Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty dược – trang thiết bị y tế bình định

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây khi mà các doanh nghiệp đang kinh doanh
trong một môi trường đầy biến động: đó là sự biến đổi nhanh chóng về khoa
học công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới của Nhà nước
được ban hành và liên tục điều chỉnh không ngừng để phù hợp với sự phát
triển chung của thế giới; sự thay đổi nhanh chóng về thu nhập của dân cư, bên
cạnh đó tập quán và văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. Nền kinh
tế chuyển từ cạnh tranh thông qua giá sang cạnh tranh phi giá cả, khiến các
doanh nghiệp nói chung chuyển dịch cơ cấu sản xuất, đó là ứng dụng các
quan điểm triết lý marketing hiện đại thay thế cho quan điểm marketing định
hướng sản xuất và bán hàng trước đây, nghĩa là “làm cho việc bán hàng trơ
nên không cần thiết” do đó vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đang kinh
doanh trong bối cảnh hiện nay là làm thế nào để tạo ra được những sản phẩm
có chất lượng, thõa mãn ngày càng cao nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
Thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua
không ngừng về chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng quyết liệt, phương
pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh cũng không ngừng thay
đổi…Vì vậy, có thể nói vai trò của marketing trong doanh nghiệp là rất quan
trọng, trong đó công tác xây dựng chính sách sản phẩm đóng vai trò hết sức
quan trọng, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp,
hướng doanh nghiệp đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có của
mình để phát triển một cách bền vững trong nền kinh tế thị trường như hiện
nay.
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải đưa ra được các chính sách sản phẩm
phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời phải phù hợp
với cơ chế quản lý của thị trường, quá trình mở cửa và hội nhập quốc tế. Kết

2

quả của hoạt động nghiên cứu chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp phụ
thuộc rất lớn vào mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp
cũng như có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu tiếp cận tốt nhất hoàn
toàn phụ thuộc vào năng lực chuyên môn của người nghiên cứu và công tác tổ
chức quản lý của doanh nghiệp. Một hạn chế đối với các doanh nghiệp là
thường xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan
trọng của chính sách sản phẩm đối với các doanh nghiệp như hiện nay.
Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào sản xuất và
kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanh nghiệp cần có sự đột phá
về mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của đồng thời
cần có sự quan tâm đúng mức đến chính sách marketing của doanh nghiệp nói
chung và chính sách sản phẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và
giải quyết các vấn đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng vê
sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu và
thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán
bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngày càng hoàn thiện hơn vê chính
sách sản phẩm trong doanh nghiệp.
Không nằm ngoài tiến trình đi lên đó, Công ty Dược – Trang thiết bị tế
Bình Định đang ngày càng phát triển đi lên, chủ động phát huy được mọi
nguồn lực cũng như lợi thế so sánh của mình trong kinh doanh. Xuất phát từ
thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận
văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách sản
phẩm cho Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định.
Mục tiêu cụ thể:

3

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về chính sách sản
phẩm, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
- Thông qua phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, cũng
như các chính sách sản phẩm mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian
qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công
ty đang sử dụng.
- Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách sản phẩm.
Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của
Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a.Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính sách
sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa ra một số
các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty trong thời
gian tới.
b.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và kinh
doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản. Qua đó hoàn thiện
chính sách sản phẩm cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết
hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và
tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và
phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên
lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm trong cơ chế thị trường, kết
hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.

5. Bố cục đề tài


4

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội
dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing.
Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - chuyên ngành Quản
trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách
sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Năng từ năm 2009 đến
năm 2011.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di động
MOBIFONE”, tác giả Lê Thị Hồng Dương, do cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”, tác giả Nguyễn Thị Thu
Thảo, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, thực
hiện năm 2011.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh
giá những mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ tại doanh
nghiệp.

Với đế tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa được
nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn


5

khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực
hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - Chuyên ngành Quản trị kinh
doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ
năm 2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên
cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất
về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là
các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà
Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng một sách của một số học
giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã
chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong chương 1. Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại
học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế
Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing
(biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn
Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng
do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo trình Quản lý
đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ quế hương biên soạn; Giáo trình
Thương hiệu với nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo
trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao độngXH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân.

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…


6

Tại chương 2. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số
liệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển khai
chính sách sản phẩm tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các
năm 2009-2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh
và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách sản
phẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh mục sản
phẩm; chính sách thương hiệu sản phẩm; chính sách chất lượng sản phẩm;
chính sách sản phảm mới. Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu
nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách sản phẩm đang
thực hiện tại công ty hữu từ đó để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách
sản phẩm .
Tại chương 3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định
Dựa trên cơ sở lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn
hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách sản phẩm Công ty Dược
- Trang thiết bị y tế Bình Định, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải
pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách sản
phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới.
Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty

Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể:
- Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhu
cầu tiêu dùng của ngành dược phẩm Việt Nam trong năm 2012; tình hình kinh


7

tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngành
công nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 cũng như những doanh nghiệp
đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Dược
phẩm.
- Căn cứ vào dự báo của các ngành hữu quan (Bộ Y Tế, Bộ Công
Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu dược phẩm
năm 2012.
- Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội,
thách thức. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công
tác quản trị chính sách sản phẩm tại công ty Dược – trang thiết bị y tế Bình
Định.
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm
hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình
Định trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời,
đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ
hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng
thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả
kinh doanh.

CHƯƠNG 1
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG MARKETING

1.1.

TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1.1. Khái niệm sản phẩm


8

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào
đó của của con người. [3, tr 159]
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vô
hình.
Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn,
nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng
của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và
cung ứng những cảm nhận cho khách hàng.
1.1.2. Đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích
mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải
thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng
và thiết kế.
a. Chất lượng
Đây là một trong những công cụ định vị chính và quan trọng của những
người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các
sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn
của khách hàng. Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chất

lượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầu
nhận biết và tiềm tàng của khách hàng. Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng
toàn diện( TQM ), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm,
là cách tiếp cận, theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyên
hơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanh
nghiệp đang kinh doanh.
b. Các đặc tính sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau:


9

- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc…
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an
toàn và hiệu năng…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các
dịch vụ…
c. Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế
Một cách thức khác để các doanh nghiệp thêm giá trị cho khách hàng
khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình là thông qua kiểu dáng và thiết
kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải
thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
1.1.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong
nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm. Những
yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác
nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này

theo năm cấp độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách
hàng.
a. Lợi ích cốt lõi
Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về thực
chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm
này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? ”.
Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải
định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
b. Sản phẩm cơ bản


10

Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các
nhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sản
phẩm cụ thể nào đó. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của
sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
c. Sản phẩm mong đợi
Cấp độ thứ ba chính là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn
tại, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của
họ thông qua việc tạo ra được những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp
nhận mua sản phẩm đó.
d. Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm
hoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cung
cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị
gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy

người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.
e. Sản phẩm tiềm ẩn
Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm
hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản
phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó.
1.1.4. Phân loại sản phẩm
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
 Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng
nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời
cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.


11

 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử
dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua
săm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán
ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ…
 Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì
sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải
kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Theo đặc điểm này hàng tiêu cùng được phân thành các loại sau:
 Hàng dễ mua( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản
phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường
xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối
thiểu. Các sản phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân
phối rộng rãi.
 Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi

khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích
hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…
 Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc
tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong
muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách
hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua. Các sản phẩm loại
này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực
marketing khác.
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
 Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những
nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử
dụng công nghiệp.


12

 Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt
động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức.
 Vật tư phụ và dịch vụ bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hành
hay hoạt động.
1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm
a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi
thị trường. [7, tr 150]
b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và được chia
thành 04 giai đoạn: giới thiệu; tăng trưởng bão hòa và suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Giai

đoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như không
tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản
phẩm ra thị trường. [4, tr 310]
 Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩm
rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. [4, tr 310]
 Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số chậm lại vì sản phẩm đã được
hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm
xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủ
cạnh tranh. [4, tr 310]
 Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi
nhuận giảm dần. [4, tr 310]
c. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thi
trường một sản phẩm mới, nhà quản trị marketing có thể định mức giá


13

thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối, chất
lượng sản phẩm). Nếu xem xét chỉ hai biến số giá và cổ động, nhà quản
trị marketing có thể xem xét sử dụng một trong bốn chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu cao và cổ động cao.
- Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá
ban đầu cao nhưng cổ động thấp.
- Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu thấp và mức cổ động cao.
- Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp.
 Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng

- Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính và
mẫu mã mới cho sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào
kênh phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang
tạo niềm tin và ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để thu hút lượng
khách hàng nhạy cảm về giá
- Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
 Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa
- Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng hoặc
tăng mức độ sử dụng của mỗi người.
o Tìm kiếm khách hàng mới.


14

o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới.
o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối với
sản phẩm.
o Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần.
o Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều cách
thức đa dạng hơn.
- Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể đổi mới sản phẩm
thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng…
nhằm thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến
lược như: Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược tăng cường

đặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối thức marketing
 Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược khác
nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này:
- Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố vị
thế cạnh tranh).
- Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính không chắc chắn về ngành được
giải quyết.
- Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những
nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư của công
ty vào những phân đoạn có lãi.
- Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cách
nhanh chóng.
- Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách
bán tài sản một cách có lơi nhất.
1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động marketing doanh nghiệp
a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing


15

 Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản
phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. [2, tr 230]
b. Vai trò
- Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về
sản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị
trường để tạo sự chú ý của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm, sử
dụng hay mong muốn nào đó của khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền

tảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh
doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng
thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt và là cơ sở giúp doanh nghiệp
xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng như chỉ đạo các chiến
lược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm.
1.2.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing
doanh nghiệp
a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
 Chính sách về danh mục sản phẩm
 Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp
những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên
một khu vực thị trường nhất định. [3, tr 162]
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng
chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm
khác nhau của một doanh nghiệp.


16

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các
dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong
dòng.
Sự phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác
nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục dích sử dụng, các yêu cầu về sản
xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp

hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình
theo bốn hướng:
- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm
- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt
hàng hoàn chỉnh.
- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau trong
một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác..
 Chính sách về chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau
được nhóm gộp lại trong các loại sản phẩm.
 Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng
những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ơ một mức giá
bán nào đó…[3, tr 164]
Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể gia tăng
chiều dài loại sản phẩm bằng cách dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.


17

o Dãn rộng loại sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp kéo
dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên
hoặc dãn xuống hoặc theo cả hai.
o Bổ sung loại sản phẩm: bằng cách thêm mặt hàng mới trong
phạm vi hiện tại của loại đó
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: việc hiện đại hóa sản phẩm nên
được thực hiện từng phần, vì nếu hiện đại hóa trên diện rộng dễ gây khó khăn

cho doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến tài chính, đồng thời khó đáp
ứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: đa số các doanh nghiệp
hường lựa chọn khuếch trương một số mặt hàng trong loại sản phẩm của mình
để kích thích tiêu dùng cho các mặt hàng khác và loại bỏ những mặt hàng bán
chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng
sinh lời cao hơn hay bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng.
b. Chính sách về chất lượng sản phẩm
 Khái niệm
 Chất lượng là thuật ngữ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trong quá
trình tiêu thụ và sử dụng. [6, tr 168]
 Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sản
phẩm một cách chắc chắn.
- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh
chóng.
- Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và
khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
- Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng.
- Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị,
con người và thông tin.


18

-

 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN
 Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ
o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn
o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng

của doanh nghiệp
c. Chính sách về thương hiệu
 Khái niệm
 Thương hiệu là tất cả những lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng thông qua chất lượng và các đặc tính của sản phẩm và
được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. [5, tr 130]
 Giá trị thương hiệu
 Giá trị của thương hiệu là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ
hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng giá
trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường vê mặt tài chính khi so sánh
với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu. [5, tr
135]
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:
o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng.
o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng.

19

o Những liên tưởng của KH khi nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu.
 Phát triển thương hiệu
- Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng những
thương hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản phẩm
đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới.
- Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện
tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng
loại mới.
- Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu
cho một chủng loại hàng hóa.
- Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra
thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản
phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp.
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới
 Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới.
 Sản phẩm, dịch vụ mới là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu được sản
xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp. [4, tr 179]
Sản phẩm, dịch vụ mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm,
dịch vụ mang tính đột phá; sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến. Sản phẩm,
dịch vụ mới mang tính đột phá là cơ sở để cạnh tranh trog lĩnh vực kinh
doanh. Sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến khai thác các hình thức hoặc
công nghệ của sản phẩm hiện tại.
 Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN và
thị trường:
+) Sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một
thị trường hoàn toàn mới.

+) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm
nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.


20

+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế cho những sản phẩm
hiện có.
+) Sản phẩm được định vị lại, là những sản phẩm hiện có được doanh
nghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tương
tự nhưng chi phí giảm hơn.
 Các chiến lược phát triển sản phẩm
Theo các chuyên gia marketing các doanh nghiệp có thể sử dụng bốn
chiến lược sau vào việc phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược của những người dẫn đầu.
- Chiến lược của những người thách thức.
- Chiến lược của những người theo sau.
- Chiến lược của những người lấp chỗ trống
 Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 9 bước được sử dụng
như là cơ sở để nghiên cứu.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Bước 5: Phân tích kinh doanh

Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Bước 8: Thương mại hóa
Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM


21

1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường Công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing trong doanh
nghiệp cũng rất đa dạng, tùy theo khả năng của doanh nghiệp mà công nghệ
có thể đem lại những cơ hội hay gây ra những thách thức cho doanh nghiệp
đối với việc đổi mới; thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản
xuất… của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích môi trường công nghệ các
doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:





Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng
Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng

chế
 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
b. Môi trường Chính trị, Luật pháp

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến dổi
trong môi trường chính trị, luật pháp. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống
luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như những ràng
buộc các hành vi của tổ chức cũng như cá nhân trong xã hội. Do đó, khi phân
tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần
quan tâm đến:
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
c. Khách hàng
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến 2 loại thị trường: thị trường tiêu
dùng và thị trường tổ chức.
 Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.


22

 Thị trường tổ chức bao gồm thị trường sản xuất; thị trường thương
mại; thị trường chính phủ;
d. Đối thủ cạnh tranh
Marketing thừa nhận rằng để thành công, các doanh nghiệp phải cung
ứng các giá trị nhằm thõa mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của
mình. Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản
trị sử dụng để hỗ trợ nhiều quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên
quan đến sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh cho biết họ
nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường.
1.3.2. Mục tiêu marketing
a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó
sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng

tối đa
b. Tối đa hóa sự thõa mãn của người tiêu dùng
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
dựa trên những nỗ lực gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng, tuy nhiên trong
quá trình gia tăng mức độ tiêu dùng cho khách hàng không phải lúc nào
doanh nghiệp cũng thực hiện được vì điều đó còn phụ thuộc vào những nguồn
lực hiện có của doanh nghiệp.
c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Đây là một trong những mục tiêu marketing mà hầu như tất cả các
doanh nghiệp đều lựa chọn, với hàm ý mang lại cho người tiêu dùng nhiều
khả năng để lựa chọn hơn, bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm của
mình.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống


23

Theo triết lý marketing xã hội, hệ thống marketing lấy việc nâng cao
chất lượng sống cho cộng đồng làm một trong những mục tiêu marketing cơ
bản cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
 Khái niệm
 Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác
biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển
khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn
thị tường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình. [3, tr 141]
 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lí: đây được xem là tiêu chí đầu tiên các doanh

nghiệp sử dụng để phân đoạn thị trường. Là phân chia thị trường
theo các khu vực địa lý khác nhau: khu vực, vùng miền, thành
phố…
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: là việc phân nhóm dựa trên
các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, chu
kỳ sống của gia đình, ngành nghề, học vấn, chủng tộc và quốc tịch.
- Phân đoạn theo tâm lí: là phân đoạn thị trường thành những nhóm
khách hàng khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
- Phân đoạn theo hành vi ứng xử: dựa trên kiến thức, quan điểm, thái
độ, mức sử dụng và đáp ứng đối với sản phẩm.
 Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả
- Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được.
- Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi.
- Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm


24

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. [1, tr
210]
 Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: cung cấp một loại sản
phẩm cho một loại khách hàng.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: chọn mọt só phân đoạn thị trường hấp
dãn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: chọn cung ứng một loại sản phẩm cho
một số đối tượng khách hàng.

- Chuyên môn hóa thị trường: đáp ứng nhiều loại sản phẩm cho một
đối tượng khách hàng.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả khách hàng với tất cả
những sản phẩm mà khách hàng cần.
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
a. Khái niệm và mục đích
 Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu(gọi tắt là định vị) là thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm
được một chỗ đăc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. [1, tr 217]
Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm hiểu và
đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.
b. Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu
-

 Tạo điểm khác biệt
Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên
Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối


25

 Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệt xứng đáng thì
nó cần đảm bảo các tiêu chí sau:
- Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao
đối với số đông khách hàng.
- Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức

khác biệt.
- Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi
ích khác.
- Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh.
- Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt
này.
- Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra
những sự khác biệt.
1.3.5. Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm
a. Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu;
đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp
để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình.
b. Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách.
 Phương pháp: Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương
pháp sau:
o
o
o
o

Phương pháp chuyên gia
Phương pháp dựa vào kinh nghiệm
Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp phân tích nghiên cứu

 Quyết định thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ
 Chính sách về sản phẩm