Nghiên cứu thị trường: Cuộc chơi của các đại gia?

Nghiên cứu thị trường: Cuộc chơi của các đại gia?
Tại các thị trường phát triển hàng đầu như Mỹ, Nhật, châu Âu... từ những năm 1970 - 1980,
nghiên cứu thị trường (market research) đã trở thành câu nói không thể thiếu của các nhà quản lý
và tiếp thị (marketeer) khi xây dựng hoặc quyết định các kế hoạch tiếp thị, đầu tư trong tương lai.
Thực ra khái niệm nghiên cứu thị trường đã được đặt nền móng từ năm 1923 tại Mỹ, bởi ông
Arthur C. Nielsen, người sáng lập ra công ty AC Nielsen. Tổng doanh thu của ngành NCTT thế giới
lên đến 18 tỉ USD/năm, riêng tại Mỹ, mỗi năm các doanh nghiệp chi khoảng 5,2 tỉ USD cho nghiên
cứu thị trường, tại Nhật khoảng 1,2 tỉ USD/năm.
Chuyện ở ta
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp khi được đề cập và giới thiệu về các dự án nghiên cứu thị
trường thì vẫn còn xem nhẹ: "Chắc gì mấy cái biểu đồ nghiên cứu đó là đúng, thôi thì để tiền làm
khuyến mãi chắc ăn hơn!".v.v…
Và cứ thế, thời gian cứ trôi qua, vẫn còn nhiều doanh nghiệp của ta tiếp tục cố gắng chinh phục
những thị trường mới, mà hoàn toàn không biết vùng đất này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang
rình rập để giành giật thị phần của họ, và liệu còn có cơ hội cho họ đạt được mục tiêu hay không.
Giải pháp nghiên cứu thị trường
Thứ nhất, một loại nghiên cứu thị trường có thể cho biết người tiêu dùng đang sử dụng những sản
phẩm cụ thể ra sao, đo lường chính xác xu thế tiêu dùng của thị trường, đưa ra dự báo về khuynh
hướng tiêu thụ trong 1 - 2 năm tới…
Thứ hai, một loại nghiên cứu khác lại cho biết có bao nhiêu phần trăm khán giả xem kênh truyền
hình nào vào các thời điểm cụ thể trong một ngày, một tuần, chương trình gì trên kênh đó được
người xem đông nhất… Hoặc những tờ báo/tạp chí nào có lượng độc giả cao nhất, nam hay
nữ,độ tuổi hay đọc báo/tạp chí đó, độ "phủ sóng" của tờ báo đến những tỉnh/thành phố nào…
Thứ ba, một loại nghiên cứu thuộc hàng cao thủ khác, là đo lường và cho biết chính xác người tiêu
dùng mua sản phẩm gì ở đâu, nhu cầu tiêu dùng của họ ra sao, mỗi nhãn hiệu sản phẩm trên thị
trường giành được bao nhiêu phần trăm thị phần, sự thay đổi trong sức mua của người tiêu dùng
theo từng tháng, từng quý ở mỗi địa phương...
Các thông tin này sẽ phơi bày ruột gan của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh lên bàn làm việc
để những ai biết sử dụng nó sẽ tận dụng tối đa lợi thế "đi guốc trong bụng" kia vào từng công việc
của marketing, bán hàng, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo…
Và còn nhiều, nhiều lắm các bửu bối mà nghiên cứu thị trường có thể cung cấp cho doanh nghiệp

như: thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm chương trình quảng cáo sắp tiến hành, đo lường sự
nhận biết thương hiệu, đánh giá hiệu quả một chương trình quảng cáo, đo lường thành công của
chiến dịch khuyến mãi…
Chỉ dành cho các đại gia?
Thực tế cho thấy đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường
một cách lãng phí, mọi việc kết thúc ngay sau khi nghe báo cáo nghiên cứu từ công ty nghiên cứu
thị trường. Chỉ rất ít doanh nghiệp tầm cỡ như Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô, Bia Bến Thành…
ứng dụng hiệu quả những thông tin từ nghiên cứu thị trường vào hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp, tạo được thế đứng vững chắc như hiện nay.
Điều cần chia sẻ ở đây là sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp cần phải có một
số tiền đủ trang trải cho quy mô từng dự án, trung bình từ 5.000 - 100.000 USD, và đó là số tiền
khá lớn so với nhiều doanh nghiệp tư nhân hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhưng, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam lại ném tiền qua cửa sổ khi thực hiện các chương
trình phát triển, quảng bá sản phẩm trị giá nhiều tỉ đồng mà không có bất kỳ nghiên cứu nào để
biết có bao nhiêu phần trăm thành công cho chương trình đó.
Tuy vậy, không phải cứ có nhu cầu về thông tin là phải tiến hành dự án nghiên cứu thị trường vì
hiện tại, ngân hàng dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường đang có rất nhiều thông tin mở
có giá trị mà bất cứ doanh nghiệp quy mô nhỏ nào cũng có thể mua một phần với giá chỉ một vài
ngàn USD. Điều tối quan trọng là doanh nghiệp phải xác định xem mình cần loại thông tin gì, và nó
có thể giải quyết vấn đề hay không.
Hơn hết, nên nhớ rằng kết quả nghiên cứu thị trường không phải là cây đũa thần, mà nên coi đó là
một nhà tư vấn đáng tin cậy và trung thực.