NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG CHO BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – SACOMREAL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

“NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
CHO BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GỊN THƯƠNG TÍN –
SACOMREAL”

SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH

:
:
:
:
:

HUỲNH PHƯƠNG TRANG
05135106
DH05TB
2005 – 2009
Quản Lý Thị trường Bất Động Sản

TP.Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2009

Lời cảm ơn
...…
Để đạt được thành quả như ngày hôm nay, điều đầu tiên con xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Gia đình – những người luôn thương yêu, dạy dỗ, hậu thuẫn và tạo
mọi điều kiện tốt nhất cho con trong suốt quá trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn các quý thầy – quý cô trường Đại học Nông Lâm
TP.HCM, khoa Quản lý đất đai và Thị trường Bất động sản đã truyền đạt kiến thức
quý báu cho em trong suốt 4 năm theo học tại trường.
Đặc biệt em xin gửi lời tri ân đến thầy Trần Đình Lý – người thầy thân thiết đã
hỗ trợ, theo sát và hướng dẫn em tận tình trong khoảng thời gian thực hiện đề tài.
Và em cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Tổng Giám Đốc công ty Cổ phần địa ốc
Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal và gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị phòng
Quản lý thương hiệu & Tiếp thị dự án, Phòng Nghiên cứu & Phát triển đã hết lòng chỉ
dẫn, truyền đạt kiến thức thực tế cũng như kinh nghiệm trong suốt thời gian em thực
tập.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp Quản lý thị trường Bất động sản
khóa 31 và những bạn bè đã luôn bên cạnh và động viên tôi.

TP.HCM, ngày 25 tháng 7 năm 2009
Sinh Viên
Huỳnh Phương Trang

i


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: HUỲNH PHƯƠNG TRANG, lớp Quản lý Thị trường Bất
động sản – Khóa 31, khoa Quản lý Đất đai và Thị trường Bất động sản, trường Đại học

Nông Lâm TP.HCM.
Đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG CHO
BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN – SACOMREAL”
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đình Lý. Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học
Nông Lâm TP.HCM
Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Phân khúc sản phẩm biệt thự nghỉ dưỡng đang là xu hướng đầu tư mới trên thị
trường Bất động sản Việt Nam trong thời gian gần đây bởi những đặc thù riêng vừa có
thể nghỉ dưỡng, vừa có thể kinh doanh kiếm lời. Thế nhưng, để thu hút sự chú ý của
khách hàng và kích thích họ mua loại hình Bất động sản cao cấp, kén chọn khách hàng
này lại là một vấn đề không đơn giản! Muốn thành công, hơn bao giờ hết, các công ty
kinh doanh Bất động sản phải đầu tư cho Marketing, cụ thể là hoạt động Chiêu thị cổ
động – có thể nói là một hoạt động cốt lõi trong tiến trình Marketing. Công ty Cổ phần
địa ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal là đối tượng được chọn để nghiên cứu hoạt
động này.
Đề tài được thực hiện trên cơ sở lý thuyết về phân tích chuyên sâu các công cụ
Chiêu thị cổ động trong lĩnh vực Marketing Bất động sản, cùng với những lý thuyết về
Bất động sản, thị trường Bất động sản, thị trường Biệt thự nghỉ dưỡng trong thời điểm
hiện nay qua các phương pháp như: phương pháp nghiên cứu tài liệu, kế thừa, thu thập
số liệu, chuyên gia… Đề tài đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Chiêu thị cổ
động cho Biệt thự nghỉ dưỡng tại Sacomreal nói chung và tiến hành phân tích 02 dự án
Biệt thự nghỉ dưỡng tiêu biểu nói riêng. Từ đó, rút ra những thế mạnh và vấn đề còn
tồn đọng trong các hoạt động này để đề xuất những phương án bổ sung nhằm gia tăng
mức độ nhận biết cho các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Những kết quả nghiên cứu rút ra được cho thấy, hoạt động Chiêu thị cổ động tại
Công ty Cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal được thực hiện khá tốt và
chuyên nghiệp. Tất nhiên, bên cạnh đó vẫn còn những mặt hạn chế và khó khăn, như
về mặt nhân sự, ngân sách phân bổ cho hoạt động chiêu thị.... Những đề xuất, kiến
nghị của đề tài bước đầu gợi mở được các ứng dụng sâu rộng cho hoạt động Chiêu thị

cổ động trong phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng hạng sang này.

ii


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................1
PHẦN I : TỔNG QUAN............................................................................................3
I.1 Cơ sở lý luận ......................................................................................................3
I.1.1 Cơ sở khoa học ............................................................................................3
I.1.1.1 Bất động sản và Thị trường Bất động sản ..............................................3
I.1.1.2 Marketing..............................................................................................5
I.1.1.3 Phối thức tiếp thị và Chiêu thị cổ động..................................................7
I.1.2 Cơ sở pháp lý.............................................................................................15
I.1.3 Cơ sở thực tiễn...........................................................................................15
I.1.3.1 Tình hình thị trường Bất động sản và phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng .15
I.1.3.2 Marketing Bất động sản và hoạt động Chiêu thị cổ động cho Biệt thự
nghỉ dưỡng trong giai đoạn hiện nay ..............................................................21
I.2 Giới thiệu công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín...................................23
I.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................23
I.2.2 Bộ máy điều hành công ty Sacomreal ........................................................24
I.2.3 Hoạt động kinh doanh năm 2008 và kế hoạch năm 2009 ............................24
I.3 Nội dung, phương pháp nghiên cứu ..................................................................26
I.3.1 Nội dung nghiên cứu..................................................................................26
I.3.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................26
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27
II.1 Hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín ............27
II.2 Hoạt động chiêu thị cho phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng tại Sacomreal ...........29
II.2.1 Tổng quan các vấn đề trước khi tiến hành hoạt động chiêu thị cho Biệt thự
nghỉ dưỡng.........................................................................................................29

II.2.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị, định vị sản phẩm cạnh tranh .......................32
II.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động chiêu thị Biệt thự nghỉ dưỡng .......................32
II.2.2.2 Định vị cạnh tranh .............................................................................33
II.2.3 Các hoạt động chiêu thị cụ thể của công ty cho Biệt thự nghỉ dưỡng.........33
II.2.3.1 Quảng cáo..........................................................................................33
II.2.3.2 Bán hàng cá nhân...............................................................................42
II.2.3.3 Khuyến mãi .......................................................................................45
II.2.3.4 Quan hệ công chúng ..........................................................................46
II.3 Nghiên cứu những công cụ chiêu thị thành công qua 2 dự án tại công ty .........47
II.3.1 Giới thiệu dự án........................................................................................47
II.3.1.1 Khu Biệt thự nghỉ dưỡng Thung lũng Thanh Xuân ............................47
II.3.1.2 Khu biệt thự biển Casalle Hills ..........................................................49
II.3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị của 2 dự án..................................................51
II.3.3 Định vị cạnh tranh ....................................................................................51
II.3.4 Các hoạt động chiêu thị cổ động nổi bật....................................................53
II.3.5 Nhận xét chung.........................................................................................63
II.4 Định hướng và đề xuất ....................................................................................64
II.4.1 Định hướng...............................................................................................64
II.4.2 Bảng ma trận SWOT ................................................................................65
iii


II.4.3 Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho Biệt thự
nghỉ dưỡng.........................................................................................................66
II.4.3.1 Về hoạt động quảng cáo.....................................................................66
II.4.3.2 Về hoạt động khuyến mãi ..................................................................67
II.4.3.3 Về hoạt động quan hệ công chúng......................................................67
II.4.3.4 Về ngân sách cho hoạt động chiêu thị cổ động...................................67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 69

iv


DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ
Trang
Hình I.1 Mục tiêu của hoạt động Marketing ..........................................................6
Hình I.2 Quá trình thực hiện Marketing – mix ......................................................7
Hình I.3 Trình tự ra quyết định về truyền thông tiếp thị ........................................8
Hình I.4 Mối quan hệ giữa chiến lược tiếp thị và hoạt động chiêu thị .................... 9
Hình I.5 Quan hệ giữa người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến .................... 10
Hình I.6 Sơ đồ tổ chức bộ máy điều hành công ty Sacomreal .............................. 24
Hình I.7 Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế .................................................. 25
Hình I.8 Vốn điều lệ và Tổng tài sản ................................................................... 25
Hình II.1 Loại hình kinh doanh nên đầu tư trong năm 2009 ................................ 30
Hình II.2 Mối quan tâm của khách hàng khi mua biệt thự nghỉ dưỡng ................ 31
Hình II.3 Mục tiêu của hoạt động chiêu thị tại Sacomreal ................................... 32
Hình II.4 Các mục tiêu truyền thông ................................................................... 34
Hình II.5 Mức độ tin cậy của người Việt Nam dành cho quảng cáo .................... 36
Hình II.6 Bảng giá Bất động sản & bảng tin Bất động sản Sacomreal ................. 39
Hình II.7 Quy trình bán hàng tại Sacomreal ........................................................ 42
Hình II.8 Hiệu quả của việc thỏa mãn khách hàng .............................................. 44
Hình II.9 Phối cảnh dự án Thung lũng Thanh Xuân ............................................ 47
Hình II.10 Phối cảnh dự án Casalle Hills ............................................................ 49
Hình II.11 Hình ảnh bộ tài liệu bán hàng của dự án Casalle Hills ........................ 55
Hình II.12 Giao diện Website dự án Casalle Hills ............................................... 56
Hình II.14 Giao diện website dự án Thung lũng Thanh Xuân .............................. 57
Hình II.15 Kế hoạch bán hàng Thung lũng Thanh Xuân ..................................... 62

v

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng I.1 So sánh các hoạt động chiêu thị .............................................................13
Bảng I.2 Kế hoạch tài chính của Sacomreal năm 2009 .........................................26
Bảng II.1 Số lượng Biệt thự nghỉ dưỡng tại Việt Nam .........................................33
Bảng II.2 Các Biệt thự nghỉ dưỡng (danh tiếng, chất lượng) ................................33
Bảng II.3 Các công cụ truyền thông tại Sacomreal ...............................................35
Bảng II.4 Các hình thức quảng cáo khác tại Sacomreal ........................................38
Bảng II.5 Thống kê khách hàng theo dõi phương tiện quảng cáo .........................40
Bảng II.6 Bảng thu thập các thông tin của khách hàng .........................................44
Bảng II.7 Thống kê khách hàng giao dịch tại công ty ...........................................45
Bảng II.8 Mục tiêu cụ thể của 2 dự án ..................................................................51
Bảng II.9 Sản phẩm cạnh tranh và thay thế Thung lũng Thanh Xuân ...................52
Bảng II.10 Sản phẩm cạnh tranh và thay thế Casalle Hills ...................................52
Bảng II.11 Thống kê các báo/ tạp chí đăng tin quảng cáo .....................................58
Bảng II.12 Vị trí quảng cáo Billboard ..................................................................60
Bảng II.13 Ngân sách Marketing cho Thung Lũng Thanh Xuân ..........................63
Bảng II.14 Ngân sách Marketing cho Khu biệt thự biển Casalle Hills ..................63
Bảng II.15 Bảng Ma trận SWOT ..........................................................................65

vi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Tài liệu tham khảo .................................................................................................1
Phụ lục 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacomreal qua các năm ...................2
Phụ lục 2: Quy trình tiếp thị dự án tại Sacomreal ...................................................3
Phụ lục 3: Bảng giá quảng cáo báo/ tạp chí ............................................................4
Phụ lục 4: Thống kê website quảng cáo Biệt thự nghỉ dưỡng .................................6

Phụ lục 5: Quy trình Quan hệ công chúng theo sự kiện và dự án tại công ty ..........7

vii


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

Phòng R&D

: Phòng Nghiên cứu và Phát triển

Phòng QLTH&TTDA

: Phòng Quản lý thương hiệu và Tiếp thị dự án

Bộ phận PR

: Bộ phận Quan hệ công chúng

BTND

: Biệt thự nghỉ dưỡng

Công ty TNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty TNHH TV&DV

: Công ty trách nhiệm hữu hạn tư vấn và dịch vụ

Công ty TNHH TMDV

: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

Ngân hàng TMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

4P

: Marketing – mix (Phối thức tiếp thị)

Promotion

: Chiêu thị cổ động (Xúc tiến thương mại…)

MC

: Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication)

IMC

: Truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing
Communication)

Target Market

: Thị trường mục tiêu

Trade Promotion

: Kích thích bán hàng

TVC

: Quảng cáo trên Tivi (Television Comercial)

OOH

: Quảng cáo bằng các phương tiện ngoài trời (Out of
Home)

FMCGs

: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer
Goods)

MMDS

: Ăng-ten thu sóng mặt đất (Multichannels Microwave
Distribution System)

viii


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong một thời đại mà các thông lệ tiên tiến của hôm nay có thể sẽ không còn
tốt theo tiêu chuẩn cơ bản của ngày mai thì việc thu hút và giữ chân khách hàng trở
nên khó khăn với các doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Khách hàng luôn có nhiều lựa
chọn cho một nhu cầu duy nhất. Do đó, các công ty kinh doanh chỉ gọi là thành công
khi đáp ứng “trúng”, “đúng”, thỏa mãn nhu cầu và buộc khách hàng chi trả cho sản
phẩm, dịch vụ của mình. Bất động sản tuy là dạng hàng hóa đặc biệt nhưng kinh doanh
Bất động sản lại không nằm ngoài quy tắc này.
Tuy vậy, vấn đề đặt ra, làm thế nào để những người có nhu cầu này tìm đến
được nơi có thể cung ứng cho họ sự “thỏa mãn” đó?
Vấn đề đang đề cập ở đây chính là Marketing trong kinh doanh Bất động sản.
Thực tiễn trong những năm qua cho thấy, sai lầm mà các công ty Bất động sản thường
mắc phải là quá tin vào quyết định cảm tính của mình và chưa nhìn nhận rõ tầm quan
trọng của Marketing trong việc gia tăng giá trị Bất động sản. Và, vẫn còn nhiều suy
nghĩ hạn hẹp cho rằng Marketing không phải là điểm chính yếu trong chiến lược kinh
doanh của họ. Hàng loạt các biến động đã xảy ra trong năm 2008 như sự sụt giảm của
thị trường chứng khoán, khủng hoảng tài chính toàn cầu…làm cho phản ứng của thị
trường trong nước bị “chững” lại. Và, khi chính sách kích cầu nhà đất bắt đầu có tác
dụng, thì có nhiều lựa chọn hơn cho người tìm Bất động sản. Lúc này các doanh
nghiệp phải suy nghĩ để tồn tại, phải tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng. Làm
thế nào để kéo khách hàng về phía mình và tiêu thụ được sản phẩm là câu hỏi lớn cho
tất cả các công ty kinh doanh Bất động sản hiện nay.
Chính vì thế, Marketing Bất động sản trong thời điểm này quan trọng hơn bao
giờ hết. Hầu hết các doanh nghiệp Bất động sản nói riêng và các lĩnh vực kinh doanh
khác nói chung đều phát triển kinh doanh theo hướng 4P – Marketing hỗn hợp
(Marketing - mix). Nhưng có lẽ chiến lược được xem trọng nhất nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng vẫn là Chiêu thị cổ động (Promotion). Với sự phát triển vượt bậc của

khoa học kỹ thuật, cộng với nền kinh tế và bối cảnh xã hội có nhiều thay đổi, các
doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn cách thức chiêu thị phù hợp với thương
hiệu, sản phẩm của mình. Tuy vậy, không những phải hiểu rõ các nguyên tắc cơ bản
của truyền thông mà các công ty còn phải biết cách phối hợp một cách chặt chẽ để vận
dụng hiệu quả các công cụ chiêu thị ấy.
Song song với vấn đề nêu trên, không phải tất cả các khách hàng trong toàn bộ
thị trường của một loại sản phẩm đều có cùng những đặc trưng và nhu cầu như nhau,
do đó việc lựa chọn một phân khúc rõ ràng là điều thiết yếu. Mảng phân khúc nào sẽ
có riêng đối tượng đó và với từng phân khúc khác nhau, doanh nghiệp sẽ có những
cách thức chiêu thị cổ động khác nhau.
Trước bối cảnh đó, dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Đình Lý và được sự chấp
thuận của khoa Quản lý đất đai và Bất động sản trường Đại học Nông Lâm TP.HCM,
chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Chiêu thị cổ động cho Biệt thự
nghỉ dưỡng tại Công ty cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal”

Trang 1


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

 Mục tiêu nghiên cứu:
 Nghiên cứu từ hoạt động chiêu thị của Sacomreal để đi đến kết luận: Tầm quan
trọng của hoạt động chiêu thị cổ động cho Biệt thự nghỉ dưỡng. Và thông qua các công
cụ chiêu thị cổ động cụ thể tìm hiểu cách thức để giải quyết tốt bài toán chiêu thị cho
phân khúc này trong giai đoạn hiện nay
 Khắc phục những hạn chế hoạt động chiêu thị cổ động của Sacomreal nói riêng
và các công ty Bất động sản nói chung
 Đưa ra các đề xuất, kiến nghị cho hoạt động chiêu thị cổ động Biệt thự nghỉ

dưỡng nhằm tiêu thụ được sản phẩm
 Hướng đến một ứng dụng sâu rộng hoạt động chiêu thị cổ động cho các Biệt
thự nghỉ dưỡng khác
 Đối tượng nghiên cứu:
Chiêu thị cổ động cho Biệt thự nghỉ dưỡng
 Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu
hoạt động chiêu thị cổ động, đề tài chỉ phác thảo các bước cơ bản nghiên cứu hoạt
động chiêu thị cổ động trong phạm vi không gian và thời gian hạn chế. Cụ thể:
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động cho Biệt thự nghỉ
dưỡng mà Sacomreal đã và đang tư vấn tiếp thị và phân phối.
 Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu đề tài được thực hiện trong khoảng
thời gian từ 09/03/2009 đến 25/07/2009
 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Xuất phát từ tình hình thực tế và nội dung nghiên cứu, đề tài mang lại ý nghĩa như
sau:
 Đưa ra những nhận xét và cái nhìn tổng quan về hoạt động chiêu thị cổ động
cho Biệt thự nghỉ dưỡng tại Sacomreal
 Phân tích những ưu và nhược điểm của các hoạt động này để từ đó có những
biện pháp khắc phục và phát huy cho những sản phẩm sẽ thực hiện trong thời gian sắp
tới
 Từ sự thành công của công ty Sacomreal, đưa ra những biện pháp chiêu thị cổ
động cho Biệt thự nghỉ dưỡng được chuyên nghiệp hóa và đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng.

Trang 2


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

PHẦN I : TỔNG QUAN
I.1 Cơ sở lý luận
I.1.1 Cơ sở khoa học
I.1.1.1 Bất động sản và Thị trường Bất động sản
1. Bất động sản
Mỗi một đất nước đều có 2 nguồn tài sản chính. Nguồn tài sản Quốc gia bao
gồm các tài sản do thiên nhiên ban tặng và nguồn tài sản tích lũy qua nhiều thế hệ do
con người tạo nên. Tài sản Quốc gia là nguồn lực tiềm năng để phát triển kinh tế - xã
hội của mỗi nước. Trong quá trình quản lý, sử dụng người ta có thể phân tài sản Quốc
gia theo nhiều tiêu thức khác nhau tùy theo nhu cầu quản lý, sử dụng. Hiện nay, tất cả
các nước đều phân chia tài sản quốc gia thành 2 loại: Bất động sản và động sản. Hình
thức phân chia này đã có cách đây hàng nghìn năm và theo những nghiên cứu sau này
thì chúng bắt nguồn từ thời La Mã cổ đại và được ghi trong bộ luật La Mã.
Hiện nay, vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau trong quan niệm cụ thể về Bất
động sản. Tuy nhiên, vẫn có một điểm tương đối thống nhất: Bất động sản không chỉ
là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động
của con người gắn liền với đất và tất cả những gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với
đất đai theo không gian 3 chiều (chiều cao, chiều rộng, chiều sâu) để tạo thành một
dạng vật chất có cấu trúc và công năng được xác đinh.
Theo Mc Kenzie and Betts “Bất động sản bao gồm đất đai, tài sản gắn liền với
đất đai, tài sản phụ thuộc vào đất đai và những tài sản không di dời được được định
bởi luật pháp”
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam: “Bất
động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất
đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn
liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định” (Điều 174)
Điều 4 Luật kinh doanh Bất động sản năm 2006 quy định “Bất động sản là các
tài sản bao gồm: Quyền sử dụng đất; nhà, công trình xây dựng; các tài sản khác gắn

liền với đất đai”.
Một câu hỏi được đặt ra: vậy những tài sản khác gắn liền với đất là những tài
sản nào? Một chậu hoa, một cái quạt trần hay thậm chí là một chiếc chìa khóa của một
căn nhà có thể được gọi là Bất động sản? Và có phải bất kỳ đất đai nhà cửa nào cũng
được xem là Bất động sản hay không? Tất cả những điều này cho thấy, việc phân chia
tài sản là Động sản hay Bất động sản thật không đơn giản. Sự không rõ ràng trong việc
xác định này thường làm cho người định giá Bất động sản có cái nhìn sai về giá trị
đích thực của Bất động sản cần xem xét.
Tóm lại, hiểu đầy đủ nhất: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố định
gắn liền với đất đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng
nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai.” (TS.Trần Thanh
Hùng)

Trang 3


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

Như vậy một tài sản được coi là Bất động sản khi thỏa các điều kiện sau 1:
- Là một yếu tố vật chất có ích cho con người
- Được chiếm giữ bởi cá nhân hoặc cộng đồng người
- Có thể đo lường bằng giá trị nhất định
- Không thể di dời hoặc di dời hạn chế để tính chất, công năng, hình thái của nó
không thay đổi
- Tồn tại lâu dài.
2. Thị trường Bất động sản
Thị trường Bất động sản chỉ hình thành khi Bất động sản trở thành hàng hóa.
Như vậy, ở đâu và lúc nào, Bất động sản chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó,

chưa có thị trường Bất động sản. Đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường
này. Có ý kiến cho rằng thị trường Bất động sản và thị trường đất đai là một. Hay, thị
trường Bất động sản chính là thị trường nhà và đất (thị trường địa ốc). Hoặc một quan
niệm khá phổ biến khác cho là thị trường Bất động sản là những hoạt động của các
quyền (mua/ bán/ trao đổi/ cho thuê/ thế chấp…) đối với Bất động sản theo quy luật
của thị trường. Những nhận định trên đúng nhưng không đủ. Thị trường đất đai chỉ là
một bộ phận của thị trường Bất động sản và hàng hóa đất đai chỉ là một loại hàng hóa
của thị trường Bất động sản. Chúng ta không thể đánh đồng hai loại thị trường này
thành một. Và, cũng tương tự như vậy với thị trường nhà và đất.
Từ những phân tích nêu trên PGS.TS Thái Bá Cẩn đã định nghĩa rằng: “Thị
trường Bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về Bất động sản tại một địa bàn
nhất định, trong một thời gian nhất định”2. Nghĩa là thị trường Bất động sản là nơi
diễn ra các quan hệ giao dịch vể Bất động sản, tại đó những người mua, người bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa và dịch vụ Bất động sản
được giao dịch. “Nơi” ở đây không đơn thuần là chỉ địa điểm, mà nó bao hàm các yếu
tố không – thời gian khi các quan hệ giao dịch về Bất động sản diễn ra. Đối với loại
hình thị trường đặc biệt này thì không có địa điểm thị trường chính thức. Bởi người
mua và người bán có thể ở cùng một địa điểm như trường hợp bán đấu giá, họ cũng có
thể liên hệ với nhau qua các trung gian (công ty tư vấn, sàn giao dịch Bất động sản)
hoặc qua mạng Internet hoặc qua những hệ thống thông tin liên lạc khác. Tuy nhiên,
xét về bản chất thì các giao dịch trên thị trường Bất động sản thực chất là các giao dịch
về quyền và lợi ích chứa đựng trong các Bất động sản. Như vậy, có thể hiểu một cách
đơn giản, khái quát nhất là: Thị trường Bất động sản là tổng hòa các quan hệ giao
dịch về Bất động sản trong một khoảng không – thời gian nhất định thông qua cơ chế
giá.
3. Những đặc điểm cơ bản của thị trường Bất động sản
Hàng hóa Bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các
hàng hóa thông thường nên thị trường Bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
- Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch
- Thị trường Bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc

1

TS Hoàng Văn Cường (Chủ biên), 2006. Thị trường Bất động sản.
PGS.TS Thái Bá Cẩn. 2003. Thị trường Bất động sản – những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. NXB
Tài Chính

2

Trang 4


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

-

Thị trường Bất động sản là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
Cung về Bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả
Bất động sản
- Thị trường Bất động sản là thị trường khó thâm nhập
- Thị trường Bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật
- Thị trường Bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn
- Thị trường Bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị
trường không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
I.1.1.2 Marketing
1. Khái niệm
Từ một môn học thuật ra đời cách đây 100 năm, Marketing được ứng dụng vào
các doanh nghiệp cách đây 50 năm và ngày nay, Marketing đã trở thành một lĩnh vực
tinh tế chuyên nghiên cứu về khách hàng, thị trường với kết quả được khẳng định

trong nhiều lĩnh vực. Ở giai đoạn này Marketing phải đương đầu với những thử thách,
khó khăn lớn. Khách hàng đang sống trong thế giới này khác xa với thế giới nơi mà
hoạt động Marketing ra đời và phát triển. Cho nên họ sẽ ngày càng đòi hỏi khắt khe
hơn về cách công ty tiếp cận, tương tác và giao tiếp với họ qua các phân khúc thị
trường, sản phẩm và kênh bán hàng…
Marketing tự bản thân nó đã có rất nhiều ý nghĩa khác nhau. Đối với người
mua, Marketing có nghĩa là mua sắm sản phẩm, dịch vụ….cho chính bản thân. Đối với
nhà sản xuất, Marketing là việc bán ra những sản phẩm. Còn đối với những người làm
công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa thì Marketing có nghĩa là việc
bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp
nhận… Tất cả những hoạt động này đều đúng nhưng chưa đủ, bởi nó chỉ là một phần
của quá trình Marketing.
Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt động kinh doanh
nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 3. Hoặc
theo Philip Kotler thì: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 4
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng
được hoàn thiện và phong phú hơn. Marketing giờ đây đa phần đều hướng tới nhân tố
con người. Nó hướng đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng, sau đó cố gắng làm thỏa
mãn nhu cầu đó với một mức giá mà cả người mua lẫn người bán đều chấp nhận được.
Donald Trump – “ông trùm của những ông trùm” trong giới kinh doanh Bất
động sản tại Mỹ, đã định nghĩa Marketing theo một cách rất mới. Với ông, “Marketing
là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận”5. Giá trị cảm nhận ở đây hoàn toàn không
phải là khái niệm nước đôi, mờ nhạt mà nó hoàn toàn rất thực tế, đó là số tiền tối đa
khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng sẽ trả cho sản phẩm/ dịch vụ của mình.
Như vậy, giá trị cảm nhận không phải là mức giá doanh nghiệp đưa ra cho sản phẩm
3

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.

Philip Kotler. Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng. NXB Thống Kê. Quản trị Marketing
5
Don Sexton. NXB Lao động – xã hội. Marketing 101.
4

Trang 5


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

của mình như thông thường – mà phải là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể đề
nghị khách hàng chi trả.
Tóm lại: Marketing có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản
phẩm/ dịch vụ trên thị trường 6
Từ đó chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy mục tiêu của hoạt động Marketing
gồm các yếu tố sau:
Thỏa mãn
khách hàng

MỤC
TIÊU
Thắng trong
cạnh tranh

Lợi nhuận
lâu dài

Hình I.1 Mục tiêu của hoạt động Marketing7
2. Vai trò của Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing có
những vai trò rất quan trọng, cụ thể:
 Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
 Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ
từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử
dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái gì?
Số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Bán khi nào? Giá bán bao nhiêu? Nhằm đạt được lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
 Marketing có ảnh hưởng to lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh
hưởng lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Dễ dàng nhận thấy, doanh nghiệp có thể phát triển và đạt được nhiều thắng lợi huy
hoàng từ hoạt động Marketing. Vì thế, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca
ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết
chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa
khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.

6
7

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.
Th.S Nguyễn Thiện Duy. Bài giảng Quản trị Marketing. ĐH Quốc Gia TP.HCM. 2008

Trang 6


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

I.1.1.3 Phối thức tiếp thị và Chiêu thị cổ động
1. Phối thức tiếp thị (Marketing – mix)
Marketing- mix là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm
soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo
đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Marketing - mix được thực hiện nhờ sự phối hợp các yếu tố, các công cụ khác nhau mà
người ta gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
chiêu thị cổ động (Promotion). Marketing - mix mang tính chất tác nghiệp trong chiến
lược Marketing. Đây chính là công cụ hiện thực hóa những chiến lược đã đề ra. Việc
thiết kế Marketing - mix luôn phải linh hoạt thích ứng với mỗi thị trường mục tiêu, với
mỗi vị thế cạnh tranh cụ thể của doanh nghiệp trong ngành, với đặc điểm của mỗi sản
phẩm và với mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Marketing
- Mix

Thị trường
mục tiêu

Giá cả

Sản phẩm

Chiêu thị

Phân phối

Hình I.2 Quá trình thực hiện Marketing – mix 8

2. Chiêu thị cổ động (Promotion)
 Định nghĩa
Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ vận hành không có hiệu quả nếu không có
thông tin. Hơn thế nữa thị trường càng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, không thể tự
nhiên khách hàng tìm mua sản phẩm của mình. Tất cả phần lớn là nhờ hoạt động chiêu
thị. Chiêu thị là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm của người bán trên thị
trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng. Chiêu thị ở đây hiểu theo nghĩa tích
cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng
một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Nó thường
được gọi là Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) hay còn gọi là Truyền
thông tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication), là tất cả các
cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông đến thị trường mục tiêu.
Nói một cách đơn giản thì: “Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có
hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm
cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua”. Hoạt động chiêu thị cổ
8

PGS. TS. Vũ Thế Phú. 2000. Quản trị Marketing

Trang 7


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

động vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa là một nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi
hỏi phải có sự linh hoạt sáng tạo với chi phí thấp nhất nhưng mang lại hiệu quả cao
nhất 9. Sự truyền thông, dòng thông tin từ bên này đến bên khác, là cơ sở cho thành
công về tiếp thị. Không có truyền thông thì giao dịch của người cung cấp, người mua

bán trung gian và thị trường sẽ bị hạn chế. Hiển nhiên là người mua sẽ không thể mua
một sản phẩm hay dịch vụ mà không biết về sự tồn tại và các thuộc tính của chúng.
Một người bán không thể đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ mà không lắng nghe nhu
cầu của thị trường. Tất cả những hoạt động này đều phải tương tác với nhau thì sẽ
mang lại kết quả như mong muốn.
Hiện trạng công ty

Mục đích truyền thông
Tổng NS truyền thông
NS dự kiến cho các thành phần truyền thông

Dự kiến NS
bán hàng

Dự kiến NS QC

Dự kiến NS
khuyến mãi

Dự kiến NS
QHCC

Mục đích truyền thông
Các quyết
định tương tự
như QC

Chiến lược thông điệp

Các quyết

định tương tự
như QC

Các quyết
định tương tự
như QC

Phân phối thông điệp
Phân bổ NS

Duyệt
lại NS

Thực hiện
Duyệt
lại NS

Đo lường và đánh giá

Hình I.3 Trình tự ra quyết định về truyền thông tiếp thị
 Mục đích chiêu thị
Mục đích của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở.
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản
phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với các sản phẩm cùng loại khác, và nhắc
9

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản

Trang 8

Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

nhở họ mua. Tất cả những điều này phải được tiến hành chống lại thông tin cạnh tranh.
Nếu không có một nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm được nhìn nhận là tốt
nhất, có giá cả thu hút nhất cũng sẽ thất bại. Nói một cách thực tế thì người tiêu dùng
không chỉ vì tin công ty rằng họ đã thiết kế và sản xuất một sản phẩm có giá trị mà họ
phải biết có sự tồn tại của sản phẩm, những lý do sản phẩm này tốt hơn sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, và họ phải được thuyết phục là nên mua càng sớm càng tốt. Đây
chính là vai trò của chiêu thị trong chiến lược Marketing.
Một cách ngắn gọn hơn thì nỗ lực chiêu thị có thể đem lại những lợi ích khi
chiêu thị thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp
tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận
lợi với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng…Và mục
đích cuối cùng của chiêu thị là nhằm bán hết được số sản phẩm mà công ty đã tạo ra
trong điều kiện có nhiều chủ thể cạnh tranh khác trên thị trường.
Nhưng chiêu thị lại không thể tạo ra hoạt động mua sản phẩm khi mà sản
phẩm không phục vụ nhu cầu hoặc mục đích nào của người tiêu dùng. Chiêu thị không
thể thuyết phục được người tiêu dùng rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác khi
kinh nghiệm của người tiêu dùng cho thấy điều ngược lại. Chiêu thị không thể tác
động để người tiêu dùng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy hợp lý…Do đó, dù một
chiến lược chiêu thị có thông minh và hoàn hảo đến đâu cũng không thể mong nó vượt
qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của chiến lược tiếp thị.
Chiến lược sản phẩm–thị trường

Chiến lược phân phối

Chiến lược giá

Chiến lược tiếp thị chung

Chiến lược chiêu thị

Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Hình I.4 Mối quan hệ giữa chiến lược tiếp thị và hoạt động chiêu thị 10
 Hoạt động chiêu thị cụ thể
Có 3 hình thức chiêu thị cổ động cơ bản
- Xúc tiến bằng lời nói
- Xúc tiến bằng chữ viết, hình ảnh (hình tượng)
10

Hoàng Trọng. Hoàng Thị Phương Thảo. Quản trị chiêu thị. NXB Thống Kê. 2007

Trang 9


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

- Xúc tiến bằng con người (điệu bộ, thái độ, tác phong hành động)

Người chủ
động

- Mục tiêu
- Tác phong
- Cử chỉ, ăn mặc
- Nói năng
- Uy tín, thái độ

Người
tiếp nhận

(

Tác động ngược
(Qua các giác quan)

- Môi trường
- Giáo dục
- Văn hóa
- Địa vị, nhân cách,
tôn giáo…

Hình I.5 Quan hệ giữa người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến11
Các hình thức này được phối hợp và đan xen với nhau trong một cấu trúc hệ
thống Marketing được xác định của doanh nghiệp. Có hai chủ thể tác động qua lại đó
là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Nhờ những tác động này mà người chủ
động xúc tiến có thể cải tiến khả năng tiếp nhận của người cần được tiếp nhận. Quá
trình này chỉ thành công khi người tiếp nhận hiểu được chính xác những thông điệp và
thực hiện hành động mà người chủ động muốn có.

 Nội dung chủ yếu của hoạt động chiêu thị cổ động
 Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia một thị trường lớn
(thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường) với các ước muốn và nhu cầu khác
nhau thành những thị trường nhỏ hơn hay khúc thị trường vì mục đích Marketing.
Những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà tiếp thị lựa chọn một thị
trường mục tiêu cho mình, vì các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm
kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau. Việc hình thành một số
khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp hướng đến. Nhưng phải lưu ý một điều rằng, người làm Marketing không thể
tự tạo được phân khúc mà chỉ nhận dạng được phân khúc phù hợp với doanh nghiệp
hoặc sản phẩm của mình.
Cụ thể hơn, việc phân khúc tạo ra các nhóm người tiêu dùng theo những tiêu chuẩn
sau:
 Mỗi nhóm được đặc trưng bởi một hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận
thấy dễ dàng
 Mỗi nhóm có thể được xác định theo các khía cạnh có thể hiểu được và đo
lường được
 Mỗi thị trường tiềm năng có quy mô thích đáng
 Mỗi phân khúc đều có ít nhất một phương tiện để thông tin liên lạc.
Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì nhiều lý do khác nhau. Có thể vì
quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản
11

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.

Trang 10


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao
sẽ giúp thỏa mãn khách hàng được cao hơn. Điều này cũng thúc đẩy những hoạt động
chiêu thị có trọng tâm hơn. Và việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh
luôn thay đổi như hiện nay thì phải là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả
năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với chuyển dịch
trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay đổi
trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó, công ty muốn chiến thắng
thì cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường và xác định các cơ hội của thị trường này thì
nhiệm vụ kế tiếp là chọn ra một hay nhiều phân khúc làm mục tiêu cho hoạt động tiếp
thị. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã
được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được mục tiêu tiếp thị
và mục tiêu của công ty. Sự lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả xuất phát từ 4 nổ
lực đồng thời sau:
 Xác định hoạt động tiếp thị cần để phục vụ đúng đắn các phân khúc đang xem
xét
 Ước lượng chi phí cho các nỗ lực cần thiết
 Phân tích môi trường cạnh tranh trong các phân khúc này
 Ước lượng kết quả thực hiện của công ty trong điều kiện cạnh tranh và nỗ lực
thực hiện nêu trên.
 Định vị sản phẩm
Nhận dạng người tiêu dùng và người mua tiềm năng tự thân nó không bảo đảm
được thành công của chiến dịch tiếp thị. Nếu một thị trường mục tiêu dự định mua sản
phẩm của nhà tiếp thị, thật hợp lý khi giả thiết rằng trong tâm trí người tiêu dùng, sản
phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh
với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Và việc phân tích định vị sản phẩm sẽ

xác định hình ảnh sản phẩm/ thương hiệu, ấn tượng trong trí óc người tiêu dùng mà
chúng ta đang muốn thông tin với thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn
và đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm.
Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với chiến lược chiêu thị.
Chiêu thị thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này ảnh hưởng đến đáp ứng
của khách hàng. Ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; được
phân phối thông qua quảng cáo, chào hàng, quan hệ công chúng hay khuyến mãi; phụ
thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tượng về sản phẩm do chiêu thị ảnh hưởng
đến. Những ấn tượng đặc sắc, tích cực về sản phẩm sẽ giúp gia tăng cơ hội được chọn
của sản phẩm khi người tiêu dùng đứng trước nhiều sản phẩm cùng loại.
 Các hoạt động chiêu thị cụ thể
Cho đến nay chúng ta bàn về chiêu thị như những hoạt động độc lập. Nhưng
thực ra chiêu thị phải bao gồm 4 thành phần phải được kết hợp với nhau để tạo thành
chiến lược chiêu thị chung. Bốn thành phần này là: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Trang 11


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

 Quảng cáo
Theo luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102)
Về cơ bản, quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực
tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính chất thương mại
theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng

khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền hình, truyền thanh…) in ấn (báo, tạp chí, Brochures…) và những
phương tiện khác như thư tín, biển quảng cáo, hoặc phương tiện di động, Internet,
Email, SMS…..
Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của Phân tích và Sáng tạo. Phân
tích là xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhận ở thị trường mục tiêu
một cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ đúng điệu nhất với động cơ
mua hàng của khách hàng, thực hiện chủ đề như thế nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và
dễ nhớ nhất. Sáng tạo là kết hợp sự trình bày mỹ thuật và nghệ thuật viết lời thuyết
minh để xây dựng hình ảnh sản phẩm hay thương hiệu mong muốn với những hình
ảnh hiển thị để chiếm được sự yêu thích của khách hàng.
Việc đo lường hiệu quả thật sự của quảng cáo không phải đơn thuần là xem
những mẫu quảng cáo đó có đẹp hay không, hay là đoạt giải thưởng mẫu quảng cáo
hay nhất. Mà việc đo lường thật sự phải căn cứ vào dữ liệu, liệu những chương trình
quảng cáo có tạo ra các kết quả mong muốn ở mức chi phí cho phép và trong khoảng
thời gian nhất định?
 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp, truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (đối với người nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực
tiếp xảy ra thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt hoặc là qua một phương tiện truyền thông nào đó như điện thoại hay Email…
Tổ chức một hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc có hiệu quả là
việc hết sức khó khăn. Bởi ở đây có rất nhiều vấn đề cần được đặt ra như: sử dụng loại
tổ chức bán hàng nào, làm thế nào để xây dựng và huấn luyện lực lượng bán hàng một
cách chuyên nghiệp nhất, quy mô lực lượng bán hàng như thế nào, triển khai lực lượng
bán hàng theo khu vực ra sao, chế độ ưu đãi cho nhân viên, làm thế nào để đo lường
hiệu quả bán hàng….
 Khuyến mãi
Theo Philip Kotler, khuyến mãi còn được gọi là hình thức “kích thích tiêu thụ”

(Trade Promotion). Và, kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến
khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua
hàng thì khuyến mãi lại đưa ta những hình thức khuyến khích mua hàng. Trong kinh
doanh, người ta sẽ sử dụng nhiều hình thức khác nhau để khuyến mãi cho khách hàng.
Nói một cách ngắn gọn hơn thì hoạt động khuyến mãi là nhằm mục đích khuyến khích,
tạo động cơ cho khách hàng để khách hàng có quyết định mua hàng. Các hoạt động
khuyến mãi rất đa dạng và tùy theo mặt hàng công ty kinh doanh sẽ có cách thức
khuyến mãi phù hợp.
Trang 12


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

 Quan hệ công chúng
“Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình”. Như vậy, công chúng có
thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của
mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các
quan hệ với công chúng then chốt. Như vậy, quan hệ công chúng là một hình thức
truyền thông phong phú. Mục đích của nó là tạo nên một hình ảnh thuận lợi cho sản
phẩm, thương hiệu hay công ty. Lòng tin với nhau là chìa khoá để phát triển mối quan
hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của nó. Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên
truyền, quảng bá bên ngoài, như nhà đầu tư, khách hàng, chính phủ,…mà còn cả công
chúng bên trong đó là các nhân viên, các công ty thành viên hay bất cứ ai tham gia vào
mục tiêu quảng bá của tổ chức. Các chương trình, chiến dịch của quan hệ công chúng
được xác lập mục tiêu rõ ràng, cụ thể. Từ đây, doanh nghiệp có thể định lượng được
mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan hệ công chúng dựa trên
những mục tiêu đã đề ra.

Ưu
Nhược

Quảng cáo

Ưu
điểm

Có tính đại chúng
cao, phạm vi rộng,
sức lan truyền
mạnh mẽ, thâm
nhập từ từ, kỹ
thuật quảng cáo
hiện đại giúp diễn
đạt ý tưởng dễ
dàng hơn, hấp dẫn
hơn…

Nhược
điểm

Bán hàng cá nhân

Quan hệ
công chúng

Có thể vun xới
tình cảm, nhận
được thông tin

phản hồi ngay, tiếp
xúc đúng đối
tượng khách hàng
tiềm năng

Là công cụ tạo
niềm tin cao, vượt
qua sự cảnh giác
cảm nhận của công
chúng, tác dụng
mạnh, đạt hiệu quả
cao, có thể thực
hiện với chi phí rất
ít

Chi phí hoa hồng
cao, trong một số
trường hợp và
Mang tính độc Chỉ có tác dụng hoàn cảnh cụ thể,
thoại, vô cảm, chi ngắn hạn, không việc bán được
phí cao, chọn lọc thể khuyến mãi nhiều hàng hay
đối tượng kém
thường xuyên
không phụ thuộc
vào khả năng của
nhân viên bán
hàng

Chỉ có thể dùng
khi có dịp. không

thể sử dụng quá
thường xuyên

Khuyến mãi

Đẩy mạnh được
việc tiêu thụ, tăng
doanh số nhanh
chóng, thu hút
khách hàng quan
tâm

Bảng I.1 So sánh các hoạt động chiêu thị
(Nguồn: Thống kê Tổng hợp)
3. Mối quan hệ giữa chiêu thị và những thành phần khác của phối thức
tiếp thị
Chiêu thị là một thành phần trong hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp. Vì
vậy khi quyết định hoạt động chiêu thị không thể không xem xét những ảnh hưởng của
nó đối với những thành phần khác trong phối thức tiếp thị.
Trang 13


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

a) Sản phẩm (Product)
Khía cạnh sản phẩm của phối thức tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty
đưa ra thị trường. Đó là hàng hóa hay dịch vụ? Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn
bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai.

Nó không những bao gồm những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm những
dịch vụ kèm theo. Cuối cùng là những giá trị vô hình như tiếng tăm, hình ảnh…và
những kinh nghiệm trước đó của công ty.
Từ những thuộc tính của sản phẩm phẩm này, người làm Marketing phải chọn
ra một hoặc những thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm
trên thị trường. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả hình thức
thông tin mà công ty muốn gửi đến khách hàng. Một cách lý tưởng là những thuộc tính
được lựa chọn này tương ứng với những nhu cầu của thị trường tiềm năng. Và, chúng
sẽ làm cho sản phẩm khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm muốn
tồn tại và thu hút được khách hàng không thể nào không có yếu tố khác biệt. Bởi “khác
biệt hay là chết” (Jack Trout). Sự tác động qua lại giữa những quyết định về chính
sách sản phẩm và chiến lược chiêu thị là rất quan trọng.
b) Giá (Price)
Yếu tố giá trong phối thức tiếp thị là một yếu tố có nhiều khía cạnh để xem xét.
Đầu tiên là giá phải thực sự tương xứng với giá trị toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm
khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp, giá quá cao
hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng hình dung thì hoặc là người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm hoặc công ty phải giảm bớt lợi nhuận mong đợi của mình, hay
thậm chí là bị thua lỗ.
Khách hàng thường có suy nghĩ là giá cả là một chỉ dẫn tốt nhất để biết chất
lượng sản phẩm phẩm. Vì vậy giá cũng có tác dụng chiêu thị tốt. Nội dung, kiểu cách,
hướng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh hoạt động
khác của chiêu thị phải truyền đạt nhất quán một hình dung về chất lượng đến người
tiêu dùng như giá cả đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự
không chắc chắn và do dự, tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc hủy bỏ
quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự hòa hợp quyết định về giá và chiêu thị
là khuyến mãi. Hoạt động khuyến mãi thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về
giá cả (ví dụ như phiếu mua hàng, tem khuyến mãi, giảm giá cho lần sau…) Các hình
thức như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và chiêu thị phải song song với nhau trong việc ra

quyết định chiến lược, nếu không thì người tiêu dùng sẽ nhận thức sai lệch hoặc là
biện pháp giá không đạt hiệu quả như mong muốn.
c) Phân phối (Place)
Phân phối liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối
liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của người sản xuất và cửa hàng phân phối.
Mỗi bên có thể tự lựa chọn và bác bỏ bên kia, và chiêu thị đóng vai trò chính trong sự
lựa chọn này. Vài nhà bán lẻ chỉ chọn bán sản phẩm của thương hiệu này hoặc các nhà
sản xuất chỉ bán tại những địa điểm mà hình ảnh và vị thế trên thị trường thích hợp với
hình ảnh và vị thế của chính họ….
 Tóm lại: Sản phẩm (Product) là vấn đề sống còn cho doanh nghiệp nhưng
không phải là tất cả. Nó tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh có chú trọng vào sản
Trang 14


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

phẩm hay không. Để hiểu rõ điều này chúng ta cần có kiến thức: (1) lựa chọn chiến
lược cạnh tranh, (2) Sản phẩm và các mức tham gia trên thị trường. Sản phẩm sẽ quyết
định Giá (Price) và Phân phối (Place). Hai chữ P này sẽ quyết định quy mô của Chiêu
thị cổ động. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay thì Chiêu thị cổ
động đóng vai trò quyết định nhất.
I.1.2 Cơ sở pháp lý
1. Luật Đất đai
2. Luật Kinh doanh Bất động sản
3. Luật Thương mại. Ban hành ngày 14/6/2005
4. Thông tư số 05-BXD/ĐT, ban hành ngày 09/02/1993. Hướng dẫn phương pháp
xác định diện tích sử dụng và phân cấp nhà ở
5. Pháp lệnh quảng cáo. Ban hành ngày 16/11/2001

6. Nghị định số 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành pháp lệnh Quảng cáo.
Ban hành ngày 13/3/2003
7. Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị định số
24/2003/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành pháp lệnh Quảng cáo
8. Nghị định số 37/2006/NĐ-CP về hoạt động xúc tiến thương mại. Ban hành
ngày 4/4/2006
9. Quyết định Quy định về hoạt động quảng cáo trên địa bàn TP. Quyết định này
có hiệu lực thi hành từ ngày 15-6-2009
10. Luật sửa đổi, bổ sung Điều 126 của Luật nhà ở số 56/2005/QH11 và Điều 121
của Luật đất đai số 13/2003/QH11 có hiệu lực thi hành từ ngày 01/9/2009
11. Nghị quyết số 19/2008/NQ-QH12 ngày 3-6-2008 của Quốc hội về việc thí điểm
về việc người nước ngoài mua và sở hữu nhà ở tại Việt Nam
12. Nghị định 51/2009/NĐ-CP hướng dẫn thi hành một số điều của Nghị quyết
19/2008/QH12 ngày 3/6/2008 của Quốc hội về việc thí điểm cho tổ chức, cá
nhân nước ngoài mua và sở hữu nhà ở tại Việt Nam. Nghị định có hiệu lực từ
ngày 1/8/2009
13. Các nghị định đi kèm hướng dẫn các luật
14. Các văn bản hướng dẫn kèm theo của các ban ngành có liên quan.
I.1.3 Cơ sở thực tiễn
I.1.3.1 Tình hình thị trường Bất động sản và phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng
1. Tình hình thị trường Bất động sản
 Thị trường Bất động sản 2008
Có một câu nói ví von rằng: “khi nền kinh tế Mỹ hắt hơi thì các nền kinh tế trên
Thế giới sẽ bị cảm lạnh”. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu ấy, mặc dù chưa
thực sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới nhưng đợt khủng hoảng cũng đã tác
động mạnh đến nền kinh tế Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng giảm (tăng trưởng kinh tế
quý III và IV/2008 chỉ đạt 6,5 và 6,4% thấp hơn so với năm 2007) và là mức tăng
trưởng thấp nhất so với cùng kỳ trong vòng 5 năm trở lại đây. Cũng trong năm này,
lạm phát ước tính 21%, cao nhất kể từ năm 1992 đến 2008. Chỉ số CPI bắt đầu giảm từ
tháng 6/2008 và giữ mức tăng thấp, thậm chí giá trị âm đến tận những tháng cuối năm.

Trang 15


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Huỳnh Phương Trang

Những khó khăn chung về tình hình kinh tế vĩ mô đã ảnh hưởng không ít đến hoạt
động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực Bất động sản và Chứng khoán.
Năm 2007 là thời kỳ “Thăng hoa” của Bất động sản với tốc độ tăng trưởng
chóng mặt, hàng loạt các giao dịch thành công và giá bán tăng đột biến. Một số dự án
công bố chỉ trong vòng 1 tháng đã hoàn tất việc bán hàng. Nhiều dự án khách hàng
phải xếp hàng bốc thăm để “giành giật” quyền mua. Nhưng tình hình này đã đột ngột
suy giảm vào đầu năm 2008 do ảnh hưởng không tốt từ các thông tin của nền kinh tế
thế giới. Tháng 4/2008 bắt đầu đánh dấu sự đóng băng và điều này kéo dài đến hết
năm 2008. Thêm vào đó, sự liên thông giữa thị trường nhà đất và thị trường chứng
khoán, khi mà các lực lượng này đều sút giảm, các nhà đầu tư gánh chịu lỗ, sẽ thu hẹp
một lượng đáng kể khách hàng thuộc phân khúc nhà đầu tư khiến thanh khoản địa ốc
không còn nhanh như thời kỳ trước.
Đi cùng với những tác động không tốt đó là những chính sách điều tiết thị
trường của nhà nước thông qua việc điều chỉnh thị trường tiền tệ bằng việc phát hành
tín phiếu bắt buộc, điều chỉnh lãi suất ngân hàng….Điều này đã khiến cho các nhà đầu
tư Bất động sản lâm vào tình trạng khó khăn về vốn. Về nguyên tắc, trong tình trạng
thị trường thiếu vốn thì hàng hóa sẽ khan hiếm, giá cả hàng hóa theo đó sẽ tăng cao.
Nhưng trên thực tế, giá nhà đất bắt đầu chững lại và giảm. Thị trường Bất động sản
2008 thực sự rơi vào giai đoạn khó khăn. Và dĩ nhiên, hệ lụy kéo theo từ vấn đề này
hết sức to lớn. Các dự án sắp bắt đầu triển khai phải thay đổi kế hoạch. Các dự án đang
triển khai phải phải giảm tiến độ nhằm chọn một “điểm rơi” hợp lý. Một số dự án đang
của nhà đầu tư này phải chuyển nhượng cho nhà đầu tư khác. Những dự án gần hoàn

thành phải kết thúc sớm để bán nhằm thu hồi vốn. Niềm tin bị lung lay đã khiến các
nhà đầu tư và khách hàng nghi ngờ, dè dặt và quay lưng lại với chủ đầu tư, kéo theo
hàng loạt vụ “lật kèo” đình đám. Giao dịch Bất động sản giảm xuống mức rất thấp, và
giá trị Bất động sản có dự án giảm sâu đến 60 – 70% (thời điểm tháng 6/2008)…. Các
chuyên gia dự báo đây chỉ là cột mốc đầu của giai đoạn thoái trào và mới là đòn phủ
đầu giáng xuống giới kinh doanh, nhà đầu tư và khách hàng "lướt sóng". Có một liên
tưởng rất chí lý về tình hình lúc này là việc sử dụng hình ảnh ly bia để mô tả thị trường
Bất động sản 12. Theo ông Võ Đình Quốc - Tổng giám đốc AnBinh Land, thị trường
Bất động sản cũng giống như một ly bia, nếu rót nhanh sẽ nhiều bọt, ít bia, rót chậm
thì nhiều bia ít bọt. Những tháng cuối năm 2007 và đầu 2008, dòng vốn đổ vào thị
trường Bất động sản quá mạnh đã tạo ra cơn sốt nhà đất. Tình trạng của thị trường lúc
đó cũng giống như việc rót bia vào ly quá nhanh, kết quả là ly bia có nhiều bọt. Khi
không tiếp tục rót bia, phần bọt sẽ dần tan biến. Điều này cũng giống như thị trường
Bất động sản khi nguồn vốn bị cắt đứt, giá nhà đất bắt buộc phải giảm. Cũng theo ông
Quốc, giá nhà đất sẽ giảm hết phần giá ảo chứ không thể giảm phần giá thực, cũng
giống như ly bia chỉ mất bọt chứ không thể mất bia. Vấn đề đặt ra là phần bọt trong ly
bia Bất động sản chiếm bao nhiêu phần trăm mới là một câu hỏi khó?
 Thị trường Bất động sản 6 tháng đầu năm 2009 và dự báo đến hết năm
Thị trường Bất động sản Việt Nam đã phần nào khẳng định vai trò, vị trí của nó
trong nền kinh tế quốc dân qua hai năm gia nhập WTO. Tác động qua lại lẫn nhau giữa
thị trường Bất động sản, chứng khoán, tiền tệ đã ảnh hưởng tới nền kinh tế như thế nào
12

Đặng Ngọc, Báo Lao động, số 143 Ngày 25/6/2008 Giá Bất động sản còn tiếp tục giảm sâu

Trang 16