Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP
THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY THÀNH PHỐ HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP
THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY THÀNH PHỐ HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Sĩ Quý

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

ĐINH NHẬT THẢO CHÂU


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn.............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG
TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.................................................... 6
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER
DECISION MAKING) ..................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm......................................................................................... 6
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản
phẩm của người tiêu dùng................................................................................. 8
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG ............................................................................................................. 15
1.2.1. Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed
(2013) .............................................................................................................. 15
1.2.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu
điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan (2013) .................. 17
1.2.3. Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles & Kendall (1986) .. 20


CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 22
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM ... 22
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ
HUẾ................................................................................................................. 25
2.2.1. Yếu tố tâm lý.................................................................................. 26
2.2.2. Ảnh hưởng bởi nhóm bạn bè, gia đình hay người thân ................. 27
2.2.3. Các kích thích từ hoạt động marketing.......................................... 27
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................ 34
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 34
3.1.1. Phương pháp .................................................................................. 34
3.1.2. Điều chỉnh thang đo....................................................................... 36
3.1.3. Bảng câu hỏi .................................................................................. 41
3.1.4. Mẫu nghiên cứu ............................................................................. 41
3.1.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 44
3.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 44
3.2.1. Mô tả về mẫu ................................................................................. 44
3.2.2. Phân tích cronbach alpha ............................................................... 50
3.2.3. Phân tích nhân tố EFA................................................................... 55
3.2.4. Kiểm định giả thuyết...................................................................... 66

CHƯƠNG 4: HÀM Ý, ĐỀ XUẤT................................................................ 78
4.1. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 78
4.1.1. Đối với nhà nước ........................................................................... 78
4.1.2. Đối với các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy trong nước.......... 79
4.1.3. Đối với người tiêu dùng................................................................. 80
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................... 80


4.3. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1
3.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
Bảng câu hỏi gồm 8 thành phần của thang đo

trang
10

38


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
1.1

hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp của

16

Rashid Saeed.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua
1.2

thương hiệu điện thoại của thanh niên tại Pakistan của

18

Shahzad Khan.
1.3

Mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles &
Kendall (1986).

21

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

33

3.1

Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn,
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm đa dạng, dễ dàng cho khách
hàng chọn lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải
thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn.
Theo thống kê, năm 2012, chỉ tính riêng 5 hãng xe máy lớn tại Việt
Nam đã bán ra tổng cộng 3,11 triệu chiếc. Trong đó, Honda vẫn áp đảo với
1,95 triệu chiếc, chiếm 62,6% thị phần, giảm 4% về sản lượng bán hàng
nhưng tăng thêm 1,6% thị phần. Yamaha đứng thứ hai với mức sản lượng

800.000 chiếc, tiếp theo là SYM, Piaggio và Suzuki. Mặc dù đang trong tình
trạng được dự đoán gần chạm mốc bão hòa, nhưng thị trường xe máy Việt
Nam vẫn còn rất tiềm năng vì dân số trẻ, kinh tế đang phát triển nhưng thu
nhập chưa đủ để sở hữu ôtô, và cơ sở hạ tầng chưa hỗ trợ cao, vì thế xe máy
vẫn là phương tiện chính.
Tuy khó khăn vẫn còn song các hãng xe nhận định thị trường xe
máy Việt Nam năm nay sẽ mang nhiều kỳ vọng về tăng trưởng, nhất là những
“hứa hẹn” sẽ có cuộc cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe, thương hiệu (kể
cả nhập khẩu nguyên chiếc) về chất lượng và số lượng sản phẩm trong từng
phân khúc.
Nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, nhất là những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn xe gắn máy để đưa ra các quyết định
marketing phù hợp là hết sức cần thiết để gia tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài
ra lỗ hổng thị trường tiềm năng là điều các hãng không thể bỏ lỡ, nếu không
nhanh tay sẽ bị đối thủ chiếm chỗ. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm
bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu
dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và


2

hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua
để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe máy làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Bên cạnh đó, tại thành phố Huế - Cố đô của nước Việt Nam, diễn biến
của thị trường xe gắn máy tại đây cũng sôi động không kém so với các thành
phố lớn khác. Thành phố Huế có lượng người tiêu dùng xe gắn máy khá lớn.
Theo quan sát người tiêu dùng sử dụng phong phú nhiều loại xe gắn máy khác
nhau, nền kinh tế ổn định, TP Huế lại có nhiều địa hình hạ tầng khá đa dạng
từ nông thôn đến thành thị, nên thị trường xe gắn máy TP Huế có khả năng

đại diện cho thị trường xe gắn máy nước Việt Nam nói chung.
Vì vậy, tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng –
Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế" với mong muốn giúp các
doang nghiệp sản xuất thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe
gắn máy của khách hàng và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của
người tiêu dùng, và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này.
- Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài.
- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người
tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn sản
phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng. Thông qua đó đưa ra một số hàm ý
cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng giải pháp.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ÿ Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
xe gắn máy của người tiêu dùng, kể cả các nhân tố trong hộp đen người tiêu
dùng lẫn những tác động của doanh nghiệp.
Ÿ Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu: 7/2013 - 11/2013. Tham
khảo số liệu trong những năm gần đây.
- Không gian: TP. Huế

4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính. Thông qua nghiên cứu
lý thuyết với các mô hình đã có, phân tích đặc điểm của người tiêu dùng
thành phố Huế đối với xe gắn máy để xây dựng mô hình đề xuất và thang đo
nháp.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua
bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu để điều chỉnh và kiểm định thang đo nháp, hình
thành thang đo chính thức.
Thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA…
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng thuật các công trình nghiên cứu liên
quan.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên
Chương 4: Hàm ý, chính sách
6. Tổng quan tài liệu
Hiểu được quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của người


4

tiêu dùng rất quan trọng trong hoạt động marketing, vì vậy nó đã được bàn
đến rất nhiều trong các tài liệu như:
- Tham khảo sách từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân biên soạn như: Hành vi người tiêu dùng do TS. Nguyễn
Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà biên soạn
(2011); Giáo trình Marketing căn bản do PGS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên
(2002).

- Về vận dụng mô hình ra quyết định của người tiêu dùng, luận văn của
Lê Thị Hoàng Vân, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” (2010) do TS. Nguyễn
Đình Huỳnh hướng dẫn được sử dụng tham khảo, phân tích.
- Tham khảo từ các nghiên cứu trước đây về Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng:
+ Nghiên cứu về Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng của
Sproles & Kendall (1986): Sproles và Kendall đã phát triển một thang đo,
được gọi là thang đo phong cách tiêu dùng (CSI), trong đó xác định tám đặc
điểm tâm lý của phong cách ra quyết định người tiêu dùng. CSI cung cấp một
công cụ định lượng để phân loại đặc điểm quyết định khác nhau của người
tiêu dùng thành các nhóm định hướng mua sắm. Sproles (1986) nghiên cứu
thăm dò cung cấp nền tảng và khuôn khổ khái niệm cho CSI. Sproles và
Kendall (1986) định nghĩa phong cách ra quyết định người tiêu dùng dựa trên
những đặc điểm cá nhân. Sau đó, họ tiếp tục đề xuất rằng người tiêu dùng tiếp
cận thị trường với một phong cách cụ thể cho việc ra quyết định chọn mua sản
phẩm.
+ Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo Công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan" của Rashid Saeed:
nghiên cứu này tích hợp các hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thương
hiệu và tác động môi trường và tác động của quyết định mua hàng của người


5

tiêu dùng. Môi trường có tác động đến việc đưa ra quyết định mua không, hay
người tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này. Hoặc người tiêu dùng muốn
trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn gắn bó với một
thương hiệu? Kết quả phân tích là hình ảnh thương hiệu không có một mối
quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tin đính kèm thương hiệu có

một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng và tác động môi
trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng.
+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của
thanh niên đối với chọn mua điện thoại di động – Một nghiên cứu các sinh
viên tại trường đại học tư Peshawar, Pakistan của Shahzad Khan: Nghiên cứu
này nghiên cứu thanh niên vì thanh niên đóng vai trò quan trọng và ảnh
hưởng trong việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động. Mục tiêu tiếp thị
hướng đến họ không chỉ vì họ sẽ đại diện cho người tiêu dùng lớn của ngày
mai mà còn bởi vì họ chiếm một phần lớn và đáng kể thu nhập của cha mẹ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lựa chọn thương hiệu của thanh niên dường như
bị ảnh hưởng bởi phần lớn các nhân tố là chất lượng, hình ảnh thương hiệu và
khuyến nghị của gia đình và bạn bè.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER
DECISION MAKING)
1.1.1. Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là
"những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá
trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được
đáp ứng" (Du Plessis et al., 1991, p.11).
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được quan tâm rất lớn
từ các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về ra quyết định sớm tập trung vào các
hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau khi những năm 1950, các

khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào các nghiên cứu về người ra quyết
định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel,
Blackwell và Miniard, 1995). Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra các hoạt động có
liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân ra quyết định mua. Nhiều yếu
tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hơn so với kết quả
cuối cùng. Số lượng lớn các nghiên cứu có điều tra vấn đề này và nhiều mô
hình đã được phát triển cho phù hợp. Mô hình nhằm mục đích mô tả các quá
trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng của nó.
Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển theo
thời gian. Các lý thuyết đầu tiên được dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý được
gọi là quan điểm kinh tế, giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp
lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và
Kanuk, 1997). Quan điểm này giả sử người ra quyết định hợp lý là những
người có sở thích và lựa chọn rõ ràng. Bất kỳ người tiêu dùng có thể tính toán


7

để lựa chọn nhằm tối đa hóa tiện ích của mình và có một sự lựa chọn phù hợp.
Từ quan điểm này, sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường xuất hiện mà người
tiêu dùng là người đưa ra quyết định hợp lý. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng
có khả năng mua bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, các mô hình
vai trò, gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng của họ, tình huống và cảm xúc
(Smith và Rupp , 2003). Nhìn nhận từ kinh tế là đúng, người tiêu dùng cần
phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể chính xác thứ
hạng ưu và nhược điểm của từng phương án, và cuối cùng chọn lấy lựa chọn
tốt nhất.
Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu
dùng, trong nhiều trường hợp, không được tiếp cận với "tất cả các thông tin" ,
không có nhiều thời gian cho một quá trình như vậy, và không có kỹ năng và

đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo".
Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra
quyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hài
lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk,
2008). Mặc dù những lời chỉ trích của nó , điều này đã đóng góp một cách
tiếp cận đáng kể vào dự đoán ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman,
Luce và Payne, 1998) mà không nên bỏ qua. Nó vượt xa những lựa chọn giải
pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa
chọn nhưng cũng có thể tham gia vào "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc
lựa chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn
đến sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.


8

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản
phẩm của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của
các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và
những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch
vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu với sự tác động của tâm lý
bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên
ngoài. Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định của người tiêu
dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, nên nó cũng chịu sự
tác động tương tự của các nhân tố trên.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng

thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách
hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên
trong của cá nhân đó.
• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu
tiêu dùng.
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động
cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng
quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người.
• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình.
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,
đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân…


9

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm
mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn
đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của
khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm.
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các
thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù
hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
Các tiêu chuẩn đánh giá này chính là các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra
quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Kích thích bên ngoài

Marketing mix:

Hộp đen

Phản ứng

(Ý thức của người mua)
Ảnh hưởng nội bộ:

Mua:

- Sản phẩm

- Niềm tin/thái độ/giá trị

- Sản phẩm

- Giá cả

- Học hỏi

- Thương hiệu

- Xúc tiến/ Quảng bá

- Động cơ

- Nguồn

- Phân phối

- Nhận thức

- Số lượng

- Cá tính

- Phương thức thanh

- Phong cách sống

toán

Khác:

Quá trình ra quyết định:

- Nhân khẩu học

- Giải quyết vấn đề

- Kinh tế

- Tìm kiếm thông tin

- Tình trạng

- Đánh giá thay thế

- Xã hội

- Mua

- Phong cách sống

- Đánh giá sau khi mua

Không mua

Nguồn: Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng của W. Keegan, S.
Moriarty, T. Duncan (1992)


10

Theo mô hình hộp đen trên thì các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng mua
hay quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng là: các kích thích bên
ngoài gồm sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo và ảnh hưởng bên trong gồm
niềm tin/thái độ/giá trị, học hỏi, động cơ, nhận thức, tính cách (cá tính), phong
cách sống. Kích thích tiếp thị được lên kế hoạch và sản xuất bởi các công ty,
trong khi các kích thích môi trường được tạo ra bởi yếu tố xã hội, dựa trên
kinh tế, chính trị và hoàn cảnh văn hóa của một xã hội.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của
người tiêu dùng. Các tài liệu phân loại và cấu trúc các yếu tố này trong nhiều
cách khác nhau.
Mặc dù có những khác biệt, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, các
yếu tố vật lý, yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp. Mô tả của các nhóm yếu
tố chính được trình bày trong Bảng 1.1.
Những yếu tố này được xác định để phát hiện ra các tác động mà họ có

về hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục
tiêu người tiêu dùng. Do đó, những yếu tố này được sử dụng để phân khúc thị
trường và mục tiêu nhóm người tiêu dùng cụ thể.
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Yếu tố

Tiểu yếu

chính

tố

Mô tả
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất
những mong muốn và hành vi của một người.

Văn hóa

Nền Văn

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số

hóa

những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi
thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác.


11

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa
nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và
mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc
Nhánh

thị trường quan trọng, và những người làm

Văn hóa

Marketing thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa
của cá nhân đó.
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện
rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là

Tầng lớp

những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

xã hội

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Xã hội

Nhóm
tham khảo

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo
quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân


12

biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ
bố mẹ mà một người có được một định hướng đối
với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một
ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Những
người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh

hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối
với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa
Vai trò và
địa vị

vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã
hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội
và theo cả vùng địa lý nữa.

Tuổi và
Cá nhân

giai đoạn
của chu
kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta
về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi
tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Nghề

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến

nghiệp

cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề
nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác


13

nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần
áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại, xe
máy…
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh
tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
Tình trạng của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp
kinh tế

xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều
mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại
bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn
gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

Nhu cầu
Tâm lý

và Động
cơ

tâm

lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị
thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu
cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn
được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta
lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.

Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động.


14

Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế
nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ
của các tác nhân đó với môi trường xung quanh

và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh
hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi
trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được
Tri thức

lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
và sự củng cố.
Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất

Marketing
mix

đến hành vi mua của người tiêu dùng. Một sản
Sản phẩm phẩm có chất lượng tốt, càng hoàn hảo về mặt
hình thức và chất lượng sẽ khiến người tiêu dùng
mua sản phẩm đó càng cao.

Giá cả

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi
lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc
định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo

15

chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh.
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có
thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh
phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật
Xúc tiến/
Quảng bá

lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh
quan

trọng

nhất

của

bất

kỳ kế

hoạch

marketing nào. Góp phần kích thích nhu cầu mua
sắm của khách hàng.
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm
bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
Phân phối

dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động
này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công
chúng và bán lẻ.

1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
1.2.1. Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed
(2013)
Lý do để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu này là để tích hợp các hình
ảnh thương hiệu, thông tin đính kèm thương hiệu và tác động môi trường và


16

tác động của quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tác động môi trường
có một số chức năng trong khi đưa ra quyết định mua với người không bận
tâm để suy nghĩ về tất cả điều này hay không. Hoặc người tiêu dùng muốn
trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn chỉ gắn kèm với
một thương hiệu hay không? Kết quả nghiên cứu là hình ảnh thương hiệu
không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, tập tin đính kèm
thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng

và tác động môi trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định
mua hàng.
Trong nghiên cứu này, sẽ có tác nhân môi trường, hình ảnh thương hiệu
và thông tin đính kèm thương hiệu như các biến độc lập. Các biến độc lập là
rất quan trọng thực hiện việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu
Thông tin đính kèm thương hiệu

Quyết định mua

Tác động môi trường
Hình 1.1. Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo công nghiệp của Rashid Saeed
H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và quyết
định mua hàng.
H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa thông tin đính kèm thương hiệu
và quyết định mua hàng.
H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa tác động môi trường và quyết
định mua hàng.
Nghiên cứu này về cơ bản là thực hiện để kiểm tra các quyết định mua
hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu quần áo. Tác giả sử dụng


17

phương pháp định lượng và dữ liệu đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu đã lấy mẫu là 150 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại
thành phố Sahiwal. Theo người tiêu dùng của Sahiwal không có mối quan hệ
tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng. Họ không quan
tâm đến hình ảnh thương hiệu và mua các loại khăn do hình ảnh của thương

hiệu. Họ thay đổi thương hiệu yêu thích của họ nếu giá phát sinh. Tại thời
điểm mua, họ xác định sẵn giá và mua theo khả năng chi trả của họ. Người
Sahiwal không bị ảnh hưởng bởi tác động môi trường. Họ chọn thương hiệu
theo sự lựa chọn riêng của họ, họ không theo những thay đổi môi trường.
Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Sahiwal và
kích thước mẫu nhỏ, nếu chúng ta tăng kích thước mẫu thì kết quả sẽ có ý
nghĩa hơn. Hơn nữa, nghiên cứu chỉ dừng lại mặc hàng áo quần, chưa mở
rộng ra sản phẩm khác.
1.2.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn mua thương hiệu
điện thoại của thanh niên tại Pakistan của Shahzad Khan (2013)
Nghiên cứu này có ý định để xác định tất cả những yếu tố ảnh hưởng
của thanh niên lựa chọn thương hiệu để mua điện thoại di động. Các dữ liệu
của nghiên cứu là thu thập từ các trường đại học tư sinh viên của Đại học
Thành phố và Đại học Sarhad, Peshawar. Nghiên cứu sử dụng điều tra bảng
hỏi, được phân phối ngẫu nhiên trong số 110 sinh viên, để đo tiêu chí lựa
chọn thương hiệu của họ. Các câu trả lời được đo bằng sử dụng thống kê mô
tả, hồi quy và phân tích hệ số. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy Chất
lượng, hình ảnh thương hiệu và khuyến nghị của gia đình và bạn bè là những
biến số quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của thanh niên
mua điện thoại di động trong Peshawar Pakistan.
Trong nghiên cứu này, hai biến được thảo luận, là biến phụ thuộc và
biến độc lập. Lựa chọn thương hiệu của thanh niên chỉ phụ thuộc vào nhiều