Nghiên cứu thị trường về thương hiệu lợi ích và cạm bẫy

Nghiên cứu thị trường về thương
hiệu: Lợi ích và cạm bẫy.


Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng làm cơ sở cho hoạt động xây dựng thương
hiệu và tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu thị
trường có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu những người làm marketing không có đủ
kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc, và quan trọng hơn, họ không có được cách tiếp cận
khách quan và mang tính phản biện về công cụ marketing nhiều đòi hỏi phức tạp này.

Sau đây là câu chuyện về một sai lầm kinh điển về nghiên cứu thị trường của hãng nước
ngọt nổi tiếng Coca Cola cách đây 25 năm và cho đến nay đây vẫn là bài học quý giá cho
những người làm marketing.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị
cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của
nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke)
không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu
cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New
Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị
trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca
Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được
khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng
thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh
số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2
tháng.

Thất bại này đã minh chứng cho một sự thật rằng nghiên cứu thị trường không chỉ đơn
thuần sử dụng một cách thụ động kết quả điều tra. Nghiên cứu thị trường chỉ mang lại
hiệu quả khi toàn bộ quá trình nghiên cứu được tiến hành đúng cách và được kiểm soát
chất lượng nghiêm ngặt trên tất cả các khâu từ xác định mục đích của nghiên cứu, thiết
kế nghiên cứu cũng như kỹ năng đọc kết quả nghiên cứu (đặc biệt đối với công cụ nghiên
cứu thị trường mang tính chất định tính).

Câu hỏi đầu tiên phải đặt ra trước khi tiến hành nghiên cứu thương hiệu là: vị thế thương
hiệu có ý nghĩa như thế nào trong tâm thức cảm nhận của khách hàng mục tiêu? Trong ví
dụ về New Coke ở trên, những người đứng đầu Coca Cola dường như không thật sự hiểu
được giá trị vô hình của thương hiệu này. Coca Cola được xem như một hình mẫu
thương hiệu và giá trị của nó nằm ở chính hình ảnh truyền thống vốn có (nhiều người Mỹ
coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của nước Mỹ) chứ không phải những giá trị
cơ học hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác.

Về khía cạnh thiết kế nghiên cứu, điều thiết yếu là những nghiên cứu viên phải chọn
được đúng đối tượng để tham gia điều tra. Các câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu để
đáp viên hiểu được mục đích câu hỏi là gì. Trong cuộc thử nghiệm hương vị của New
Coke, khi các đáp viên nói rằng họ thích vị ngọt của New Coke và sẽ mua sản phẩm này,
họ không hề biết rằng khi New Coke được tung ra thị trường sẽ đồng nghĩa với việc
những lon Coca Cola cũ sẽ không còn được bán nữa. Sự hiểu lầm này chính là kết quả
của những sai sót trong khâu thiết kế nghiên cứu ban đầu và dẫn đến kết quả nghiên cứu
về sau hoàn toàn sai lệch.

Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là kỹ năng phân tích và vận dụng kết
quả nghiên cứu. Đây là một công việc nhiều thách thức, đòi hỏi nhà tư vấn thương hiệu
chuyên nghiệp phải có cách tiếp cận biện chứng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về thị trường.
Năm 2008, Richard Moore Associates đã phát triển thành công bản sắc nhận diện thương
hiệu Trang sức cao cấp CAO (thương hiệu được bảo trợ bởi PNJ). Ban đầu, kết quả
nghiên cứu cho thấy khách hàng không có phản hồi tích cực lắm về việc sử dụng tên

CAO cho một nhãn hiệu trang sức cao cấp bởi vì nó mang lại cảm giác quá cứng nhắc.
Một mặt ghi nhận phản hồi này, mặt khác đội ngũ thiết kế Richard Moore Associates đã
“làm mềm” lại chữ CAO để tận dụng được nét nghĩa cao quý nội tại của nó. Và kết quả
đã chứng minh tên thương hiệu này đã rất thành công sau khi đưa ra thị trường.

Nghiên cứu thị trường là một công cụ rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu
cũng như tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững bền. Tuy nhiên, nghiên cứu thị
trường cũng có thể phản tác dụng nếu những người làm marketing chỉ biết ngây thơ sử
dụng một cách thụ động kết quả nghiên cứu.