Ký ức thương hiệu

Ký ức thương hiệu
Sau đây là đoạn hội thoại đáng suy nghẫm trong cuốn phim nổi tiếng của Hollywood
"Adaptation" (tạm dịch: Sự thích nghi) theo kịch bản của Chrlie Kaufman:


Laroche (nhà thực vật học): Orlean, tôi yêu các loài cây vì chúng có khả năng biến đổi.
Sự thích nghi giúp bạn tìm ra cách để thích nghi và phát triển.


Orlean: Vâng, điều đó dễ dàng đối với các loại cây. Bởi vì chúng không có ký ức. Với
con người, nhiều khi sự thích nghi giống như chúng ta đang phải chạy trốn.


Thông điệp của đoạn hội thoại rất rõ ràng: ai cũng hiểu khả năng thích nghi là rất cần
thiết. Nhưng nội hàm của thích nghi là sự thay đổi. Và bản chất của thay đổi là đánh đổi,
là từ bỏ thói quen cũ & tư duy cũ để hoàn thiện hơn.


Do vậy, nhân vật Orlean không phải không có lý khi cho rằng thích nghi nhiều khi giống
như sự "chạy trốn": thật không dễ dàng gì khi phải từ bỏ 'cái tôi' đã trở thành bản sắc
riêng. Nhất là khi bản sắc này đã tạo nên giá trị riêng cho mỗi cá nhân.


Trong quản trị thương hiệu, việc "thích nghi" để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là
vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.


Khi đương đầu với quyết định lên quan đến vấn đề hóc búa "thay đổi để thích nghi', ngay
lập tức, thương hiệu sẽ phải giải quyết hai vấn đề: Thích nghi (hay còn gọi là 'thay đổi")
có làm thay đổi brand essence (bản sắc thương hiệu hay còn gọi là "giá trj cốt lõi"); và
nếu có, sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.

Con người có "ký ức", và thương hiệu cũng vậy


Quay trở lại đoạn hội thoại trong phim Adaptation ở trên, nhân vật Orlean đã diễn đạt thật
hình tượng khi nói rằng con người nhiều khi như phải 'chạy trốn' khi phải thay đổi để
thích nghi. Điều này quả thật cũng rất đúng với mỗi thương hiệu. Nhất là đối với những
thương hiệu đã tạo dấu ấn trên thị trường.


Ở Hà Nội có rất nhiều quán cà phê lâu đời theo kiểu "ngõ nhỏ, phố nhỏ và cà phê cũng
nhỏ". Các thương hiệu cà phê phố như Nhân, Lâm, hay Giảng rất thân quen đối với một
nhóm khách hàng. Vị trí và diện tích khiêm tốn. Trang thiết bị thô sơ, nếu không nói là
rất cũ kỹ. Cà phê thì có ngon nhưng cũng chẳng phải xuất sắc theo kiểu "ngon đến giọt
cuối cùng". Lý do để một nhóm khách hàng trung thành với các quán cà phê này là theo
năm tháng, họ đã quen với một phong cách văn hóa cà phê rất Hà Nội. Nói cách khác,
thương hiệu đã hình thành một "ký ức' đồng điệu với khách hàng.


Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với rất nhiều thương hiệu xung quanh bạn. Xin đừng
ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng
sản phẩm Iphone, Ipad của Apple. Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là
ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài. Thành công của
trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã
trở thành biểu tượng của tinh tế sành điệu và khách hàng đã trở thành tín đồ.


Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một "ký ức" nhất định đối với khách hàng của
mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ

thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.


Khi thương hiệu thay đổi "bản ngã", khách hàng sẽ cảm thấy bị 'phản bội"?


Con người khó thay đổi vì bị níu kéo bởi ký ức. Khi phải 'phản bội' ký ức, con người chỉ
phải đấu tranh nội tâm với chính họ.Thương hiệu cũng có 'ký ức'. Nhưng khác với con
người, khi thương hiệu 'chạy trốn' ký ức, thay đổi bản sắc của mình, nó sẽ phải đổi mặt
với sự phán xét của vị 'trọng tài' khắc nghiệt hơn: khách hàng.


Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của
khách hàng về thay đổi bản sắc nhận diện thương hiệu (xuất bản trên Journal of Product
& Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc
nhất định với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.


Ví dụ về phản ứng tiêu cực của khách hàng khi thương hiệu thay đổi nhận diện có nhiều:
cà phê Starbucks & thương hiệu thời trang Gap đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của
những khách hàng trung thành khi thay đổi Logo. Sự phản ứng đối với Gap mạnh đến
mức thương hiệu này đã buộc trở về với phiên bản logo cũ chỉ một thời gian ngắn sau khi
ra mắt logo mới.


Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân
nhắc kỹ lưỡng.


Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay

đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương
hiệu.


Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý
nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở
nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.


Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về
chiến lược marketing.


Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù
duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của
Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu slogan
của Pepsi là "Cures nervousness. Relieves exhaustion" (Từ bỏ lo âu. Xoá tan mệt mỏi,
1902), sau đó đổi thành "More bounce to the ounce" (Uống nhiều hơn giá không đổi,
1953), "You've got a lot to live; Pepsi's got a lot to give" (Bạn trải nghiệm cuộc sống để
hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), "Join the Pepsi People Feeling' Free"
(Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), "Pepsi – the choice of a new generation" (Pepsi – Sự lựa
chọn của thế hệ mới, 1980), and "Nothing else is a Pepsi" (Không gì ngoài Pepsi, 1995).


Thay đổi nhận diện thương hiệu như Logo, brand name hay Slogan chỉ là bước cuối cùng
phản chiếu sự thay đổi "bên trong' của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu.