Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang (Luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

PHAN VĂN TRÌNH

GIẢI PHÁP PHỤC HỒI VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU RƯỢU NGÔ THANH VÂN
HUYỆN QUẢN BẠ - TỈNH HÀ GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

PHAN VĂN TRÌNH

GIẢI PHÁP PHỤC HỒI VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU RƯỢU NGÔ THANH VÂN
HUYỆN QUẢN BẠ - TỈNH HÀ GIANG
Ngành: Phát triển nông thôn
Mã số ngành: 8 62 01 16

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
Người hướng dẫn khoa học: TS.Nguyễn Thị Minh Thọ

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả

Phan Văn Trình


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Minh Thọ người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi
hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế & PTNT,
Trường Đại học Nông Lâm - Đại học Thái Nguyên đã trực tiếp giảng dạy và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Chi cục Thống kê huyện Quản Bạ, Phòng công thương
huyện, UBND huyện Quản Bạ, Hợp tác xã rượu ngô Thanh Vân và các hộ xã viên
đã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia
đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian nghiên cứu đề tài.

Thái Nguyên, ngày

tháng 5 năm 2018
Tác giả

Phan Văn Trình


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG ............................................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 3
4. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .................................................................. 4
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu ............................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu .................................................................................... 4
1.1.2. Phân loại Thương hiệu ...................................................................................... 5
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu ................................................................. 6
1.2.1. Chức năng của Thương hiệu ............................................................................. 6

1.2.2. Vai trò của Thương hiệu ................................................................................... 8
1.2.3. Những lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.................................... 13
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công ................................................ 18
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới ...................... 18
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam ..................... 20
Chương 2. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................... 25
2.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 25
2.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 25
2.2.1. Về nội dung ..................................................................................................... 25
2.2.2. Về không gian ................................................................................................. 25
2.2.3. Về thời gian ..................................................................................................... 25


iv

2.3. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 25
2.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 26
2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ...................................................................... 26
2.4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ................................................................ 26
2.4.3. Một số phương pháp khác ............................................................................... 27
2.5. Hệ thống chỉ tiêu ................................................................................................ 28
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 29
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ............................................................................. 29
3.1.1. Điều kiện tự nhiên huyện Quản Bạ ................................................................. 29
3.1.2. Tài nguyên thiên nhiên .................................................................................... 31
3.1.3. Điều kiện kinh tế - xã hội huyện Quản Bạ ...................................................... 34
3.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ ............... 34
3.2.1. Số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân ........................ 35
3.2.2. Sản lượng và giá trị thu được từ việc sản xuất kinh doanh rượu ngô Thanh Vân ........ 36
3.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân ở các hộ điều tra .............. 38

3.3.1. Thông tin cơ bản của các hộ điều tra .............................................................. 38
3.3.2. Tình hình SXKD rượu ngô Thanh Vân của các hộ điều tra............................ 39
3.3.3. Tình hình tiêu thụ rượu của các hộ điều tra .................................................... 41
3.4. Thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân .................. 43
3.4.1. Thực trạng quản lý quy trình sản xuất rượu ngô Thanh Vân .......................... 43
3.4.2. Thực trạng khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân ................................. 46
3.5. Những thuận lợi và khó khăn trong phục hồi thương hiệu rượu ngô Thanh Vân ....... 48
3.5.1. Thuận lợi ......................................................................................................... 48
3.5.2. Khó khăn ......................................................................................................... 49
3.6. Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ ........ 51
3.6.1. Lý do phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của
huyện Quản Bạ .......................................................................................................... 51
3.6.2. Sự cần thiết phải phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh
Vân của huyện Quản Bạ ............................................................................................ 53
3.6.3. Khảo sát nhu cầu về việc phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô
Thanh Vân của huyện Quản Bạ ................................................................................ 55


v

3.7. Thiết kế thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ ....... 58
3.7.1. Thiết kế tên thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện
Quản Bạ ..................................................................................................................... 58
3.7.2. Thiết kế logo thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện
Quản Bạ ..................................................................................................................... 59
3.7.3. Thiết kế sologan cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ .......... 61
3.7.4. Thiết kế bao bì cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ ............. 61
3.7.5. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh
Vân huyện Quản Bạ .................................................................................................. 62
3.8. Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô

Thanh Vân huyện Quản Bạ .......................................................................................... 63
3.8.1. Định hướng phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân
huyện Quản Bạ .......................................................................................................... 63
3.8.2. Giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân
huyện Quản Bạ .......................................................................................................... 66
3.8.3. Nâng cao vai trò của HTX rượu ngô Thanh Vân ............................................ 69
3.8.4. Khai thác sự tham gia của các tổ chức trong quá trình xây dựng
thương hiệu rượu ngô Thanh Vân............................................................................. 74
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 77
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 79


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATTP

:

An toàn thực phẩm

BQ

:

Bình quân

CDĐL

:

Chỉ dẫn địa lý

ĐVT

:

Đơn vị tính

HTX

:

Hợp tác xã

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

TGXX

:

Tên gọi xuất xứ


vii

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG
Biểu đồ 3.1: Nhiệt độ trung bình không khí trung bình các tháng trong năm
huyện Quản Bạ ....................................................................................30
Biểu đồ 3.2: Lượng mưa các tháng trong năm huyện Quản Bạ ..............................31
Bảng 3.1.

Diện tích và có cấu các loại đất của huyện Quản Bạ năm 2017 .........32

Bảng 3.2.

Số hộ sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân trong 3 năm
2015 - 2017 ..........................................................................................35

Bảng 3.3.

Quy mô sản xuất rượu ngô Thanh Vân ...............................................36

Bảng 3.4.

Sản lượng và giá trị thu được từ rượu ngô Thanh Vân của huyện
3 năm 2015-2017 .................................................................................37

Bảng 3.5.

Tình hình cơ bản của các hộ SXKD rượu ngô Thanh Vân .................38

Bảng 3.6.

Tình hình sản xuất kinh doanh rượu ngô Thanh Vân của các hộ

điều tra .................................................................................................39

Bảng 3.7.

Những khó khăn trong qua trình sản xuất và kinh doanh rượu
của hộ ..................................................................................................40

Bảng 3.8.

Nguồn thông tin về thị trường tiêu thụ rượu của hộ ............................41

Bảng 3.9.

Ý kiến của hộ về giá bán và khả năng tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân........ 42

Bảng 3.10.

Những khó khăn khi tham gia thị trường của rượu ngô Thanh Vân ......... 43

Bảng 3.11.

Ý kiến của hộ về phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô
Thanh Vân của huyện Quản Bạ ...........................................................55

Bảng 3.12.

Mong muốn của hộ về những lợi ích sau khi phục hồi thương hiệu ........56

Bảng 3.13.

Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng thương hiệu
rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ .................................................57

Bảng 3.14.

Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về phục hồi thương hiệu cho sản
phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ .................................58

Bảng 3.15.

Bao bì sản phẩm của rượu ngô Thanh Vân .........................................62


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, với nhiều mặt hàng nông sản có thế
mạnh, thế nhưng sản phẩm nông sản của Việt Nam có thương hiệu trên thị trường
quốc tế chỉ đếm trên đầu ngón tay. Phần lớn nông sản Việt Nam được xuất khẩu ở
dạng thô, sau khi nhập về, các doanh nghiệp nước ngoài chế biến và sử dụng tên,
thương hiệu của họ. Điều này làm giá trị kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nông sản
giảm đáng kể, gây thiệt hại cho nền kinh tế.
Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở
mức khuyến khích. Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò
và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt
trong giai đoạn hội nhập. Doanh nghiệp thì hầu như chỉ mạnh ai nấy làm còn nói
đến xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì đều khó có sự đồng thuận, hợp tác.
Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch
bệnh khó kiểm soát… Khoa học kỹ thuật còn lạc hậu, thiếu sự đầu tư cho công tác
tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng

thương hiệu nông sản Việt.
Thanh Vân là một xã thuộc huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang, đã nổi tiếng từ
lâu với nghề nấu rượu ngô. Có 2 yếu tố cấu thành quan trọng tạo nên sự độc đáo của
rượu ngô Thanh Vân đó là nguồn nước và men. Nguồn nước nấu rượu được khơi
mạch từ đỉnh núi giáp biên giới Việt - Trung với độ cao khoảng 1.000 m so với mặt
nước biển. Dòng nước chảy qua nhiều khe đá, khi về đến Thanh Vân nó trong suốt
như nước khoáng đóng chai, lạnh khoảng 15 độ. Khi người dân dùng nguồn nước
này và men hảo hạng được tạo nên bởi hàng chục thứ lá thuốc hái từ rừng già để
nấu rượu sẽ cho ra sản phẩm thơm, ngon tuyệt hảo. Sự độc đáo của sản phẩm khiến
rượu ngô Thanh Vân nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội tỉnh. Muốn có rượu
ngon, phải kiếm đủ 36 loại lá rừng sau đó thái nhỏ, trộn với bột ngô, bột kê, men cũ
để khoảng 1 ngày đêm, khi ra mốc trắng thì xếp ủ khoảng 2 ngày rồi phơi khô. Hạt
ngô làm rượu phải nấu nát, trộn men, ủ 2 ngày đêm, sau đó cho vào chum ủ 5-6
ngày mới chưng cất.


2
Thời gian đầu sau khi thương hiệu rượu ngô Thanh Vân được đăng ký bảo
hộ tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu mang thương hiệu này đã phát triển khá tốt.
Song, trong thời gian gần đây người tiêu dùng đã phản ánh rượu ngô Thanh Vân
không đảm bảo chất lượng. Tại các đại lý ở tỉnh Phú Thọ, tỉnh Hải Dương và thành
phố Hà Giang sản phẩm tiêu thụ rất chậm. Hiện tượng rượu giả thương hiệu rượu
ngô Thanh Vân khá phổ biến, nhiều hộ dân trong vùng không tuân thủ quy trình nấu
truyền thống vì vậy làm ảnh hưởng đến chất lượng rượu ngô Thanh Vân. Cách làm
ăn tiểu nông, thiếu chuyên nghiệp của một số hộ sản xuất rượu ngô Thanh Vân đã
dẫn đến hệ lụy: Uy tín sản phẩm đang bị rơi rụng, nếu không điều chỉnh kịp thời thì
tương lai không xa, thương hiệu rượu ngô Thanh Vân sẽ bị loại khỏi thị trường.
Trước thực tiễn đó, huyện Quản Bạ cần phải làm gì để có thể phục hồi và
phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân, một đặc sản của huyện? Đồng thời có
thể phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân vươn xa hơn nữa không? Câu trả lời

chỉ có thể là sớm phục hồi và phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh
Vân. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Phục hồi và phát triển thương
hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu cho sản
phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang, luận văn đề xuất các
giải pháp để phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản
Bạ, tỉnh Hà Giang trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển
thương hiệu nói chung và nông sản nói riêng.
- Đánh giá thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân
huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang.
- Xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc quản lý và khai thác không
hiệu quả thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang trong
thời gian qua.


3
- Đề xuất giải pháp để phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh
Vân của huyện Quản Bạ trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến rượu ngô Thanh Vân
như: Hộ sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân, hợp tác xã sản xuất và kinh
doanh rượu ngô Thanh Vân, thương lái, đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu
dùng và cán bộ quản lý.
4. Ý nghĩa của đề tài
- Góp phần bổ sung cơ sở lý luận khoa học cho việc phát triển thương hiệu
các sản phẩm nông sản đặc trưng của huyện Quản Bạ nói chung và cho rượu ngô

Thanh Vân nói riêng;
- Giúp cho người nông dân nhận biết được lợi ích và ý nghĩa thương hiệu đối
với việc phát triển sản phẩm mà họ sản xuất ra và những giải pháp phát triển thương
hiệu rượu ngô Thanh Vân trong thời gian tới.


4
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Từ "Thương hiệu" có nguồn gốc từ chữ "Brand", theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là
đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình
với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một “Thương hiệu” là “một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm
người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Từ
góc độ khách hàng, “Thương hiệu” chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo
dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó.
Hiện nay, vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm Thương hiệu.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng
cho doanh nghiệp.
Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì
khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ,
được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán trên thị trường.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối

tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan điểm này ngày càng được
nhiều người ủng hộ.
Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp,
nó đại diện cho những gì tinh tuý, đặc trưng của doanh nghiệp. Gắn với thương
hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín đối với các khách hàng.


5
1.1.2. Phân loại Thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu
chí và góc nhìn khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình Thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại
Thương hiệu là phổ biến nhất, đó là: Thương hiệu công ty, Thương hiệu sản phẩm,
Thương hiệu cá nhân, Thương hiệu chứng nhận và Thương hiệu riêng.
1.1.2.1. Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp hay
Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang Thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho Thương hiệu công ty
như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK…
1.1.2.2. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại
và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương
hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác
nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau [13]. Ví dụ như thương hiệu sữa Ông
Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa
Việt Nam (Vinamilk). Đặc điểm của thương hiệu này là mang thông điệp về các đặc
tính của sản phẩm được thể hiện trên bao bì và được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay
sự kết hợp với thương hiệu gia đình. Ví dụ: có thể nói Honda Future, …

1.1.2.3. Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Thương hiệu cá
nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.Tạo dựng được
Thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với
mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những
khách hàng mới, Thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn.
1.1.2.4. Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công việc chứng nhận cho các Thương
hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam


6
Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value
Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là Thương hiệu chứng nhận.Các
Thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm
tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì
sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ
ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia
chương trình bầu chọn Thương hiệu Mạnh.
1.1.2.5. Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Với xu
hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh
nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng Thương
hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối
gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
Điển hình như hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục
tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra
nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh
mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”,
doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản

xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng
cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.2.1. Chức năng của Thương hiệu
1.2.1.1. Nhận biết và phân đoạn thị trường
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng
nhận biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang
Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu


7
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý
của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi
dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý
đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu
hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể
phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị
trường. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển
của thương hiệu.
1.2.1.2. Thông tin và chỉ dẫn
Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,
thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về

lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng. Thương hiệu
còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu
dùng… tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải
thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến
quyết định mua sản phẩm. Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạo tám xoan Hải
Hậu…. Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa
dạng. Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết,
phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu.
1.2.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được sự sang trọng, sự khác
biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Ví
dụ: Nói đến xe Honda người ta liên tưởng đến chất lượng máy êm và dịch vụ bảo
hành rộng rãi.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự


8
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu
sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu
dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể
khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ
thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã
được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ
trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu
tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực
cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa
chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.2.1.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của Thương hiệu rất khó
định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ
sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường
hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của Thương hiệu.
1.2.2. Vai trò của Thương hiệu
1.2.2.1. Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu thể hiện hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của
cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp
của quốc gia với bạn hàng. Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn. Thương hiệu càng phát triển thì
chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay
không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường.


9
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có giá trị cao được thể hiện
một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua uy tín thương
hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả
trong hiện tại và tương lai. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược
marketing lâu dài và có hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường,
qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn. Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp
mà thương hiệu còn đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng
giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi
mua hàng, thoả mãn được nhu cầu và sự hài lòng trong tiêu dùng.

Thương hiệu mang tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn đem lại lợi íchlớn
cho vùng, cho quốc gia, đó chính là sự thúc đẩy quyền sở hữu trí tuệ, chống hàng
giả, bảo tồn đa dạng sinh học, góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn
hoá riêng của vùng, quốc gia [15].
Thương hiệu tác động đến uy tín của doanh nghiệp. Thông qua uy tín thương
hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương
lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.
Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người
tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị
trường. Từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó được người tiêu
dùng tin tưởng khi sử dụng. Thương hiệu góp phần làm tăng thu nhập trong
tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Nhiều công ty trở lên nổi
tiếng không phải do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà chính là nhờ vào
thương hiệu. Một chiếc áo sơmi (có chất liệu như nhau) do các công ty may của
Việt Nam sản xuất nếu mang thương hiệu Việt Tiến thì được bán với giá 220.000
VNĐ/chiếc, nếu chiếc áo này mang thương hiệu Piere-Cardin thì được bán với
giá 526.000 VNĐ/chiếc. Như vậy phần giá trị tăng thêm là do thương hiệu mang
lại cho doanh nghiệp.


10
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng
thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy
người tiêu dùng rất ưa tìm các hàng hoá có thương hiệu, mặc dù hàng hoá đó có giá
cao hơn các hàng hoá cùng loại. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời luôn thu hút
được một lượng lớn khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả
những khách hàng của những đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản cho phí cho các hoạt
động xúc tiến thương mại, các hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệucũng là

một trong những công cụ Marketing, xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm
tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm
nhập thị trường, đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà khâu phân phối của
doanh nghiệp được thực hiện thuận lợi và có hiệu quả hơn.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng mạng lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện vượt lên so với các đối thủ khác. Các hàng
hoá có thương hiệu luôn tạo được sự bền vững trong cạnh tranh, tạo sự tin cậy của
khách hàng đối với sản phẩm
Trước hết, khi hình thành Thương hiệu doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng
của mình, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu là công cụ để
nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và
các đặc điểm riệng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh
nghiệp. Đồng thời Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng,
đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh,
nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước
khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Người tiêu dùng
thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có Thương hiệu nổi tiếng, được
ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo
ra và củng cố được lòng trung thành của khách hàng truyền thống và thu hút thêm
được những khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân Thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị


11
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ Thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo ra giá trị và có thể trở thành động lực chính thúc đẩy giá trị cổ đông.

1.2.2.2. Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu tác động đến tâm trí người tiêu dùng giúp họ nhận biết được
sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu
mạnh. Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng nhớ tới hình ảnh của sản
phẩm doanh nghiệp nhiều hơn.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà
họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con
người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, vì càng ngày con người càng có
nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,
nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu
mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu
mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ,
niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan
tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ
không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận
với những mong muốn của khách hàng.
Khi thương hiệu của một hàng hoá nào đó được nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng, nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên
thương trường.
Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm
lý tính của sản phẩm, về giá cả mà họ tiêu dùng. Nhờ có thương hiệu của sản phẩm
mà người tiêu dùng biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng hàng hoá
đó có chất lượng đảm bảo, nó đã được người tiêu dùng và thời gian kiểm chứng. Do
vậy, người tiêu dùng không phải mất nhiều thời giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu
lựa chọn hàng hoá mà họ có nhu cầu sử dụng.


12

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng hàng giả, hàng nhái, ...
Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng mua các hàng hoá, dịch
vụ có thương hiệu nổi tiếng. Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền ở mức giá
cao khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc nhiệu nguời tiêu
dùng chỉ tìm mua những hàng hoá có thương hiệu thì mới an tâm về chất lượng
của hàng hoá đó.
Như vậy thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn
tồn tại trong nhận thức của khách hàng.
Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng
xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản
phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm
trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua
nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng Thương hiệu. Họ nhận biết được
Thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, Thương hiệu nào thì không. Nhờ đó,
Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian,
công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiêu
và doanh nghiệp gắn với Thương hiệu đó cần hướng tới. một số Thương hiệu gắn liền
với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét cá tính khác nhau. Do đó, Thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu,
hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh
thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes.
Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng
tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài
nên Thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.

13
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dung sản phẩm bằng cách mua những Thương hiệu nổi tiếng, nhất là
những Thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy, Thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
1.2.2.3. Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Thương hiệu là biểu hiện cho sức
mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều Thương hiệu nổi tiếng
với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển của quốc
gia. Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây
dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng
hóa kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Nếu các Thương
hiệu của Việt Nam được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và cung cố uy tín
của các sản phẩm của Việt Nam đông thời cuãng làm tăng vị thế của Việt Nam
trên thị trường quốc tế. Đồng thời góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư
trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, góp phần phát triển kinh tế đất nước, nâng
cao đời sống cho người dân.
1.2.3. Những lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu
a. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình, với mục đích tạo ra những dấu ấn nhằm khác biệt hóa các sản phẩm,
dịch vụ hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau, một cách đặc trưng và có ý nghĩa.
Xây dựng thương hiệu về bản chất không chỉ là một quá trình tạo ra logo,
hình ảnh hay một biểu tượng mang dấu ấn khác biệt, mà còn phải tạo dựng và đặt
được dấu ấn khác biệt đó vào trong tâm trí của khách hàng, đó mới thực sự là một
thương hiệu được xây dựng thành công. Do đó, việc khai sinh ra thương hiệu là còn
chưa đủ, nhà sản xuất cần phải xây dựng được cả nền móng cho thương hiệu này

trong lòng công chúng ngay từ bước đầu.
Tuy nhiên để thương hiệu trở nên phổ biến và được nhiều người biết đến
hơn, lúc này cần kết hợp với việc phát triển thương hiệu .


14
b. Phát triển thương hiệu
Xét trên mối quan hệ mật thiết giữa thương hiệu với sản phẩm, có thể định
nghĩa: Phát triển thương hiệu là sự gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ nào đó của một tổ chức kinh doanh.
Một số quan điểm cho rằng, sức phát triển của thương hiệu lại do sự quyết định
của phần đông người tiêu dùng, vì vậy có thể định nghĩa: Phát triển thương hiệu là quá
trình làm gia tăng số lượng khách hàng biết đến và có ấn tượng với thương hiệu.
Đối với mỗi doanh nghiệp, nhà sản xuất khác nhau, quá trình làm gia tăng số
lượng khách hàng này có thể thực hiện theo một cách thức khác nhau, tùy thuộc vào
chiến lược, nguồn lực, tư duy kinh doanh của tổ chức. Thông thường, quá trình phát
triển thương hiệu sẽ gắn liền với các chiến dịch quảng cáo, triển lãm hay hội chợ…
và những nỗ lực lâu dài của tổ chức sở hữu thương hiệu. Song cũng có những
thương hiệu tự phát triển như sự “hữu xạ tự nhiên hương”, đa phần những thương
hiệu phát triển theo cách này thường phải gắn liền với những sản phẩm, dịch vụ có
chất lượng thực sự tốt mà người tiêu dùng có thể bị thuyết phục ngay khi sử dụng
mà không cần phải minh chứng nhiều hơn. Trên quan điểm của marketing hiện đại
thì sự phát triển tự nhiên này là còn chưa đủ, mà thương hiệu cần phải được chủ
động tổ chức quảng bá nhiều hơn.
Trên thực tế, mỗi tổ chức sản xuất kinh doanh đều có những quan điểm quản
lý thương riêng của mình về thương hiệu, tuy nhiên việc phối hợp và sử dụng hài
hòa các chiến lược về quảng bá thương hiệu vẫn được đánh giá là có hiệu quả cao.
Như vậy, phát triển thương hiệu có rất nhiều cách khác nhau, việc lựa chọn cách
thức cũng như chiến lược hay con đường để phát triển thương hiệu là điều rất cần
thiết và cần phải được xem xét kỹ càng.

1.2.3.2. Một số điều kiện cần thiết khi xây dựng và phát triển thương hiệu
a. Cơ sở pháp lý
Cơ sở pháp lý là điều kiện rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu. Một quốc gia có hệ thống pháp luật rõ ràng, đồng
bộ, sẽ tạo được điều kiện thuận lợi hơn cho các tổ chức tiếp cận thông tin, hiểu biết
về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu
và ngược lại.


15
Tại nước ta, nhằm đảm bảo quyền lợi cho các tổ chức kinh tế về vấn đề này,
năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ đã được ban hành, ngay sau đó vào năm 2006, Việt
Nam cũng đã gia nhập thỏa ước Madrid, là hệ thống thỏa ước về đăng ký và bảo hộ
quyền sở hữu nhãn hiệu đa quốc gia. Đây là những nền tảng vững chắc về pháp lý,
tạo được điều kiện thuận lợi cho các tổ chức kinh tế trong bảo vệ và phát triển
thương hiệu cả trong và ngoài nước.
b. Nhận thức về thương hiệu
Để xây dựng và phát triển được thương hiệu, mọi tổ chức đều cần phải có cái
nhìn, cũng như hiểu biết cơ bản về thương hiệu. Tại Việt Nam, trong những năm
gần đây, xây dựng và phát triển thương hiệu đã không còn là một chủ đề mới mẻ.
Thương hiệu giúp hàng hóa, sản phẩm, được người tiêu dùng tín nghiệm hơn; các tổ
chức kinh tế nhờ có thương hiệu cũng khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường hơn nữa, đây là điều dễ thấy. Ngoài ra, thương hiệu còn tiềm ẩn nhiều lợi ích
có thể đem lại cho tổ chức sở hữu chúng như: Lợi ích tài chính, lợi ích thương mại,
cạnh tranh hay lợi ích trong quan hệ kinh tế…
Như vậy, có thể coi thương hiệu là một tài sản có giá trị sinh lợi, xây dựng và
phát triển thương hiệu là việc các tổ chức kinh tế đang tạo ra tài sản cũng như lợi
ích và cơ hội cho chính mình. Nhận thức được vấn đề này, sẽ giúp doanh nghiệp và
nhà sản xuất có được tầm nhìn rộng hơn về tầm quan trọng của xây dựng và phát
triển thương hiệu.

c. Tiềm lực tài chính
Nguồn lực tài chính là một trong những yếu tố đầu tiên, quyết định tới mọi
hoạt động của bất kỳ một tổ chức kinh tế nào. Khả năng tài chính càng mạnh thì các
hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng diễn ra trôi chảy hơn và ngược lại. Đối với
thương hiệu cũng vậy, để xây dựng được thương hiệu đặc sắc (thiết kế, đăng ký…)
đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về tài chính; song để phát triển được thương hiệu
(quảng bá, xúc tiến…) thì yêu cầu về tài chính còn lớn hơn nhiều lần.
Như vậy, để xây dựng và phát triển được thương hiệu, các tổ chức kinh
doanh cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt tài chính, nhằm bảo đảm duy trì được hoạt
động kinh doanh, song vẫn có khả năng tài trợ cho phát triển thương hiệu.


16
d. Khoa học kỹ thuật
Chất lượng của sản phẩm là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng
trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của chính sản phẩm đó. Song, nếu chất
lượng sản phẩm đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng sẽ giảm
dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm đó cũng sẽ suy giảm. Chất lượng sản
phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản
xuất, đóng gói giữ vai trò quyết định. Như vậy, việc đầu tư về khoa học và kỹ thuật
là yếu tố khá cần thiết, cần gắn liền và được cập nhật liên tục song song với quá
trình bảo vệ và phát triển thương hiệu .
1.2.3.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là việc làm khá quan trọng với các tổ
chức kinh tế, bởi vậy khi tiến hành cần phải tổ chức, thực hiện một cách khoa học.
Thông thường, quá trình này thường trải qua các bước sau.
Bước 1: Thành lập ý tưởng, đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ
Trong khâu này, doanh nghiệp/ nhà sản xuất phải xác định được mình sản
xuất, kinh doanh cái gì? Sản phẩm/ dịch vụ cụ thể ra sao? Từ đó sẽ tiến hành lựa
chọn và xây dựng tên nhãn hiệu cho sản phẩm/ dịch vụ một cách cụ thể.

Bước 2: Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu.
Tại đây doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần phải trả lời được câu hỏi, bán sản
phẩm cho ai? Có nghĩa, cần phải xác định được thị trường và nhóm khách hàng mục
tiêu của mình. Để làm được điều này, cần phải có sự điều tra thị trường, từ đó có
những quyết định phân khúc và lựa chọn thị trường, nhóm khách hàng sao cho
chính xác nhất.
Bước 3: Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ.
Đây là khâu khá quan trọng, bởi để theo kịp xu thế và có được thời cơ kinh
doanh, việc nắm bắt thông tin và am hiểu về đối thủ cạnh tranh là vấn đề tất yếu, mà
doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần phải nắm được. Để thực hiện điều này, với mỗi tổ
chức lại có một cách thức, chiến lược khác nhau, có thể tiến hành điều tra, mời
chuyên gia tư vấn hoặc cũng có thể từ các mối quan hệ kinh tế khác.