nghiên cứu marketing chương 2 xác định vấn đề nghiên cứu

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 2
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU


Các đề tài nghiên cứu
1E – Marketing
2Quảng cáo
3Tâm lý tiêu dùng
4Ngân hàng
5Thương hiệu
6Mobile marketing
7Kinh doanh qua mạng xã hội
8Xu hướng mua sắm
9Nhãn hàng riêng


CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2. TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU – PHÂN LOẠI THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
4. HOẠCH ĐỊNH NGHIÊN CỨU MARKETING


1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sơ đồ xác định vấn đề NC bằng pp hình phễu (ví dụ)
Danh số tụt giảm

Tài chính

Marketing

Thị trường

Cạnh tranh

Marketing
Price

Promotion

Product

Place

Promotion
Bán
hàng

Quảng
cáo

Xúc tiến
Bán hàng

Quảng cáo

Tuyên

truyền


1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Công việc liên quan đến việc xác định vấn đề NC

Thảo luận với nhà
ra quyết định

Thăm dò
chuyên gia

Phân tích dữ
liệu thứ cấp

Môi trường nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề trong quyết định quản lý
Vấn đề nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu
định tính


Vấn đề trong quyết định quản lý và
vấn đề nghiên cứu Marketing
Câu hỏi đặt ra cho các vấn đề trong quyết định quản lý
“Cái gì nhà tạo ra quyết định cần làm?”
Thể hiện xu hướng hành động
Câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Marketing là “Những dữ

liệu nào thì cần thu thập và thu thập như thế nào?”.
Tìm hiểu nguyên nhân, lý do nảy sinh.


Quyết định quản lý
• Có nên phát triển SP
mới không?
• Có nên thay đổi chiến
dịch QC không?
• Có nên tăng giá sản
phẩm hiện có không?

Vấn đề nghiên cứu
• Xác định thị hiếu, nhu
cầu mua SP mới
• Xác định tính hiệu quả
của chiến dịch QC
• Xác định độ co dãn nhu
cầu theo giá cả và ảnh
hưởng của nó đến doanh
số bán và lợi nhuận ở
từng mức giá


CỤ THỂ HOÁ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Là hướng dẫn tốt cho việc triển khai kế hoạch NC
đúng trọng tâm
• Chủ đề nghiên cứu: Topic
• Các vấn đề chi tiết: What? (dựa trên mục tiêu cụ
thể và mô hình NC)

• Đối tượng nghiên cứu: Who?
• Phạm vi nghiên cứu: Where?


2. TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tiếp cận vấn đề
nghiên cứu

Mục tiêu Lược Phương Đặt câu Các nhân
nghiên khảo tài pháp và hỏi NC và tố khác ảnh
liệu
cứu
mô hình các giả hưởng đến
NC
thuyết
NC


2. TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU (tt)
• Mục tiêu nghiên cứu:
+ Mục tiêu chung
+ Mục tiêu cụ thể
• Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp tiếp cận
+ Phương pháp phân tích
• Mô hình nghiên cứu:
Mô hình mô tả


Mô hình NC

Các tác nhân

Các tác

Đặc điểm của

Quá trình quyết định

Quyết định của người

Marketing

nhân khác

người mua

của người mua

mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA 

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê


Văn hóa
Xã hội
Nền văn hoá

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hoá

Gia đình

Tuổi và giai đoạn

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị

của chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và thái

Cá nhân
Tâm lý

Nhân cách và tự ý độ
thức

Mô Hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

NGƯỜI
MUA


Mô hình lý thuyết_Thành phần và mối quan hệ giữa các
thành phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

cảm nhận
Lòng đam mê
thương hiệu
Thái độ
chiêu thị
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, sách Nghiên cứu khoa học Marketing,
nghiên cứu số 1_Giá trị thương hiệu , 2008


Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

(WOM)

Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch
vụ:

Kinh nghiệm
từ trước

Dịch vụ

Chất lượng dịch vụ:

kì vọng

1. Sự hữu hình

1. Chất lượng dịch vụ vượt mức kì
vọng (ES
2. Sự tin cậy
2.Chất lượng dịch vụ thỏa mãn
(ES=PS).

3. Tinh thần trách nhiệm

4. Sự đảm bảo

Dịch vụ cảm
nhận

3.Chất lượng dịch vụ dưới mức kì
vọng (ES>PS).

5. Sự cảm thông

Mô hình mức độ cảm nhận-mức độ kì vọng


Câu hỏi NC và các giả thuyết
Câu hỏi 1: Đặc tính tiêu dùng của người tiêu dùng sách tham
khảo tại quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ như thế nào?
Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng sách tham khảo tại quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào giúp phát triển các nhà xuất bản và công

ty sách?
Giả thuyết 1: Những khách hàng khác nhau có hành vi
tiêu dùng như nhau đối với sách tham khảo.
Giả thuyết 2: Những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng sách tham khảo là như nhau[


3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thế nào là thiết kế nghiên cứu?
• Mô hình để tiến hành một dự án nghiên cứu
Marketing.
• Sự hoạch định các bước tiến hành, các nội dung cần
thực hiện trong quá trình nghiên cứu.
• Một thiết kế tốt sẽ đảm bảo dự án NC tiến hành một
cách có hiệu quả.


PHÂN LOẠI THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế NC
Thiết kế NC
thăm dò

Thiết kế NC
thuyết phục
NC mô tả

Thiết kế NC
thành phần

NC nhân quả

Thiết kế NC
trực tuyến


SO SÁNH CÁC LOẠI TKNC

1. Mục tiêu
 
 
2.Đặc điểm
 
 
 
 
3.Phương
pháp

Thử nghiệm

Mô tả

- Hiểu sâu về vấn đề
nghiên cứu
 
- Linh hoạt
- Thường đi đầu trong
các thiết kế nghiên
cứu
 

- Phương pháp chuyên
gia
-Phương pháp thử
nghiệm số liệu thứ cấp
- NC định tính

- Mô tả đặc điểm,
chức năng của TT
 
- Đưa ra các giả thuyết
cụ thể
- Thiết kế có cấu trúc
và có kế hoạch
 
- Số liệu sơ cấp
- Điều tra thực địa
- Thảo luận nhóm nhỏ
- Số liệu quan sát
khác

Nhân quả

- Xác định mối quan
hệ nhân quả
 
- Sự ảnh hưởng của
các biến độc lập
- Kiểm tra các biến
trung gian
 

- Thực nghiệm
- Phân tích tương
quan


4. NỘI DUNG CỦA MỘT DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
• Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
• Kiến thức và thông tin căn bản có liên quan đến môi trường
nghiên cứu
• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu
• Thiết kế nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu
• Phân tích dữ liệu
• Viết báo cáo và tổ chức báo cáo
• Dự trù chi phí và lịch thời gian
• Tóm lược các phụ lục cần thiết


The End