Chiến lược kênh phân phối của IKEA ở nhật bản trong lần thâm nhập đầu tiên

Chiến lược kênh phân phối của IKEA ở Nhật Bản trong lần thâm nhập đầu tiên:
Nhận thấy những tiềm năng vượt trội trong nền kinh tế cũng như nhu cầu ngày càng
tăng của người tiêu dùng Nhật Bản về các măt hàng trang trí nội thất, IKEA đã tiến hành
thâm nhâp lần đầu tiên vào thị trường Nhật Bản năm 1974. Như những thi trường ngoài
quốc gia khác, IKEA cũng ứng dụng chiến lược marketing mix đã đươc đồng bộ hóa, tiêu
chuẩn hóa trên toàn bộ thị trường vào thị trường Nhật Bản, đi kèm đó là một vài điều
chỉnh trong chiến lược để phù hợp với những nét đặc trưng riêng của thị trường này. Một
trong số các chiến lược marketing mix toàn cầu mà IKEA áp dụng cho thị trường Nhật
Bản là chiến lược kênh phân phối.
Khi đề cập đến chiến lược phân phối của IKEA, điều nổi bật luôn đươc nhắc đến là
hình thức và kích cỡ/quy mô cửa hàng cũng như những phòng trưng bày của IKEA trên
tất cả các thị trường. Khác biệt với những cửa hàng 2 tầng có quy mô lớn và đầy đủ tiện
nghi đi kèm như bãi đỗ xe lớn ở các thị trường Châu Âu khác, IKEA lại có sự điều chỉnh
đối với kích cỡ của cửa hàng và cách trưng bày sản phẩm ở thị trường Nhật Bản. Cụ thể,
IKEA đã tiến hành thu hẹp kích cỡ cửa hàng trông nhỏ lại để có thể khiến cho khách
hàng/ người tiêu dùng ở Nhật Bản cảm thấy quen thuộc tương tự với những hệ thống cửa
hàng nhỏ lẻ, chuyên dụng khác ở Nhật Bản. Do bị giới hạn diện tích trưng bày cũng như
đặc trưng sẵn có của các sản phẩm nội thất đều có kích thước lớn, IKEA đã trưng bày sản
phẩm của mình dưới dạng được đóng góp, bao bì và bên trong là những bộ phận tháo dời
từng mảnh và có thể dễ dàng lắp ráp được ở nhà. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nhật Bản lại
cảm thấy xa lạ và không hứng thú với những sản phẩm như vậy. Họ không sẵn lòng phải
bỏ tiền ra mua một sản phẩm nội thất chưa hoàn thiện và phải tư mình lắp ráp ở nhà như
thế. Ngoài ra, họ cũng không yên tâm về chất lượng sản phẩm mà chính tự tay họ lắp ráp
chứ không phải từ phía nhà sản xuất. Hơn nữa, việc sản phẩm được trưng bày dưới dạng
đóng gói sẵn như thế cũng không thu hút và khuyến khích người tiêu dùng Nhật Bản mua
bởi họ không cảm nhận được thành phẩm hoàn thiện trông như thế nào, ngoài ra việc bố
trí sản phẩm đó trong từng góc ngách, vị trí của ngôi nhà có phù hợp không. Vậy nên, sự
điều chỉnh này của IKEA đối với hình thức cửa hàng nghe qua có lẽ phù hợp với hành vi
tiêu dùng ở thị trường Nhật Bản nhưng nếu xét đến đặc trưng và công dụng của sản phẩm
nội thất thì hoàn toàn không phù hợp đối với thị trường nơi đây.
Ngoài ra, vì Nhật Bản là quốc gia đầu tiên ở thị trường Châu Á mà IKEA nhắm đến nên

những kinh nghiệm về kinh doanh hay những hê thống bổ trợ đều được trang bị khá thiếu
sót. IKEA thâm nhâp vào thị trường Nhật Bản bằng cách nhượng quyền chứ không phải
đầu tư trực tiếp. Hơn nữa, IKEA lại chỉ mở một cửa hàng nhỏ duy nhất ở đây – điều này
khiến cho IKEA có thể cạnh tranh lại với những nhà bán lẻ sản phẩm nội thất nội địa
khác. Ngoài ra, ở lần thâm nhập này, IKEA chưa đầu tư xây dựng những trung tâm cung


ứng hay nhà kho gần thị trường Nhật Bản khiến cho mọi hàng hóa đều phải được vận
chuyển trực tiếp từ châu ÂU sang. Những chi phí vận chuyển đắt đỏ, tốn kém dần ăn mòn
vào giá thành sản phẩm khiến bản thân giá vốn thành phẩm tăng lên tuy nhiên IKEA vẫn
giữ chiến lược giá thấp cho mọi mặt hàng ở thị trường này dẫn đễn những gánh nặng tài
chính khiến cho IKEA có thể vận hành dài lâu nếu cứ tiếp tục tình hình này.
Những điều này kết hợp với những nguyên nhân khác như việc thâm nhập quá vội vàng,
gấp rút vào thị trường Nhật Bản hay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những nhà
bán lẻ trong nước đã khiến cho IKEA phải rút khỏi thị trường Nhật Bản vào năm 1986.