Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP đông nam á, chi nhánh đăk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH TIẾN ĐẠI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH TIẾN ĐẠI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á
CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
–C—
Tôi cam đoan đây là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu
thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực,
khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

HUỲNH TIẾN ĐẠI


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 6
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH....................... 6
1.1.1. Khái niệm......................................................................................... 6

1.1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách
hàng ................................................................................................................... 8
1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ .............................. 9
1.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ..................... 11
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH.. 14
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng ............................................................... 14
1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng ................................................................................................................. 15
1.3. KHÁI NIỆM LÒNG TRUNG THÀNH .................................................. 17
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 19
1.4.1. Mô hình nghiên cứu tích hợp......................................................... 19
1.4.2. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Rào cản
chuyển đổi” ..................................................................................................... 20


1.4.3. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi suất”.......... 23
1.4.4. Mô hình nghiên cứu tích hợp về lòng trung thành của các Ngân
hàng ở Miền nam Thái Lan ............................................................................. 27
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 31
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...... 31
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 32
2.2.1. Nghiên cứu khám phá .................................................................... 35
2.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................... 37
2.2.3. Công cụ phân tích .......................................................................... 40
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................ 45
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ .............................................................................. 45
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .............................. 45
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu....................................................................... 46
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH

NHÂN TỐ ....................................................................................................... 53
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 53
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................ 55
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT..................................... 62
3.3.1. Phân tích tương quan ..................................................................... 62
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến............................................................... 66
3.3.3. Kiểm định các giả thiết trong mô hình hồi quy ............................. 70
3.3.4. Phân tích ANOVA ......................................................................... 71
3.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 74
3.4.1. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu ............................................... 74
3.4.2. Kiểm địch sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến lòng
trung thành....................................................................................................... 74
3.4.3. Kết quả mô hình thực nghiệm........................................................ 75


KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

CN

Chi nhánh

NH

Ngân hàng

SeABank

Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Các nghiên cứu được thực hiện

33

3.1

Các thông tin cơ bản của mẫu nghiên cứu

46

3.2

Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ

48

3.3

Thống kê mô tả các thang đo Giá trị cảm nhận

49

3.4

Thống kê mô tả các thang đo tính hữu hình

50

3.5

Thống kê mô tả các thang đo sự cam kết

51

3.6

Thống kê mô tả các thang đo niềm tin

51

3.7

Thống kê mô tả các thang đo lòng trung thành

52

3.8

Tổng hợp các chỉ số phân tích Cronbach’s Alpha

53

3.9

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập CL,
GTCN

56

3.10

Nhân tố rút trích sau phân tích EFA (CL, GTCN)

57

3.11

Bảng tổng hợp phân tích nhân tố NT, HA, CK

59

3.12

Nhân tố rút trích sau phân tích EFA (NT,HA,CK)

60

3.13

Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập “Lòng trung
thành”

3.14

Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc SHL
và các biến độc lập

3.15

3.17

63

Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc LTT
và các biến độc lập

3.16

61

65

Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc CK và
biến độc lập GTCN

66

Phân tích hồi quy các biến CK,HA,NT,SHL

67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

13

1.2

Tích hợp sự trung thành của khách hàng

19

1.3

Mô hình lòng trung thành theo sự thỏa mãn và chi phí
chuyển đổi

1.4

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các
ngân hàng

1.5

24

Nghiên cứu lòng trung thành KH trong ngân hàng ở Miền
nam Thái Lan

2.1

21

27

Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng khi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ đề xuất tại SeABank - CN
Đăk Lăk

31

2.2

Qui trình nghiên cứu

34

3.1

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung
thành của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á-CN Đăk Lăk, hiệu chỉnh
sau khi phân tích EF

62


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu
vực đang diễn ra mạnh mẽ; cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và
sự mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh

tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng với nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân
hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài…
cung cấp các dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được sự
quan tâm và duy trì được lòng trung thành của nhiều khách hàng thì Ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển lớn mạnh và ngược lại. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh cốt
lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, quyết định đến sự thành bại của mỗi Ngân
hàng. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới,
củng cố và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại đang trở thành một
công cụ kinh doanh hữu hiệu xét trong mối tương quan giữa chi phí mà Ngân
hàng phải bỏ ra và hiệu quả mà Ngân hàng nhận lại được. Nhưng làm thế nào
để duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình
luôn là một vấn đề khó mà các Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực hiện với
tất cả khả năng của mình. Việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần
thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng
chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ gắn bó với Ngân hàng lâu dài. Do
vậy, Nghiên cứu lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một
công việc quan trọng, cần phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp
ứng kịp thời sự kỳ vọng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, để


2

Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn
thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Xuất phát từ
nhu cầu thực tiễn công việc, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk”. Làm
hướng nghiên cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của
mình và hy vọng có thể đề xuất được những bước đi hiệu quả hơn cho đơn vị
trong thời đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và định hướng phát triển của SeABank
- CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
ü Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng.
ü Kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SeABank - CN Đăk Lăk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên
cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung
thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập trong phần
xây dựng cơ sở lý thuyết.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được kết cấu gồm có 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng: Nội
dung chương này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình


3

nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện.
- Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm phần đề
xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định và đề cập

đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và
nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương bao gồm
một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo,
đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là
rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn. Sau đây là
một số đề tài mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:
Nguyễn Thị Kim Anh (2010), đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn
Thạc sĩ Kinh tế Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh
Luận văn trình bày về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng
và những yếu tố tác động đến lòng trung thành ở thị trường ngân hàng tại
TPHCM.
Luận văn đã đi sâu đáng giá thực trạng về lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng tại TP HCM; Xác định mối quan hệ tác động của
một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng;
Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại
TPHCM và đưa ra kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Huỳnh Thị Thịnh (2008), đề tài “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Khóa


4

luận tốt nghiệp kinh tế Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Khóa luận đã nêu rõ khái niệm, đặc điểm về lòng trung thành của

khách hàng khi sủ dụng các sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng
nói riêng. Thông qua đó, đánh giá thực trạng về lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ ATM tại ngân hàng Đông Á; tìm hiểu các biến số ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng , đưa ra các giải pháp nhằm gia
tăng lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á.
Trần Hữu Ái (2012), đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”, Luận
văn Thạc sĩ Kinh tế Quản trị Marketing, Trường Đại học Tôn Đức Thắng
Thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm
thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng (ADSL)
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu trình bày cụ thể từ cơ sở lý thuyết về
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách
hàng và mối quan hệ giữa chúng từ đó xay dựng mô hình nghiên cứu; kiểm
định mô hình nghiên cứu; đánh giá kết quả thu được và đưa ra đề xuất với các
doanh nghiệp cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006): Báo cáo khoa học “Chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ
Chí Minh” Báo cáo khoa học Khoa kinh tế, Đại học quốc gia Thành phố Hồ
Chí Minh.
Báo cáo trình bày nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu
thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Nghiên cứu đi từ các khải niệm cơ bản có trước về chất lượng dịch vụ


5

của Parasuraman & ctg (1988,1991); Mehta & ctg (2000); Nguyễn & ctg

(2003) để đưa ra các thang đo về chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình
nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Làm rõ các nhân tố ảnh
hưởng chính để tại nên mối quan hệ, từ đó trình bày hàm ý nghiên cứu với
nhà quản trị vè đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai.
Lê Văn Huy(2007), Bài báo nghiên cứu “Sử dụng chỉ số hài lòng của
khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp
cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng.
Báo cáo nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng và các mô hình chỉ
số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Châu Âu (ECSI), từ đó Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, chỉ ra ứng dụng về chỉ số
hài lòng của khách hàng trong hoạt động chiến lược và mở ra hướng nghiên
cứu mới cho các nhà quản trị doanh nghiệp muốn cải tiến chất lượng, xây
dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu,
xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan

trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều
định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao
gồm những đặc điểm sau đây:
a) Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của
chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp
nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng
dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
b) Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc


7

trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
c) Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
d) Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không
hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng
trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu
cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá là không có giá trị.


8

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng
dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
e) Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch
vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách
hàng
Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "phán quyết của
người tiêu dùng về tổng thể mặt tốt hoặc ưu thế của sản phẩm "(Zeithaml,


9

1988). Theo Juran (1988), chất lượng bao gồm hai yếu tố chính: (1) những cái
mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và (2)
bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ là miễn phí từ thiếu sót. Chất lượng dịch vụ
được cho là phụ thuộc vào khoảng cách giữa hoạt động mong muốn và cảm
nhận (Anderson et al, 1994). Trong các nghiên cứu trước đây, cảm nhận chất
lượng dịch vụ được đưa ra giả thuyết có ảnh hưởng tích cực gián tiếp lòng
trung thành thông qua sự hài lòng (Bloemer, 1998).

Trung thành với chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng hành vi
(mua hàng), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu hoặc nhận thức của
khách hàng đối với thương hiệu. Gremler và Brown (1996); coi trung thành
với dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ của ba thành phần riệng biệt là: sự mua
dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ; và trung thành dịch
vụ là “Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối
với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem
xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi” .
Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lòng trung thành đối
với chất lượng dịch vụ là: “nói tốt về dịch vụ với người khác; giới thiệu cho
mọi người; khuyến khích bạn bè người thân sử dụng; coi dịch vụ đó là lựa
chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới”

1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất


10

lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
- Khả năng tiếp cận (access)
- Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
- Năng lực chuyên môn (competence)
- Phong cách phục vụ (courtesy)

- Tôn trọng khách hàng (credibility)
- Đáng tin cậy (reliability)
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
- Tính an toàn (security)
- Tính hữu hình (tangibles)
- Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
- Sự tin cậy (reliability)
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
- Sự hữu hình (tangibles)
- Sự đảm bảo (assurance)
- Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Sự ân cần (helpfulness)
- Sự chăm sóc (care)
- Sự cam kết (commitment)
- Sự hữu ích (functionality)
- Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:


11

- Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
- Yếu tố con người (human element)
- Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
- Yếu tố hữu hình (tangibles)
- Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định
khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu
ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ
a) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp
dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất
lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên
nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất
lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả


12

dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm

thông (empathy).
b) Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất
lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng
cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận
(perception).
c) Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh
mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra
3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng
kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).


13

Chất lượng

Chất lượng

Dịch vụ

mong đợi

cảm nhận

cảm nhận

+ Hoạt động Marketing
(PR, bán hàng, giảm giá,
quảng cáo,...)
+ Tác động bên ngoài:
lối sống, truyền miệng,
thói quen, văn hóa,..

Hình ảnh
doanh nghiệp

Chất lượng
kỹ thuật
Cung cấp dịch vụ gì?

Chất lượng
Chức năng
Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và
khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề
- Kỹ năng chuyên môn
- Trình độ tác nghiệp

14

- Trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong
tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng
đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch
- Hành vi ứng xử
- Thái độ phục vụ
- Công tác tổ chức doanh nghiệp
- Tiếp xúc khách hàng
- Phong thái phục vụ
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000
bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài
lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và

15

mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
+ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
+ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài
lòng.
+ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối
quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi
trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau
nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu
tố sau:
+ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ;
+ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ
+ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
+ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với
nhau cao. Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông
qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung
thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự hài lòng của khách
hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998,
Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí
những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng

16

cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của
khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về
những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành
nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ
đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị
cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành, và đã cung cấp những bằng chứng về mối
quan hệ giữa chúng. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự hài lòng có sự
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một
sự liên kết giữa sự hài lòng và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường
ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu
rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực
này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như
là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ
nhân quả giữa sự hài lòng và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng
tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng
mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho
rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng
thái trung thành”.