Bài giảng nghiên cứu marketing chương 1

NGHIÊN CỨU MARKETING


NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ
NGHIÊN CỨU MARKETING


Marketing là …
• Marketing = tiếp cận thị trường
• Tìm kiếm xác định nhu cầu, thị hiếu chưa
được thỏa mãn của khách hàng
• Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng


• Đối với Marketing, thông tin là máu, là không khí, là nước
uống, là …tất cả.
• Bạn sẽ không thể có Marketing thật sự nếu không có nguồn
thông tin.
NC Marketing: Là quá trình thu thập xử lý và phân tích
có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các
hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ. Nhằm cung cấp
thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản
trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định, chiến lược
kinh doanh…


TẠI SAO CÁC CTY TIẾN HÀNH

NGHIÊN CỨU MARKETING
• Để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khó tính và
phức tạp của khách hàng.
• Có chiến lược cạnh tranh với đối thủ
• Am hiểu, thích nghi với môi trường kinh doanh

Đối tượng nghiên cứu là ai?


ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1
2
3

Người tiêu dùng
Nhà cung ứng

4

Nhà phân phối
Đối thủ cạnh tranh

5

Các định chế pháp lý


VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Nhóm khách hàng

+ Người tiêu dùng
+ Nhân công
+ Cổ đông
+ Nhà cung cấp

Những yếu tố có
thể kiểm soát
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Phân phối
+ Chiêu thị

NGHIÊN CỨU
MARKETING

Đánh giá nhu
cầu thông tin

Cung cấp
thông tin

Giám đốc Marketing
+ Phân khúc thị trường
+ Chọn lựa thị trường mục tiêu
+ Các chương trình Marketing
+ Thực hiện và điều khiển

Yếu tố môi trường
không thể kiểm soát
+ Kinh tế

+ Kỹ thuật
+ Cạnh tranh
+ Luật và sự điều tiết
của chính phủ
+ Yếu tố văn hóa, xã hội
+ Chính trị

Quyết định về
Marketing


CHỨC NĂNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

1

Hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng

2

Thể hiện nhu cầu về số lượng
3

4

Giải quyết linh động mối quan hệ cung cầu
Tăng cường tính hiệu quả kinh tế trong SXKD


PHÂN LOẠI
NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu
định dạng vấn đề

.Nghiên cứu tiềm năng của TT
.Nghiên cứu thị phần
.Nghiên cứu hình tượng của công
ty
.Nghiên cứu đặc điểm thị trường
.Nghiên cứu phân tích bán hàng
.Nghiên cứu dự báo

Nghiên cứu
giải quyết vấn đề
• Nghiên cứu khách hàng
• Nghiên cứu phân khúc TT

.Nghiên cứu sản phẩm
.Nghiên cứu giá sản phẩm
.Nghiên cứu chiêu thị
.Nghiên cứu phân phối SP


1. Nghiên cứu nhận dạng vấn đề
Giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong
hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai.
2. Nghiên cứu giải quyết vấn đề
Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể.
Tìm nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh
trong thực tế.

Nghiên cứu phân khúc thị trường

• Xác định cơ sở để phân khúc thị trường
• Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp
ứng đối với những khúc thị trường khác nhau.
• Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu
• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng


Nghiên cứu sản phẩm
• Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm
• Cải tiến, phát triển sản phẩm mới
• Kiểm tra bao bì
• Làm nổi bật nhãn hiệu
• Kiểm tra hoạt động tiếp thị SP mới


Nghiên cứu định giá
• Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu
sản phẩm
• Các chính sách định giá
• Định giá cho từng tuyến sản phẩm
• Giá cả đối với sản phẩm phối hợp
• Phản ứng khi thay đổi giá


Nghiên cứu mạng lưới phân phối
• Xác định hình thức phân phối

• Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân
phối
• Mức độ bán sỉ, bán lẻ
• Ranh giới kênh phân phối
• Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ
• Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả


Nghiên cứu Chiêu thị
• Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng
• Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu
• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
• Chọn lựa phương tiện quảng cáo
• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo


HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Bộ phận
quản trị
- Đánh giá
- Xây dựng
chiến lược
- Lập kế
hoạch
- Tiến hành
và kiểm tra
chiến lược.

HỆ THỐNG MIS

Hệ thống và
hồ sơ báo
cáo nội bộ

Hệ thống
nghiên cứu
Mar.

Hệ thống
tình báo
Marketimg

Hệ thống
hỗ trợ

Môi trường
tiếp thị
- Khách hàng.
- Kênh phân
phối.
- Đối thủ.
- Công chúng.
- Môi trường
vĩ mô.


Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ
• Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản xuất kinh
doanh và tiêu thụ SP
• Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng

• Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho
• Tài liệu kế toán thống kê khác
• Thể hiện “nội tình” của công ty


Hệ thống tình báo Marketing
• Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến trên thị
trường
• Rada thu thập thông tin thường xuyên
• Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi với khách
hàng, thảo luận với nhân viên
• Thông tin từ nhân viên bán hàng
• Thuê mua thông tin từ bên ngoài
• Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Cty lớn)


Hệ thống NC chuyên biệt
• Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên biệt mang
tính thời điểm
• Các nghiên cứu giải quyết vấn đề
• Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu bên
ngoài
• Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu tạm thời để
giải quyết tình huống


Hệ thống hỗ trợ ra quyết định
• Cung cấp phương tiện cho các nhà ra quyết định có
thể tác động trực tiếp đến cơ sở dữ liệu và mô hình
phân tích.

• Hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng
(hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu
(database), mô hình (Modeling), các phần mềm
(software) và các chuyên viên nhằm thu thập tổng
hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định.


NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN
CỨU MARKETING
Những nhà cung cấp
dịch vụ NC Marketing

Bên trong Công ty

Cung cấp dịch vụ toàn phần
+ DV cung cấp tin tức
+ DV chuẩn hóa
+ DV theo nhu cầu khách hàng

Bên ngoài Công ty

Cung cấp dịch vụ
từng phần
+ DV thu thập thông tin
+ DV mã hóa và nhập dữ liệu
+ DV hướng dẫn phân tích
+ DV phân tích dữ liệu
+ DV nghiên cứu đặc biệt

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Bước
2

Tiếp cận vấn đề
nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Bước
6

Bước
1

Kết luận và báo
cáo vấn đề NC

Chọn thiết kế
nghiên cứu

Bước
4

Bước
3

Chọn mẫu NC &
Thu thập dữ liệu

Xử lý và
phân tích dữ liệu

Bước
5


Bước 1: Xác định vấn đề NC
• Vấn đề xuất phát từ thực tế kinh doanh của
doanh nghiệp hoặc xuất phát từ môi trường
kinh doanh.
• Thường các vấn đề nghiên cứu cần được thảo
luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia
trong ngành.
• Phân tích số liệu thứ cấp
• NC định tính – thảo luận nhóm


Bước 2: Tiếp cận vấn đề NC
• Lý do nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp và mô hình nghiên cứu
• Mô hình và kỹ thuật phân tích
• Đặt câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết
• Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu


Bước 3: Chọn thiết kế NC
• Phân tích dữ liệu thứ cấp

• Nghiên cứu định tính
• Các phương pháp thu dữ liệu định lượng
• Các công cụ đo lường
• Thiết kế bảng câu hỏi
• Phương pháp và tiến trình chọn mẫu
• Lập kế hoạch phân tích dữ liệu