Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam –thực trạng và giải pháp vận dụng tt

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bên cạnh các hoạt động marketing truyền thống, cùng với sự phát
triển của công nghệ thông tin và mạng internet, hoạt động marketing
điện tử hay marketing số đã và đang ngày càng phát triển. Marketing
điện tử dần trở thành một thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh với các
công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khai thác các nhu cầu thị trường,
mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Nhờ sử dụng các công cụ marketing điện tử, doanh nghiệp có thể
khám phá, tạo dựng và truyền tải, phân phối các giá trị nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ
đó, thu lại lợi ích tương xứng. Do đó, marketing điện tử với ưu thế về
không gian cũng như thời gian đã và đang trở thành hoạt động quan
trọng của các doanh nghiệp kinh doanh trong toàn cầu hóa.
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp
xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhiên, phải nghiên cứu ứng dụng các công
cụ marketing điện tử hiện đại vào hoạt động kinh doanh. Bằng các hoạt
động marketing điện tử như truyền thông trực tuyến, tạo sự nhận diện,
tiếp xúc khách hàng,… thông qua trang thông tin điện tử (website), diễn
đàn, thư điện tử, điện toán đám mây và nhiều công cụ số hóa khác, các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ tiếp cận và khai thác được các thị
trường quốc tế ngày càng hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, trên thực tế, việc ứng dụng marketing điện tử trong
các doanh nghiệp xuất nhập khẩu còn nhiều hạn chế và mới ở mức độ
sơ khai. Vì vậy, rõ ràng, rất cần có các nghiên cứu hệ thống và chuyên
sâu về thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam để tìm ra giải pháp thúc đẩy phát triển ứn dụng
marketing điện tử. Từ các lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam:
thực trạng và giải pháp vận dụng” cho luận án tiến sĩ.

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu đánh giá thực trạng
vận dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt
Nam; phát hiện và phân tích của các yếu tố tác động tới việc vận dụng
marketing điện tử của các doanh nghiệp này; từ đó đề xuất một số giải
pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu của nước ta.
Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lí luận về marketing điện tử, các công cụ
marketing điện tử và các nhân tố tác động đến vận dụng marketing điện
tử trong doanh nghiệp xuất khẩu.
 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay.
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá tầm quan trọng và
mức độ tác động của từng yếu tố này tới việc vận dụng marketing điện
tử của doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing điện
tử của doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu hiện nay như thế nào?
- Các yếu tố nào tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử
trong các doanh nghiệp xuất khẩu? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
- Các yếu tố tác động có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến việc
ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam?

3
- Các giải pháp nào giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử
vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án được xác định là thực trạng ứng
dụng các công cụ marketing điện tử và các yếu tố ảnh hưởng tới áp dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào
xác lập khung lý thuyết về ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử của các
doanh nghiệp xuất khẩu; thực trạng áp dụng marketing điện tử tại các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các giải pháp thúc đẩy ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Do có
quá nhiều các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử của các
doanh nghiệp xuất khẩu từ vĩ mô đến vi mô nên không thể thực hiện
nghiên cứu hết, vì vậy, trong luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng thuộc các doanh nghiệp xuất khẩu (định hướng thị trường,
định hướng marketing điện tử và kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp).
Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam để khảo sát từ tháng 12/2016 đến tháng
05/2018. Và các giải pháp được tác giả định hướng tới 2025 (Vì công
nghệ trong cách mạng công nghiệp 4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ
định hướng giải pháp tới 2025).
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án này là kết
hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, kết hợp giữa
phương pháp thu thập phân tích dữ liệu thứ cấp với phương pháp điều

tra, khảo sát, phỏng vấn thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp. Trong đó,
nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu và sử dụng phần mềm
SPSS để phân tích.


4
6. Tổng quan các nghiên cứu liên quan trên thế giới và Việt Nam,
rút ra khoảng trống nghiên cứu
Luận án đã tổng quan một số công trình nghiên cứu về sự hình
thành và phát triển của internet marketing và sự ứng dụng trong các
doanh nghiệp; nghiên cứu về các công cụ marketing điện tử và việc
sử dụng các công cụ này để tác động đến khách hàng; nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp.
Luận án cũng đã tổng quan một số công trình nghiên cứu trong
nước về marketing điện tử, marketing trên mạng internets, nghiên cứu về
thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ tổng quan các công trình nghiên cứu đã có, luận án đã xác
định khoảng trống nghiên cứu:
- Thứ nhất, chưa có nghiên cứu đầy đủ về các đặc thù của bối
cảnh nền kinh tế Việt nam tác động đến ứng dụng marketing điện tử của
các doanh nghiệp xuất khẩu.
- Thứ hai, tác động của yếu tố kì vọng hội nhập chưa được xem
xét đầy đủ trong các nghiên cứu đã có về việc ứng dụng marketing điện
tử của doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam.
- Thứ ba, các nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến ứng
dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp đã có nhưng đã được thực
hiện từ giai đoạn trước. Cần có thêm những nghiên cứu về ứng dụng
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam trong bối
cảnh mới khi môi trường kinh doanh, công nghệ biến đổi mạnh mẽ.

- Thứ tư, các giả thiết, mô hình được sử dụng và kiểm chứng
trong nhiều nghiên cứu cho ra những kết quả tương đồng nhưng mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau trong các bối cảnh cụ thể là
Việt Nam.
7. Đóng góp và ý nghĩa của luận án
Về mặt học thuật, Luận án đã xây dựng khung lý thuyết toàn diện
về ứng dụng marketing điện tử cũng như thương mại điện tử trong các
doanh nghiệp xuất khẩu. Đã lý giải đầy đủ và chính xác nội hàm của các
công cụ marketing điện tử ứng dụng trong các doanh nghiệp kinh


5
doanh. Xây dựng mô hình các yếu tố thuộc doanh nghiệp tác động đến
việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu.
Trong đó, đã xây dựng được bộ tiêu chí đo lường từng yếu tố tác động
đến ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu.
Về mặt thực tiễn, luận án đã đánh giá được thực trạng ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Rút
ra được những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong
ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt
Nam Đồng thời, đã đánh giá được những yếu tố tác động đến ứng dụng
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Luận án
đã có các kết luận xác đáng về tác động của 3 nhóm yếu tố của doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam đến khả năng và kết quả ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp này: định hướng theo thị
trường, định hướng marketing điện tử và kỳ vọng hội nhập. Cuối cùng,
luận án đã đề xuất được các giải pháp thúc đẩy phát triển ứng dụng
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam trong
giai đoạn đến năm 2025.
8. Kết cấu của luận án

Ngoài phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và phần kết luận,
luận án gồm có các phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận về marketing điện tử trong các doanh
nghiệp xuất khẩu
Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam


6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TƯ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU
1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử
1.1.1 Khái niệm
Trong phạm vi bài luận án, định nghĩa về marketing điện tử
được áp dụng dựa theo định nghĩa của Strauss và Frost (2008).
Marketing điện tử là việc sử dụng các công cụ điện tử áp dụng trong
hoạt động marketing, nó bao gồm không chỉ hoạt động marketing
trên internet mà còn các hoạt động marketing trên các phương tiện
điện tử khác.
1.1.2 Đặc điểm chung
Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, marketing
điện tử có nhiều khác biệt so với marketing truyền thống. Tác giả khái
quát các đặc điểm của marketing điện tử như sau:
- Marketing điện tử có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về
không gian và thời gian.
- Marketing điện tử có tính tương tác cao.
- Marketing điện tử giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải
nghiệm cho khách hàng.

- Marketing điện tử có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các
khâu trung gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động.
- Marketing điện tử giúp làm giảm khác biệt về văn hóa, xã hội,
luật pháp.
- Marketing điện tử có nhiều rủi ro và mặt trái.
1.1.3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống
Marketing điện tử có tốc độ giao dịch nhanh hơn với giao dịch
trực tiếp truyền thống.
Về phạm vi sử dụng cho các khách hàng, đối tác dựa trên marketing
điện tử sẽ là trên toàn thế giới, không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.
Khả năng tương tác nhanh khi thực hiện marketing điện tử.
Không bị ảnh hưởng bởi chênh lệch múi giờ giữa các thị trường


7
quốc gia như marketing truyền thống.
Với khả năng tương tác cao, khi sử dụng marketing điện tử doanh
nghiệp có thể phân tích đối tượng khách hàng một cách cụ thể.
1.2 Bộ công cụ marketing điện tử
1.2.1 Công cụ email marketing
+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục
đích quảng bá sản phẩm.
+ Thư điện tử ngược từ khách hàng đến DN nhằm nhận được từ
khách hàng các đòi hỏi và mong muốn về hàng hoá và dịch vụ của DN.
+ Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư điện
tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các
Công ty marketing. Với hình thức này, người ta còn gọi là “Marketing
theo kiểu virut”.
1.2.2 Công cụ website marketing
Các loại hình quảng cáo trực tuyến trên trang Web thường được

sử dụng bao gồm: Quảng cáo logo-banner; Quảng cáo bằng đường Text
link.
1.2.3 Công cụ mạng xã hội
Mạng xã hội cho phép kết nối giữa các trang cá nhân cho phép
thiết lập các kênh quảng cáo như Fanpage… phục vụ cho các chương
trình marketing điện tử của các doanh nghiệp. Công cụ mạng xã hội như
Facebook, Zalo, Google+, Instagram, Snapchat có những phần quảng
cáo miễn phí và mất chi phí. Thông thường các doanh nghiệp sử dụng
hình thức mất phí thông qua chạy quảng cáo hơn là quảng cáo thủ công
(không mất phí).
1.2.4 Công cụ sàn giao dịch B2B
Sàn giao dịch điện tử trở thành một công cụ marketing điện tử
quan trọng để các doanh nghiệp xuất khẩu có thể tìm kiếm khách hàng
tiềm năng, tiếp cận và khai thác các khách hàng này một cách hiệu quả.
1.2.5 Công cụ khác


8
Bên cạnh các công cụ truyền thông và xúc tiến bán, marketing
điện tử cũng có các công cụ để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị
trường qua mạng (Phạm Thu Hương & Nguyễn Văn Thoan, 2009).
1.3 Ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu
1.3.1 Các ứng dụng marketing điện tử
 Marketing điện tử được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận
diện thị trường.
 Marketing điện tử được sử dụng trong việc duy trì và mở rộng
thị trường.
 Marketing điện tử được sử dụng để doanh nghiệp cung cấp
nhiều giá trị hơn cho khách hàng và nhận về những thành quả tương
xứng.

 Marketing điện tử được sử dụng để định vị giá trị và xác định
tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.
 Marketing điện tử được sử dụng trong quá trình quản trị sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Marketing điện tử được sử dụng trong quá trình phân phối sản
phẩm.
 Marketing điện tử được sử dụng trong hoạt động huy động vốn
của doanh nghiệp.
 Marketing điện tử được sử dụng trong hoạt động quảng cáo
của doanh nghiệp.
 Marketing điện tử được sử dụng để làm giảm sự bất ổn.
 Marketing điện tử được sử dụng để trở thành nguồn lực của sự
đổi mới trong doanh nghiệp, tăng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Marketing điện tử được sử dụng trong quá trình hướng đến
toàn cầu hóa của doanh nghiệp.
1.3.2 Ảnh hưởng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh
Việc áp dụng các công nghệ kinh doanh điện tử làm tăng hiệu quả
liên quan đến truyền thông của khách hàng và quản trị nội bộ. Do đó,


9
các doanh nghiệp có khả năng tiếp thị điện tử cao hơn cần phải nhận
thấy hiệu quả của tổ chức tốt hơn (Kirca & cộng sự, 2005).
1.4 Các nguồn lực của marketing điện tử
1.4.1. Nguồn lực công nghệ
Nguồn lực công nghệ bao gồm những có thể khái quát xung
quanh việc tìm kiếm và áp dụng công nghệ mới nhằm phát triển chiến
lược kinh doanh doanh marketing điện tử của doanh nghiệp.
1.4.2 Nguồn lực con người

Nguồn lực con người trong tổ chức được thể hiện qua những
chiến lược marketing điện tử. Việc lãnh đạo quan tâm tới hoạt động
marketing điện tử là yếu tố thúc đẩy phát triển marketing điện tử. Ngoài
ra, việc xây dựng văn hóa sử dụng marketing điện tử cũng thể hiện
nguồn lực con người của doanh nghiệp về marketing điện tử ở mức độ
như thế nào. Bên cạnh đó, năng lực và trình độ của các cán bộ triển khai
ứng dụng marketing điện tử sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng ứng
dụng thành công marketing điện tử. Một cách chung nhất, nguồn lực
con người liên quan tới nguồn nhân lực sử dụng, định hướng thúc đẩy
phát triển ứng dụng marketing điện tử.
1.4.3 Nguồn lực kinh doanh
Nguồn lực kinh doanh trong doanh nghiệp về marketing điện tử
liên quan tới định hướng kinh doanh của doanh nghiệp liên quan tới
marketing điện tử. Những chiến lược liên quan tới marketing điện tử rõ
ràng cho thấy doanh nghiệp thực sự đầu tư vào marketing như những
mặt hàng kinh doanh khác.
1.5 Các yếu tố tác động tới ứng dụng marketing điện tử
Việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp chịu
sự tác động của rất nhiều các yếu tố, bao gồm các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô, các yếu tố vi mô và các yếu tố thuộc chính doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong phạm vi một luận án không thể nghiên cứu tất cả các
yếu tố tác động được. Vì vậy, trong luận án này chỉ tập trung nghiên
cứu ba nhóm yếu tố tác động chủ yếu thuộc chính các doanh nghiệp


10
xuất khẩu: (1) Định hướng thị trường của doanh nghiệp; (2) Định hướng
về marketing điện tử và; (3) Kì vọng hội nhập.
1.5.1 Định hướng thị trường của doanh nghiệp
* Định hướng thị trường hay định hướng thị trường tổng hợp của

doanh nghiệp. Định hướng theo thị trường bao gồm:
Định hướng theo đối thủ cạnh tranh; được hiểu là việc doanh
nghiệp tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng, và chiến lược
của đối thủ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn; từ đó nhanh chóng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với đối thủ
(Chuang, 2016).
Sự phối hợp các chức năng của doanh nghiệp là năng lực doanh
nghiệp kết hợp các nguồn lực doanh nghiệp để phân tích và tổng hợp
các hiểu biết về thị trường, từ đó cho phép người lao động hiểu về mục
tiêu mà họ đang hướng đến, giải quyết vấn đề và phản hồi khách hàng
một cách nhanh chóng và hiệu quả (Chuang, 2016).
Định hướng theo khách hàng bao gồm những hiểu biết về khách
hàng giúp cho doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng của họ (xem Chuang, 2016).
1.5.2 Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp
Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp bao gồm triết lý
kinh doanh và hành vi của doanh nghiệp có liên quan đến marketing
điện tử (Shaltoni & West, 2009). Các khía cạnh được tác giả mô tả cụ
thể như sau:
1.5.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp
Với doanh nghiệp xuất khẩu trên thị trường quốc tế còn một yếu
tố ảnh hưởng đến ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp là kỳ
vọng hội nhập của doanh nghiệp, ví dụ kỳ vọng hội nhập WTO
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Tác giả của nghiên
cứu trên dựa vào lý thuyết sự chú ý của doanh nghiệp (xem Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Lý thuyết này cho thấy sự tập
trung của doanh nghiệp vào các diễn biến quan trọng trên thị trường sẽ
làm thay đổi hành vi của doanh nghiệp. Nhìn chung, kì vọng hội nhập

11
thể hiện kì vọng của doanh nghiệp về những lợi ích nhận được khi quốc
gia tham gia vào quá trình hội nhập với thế giới.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TƯ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
2.1 Thực trạng về triển khai Marketing điện tử ở các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam
2.1.1 Thực trạng hạ tầng cho marketing điện tử tại Việt Nam
Trong đó mục đích sử dụng email chính trong doanh nghiệp vẫn
là dùng để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp (74%). Từ năm
2016 chỉ tập trung khảo sát lao động chuyên trách về thương mại điện
tử. Năm 2017 có 30% doanh nghiệp cho biết là có cán bộ chuyên trách
về thương mại điện tử, tỷ lệ này thấp hơn một chút so với năm 2016.
Đa số doanh nghiệp đầu tư nhiều nhất vào hạ tầng phần cứng,
theo đó bình quân doanh nghiệp đầu tư 41% chi phí vào phần cứng
trong tổng chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin
và thương mại điện tử. Tiếp theo đó là tỷ lệ đầu từ phần mềm trong các
năm qua cũng dao động từ 23% đến 26% trong tổng chi phí.
2.1.2 Thực trạng về giao dịch thương mại điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam
Kinh doanh trên mạng xã hội đang là một xu hướng thu hút sự
quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân trong vài năm trở lại đây.
Khảo sát cho thấy có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh
doanh trên mạng xã hội.
Bên cạnh mạng xã hội thì sàn giao dịch thương mại điện tử là
một công cụ hữu ích cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuy nhiên xu hướng
sử dụng các sàn trong vài năm trở lại đây chưa có dấu hiệu thay đổi.
Năm 2017 có 11% doanh nghiệp tham gia khảo sát triển khai kinh
doanh trên các sàn thương mại điện tử, giảm một chút so với năm 2016.

2.1.3 Tình hình ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp
xuất khẩu


12
Thực trạng sử dụng bộ công cụ trong các doanh nghiệp xuất khẩu
Các bộ công cụ quảng cáo trực tuyến vẫn được các doanh nghiệp
xuất khẩu sử dụng nhưng chủ yếu là sử dụng kênh email điện tử và qua
tài trợ các chương trình.
Về công cụ liên quan tới diễn đàn, website các doanh nghiệp chủ
yếu sử dụng một số kênh hay sàn giao dịch điện tử để quảng cáo và bán
hàng như alibaba.com. Cũng dựa trên các sàn giao dịch B2B này, các
doanh nghiệp không những bán được sản phẩm của mình mà còn trở
thành hệ thống chuỗi cung ứng cho công ty, tập đoàn lớn
Đánh giá về đầu tư cho marketing điện tử
Về việc quan tâm đầu tư của các doanh nghiệp cho thấy, theo
khảo sát và phỏng vấn, các doanh nghiệp lớn thì 100% có bộ phận
chuyên về marketing và marketing điện tử. Còn các doanh nghiệp nhỏ
và vừa chỉ có 90.12% sử dụng marketing điện tử một cách tích cực. Một
số công ty xuất khẩu nhỏ lại tập trung cho các mối xuất khẩu có sẵn với
quy mô nhỏ.
Về các kênh cho marketing điện tử được doanh nghiệp sử dụng
chủ yếu là email marketing, quảng cáo và các sàn giao dịch B2B. Trong
3 cộng cụ này thì sàn giao dịch B2B được các doanh nghiệp sử dụng
nhiều nhất với 89.32% sử dụng, công cụ được sử dụng phổ biến tiếp
theo là email marketing điện tử. Việc sử dụng mạng xã hội sử dụng ít
hơn so với 2 công cụ trên (75% doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng quảng
cáo điện tử). Yếu tố quảng cáo website được sử dụng nhiều thứ 4 với
73.25%. Các công cụ khác chiếm 25.30%
Về chi phí cho marketing điện tử trong doanh nghiệp, các doanh

nghiệp trung bình chi cho phần marketing điện tử khoảng từ 5-10%
doanh thu của công ty (58.5% doanh nghiệp). Tiếp theo là việc chi dưới
5% doanh thu; mức chi phí trên 10% doanh thu chiếm tỷ lệ khoảng 20%
doanh nghiệp xuất khẩu.
Thực trạng đánh giá về nguồn lực công nghệ áp dụng marketing
điện tử


13
Kết quả khảo sát cho thấy với thang đo 5 điểm đưa ra, nguồn lực
công nghệ tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đang ở mức trung
bình (các điểm đánh giá trung đều giao động từ 3.27 đến 3.32).
Thực trạng đánh giá về nguồn nhân lực dành cho marketing điện tử
Kết quả khảo sát chỉ ra yếu tố về quan tâm của lãnh đạo (HUM4)
đánh giá cao nhất trong ba khía cạnh (điểm trung bình là 3.59), yếu tố
HUM1 (Chiến lược sử dụng marketing điện tử) được đánh giá thấp nhất
với 3.38 điểm.
Thực trạng đánh giá về sự ưu tiên dành cho marketing điện tử
Kết quả khảo sát cho thấy với thang đo 5 mức độ, nguồn lực về
kinh doanh tại các doanh nghiệp đang được đánh giá ở mức trung bình
(các điểm đánh giá giao động từ 3.30 đến 3.40).
2.2 Các yếu tố có tác động lên marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam
2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Định hướng theo thị trường
Kỳ vọng hội
nhập
Hoat đông marketng điên tư

Định hướng

về marketng điên tư
Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Kết quả kinh
doanh


14
H1: Yếu tố định hướng theo thị trường có ảnh hưởng tích cực đến
ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
H2: Yếu tố định hướng marketing điện tử có ảnh hưởng tích cực
đến ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
H3: Yếu tố kì vọng hội nhập có ảnh hưởng tích cực đến ứng dụng
marketing điện tử của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
H4: Yếu tố Ứng dụng marketing điện tử có ảnh hưởng tích cực
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Để khảo sát dữ liệu đánh giá các yếu tố tác động theo mô hình
nghiên cứu, luận án đã trình bày đầy đủ nội dung các bước thực hiện
nghiên cứu, bao gồm:
- Xây dựng các thang đo trong mô hình
Dựa trên tham khảo thang đo của các nghiên cứu đã có, luận án
đã xây dựng các thang đo từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao
gồm cả biến phụ thuộc và các biến độc lập.
- Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả lấy mẫu theo nguyên tắc của
Comrey & Lee (1992) với cỡ mẫu là 229 đạt mức khá.
- Đánh giá sơ bộ thang đo
Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn

hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy nhân
đều đạt tin cậy.
- Phân tích nhân tố khám phá
Trị số của KMO lớn hơn 0,5; Phương sai giải thích lớn hơn 50%
(Hair và cộng sự 2006).
- Kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy
Kết quả phân tích các yếu tố tác động tới marketing điện tử về
nguồn lực công nghệ
Kết quả cho thấy các biến CUS (định hướng khách hàng), FUN
(phối hợp chức năng), PHIL (triết lý kinh doanh), INI (mức độ cạnh
tranh) và EXP (kì vọng hội nhập) có tác động tích cực lên marketing


15
điện tử về mặt nguồn lực công nghệ. (Hệ số beta dương và và p-value
nhỏ hơn 0.05 – lấy mức ý nghĩa 5%)


16
Bảng 2.5 Kết quả hồi quy cho nguồn lực công nghệ
Hệ số hồi
quy

Hệ số
chuẩn hóa

t

pvalue

VIF

Beta
Beta
(Constant
-5.711
-6.527
.000
)
CUS
.677
.409
6.115
.000
2.462
COM
.173
.088
1.659
.099
1.542
FUN
.941
.608
8.998
.000
2.514
PHIL
.167
.135

2.017
.045
2.467
INI
.313
.246
3.087
.002
3.499
IMP
.143
.110
1.422
.156
3.319
EXP
.475
.439
8.273
.000
1.550
Kết quả phân tích các yếu tố tác động tới marketing điện tử về
nguồn lực con người
Kết quả cho thấy ngoài biến CUS không có tác động lên HUM
(p-value lớn hơn 0.05), các biến còn lại đều có tác động tích cực lên
marketing điện tử về mặt nguồn lực con người (Hệ số beta dương và và
p-value nhỏ hơn 0.05 – lấy mức ý nghĩa 5%)
Bảng 2.6 Kết quả hồi quy cho nguồn lực con người
Hệ số hồi
Hệ số

VIF
pquy
chuẩn hóa
t
value
Beta
Beta
(Constant
-4.486
-6.659
.000
)
CUS
.125
.093
1.462
.145
2.462
COM
.287
.180
3.565
.000
1.542
FUN
.589
.471
7.316
.000
2.514

PHIL
.219
.219
3.436
.001
2.467
INI
.495
.481
6.332
.000
3.499
IMP
.487
.464
6.277
.000
3.319
EXP
.258
.295
5.833
.000
1.550


17
Kết quả phân tích các yếu tố tác động tới marketing điện tử về
nguồn lực kinh doanh
Kết quả cho thấy các biến CUS, COM, FUN, PHIL và EXP có

tác động tích cực lên marketing điện tử về mặt nguồn lực kinh doanh
(Hệ số beta dương và và p-value nhỏ hơn 0.05 – lấy mức ý nghĩa 5%)
Bảng 2.7 Kết quả hồi quy cho nguồn lực kinh doanh
Hệ số hồi
Hệ số
VIF
pquy
chuẩn hóa
t
value
Beta
Beta
(Constant
-3.156
-4.943
.000
)
CUS
.462
.332
5.717
.000
2.462
COM
.481
.291
6.323
.000
1.542
FUN

.651
.501
8.538
.000
2.514
PHIL
.286
.276
4.740
.000
2.467
INI
-.079
-.074
-1.062
.289
3.499
IMP
.069
.063
.933
.352
3.319
EXP
.201
.221
4.793
.000
1.550
Kết quả phân tích ảnh hưởng của marketing điện tử tới kết quả kinh

doanh
Kết quả cho thấy các biến TEC, HUM, BUS và EXP có tác động
tích cực lên kết quả kinh doanh (Hệ số beta dương và và p-value nhỏ
hơn 0.05 – lấy mức ý nghĩa 5%)
Bảng 2.8 Kết quả hồi quy cho kết quả kinh doanh

(Constant
)
TEC
HUM
BUS

Hệ số hồi
quy

Hệ số
chuẩn hóa

Beta

Beta

.580
.154
.294
.167

.202
.311
.183

t

pvalue

4.343

.000

3.180
4.674
3.249

.002
.000
.001

VIF

3.096
3.413
2.456


18
Hệ số hồi
quy

Hệ số
chuẩn hóa

t

pvalue

VIF

Beta
Beta
EXP
.223
.270
5.525
.000
1.836
2.3 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam
2.3.1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử
Các công cụ quảng cáo trực tuyến đã được các doanh nghiệp xuất
khẩu sử dụng khá tốt. Đã có sự quan tâm và tập trung quảng cáo trực
tuyến trên các phương tiện số cũng như tài trợ nhiều chương trình hội
trợ, sự kiện.
Về công cụ diễn đàn, website của doanh nghiệp cũng như sử
dụng sàn giao dịch điện tử hiệu quả trong việc tạo ra không gian giới
thiệu sản phẩm. Đồng thời tìm kiếm đối tác đang mong muốn sản phẩm
như của doanh nghiệp mình.
Với công cụ phổ biến như email gần như được các doanh nghiệp
sử dụng thường xuyên. Việc các đối tượng doanh nghiệp xuất khẩu đều
có vị trí địa lý không thuận lợi cho việc gặp trực tiếp. Nên công cụ
marketing qua email đã được các doanh nghiệp triển khai tốt trong

những năm gần đây.
2.3.2 Đánh giá thực trạng nguồn lực cho ứng dụng marketing điện tử
Thực trạng đánh giá về nguồn lực công nghệ
Trong ba yếu tố về nguồn lực công nghệ, yếu tố về mức độ ưu
tiên cho các dự án được quan tâm nhất với 54% các doanh nghiệp lựa
chọn ở mức cao. Trong khi đó, kế hoạch ứng dụng chỉ được 44% số
doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá là cao.
Thực trạng đánh giá về nguồn nhân lực dành cho marketing điện tử
Trong ba yếu tố về nguồn nhân lực, yếu tố về sự quan tâm của
lãnh đạo được quan tâm nhất với 57% các doanh nghiệp lựa chọn ở mức
cao. Trong khi đó, phát triển văn hóa marketing điện tử chỉ được 39%


19
số doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá là cao. Cũng giống như
nguồn lực về công nghệ, nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp xuất
khẩu xuất khẩu cũng đang ở mức trên trung bình.
Thực trạng đánh giá về nguồn lực kinh doanh
Trong ba yếu tố về nguồn lực kinh doanh, yếu tố về mức độ ưu
tiên thực hiện dự án được quan tâm nhất với 60% các doanh nghiệp lựa
chọn ở mức cao. Trong khi đó, ưu tiên đánh giá định kì chỉ được 46%
số doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá là cao. Cũng giống như các
nguồn lực khác, nguồn lực kinh doanh cũng ở mức trung bình.
2.3.3 Ưu điểm
Nguồn lực công nghệ đã được các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam quan tâm với sự ưu tiên nhất định. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp
đã quan tâm sử dụng thư điện tử và website trong giao dịch kinh doanh.
Trong yếu tố nguồn lực con người, các nhà quản lý công ty cũng đã
quan tâm đặc biệt tới hoạt động marketing điện tử. Một số doanh nghiệp
đã có chiến lược kinh doanh sử dụng marketing điện tử, với ưu điểm nổi

bật là ưu tiên thực hiện dự án marketing điện tử.
2.3.4 Nhược điểm
Các doanh nghiệp xuất khẩu phải sử dụng bộ phận marketing
điện tử thuê ngoài nên việc lập kế hoạch triển khai gặp khó khăn. Nhiều
doanh nghiệp chưa có lập kế hoạch ứng dụng marketing điện tử, việc
phát triển ứng dụng các công cụ marketing điện tử cũng còn nhiều hạn
chế (bao gồm cả số lượng các công cụ marketing điện tử đã sử dụng và
chất lượng của hoạt động marketing điện tử).


20
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING
ĐIỆN TƯ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT
NAM
3.1 Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing
điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
3.1.1 Dự báo giá trị xuất khẩu đến 2025
Luận án đã xác định xu hướng tăng trưởng xuất khẩu của Việt
Nam trong giai đoạn đến năm 2025 với các phương án tăng trưởng khác
nhau. Với xu hướng tăng trưởng xuất khẩu tích cực của Việt Nam đòi
hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu phải gia tăng ứng dụng marketing điện
tử vào hoạt động kinh doanh.
3.1.2 Triển vọng phát triển của marketing điện tử trong các doanh
nghiệp xuất khẩu
Trong thời gian tới khi Việt Nam gia nhập thêm một số hiệp định
thương mại lớn khác như AEC hay CPTTP sẽ mở ra hướng xuất khẩu
lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Ngoài những hiệp định thương mại
đã kí kết trước đây như WTO thì những hiệp định sắp tới mang tới triển
vọng lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
Marketing điện tử sẽ giúp các doanh nghiệp thúc đẩy nhanh hơn

nữa khả năng hội nhập và thị trường thế giới qua các công cụ marketing
điện tử.
3.2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử
trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
3.2.1 Giải pháp ứng dụng hiệu quả các bộ công cụ marketing điện tử
Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng sàn giao dịch B2B
Để sử dụng hiệu quả sàn giao dịch thương mại B2B, các doanh nghiệp
đầu tiên cần trang bị đầy đủ tất cả nguồn lực cho marketing điện tử.
Giải pháp về email marketing
Về email marketing, ngoài việc tích cực sử dụng hình thức này
thì lên chiến dịch cho việc email marketing là khâu quyết định cho hiệu
quả email marketing.
Giải pháp về website marketing


21
Các sản phẩm của doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin
(hình ảnh, chất lượng, tính năng...) được hiển thị trên website của doanh
nghiệp để đơn vị khách hàng doanh nghiệp có thể theo dõi tìm kiếm
đơn giản. Bên cạnh đó, việc thiết kế banner, logo trên web cần thiết kế
thu hút được khách hàng khi vào website của doanh nghiệp.
Giải pháp về quảng cáo trên mạng xã hội (facebook,
instagram, Twitter, youtube, flick)
Công cụ quảng cáo trên mạng xã hội cần thực hiện triệt để nhưng
hiệu quả tối đa. Bộ phận marketing điện tử cần phân tích rõ đối tượng
mục tiêu nhằm cho vào chiến lược quảng cáo cho phù hợp.
Giải pháp về chuỗi cung ứng
Do vậy, các doanh nghiệp đẩy mạnh quá trình liên kết tham gia
vào chuỗi cung ứng các sản phẩm xuất khẩu. Để làm được điều này, cần
có sự kết nối giữa đơn vị sản xuất, phân phối, cung cấp nguyên liệu cho

sản phẩm xuất khẩu.
3.2.2 Giải pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử
Để nâng cao marketing điện tử, tác giả đề xuất các giải pháp liên
quan tới định hướng thị trường, định hướng về marketing điện tử và kì
vọng hội nhập. Trong đó, để nâng cao nguồn lực công nghệ, doanh
nghiệp cần định hướng và khách hàng, phối hợp chức năng, triết lý kinh
doanh, hậu cần.
3.2.3 Giải pháp thực thi chi tiết cho doanh nghiệp xuất khẩu về
marketing điện tử
Xây dựng chiến lược marketing điện tử
Xây dựng phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động marketing
điện tử
Phát triển hệ thống thông tin thị trường về marketing điện tử
Ứng dụng công nghệ cho marketing điện tử
Phát triển ngân sách cho marketing điện tử
3.2.4 Phát triển quy trình marketing điện tử cho daonh nghiệp xuất
khẩu
Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng


22
Nghiên cứu phát triển sản phẩm
Mua sắm
Sản xuất
Bán hàng (Quảng cáo bán hàng)
Dịch vụ sau bán
Kiểm soát và đo lường hiệu quả marketing điện tử
3.2.5 Một số đề xuất cho các cơ quan quản lý nhà nước
Hỗ trợ về pháp lý
Nhà nước cũng cần sửa đổi những văn bản pháp quy khác liên

quan đến hoạt động thương mại điện tử và marketing điện tử như: Luật
kế toán, Luật hải quan, Luật công nghệ thông tin. cần phải nhìn nhận
các hoạt động về Internet có liên quan tới hầu hết các mặt của đời sống
kinh tế xã hội. Trong số các chính sách đã ban hành, chính sách về quản
lý cung cấp thông tin điện tử, thiết lập trang tin điện tử, quản lý tên
miền Internet và an ninh mạng đòi hỏi sự nghiên cứu sửa đổi càng sớm
càng tốt.
Hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện tử và Marketing
điện tử
Tích cực tham gia các khối liên minh trong khu vực cũng như
trên toàn thế giới sẽ mở ra các cơ hội mới giúp các doanh nghiệp có thể
ứng dụng nhiều hơn và tốt hơn khả năng marketing điện tử của mình.
Đào tạo nguồn nhân lực
Đào tạo một đội ngũ cán bộ có chuyên môn về thương mại điện
tử và Marketing điện tử. Biện pháp đưa ra là đa dạng hoá các hình thức
đào. Bên cạnh việc đẩy mạnh hình thức đào tạo chính quy tại các trường
đại học cao đẳng nhằm tạo nguồn nhân lực trung và dài hạn, cần đẩy
manh các hình thức tuyên truyền, phổ biến và đào tạo khác như sử dụng
các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là mạng Internet để tuyên
truyền phổ biến những kiến thức về thương mại điện tử cũng như về
Marketing điện tử.
Xây dựng hệ thống an toàn thông tin


23
Bảo mật thông tin và an toàn trong giao dịch là vấn đề cốt yếu để
triển khai các hoạt động và Marketing điện tử. Nếu không giải quyết
được vấn đề này thì không thể phát triển hoạt động kinh doanh trực
tuyến ở mức độ cao. Do vậy, xây dựng một hệ thống an toàn thông tin
mạng là cần thiết để đảm bảo cho các hoạt động diễn ra giữa các chủ thể

trong thương mại trực tuyến.
3.3 Kiến nghị
3.3.1 Kiến nghị với doanh nghiệp xuất khẩu
Nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing điện tử, các doanh
nghiệp cần có những chính sách về quỹ đầu tư phát triển hệ thống
marketing điện tử và đầu tư cho nguồn nhân lực trong công ty để chủ
động trong hoạt động marketing điện tử.
3.3.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước
Tiếp theo vấn đề cần giải quyết về pháp lý đã nói ở trên, hệ thống
pháp lý điều chỉnh các hoạt động Internet ở Việt Nam cần hoàn thiện
đầy đủ hơn nữa giúp thúc đẩy marketing điện tử cho các doanh nghiệp
xuất khẩu.


24
Kết luận
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng của
Việt Nam, việc sử dụng các công cụ marketing điện tử là cần thiết với các
doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng. Để ứng dụng thành công marketing
điện tử, các doanh nghiệp xuất khẩu cần phải có nguồn lực, kiến thức và
khả năng ứng dụng hiệu quả các công cụ marketing điện tử.
Nội dung của luận án đã làm rõ bản chất của marketing điện tử và
các công cụ marketing điện tử phổ biến cho các doanh nghiệp xuất khẩu
như: Email marketing, website marketing, quảng cáo trực tuyến, công
cụ quan hệ công chúng qua sự kiện, website; công cụ bán hàng trực
tuyến; sàn giao dịch B2B. Luận án cũng đã xây dựng khung lý thuyết về
việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất
khẩu phụ thuộc vào các yếu tố tác động thuộc chính doanh nghiệp như
định hướng thị trường, định hướng marketing điện tử và kỳ vọng hội
nhập. Sự phát triển ứng dụng marketing điện tử cũng phụ thuộc trực

tiếp vào nguồn lực công nghệ, nguồn lực con người và nguồn lực kinh
doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu.
Luận án đã đánh giá được thực trạng ứng dụng marketing điện tử
của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam thời gian qua; phân tích đánh
giá các yếu tố nguồn lực tác động đến ứng dụng marketing điện tử trong
các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Thực tế là các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam đã quan tâm ứng dụng marketing điện tử những mức độ
quan tâm và ứng dụng còn hạn chế. Luận án đã đánh giá xác đáng thực
trạng các nguồn lực cho ứng dụng marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tìm ra được những hạn chế yếu kém cần
khắc phục. Đã tập trung nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến
việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam với 3 nhóm yếu tố chủ yếu như khung lý thuyết đã nêu và đã rút ra
được những nhận định xác đáng về các yếu tố tác động này đến thực


25
trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam.
Dựa trên các phát hiện hạn chế và nguyên nhân từ nghiên cứu
khảo sát thực trạng ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam, trong chương 3, luận án đã dự báo xu hướng phát
triển xuất khẩu của Việt Nam và hoạt động marketing điện tử tới năm
2025 và đề xuất các giải pháp giúp thúc đẩy việc ứng dụng hiệu quả
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Các giải
pháp tập trung vào: (1) Sử dụng hiệu quả bộ công cụ marketing điện tử;
(2) Lên chiến lược marketing điện tử; (3) Nâng cao nguồn lực cho
marketing điện tử (nguồn lực công nghệ; nguồn lực con người; và
nguồn lực kinh doanh); (4) Phát triển quy trình ứng dụng marketing
điện tử.