Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của khách sạn romance huế

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cám ơn chân thành
nhất đến các thầy giáo, cô giáo giảng dạy trong ngành Quản trị kinh doanh của
Khoa Du lịch - Đại học Huế đã hết lòng giảng dạy, trang bị kiến thức cho em trong
suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến
Th.s Lê Minh Tuấn - người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, động viên
em trong suốt quá trình làm khóa luận này. Em cũng xin chân thành cám ơn đến các
cô, chú, anh, chị, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn anh Lê Văn Huế - Quản lý nhà
hàng tại khách sạn Romance Huế, đã tạo điều kiện cho em thực tập, điều tra, thu
thập số liệu, tài liệu phục vụ cho viêc nghiên cứu đề tài khóa luận. Xin cảm ơn sự
hỗ trợ nhiệt tình, giúp đỡ, động viên của toàn thể bạn bè, người thân trong suốt quá
trình làm khóa luận này. Mặc dù đã có những cố gắng song khóa luận không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo cùng toàn thể bạn bè
góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.
Sinh viên
Đoàn Thị Thanh Trang

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

1


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày … tháng … năm 2018
Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Thanh Trang

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu.........................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................3
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu...............................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING.......................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận..................................................................................................5
1.1.1. Khái quát chung về Marketing.................................................................5
1.1.2. Truyền thông marketing...........................................................................8

1.1.3. Quá trình truyền thông marketing............................................................9
1.1.4 Các công cụ truyền thông Marketing......................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................22
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch ở Việt Nam.................................................22
1.2.2. Tình hình phát triển du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế...............................23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA KHÁCH SẠN ROMANCE HUẾ.....................................25
2.1. Tổng quan về khách sạn Romance Huế........................................................25
2.1.1. Thông tin về khách sạn...........................................................................25
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận.......................28
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn Romance..........................31
2.2.1. Cơ cấu lao động của khách sạn..............................................................31
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015 – 2017
......................................................................................................................... 33
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của khách sạn Romance Huế
............................................................................................................................ 34
2.3.1. Hoạt động quảng cáo..............................................................................34
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

2.3.2. Khuyến mãi............................................................................................37
2.3.3. Marketing trực tiếp.................................................................................37
2.3.4. Nhân viên khách sạn..............................................................................38

2.3.5. Quan hệ công chúng...............................................................................39
2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn Romance.............................................................................................39
2.4.1. Sơ lược về mẫu điều tra..........................................................................39
2.4.2. Đặc điểm đối tượng điều tra...................................................................40
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn Romance..........................................................................................47
2.5. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của khách sạn Romance Huế......63
2.5.1. Ưu điểm.................................................................................................63
2.5.2. Nhược điểm............................................................................................63
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
ROMANCE HUẾ.................................................................................................64
3.1. Các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn Romance.............................................................................................64
3.1.1. Về quảng cáo..........................................................................................64
3.1.2. Về khuyến mãi.......................................................................................64
3.1.3. Về marketing trực tiếp............................................................................64
3.1.4. Về nhân viên..........................................................................................65
3.1.5. Về quan hệ công chúng..........................................................................65
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông
marketing của khách sạn Romance Huế..............................................................65
3.2.1. Giải pháp quảng cáo...............................................................................65
3.2.2. Giải pháp khuyến mãi............................................................................66
3.2.3. Giải pháp marketing trực tiếp.................................................................66
3.2.4. Giải pháp quan hệ công chúng...............................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................68
1. Kết luận...........................................................................................................68
2. Kiến nghị.........................................................................................................68
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................70
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VN

Việt Nam

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
Phần mềm phân tích và xử lý số liệu

PR

Public Relation
Quan hệ công chúng

NQ/TW

Nghị quyết/Trung ương

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

SĐT

Số điện thoại

GTTB

Giá trị trung bình

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các phần tử của quá trình truyền thông......................................................9
Sơ đồ 2: Chiến lược đẩy và kéo..............................................................................17
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của khách sạn romance huế.............................................28

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mục tiêu quảng cáo................................................................................19
Bảng 1.2: Mục tiêu bán hàng cá nhân.....................................................................21
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của khách sạn romance giai đoạn 2015-2017..............31
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015 – 2017
............................................................................................................... 33
Bảng 2.3: Khả năng giới thiệu khách sạn của khách hàng đến mọi người..............47
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về thực trạng hoạt động truyền thông
marketing của khách sạn romance.........................................................47
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về nâng cao hoạt động truyền thông
marketing của khách sạn romance.........................................................48
Bảng 2.6: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
ngoài trời...............................................................................................49
Bảng 2.7: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động quảng cáo ngoài trời.....................................................................50
Bảng 2.8: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo tờ
rơi, tập gấp.............................................................................................51

Bảng 2.9: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động quảng cáo tờ rơi, tập gấp...............................................................52
Bảng 2.10: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
trên internet...........................................................................................53
Bảng 2.11: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động quảng cáo trên internet.................................................................54
Bảng 2.12: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
............................................................................................................... 55
Bảng 2.13: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động khuyến mãi...................................................................................56
Bảng 2.14: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing
trực tiếp.................................................................................................57
Bảng 2.15: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động marketing trực tiếp........................................................................58
Bảng 2.16: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên.......................59
Bảng 2.17: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về nhân viên
............................................................................................................... 60
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

Bảng 2.18: Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ
công chúng............................................................................................61
Bảng 2.19: Kiểm định anova sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về hoạt
động quan hệ công chúng......................................................................62

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Khách đến khách sạn theo giới tính....................................................40
Biểu đồ 2.2: Khách đến khách sạn theo nhóm tuổi.................................................40
Biểu đồ 2.3: Khách đến khách sạn theo quốc tịch..................................................41
Biểu đồ 2.4: Khách đến khách sạn theo thu nhập...................................................42
Biểu đồ 2.5: Khách đến khách sạn theo nghề nghiệp..............................................43
Biểu đồ 2.6: Số lần khách đến Huế.........................................................................44
Biểu đồ 2.7: Hình thức khách đến Huế...................................................................44
Biểu đồ 2.8: Mục đích khách đến Huế....................................................................45
Biểu đồ 2.9: Nguồn thông tin tiếp cận....................................................................46

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay du lịch đang là một ngành kinh tế mũi nhọn của các
quốc gia trên thế giới nói chung cũng như của Việt Nam nói riêng. Cùng với xu thế
hội nhập hóa, toàn cầu hóa, du lịch Việt Nam ngày càng phát triển và thu hút được
nhiều du khách trong nước cũng như quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng, học tập,
nghiên cứu… Hoạt động du lịch đẩy mạnh đòi hỏi sự phát triển của nhiều dịch vụ
bổ trợ khác như: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí. Trong
đó lưu trú là một dịch vụ có quá trình hình thành và phát triển lâu đời. Từ những
nhà trọ bình dân trải qua mỗi giai đoạn lịch sử các cơ sở lưu trú đã và đang có

những biến đổi không ngừng về quy mô, số lượng, loại hình, chất lượng dịch vụ…
Hòa với sự phát triển chung của ngành du lịch VN, du lịch Thừa Thiên-Huế đã có
những bước phát triển đáng kể, nhiều cơ sở kinh doanh trong lĩnh vực du lịch liên
tục tăng, trong đó phải kể đến lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Thực tế cho thấy
trong những năm qua hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển không chỉ về số
lượng mà còn cả chất lượng nên đã làm cho mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này
ngày càng cao, điều này làm cho hoạt động kinh doanh khách sạn trở nên khó khăn
hơn. Yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu xét cho cùng là chất lượng sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp. Nhưng một khi đã làm ra được sản phẩm/dịch vụ có chất
lượng rồi thì phải giới thiệu, quảng bá đến người tiêu dùng. Thông qua chiến lược
truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết
được những lợi thế, công dụng giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu
dùng. Do vậy chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số
của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với
sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Truyền thông
cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo ra công ăn
việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế phát triển. Bản thân truyền thông cũng là
một ngành kinh tế quan trọng của một quốc gia, giải quyết công ăn việc làm và tạo
ra giá trị cho nền kinh tế. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến
lược truyền thông marketing. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt phải liên tục đổi mới, đa
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

dạng hoá sản phẩm dịch vụ, không ngừng phát triển và tự hoàn thiện các loại hình
dịch vụ.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn Romance, tôi nhận thấy rõ mối quan
tâm của khách sạn trong việc tìm kiếm nguồn khách cũng như hoạt động truyền
thông marketing các sản phẩm du lịch độc đáo khiến khách sạn thu hút được phần
lớn lượng khách du lịch đến với Huế. Chính vì vậy tôi quyết định chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của khách sạn Romance Huế”
làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.
1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông
marketing của khách sạn Romance Huế trong giai đoạn 2015 -2017. Từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing
của khách sạn Romance Huế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến chiến lược truyền
thông trong marketing
Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn Romance Huế giai đoạn 2015 – 2017.
Các hoạt động truyền thông marketing của khách sạn Romance Huế đến
khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả cho các hoạt động truyền
thông marketing của khách sạn Romance Huế.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động truyền thông marketing của khách sạn
Romance Huế.
Đối tượng khảo sát: khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông
marketing của khách sạn Romance Huế tại thành phố Huế.
Phạm vi nghiên cứu: Tại khách sạn Romance Huế và địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp:
 Các thông tin về các họat động truyền thông marketing của khách sạn
Romance Huế được thu thập qua phỏng vấn nhân viên marketing của khách sạn
Romance Huế.
 Thu thập số liệu từ sách báo, internet và các bài luận văn có tính tin cậy
cao về marketing, các họat động truyền thông marketing
 Các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình số lượng khách đến khách sạn
và tình hình sử dụng lao động của khách sạn trong 3 năm 2015-2017.
 Số liệu sơ cấp:
 Thực hiện thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp khách du
lịch quốc tế và nội địa tại khách sạn Romance Huế thông qua bảng hỏi để thu thập
thông tin.
Trong phiếu khảo sát khách hàng dùng các thang đo:
 Thang đo định danh
 Thang đo khoảng
 Thang đo Likert
 Xác định quy mô mẫu: sử dụng công thức Linus Yamane để tính quy mô mẫu.
Công thức: n
Trong đó:

n: quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể, N = 38709 (Tổng số khách của của khách sạn
năm 2017 là 38709).
Chọn khoảng tin cậy là 90%, nên mức độ sai lệch e = 0,1
Ta có: n = 38709/(1+38709*) = 99,74

=> quy mô mẫu: 105 mẫu

Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn.
- Thời gian điều tra: đầu tháng 3 đến cuối tháng 4/2018.
- Phạm vi điều tra: Khách sạn Romance Huế

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành chọn lọc, xử lý, phân tích để đưa ra
những thông tin phù hợp và cần thiết cho nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu. Cụ thể:
Thống kê tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
Thống kê mô tả Descriptives, phân tích phương sai yếu tố Oneway ANOVA để
xem xét sự khác nhau về ý kiến của khách hàng.
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài mở đầu, kết luận phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

chính của đề tài như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Cơ sở lý luận về họat động truyền thông marketing
Chương II: Thực trạng họat động truyền thông marketing của khách sạn
Romance Huế
Chương III: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả họat động truyền
thông marketing tại khách sạn Romance Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1.1. Một số định nghĩa về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị

trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác”.
- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến”.
- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp Hội Marketing thế giới năm 1999:
“Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết và thực
hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên những
giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi”.
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

13


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc
gợi mở, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

1.1.1.2. Vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp
a. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với
quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản
trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh
nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có
marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
b. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất – tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất
yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản
phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động
chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến
lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến
lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong
công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có
mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố
đảm bảo cho công ty thành công.
1.1.1.3. Những chính sách của Marketing-Mix
Sau khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng
một hệ thống Marketing-mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-mix là sự kết
hợp hài hoà của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả, phân phối
và giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán.
a. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-mix. Chính
sách sản phẩm là nhân tố quyết định của chính sách kinh doanh cũng như chính
sách Mar-mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lượng sản phẩm
hay dịch vụ được cung ứng.
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm
nghệ thuật.
b. Chính sách giá cả
Giá cả hàng hoá là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại
hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một vai
trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-mix và là công cụ cạnh tranh đắc

lực. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình mua
hàng hoá và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm
bảo mức lãi và được người tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện của thị trường.
c. Chính sách lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó người bán thực
hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng
hoá hay dịch vụ cụ thể.
Kênh phân phối là con đường hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những trở ngại về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

d. Chiến lược giao tiếp khuyếch trương
Mục đích của chiến lược này là giới thiệu và truyền tin về số lượng cung để cho
cung cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá thoả mãn tối đa nhu cầu của
người tiêu dùng và để đạt hiệu qủa kinh doanh cao nhất, nó thuộc về giai đoạn thứ ba
của phương pháp tiến hành hoạt động Marketing và là giai đoạn cuối cùng của hoạt
động này. Về cơ bản thì chính sách giao tiếp khuyếch trương bao gồm bốn yếu tố sau:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền)

Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn bán được nhiều hàng hoá và
thu lợi nhuận tối đa do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu được trong mỗi
doanh nghiệp. Việc kết hợp các chính sách như thế nào cho có hiệu quả đó mới là
điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
1.1.2. Truyền thông marketing
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler (2009), truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp
tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing mix.
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực
cho các chiến lượng marketing-mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt các hoạt động truyền
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

16


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong
môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.
Hơn nữa ngày ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan
điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy chiến lược truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và
ưu thích của khách hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp
về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền
thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.
Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không hay cầu đối với
những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,… thì vai trò của truyền
thông marketing đặc biệt quan trọng.
1.1.3. Quá trình truyền thông marketing
1.1.3.1. Nội dung của quá trình truyền thông

 Mô hình xúc tiến hỗn hợp
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông
hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông
và mối quan hệ công chúng của chúng.
Thông điệp

Chủ thể

Mã hóa

Giải mã

Người nhận

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu
Phản hồi
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

Phản ứng đáp lại
17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

Sơ đồ 1: Các phần tử của quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu
tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho
các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu
cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần
tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có
tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ
phải tạo ra những kênh liên hệ nhược để có thể biết phản ứng đáp lại của người
nhận với thông điệp đó.
Để đảm bảo thông điệp có hiều quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn

khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín
hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt
ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp
xã hội (ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp
xã hội khác. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người
nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm
thông điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thể không nhận được
thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là
họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Do vậy người truyền thông phải
thiết kế thông điệp làm sao để nó vần thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có
nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với
tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đế. Chỉ
cần một chút công sức bỏ ra người nhận có thể dành được một phần thưởng rất lớn.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc người nhận có một số thái độ làm cho họ có
một số có những cái kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những
cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố
gắng bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt
những điểm chính đến công chúng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận,
thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận.

1.1.3.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

 Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp
nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,
bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng
mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông
về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

 Xác định phản ứng của người nhận tin
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể
muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ
hành động. Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho
thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực
hiện truyền thông cần biết, đó là:
 Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào?
khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và
chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận
biết của khách hàng mục tiêu.
 Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty,
ssố người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách
hàng mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá
của công ty thì càng tốt.
 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ
cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
 Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của
công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của

các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính
cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính
tiện dụng…trong truyền thông.
 Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua
chưa hình thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc
đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những
lợi ích kinh tế…
 Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị
nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp
thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
 Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng
đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có
lợi hơn cho công ty.

 Lựa chọn phương tiện truyền truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
 Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa
một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có

hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
 Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các
phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu
nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được
quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh
môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại
chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện
chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái
độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp:
người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

20


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải
quyết ba vấn đề:
 Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều
sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung
thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được
nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu

tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có
thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là
nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo
ra sự chú ý của người muavà thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: Nội dung tin cần được truyền đạt tới các
đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá
thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn
giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên
hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào
đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng
thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương
thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi
trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo
nên thiện cảm của người mua.
 Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
 Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền
thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh
động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời
lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ,

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông
điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.

 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông
điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin. Nguồn
tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.
Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự
tín nhiệm và tính khả ái.
 Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được
xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn
nào đó.
 Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy
tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng.
 Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức
độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin
trở nên khả ái hơn.



Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó
bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? thái độ của họ khi tiếp nhận thông
tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được
thông tin…
Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.

Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu
quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt
động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và ngân sách dành cho truyền thông

 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin được nhận những thông điệp và
kênh truyền thông khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

22


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với quy luật diễn
biến tâm lý. Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh
truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn
diễn biến tâm lý.
Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau.
Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng
cáo, tuyên truyền, bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả. Khả năng chuyển
hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing
cần được lập lại trong một bộ phận marketing duy nhất.
Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền
thông trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả
cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn

những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.

 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết
định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền
thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn
lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ
đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương
pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng
công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình… Thông thường có bốn phương pháp
xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụng là:
 Phương pháp căn cứ khả năng:
Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó
dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho
việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn.
 Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:
+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty,
khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán
và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ
mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán
SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

23


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

của mình xấp xỉ ngang nhau.
+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không
phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào
mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh
dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại
trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh
đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở
xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của
mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ
kinh doanh.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách
khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để
dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn
nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại. Phương pháp
này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng
chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.

 Đo lường hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp
Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông
phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay
nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ
được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện
nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng
cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao
nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

 Tổ chức quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Ngày nay, chiến lược xúc tiến hỗn hợp đã trở thành một công cụ marketing tất
yếu bổ trợ cho hoạt động kinh doanh mà các doanh nghiệp đều phải sử dụng đến

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

24


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Minh Tuấn

chúng. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngày càng trở lên quan trọng hơn khi mà cạnh
tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu, trình độ hiểu biết của người tiêu dùng rất đa
dạng, phong phú, có tính chọn lọc cao hơn, khối lượng chi phí khổng lồ mà các
công ty lớn đã chi cho hoạt động này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm
quan trọng của nó. Với chức năng như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc
tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối…
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khâu nối để cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho
người mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng thời giúp người bán
tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh.
1.1.3.3. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự
phối hợp giữa chúng:
 Kiểu hàng hoá, thị trường
Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối
tương truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.
Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang
lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là

tuyên truyền.
 Chiến lược đẩy hay kéo:
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau
và được thể hiện trong sơ đồ 2. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của
nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng
vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh
sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi
hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng)
hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Chiến lược đẩy

Nhà

Hoạt động

Trung

Hoạt động

Người

sản xuất

marketing

gian

marketing

sử dụng

SVTH: Đoàn Thị Thanh Trang - Lớp: K48-TT&MKT

25