Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------------------

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ
ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH –
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Trường Đại học
Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng.
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm
miền Trung và là điểm đến hấp dẫn đối với du khách. Được định
hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đã và đang đóng góp đáng
kể vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng.
Những năm gần đây, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và
chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố.Vì thế,
các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch
không chỉ quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế như trước
đây mà chuyển hướng chú trọng đầu tư cho cả nhóm khách nội địa
đầy tiềm năng này.
Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch
(trong đó bao gồm 2000 khách du lịch nội địa) của Sở Du lịch Đà
Nẵng vào tháng 4/2017, có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà
Nẵng lần thứ 2 trở lên. Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù đây không
phải là con số thấp đáng báo động nhưng cùng với sức ép cạnh tranh
đang ngày một gia tăng, việc mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt
là thu hút du khách quay trở lại là cần thiết và cấp bách. Bởi vì thu
hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn nhiều so với
thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010).
Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du
lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý.

Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh
hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là


2

nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở
lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng
sự, 2007) trong khi nghiên cứu về trải nghiệm đáng nhớ còn ít. Vì
những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội
địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của
trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du
khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”. Kết quả nghiên
cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải
nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại
Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau:
- Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm
đến du lịch.
- Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng
nhớ cho Đà Nẵng.
- Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm du lịch
đáng nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến
nhằm thu hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm
của du khách.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối
với điểm đến du lịch

3

- Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đã từng tham
quan Đà Nẵng từ năm 2015 - 2017
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực
hiện cho điểm đến du lịch Đà Nẵng
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ
tháng 10/2017 – 12/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn
chuyên sâu những người có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành
du lịch tại Đà Nẵng
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra
bằng bản câu hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 vad
AMOS 20.0
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải
nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc đo lường tác động của từng tiêu
thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại. Bên cạnh
đó nghiên cứu còn phát triển thang đo của một khái niệm mới và
quan trọng trong lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch đối với Việt
nam, đó là trải nghiệm du lịch đáng nhớ.
- Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp thông tin mới liên quan đến trải
nghiệm du lịch đáng nhớ cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà
Nẵng, nhằm đề xuất một số hàm ý chính sách thu hút du khách quay
trở lại Đà Nẵng.

4

6. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm du lịch
Theo Otto và Ritchie (1996, tr. 165): “Du lịch cơ bản là một
ngành dịch vụ hoặc, có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành
dịch vụ”.
1.1.2. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành
phần vô hình.
1.1.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch là người
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để
nhận thu nhập ở nơi đến”
1.1.4. Điểm đến du lịch
Theo TS. Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch là
một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới
về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế,


5

có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được
nhu cầu của khách du lịch”
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ
1.2.1. Khái niệm trải nghiệm (Experience)
Trải nghiệm bao hàm tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng
tượng và hành động phát sinh từ sự tương tác giữa khách hàng và tổ
chức. Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ
trải nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất.
1.2.2. Trải nghiệm du lịch (Tourist experience)
Oh và cộng sự (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm du lịch
là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc
cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài
hoặc ẩn chứa bên trong”.
1.2.3. Ký ức (Memory)
Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ
trong quá khứ. Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức
của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách
đối với điểm đó
Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách
quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và
cộng sự, 2007).
1.2.4. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism
experience)
Trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có
tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách


6

sau mỗi chuyến đi. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đó cũng chính

là một phần ký ức đẹp đẽ của du khách về điểm đến du lịch mà họ đã
từng đến tham quan.
1.2.5. Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ
Nghiên cứu này sử dụng thang đo 7 thành phần trải nghiệm du
lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), bao gồm: sự hưởng thụ
(hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa
địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa
(meaningfulness), và sự tham gia (involvement).
1.3. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU
LỊCH
1.3.1. Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ sau khi nhận thấy nhu cầu bức thiết của bản thân. Mặc
dù, giữa ý định mua và hành vi mua thật sự chịu tác động của nhiều
yếu tố. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu đã chứng minh ý định mua là căn
cứ tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thật sự của khách hàng.
1.3.2. Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du
khách
Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác
động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
Ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn
quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai.“Ý định quay trở lại là
là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch


7

để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003,
trg. 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này.
1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại

của du khách
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu
điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo
lường lòng trung thành điểm đến của du khách tế. Việc viếng thăm
trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để
duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với
việc thu hút những nhóm đối tượng khác. Vì vậy, trong hai yếu tố thể
hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn
lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được
lựa chọn tập trung nghiên cứu.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI
NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ
LẠI ĐIỂM ĐẾN
1.4.1. Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013)
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng và trung
thành điểm đến. Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mức độ ảnh
hưởng tổng hợp của trải nghiệm, ký ức và sự hài lòng đến lòng trung
thành điểm đến.
1.4.2. Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định ảnh hưởng
của các thành phần trải nghiệm đến ký ức và lòng trung thành của du


8

khách tại hai điểm du lịch Langkawi và Penang tại Malaysia. Nghiên
cứu cũng ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh
tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và Gilmore (1999).
1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014)

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tính hiệu lực của thang
đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) và kiểm
định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến
dự định hành vi của du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định
tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du
lịch cho người khác.
1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và
Chiang (2014)
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của 4 thành
phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998)
lên ký ức sâu sắc (vivid memory) và lòng trung thành của người tham
gia lễ hội VEISHEA.
1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016)
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng
nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi trong bối cảnh du lịch ẩm
thực tại Đài Loan. Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào mô hình nghiên cứ
1.4.6. Mô hình nghiên cứu của Kim (2017)
Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm du lịch đáng
nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại


9

và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, thông qua hình ảnh
điểm đến và sự hài lòng tổng thể.
Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng
trong các nghiên cứu có trước
Các mối quan hệ

Tần số
xuất hiện

Nghiên cứu sử dụng mô hình nền kinh tế trải
nghiệm của Pine và Gilmore (1998, 1999)
Trải nghiệm thẩm mỹ  Ký ức
(esthetic experiences)
(Memory)

3

Trải nghiệm kiến thức
(educational
experiences)

 Ký ức
(Memory)

3

Trải nghiệm giải trí
(entertainment
experiences)

 Ký ức
(Memory)

2

Trải nghiệm trốn thoát  Ký ức
(escapism experiences) (Memory)

2

Trải nghiệm tổng thể
 Ký ức
(tổ hợp của 4 thành
(Memory)
phần thang đo 4Es)

1

 Ý định trung
Trải nghiệm thẩm mỹ
thành/Lòng trung
(esthetic experiences)
thành

3


10

Trải nghiệm kiến thức  Ý định trung
(educational
thành/ Lòng trung
experiences)
thành

1

Trải nghiệm giải trí  Ý định trung
(entertainment
thành/ Lòng trung
experiences)
thành

2

Trải nghiệm giải trí  Ý định trung
(entertainment
thành/ Lòng trung
experiences)
thành

1

 Ý định trung
thành/ Lòng trung
thành

3

Ký ức (Memory)

Trải nghiệm thẩm mỹ
(esthetic experiences)

 Ký ức

(Memory)

Ý
định
trung
thành/
Lòng
trung
thành

1

Nghiên cứu ứng dụng thang đo của Kim và cộng sự
(2012)
Sự hưởng thụ
(hedonism)

 Dự định hành vi

1

Sự thư giãn
(refreshment)

 Dự định hành vi

1

Sự mới lạ (novelty)

 Dự định hành vi

1


11

Sự tham gia
(involvement)

 Dự định hành vi

1

Văn hóa địa phương
 Dự định hành vi
(local culture)

1

Trải nghiệm du lịch
đáng nhớ (đo mức độ
tác động tổng hợp của
các thành phần trong
thang đo của Kim và  Dự định hành vi
cộng sự (2012), không
đo lường tác động riêng
lẻ của từng thành phần
thang đo)

1

Trải nghiệm du lịch
đáng nhớ (đo mức độ
tác động tổng hợp của
các thành phần trong
 Ý định quay trở
thang đo của Kim và
lại
cộng sự (2012), không
đo lường tác động riêng
lẻ của từng thành phần
thang đo)

1

Từ kết quả tổng hợp, tác giả có một số nhận định như sau:
- Ký ức về những trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến dự
định hành vi hoặc lòng trung thành của du khách. Trong đó, dự định


12

hành vi và lòng trung thành được đo lường bởi ý định quay trở lại và
ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
- Một số nghiên cứu ứng dụng mô hình của Pine và Gilmore
(1998, 1999) đã chứng minh các thành phần trải nghiệm thẩm mỹ,
kiến thức, giải trí và trốn thoát là những trải nghiệm đáng nhớ (vì các
nghiên cứu đã chứng minh tác động thuận chiều của các thành phần
trải nghiệm này đến ký ức của du khách)

- Thang đo của Kim và cộng sự (2012) được ứng dụng vào
nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch với dự định hành vi.
Phần lớn các nghiên cứu đo lường mức độ tác động tổng hợp của trải
nghiệm đáng nhớ đến dự định hành vi hoặc ý định quay trở lại. Chỉ có
nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) đo lường tác động của từng thành
phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ lên dự định hành vi.
- Chưa có nghiên cứu nào đo lường tác động của từng thành
phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự
(2012) lên ý định quay trở lại của du khách.


13

CHƯƠNG 2
2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG
2.1.1. Vai trò và tiềm năng phát triển du lịch Đà Nẵng
2.1.2. Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian
qua
Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách du
lịch đến Đà Nẵng trong những năm qua.
Mục tiêu cụ thể của việc tăng cường thu hút khách du lịch nội
địa là phấn đấu đến năm 2020 đạt được 6 triệu lượt khách nội địa đến
Đà Nẵng.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết của mô hình được phát biểu như sau:
H1: Sự thư giãn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại
của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

H2: Văn hóa địa phương ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
quay trở lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H3: Sự mới lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại
của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở
lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H5: Sự tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại
của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng


14

H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại
của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
H7: Kiến thức ảnh hưởng ngược chiều đến ý định quay trở lại
của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
2.2.2. Xây dựng thang đo
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu
a. Quy mô và đối tượng phỏng vấn
- Phỏng vấn chuyên gia: 2 người
Đối tượng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm lâu
năm trong ngành du lịch và hiện đang làm việc tại Đà Nẵng:
b. Nội dung phỏng vấn
Nội dung phỏng vấn tập trung thảo luận về các thành phần
thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, ý định quay trở lại
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Bổ sung thêm chỉ báo Các món ăn đặc sản tại Đà Nẵng rất

ngon và Các lễ hội truyền thống tại Đà Nẵng rất cuốn hút vào thang
đo Văn hóa địa phương.
2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.6.1. Thiết kế bản câu hỏi
- Phần 1: Giới thiệu sơ lược về mục đích, ý nghĩa của khảo sát


15

- Phần 2: Thông tin gợi mở vấn đề, liên quan đến các nội dung
về hành vi du lịch,
- Phần 3: Thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên về trải nghiệm
du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng
theo thang Likert 5 mức độ.
- Phần 4: Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm: giới
tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống hiện tại, thông tin liên hệ.
2.6.2. Test bản câu hỏi
Với bản câu hỏi nháp, tác giả tiến hành điều tra thử 50 khách
du lịch nội địa đến Đà Nẵng để đánh giá mức độ thông hiểu bản câu
hỏi.
2.6.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
- Kích thước mẫu: số lượng 400 mẫu sử dụng trong nghiên
cứu.
- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy
mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu mối quan hệ (snow ball).
2.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ
google docs.
2.6.5. Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0. Một số phương pháp phân tích dữ
liệu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: Thống kê mô tả,
phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA),


16

phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đánh giá độ phù hợp của mô
hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).


17

CHƯƠNG 3
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin về nhân khẩu học
3.1.2. Hành vi của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng
3.1.3. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình
nghiên cứu
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA
Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy tất cả hệ số Cronbach’s
Alpha của tất cả thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0,8 và tất cả hệ
số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều
này cho thấy đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng cho phân tích
nhân tố khám phá. Vậy thang đo sau khi kiểm định độ tin cậy chỉ còn
lại 28 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Nghiên cứu có tổng cộng 8 thành phần và đo bằng 29 biến
quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha,
chỉ có 28 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ và phân biệt
của các biến quan sát theo từng thành phần.
Dựa trên ma trận phân tích nhân tố đã xoay thì tất cả 28 biến
quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và khác biệt hệ số tải
nhân tố giữa các nhân tố của những biến này đều lớn hơn 0,3, nên kết


18

quả phân tích nhân tố khám phá được chấp nhận và đưa vào sử dụng
tiếp tục trong phân tích nhân tố khẳng định CFA.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
3.4.1. Mức độ phù hợp của mô hình
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường (Hair và cộng sự, 2010).
3.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ
Mô hình phân tích nhân tố khẳng định đạt giá trị hội tụ.
3.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các tiêu thức thang
đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ
Kết quả: các tiêu thức thuộc thang đo trải nghiệm du lịch đáng
nhớ đạt giá trị phân biệt.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC
Kết quả cho thấy 4 trên 7 thành phần thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ, sự mới lạ (β= 0,366), sự tham gia (β= 0,187), sự
hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa phương (β= 0,119),tác động thuận
chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Trong đó, sự mới lạ có
tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối

với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược
chiều đến ý định quay trở lại của du khách. Như vậy, giả thuyết H2,
H3, H4, H5 và H7 được chấp nhận trong khi giả thuyết H1, H6 bị bác
bỏ. Với R2 của ý định quay trở lại bằng 0,545, điều đó có nghĩa rằng
sự mới lạ, văn hóa địa phương, sự tham gia, sự hưởng thụ và kiến
thức giải thích được 54,5% sự biến thiên của ý định quay trở lại của
du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.


19


20

CHƯƠNG 4
4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho ảnh hưởng của trải
nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách được
đo lường bởi 29 biến quan sát với 8 nhân tố. Nhưng qua thực tế khảo
sát và xử lý dữ liệu mô hình có sự thay đổi. Từ 29 biến quan sát ban
đầu, sau khi phân tích còn lại 28 biến hợp lệ, loại đi biến quan sát
VH5 của nhân tố Văn hóa địa phương. Kết quả sau khi kiểm định
nhân tố khẳng định (CFA) đã xác nhận sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu với dữ liệu thị trường cũng như giá trị phân biệt và hội tụ
của các nhân tố được đưa vào nghiên cứu.
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách bao gồm: sự mới lạ (β=
0,366), sự tham gia (β= 0,187), sự hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa
phương (β= 0,119), tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại của

du khách. Trong đó, sự mới lạ có tác động mạnh nhất đến ý định
quay trở lại của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại
của du khách, kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của
Kim và Ritchie (2014).
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm mới lạ cho du
khách


21

- Thứ nhất, các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần
hoạch định chiến lược tập trung phát triển các sản phẩm du lịch theo
đúng định vị điểm đến Đà Nẵng, tạo sự khác biệt so với những điểm
đến du lịch khác ở Việt Nam, từ đó có thể tạo nên những trải nghiệm
đặc thù cho du khách. Bên cạnh đó, các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng
cũng cần đầu tư nghiên cứu, thiêt kế “tính mới” cho các sản phẩm du
lịch, các sự kiện thể thao, văn hóa, giải trí quy mô lớn đang triển
khai.
- Thứ hai, các nhà quản lý điểm đên du lịch Đà Nẵng cũng cần
chú trọng đến thông điệp truyền thông, quảng bá du lịch Đà Nẵng,
đặc biệt chú trọng đổi mới và đa dạng các nội dung quảng bá du lịch
Đà Nẵng, tập trung làm nổi bật những thay đổi tích cực, những yếu tố
mới hấp dẫn của các sự kiện du lịch, hoạt động giải trí, điểm tham
quan vui chơi của Đà Nẵng.
- Thứ ba, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng cần đầu tư thiết kế các chương trình tour đa
dạng, hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao để mỗi lần du khách đến Đà
Nẵng sẽ cảm nhận được “tính mới” ở trong đó.

Hàm ý chính sách tăng cường sự chủ động tham gia của du
khách
- Các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần tiếp tục phát
triển quy mô, nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch du
khách ưa thích như Quần thể du lịch sinh thái Bà Nà – Suối Mơ, công
viên châu Á, công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài


22

- Mở rộng thêm các điểm đến du lịch mới, đa dạng các hoạt
động vui chơi giải trí cho du khách. Ví dụ như đầu tư phát triển và
nâng cao các hoạt động thể thao du lịch biển, quy hoạch các dự án
công viên giải trí đa dạng, khu cắm trại dã ngoại,…
Hàm ý chính sách nhằm tăng cường cảm giác “hưởng thụ”
của du khách
Bên cạnh việc đa dạng và làm mới các sản phẩm du lịch, thì
chính quyền Đà Nẵng cũng cần chú ý đến công tác đảm bảo môi
trường du lịch sạch đẹp, an toàn, liên tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ
tầng du lịch như cảng biển, sân bay, …Ngoài ra, chính quyền Đà
Nẵng và các công ty dịch vụ du lịch cần nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ kèm theo như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, y tế, ngân hàng,…
Hàm ý chính sách nâng cao trải nghiệm liên quan đến văn
hóa địa phương
- Thứ nhất, chính quyền Đà Nẵng cần vận động các cơ quan,
đơn vị, các tầng lớp nhân dân tiếp tục triển khai thực hiện xây dựng
nếp sống văn hóa, văn minh; tôn vinh và nhân rộng các mô hình
“người tốt việc tốt” có đóng góp tiêu biểu cho hoạt động du lịch,
nhằm tạo ấn tượng tốt trong mắt du khách về con người Đà Nẵng.
Ngoài ra, chính quyền Đà Nẵng nên triển khai song song các chương

trình vận động thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm tra, xử lý
nghiêm các hành vi vi phạm về an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Thứ hai, các công ty kinh doanh du lịch nên phát triển các
chương trình du lịch định hướng trải nghiệm sát với thực tế văn hóa
địa phương, kết nối văn hóa với du lịch để tạo nên những sản phẩm


23

du lịch đặc trưng; cần tiếp tục nâng cao trình độ hiểu biết của đội ngũ
hướng dẫn viên du lịch về văn hóa, lịch sử và con người Đà Nẵng;
nâng cao văn hóa ứng xử, kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ phục vụ du
lịch nhằm tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện trong mắt du
khách.
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
- Nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên
tính đại diện của mẫu thấp, khả năng khái quát cho tổng thể chưa cao.
Thực tế, đối tượng khách du lịch khác nhau sẽ có cảm nhận và quan
điểm khác nhau về những trải nghiệm du lịch tại điểm đến. Vì vậy
nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện với các nhóm mẫu khác
nhau để có thể so sánh và nâng cao khả năng khái quát cho tổng thể.
- Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở các yếu tố của thang đo trải
nghiệm du lịch đáng nhớ và chưa đi sâu nghiên cứu các yếu tố thuộc
về môi trường điểm đến du lịch có khả năng hình thành trải nghiệm
đáng nhớ cho du khách. Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai nên
nghiên cứu thêm những thành phần nào của điểm đến có khả năng
tăng cường trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách để từ đó gợi ý
những chính sách cụ thể hơn.
- Mô hình nghiên cứu chỉ mới giải thích được 54,5% ý định
quay trở lại của du khách. Vì thế, các nghiên cứu trong tương lai nên

bổ sung thêm các biến số khác như sự hài lòng, gắn kết điểm đến để
xây dựng mô hình nghiên cứu tốt hơn.