cách thức kinh doanh chủ yếu hiện nay. Hình thức
nhượng quyền này không chỉ nhượng quyền sử dụng thương hiệu và bán sản phẩm
hoặc dịch vụ mà còn chuyển tất cả các cách thức kinh doanh của bên nhượng quyền.
Đặc biệt, bên nhượng quyền phải chuyển tất cả các hệ thống hoạt động, kỹ thuật
chuyên môn, các hệ thống marketing, đào tạo và phương pháp quản lý và tất cả các
thông tin liên quan cần thiết.
Tóm lại, nhượng quyền là một cách thức đặc biệt để phân phối hàng hố và dịch
vụ. Được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía
chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người
kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thông kinh
doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chỉ trả
tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống
của nhà chuyền giao.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội
giữa các quốc gia, nên các định nghĩa về nhượng quyền thường khác nhau. Hiệp hội
nhượng quyền kinh doanh Quốc Tế (The International Franchise Asociation-IFA),
hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã định nghĩa nhượng quyền kinh doanh như
sau: “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và

bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới
doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (Know-
how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hố, phương thức,
phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm sốt; và bên nhận đang, hoặc
sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”.
Theo định nghĩa này, vai trò bên nhận quyền kinh doanh trọng việc đầu tư vốn và
điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên
giao quền.
1
Định nghĩa của uỷ ban thương mại Liên bang Hoa Kỳ (The US Federal Trade
Commission-FTC) lại nhấn mạnh tới việc bên giao quền kinh doanh hỗ trợ và kiểm
sốt bên nhận trong hoạt động. FTC định nghĩa một hợp đồng nhượng quyền kinh
doanh là hợp đồng theo đó bên giao:
(i)Hỗ trợ đáng kể cho bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm sốt
chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của bên nhận.
(ii)Li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn
hiệu hàng hố của bên giao và
(iii) yêu cầu bên nhận thanh tốn cho bên giao một khoản phí tối thiểu.
Cộng đồng chung Châu Aâu EC lại định nghĩa nhượng quyền kinh doanh có
nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh. EC định nghĩa quyền kinh doanh là
một “tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn
hiệu hàng hố, tên thương mại, biển hiệu của hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản
quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc
cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng”.
Tại Việt Nam, dự thảo Luật Thương Mại mới chỉ có một mục quy định về
nhượng quyền với các điều khoản:
"Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hố, cung
ứng dịch vụ theo điều kiện. Trước khi bắt đầu nhượng quyền, bên dự kiến nhượng
quyền phải đăng ký với Bộ Thương Mại.

Việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo một hệ thống do
bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại,
khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cảu bên nhượng quyền.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.” (Trích Dự thảo Luật Thương Mại)
Ngày nay, nhượng quyền là một ngành kinh doanh mang lại cơ hội lớn cho
những cá nhân thật sự muốn thực hiện giấc mơ đi vào con đường kinh doanh của
chính họ.
2. Lợi ích của việc sử dụng nhượng quyền:
a. Đối với bên nhận quyền (Franchisees):
Mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro. Tất cả những
nghiên cứu về mức độ thành công của các cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới đều kết
luận rằng: việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro và tỷ lệ thất
bại cao. Lý do chính của tỷ lệ thất bại cao là do người quản lý là những người mới
bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi
các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh. Nếu không thể cạnh tranh với thị
trường, cở sở kinh doanh sẽ dễ dàng bị phá sản. Khi tham gia vào hệ thống nhượng
quyền, bên nhận quền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm
quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng
2
quyền đã tích luỹ được từ những lần thất bại. Do đó, loại hình kinh doanh bằng
nhượng quyền sẽ giúp bên nhận quyền giảm thiểu rủi ro khi tham gia vào thị
trường.
Một lợi ích khác không kém phần quan trọng đó chính là việc bên nhận
quyền được sử dụng các giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền. Khi hệ thống
nhượng quyền càng mạnh, càng có nhiều của hàng được mở ra. Và thương hiệu
ngày càng trở nên nổi tiếng vì mọi người có thể nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi. Đây
cũng là một chiến dịch quảng cáo hiệu quả góp phần làm tăng doanh số bán ra.
Ngồi ra, bên nhận quyền còn được mua khối lượng lớn sản phẩm hoặc nguyên liệu
của bên nhượng quyền với một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm,

nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn đảm bảo cho
sự thành công của bên nhận quyền khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền.
Cơ hội để giảm thiểu rủi ro và nâng cao khả năng thành công là những gì mà
một nhà kinh doanh khôn ngoan không thể bỏ qua. Và đây là động lực để thúc đẩy
họ tham gia vào hệ thống nhượng quyền.
b. Đối với bên nhượng quyền (Franchisors):
Vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh.
Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh
doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở
rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí
cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực
thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi
nhuận hơn cho bên nhượng quyền.
Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Và một lẽ dĩ nhiên
là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị
các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay.
Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây
dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng
trong và ngồi nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được.
Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi
thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và
sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào
tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ
được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị
kinh doanh là rất nhỏû. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân
sách quảng cáo lớn, và đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh
nào có khả năng vượt qua. Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản
phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ
mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu
3

của bên nhượng quyền. Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày
càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và
tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời
bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà
bên nhượng quyền có thể tối đa hố thu nhập của mình.
Do vậy, một điều đáng chú ý là nếu như bạn muốn mở rộng hoạt động kinh
doanh và tối đa hố lợi nhuận thì nhượng quyền là giải pháp tối ưu mà bạn nên nghĩ
đến.
3. Những bất lợi trong việc sử dụng nhượng quyền:
a. Kiểm sốt chất lượng:
Một bất lợi trong hình thức nhượng quyền là kiểm sốt chất lượng. Nền tảng của
thoả thuận nhượng quyền là thương hiệu nổi tiếng của công ty và chất lượng sản
phẩm. Vì vậy khách du lịch vào khách sạn Quốc tế Hilton ở Hồng Kông có lý do để
mong đợi chất lượng phòng, thức ăn và dịch vụ mà họ sẽ nhận như ở New York.
Tên Hilton đảm bảo chất lượng đồng nhất. Nhưng trong nhượng quền, bên nhượng
quyền có thể không quan tâm về chất lượng như bên nhượng quyền đề nghị, kết quả
là chất lượng kém, doanh thu thấp làm giảm uy tín của công ty trên tồn cầu. Để
vượt qua bất lợi này, bên nhượng quyền cần soạn thảo hợp đồng nhượng quyền một
cách chặt chẽ, cụ thể và rõ ràng. Bên cạnh đó, phải đẩy mạnh hiệu quả hoạt động
của hệ thống nhượng quyền, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhận quyền khiến họ
không muốn tách rời khỏi hệ thống nhượng quyền.
b. Điều hành quản lý hệ thống:
Nhưng làm sao để quản lý hệ thống nhượng quyền một cách có hiệu quả là một
vấn đề không dễ dàng vượt qua. Bằng hình thức nhượng quyền, doanh nghiệp có
thể nhanh chóng mở rộng phạm vi kinh doanh. Và do đó, việc phải xây dựng một
đội ngũ nhân viên đủ để quản lý hệ thống nhượng quyền là hồn tồn cần thiết. Bằng
tiềm lực kinh tế mạnh, và những nỗ lực to lớn có thể xây dựng được đội ngũ nhân
viên giỏi giúp cho hệ thống nhượng quyền hoạt động thành công. Nhưng trong thực
tế, việc các doanh nghiệp mở rộng được hệ thống nhượng quyền nhưng không kiểm

sốt, điều hành một hành một cách có hiệu quả là một vấn đề không tránh khỏi.
c. Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa bên nhận quyền và bên nhượng
quyền:
Tồn tại những mâu thuẫn, xung đột về lợi ích kinh tế giữa bên nhận quyền và
bên nhượng quyền là một nhược điểm của hình thức nhượng quyền. Nếu bên nhận
quyền hoạt động có hiệu quả, làm ăn phát đạt, thu được nhiều lợi nhuận thì mọi
chuyển sẽ rất tốt và không có gì để nói. Nhưng nếu họ làm ăn thua lỗ thì mâu thuẫn
sẽ nảy sinh. Nếu không lường trước được việc này và có những giải pháp thoả đáng,
bên nhận quyền có thể kiện bên nhượng quyền đã không huấn luyện, hỗ trợ chặt chẽ
4
cho bên nhận quyền trong việc quản lý điều hành kinh doanh. Và với điều kiện pháp
lý như hiện nay, các điều khoản về nhượng quyền còn sơ sài thì việc kiện tụng sẽ
mất nhiều thời gian. Do đó, cách tốt nhất để tránh xa mâu thuẫn và kiện tụng là bên
nhượng quyền phải làm mọi cách có thể để hỗ trợ hệ thống nhượng quyền hoạt
động thành công. Như thế, cả hai bên đều có lợi.
II. Tình hình hoạt động nhượng quyền hiện nay:
1. Trên thế giới:
Ngày nay, nhượng quyền được xem là một hình thức kinh doanh thống trị. Sự
bùng nổ dân số sau chiến tranh thế giới thứ II đã kéo theo bùng nổ về nhu cầu của
các sản phẩm, dịch vụ. Trong tình hình này, nhượng quyền được xem như là một
mô hình kinh doanh lý tưởng để nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh của
các lĩnh vực như dịch vụ khách sạn và kinh doanh thức ăn nhanh. Hiện nay, hoạt
động nhượng quyền đã có mặt tại 160 nước trên thế giới với tổng doanh thu lên tới
18,3 tỷ USD năm 2000.
Hội liên hiệp chuyển giao thương hiệu Quốc tế (IFA) cho hay, nhượng quyền
kinh doanh ở khu vực Châu Á đã tạo doanh thu hơn 50 tỷ USD mỗi năm. Sau khi
Trung Quốc gia nhập WTO, hơn 50 ngành nghề đã áp dụng quy trình chuyển
nhượng. Ba năm gần đây, tổng độ tăng trưởng của lĩnh vực này đạt 40%/ năm. Ở
Thái Lan số hợp đồng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, trong đó tới 67% thuộc
khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Với sự phát triển như hiện nay, hoạt động nhượng quyền đang ngày càng chứng
tỏ đây là hình thức kinh doanh tối ưu và là sự lựa chọn hàng đầu cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ muốn mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngồi nước.
2. Tại Việt Nam:
Hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam xuất hiện từ những năm 1990, với sự
tham gia của các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Các hoạt động này đã có doanh
số 1,5 triệu USD và năm 1996, trên 4 triệu USD vào năm 1998, và từ đó đen nay
liên tục phát triển với tốc độ tăng trưởng dự báo từ 15-20%/năm. Mặc dù được coi
là mới du nhập vào Việt Nam, nhưng điều đáng ngạc nhiên là phương thức này đã
được áp dụng tại 70 hệ thống kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau. Các hệ thống
nhượng quyền kinh doanh tồn cầu như Kentucky Fired Chicken, Burger Khan, Five
Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Chili’s... đã có mặt tại Việt Nam.
Trong đó, KFC là hãng nước ngồi được đánh giá thành công nhất với sản phẩm gà
rán tại Tp Hồ Chí Minh. Các hệ thống khác như Dunkin Donuts, Mc Donald's cũng
đã kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường và có thể sẽ vào Việt Nam trong những
năm tới đây.
Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh của Việt Nam cũng đã được hình thành
và phát triển như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Kinh Đô, Qualitea... Các hệ
thống này đang hoạt động thành công và có những bước phát triển đáng kể. Đặc
5