Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet banking của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ðà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðẶNG VĂN MỸ

ðà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là ñề tài nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nên trong luận văn là trung thực và chưa
từng ñược công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hà


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ðề tài ..................................................................... 1
2. Mục ñích nghiên cứu của ðề tài ......................................................... 2
3. ðối tượng, phạm vi nghiên cứu của ðề tài......................................... 3
4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu................................................ 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ðề tài........................................... 5
6. Kết cấu Luận văn ................................................................................ 6
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 6
CHƯƠNG 1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VÀ TẦM QUANG TRỌNG CỦA VIỆC ðÁP ỨNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG... 9
1.1. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................... 9
1.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)................. 9
1.1.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ........................... 9
1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ServPerf.............. 10
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG NÓI CHUNG VÀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING NÓI RIÊNG . 12

1.2.1. Dịch vụ........................................................................................ 12
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng ...................................................................... 13
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 14
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ..................................................... 14
1.3.2. ðặc ñiểm chất lượng dịch vụ...................................................... 16
1.4. TẦM QUANG TRỌNG CỦA VIỆC ðÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG ........................... 16
1.4.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng .................. 16
1.4.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ........................ 18


1.5. NHỮNG VẤN ðỀ CHUNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING.... 21
1.5.1. Khái niệm dịch vụ internet banking............................................ 21
1.5.2. ðặc ñiểm dịch vụ internet banking............................................. 22
1.5.3. Lợi ích và rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ Internet
Banking ........................................................................................................... 23
1.5.4. Sự phát triển của Internet Banking ............................................. 25
1.5.5. Các yếu tố quan trọng ñể phát triển Internet Banking................ 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING VÀ
VIỆC ðÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG GIA LAI ............................................... 29
2.1. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH GIA LAI .................................................... 29
2.1.1. Quá trình phát triển dịch vụ internet banking của Chi nhánh Gia
Lai.................................................................................................................... 29
2.1.2. ðặc trưng dịch vụ internet banking của Chi nhánh Gia Lai....... 30
2.1.3. Sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ internet banking ........ 30
2.1.4. Kết quả khai thác dịch vụ internet banking của Chi nhánh thời
gian qua ........................................................................................................... 32
2.2. ðO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI DỊCH

VỤ INTERNET BANKING ........................................................................... 32
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG GIA LAI............................................................................ 38
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ................................................... 38
2.3.2. Hệ thống giả thiết của mô hình nghiên cứu................................ 39
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 40
2.4.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................... 40


2.4.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................ 41
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 43
2.5.1. Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu................... 43
2.5.2. Mã hóa dữ liệu và nhập liệu........................................................ 44
2.5.3. Xây dựng thang ño...................................................................... 44
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................. 48
2.7. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 49
CHƯƠNG 3. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET
BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG GIA LAI
NHẰM ðÁP ỨNG NGÀY CÀNG TỐT HƠN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG............................................................................................. 52
3.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ðIỀU TRA VÀ KẾT QUẢ .............................. 52
3.1.1. ðánh giá sơ bộ ñộ tin cậy thang ño với hệ số Cronbach Alpha . 52
3.1.2. Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ ..................................... 59
3.1.3. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình nghiên cứu ....................... 66
3.1.4. Xem xét hiện tượng ña cộng tuyến trong mô hình ..................... 71
3.2. KHUYẾN NGHỊ VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
INTERNET BANKING NHẰM ðÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 71
3.2.1 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu .................................................. 71

3.2.2. Kiến nghị..................................................................................... 72
3.3. CÁC MẶT ðẠT, HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN; HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ........................................................................................... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT

Chữ viết tắt

Nội dung ñầy ñủ

1

CN

Chi nhánh

2

NHTM

Ngân hàng thương mại

3

TMCP

Thương mại cổ phần

4

NH

Ngân hàng

5

EFA

Exploratary FactorAnalysis

6

KH

Khách hàng

7

GD

Giao dịch

8

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công Thương


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Tình hình triển khai Internet Banking tại VietinBank Chi
Nhánh Gia Lai

Trang
30

2.2

Cơ cấu KH sử dụng dịch vụ Internet Banking

30

2.3

Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking

31

2.4

Thang ño chất lượng dịch vụ

45

2.5

Thang ño sự hài lòng của khách hàng

48

2.6

Thông tin mẫu

49

3.1

Kết quả Cronbach’s Alpha Thành phần ðộ tin cậy

53

3.2

Kết quả Cronbach’s Alpha Thành phần Mức ñộ ñáp ứng

55

3.3

Kết quả Cronbach’s Alpha Thành phần Mức ñộ ñồng
cảm

3.4

Kết quả Cronbach’s Alpha Thành phần phương tiện hữu
hình

56
56

3.5

Kết quả phân tích nhân tố

58

3.6

KMO and Bartlett's Test

60

3.7

Phân tích ma trận tương quan

64

3.8

Mô hình hồi quy

66

3.9

ANOVAb

66

3.10

Kết quả mô hình hồi quy

67

3.11

Mô hình hồi quy hiệu chỉnh

68


DANH MỤC SƠ ðỒ
Số hiệu

Tên sơ ñồ

sơ ñồ

Trang

1.1

Quy trình nghiên cứu

5

2.1

Mô hình các kẻ hở trong chất lượng dịch vụ

36

2.2

Mô hình lý thuyết ñề tài

39

2.3

Ngành nghề kinh doanh chính

50

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ðề tài
Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội
rất lớn ñể các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó
cũng tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh gay gắt. Vậy yếu tố nào là yếu tố quan trọng
quyết ñịnh sự thành bại của một ngân hàng trong bối cảnh ñó?
Bất kì một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách
hàng. Muốn có ñược khách hàng ñã khó nhưng giữ chân ñược khách hàng ñó
càng khó hơn. Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với
ngân hàng của bạn. Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng
nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng ?
Vì vậy, từ năm 2006 ñến nay, các ngân hàng TMCP chạy ñua “nâng
cấp” liên tục, với những ñộng thái tích cực hướng vào các giải pháp tăng
cường năng lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới
kinh doanh, ña dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, trang bị các công nghệ mới ñể
cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện ñại,…và trong số ñó, giải pháp rất quan
trọng ñược chú tâm nhiều ñó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm
thỏa mãn tối ña sự hài lòng của khách hàng. Nó là vấn ñề sống còn trong cạnh
tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Thực tế cho thấy rằng
dịch vụ ngân hàng mang tính ñồng nhất rất cao, do ñó vấn ñề là ngân hàng
nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng ñó sẽ
có lợi thế lớn trong cạnh tranh. Hiện này với sự bùng nổ của công nghệ thông
tin hiên ñại và ngày càng phổ biến các NHTM không ngừng chú trọng ñến
việc triển khai ứng dụng các dịch vụ ngân hàng ñiện tử nói chung và Internet
– Banking nói riêng là những kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cho khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi rất phù hợp với kỷ nguyên bùng nổ về

2
công nghệ thông tin như hiện nay. Nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng
ñồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, Ngân Hàng TMCP Công
Thương – chi nhánh Gia Lai với tiêu chí hoạt ñộng ”hướng tới khách hàng”
cũng nhận thức ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ với quá trình
phát triển của ngân hàng. Trong ñó, dịch vụ Internet – Banking là một yếu tố
rất quan trọng. Trong những năm gần ñây Ngân Hàng TMCP Công Thương –
chi nhánh Gia Lai ñã triển khai dịch vụ Internet – Banking và ñạt ñược những
thành công. Tuy nhiên yêu cầu ñặt ra bức thiết là ngân hàng ñã quan tâm và
ñầu tư ñúng mức cho chất lượng dịch vụ Internet – Banking chưa. Chất lượng
dịch vụ yếu tố sống còn ñể Ngân Hàng phát triển ổn ñịnh, bền vững và hiệu
quả. Khách hàng ñến giao dịch không chỉ quan tâm ñến chi phí và còn quan
tâm ñến chất lượng dịch vụ.
ðể làm tốt ñiều này, ngân hàng phải thực hiện nghiên cứu ñể khám phá
các thành phần cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet
– Banking của mình thông qua kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
ðó là lý do tại sao tôi chọn ñề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng ñối với dịch vụ Internet – Banking của Ngân Hàng TMCP
Công Thương Việt Nam - Chi Nhánh Gia Lai” làm ñề tài nghiên cứu,
nhằm giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng
dịch vụ của mình. Từ ñó có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ñem lại
sự thỏa mãn tối ña cho khách hàng.
2. Mục ñích nghiên cứu của ðề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Internet banking và sự hài lòng của
khách hàng
- Nghiên cứu thực trạng kinh doanh và dịch vụ internet banking của
Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Gia Lai

3
- ðánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet banking của
Ngân hàng TMCP Công thương - CN Gia Lai. ði vào tìm hiểu các yếu tố tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ Internet Banking của
Ngân hàng TMCP Công thương - CN Gia Lai
- Kiểm ñịnh ảnh hưởng của các yếu tố trên ñến sự hài lòng của khách
hàng và ñánh giá sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng . Nhận thức các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ internet banking
Cuối cùng, dựa trên các kết quả kiểm ñịnh ñưa ra giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng
TMCP Công thương - CN Gia Lai
3. ðối tượng, phạm vi nghiên cứu của ðề tài
ðối tượng nghiên cứu :
- Hệ thống dịch vụ internet banking của Ngân hàng TMCP công thương
- Chi nhánh Gia lai
- Sự phổ biến dịch vụ internet banking và sự tương tác với khách hàng
trên thị trường ngân hàng tại Gia lai
- Thị trường và khách hàng sử dụng dịch vụ internet banking của ngân
hàng TMCP Công thương - chi nhánh Gia lai
Phạm vi nghiên cứu: Số liệu phân tích trong bài nghiên cứu là số liệu từ
tháng 09/2015 ñến tháng 03/2016
4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
- Trong giai ñoạn nghiên cứu ñịnh tính, Luận văn chú trọng vào quá
trình thu thập tài liệu, tham khảo các công trình nghiên cứu trước ñây có liên
quan ñể hình thành hướng nghiên cứu cho Luận văn, xây dựng mô hình
nghiên cứu lý thuyết và kiểm ñịnh khả năng áp dụng mô hình triển khai

4
nghiên cứu thực tế
- Trong giai ñoạn nghiên cứu ñịnh lượng, Luận văn tập trung vào việc
khảo sát, thu thập và ñiều tra thông tin, phân tích dữ liệu ñã thu thập ñược,
thực hiện các bước phân tích và rút ra các nhận xét về các vấn ñề nghiên cứu
- Phương pháp ñiều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Từ
ñó, học viên tiến hành phân tích dựa trên các kết quả từ phần mềm SPSS.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp như thống kê, tổng hợp và
so sánh ñể có kết quả chính xác hơn
4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ ñược thực hiện qua 03 giai ñoạn
bao gồm nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng. Dữ liệu thu thập ñược xử lý
bằng phần mềm SPSS for Window 16.0.
Trước tiên, tác giả sẽ thực hiện lược khảo lý thuyết (bao gồm: hai nội
dung nghiên cứu cơ bản:
(i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
(ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm ñể thiết kế dàn bài
thảo luận nhóm với người sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân Hàng
phục vụ cho nghiên cứu ñịnh tính lần thứ nhất nhằm xác ñịnh các yếu tố ảnh
hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ Internet
Banking của Ngân Hàng; khám phá cấu trúc và phát triển thang ño sơ bộ về
sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với
chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Hai công cụ sử dụng trong nghiên cứu ñịnh lượng sơ bộ là (i) phân tích
ñộ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach ‘ Alpha và (ii)
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary FactorAnalysis). Nghiên cứu
sơ bộ sẽ sàng lọc thang ño và xác ñịnh cấu trúc thang ño dùng cho nghiên cứu

5
chính thức.
Công việc tiếp theo là thiết kế dàn bài thảo luận tay ñôi ñể nghiên cứu
ñịnh tính lần thứ hai nhằm xây dựng mô hình lý thuyết với các giả thuyết về
sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với
chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
Toàn bộ quy trình nghiên cứu của tác giả ñược tóm tắt trong sơ ñồ 1.1
Bước 1
Câu hỏi
nghiên cứu

Phỏng vấn

Giả thuyết

Bước 2
Khảo sát

Phân tích
ñộ tin cậy

Phân tích
ñịnh tính

Phân tích
ñộ tin cậy

Phân tích

ñịnh tính

Bảng câu hỏi

Bước 3
Khảo sát

Kiểm ñịnh giả thuyết
nghiên cứu

Sơ ñồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: xây dựng của tác giả)
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ðề tài
- Xác ñịnh các yếu tố của dịch vụ internet banking của Ngân hàng
thương mại nói chung, hoàn thiện cơ sở lý thuyết về dịch vụ internet banking
và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet banking và của hệ thống
Ngân hàng TMCP Công thương trên ñịa bàn tỉnh Gia Lai nói riêng
- ðề tài sẽ xây dựng mô hình ñịnh lượng và các giả thuyết về sự hài


6
lòng và các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
internet banking của hệ thống Ngân hàng TMCP Công thương trên ñịa bàn
tỉnh Gia Lai.
- Trên cơ sở xác ñịnh và ño lường các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng
của của khách hàng về dịch vụ internet banking của hệ thống Ngân hàng
TMCP Công thương trên ñịa bàn tỉnh Gia Lai. ðề tài nghiên cứu và ñề xuất
các gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, ñáp ứng sự hài lòng
của khách hàng
- Là tài liệu ñể các chi nhánh khác tham khảo, các phòng giao dịch của

hệ thống Ngân hàng TMCP Công thương trên ñịa bàn tỉnh Gia Lai tham khảo.
6. Kết cấu Luận văn
Ngoài “lời mở ñầu”, “mục lục”, “tài liệu tham khảo”, “danh mục các
chữ viết tắt”, Luận văn có kết cấu 04 chương, gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch
vụ internet banking.
- Chương 2: Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu;
- Chương 4: Kết luận và khuyến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
ðể thực hiện nghiên cứu, tác giả ñã tham khảo nhiều tài liệu và công
trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp và gián tiếp của các học giả trong và
ngoài nước nhằm triển khai các nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng cũng như
xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ nói chung và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
cung cấp của các doanh nghiệp nói riêng là vấn ñề có tính quyết ñịnh khả
năng cạnh tranh và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng ñã ñược sự quan tâm rộng rãi không chỉ các nhà


7
nghiên cứu trong và ngoài nước, triển khai trong các lĩnh vực kinh doanh
khác nhau mà còn thể hiện sự quan tâm của các nhà quản lý trong các lĩnh
vực sản xuất kinh doanh.
Sự hài lòng của khách hàng theo nhiều nghiên cứu là sự thỏa mãn của
khách hàng, thể hiện dịch vụ cung cấp bởi doanh nghiệp ñáp ứng yêu cầu và
mong ñợi của khách hàng. Các tác giả thường ñánh giá sự hài lòng của khách
hàng thông qua yếu tố chất lượng dịch vụ, nếu khách hàng ñánh giá dịch vụ
có chất lượng thì họ hài lòng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng gắn liền với mô hình

nghiên cứu chất lượng dịch vụ, với sự tham gia của nhiều tác giả như:
Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992),
Mangold & Babakus (1991), Richard & Allaway (1993), Dobhalkar & cộng
sự (1996), Lassar & cộng sự (2000), Nguyen & cộng sự (2003), Nguyen Thi
Mai Trang (Tạp chí phát triển KH&CN tập 9 số 18-2006), Pham Le Hong
Nhung & cộng sự (2012). Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ñáng kể từ nghiên cứu của
Parasuraman ñã xây dựng công cụ ño lường hỗn hợp gọi là Servqual chứa 22
khoản mục ño theo thang ñiểm Likert ñể xác ñịnh những kỳ vọng và cảm
nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy 5 thành phần bao gồm: sự tin cậy, sự hữu hình, tính ñáp ứng, sự ñảm
bảo, sự ñồng cảm.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
ñộng của M-K.Kim và cộng sự ñã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào 6 nhân tố ñó là: chất lượng cảm nhận, cấu trúc giá, hình ảnh thương
hiệu, tác ñộng của quảng cáo, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng.
Nguyễn Thị Mai Trang ñược ñăng ở Tạp chí phát triển KH&CN tập 9
số 18-2006: "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách


8
hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh". Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị. Với các biến số nghiên cứu ñược thiết lập cấu thành
nên chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu ñã chỉ ra tương quan và tác ñộng
của chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng. Chất lượng, nội dung và các kết quả nghiên cứu trong
tài liệu có thể tham khảo phục vụ ñề tài
Nguyễn ðăng Duy Nhất & Lê Nguyễn Hậu (Tạp chí Khoa học và Công
nghệ tập 10- số 8 năm 2007), "Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ

bán lẻ - nghiên cứu tại các siêu thị thành phố Hồ Chí Minh". Nghiên cứu này
nhằm nhận dạng các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ ở
Việt Nam, thông qua khảo sát khách hàng và phân tích nhân tố nhằm khẳng
ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến chất lượng dịch vụ bán lẻ của
siêu thị. Sự hài lòng của khách hàng ñược kiểm ñịnh thông qua chất lượng
dịch vụ, tức là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích
cực với sự hài lòng của khách hàng.
Cronin Taylor (1992) trong nghiên cứu "Measuring service quality:
reexamination and extension" công bố trong tạp chí Marketing ñã thể hiện các
khái niệm về chất lượng dịch vụ và ño lường mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng với ý ñịnh mua hàng. Nghiên cứu ñã
ñánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng và
qua ñó tác ñộng ñến ý ñịnh mua của khách hàng.


9
CHƯƠNG 1

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VÀ TẦM QUANG TRỌNG CỦA VIỆC ðÁP ỨNG
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH
NGÂN HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
CSI là chỉ số tổng hợp dựa trên bảng hỏi về 4 chỉ số thành phần (khả
năng tiếp cận dịch vụ, khả năng ñáp ứng dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ và
cơ chế phản hồi, góp ý, khiếu nại, tố cáo) và mỗi chỉ số thành phần sẽ bao
gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành bằng việc sử dụng tổng hợp nhiều thang ño,
trong ñó thang ño Likert là phổ biến.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số ñặc trưng cho sản

phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi của khách hàng,
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.1.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự ñã ñề xuất mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ ñược gọi là “Mô hình SERVQUAL”; trong ñó, chất lượng
dịch vụ ñược ñịnh nghĩa là sự thỏa mãn nhu cầu hay mong ñợi của khách
hàng. Theo ñó, chất lượng dịch vụ ñược xem là sự khác biệt giữa mong ñợi
của khách hàng về dịch vụ và giá trị thụ hưởng từ dịch vụ; nếu giá trị dịch vụ
ñược thụ hưởng lớn hơn giá trị mong ñợi thì chất lượng dịch vụ cao và ngược
lại nếu giá trị dịch vụ ñược thụ hưởng nhỏ hơn giá trị mong ñợi thì chất lượng


10
dịch vụ thấp. Sự hài lòng của khách hàng có liên quan ñến chất lượng dịch vụ.
Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức ñộ thỏa mãn vượt quá sự mong ñợi, khách
hàng sẽ hài lòng; ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức ñộ thỏa mãn
thấp hơn giá trị mong ñợi, khách hàng sẽ thất vọng. Mục tiêu của ñánh giá
chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay ñổi trong giá trị mong ñợi với giá trị thụ
hưởng từ dịch vụ ñược cung ứng và xác ñịnh các yếu tố liên quan ñến sự khác
biệt (khoảng cách).
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có ñộ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ ñó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình mang tính tổng quát, mang tính
chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. ðể có thể thực hành ñược, Parasuraman
và các cộng sự ñã cố gắng xây dựng thang ño dùng ñể ñánh giá chất lượng
trong lĩnh vực dịch vụ, theo ñó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ñược
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, gồm có: (1) Tin cậy, (2) ðáp

ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín
nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình.
Mô hình này có ưu ñiểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,
tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang ño SERVQUAL quá phức tạp gây
nên khó khăn trong việc ñánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các
cộng sự (1988), ñánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng
xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung
cấp (tức là sự mong ñợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả
do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman và các
cộng sự (1988) ñã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành
phần cơ bản
1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ServPerf
Cronin và Taylor (1992) ñã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp ño


11
lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí
mua hàng của khách hàng, từ ñó ñưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công
cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn ñề nghiên cứu: Vai trò của các
giá trị trong việc xác ñịnh dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào ñến quyết
ñịnh mua hàng?
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức ñộ cảm nhận của khách hàng
ñối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng
dịch vụ. Theo mô hình ServPerf thì chất lượng dịch vụ chính là mức ñộ cảm
nhận
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ñộ
cảm nhận của khách hàng ñối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng
dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận Kết luận này ñã ñược ñồng tình bởi các tác giả
khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang ño

SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ
vọng.
Việc ño lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của
Cronin và Taylor ñược xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong
việc ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên ño lường thông qua kết quả thể
hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích
theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm
lẫn giữa sự hài lòng và thái ñộ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất
lượng dịch vụ có thể ñược ñịnh nghĩa “tương tự như một thái ñộ”, và thay vì
“kết quả thực hiện theo như mong ñợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác
ñịnh chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo ñó, chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá
chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có ñánh giá về chất lượng


12
dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành
phần chất lượng dịch vụ.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG NÓI CHUNG VÀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING NÓI RIÊNG
1.2.1. Dịch vụ
a. khái niệm về dịch vụ
Hiện nay có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ ñược ñưa ra và theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt ñộng hoặc là một chuỗi hoạt ñộng ít nhiều có tính
chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác
giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc
hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ ñược cung cấp như là các
giải pháp giải quyết các vấn ñề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo
Paul Lawrence Miner, 1998).

“ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt ñộng hậu ñài và các hoạt ñộng
phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục ñích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong ñợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
b. ðặc ñiểm của dịch vụ
Dịch vụ trong nền kinh tế học ñược hiểu là những thứ tương tự như
hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các ñặc tính sau:
- Tính ñồng thời không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy
ra ñồng thời, thiếu mặt này thì không thể có mặt kia.
- Tính chất không ñồng nhất: không có chất lượng ñồng nhất, vì dịch
vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình ñộ của từng nhân viên,
ngoài ra còn chịu sự ñánh giá cảm tính của từng khách hàng.


13
- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thấy trước ñược khi
tiêu dùng dịch vụ do ñó khó hiểu ñược cảm nhận của khách hàng ñối với chất
lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ ñược: không lập kho ñể lưu trữ như hàng hóa hữu
hình ñược.
Dịch vụ ñược ñịnh nghĩa theo tiêu chuẩn ISO năm 1994: Dịch vụ là kết
quả mang lại nhờ các hoạt ñộng tương tác giữa người cung cấp và khách
hàng, cũng như nhờ hoạt ñộng của người cung cấp ñể ñáp ứng nhu cầu khách
hàng.
Dịch vụ ñược thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau,
như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
ñồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh
hưởng ñến chất lượng dịch vụ.

Bằng cách ñáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp vấn ñề khó khăn hay ñem ñến
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể ñáp ứng cái mà họ
cần, người cung cấp dịch vụ có thể bỏ xa các ñối tượng cạnh tranh trong cuộc
ñua về chất lượng dịch vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với người cung cấp
dịch vụ họ thường ñánh giá cao chất lượng dịch vụ của người cung cấp dịch vụ
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho ñến nay thì chưa có một khái niệm chuẩn hóa nào về dịch vụ Ngân
Hàng. Có quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh
doanh tiền tệ và các hoạt ñộng nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng là một
trung gian tài chính. Tuy nhiên cũng có nhiều quan ñiểm cho rằng tất cả các
hoạt ñộng tín dụng, nhận tiền gửi, chuyển tiền … ñược cung ứng bởi Ngân


14
hàng ñều ñược coi là dịch vụ Ngân hàng.
Theo ñó ta có thể khái quát dịch vụ ngân hàng ñược hiểu theo thông lệ
quốc tế ñó là công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm ñáp ứng
nhu cầu của khách hàng về sinh lời, ñầu tư, giữ hộ hay ñảm bảo an toàn, ñem
lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.
b. ðặc ñiểm dịch vụ ngân hàng
Hoạt ñộng sản xuất cung ứng dịch vụ của Ngân Hàng không như các
loại hình sản xuất
Các hoạt ñộng của ngân hàng ñã chiếm ñược sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt ñộng ñó không chỉ
có ý nghĩa ñối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa ñối với nền kinh tế.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do
ngân hàng cung cấp ngày càng ña dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi
cung cấp dịch vụ: bất ñộng sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt ñộng

bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển
của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu
thiếu các sản phẩm ñó thì không thể gọi là ngân hàng.
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một khái niệm khá quen thuộc với loài người ngay từ
thời kỳ cổ ñại. Khái niệm dịch vụ phát sinh từ Nhật Bản và trở thành yếu tố
quan tâm hàng ñầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng ñến tính
hữu ích và tiện lợi của sản phẩm, vừa giảm thiểu những lãng phí trong quy
trình sản xuất.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn ISO, Trong dự thảo DIS 9000: 2000
ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: chất lượng là khả năng của tập hợp các ñặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay quá trình ñể ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng và


15
các bên có liên quan.
Từ các ñịnh nghĩa trên ta rút ra các ñặc ñiểm của chất lượng như sau:
- Chất lượng ñược ño bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì
một lý do nào ñó mà không thảo mãn nhu cầu thì ñược coi là kém chất lượng,
mặc dù trình ñộ công nghệ ñể chế tạo sản phẩm ñó có thể rất hiện ñại.
- Do chất lượng ñược ño bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
biến ñộng nên chất lượng cũng luôn luôn biến ñộng theo thời gian, không
gian, ñiều kiện sử dụng.
- Khi ñánh giá chất lượng của một ñối tượng, ta chỉ xét ñến mọi ñặc
tính của mọi ñối tượng có liên quan ñến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này không chỉ từ khía cạnh khách hàng mà còn từ các bên có liên
quan như các nhu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng ñồng xã hội.
- Nhu cầu có thể ñược công bố rõ ràng dưới dạng các quy ñịnh, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng

chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc chỉ có thể phát hiện trong quá trình sử dụng.
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất ñược xác ñịnh
như một trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển
trong vài thập kỷ gần ñây. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất mơ hồ,
khó ño lường chính xác ñược. Chúng ta tham khảo một số ý kiến :
Zeithaml (1987) giải thích:
“Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng về tính siêu việt và
sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái ñộ và các hệ
quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những
thứ ta nhận ñược.”
Lewis và Booms (1993) phát biểu:
“Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược ñưa ñến khách hàng
tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo ra một dịch vụ


16

chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách ñồng nhất.”
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng
cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Do ñó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ chính là sự so sánh giữa sự
mong ñợi của khách hàng và biểu hiện thực sự của dịch vụ.
1.3.2. ðặc ñiểm chất lượng dịch vụ
Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn ñến các doanh
nghiệp phải hoạt ñộng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn. ðể nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng ñịnh một chỗ ñứng vững chắc
thì mối quan tâm hàng ñầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt ñộng cần thiết ñối với các doanh
nghiệp nhằm ñảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Một vấn ñề

quan trọng liên quan ñến thông tin trong quản trị chất lượng là việc ño lường
và ñánh giá chất lượng. Nếu như ño lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá
cụ thể ñã là một công việc khó khăn thì ñối với dịch vụ, việc ño lường chất
lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể
xác ñịnh các thông số và ñặc tính kỹ thuật bằng ñịnh lượng và thông qua ñó là
tiêu chuẩn cho việc sản xuất ñảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ diễn ra ñồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất
lượng và loại bỏ các dịch vụ không ñạt tới một tiêu chuẩn nào ñó trước khi
ñưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy,
việc ño lường và ñánh giá chất lượng các dịch vụ ñược thực hiện theo phạm
vi và góc ñộ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
1.4. TẦM QUANG TRỌNG CỦA VIỆC ðÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.4.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng