Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch bến thành tourist chi nhánh đà nẵng

Chun đề tốt nghiệp
Xn

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh


Để có được những kiến thức và hiểu
biết cũng như có điều kiện để thực hiện
bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Em
đã nhận được sự quan tâm của ban lãnh
đạo và sự chỉ dạy tận tình của quý thầy
cô đến từ Khoa Du lòch – Đại học Huế.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến.
Ban lãnh đạo và quý thầy cô trong
Khoa đã truyền đạt kiến thức cho em trong
bốn năm học tập, rèn luyện và nghiên
cứu.
Giáo viên hướng dẫn ThS. Lê Thò
Thanh Xuân đã tận tình hướng dẫn và
chỉ bảo em hoàn thành tốt bài khóa
luận của mình.
Ban lãnh đạo cùng quý anh chò nhân
viên của công ty TNHH TM & DV Non nước
Việt đã luôn tạo điều kiện cho em được
học tập, bổ sung những kó năng cần
thiết trong suốt quá trình thực tập.
Gia đình và bạn bè đã luôn đồng
hành cùng em trong suốt chặng đường
bốn năm vừa qua.
Với thời gian thực tập hạn chế, vốn

kiến thức có hạn, khóa luận không
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong
1

SVTH: Hồng Thị Na

1


Chun đề tốt nghiệp
Xn

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

nhận được những ý kiến đóng góp từ
phía thầy cô, anh chò trong công ty cổ
phần dòch vụ du lòch Bến Thành cùng
những người quan tâm để bài khóa luận
có thể hoàn thiện tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 5
năm 2018
Sinh viên thực
hiện
Hoàng Thò Na

2

SVTH: Hồng Thị Na

2


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Na

3

SVTH: Hoàng Thị Na

3


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NXB

: Nhà xuất bản

TS

: Tiến sĩ

CRM

: Custormer Relationship Management

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
DVDL

: Dịch vụ du lịch

UBND

: Uỷ ban nhân dân

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CP

: Cổ phần

GĐ

: Giám đốc
: Quan hệ trực tiếp

4

SVTH: Hoàng Thị Na

4


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

5

SVTH: Hoàng Thị Na

5


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

6

SVTH: Hoàng Thị Na

6


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

7

SVTH: Hoàng Thị Na

7


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

8

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành Du lịch được Đảng và Nhà nước ta xác định là “Một ngành kinh tế
quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của đất nước” với mục tiêu.
“Phát triển mạnh du lịch, từng bước đưa nước ta trở thành trung tâm du lịch có tầm
cỡ trong khu vực”, Việt Nam được xếp vào nhóm quốc gia có ngành du lịch phát
triển trong khu vực. Phát triển nhanh dịch vụ du lịch chất lượng…để góp phần tạo
bước phát triển vượt bậc của khu vực dịch vụ. Du lịch đã đang và sẽ là một ngành
công nghiệp không khói mang tính chiến lược đối với sự phát triển kinh tế của bất
kỳ một quốc gia nào trên thế giới nói chung và đối với Việt Nam nói riêng.
Trong quá trình thực tập tại công ty, em nhận rõ công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty chưa được quan tâm đúng mức so với tính quan trọng của
nó. Vì thế em chọn đề tài. “Hoàn Thiện Công Tác Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Tại Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Du Lịch Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng” để
nghiên cứu, xây dựng chuyên đề tốt nghiệp. Mục đích của đề tài là vận dụng
những kiến thức khoa học đã được học để phân tích tình hình của Công ty Cổ Phần
Dịch Vụ Du Lịch Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng sau đó đánh giá đúng
thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty trong thời gian qua.

Trên cở sở đó, dựa vào kiến thức lý luận tổng kết thực tiễn để đưa ra những giải
pháp mang tích khả thi, hữu hiệu nhất trong ngắn hạn, cũng như dài hạn nhằm giúp
cho công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Du Lịch
Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng hoàn thiện hơn trong thời gian đến.
2. Mục tiêu của đề tài.
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về quan hệ khách hàng của công ty lữ hành.
- Phân tích thực trạng quan hệ khách hàng của công ty lữ hành.
-Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của
công ty lữ hành.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu.
9

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

+ Công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch
Bến Thành.
-Phạm vi nghiên cứu
+ Thời gian. Từ 05/01/ đến 05/04/2017
+ Không gian. Tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành tourist chi
nhánh Đà Nẵng.
Số liệu sơ cấp từ năm 2015 – 2017.

Số liệu thứ cấp (kết quả điều tra) từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018
4. Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính
Thực hành thu thập tài liệu, số liệu thống kê có liên quan đến nội dung
nghiên cứu.
Thiết kế mẫu phiếu điều tra sơ bộ và tiến hành điều tra thăm dò ý kiến du
khách về mẫu điều tra để xem mức độ hiểu biết và khả năng trả lời phiếu của du
khách.
Sau khi điều tra sơ bộ cộng với thống tin thu thập được để tiến hành xây
dựng bảng hỏi chính thức nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chủ yếu trong đề tài này dựa vào điều
tra phát bảng hỏi cho du khách tham gia tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch Bến
Thành chi nhánh Đà Nẵng.
• Thiết kế mẫu
Chỉ tiến hành điều tra đối với du khách nội địa từ 15 tuổi trở lên.
Phương pháp chọn mẫu điều tra mà đề tài nghiên cứu sử dụng là phương
pháp chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nghiên.
Tổ chức phát bảng hỏi cho du khách khi tham gia tại công ty Bến Thành
Tourist tổ chức.
Số lượng mẫu điều trả. Để đạt được 105 phiếu hợp lệ, tôi đã phát ra 110
phiếu điều tra, trong đó thu vào ... phiếu và có ... phiếu không hợp lệ.

10

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1

Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Bảng hỏi điều tra bao gồm thống tin cá nhân, thông tin về hành vi du lịch.
Thông tin về cảm nhận bằng cách sử dụng thang đo mức độ, người được phỏng
vấn đánh dấu “X” vào ô lựa chọn mà họ cho là thích hợp.
Bảng 1.1. Thang đo likert 5 mức độ
Thang đo

1

Mức độ

Rất không Không
đồng ý
đồng ý
5. Kết cấu đề tài

2

3
Trung lập

4
Đồng ý

5
Rất đồng ý

Ngoài phần đặt vất đề, kết luận, phụ lục, nội dung đề tài được chia làm 3
phần chính.
Chương 1. Tổng quan lí luận về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty ty cổ
phần dịch vụ du lịch Bến Thành chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ
phần dịch vụ du lịch Bến Thành chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành chi nhánh Đà Nẵng.

11

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN
THÀNH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
1.1. Những vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến kinh doanh lữ hành.
1.1.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành.
Có nhiều cách tiếp cận về định nghĩa kinh doanh lữ hành. Định nghĩa sau đây
chỉ tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp để phân biệt với các hoạt động kinh doanh du
lịch khác như nhà hàng, khách sạn, vui chơi giải trí…

Theo điều 4 Luật Du lịch Việt Nam, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2005,
trang 12.
Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một hoặc toàn bộ chương
trình du lịch cho khách du lịch.
Theo Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành – TS. Nguyễn Văn Mạnh và TS.
Phạm Hồng Chương. Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa,
kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và
tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có ba
điều kiện. Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và có đủ năm điều kiện.
1.1.2. Công ty lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm
Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh
chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch trọn gói cho du khách.
Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán
sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu
tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.

12

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

1.1.2.2. Phân loại
Mỗi quốc gia có một cách phân loại phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt
động du lịch tại đó. Thông thường người ta dựa vào các tiêu thức sau đây để phân
loại công ty lữ hành.
•

Sản phẩm du lịch chủ yếu của công ty lữ hành.

•

Phạm vi hoạt động chủ yếu của công ty lữ hành.

•

Quy mô và phương thức hoạt động của công ty lữ hành.

•

Quan hệ của công ty lữ hành với du khách.

•

Quy định cùa các cơ quan quản lý du lịch.
Tại Việt Nam, dựa trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, các công
ty lữ hành được chia làm hai loại là. doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh
nghiệp lữ hành nội địa.
Trong đó các doanh nghiệp lữ hành quốc tế được hoạt động trên cả thị trường
quốc tế và thị trường nội địa, cón các doanh nghiệp lữ hành nội địa chỉ được phép

kinh doanh trên thị trường nội địa.
Tại các nước khác trên thế giới, cách phân loại phổ biến thường được áp
dụng là cách phân loại như mô hình sau.
Sản phẩm trung gian do các công ty lữ hành cung cấp. trong hoạt động này
các đại lý không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm mà hoạt động như một đại diện bán
sản phẩm du lịch của các nhà sản xuất khác. Các sản phẩm trung gian bao gồm. đại
lý đặt chỗ, bán vé máy bay và các phương tiện vận chuyển khác; dịch vụ môi giới
cho thuê phương tiện vận chuyển; môi giới bán bảo hiểm du lịch; đăng ký, đặt chỗ
và bán các chương trình du lịch; đăng ký, đặt chỗ trong khách sạn; tư vấn du
lịch…
Chương trình du lịch trọn gói. mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ
hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng
lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp.
Sản phẩm tổng hợp. trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng
phạm vi hoạt động của mình để trở thành những người sản xuất trực tiếp ra sản
phẩm du lịch.
13

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động hầu hết trong các lĩnh vực có
liên quan đến du lịch, bao gồm. kinh doanh khách sạn, kinh doanh các dịch vụ vui

chơi giải trí, các dịch vụ vận chuyển du lịch, các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách
du lịch…Sản phẩm trung gian do các công ty lữ hành cung cấp. trong hoạt động
này các đại lý không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm mà hoạt động như một đại diện
bán sản phẩm du lịch của các nhà sản xuất khác. Các sản phẩm trung gian bao
gồm. đại lý đặt chỗ, bán vé máy bay và các phương tiện vận chuyển khác; dịch vụ
môi giới cho thuê phương tiện vận chuyển; môi giới bán bảo hiểm du lịch; đăng
ký, đặt chỗ và bán các chương trình du lịch; đăng ký, đặt chỗ trong khách sạn; tư
vấn du lịch…
Chương trình du lịch trọn gói. mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ
hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng
lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp.
Sản phẩm tổng hợp. trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng
phạm vi hoạt động của mình để trở thành những người sản xuất trực tiếp ra sản
phẩm du lịch.
Hình 1.1. Phân loại các công ty lữ hành.
Các công ty lữ hành

Đại lý lữ hành (travel agent)

Bán
buôn

Bán
lẻ

Điểm
bán
độc
lập

14

SVTH: Hoàng Thị Na

Các công ty lữ hành tổng hợp

Công ty
lữ hành
tổng
hợp

Công
ty lữ
hành
quốc tế

Công
ty
nhận
khách

Công
ty gửi
khách

Công
ty lữ
hành
nội địa
Lớp: K48-QLLH1

Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

1.1.2.3. Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân dẫn tới sự phong
phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành. Căn cứ vào tính chất
và nội dung có thể chia các sản phẩm của công ty lữ hành thành 3 nhóm cơ bản.
-Các dịch vụ trung gian
-Các chương trình du lịch trọn gói
-Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp.
a) Các dịch vụ trung gian

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lí du lịch cung cấp. Trong
hoạt động này, các đại lí du lịch thực hiện các hoạt động bán sản phẩm của các nhà
sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm.
 Đăng kí đặt chổ và bán vé máy bay
 Đăng kí đặt chổ và bán vé trên các loại phương tiện vận chuyển khác. tàu thủy,





b)

đường sắt, ô tô…
Môi giới cho thuê xe ô tô

Môi giới và bán bảo hiểm
Đăng kí đặt chổ và bán các chương trình du lịch.
Đăng kí đặt chổ trong các khách sạn…
Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các chương trình du lịch trọn gói.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho một hoạt động lữ
hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng
lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.
Có nhiều tiêu thức phân loại các chương trình du lịch. Ví dụ chương trình du lịch
quốc tế và nội địa, chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày. Chương trình du
lịch văn hóa, chương trình du lịch giải trí…
Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành có trách
nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn
nhiều so với hoạt động trung gian.

15

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

c) Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp.

Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt

động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch.
Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực
có liên quan đến du lịch. Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết





trong du lịch.
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí.
Kinh doanh vận chuyển du lịch. hàng không, đường thủy, đường bộ
Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch
1.1.2.4. Vai trò của công ty lữ hành
Vai trò của công ty lữ hành là liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung
cấp dịch vụ du lịch thành một sản phẩm hoàn chỉnh hay từng phần và bán cho
khách du lịch nhằm phục vụ các nhu cầu du lịch.
Trong vai trò này, ngoài hoạt động kinh doanh chính của mình là bán và thực
hiện các chương trình du lịch trọn gói, công ty lữ hành còn là một nhà trung gian
bán và tiêu thụ các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch thông qua
hệ thống kênh phân phối của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch và
đem lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách. Những vai trò này diễn ra mối quan hệ
cung – cầu, nối kết cung và cầu du lịch

16

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1

Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Hình 1.2. Vai trò công ty lữ hành

Dịch vụ lưu trú, ăn uống

Điểm du lịch

Công ty lữ hành

Chính quyền địa phương

Dịch vụ vận chuyển
Khách du lịch

1.1.3. Tổng quan về khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
Khách hàng (Khách du lịch) là những người đi ra khỏi môi trường sống
thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên
tục với mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay
các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm
sống ở nơi đến. Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cả khách du lịch
quốc tế và khách du lịch trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày
và đi du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm.
•

Khái niệm khách du lịch quốc tế. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở
một địa phương nào đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống
thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn
12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm
đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
17

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Khái niệm khách du lịch trong nước. Khách du lịch trong nước là những
người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở
trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi
để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến
hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm.
1.1.3.2. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với công ty.
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi
cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng
đối với mỗi công ty. Nhiều công ty đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất
đối với chúng tôi là khách hàng”.
Ngày nay, có rất nhiều công ty du lịch, các tour du lịch cũng rất nhiều, rất đa
dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Công ty nào đem lại
dịch vụ phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẻ đươck khách hàng

lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với một sản phẩm hay dịch vụ của công
ty, họ sẻ sẵn sàng chọn ngay các dịch vụ của công ty khác. Như vậy công ty không
bán được các dịch vụ, các chương trình tour dẫn đến việc sẻ thất thu.
Như vậy, công ty tồn tại nhờ vào việc cung cấp tour du lịch và dịch vụ trên
thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành
khách hàng, sự sống còn của công ty phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có
vai trò là người sử dụng các dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho công ty. Việc
quyết định thiết kế tour như thế nào, các dịch vụ ra sao, chất lượng, giá cả bao
nhiêu… những vấn đề đó công ty không tự quyết định được mà phụ thuộc vào nhu
cầu thị hiếu của khách hàng.
1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc vào nhu cầu
thị hiếu của khách hàng.
1.2.1. Khái niệm CRM
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó
định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như
khách hàng là nhà phân phối, nhà buôn bán, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi
ứng dụng cho dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn được tự động hóa
18

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu cảu CRM cũng sẽ khác nhau

tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp các mục tiêu như nhau.
1.2.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn
lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kì ra sao. Từ đó chúng
ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các
chính sách cải tiếng phù hợp trên các kì tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các
công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu
nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp
phù hợp với thị trường hơn.
1.2.3. Tầm quan trọng của CRM
•

Khả năng đáp ứng. CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang
đối mặt có liên quan đến khách hàng, công nghệ lưu trử giử liệu, chức năng

-

maketing
Những thay đổi về khách hàng.
Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi
Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp
Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức dộ hài lòng cua

-

khách hàng
Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẩn nhau, hiểu biết trong

-

quyết định mua
Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
Khách hàng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
Khách hàng thích có một mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng
trung thành
Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi
chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và
dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất
ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nổ lực để có cái
nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được
đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá
nhân riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh
nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn
19

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

sản phẩm thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu
dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên
quan đến doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp
khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. Những ứng dụng máy tính đã cho phép những
tùy chọn như (one-click), chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà

cung cấp trực tuyến nhiều hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở

-

mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường.
Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
Sự phân hóa của các thị trường
Không tồn tại sự phân biệt dựa vào thực lực sản phẩm
Ngày này CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng
các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để

-

duy trì thị phần.
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu.
Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn về công nghệ lưu trữ lớn hơn
Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
Sự phổ cập của kho dữ liệu
Những thay đổi về chức năng marketing.
Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet,

-

kệnh trực tiếp.)
Các kỉ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách

-

hàng trung thành có nhiều thông tin về sản phẩm và giá. Tác dụng của quản cáo

•

trên một số phương tiện giảm.
Khả năng nhận biết CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành

cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
• Khả năng tăng giá trị khách hàng. CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị
hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm
hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng
giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ,
giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động.
Chuyên nghiệp còn có nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
1.2.4. Quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

20

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Phân hệ quản trị quan hệ khách hàng 3S CRM hỗ trợ công ty phục vụ khách
hàng được tốt hơn thông qua việc tạo điều kiện cho nhân viên thực thi tốt mỗi quan
hệ với khách hàng và giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả.
Phân hệ 3S CRM là công cụ hỗ trợ công ty quản lý khách hàng xuyên suốt

toàn bộ quá trình từ khách hàng tiềm năng, các cơ hội kinh doanh, các giao dịch
bán hàng, đến dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Phân hệ 3S CRM là một phần quan trọng trong hệ thống giải pháp phần mềm
quản trị doanh nghiệp 3S ERP được kết nối một cách hữu cơ với các phân hệ khác
như; phân hệ quản lý bán hàng, phân hệ hàng tồn kho, … tạo thành một quy trình
quản lý khép kín trong các bộ phận của doanh nghiệp.

Quản lý hồ sơ khách hàng. Quy trình quản lý khách hàng được tự động hóa
từ bước thu thập thông tin khách hàng đến việc đánh giá, phân loại khách hàng.
Bao gồm.
•

Thu thập thông tin khách hàng.

•

Phân nhóm khách hàng (Khách hàng, nhà cung cấp, đối tác).

•

Theo dõi quá trình tiếp cận và giao dịch với khách hàng.

•

Đánh giá, phân loại khách hàng theo mức độ tiềm năng.

•

Quản lý thông tin liên hệ, đối tác
21

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

Quản lý cơ hội bán hàng. Quản lý các cơ hội bán hàng phát sinh từ các
khách hàng đang quản lý. Bao gồm các bước.
•

Tạo cơ hội bán hàng mới cho 1 khách hàng.

•

Đánh giá, phân loại cơ hội bán hàng theo mức độ khả thi.

•

Theo dõi quá trình giao dịch với khách hàng liên quan đến cơ hội bán hàng.

•

Kết thúc và đóng cơ hội bán hàng.
Quản lý lịch hẹn và giao dịch. Cho phép theo dõi quá trình giao dịch với
khách hàng từ khâu lập kế hoạch đến khâu thực hiện và theo dõi lịch sử giao dịch.

•

Lập lịch cuộc gọi

•

Lập lịch hẹn

•

Theo dõi quá trình thực hiện

•

Theo dõi lịch sử giao dịch
Quản lý dịch vụ khách hàng. Chức năng quản lý dịch vụ khách hàng bao
gồm các hoạt động sau.
Quản lý thông tin yêu cầu bảo hành, hỗ trợ, khiếu nại của khách hàng. Tên

•

khách hàng, chủ đề yêu cầu của khách hàng, mô tả yêu cầu, phương án giải quyết,
mức độ ưu tiên, tình trạng xử lý, người chịu trách nhiệm giải quyết.
•

Lịch gọi, lịch gặp và các giao dịch xử lý yêu cầu của khách hàng.

•

Lịch sử giao dịch xử lý yêu cầu, chăm sóc khách hàng.

22

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

1.2.4.1. Những tư tưởng về quản trị quan hệ khách hàng.
a, Đặc điểm của một mối quan hệ.
Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes (Professor of
marketing, Memorial University of N ewfoundland). Ông tin rằng quan hệ chỉ có
khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó. Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba
thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quản trị chúng. Theo ông, một quan
hệ là đặc biệt. Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại với gia đình, bạn bè,
hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm. Ông đưa ra trường hợp
của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart. Những quan hệ là
những quan niệm mang đậm tính cá nhân. Nếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong
cách tiếp cận hiện đại đối với việc kinh doanh và trong bối cảnh sự trung thành của
khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp cần hiểu quan hệ là gì. Theo ông, quan điểm
của John Czepiel là chính xác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằng quan hệ
trên thị trường là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các
bên trao đổi.” Quan điểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng
và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại

của “tình trạng đặc biệt.” Khi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn
không làm. Họ mắc lỗi khi nhìn nhận tương tác của công ty với khách hàng bằng
mắt mình hơn là mắt khách hàng. Họ tin vào những điều chắc chắn làm thỏa mãn
khách hàng trong khi thực sự khách hàng quan tâm đến những thứ khác. Một trong
những bài học quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cần học là sản phẩm
tốt với giá tốt không đủ để đảm bảo cho sự hài lòng khách hàng và mua lặp lại.
Thực tế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớn
những yếu tố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn không phải là
sản phẩm hay giá mà là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua, và cuối
cùng là cảm giác của khách hàng về việc giao thiệp với doanh nghiệp. Đó là điểm
mà việc “hiểu khách hàng” gặp gỡ “quan hệ”. Phần lớn khách hàng khá dễ lĩnh hội
ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu. Nếu có bất cứ sự ngờ
vực nào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãn hiệu thì đó là Susan
Fournier, người mô tả rất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhãn hiệu
23

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

họ thường sử dụng. Lúc đầu khách hàng không cố ý tạo quan hệ phát sinh tự nhiên.
Quan hệ cần thời gian đẻ phát triển và phải được nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã
phát triển, khách hàng cảm thấy một sự chân thành, ý thức duy trì lòng trung thành
với doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Phần lớn khách hàng muốn quan hệ với doanh

nghiệp hay dùng nhãn hiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trông cậy được – với
tổ chức họ cảm thấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng. Chỉ khi 12
doanh nghiệp hiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được
gì từ đó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ. N gười ta thường bị
rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàng quyết định tạo quan hệ với
một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn hay không. Đó là kết quả của niềm tin sai
lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng có thể được xây dựng hoặc áp đặt qua việc tạo
cơ sở dữ liệu khách hàng hay chương trình khách hàng thường xuyên.
b, Thuyết quan hệ
Nguồn gốc tâm lý xã hội của quan hệ
Để hiểu quan hệ khách hàng, nên quay lại nguồn gốc tâm lý xã hội của quan
hệ giữa những cá nhân với nhau. Những yếu tố đóng góp vào sự phát triển và duy
trì những quan hệ cá nhân chỉ là hợp lý, cho phép người ta hiểu rõ hơn khách hàng
muốn gì trong giao thiệp với doanh nghiệp hay tổ chức khác. Nếu khắc phục được
quan điểm sơ sài về việc xây dựng quan hệ áp đặt với khách hàng, các nhà quản trị
sẽ hiểu rằng quan hệ là một khái niệm cảm xúc. Một quan hệ ở hình thức đơn giản
nhất theo khách hàng là dựa trên cảm giác và cảm xúc. Quan hệ không thuộc về
hành vi, mặc dù có những nỗ lực mang tình hành vi của khách hàng trong việc phát
triển quan hệ bền vững với doanh nghiệp. Nhưng hành vi là kết quả của quan hệ,
không phải là quan hệ. Kết quả hành vi bắt nguồn từ việc tạo quan hệ. Một số
doanh nghiệp có khuynh hướng nhầm lẫn hành vi với lòng trung thành. Chỉ vì
khách hàng mua nhiều mặt hàng từ doanh nghiệp, hay mua thường xuyên không có
nghĩa là họ trung thành hoặc quan hệ tồn tại. Đó chỉ là mức độ cao của “lòng trung
thành mang tính hành vi” mà không phải là lòng trung thành cảm xúc. Chẳng hạn
rất nhiều khách hàng mua rất nhiều tạp hóa từ siêu thị gần nhà. Họ mua hàng ở đó
hàng tuần hay có thể nhiều năm. Khi được hỏi tại sao họ “trung thành”, khách
hàng sẽ đề cập đến những yếu tố như vị trí thuận tiện, hoạt động 24/24, bãi đỗ xe
24

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1


Chuyên đề tốt nghiệp
Xuân

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh

rộng, ít phải chờ khi thanh toán… Tất cả những yếu tố đó liên hệ đến yếu tố thực
dụng nhiều hơn khiến họ mua lại. Những khách hàng này có lòng trung thành thực
dụng. Với lòng trung thành thực dụng, có một yếu tố vắng mặt cần chú ý là ý thức
gắn bó với doanh nghiệp. Không có sự gắn kết cảm xúc nào. Nếu chuyển đến
thành phố hay thị trấn mới, khách hàng sẽ tìm kiếm một siêu thị thuận lợi tương tự
cho việc mua sắm. Lòng trung thành của họ rất dễ mất, không hề có quan hệ theo
quan điểm phía khách hàng. Với những khách hàng cũng mua sắm thường xuyên ở
một siêu thị nằm gần 2 hay 3 siêu thị cạnh tranh thì ngược lại. Khi được hỏi tại sao
họ mua sắm ở đó, họ sẽ trả lời vì bởi họ là khách quen, họ cảm thấy thoải mái khi
mua sắm, họ quen với người thanh toán hay họ đến đó uống café với bạn bè. Đó là
lòng trung thành cảm tính, một sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, sự
liên kết lâu dài không dựa trên những nhân tố thực dụng mà là cảm xúc thật. Khi
những khách hàng này chuyển chỗ ở, họ tìm chi nhánh của siêu thị đó. Lòng trung
thành của họ ít bị mất đi hơn.
c, Quá trình phát triển quan hệ.
Suy nghĩ về thuyết quan hệ (Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua
School of Business, Duke University and Josh Rose, Director of Marketing,
TriVirix) Những quan hệ cá nhân và doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng. Trong
quan hệ mua bán, dù là giữa một doanh nghiệp và một khách hàng cá nhân (B2C)
hay giữa những doanh nghiệp (B2B), đều tạo nên từ những thành tố giống như vậy.
và cũng có quá trình phát triển tương tự. Quá trình hình thành quan hệ giữa những

cá nhân tương tự như quá trình hình thành quan hệ kinh tế giữa người mua (khách
hàng) và người bán (doanh nghiệp). Quan hệ giữa cá nhân được hình thành qua một
tiến trình có hệ thống, gồm nhiều giai đoạn. Dù quá trình có thể khác nhau, những
yếu tố cấu thành chính là. sự nhận diện, thiết lập quan hệ, thu thập thông tin, tương
tác ban đầu và tăng cường tương tác như cam kết. Để quan hệ thành cong, những
yếu tố hay hướng đi cơ bản phải được thực hiện. Chẳng hạn, việc nhận diện thích
hợp cần kiến thức cơ bản về kiểu cá nhân đang tìm kiếm. Thiết lập quan hệ cần sự
thích nghi với kiểu tương tác của bên kia. Thu thập thông tin phải thích đáng và thấu
hiểu được bên trong cũng như nhu cầu của đối tác. Các dạng trao đổi mua bán
Không phải tất cả những trao đổi mua bán đều tiêu biểu cho quan hệ
25

SVTH: Hoàng Thị Na

Lớp: K48-QLLH1