Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ

Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách
hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ,
việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh
tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào
việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây
dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).


Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng


Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của
doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo
thời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung
thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin
tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền thông hiệu quả
và mối ràng buộc xã hôi.



Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của
khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo
và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi
ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh
nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.



Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch
vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan

tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.



Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi
ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi
một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ
như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi
mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu
hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.



Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính
thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền
thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh
chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ
này.



Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết
trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm
ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân
thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết
quan hệ lâu dài của khách hàng.



Các phương pháp marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp
(direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data
marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship
management).



Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan
hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách
hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục
đích ngắn hạn.


Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú
trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp
này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketmg và chào bán
(cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa
từng mua.


Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ
thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến
cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc
duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát
động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng cho từng tình
huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ
với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh

nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng
trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng
nhu cầu của từng khách hàng.



Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua
lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng
dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing),
qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hóa doanh
nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị
các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách
hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một
cách hiệu quả.


Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ


Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng
và phát triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo
giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ



Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong
marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh
dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng
thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết

doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để
phát triển các dịch vụ phụ trợ.


Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization)
bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau
đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu
làm được điều này. doanh nghiệp có thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng
tình huống hoặc trường hợp cụ thể.


Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc
cung ứng các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối
thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó
với doanh nghiệp hơn.


Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” -
hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây là một chiến
lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá
theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch
vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.


Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân
viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ
chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc
gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi
của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ

hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách
hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất.