Chiến dịch marketing – có nên làm nhà tài trợ các sự kiện thể thao

Chiến dịch marketing – Có nên
làm nhà tài trợ các sự kiện thể
thao

Làm nhà tài trợ các sự kiện thể thao là một trong những hoạt động phổ biến nằm
trong kế hoạch thực hiện các chiến dịch marketing của những doanh nghiệp lớn.
Tuy nhiên, khảo sát sau đây có thể sẽ khiến các nhà quản trị marketing phải đánh
giá lại tính hiệu quả của việc tài trợ các hoạt động thể thao.
Sự kiện thể thao lớn nhất thế giới diễn ra trong năm qua là Thế vận hội Olympics
được tổ chức tại London. Đi kèm sự kiện này là những chiến dịch marketing lớn
của các thương hiệu nổi tiếng thế giới.

Làm nhà tài trợ cho Olympic: Một vốn có được bốn lời?

Các nhà quản trị marketing đã bỏ ra số tiền lên tới hàng trăm triệu đô la cho
hoạt động tài trợ Olympics. Tuy nhiên, dường như khán giả không mấy quan tâm
đến hình ảnh những logo trên các sân vận động, trên áo đấu của các nhà tài trợ. Tệ
hơn, khán giả đôi khi còn nhầm lẫn chính những thương hiệu đối thủ là nhà tài
trợ Olympics.


Các nhà tài trợ Olympic 2012

Theo khảo sát của tổ chức Totuna Global Omnibus Survey với 1034 khán giả, có
khoảng 37% trả lời rằng Nike là nhà tài trợ của Olympic Games. Trong khi đó, chỉ
có 24% trả lời chuẩn xác rằng Adidas là nhà tài trợ chính thức. Điều nhầm lẫn này
xảy ra có lẽ bởi những chiến dịch marketing rất mạnh của Nike trong việc định vị

thương hiệu của mình gắn với những hoạt động thể thao đỉnh cao. Đặc biệt, trước
thời điểm Olympic Games chính thức khai mạc trong một thời gian ngắn, Nike còn
khéo léo tổ chức một hoạt động cắm trại thể thao, đó là chiến dịch marketing có tên
“Đi tìm sự vĩ đại tiềm ẩn trong bạn – Find your Greatness”, trong đó, tất cả vận
động viên không chuyên trên toàn thế giới đều được tham gia các cuộc thi điền
kinh được tổ chức ở khu vực London – Ohio, Mỹ – chứ không phải London – Thủ
đô nước Anh. Đây là những điều có thể gây nhầm lẫn một cách vô tình hay cố ý.
Và kết quả là trong sự kiện Olympics, khán giả lập tức gắn hình ảnh của Nike vào
thành nhà tài trợ.


Adias mới là nhà tài trợ Olympic 2012 chứ không phải Nike

Coca Cola là nhà tài trợ chính của Olympics, tuy nhiên, vẫn có khoảng 28%
khán giả nhầm lẫn rằng nhà tài trợ là Pepsi, đối thủ lớn nhất của Coca Cola. Trong
đầu của khán giả, Pepsi gắn với hình ảnh của tuổi trẻ, năng động và “thế hệ kế
tiếp”. Trong khi đó, Coca Cola là biểu tượng của sự cổ điển, nguyên bản. Có lẽ đó
là lý do khán giả nhầm lẫn và cho rằng Pepsi là nhà tài trợ cho hoạt động mang
tính chất trẻ trung và thể thao như Olympic Games.

Chưa hết, khoảng 19% khán giả tin rằng Burger King là nhà tài trợ của Olympic
Games. Điều này khiến nhà tài trợ chính thức Mc Donald’s không khỏi tức giận
với đối thủ của mình.

Dĩ nhiên, cũng có những người trung lập, họ đánh dấu chọn cả hai đối thủ cạnh
tranh nhau làm nhà tài trợ chính: Coca Cola và Pepsi, Mc Donald’s và Burger
King, Adidas và Nike v.v…. Trong trường hợp này, khán giả không hiểu rằng ở
những sự kiện lớn, khi một nhãn hiệu đã tài trợ làm nhà tài trợ chính thì đối
thủ cạnh tranh sẽ không có quyền tham gia vào việc tài trợ nữa.

Biểu đồ câu trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu nào là nhà tài trợ cho Olympic?”