Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền plaza

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ

NGUYỄN MINH HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG
MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ

NGUYỄN MINH HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG
MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã
số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ

HUẾ, 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào
tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu,
kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước
đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập
trong quá trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số
liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Hùng

i


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công
chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi
mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư,

Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời
gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Bắc
Trường Tiền và Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu
cho luận văn này.
Xin cảm ơn người vợ thân yêu của tôi đã gánh vác công việc gia đình, tạo
điều kiện để tôi đủ thời gian và yên tâm lo hoàn tất chương trình học.
Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình
thực hiện luận văn này.
Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Hùng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN MINH HÙNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể
đến như không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao
do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa. Khó khăn trong

tếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ rắc rối trong
thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành. Không đạt mục
tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, thể hiện sự
bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê
gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn về cạnh
tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết nhất của TTTM Trường Tiền
Plaza là đẩy mạnh hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính
sách marketing - mix, từ đó làm nền tảng để TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn
định và phát triển trong tương lai.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục
têu nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần Hệ thống hóa cơ sở lý luận và
thực tễn về marketng và chính sách marketng - mix trong các doanh nghiệp. Đánh
giá thực trạng chính sách marketng - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
TTTM Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp hoàn thiện
chính sách marketng - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương
mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới.
iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
DVPPBL

Giải thích
: Dịch vụ phân phối bán lẻ ĐVT

: Đơn vị tính
GDP

: Tổng sản phẩm quốc dân

QĐ

: Quyết định

TTH

: Thừa Thiên Huế

TTTM

: Trung tâm thương mại

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

iv


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................
i

LỜI

CẢM

ƠN

..........................................................................................................................

ii

TÓM

LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.....................................iii DANH MỤC
CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. iv MỤC LỤC
................................................................................................................................ v DANH
MỤC BẢNG ...............................................................................................................
DANH

MỤC

x

HÌNH

..............................................................................................................xii PHẦN I: MỞ
ĐẦU.................................................................................................................. 1
1.
Tính
cấp
thiết
của

..........................................................................................1

đề

2.
Mục
tiêu
cứu................................................................................................2

tài
nghiên

2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
3.
Đối
tượng
và
phạm
cứu...........................................................................3

vi

nghiên

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
4.
Phương
pháp

cứu.........................................................................................4

nghiên

4.1. Phương pháp thu thập số
liệu...........................................................................4
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp .................................................................................4
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ...........................................................5
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................5
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp .................................................................................5
v


5.
Kết
cấu
của
đề
....................................................................................................6

tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................... 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI

VỚI

DỊCH

VỤ

CHO

THUÊ

MẶT

BẰNG

KINH

DOANH...................................................................................................................................
.. 7

vi


1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh ......................................................7
1.1.1. Khái niệm......................................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng......................................................7
1.2. Khái niệm và vai trò của Marketng trong các doanh nghiệp ............................10
1.2.1. Khái niệm về Marketng .............................................................................10
1.2.2. Marketng mix.............................................................................................11
1.2.3. Vai trò của marketng đối với hoạt động của doanh nghiệp .......................11
1.3. Các hoạt động marketng của doanh nghiệp ......................................................12
1.3.1. Nghiên cứu marketng ................................................................................12
1.3.1.1. Môi trường marketng ...........................................................................12
1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ................................................................14

1.3.2. Chiến lược marketng .................................................................................17
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix ......................................18
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................18
1.3.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price) ...........................................................23
1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)................................................................25
1.3.3.4. Chính sách xúc tến truyền thông marketng (promoton) ....................27
1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketng - mix .......................30
1.3.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách marketng - mix đối với cho thuê
mặt bằng kinh doanh
.................................................................................................31
1.3.5.1. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng ..........................................................................31
1.3.5.2. Sự gia tăng doanh số .............................................................................32
1.3.5.3. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................32
1.3.5.4. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động
marketng (PTT) ........................................................................................................33
1.4. Kinh nghiệm thực hiện các chính sách marketng - mix đối với dịch vụ cho thuê
mặt bằng của các Trung tâm thương mại
..................................................................33


1.4.1. Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản.................................................33
1.4.2. Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế ...................34


1.4.3. Bài học rút ra đối với Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ..............36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO
THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
.................................................................................................... 37
2.1. Tổng quan về Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .................................37
2.1.1. Lịch sử ra đời của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...................37

2.1.2. Năng lực của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza .........................40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................40
2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................42
2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm ..........................................44
2.1.6. Kết quả kinh doanh của Trung tâm.............................................................46
2.2. Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................48
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ...............................................................48
2.2.2. Tổ chức công tác marketng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
.......52
2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách marketng - mix đối với dịch vụ cho
thuê mặt bằng tại
...................................54

Trung

tâm

thương

mại

Trường

Tiền

Plaza

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................54
2.2.3.2. Chính sách giá cho thuê mặt bằng ........................................................62

2.2.3.3. Chính sách phân phối ............................................................................66
2.2.3.4. Chính sách truyền thông marketng ......................................................68
2.3. Đánh giá các chính sách marketng mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát .........................................71
2.3.1. Thông tn mẫu nghiên cứu ..........................................................................71
2.3.1.1. Đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza ................................................................................71
2.3.1.2. Đối tượng là cán bộ Trung tâm .............................................................73
2.3.2. Kiểm định độ tn cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha .....................74
vii


2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................76

vii


2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
.................................76
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
.............................78
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
............................78
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm........................78
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ..................................79
2.3.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối .......................80
2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketng .81
2.3.5. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng và nhân viên của
Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...............................................................82

2.3.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................85
2.3.6.1. Phân tích tương quan.............................................................................85
2.3.6.2. Phân tích hồi quy...................................................................................86
2.4. Đánh giá chung về tình hình thực hiện các chính sách marketng mix đối với
dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza ........................................89
2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................89
2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân tồn tại ...................................................................89
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA
.......................................................................................... 91
3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền
Plaza ..........................................................................................................................9
1
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................................91
3.1.2. Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
....................................92
3.1.2.1. Thị trường mục tiêu...............................................................................92
3.1.2.2. Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng ...........92
viii


3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt
bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................93
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm.................................................93

ix


3.3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại ...................93
3.3.1.2. Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh

doanh...................93
3.3.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng...............................................................94
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ......................................................94
3.2.2.1. Biện pháp giảm giá thành dịch vụ.........................................................94
3.2.2.2. Xây dựng mức giá mặt bằng cho thuê phù hợp ....................................94
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
................................................95
3.2.3.1. Hoàn thiện kênh phân phối trực tếp
.....................................................95
3.2.3.2. Hoàn thiện kênh gián tếp .....................................................................96
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketng
..........................96
3.2.4.1. Quảng cáo..............................................................................................96
3.2.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
....................................................98
3.2.4.3. Bán hàng trực tiếp .................................................................................98
3.2.4.4. Marketng trực tếp................................................................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 99
1. Kết luận .................................................................................................................99
2. Kiến nghị .............................................................................................................100
2.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................100
2.2. Đối với chủ đầu tư .......................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 101
PHỤ
LỤC..............................................................................................................................104
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN
BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1
BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
x

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC
NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

xi


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1. Thông tin cơ bản về Trường Tiền Plaza ...................................................40
Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017 ........................................................................................43
Bảng 2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................45
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017
........................................................................................47
Bảng 2.5. Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Thừa Thiên Huế ........48
Bảng 2.6. Giá thuê mặt bằng bình quân tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên
Huế...........................................................................................................49
Bảng 2.7. Nhân lực marketng tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3
năm 2015-2017 ........................................................................................53
Bảng 2.8. Danh mục mặt bằng công năng sử dụng tại Trung tâm Thương Mại
Trường Tiền Plaza ...................................................................................54

Bảng 2.9. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................57
Bảng 2.10. Chi phí bảo trì sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................59
Bảng 2.11. Tiêu chuẩn chiếu sáng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza..60
Bảng 2.12. Giá mặt bằng cho thuê kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................63
Bảng 2.13. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng kinh doanh tại Trung
tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...................63
Bảng 2.14. Giá cho thuê dự kiến các mặt bằng còn trống tại Trung tâm Thương mại
Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...............................................65
Bảng 2.15. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng còn trống tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ..........................66
xii


Bảng 2.16. Các loại hình dịch vụ và các công ty được liên hệ đầu tư kinh doanh tại
Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.........68
Bảng 2.17. Các chương trình xúc tến hỗn hợp tại Trung tâm Thương mại Trường
Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................69
Bảng 2.18. Chi phí cho hoạt động truyền thông marketng tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................70
Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................71
Bảng 2.20. Đặc điểm mẫu khảo sát là khách hàng ...................................................72
Bảng 2.21. Đặc điểm mẫu là cán bộ Trung tâm........................................................74
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định độ tn cậy của các thang đo cronbach’s alpha ..........75
Bảng 2.23. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................76
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ...........................77
Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .............................78

Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm.....79
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá ...............79
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách phân
phối.. 80
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách truyền
thông marketng
.......................................................................................81
Bảng 2.30. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá đối
với chính sách sản phẩm ..........................................................................82
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá về
chính sách giá ..........................................................................................83
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách phân phối ...............................................................................84
Bảng 2.33. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá
chính sách truyền thông marketng
..........................................................85
Bảng 2.34. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........86
xiii


Bảng 2.35. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
.........................................87
Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy......................................87
Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..........................................................88

xiv


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets
Company....... 8
Hình 1.2. Cấu trúc của marketng - mix....................................................................11
Hình 2.1. Phối cảnh tổng thể Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza ...............37
Hình 2.2. Vị trí Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza.....................................38
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza ..............41
Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................52
Hình 2.5. Kênh phân phối dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm
Thương mại Trường Tiền Plaza ..............................................................67

xii


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hiện nay thì vấn đề Marketing trong mỗi doanh nghiệp
trở nên quan trọng và cấp thiết hơn vì các doanh nghiệp thường xuyênphải đối mặt
trực tếp với sự biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh của các doanh
ngiệp trong và ngoài nước. Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp
tếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe
doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh
nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách
hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketng vào thực tễn hoạt động sản xuất
kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh

Marketng-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh
sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Chủ trương của tỉnh Thừa Thiên Huế, đầu tư của tỉnh gắn liền với phát triển
du lịch, dịch vụ, đưa thương mại - dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và có
tốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh. Đến năm 2020,
ngành thương mại đóng góp vào GDP của tỉnh đạt tỷ trọng 9-11%. Trong đó, hệ
thống chợ đến năm 2020, toàn tỉnh có 159 chợ các loại, riêng thành phố Huế 25
chợ; 14 siêu thị và 8 trung tâm thương mại; đến năm 2030, toàn tỉnh có 26 siêu thị
và 41 trung tâm thương mại. Trước mắt, tập trung xây dựng hệ thống chợ văn
minh thương mại. Phấn đấu đến năm 2020 có 100% chợ hạng 1, trên 40% chợ
hạng 2 và trên 20% chợ hạng 3 được công nhận chợ văn minh thương mại.
Trước bối cảnh đó, phân tích thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh tại
các
Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế cho thấy, năm 2017 chiếm khoảng
2

190.000m (Báo cáo của Sở Công Thương 2017) và dự kiến con số này sẽ tăng gấp
đôi vào năm 2020. Trong năm 2018, sẽ đón chào sự hoạt động của Trung Tâm
2

Thương Mại Vincom Hùng Vương với tổng diện tích 55.253m , quy mô 33 tầng,
1


tọa lạc ngay tại Trung tâm thành phố Huế và chưa kể đến hoạt động của một số
Trung tâm thương mại có quy mô nhỏ khác. Với diện tích sàn khá quy mô, trong

2

khi đó, từ năm 2016 đến nay, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở các
Trung tâm liên tục đi xuống với các chỉ số không đạt kế hoạch, nhiều khách hàng
trả lại mặt bằng do hoạt động kinh doanh thua lỗ, không hiệu quả.
Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho một
tương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư, doanh nghiệp, hộ kinh doanh chần
chừ khi chọn dự án, thuê mặt bằng kinh doanh tại TTTM; người dân thắt chặt têu
dùng. Thực trạng này đã được một số trang báo khai thác thời gian gần đây để
miêu tả tình trạng không mấy hấp dẫn của các Trung tâm thương mại trên địa bàn.
Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương
mại nói chung và Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó
khăn có thể kể đến như: Trung tâm không thể định hướng phát triển dài hạn với độ
chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ
thể hóa. Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân
xuất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng
dẫn thi hành. Không đạt mục têu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về
hình ảnh xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketng cụ thể.
Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách
hàng quen thuộc; sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề
cấp thiết nhất của Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza trong giai đoạn
hiện nay là đẩy mạnh hoạt động marketng và tăng cường xúc tến thực hiện
các chính sách marketng mix, với mục đích nâng cao sự hài lòng của các khách
hàng hiện tại, từ đó làm nền tảng để Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza
hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing –
Mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền
Plaza” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketng - mix đối với
3

dịch vụ cho thuê mặt bằng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
-

4


mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tễn về marketing và chính sách
marketng - mix trong các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê
mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung
tâm thương mại Trường Tiền Plaza.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketng - mix đối với dịch vụ
cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian
tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chính sách
marketng - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
Trường Tiền Plaza.
Đối tượng khảo sát là cán bộ nhân viên và khách hàng của Trung tâm thương
mại Trường Tiền Plaza.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Trung tâm Thương
mại Trường Tiền Plaza.

- Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017; Các giải
pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tếp theo. Số liệu khảo sát được
tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018.
- Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp
dụng chính sách marketng - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng qua 3 năm
2015-2017 tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp hoàn thiện chính sách Marketng- mix nhằm thực hiện chiến lược mở
rộng và phát triển kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại
5