Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN
2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 9-2018


iv

MỤC LỤC
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
6
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................. 12
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 13
1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 13

1.6 Những đóng góp mới của luận án ............................................................................. 15
1.6.1

Về lý luận ....................................................................................................... 15

1.6.2

Về ứng dụng thực tiễn .................................................................................... 16

1.7 Kết cấu của luận án ................................................................................................... 17
1.8 Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 18
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU ........... 19
2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ................................................................... 19
2.1.1

Khái niệm về thương hiệu .............................................................................. 19

2.1.2

Đo lường giá trị thương hiệu .......................................................................... 22

2.1.3

Thương hiệu ngân hàng thương mại .............................................................. 22

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt
Nam .................................................................................................................................. 25
2.2.1

Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập .......... 28

2.2.2
nhập

Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu
........................................................................................................................ 30

2.2.3

Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ............................. 38

2.2.4

Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ......................................... 40

2.2.5

Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ..... 45

2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE) ........................... 47
2.3.1

Khái niệm ....................................................................................................... 47

2.3.2

Các thành phần “Tài sản thương hiệu” .......................................................... 47

2.3.3

Các mô hình “Tài sản thương hiệu” ............................................................... 50

2.3.4

Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam .................... 54


v

2.3.5

Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” .......................................... 60

2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá
thương hiệu NHTM Việt Nam ......................................................................................... 64
2.4.1
Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy
(Proxy Levered Beta - PLB)......................................................................................... 64
2.4.2

Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu ......... 70

2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu
NHTM .............................................................................................................................. 71
2.5.1

“Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand ..................... 72

2.5.2

“Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance .............. 73

2.5.3
Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định
giá NHTM .................................................................................................................... 73
2.6 Kết luận .................................................................................................................... 74
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 76
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 76
3.1.1

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 76

3.1.2

Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 77

3.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................................. 79
3.2.1

Quy trình nghiên cứu định tính...................................................................... 79

3.2.2

Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ............................. 80

3.2.3

Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp ............................ 83

3.3 Kết luận .................................................................................................................... 84
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” ...... 85
4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam ................ 85
4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 87
4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức ............................................................................. 88
4.3.1

Dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 88

4.3.2

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 88

4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu ...................................................................................... 100
4.5 Kết luận .................................................................................................................. 102
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ
HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................... 103
5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” ............................................. 103


vi

5.1.1

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 104

5.1.2

Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 104

5.1.3
Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân
hàng TMCP Á Châu (ACB) ....................................................................................... 120
5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy .......................... 130
5.2.1

Thực hiện nghiên cứu................................................................................... 131

5.2.2

Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 131

5.2.3

Thảo luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 137

5.3 Kết luận ................................................................................................................... 138
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT
LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP ......................................................... 139
6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu ..................................................... 139
6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu ................................................................................ 143
6.3 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển
thương hiệu NHTM Việt Nam ....................................................................................... 146
6.3.1

Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam ....
...................................................................................................................... 146

6.3.2
Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM

Việt Nam ..................................................................................................................... 148
6.3.3

Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” ......................... 153

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 155
TÀI LIỆU THAM KHẢO


vii

DANH MỤC BẢNG
BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA
INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE ............... 3
BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT
NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE ............................. 5
BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM ........................ 11
BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ
DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 12
BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU............ 29
BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP ........... 30
BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 43
BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................... 48
BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE) ..................... 61
BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS) . 62
BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 63
BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG”
(RELATIONSHIP)......................................................................................... 63
BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY) .................... 63

BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND
........................................................................................................................ 72
BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE
........................................................................................................................ 73
BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN ............................................................ 89
BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................... 90
BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA
THANG ĐO ................................................................................................... 94
BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG
ĐO .................................................................................................................. 96
BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY......................................................... 97
BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU ............................................................................................................ 100
BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 100


viii

BẢNG 5.1 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM VIỆT
NAM ............................................................................................................. 105
BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ......................................... 107
BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT” .................................... 110
BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG”........... 112
BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI” ............. 114
BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR......................... 115
BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA) ........ 117
BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”.......................................................................... 118
BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”................................................................... 120
BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” ....................................... 121
BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG ................. 126

BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA” ...... 127
BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR”........................................................................ 128
BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU”................................................................. 129
BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB ......................................... 130
BẢNG 5.16. KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG
(2006 – 2016) ................................................................................................ 134
BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC
NĂM ............................................................................................................. 136
BẢNG 6.1. KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU
NHẬP TĂNG THÊM” ................................................................................ 141
BẢNG 6.2. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU) ........................... 142
BẢNG 6.3. GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) . 142


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand ................. 34
Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance .......... 36
Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam ........... 39
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ....................... 82
Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp ....................... 71
Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)....................... 52
Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE). 53
Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE. ......
................................................................................................................. 59
Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) ........ 93
Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu
(SmartPLS 3)........................................................................................... 99
Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML). .................................................. 65

Hình 5.2 Phân phối chuẩn. ..................................................................................... 66
Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) ...... 133
Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) ..................... 133


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
APV

Adjusted Present Value
Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh

BE

Brand Equity
Tài sản thương hiệu

BA

Brand Valuation

BVA

Brand Value Added

CAPM

Capital Pricing Asset Model
Mô hình định giá tài sản vốn

CBBE

Customer-Based Brand Equity
Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng

DCF

Discounted Cash Flow
Phương pháp dòng tiền chiết khấu

EBIT

Earning Before Interest and Tax
Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

EVA

Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng
Economic Value Add

EAT

Earning After Tax
Lợi nhuận sau thuế

EPS

Earning Per Share
Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu

FBBE

Finance-Based Brand Equity
Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính

FCFF

Free Cash Flow to Equity
Dòng tiền tự do của công ty

Kd

Chi phí nợ vay trước thuế

Kd*(1-t)

Chi phí nợ vay sau thuế

Ke

Chi phí vốn chủ sở hữu

NPV

Net Present Value
Hiện giá

NHTM

Ngân hàng thương mại

TH

Thương hiệu


xi

TMCP

Thương mại cổ phần

TSHH

Tài sản hữu hình

TSVH

Tài sản vô hình

RBI

Role of Brand Index
Chỉ số vai trò thương hiệu

WACC

Weighted Average Cost of Capital
Chi phí vốn bình quân gia quyền.

1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu
tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt
và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình
mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích
tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế.
Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài
sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá
thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận
với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến
nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô
hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu
NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài
chính.
Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM
kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu
thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity)
được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBECustomer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định
các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của
các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định
giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh
đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương
hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù

2

hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá
trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng.

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy
động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn
của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân
hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả
dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị
(Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ
còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng,
tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu
NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể
hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện.
Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương
hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương
hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong
bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên
phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội
đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản
“lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ
(Barwise, 1989).
Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014
về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá
tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị
tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá
thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của

ngân hàng.


3

Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong
việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí
“Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có
giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức
Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The
World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance;
(4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao
nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”.
Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác
nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định
giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010). Theo đó, thương
hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward
Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD.
Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand,
Millward Brown và Brand Finance
(đơn vị: Tỷ USD)
Interbrand

Millward Brown

Thương hiệu

Giá trị

Thương hiệu

Coca-Cola

68,73

IBM

Brand Finance
Giá trị

Google

Giá
Thương hiệu
trị
100,04 Coca-Cola

60,21

Microsoft

76,25

IBM

31,53

Microsoft

56,65

Coca-Cola

67.62

Microsoft

30,88

GE

47,78

IBM

66.62

Google

29.26

Nokia

34,86

McDonald’s

66.58

GE

26,65

McDonald’s

32,28

GE

59.79

Toyota

22

Google

31,98

Nokia

35,16

McDonald’s

20

Toyota

31,33

Toyota

29,9

Nokia

19,89

Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)

32,73


4

Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác
định.
Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê
các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ
phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi
đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua
bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng
cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương
hiệu. Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định
giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục
trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định

giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp.
Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng
quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu.
Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá
vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được
giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng
có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công
ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá
tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không
có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017).
Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có
nhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô
hình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định
giá và quan điểm của thẩm định viên. Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao
nhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế
giới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của
cùng một thương hiệu (bảng 2). Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một


5

cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá
là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một con
số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra.
Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí
Forbes và Brand Finance
(đơn vị: triệu USD)

Theo tạp chí Forbes

Theo Brand Finance

STT Thương hiệu

Giá trị

STT Thương hiệu

Giá trị

1

Vinamilk

1.520

1

Vinamilk

1.010

2

Viettel

753

2

Viettel

973

3

Vingroup

279

3

Petro Việt Nam

564

4

Sabeco

247

4

Mobifone

539

5

FPT

171

5

Vinhomes

511

6

Vietinbank

147

6

Sabeco

369

7

Vietcombank

135

7

Masan Consumer 305

8

Masan Consumer

126

8

FPT

302

9

BIDV

125

9

Vinaphone

282

10

Vietnam Airlines

78

10

Vietinbank

249

Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm
định giá BTCVALUE TP. HCM.
Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand
Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và
phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác
nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của
hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá
hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và


6

Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô
hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại.

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu
NHTM Việt Nam
Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE) theo
hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổ biển,
nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại. Cụ
thể như các nghiên cứu của Aaker, 1991; Keller, 1993; Dowling, 1988; Lassar & ctg,
1995; de Ruyter & ctg, 2000; Yoo & ctg (2001); Kazoleas & ctg, 2001; Hatch & ctg,

2003; Konecnik & ctg, 2006; Lassar & ctg (2005); Kapferer, 2008; Lin, 2008; Wu &
ctg, 2009; Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012; Ghantous & ctg, 2013…Các nghiên
cứu CBBE về ngành ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần của tài sản
thương hiệu, mức độ hài lòng hay quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
(Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012).
Các nghiên cứu về định giá thương hiệu (FBBE) nói chung và định giá thương hiệu
NHTM nói riêng không nhiều (Virvilaito, R. & Jucaitytơ, I., 2008; Jia, Y. & Wensong
Zhang, W., 2013). Hiện nay có ba cách tiếp cận để định giá thương hiệu được ghi
nhận từ tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế (Cohen, 2009; Reilly & ctg, 1999, 2013).
Đó là cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận từ thu nhập.
Mô hình định giá thương hiệu của hai tổ chức định giá Interbrand và Brand Finance
theo cách tiếp cận từ thu nhập, dựa trên nguyên tắc ước tính các dòng thu nhập trong
tương lai do thương hiệu tạo ra, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu tìm ra từ “Chỉ
số sức mạnh thương hiệu” (Interbrand, 2012, 2014; Brand Finance, 2000).
Về cơ bản, cả hai tổ chức này đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu
(Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá
thương hiệu khác nhau. Mô hình của Interbrand có phân khúc thị trường nên có thể
áp dụng cho doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hàng hóa/ dịch vụ dưới
cùng một tên thương hiệu. Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là tổng hợp giá


7

trị thương hiệu của các dòng sản phẩm/ nhãn hàng tại mỗi phân khúc thị trường
(Interbrand, 2012, 2014). Trong khi đó mô hình của Brand Finance không có bước
phân khúc thị trường, chỉ thực hiện phân tích chung các dữ liệu thị trường và dữ liệu
tài chính của doanh nghiệp cần định giá (Brand Finance, 2000).
Đi vào chi tiết của từng mô hình, Brand Finance và Interbrand có hai điểm khác biệt
lớn. Điểm khác biệt thứ nhất thể hiện trong bước “Phân tích cầu”, mô hình Interbrand
xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) thông qua việc

khảo sát khách hàng của doanh nghiệp cần định giá. Trong khi đó tại bước “Phân tích
giá trị đóng góp của thương hiệu”, mô hình Brand Finance xác định chỉ số “Giá trị
thương hiệu gia tăng” (BVA- Brand Value Added) thông qua việc xử lý các số liệu
thu thập được từ thị trường để xác định xu hướng chung của khách hàng về mức độ
yêu thích thương hiệu mà không tiến hành khảo sát hay nghiên cứu thêm về khách
hàng của doanh nghiệp cần định giá. Mô hình định giá của Interband thể hiện sự khác
biệt ở bước thực hiện khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu để ghi nhận “Chỉ
số vai trò thương hiệu” (RBI). Tuy nhiên, Interbrand không đưa ra các tiêu chí đánh
giá cụ thể để khảo sát khách hàng. Hiện nay, các thẩm định viên tại Việt Nam đều
dùng phương pháp định tính là phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố cấu
thành RBI và trọng số tương ứng của các yếu tố để xây dựng bảng khảo sát khách
hàng. Vì vậy, kết quả phụ thuộc nhiều vào cách xác định tiêu chuẩn chuyên gia, chất
lượng phỏng vấn và khả năng xử lý dữ liệu của thẩm định viên. Thực tế này cho thấy
một hướng nghiên cứu còn bỏ ngỏ. Đó là kết hợp hướng nghiên cứu hàn lâm về “Tài
sản thương hiệu” (Brand Equity – BE) theo đánh giá của khách hàng (CBBE) để đo
lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu (FBBE), nhằm
góp phần đưa cơ sở lý thuyết khoa học vào mô hình định giá thương hiệu.
Nền tảng lý thuyết để kết hợp CBBE và FBBE xuất phát từ định nghĩa về các thành
phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Keller (1993) và Yoo & ctg (2001)
theo hướng nghiên cứu CBBE và định nghĩa về “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBIRole of Brand Index) của Interbrand (2012) theo hướng nghiên cứu FBBE. Cả hai
định nghĩa có những điểm tương đồng như sau:


8

“Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) theo hướng nghiên cứu CBBE được định nghĩa:
“Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương
hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng
thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” (Keller,
1993).

Hoặc “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng
giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng
một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001).
Trong khi đó, “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) được định nghĩa theo Interbrand
(2012) là “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng
góp của thương hiệu”. Điều này được thể hiện rõ trong công thức tính dòng tiền
thương hiệu từ dòng tiền tài sản vô hình do Interbrand đề xuất (Interbrand, 2012):
Thu nhập ròng từ thương hiệu = Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình * “Chỉ số vai
trò thương hiệu”
Như vậy, khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ, RBI cho thấy
ý định lựa chọn này có bao nhiêu phần trăm là do thương hiệu tạo nên. Khách hàng
càng dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm thì chỉ số RBI của sản phẩm đó càng
cao, điều này dẫn đến giá bán và sản lượng của sản phẩm cũng tăng tương ứng. Kết
quả là, trong điều kiện các tài sản vô hình khác không đổi, tỷ trọng giá trị của thương
hiệu sẽ tăng trong tổng giá trị tài sản vô hình. Vì vậy, chỉ số RBI còn được biết đến
như là một tỷ lệ phần trăm tỷ trọng đóng góp của giá trị thương hiệu trong tổng giá
trị tài sản vô hình của một doanh nghiệp.
Tóm lại, từ định nghĩa đến bản chất và công thức tính toán của RBI như đã phân tích
ở trên, “Tài sản thương hiệu” là đại lượng đại diện (proxy measure) phù hợp cho chỉ
số RBI. Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo CBBE
giúp khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời có thể


9

xác định trọng số của các thành phần này bằng phương pháp định lượng. Từ đó xác
định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE.
Một điểm cần lưu ý về khái niệm RBI trong lĩnh vực định giá thương hiệu khác với
nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” (Intention to use) trong lĩnh vực quản trị kinh
doanh, khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn về các sản phẩm cùng loại và

nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” là nghiên cứu những yếu tố nào tác động đến
ý định lựa chọn của họ (Ajzen and Fishbein, 1980; Ajzen, 1991). Trong khi đó, RBI
thể hiện “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng góp
của thương hiệu” thể hiện trong công thức tính RBI của Interbrand (2012). Ở trường
hợp này, khách hàng đã lựa chọn ngân hàng, thực sự là khách hàng của ngân hàng và
RBI cho thấy trong quyết định lựa chọn ngân hàng có bao nhiêu phần trăm đóng góp
của thương hiệu. Như vậy, để xác định RBI, đối tượng khách hàng cần được khảo sát
phải là khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng và đánh giá của
họ về thương hiệu ngân hàng đó.
Để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, tác giả luận án đã thực hiện xây dựng mô
hình đo lường “Tài sản thương hiệu” theo CBBE cho NHTM Việt Nam dựa trên các
nghiên cứu trước đây về CBBE, đồng thời xét đến các yếu tố đặc trưng, riêng có của
NHTM Việt Nam trong xây dựng mô hình. Sau khi kiểm định mô hình, kết quả phân
tích dữ liệu sẽ cho phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sản
thương hiệu và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương
hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Việc xác định “Chỉ số vai trò
thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE và
FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được thực hiện trong các
nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu.
Điểm khác biệt thứ hai của hai mô hình định giá Brand Finance (2000) và Interbrand
(2012) thể hiện trong bước “Ước tính rủi ro thương hiệu”, tức là bước phân tích cạnh
tranh thương hiệu, đánh giá “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Brand Strengh ScoreBSS) để xác định suất chiết khấu cho dòng tiền do thương hiệu tạo ra về giá trị hiện


10

tại. Mô hình Brand Finance đưa ra 10 yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu và các
yếu tố này có thang điểm đều nhau, mỗi yếu tố có thang điểm tối đa là 10, tổng điểm
cao nhất là 100. Mô hình Interbrand nêu ra các yếu tố khác (7 yếu tố năm 1993 và 10
yếu tố năm 2012) và thang điểm không đều nhau, chia điểm theo mức độ quan trọng

của mỗi yếu tố, tổng điểm cao nhất là 100. Cả hai mô hình đều không đưa tiêu chí
đánh giá, phương pháp tính và thang điểm cụ thể cho từng yếu tố. Vì vậy, các thẩm
định viên khi áp dụng một trong hai mô hình đều phải tự xác định các yếu tố, tiêu chí
đánh giá và thang điểm, tùy theo ngành nghề kinh doanh và đặc điểm của doanh
nghiệp/ ngân hàng cần định giá thương hiệu.
Ngoài ra, trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance (2000) và Interbrand
(2012), hệ số Beta thị trường không được trình bày phương pháp tính cụ thể nên hiện
nay các thẩm định viên thường dựa vào hệ số Beta thị trường của doanh nghiệp/ ngân
hàng do công ty chứng khoán cung cấp. Việc ước tính hệ số Beta thị trường (Market
Based Beta, MBB) dựa vào dữ liệu lịch sử của cổ phiếu (cách tiếp cận truyền thống)
cũng không khả thi trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng chưa được niêm yết hay
thông tin không đầy đủ do cổ phiếu chỉ mới niêm yết trong thời gian ngắn. Ngay cả
trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng đã niêm yết nhưng đòn bẩy tài chính có xu
hướng thay đổi thì ước tính hệ số Beta thị trường cũng chưa phản ánh đầy đủ rủi ro
hệ thống của NHTM.
Hệ số beta thị trường của NHTM Việt Nam có cổ phiếu đã niêm yết được cung cấp
bởi các tổ chức như Cổ phiếu 68, Café F, Vietstock, v.v. Tuy nhiên, hệ số Beta thị
trường của cùng một ngân hàng được các tổ chức trên ước tính khác nhau và có độ
sai lệch khá lớn (bảng 1.3).


11

Bảng 1.3 Hệ số Beta của các ngân hàng TMCP Việt Nam
HỆ SỐ BETA
CÁC TỔ CHỨC
CUNG CẤP
THÔNG TIN
CHỨNG
KHOÁN

NHTMCP
NGOẠI
THƯƠNG
VN (VCB)

NHTMCP
ĐẦU TƯ &
PHÁT
TRIỂN VN
(BID)

CTY CP CK
NH CÔNG
THƯƠNG
(CTS)

CTY CP CK
NH NÔNG
NGHIỆP
(AGR)

NHTMCP
Á CHÂU
(ACB)

NHTMCP
SÀI GÒN
THƯƠNG
TÍN (STB)

NHTMCP
QUÂN ĐỘI
(MCSB)

NHTMCP
SÀI GÒNHÀ NỘI
(SHB)

1.4

1.36

0.93

0.81

0.89

1.17

0.51

1.27

1.3

1.36

1.02

1.05

0.52

1.05

0.88

0.62

0.83

-

1.55

1.04

0.77

0.5

0.94

1.36

Nguồn: (08/10/2016)
Theo số liệu trong bảng 1.3, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước như BIDV,
Vietcombank, Agribank, Vietinbank có hệ số Beta lớn hơn 1 và cao hơn Beta của các

NHTM cổ phần khác, thể hiện mức độ rủi ro hệ thống cao hơn. Tuy nhiên, trong thực
tế tại Việt Nam, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước thường được khách hàng tin
tưởng gửi tiền vào nhiều hơn vì tin cậy vào sự đảm bảo chi trả của Nhà nước (nhà
nước góp vốn hơn 51%). Khi thị trường có những biến động tiêu cực, các NHTM có
vốn nhà nước luôn khiến khách hàng yên tâm hơn so với các NHTM tư nhân. Mặt
khác, kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro như: rủi
ro thanh khoản, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro hệ thống... nhưng hệ số Beta thị
trường của một số NHTM được tính trong bảng 1 lại nhỏ hơn 1, tức rủi ro ngân hàng
ở mức thấp hơn mức rủi ro thị trường. Như vậy kết quả ước tính Beta của các tổ chức
nêu trên cho thấy chưa có sự thống nhất và hợp lý. Theo kết quả khảo sát tại một số
công ty thẩm định giá, hệ số Beta thị trường được các thẩm định viên cho là khó xác
định nhất, chiếm tỉ lệ 89% (bảng 1.4).


12

Bảng 1.4 Các tham số tài chính khó xác định trong thẩm định giá doanh nghiệp

Nguồn: Nguyễn Kim Đức & ctg (2015)
Mặt khác, với các ngân hàng có cổ phiếu chưa niêm yết hoặc có cấu trúc đòn bẩy tài
chính biến động, hệ số Beta thị trường gần như không tính toán được. Tính đến quí I
năm 2017, cả nước chỉ có 9 ngân hàng có cổ phiếu được niêm yết, trong tổng số 35
NHTM Việt Nam, nên cần có phương pháp xác định hệ số Beta cho những ngân hàng
chưa có cổ phiếu được niêm yết. Hoạt động kinh doanh ngân hàng dựa vào vốn huy
động từ công chúng là chủ yếu và vốn huy động chiếm tỷ lệ cao trong tổng tài sản.
Trong khi đó, vốn huy động là nguồn vốn không ổn định, có khả năng biến động, dẫn
đến đòn bẩy tài chính của ngân hàng có khả năng biến động. Vì vậy đòn bẩy tài chính
cần được xem xét khi đo lường hệ số beta thị trường của NHTM.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương
hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ
tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân hàng,
cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá thương
hiệu NHTM.
Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên
quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:


13

1. Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE

và tỷ trọng của các thành phần. Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu”
trong mô hình định giá thương hiệu NHTM.
2. Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM có điều chỉnh đòn bẩy và “Chỉ

số sức mạnh thương hiệu” của NHTM.
Dựa trên hai mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
1. Mô hình định giá thương hiệu NHTM sẽ theo cách tiếp cận nào trong định
giá tài sản vô hình của ngân hàng?
2. Các thành phần nào thể hiện “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo hướng
nghiên cứu CBBE? (từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu)
3. Phương pháp nào để xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy
của NHTM?
4. Các yếu tố nào xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM?
5. Tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Để giải quyết hai mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối tượng

nghiên cứu sẽ là thương hiệu của một NHTM Việt Nam cụ thể và các khách hàng của
ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM
Việt Nam, đồng thời đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đó thông
qua phân tích chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại
tại Tp. Hồ Chí Minh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và
thảo luận nhóm, cụ thể là:


14

Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, tác giả đề xuất việc xác định các yếu tố thành phần
tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thông qua xác định các
thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của CBBE, một hướng nghiên cứu
rất sâu và rộng hiện nay về đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách
hàng, trên nền lý thuyết của các học giả nổi tiếng về nghiên cứu thương hiệu như
Aaker (1991); Keller (1993); Lassar & ctg (1995); Yoo & ctg (2001)… Các thành
phần của “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” được xây dựng thông qua nghiên
cứu định tính, thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp với đặc
thù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát khách
hàng.
Để giải quyết mục tiêu thứ hai là xây dựng các thành phần và bảng tiêu chí đánh giá
“Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia được
thực hiện để xác định các yếu tố thành phần của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong
mô hình định giá NHTM Việt Nam, trọng số các thành phần cũng như tiêu chí đánh
giá.
Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát

khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính.
Để giải quyêt mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng
gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu sơ bộ: sử dụng công cụ thống kê SPSS 20 thông qua hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo giúp điều chỉnh thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu chính thức được thu thập thông
qua khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại. Mẫu được chọn theo phương
pháp thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2 & 3 được sử dụng để kiểm
định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và
khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này.


15

Vì vậy phần mềm PLS được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên. Theo nghiên
cứu của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như: (1) phù hợp
cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct) trong mô
hình; (2) sử dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần (mô hình “Tài sản thương
hiệu ngân hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai thang đo Formative và
Reflective, không cần thực hiện phân tích hồi qui. Đồng thời, kết quả cuối cùng khi
phân tích bằng PLS-SEM là tìm được trọng số của các khái niệm thành phần và các
biến tiềm ẩn (factors and latent variables). Các trọng số này giúp xác định “Chỉ số vai
trò thương hiệu” trong mô hình định giá. Trước đây, có học giả cho rằng nghiên cứu
sử dụng PLS để phân tích dữ liệu có thể bị Desk-rejected (Guide và Ketokivi, 2015).
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác gần đây về PLS đã đưa ra các kết quả nghiên cứu
khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu hữu dụng, đáng tin cậy và ưu việt
(Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017).
Để giải quyết mục tiêu thứ hai, hệ số beta thị trường của một ngân hàng thương mại

được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp với
sự hỗ trợ của phần mềm Stata 13.0 để tính toán. Phương pháp ước lượng để tính toán
beta cho ngân hàng thương mại là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS). Kết
quả ước tính beta sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương
quan (nếu có) là kết quả cuối cùng. Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo
yếu tố đòn bẩy tài chính để xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy của ngân hàng.

1.6 Những đóng góp mới của luận án
1.6.1 Về lý luận
Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp hai hướng
nghiên cứu về thương hiệu là FBBE và CBBE. Đây là một nét mới của luận án trong
việc kết hợp hướng nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” được đo lường qua cảm nhận
của khách hàng (CBBE), để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định
giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE). Theo hiểu biết của tác giả thì đây là
cách kết hợp chưa được thực hiện trong tất cả các nghiên cứu trước đây về định giá