Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố hồ chí minh của khách du lịch quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
––––––

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI
ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
––––––

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI
ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Phương – mã số học viên: 7701250798A, là học
viên lớp Cao học K25 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, (Hướng nghiên cứu),
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Kinh, là tác giả của
Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại
điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế”. (Sau đây gọi tắt là
“Luân văn”).
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là
kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn
khoa học. Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học
của một số tác giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và
có thể kiểm chứng. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn
khách quan và trung thực.
Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Minh Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.....................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................6
1.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................6
1.5 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................6
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước ..........................................8
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ...............................................................................18
1.8 Kết cấu đề tài .......................................................................................................18
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................19
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................20
2.1 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu này. ...................................................20
2.2 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................21
2.2.1 Ý định quay trở lại của du khách .....................................................................21
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách ...........................24
2.2.2.1 Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật ..........................................24
2.2.2.2 Ẩm thực địa phương ......................................................................................25
2.2.2.3 Giá cả ............................................................................................................26
2.2.2.4 An toàn và An ninh ........................................................................................27
2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận .........................................................................28
2.2.2.6 Môi trường tự nhiên- xã hội ..........................................................................28


2.2.2.7 Các hoạt động vui chơi giải trí ....................................................................29
2.2.2.8 Yếu tố trở ngại ...............................................................................................30
2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến .......................................................................................31
2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến
TP.HCM của khách du lịch quốc tế. .........................................................................33
2.4. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................36
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................37

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................37
3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................38
3.3 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................38
3.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu .............................................................................39
3.5 Công cụ nghiên cứu.............................................................................................39
3.6 Thu thập dữ liệu ..................................................................................................40
3.7 Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................................41
3.8 Phân tích dữ liệu:.................................................................................................46
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................49
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................50
4.1 Thống kê mô tả....................................................................................................50
4.1.1 Thống kê quy mô mẫu......................................................................................50
4.1.2 Thống kê mô tả các biến ..................................................................................58
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cronbach’s alpha .........................................65
4.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA ......................................................................70
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập .........................70
4.4 Phân tích hồi quy bội...........................................................................................78
4.4.1 Phân tích tương quan........................................................................................80
4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .........................................................81
4.4.3 Phân tích hồi quy ..............................................................................................82


CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................86
5. 1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................86
5.2 Kết quả yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào yếu nhất .............................89
5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây ................................................................90
5.4 Các Hàm ý quản trị .............................................................................................90
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu kế tiếp. ................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

TIẾNG ANH

ANOVA

Phân tích sự khác biệt trung bình

Analysis of Variance

CSI

Mô hình chỉ số hài lòng

Customer Satisfaction Index

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

KMO

Chỉ số KMO

Kaiser – Meyer – Olkin measure

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

TPB

Thuyết hành vi dự định

Theory of Planned Behaviour

TRA

Thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action

TPHCM

Thành Phố Hồ chí Minh

Ho Chi Minh City

TORETINT

Ý định quay trở lại của du khách

Tourist Return Intention

UNWTO

Tổ chức Du lịch Thế giới

World Tourism Organization


DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
Hình 1. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. ..................9
Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du
khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015) ............................10
Hình 3. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung
Quốc (Xiaoli Zhang, 2012). ......................................................................................12
Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định
Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ” ..............................................14
Hình 5: Mô hình “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của
khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long,
Việt Nam ...................................................................................................................16
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm
đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế. ..................................................................35
Hình 4.1: Tỷ lệ về giới tính của du khách tới TP.HCM. ...........................................52
Hình 4.2: Tỷ lệ về tuổi của du khách tới TP.HCM. ..................................................53
Hình 4.3: Tỷ lệ về quốc tịch du khách tới TP.HCM. ................................................54
Hình 4.4: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách tới TP.HCM. .....................................55
Hình 4.5: Tỷ lệ số lần du lịch tại TP.HCM. ..............................................................56
Hình 4.6: Tỷ lệ mục đích đến TP.HCM. ...................................................................57
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA. ................................................77

Hình 4.8: Mô hình hoàn chỉnh ..................................................................................85
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................85


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh ...........................1
Bảng 2: Tổng hợp các nhân tố nghiên cứu từ các đề tài trong và ngoài nước ..........34
Bảng 3.1: Bảng mã hóa thang đo ..............................................................................41
Bảng 3.2: Bảng thang đo chính thức .........................................................................42
Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ..........................................................50
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến phụ thuộc ................................................................58
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến độc lập ..............................................................58
Bảng 4.3.1: Hình ảnh điểm đến .................................................................................59
Bảng 4.3.2: Môi trường tự nhiên và xã hội ...............................................................60
Bảng 4.3.3: Cơ sở hạ tầng- sự tiếp cận .....................................................................61
Bảng 4.3.4: Giá cả .....................................................................................................61
Bảng 4.3.5: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật ..............................................................62
Bảng 4.3.6: Các hoạt động nghỉ ngơi và vui chơi giải trí .........................................62
Bảng 4.3.7: Ẩm thực địa phương ..............................................................................63
Bảng 4.3.8: An toàn và an ninh .................................................................................64
Bảng 4.3.9: Những yếu tố trở ngại ............................................................................64
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố nghiên cứu.....................................66
Bảng 4.5: Bảng kiểm định KMO & Bartlett đối với các biến độc lập ......................71
Bảng 4.6: Tổng phương sai trích đối với các biến độc lập .......................................71
Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) ....................................73
Bảng 4.8: Sự tạo thành các nhóm mới ......................................................................74
KMO and Bartlett's Test............................................................................................75
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc .......................................75
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) ..............................76
Bảng 4.12: Đặt tên các biến mới ...............................................................................78

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các nhân tố ....................................................................79
Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các biến .............................................................80
Bảng 4.15: ANOVAa .................................................................................................81
Bảng 4. 16: Hệ số giữa các biến độc lập và ý định quay trở lại của du khách .........83
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................88


1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống
văn hóa, là món ăn tinh thần của từng người dân trong toàn xã hội. Với những đóng
góp không nhỏ trong việc phát triển kinh tế, ngành công nghiệp không khói này
đang giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, thúc đẩy chuyển dịch
cơ cấu kinh tế và kích thích các ngành kinh tế khác phát triển. Trong những năm
qua, ngành du lịch của TP.HCM phát triển và đạt được nhiều thành công và thành
tích đáng kể, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của khu vực với sự gia tang
tổng số doanh thu trong toàn ngành năm sao cao hơn năm trước
Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh
(đơn vị : Ngìn tỷ đồng)
Năm
Tổng

2010
Doanh 40,014

2011

2012

2013

2014

2015

2016

56,842

71,279

83,191 85,000 94,600 103,000

Thu
(Nguồn: Sở Du Lịch TP.HCM)
Đối với thành phố Hồ Chí Minh, là một trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học
kỹ thuật, du lịch lớn của Việt Nam. Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm
du lịch lớn nhất nước, thu hút hàng năm 70% lượng khách quốc tế đến Việt Nam.
Sở dĩ như vậy vì ngoài cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tương đối thuận tiện, thành
phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú. Nơi đây là một vùng đất gắn liền
với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc kể từ khi thực dân Pháp đặt chân lên
Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ra đi
tìm đường cứu nước (1911). Gắn liền với sự kiện đó, cảng Nhà Rồng và Bảo tàng
Hồ Chí Minh là một di tích quan trọng, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài
nước.
Các di tích cách mạng khác như địa đạo Củ Chi, hệ thống các bảo tàng, nhà
hát, nhà văn hoá, các công trình kiến trúc thời Pháp là những điểm du lịch hấp dẫn.

2

Gần đây thành phố đã đầu tư nhiều khu du lịch như Thanh Đa, Bình Qưới, nhiều
khu vui chơi giải trí như Đầm Sen, Kỳ Hoà, công viên Nước, Suối Tiên,... đã thu
hút và hấp dẫn du khách. Hiện nay, thành phố đang tiến hành tôn tạo các di tích lịch
sử, các công trình kiến trúc cổ, đầu tư cho hệ thống bảo tàng, khôi phục nền văn hoá
truyền thống kết hợp với tổ chức các lễ hội, khôi phục văn hoá miệt vườn, làng hoa
để phát triển một cách vững chắc ngành du lịch của thành phố.
Với hơn 300 năm hình thành và phát triển, thành phố Hồ Chí Minh có nhiều
công trình kiến trúc cổ như Nhà Rồng, đền Quốc Tổ, dinh Xã Tây, Nhà hát lớn,
Bưu điện, hệ thống các ngôi chùa cổ (chùa Giác Lâm, chùa Bà Thiên Hậu, chùa Tổ
Đình Giác Viên...), hệ thống các nhà thờ cổ (Đức Bà, Huyện Sỹ, Thông Tây Hội,
Thủ Đức...). Nhìn chung, một trong những đặc trưng văn hoá của 300 năm lịch sử
đất Sài Gòn - Gia Định, nơi hội tụ nhiều dòng chảy văn hoá, là "cơ cấu kiến trúc"
Việt - Hoa - châu Âu. Một nền văn hoá kết hợp hài hoà giữa truyền thống dân tộc
của người Việt với những nét đặc sắc của văn hoá phương Bắc và phương Tây.
().
Theo UBND Thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2015, Thành phố đã đón
hơn 19,3 triệu lượt khách du lịch trong nước và 4,6 triệu lượt khách du lịch quốc tế,
chiếm khoảng 57% lượt khách quốc tế đến Việt Nam.Doanh thu từ du lịch của
Thành phố trong năm 2015 đạt 94.600 tỷ đồng, tương đương 4,2 tỷ USD, chiếm
9,88% GDP của Thành phố và 30,2% doanh thu du lịch của cả nước.
().
Ông Lê Văn Khoa, Phó Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh cho biết:
Những năm qua, ngành du lịch của Thành phố luôn giữ vị trí, vai trò quan trọng
trong phát triển kinh tế - xã hội và đã đạt được nhiều kết quả khả quan. Lượng
khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng đáng kể trong những
năm gần đây, góp phần nâng cao vị thế du lịch của Thành phố trong khu vực Đông

Nam Á và thế giới. Đồng thời ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương này.


3

Để phát triển du lịch bền vững, Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng cường mối
liên kết với các địa phương trong cả nước về đầu tư phát triển cơ sở vật chất du lịch
và sản phẩm du lịch, mối liên kết với các công ty du lịch quốc tế về khai thác thị
trường khách du lịch, quảng bá xúc tiến du lịch. Thành phố cũng đã thu hút nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư phát triển cơ sở lưu trú du lịch cao cấp, đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Các doanh nghiệp du lịch đã từng bước xây dựng thương hiệu vững
mạnh, xây dựng chuỗi giá trị ngành.
Trong các năm qua, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã nỗ lực
và sáng tạo tổ chức có định kỳ một số sự kiện du lịch mang tầm vóc quốc gia và
quốc tế, dần khẳng định thương hiệu riêng, độc đáo của mình. Để tổ chức, triển khai
các sự kiện du lịch một cách hiệu quả, ngành du lịch Thành phố luôn đề cao và nâng
cao tính chuyên nghiệp bằng cách tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng du lịch
trong và ngoài nước, để từ đó xác định được những hoạt động, sự kiện cần được xây
dựng và đầu tư chiều sâu, như những sự kiện du lịch lớn của Thành phố: Hội chợ du
lịch quốc tế ITE-HCMC, Ngày hội du lịch, Lễ hội trái cây Nam Bộ, Liên hoan món
ngon các nước… Với cách làm trên, các sự kiện này đã phần lớn đáp ứng được nhu
cầu của doanh nghiệp và người tiêu dùng du lịch, vì vậy đã mang lại hiệu quả rõ rệt
cho doanh nghiệp khi tham gia, dần tạo dựng được thương hiệu độc đáo của mình
và ngày càng được doanh nghiệp quan tâm và hưởng ứng.
Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn của các nhà
tổ chức du lịch hội nghị, không chỉ tạo sự phát triển mang tính riêng biệt mà còn
quan tâm đến việc phối hợp liên kết và hỗ trợ các địa phương khác, một mặt hợp tác
đôi bên cùng có lợi, hỗ trợ địa phương phát triển, mặt khác cũng chính là củng cố
vai trò đầu tàu và trung tâm du lịch của Thành phố. Du lịch hội nghị, du lịch mua

sắm, du lịch đường sông đang là những thế mạnh chính cần tập trung khai thác để
thúc đẩy đà tăng trưởng cho du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
Được biết, Thành phố Hồ Chí Minh có đủ các điều kiện để trở thành một
điểm đến về du lịch sự kiện - MICE. Ngành du lịch Thành phố cũng đã và đang chú
trọng vào loại hình du lịch MICE (Meeting: M-hội họp; Incentive: I-Khen thưởng,


4

Convention: C-Hội nghị, hội thảo và Exhibition: E-Triển lãm) để thu hút du khách,
tăng lợi nhuận cho ngành công nghiệp không khói này. (Nguồn: ĐCSVN).
Bên cạnh những tiềm năng nổi bật thì TP.HCM vẫn còn tồn tại hạn chế nhất
định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng bền vững.
Để góp phần thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 và
tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước,
đặc biệt để thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững thành phố trong thời đại
toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút lượng khách
đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo cơ sở động lực cho sự phát triển kinh tế
của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhiều ban ngành, đoàn
thể, doanh nghiệp, cá nhân, cộng đồng trong và ngoài nước. Việc phát triển du lịch
không chỉ dừng lại ở việc tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào việc
làm cho Khách có ý định quay trở lại đối với Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí
Minh nói riêng.
Tuy nhiên, tình hình du lịch của Việt Nam nói chung và TP.Hồ Chí Minh nói
riêng trong 6 tháng đầu năm 2015 đi xuống và có sự sụt giảm nghiêm trọng. Trong
kỳ họp quốc hội ngày 8/6, Đại biểu Đỗ Văn Đương (TP.HCM) đã đặt câu hỏi, tại
sao du khách quốc tế đến Việt Nam không bằng một số nước trong khu vực, thậm
chí 6 tháng đầu năm 2015, lượng khách đã giảm 12,2% trong khi đất nước có nhiều
danh lam, thắng cảnh nổi tiếng, ổn định về an ninh chính trị, trật tự xã hội tốt, 9,000
lễ hội/năm, người Việt Nam thân thiện hiếu khách? Số ngày khách nước ngoài lưu

lại ít, chi tiêu ít hơn và không có ý định quay trở lại Việt Nam và chính người Việt
cũng lựa chọn đi du lịch nước ngoài nhiều hơn so với ở lại trong nước. Theo kết quả
nghiên cứu của dự án EU năm 2014, tại các điểm du lịch của Việt Nam chủ yếu là
khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần đầu, chỉ có 11, 2% khách du lịch quốc tế
quay trở lại Việt Nam (trong đó 6% du khách quốc tế quay lại lần 2, tỷ lệ này ở lần
3 là 2%, và từ lần thứ 4 trở đi là 3, 2% (baochinhphu.vn). Trong khi tỷ lệ khách du
lịch quốc tế quay trở lại ở các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan,
Malaysia, Indonesia nằm trong khoảng 45-50% (Tổng cục thống kê, 2014), đặc biệt


5

con số này ở Singapore lên tới 59% (Tổng cục du lịch Singapore, 2014). Điều này
khiến nhiều người đặt câu hỏi: Tại sao Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí
Minh nói riêng được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất thế giới,
thu hút hàng triệu lượt du khách quốc tế mỗi năm nhưng du khách” một đi không
trở lại”?
Do các thực tiễn trên, việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế để
làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại
nhiều hơn tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do vậy, đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí
Minh của khách du lịch quốc tế “Việc nghiên cứu này hết sức cần thiết và có ý
nghĩa quan trọng trong giai đoạn hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Thành phố
Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của
khách du lịch quốc tế.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài, để đưa ra những hàm ý
chính sách và các gợi ý giúp ngành du lịch của Thành Phố thay đổi và tăng
số lượng du khách quốc tế quay trở lại.

Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí
Minh của khách du lịch quốc tế?
(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của
khách du lịch quốc tế như thế nào?
(3) Những hàm ý chính sách và gợi ý nào có thể thực hiện để tăng số lượng du
khách quốc tế quay trở lại?


6

1.3 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào giải thích các yếu tố tác động
tới ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế.

-

Đối tượng khảo sát: Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở
lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, đề tài tập trung khảo sát đối
tượng là du khách quốc tế nói tiếng anh (không bao gồm việt kiều) tại điểm
đến TP.HCM.Những du khách quốc tế này ít nhất đã có hai ngày trải nghiệm
tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng điều tra là du khách quốc tế (nói
tiếng Anh)chỉ tính riêng nhóm khách du lịch nói tiếng Anh trong phạm vi
điều tra, đối tượng này chỉ mang tính đại diện và không phản ánh hết tỷ lệ
tổng thể của khách du lịch quốc tế quay lại điểm đến TP.HCM .Bởi vì nhóm
đối tượng khảo sát này chưa bao hàm các khách du lịch quốc tế không nói
tiếng Anh (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Pháp…) và các du khách
có quay lại TP.HCM nhưng lại tới thăm các điểm du lịch khác ở Việt nam.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua đánh giá của khách
du lịch quốc tế đối với điểm du lịch tại TP.HCM.

-

Về thời gian: Ngiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua những số
liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ tháng 10-2015 tới tháng 4-2016,
mùa cao điểm du lịch Thành Phố.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng

cách thu thập dữ liệu thực tế thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp
tới du khách nước ngoài tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với
các kỹ thuật thống kê chính được sử dụng như phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy của các biến với hệ số Cronbach
Alplh, và phân tích hồi qui đa biến (Multiple Regression Analysis).


7

-

Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính; 1) Những yếu tố

nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch
quốc tế? 2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của
khách du lịch quốc tế như thế nào? 3) Những công việc và hoạt động nào Thành
Phố nên thực hiện để tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại TP.HCM?
Các biến trong mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường bằng thang đo
Likert 5 điểm: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý,
5 = Rất đồng ý.
-

Mẫu và phương pháp lấy mẫu
Thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp những khách

du lịch quốc tế đã có ít nhất 2 ngày trải nghiệm tại TP.HCM. Địa điểm khảo sát là
các điểm du lịch nổi tiếng như chợ Bến Thành, đường phạm Ngũ Lão, Dinh Thống
Nhất, Viện bảo tàng chứng tích chiến tranh, nhà thờ Đức Bà, bưu điện TP.HCM.

Theo nghiêu cứu tổng hợp của Costello và Osborne (2005) về việc chọn cỡ mẫu
phù hợp cho việc xử lý số liệu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), đa số các
nhà nghiên cứu đã thống nhất với nhau rằng tỷ lệ giữa đối tượng khảo sát với biến quan
sát càng cao càng tốt. Cụ thể là: tỷ lệ 5:1 (5 đối tượng khảo sát/1 biến quan sát) được
xem là chấp nhận được, tỷ lệ 10:1 được xem là tốt, tỷ lệ 20:1 được xem là rất tốt. Đề tài
này, do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực hiện nghiên cứu nên tác giả chọn tỷ lệ
5:1. Như vậy, dự kiến tổng số biến quan sát là 49, đề tài này sẽ cần cỡ mẫu tối thiểu là
245 đối tượng khảo sát (49 biến quan sát x 5 đối tượng khảo sát = 245). Để bảo đảm cỡ
mẫu đủ tốt, tác giả quyết định thu thập thông tin từ 355 khách du lịch quốc tế đến thăm
TP.HCM.
-

Công cụ nghiên cứu
Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã

được kiểm định ở các môi trường du lịch khác nhau trong và ngoài nước. Đặc biệt,
những thang đo này đã được nhóm nghiên cứu thử nghiệm và kiểm định thông qua
các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: Di sản thiên nhiên


8

thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng
Tàu (Khương và Trinh, 2015).
-

Thu thập dữ liệu
Để chuẩn bị tốt cho việc làm luận văn của mình, tác giả đã xin được tham gia

vào nhóm thu thập thông tin khảo sát cho đề tài cấp thành phố của TS. Mai Ngoc

Khuong, Trưởng bộ môn quản trị khách sạn – nhà hàng, Trường Đại Học Quốc Tế,
Đại Học Quốc Gia, TP.HCM. TS. Khương đã tạo điều kiện và cho phép tác giả sử
dụng số lượng 355 bảng câu hỏi do tác giả đã trực tiếp thu thập từ tháng 10/2015 tới
4/2016.
-

Phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng thống kê cho lĩnh vực

khoa học xã hội SPSS (Statistical Package for the Social Science) và một số kỹ
thuật phân tích thống kê như sau:
 Phân tích tầng suất (Frequency)
 Trị số trung bình (Mean)
 Độ lệch chuẩn (Standard deviation)
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
 Kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
 Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis).
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Các nghiên cứu về ý định quay lại của du khách quốc tế.
Tại việt Nam có nhiều nghiên cứu cho thấy Ý định quay trở lại điểm đến của
du khách quốc tế phụ thuộc rất nhiều vào các thành tố tạo nên sự hài lòng cho họ
đối với điểm đến đó.Trong số đó có bài báo khoa học “ Ý Định Quay Lại và Truyền
Miệng Tích Cực Của Du Khách Quốc Tế đối với Nha Trang “ Hồ Huy Tựu, Trần
Thị Ái Cẩm (8-2012) thể hiện quan điểm rằng sự hài lòng của du khách chính là sự
khác biệt, cảm nhận về giá trị và giá trị con người. Sự hài lòng ảnh hưởng có ý
nghĩa nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua sự
hài lòng.Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman (1988,1991) và mô


9

hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI (Customer Satisfaction Index),
hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng và ý định
quay trở lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi
trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác
biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến
việc nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ
thông qua ý định quay lại và truyền miệng tích cực.
Môi trường

Sự khác biệt

Cơ sở vật chất
Văn hóa và
Xã hội

Sự hài lòng của
du khách

Vui chơi giải trí

Ý định quay lại và
truyền miệng tích
cực

Ẩm thực

Hình 1. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.
Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là nhân tố thú vị nhất đã lôi kéo du
khách quốc tế đến với Nha Trang. Kết quả này cũng giống như những nghiên cứu

tương tự trước đây của Quan và Wang (2004). Còn nhân tố quan trọng nhất để làm
cho du khách cảm thấy hài lòng đó là phong cảnh hữu tình, nhiều đảo đẹp và tính
hiếu khách của người dân địa phương…..kết quả của nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố
môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực và sự khác biệt có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách. Đây là thông tin hữu ích cho các nhà quản trị có thể nâng cao,
duy trì hay cải tiến các nhân tố mà nó làm hài lòng cho du khách.
Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện tại Nha Trang, dữ liệu thu
thập được từ khách du lịch đến Nha Trang, thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu là
lúc Nhật Bản bị động đất, núi lửa. Nên đã ảnh hưởng tâm lý chung của du khách là
ngại đi du lịch, vì vậy số lượng nghiên cứu ít, do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc


10

khái quát kết quả nghiên cứu.Các nghiên cứu tương lai sẽ mở rộng ở nhiều vùng
khác nhau, các mùa du lịch khác nhau, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Mô hình
nghiên cứu này còn bỏ sót một số nhân tố, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể
bổ xung them các nhân tố khác vào mô hình, chẳng hạn như cảm nhận về giá trị, chi
phí, mức độ rủi ro…. (Tựu và Cẩm, 2012)
Bên cạnh đó có nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong va Nguyen Thao Trinh
(2015) nhận định ý định quay lại của du khách là sự phối hợp giữa hai nhóm yếu tố:
(1) Sự hài lòng đối với điểm đến; (2) Thành phần chất lượng tại điểm đến như: Sự
an toàn và an ninh; Cơ sở hạ tầng; Môi trường văn hóa và tự nhiên; Giá cả; Những
yếu tố trở ngại và Thương hiệu điểm đến. Văn hóa là những yếu tố tồn tại thuộc về
bản chất không được thực hiện và gây ra bởi con người như chất lượng cuộc sống,
rào cản ngôn ngữ, cư dân địa phương, tôn giáo….. Ngoài các yếu tố trên du khách
luôn mong muốn tính mới lạ, không giống nhau giữa nhận thức hiện tại và kinh
nghiệm trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghiệm không quen thuộc
(Khuong & Trinh, 2015).
An toàn & An ninh

Cơ sở vật chất

Môi trường tự nhiên
& xã hội

Sự hài lòng về
Điểm đến

Ý định quay lại của
du khách

Giá cả
Hình ảnh điểm đến

Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du
khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015)
Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến
là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách
quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả và


11

môi trường tự nhiên và văn hóa với các giá trị β giảm dần, tất cả những yếu tố có
giá trị β tích cực, những nhân tố này tác động tích cực đến ý định trở lại của khách
du lịch. Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về ý
định quay trở lại của khách du lịch (ví dụ như: Chen and Tsai, 2007, Yoon and
Uysal, 2005; Huang and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt
khác, chỉ số an toàn và an ninh có giá trị β tiêu cực, nhân tố này tác động tiêu cực
đến biến phụ thuộc chính vào biến TORETINT (ý định quay trở lại của du khách).

Giới hạn của nghiên cứu này là về kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế về
thời gian, tài chính, địa điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và
khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm thành phố Vũng Tàu. Vì vậy, kết quả không
thể đại diện cho ý kiến của tất cả các du khách quốc tế về tất cả các điểm đến du
lịch. Hướng đề nghị nghiên cứu thêm nên đầu tư nhiều thời gian và công sức để xây
dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn và tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu
lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn
thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận về rủi ro.
Vì lý do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét và bổ sung thêm các
nhân tốt trong mô hình nghiên cứu.
Đồng quan điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên
cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du
khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm
đến và Giá trị cảm nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của
du khách. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là
những kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó. Hàm chứa trong
đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du
khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố
về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả, Môi
trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được
khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một địa điểm du
lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định về hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận


12

về điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay không. Vì vậy, để
xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp
được hai yếu tố cảm nhận về điểm đến và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, hai yếu tố
trên tác động đến ý định quay lại thông qua sự hài lòng về chuyến đi.

Nhân khẩu học: - Giới tính,
tuổi, trình độ học vấn, thời
gian du lịch

Cảm nhận về
điểm đến

Sự hài lòng về
điểm đến

Ý định quay trở
lại của du khách

Hình ảnh điểm
đến
Hình 3. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung
Quốc (Xiaoli Zhang, 2012).
Từ kết quả của nghiên cứu này, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận về điểm
đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến. Đối với dài hạn, các nhà
nghiên cứu cho thấy tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra những điểm thư giãn, bầu
không khí dễ chịu. Đối với hầu hết khách du lịch, họ luôn có áp lực lớn về cuộc
sống hàng ngày và công việc, đi ra ngoài để đi du lịch có thể làm giảm áp lực và thư
giãn cơ thể và tâm trí. Do đó, ngành du lịch cần phải xây dựng một môi trường hài
hòa và thân thiện. Chẳng hạn như tổ chức các phong cách khác nhau, hoạt động
sáng tạo tạo ra những điểm du lịch và không khí thoải mái.
Từ các kết quả của nghiên cứu này, nó cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến vì hình ảnh điểm đến như một
thương hiệu cho các điểm đến. Vì vậy, xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực là
rất quan trọng đối với ngành công nghiệp du lịch, bởi vì một hình ảnh tích cực của
điểm đến sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách đến du lịch tại điểm đến. Những

hình ảnh điểm đến là rất quan trọng cho việc phát triển thị trường cho dù trong dài


13

hạn hoặc trong ngắn hạn. Các nhà nghiên cứu cho thấy các tổ chức du lịch Thái Lan
tạo ra một hình ảnh thành phố là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn và tạo
ra một nền văn minh,văn hóa đặc sắc và một thành phố du lịch vì sức khỏe cho mọi
người, tránh du lịch trong tình trạng bất ổn về an ninh, hỗn loạn và người nghèo xin
ăn lang thang tại các điểm du lịch.
Ngiên cứu này có những hạn chế như nhà nghiên cứu trực tiếp tiếp xúc với
người Trung Quốc đi du lịch đến Thái Lan, khách Trung Quốc đi theo nhiều hướng
để đến Thái Lan. Một số khách du lịch đến Thái Lan bằng cách tự mình đi, một số
khách du lịch là đi du lịch theo tour du lịch, và điều này ảnh hưởng trên bảng câu
hỏi. Một số người không thể hiểu rõ câu hỏi mà cần phải giải thích thêm. Tất cả
những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của các câu trả lời, thời gian
thu thập dữ liệu thường tiếp cận du khách ngay thời gian còn lại sau khi khách du
lịch mua sắm xong khi vào cung điện vua. sau khi mua sắm xong khách du lịch đã
rất mệt mỏi, vì vậy, họ có thể không có một cái tâm tốt để làm các cuộc điều tra, trả
lời bảng câu hỏi một cách nhiệt tình, do đó các kết quả có thể có khả năng bị hạn
chế khái quát, do kích thước mẫu tương đối nhỏ, và giới hạn địa lý. Các kết quả này
cũng có thể không thực sự đại diện cho tất cả các du khách Trung Quốc; Đa số
những người được hỏi đi du lịch ở Bangkok hay thành phố Pattaya. Vì vậy, các phát
hiện từ nghiên cứu này có thể không thể khái quát cho tất cả các du khách Trung
Quốc.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến, cảm nhận của điểm
đến, nguồn thông tin, sự hài lòng điểm đến ảnh hưởng tới sự quay trở lại Thái lan
của khách du lịch Trung Quốc, không có nghiên cứu về động lực đi du lịch của
khách du lịch. Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể cũng cần phải thảo luận về
động lực đi du lịch. Hiểu biết về động lực du lịch có thể cung cấp lợi ích cho các

phân khúc thị trường, quản lý tiếp thị có thể dựa trên những động lực du lịch khác
nhau để phát triển các thị trường khác nhau hoặc các hoạt động du lịch đa dạng hơn.
Nghiên cứu trong tương lai có thể nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các hình
ảnh điểm đến và ý định quay trở lại. Những hình ảnh như là một thương hiệu điểm


14

đến mà tạo tốt hình ảnh có thể thu hút ngày càng nhiều người đến điểm du lịch.. Ví
dụ người ta sẽ đi đến Hồng Kông để mua sắm, bởi vìhình ảnh điểm đến của Hồng
Kông là nơi mua sắm. Trong tương lai, nghiên cứu có thể được nghiên cứu thêm về
mức độ hài lòng của điểm đến. Sự hài lòng có thể làm cho một điểm đến thành
công.
Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu
Thiên Thảo (2014) “Đánh Gía Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định
HànhVi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ”. Mục đích của nghiên cứu này
nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định
quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác. Phương pháp thu mẫu thuận tiện
đã được áp dụng và thu được 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, đến Cần
Thơ lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi là du lịch, giải trí và thư giãn. Bằng cách
phỏng vấn du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau, nhược điểm của
phương pháp thu mẫu thuận tiện nhìn chung đã được khắc phục. Mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng đồng thời lên
dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. Kết quả cho thấy hài
lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thiệu, còn tác động của hài lòng đến dự
định quay trở lại là khá nhỏ. Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các
nghiên cứu đi trước.
Các nhóm nhân tố
hình ảnh điểm đến
thuộc về nhận thức

Dự định hành
vi

Mức độ hài
lòng tổng
quát

Dự định quay
trở lại
Dự định giới
thiệu đến
người khác

Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định
Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ”
(Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo, 2014)


15

Với việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể
nghiên cứu tác động của sự hài lòng về điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định
quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. Kết quả chỉ ra rằng vì du khách
thường có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng, khi du khách hài lòng về điểm đến,
không hẳn họ sẽ quay trở lại mà thay vào đó, họ sẽ giới thiệu điểm đến cho người
thân và bạn bè. Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu
trước đây.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế. Hạn chế
đầu tiên là chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có thể nói được tiếng Anh

mà ít chú trọng đến nhóm du khách không nói tiếng Anh như Trung Quốc, Pháp,
Hàn Quốc do hạn chế về khả năng ngôn ngữ. Vì thế, nghiên cứu tiếp theo nên
phỏng vấn cả khách nói tiếng Anh và không nói tiếng Anh để có kết quả tổng quát
hơn. Hạn chế tiếp theo của đề tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên
dự dịnh hành vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế về mặt thời gian.
Các nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu và du khách
đến từ lần 2 trở đi để có kết quả chính xác hơn về tác động của sự thỏa mãn đến
hành vi quay trở lại của du khách.
Ngoài ra Khuong, An và Mai Uyen (2016) nghiên cứu “Ảnh hưởng trực tiếp
và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di
sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Việt Nam.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược
kinh doanh. Điều này cũng đúng trong các ngành công nghiệp du lịch. Vì vậy, để
thành công trong ngành du lịch, bước đầu tiên được thực hiện là hiểu sự hài lòng
của du khách và xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.


16

Văn hóa
Các hoạt động
vui chơi giải trí
Mua sắm

Cảm nhận về
chất lượng
dịch vụ

Sự hài lòng
điểm đến của

du khách

An toàn & An
ninh
Cơ sở hạ tầng &
khả năng tiếp
cận

Hình 5: Mô hình “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của
khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long,
Việt Nam
(Khuong, An và Mai Uyen, 2016)
Từ kết quả phân tích trên, có thể kết luận rằng các hoạt động vui chơi giải trí
là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến của khách du lịch đối
với Vịnh Hạ Long, tiếp theo là cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, an toàn và an
ninh, và yếu tố văn hóa. Mặt khác, các yếu tố văn hóa tốt hơn yếu tố giải trí, cơ sở
hạ tầng, an toàn và an ninh, sự hài lòng của du khách sẽ đạt được cao hơn. Những
tác động tích cực của bốn yếu tố này cũng đã được chứng minh trong một số nghiên
cứu trước đây như trong (Wang and Qu, 2006; Chi and Qu, 2008; Prayag, 2008).
Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng việc mua sắm và khả năng tiếp cận không có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch đối với Vịnh Hạ Long. Điểm này là
khác nhau với các nghiên cứu trước đây. Như đã chỉ trước đó trong bài viết này, hầu
hết những người được hỏi là khách còn trẻ và lần đầu tiên đến với Vịnh Hạ Long,
những điều quan trọng nhất là họ muốn khám phá một điểm đến thật mới mẻ và
trải nghiệm những điều mới. Đó là lý do tại sao, khả năng tiếp cận không phải là
một thách thức lớn đối với họ, và mua sắm không phải là mục đích chính của họ khi
họ đến vịnh Hạ long. Do đó, các nghiên cứu cho rằng để nâng cao sự hài lòng của