Luận văn thạc sĩ Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành Ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG
VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG
VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013

Người thực hiện luận văn
NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI iv
TÓM TẮT 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5
1.5 Cấu trúc nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Giới thiệu 7
2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng
và các yếu tố tác động 7
2.3 Cơ sở lý thuyết 9
2.3.1 Truyền miệng 9
2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên 11
2.3.3 Quen thuộc 13
2.3.4 Kết nối cá nhân 13
2.3.5 Niềm tin 14
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16
2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân 16
2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin 16

2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin 17
2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
2.6 Tóm tắt 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
3.1 Giới thiệu 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu 21
3.2.1 Nghiên cứu định tính 21
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 22
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23
3.3 Xây dựng thang đo 25
3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) 25
3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 25
3.3.3 Thang đo niềm tin (NT) 26
3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM) 28
3.4 Tóm tắt 27
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1 Giới thiệu 29
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29
4.3 Kiểm định mô hình đo lường 31
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 32
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34
4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1 35
4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2 36
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40
4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân
giữa khách hàng và nhân viên 41
4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân
đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên 43

4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền
miệng của khách hàng 44
4.5 Tóm tắt 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48
5.1 Giới thiệu 48
5.2 Kết luận 48
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 49
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC
i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
2. KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
3. KNCN : Kết nối cá nhân
4. NT : Niềm tin
5. QT : Quen thuộc
6. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Scieces)
7. Sig : Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
8. TM : Truyền miệng
9. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
10. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Trang

Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT) 25
Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) 26
Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT) 26
Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) 27
Bảng 4.1: Giới tính 30
Bảng 4.2: Nhóm tuổi 30
Bảng 4.3: Trình độ học vấn 30
Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng 31
Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha 33
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 35
Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 1 36
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 37
Bảng 4.9: Kết quả EFA lần 2 38
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA) 39
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 42
Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1 42
Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 43
Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2 44
iii
Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3 45
Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3 45
Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 46
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24
Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 49
1

TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét các thành phần
trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền miệng trong ngành
ngân hàng tại địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh (TP.HCM). Dữ liệu sử dụng trong
nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho khách hàng của các ngân hàng ở
TP.HCM. Từ các lý thuyết về sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng
và các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong vấn đề này, thang đo các
nhân tố được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Độ tin cậy của thang đo được
kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích hồi
qui cho thấy khi sự tin tưởng của khách hàng đối với một nhân viên tăng lên sẽ dẫn đến
hành vi truyền miệng tích cực về tổ chức càng tăng. Và tin tưởng là một hệ quả của sự
quen thuộc và kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên.
Bài nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin liên quan đến
các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, từ đó xây dựng các
chính sách, thiết kế các dịch vụ và các hệ thống hỗ trợ nhằm tạo điều kiện phát triển
các liên kết cá nhân và thúc đẩy hành vi truyền miệng ở khách hàng.
2
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngành dịch vụ đã trải qua rất nhiều thay đổi. Những người cung cấp dịch vụ đã
có những nỗ lực tập trung vào khách hàng của họ thay vì sản phẩm hay dịch vụ.
Truyền thông truyền miệng tích cực được công nhận như một chiếc xe đặc biệt có giá
trị cho việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Gremler và cộng sự, 2001).
Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính từ lâu đã đặt niềm tin đáng kể trong giao tiếp truyền
miệng như một phương tiện thu hút khách hàng mới và một loạt các nghiên cứu về sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng làm nổi bật tầm quan trọng của đề nghị cá nhân.
Các dịch vụ tài chính có xu hướng được đặc trưng bởi một ưu thế của kinh nghiệm và
niềm tin, thông tin liên lạc từ truyền miệng đặc biệt có giá trị, cung cấp cho người tiêu
dùng tiềm năng những kinh nghiệm về các dịch vụ. Truyền miệng có thể là một công

cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000).
Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, khách
hàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiện
truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họ
không thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó. Khách hàng ngày nay cũng
quá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ. Do đó cách truyền thông điệp và
quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng.
Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố Hà
Nội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ người
dùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lại
chủ yếu qua kênh truyền miệng. Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen
3
giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm
31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013).
Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thức
vào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond. Là thương hiệu
mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chất
lượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo. Khi đến quầy hàng
của Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trang
điểm. Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là người
tiếp thị cho Shu uemura. Ông Vincent Nida - Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm
Shu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả.
Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 người
nhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing.com ngày 11/1/2009).
Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn Trung
Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin
tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết
định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại
chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh
hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền miệng đang ngày càng trở

nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay. Hơn 51% người
dùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng các mạng truyền
thông xã hội như YouTube, Facebook. Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành
xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013.
Theo VnExpress ngày 30/3/2006 truyền miệng là mục tiêu mong muốn của các
giám đốc tiếp thị. Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu đi theo kiểu tiếp thị
này.
4
Ngay cả với những sự quan tâm trong truyền thông truyền miệng, có rất ít sự chú
ý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Đáng tiếc, hạn chế của các cuộc thảo
luận trong các bài nghiên cứu truyền miệng chỉ ra rằng hầu hết các công ty khuyến
khích hành vi truyền miệng tích cực nhưng lại thường tập trung vào chiến lược phân
phát các phần thưởng hay giả định rằng thỏa mãn khách hàng tự nhiên sẽ dẫn đến hành
vi này. Nhưng như vậy, cơ hội để buộc liên kết giữa nhân viên và khách hàng ảnh
hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đã bị bỏ qua (Gremler và cộng sự,
2001).
Ngày nay, vì sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ, những tổ chức thành
công là những tổ chức sử dụng những cách thức sáng tạo trong quảng cáo để thu hút
khách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp. Một trong những cách
để đạt được lợi thế cạnh tranh là tạo ra sự truyền thông truyền miệng tích cực. Có một
điều kiện tiên quyết cho việc áp dụng truyền miệng tích cực đó là sự hiểu biết đầy đủ
các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Sự ảnh hưởng này có thể đặc biệt đúng với nhiều dịch
vụ, đặc biệt ở những nơi có sự phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và người cung
cấp dịch vụ.
Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu đi sâu, tìm hiểu về các vấn đề liên quan
đến truyền thông truyền miệng. Tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn rất mới mẻ, việc
nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và nhân viên có tác động tích cực đến hành vi
truyền miệng ở khách hàng là điều cần thiết. Do đó, tác giả chọn đề tài “Tạo sự truyền
miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân
hàng trên địa bàn TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên
đối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin.
5
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng.
1.3Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: những thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên đối với truyền thông truyền miệng trong ngành ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1)
nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu
định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình. Tác giả tiến
hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 200 khách hàng. Đề tài sử dụng nhiều
công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha),
phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi qui với phần mềm SPSS 20.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần quen thuộc, kết nối cá nhân và
niềm tin từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp nhằm gia tăng mối quan hệ
giữa khách hàng và nhân viên từ đó gia tăng hành vi truyền miệng tích cực ở khách
hàng.
- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản lý đề ra
các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hành động truyền miệng tích cực của khách hàng.
1.5 Cấu trúc nghiên cứu
Bài luận văn gồm có những phần sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Các khái niệm về truyền miệng, cơ sở lý thuyết các thành phần trong mối quan hệ
khách hàng và nhân viên. Giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình

6
nghiên cứu đề nghị để đo lường các tác động trong mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên lên hành vi truyền miệng tích cực.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Qua kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mối quan hệ
giữa khách hàng và nhân viên để từ đó có thể gia tăng hành vi truyền miệng tích cực.
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2, nghiên
cứu trình bày một vài nghiên cứu tiêu biểu về truyền miệng, những nội dung cơ bản về
các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao
gồm các khái niệm như: quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng, về mối
quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu
và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của
khách hàng và các yếu tố tác động
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng cũng như
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình
nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình
nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011) nhằm xem xét
những nhân tố tác động đến truyền miệng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến

mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính
giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương
hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng
thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và mô
hình là phù hợp với dữ liệu của thị trường.
Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mối
quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực. Trong
8
nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân
viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Nghiên cứu sử dụng các
dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa. Phát hiện của
nghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhân
viên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng.
Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng
và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hàng
lớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu cho thấy có sự liên quan
giữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyền
miệng.
Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệng
tích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mối
quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
tiếp theo lên hành vi truyền miệng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiều
loại dịch vụ. Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượng
chức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật. Mối quan hệ tích
cực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan
hệ cũng được chứng minh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chức
năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý định
truyền miệng của khách hàng.
Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyền

miệng tích cực trong ngành ngân hàng ở Iran. Nghiên cứu này đóng góp các yếu tố ảnh
hưởng đến truyền miệng tích cực trong ngành công nghiệp ngân hàng. Để đạt được các
mục tiêu của nghiên cứu này, các dữ liệu đến từ một mẫu thuận tiện là khách hàng tại
ngân hàng Rasht. Người trả lời cung cấp các dữ liệu bằng một câu hỏi tự điền với 14
giả thuyết. Kết quả này nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty, mối quan hệ, chất lượng
9
cảm nhận, giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành là
những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy hành vi truyền
miệng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001) đưa ra bốn thành phần trong mối
quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen
thuộc. Các yếu tố này có tác động đến hành vi truyền miệng ở khách hàng. Và với thị
trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy các thành phần trong mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên như: Quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin ít được đưa vào
các nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng của khách
hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong
nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với hành
vi truyền miệng của khách hàng tại thị trường ngân hàng ở TP.HCM.
2.3 Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Truyền miệng
Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay
nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992). Richins (1983)
định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen
về việc không hài lòng.
Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giao
tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận
nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người
tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là

độc lập với tác động kinh doanh.
10
Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng. Đầu tiên truyền
miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công
ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình,
những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ
thể. Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng
hai chiều. Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về
kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự,
2012).
Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực. Truyền miệng
tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty được
thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu. Truyền miệng tiêu cực cũng
được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix
và Vanhamme, 2003).
Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến
hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh. Truyền miệng tích
cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách
giảm rủi ro. Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềm
năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967). Tương tự,
Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác
động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Phản hồi tích cực từ khách hàng
hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không
hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng.
Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng
tích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan
trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Người tiêu dùng hàng ngày tiếp
xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi
11
hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền

miệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy. Các doanh nghiệp bằng cách sử
dụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa
quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh. Trong truyền thông tích cực về
một dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan
trọng trong việc mang đến lợi nhuận. Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng
được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện
một quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008).
2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Trong bối cảnh dịch vụ được đặc trưng bởi hoạt động trao đổi liên tục và có sự
không chắc chắn đáng kể trong việc mua bán, lợi ích dài hạn của khách hàng có thể
phục vụ tốt nhất bằng cách khởi xướng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhân viên
bán hàng. Bằng cách chiếm một vị trí gần gũi với khách hàng, nhân viên bán hàng
thường phù hợp nhất để thực hiện vai trò quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự,
1990).
Theo Gwinner và cộng sự (1998), khách hàng có mối quan hệ với các nhà cung
cấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận được sự cung cấp thỏa đáng các dịch vụ lõi,
mà còn có khả năng nhận được các lợi ích bổ sung từ mối quan hệ. Trong vấn đề định
hướng mối quan hệ với khách hàng, các công ty nhấn mạnh vào việc duy trì các mối
quan hệ trao đổi lâu dài với khách hàng. Điều này ngụ ý rằng các công ty phải xem xét
làm thế nào để các hành động, chính sách của họ và quy trình đào tạo tốt nhất nhằm tạo
điều kiện thuận lợi phát triển mối quan hệ lâu dài và duy trì với các khách hàng của họ.
Một mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng tồn tại khi có một loạt
sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nhân viên. Các bên biết nhau, tin tưởng lẫn
nhau, và sự tương tác đã xảy ra trong quá khứ, hiện đang xảy ra, và dự kiến sẽ diễn ra
trong một khoảng thời gian dài trong tương lai. Một mối quan hệ có thể khác nhau trên
12
các yếu tố như mức độ gần gũi, chiều dài và tần số liên lạc, tùy thuộc vào sở thích và
hoàn cảnh của các cá nhân có liên quan (Ellis và Beatty, 1995).
Theo Liljander và Strandvik (1995) hình thức đơn giản nhất của một mối quan hệ
là khi khách hàng đã mua từ nhà cung cấp dịch vụ tương tự ít nhất hai lần sẽ có một

mối quan hệ được đặc trưng bởi sự cam kết của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ. Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ có lợi cho một công ty dịch vụ. Một đặc tính
của liên kết là nếu khách hàng có một hoặc nhiều hơn các liên kết với một công ty dịch
vụ, họ sẽ chấp nhận mức chất lượng dịch vụ thấp hơn so với các công ty dịch vụ khác.
Tương tác giữa nhân viên và khách hàng được lặp đi lặp lại theo thời gian, đặc
biệt khi họ làm việc cùng nhau để tạo ra dịch vụ, tạo động lực cho các phát triển về
khía cạnh xã hội để các mối quan hệ gia tăng (Solomon và cộng sự,1985).
Về mặt này, quản lý mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng là rất
quan trọng cho các công ty bán lẻ và dịch vụ, trong đó nhân viên bán hàng thường là
người đại diện trong mắt của khách hàng, và có thể thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm
với việc cung cấp các tiện ích tâm lý và xã hội. Vì vậy, làm thế nào để quản lý mối
quan hệ khách hàng và nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng. Để làm điều này,
các nhà quản lý cần biết thêm thông tin về quan điểm của khách hàng của các mối quan
hệ khách hàng và nhân viên.
Trong phần tiếp theo, tác giả giới thiệu một mô hình kiểm tra ba thành phần nổi
bật được thảo luận trong các tài liệu như là các thành phần của mối quan hệ. Thảo luận
của tác giả tập trung vào các cấu trúc tương tác với nhau như thế nào và làm thế nào
chúng có thể tác động đến truyền miệng giữa người tiêu dùng.
13
2.3.3 Quen thuộc
Quen thuộc có thể được định nghĩa là “số lượng các kinh nghiệm liên quan đến
sản phẩm tích lũy của người tiêu dùng”, quen thuộc làm giảm nỗ lực nhận thức trong
việc ra quyết định (Alba và Hutchinson, 1987).
Một số tác giả cho rằng quen thuộc với một sản phẩm không chỉ đạt được thông
qua sử dụng mà còn thông qua việc tìm kiếm các thông tin có ảnh hưởng đến người
tiêu dùng và thông qua dữ liệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo (Gursoy,
2001).
Quen thuộc như nhận thức của khách hàng mà nhân viên có được sự công nhận
của khách hàng và biết chi tiết cụ thể về nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Quen thuộc
được thúc đẩy bởi tần số của sự tương tác và chiều sâu của sự tương tác. Đương nhiên,

khi tương tác với một ai đó thường xuyên, kiến thức thu được về cá nhân đó sẽ lớn hơn
khi tương tác xảy ra mỗi ba tháng (Gremler và cộng sự, 2001).
Một cách khác để mọi người làm giảm sự không chắc chắn và đơn giản hóa các
mối quan hệ của họ với những người khác là quen thuộc. Quen thuộc là một sự hiểu
biết, thường dựa trên trước tương tác, kinh nghiệm, và học gì, tại sao, ở đâu và khi
những người khác làm những gì họ làm (Luhmann, 1979 trích trong Gefen, 2000).
2.3.4 Kết nối cá nhân
Tăng cường mối quan hệ mạnh mẽ hơn với các khách hàng là quan trọng trong
dịch vụ vì tập trung sự hiểu biết giữa các cá nhân. Sự hiểu biết phát triển khi nhà cung
cấp dịch vụ và khách hàng tự bộc lộ mình, mở rộng cảm xúc và kết nối như những cá
nhân (Price và cộng sự ,1995).
Vai trò của các nhân viên bán hàng không còn của một người thuyết phục truyền
thống mà đã trở thành một người quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990).
Nhân viên bán hàng phải chủ động giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, phát
14
triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, và nhận ra sự độc đáo của mỗi
khách hàng.
Hơn nữa, người tiêu dùng có thể nhận được lợi ích từ mối quan hệ giữa các cá
nhân, phục vụ để lấp đầy nhiều nhu cầu quan trọng của họ. Ngoài các mối quan hệ với
gia đình hoặc bạn bè, mối quan hệ với những người bán hàng hoặc các nhà cung cấp
dịch vụ cũng có thể cung cấp những lợi ích quan trọng trong nhu cầu. Vì vậy, người
tiêu dùng duy trì mối quan hệ với người bán hàng để thực hiện mong muốn hoặc nhu
cầu nhất định bằng cách thu được lợi ích từ các mối quan hệ (Reynolds và Beatty,
1999).
Lorenz (1988, trang 208) trích dẫn lời người quản lý của một công ty: “Điều quan
trọng là đến thăm và nói chuyện, tìm hiểu nhau. Đây là hợp tác. Nếu chúng ta biết
nhau, sẽ dễ dàng hơn để giải quyết và điều chỉnh các vấn đề”.
2.3.5 Niềm tin
Trong những tình huống không chắc chắn, khi người tiêu dùng phải quyết định,
tin tưởng phát huy tác dụng như một giải pháp cho những vấn đề rủi ro (Luhmann,

2000). Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ
tạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua
và sử dụng. Theo Rotter (1967, trang 651) “niềm tin được định nghĩa như một kỳ vọng
của một cá nhân với một cá nhân khác bằng những văn bản, từ ngữ, lời hứa, hoặc báo
cáo là đáng tin cậy”. Niềm tin của khách hàng trong bối cảnh quan hệ mua bán có thể
được định nghĩa là tin rằng các nhân viên bán hàng sẽ hành xử theo cách vì lợi ích lâu
dài của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990).
Niềm tin được định nghĩa như kỳ vọng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp
dịch vụ là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mình (Sirdeshmukh và
cộng sự, 2002). Theo Liljander và Strandvik (1995) niềm tin thường có thể chỉ đạt
được theo thời gian, sau khi khách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng