Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn furama đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Khánh Vy


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC 2
MỞ ĐẦU 6
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 13
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Furama 52
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của Furama Resort 52
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng dịch vụ của Furama
Resort 54
Bảng 2.3. Tình hình thu hút khách của Furama qua các năm 55
Hình 2.4 Biểu đồ biểu diễn lượt khách đến khách sạn qua các năm 56
Bảng 2.4. Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi 57
Bảng 2.6. Cơ cấu khách theo quốc tịch 60
Bảng 2.7. Hình thức phàn nàn của khách hàng 64
Bảng 2.8 Các loại phòng và số lượng phòng của khách sạn 75
Bảng 2.9 Các loại phòng và giá phòng của khách sạn Furama 78
Bảng 2.10: Quy trình phục vụ của một số bộ phận cơ bản của khách sạn 81
Bảng 3.1. Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập từ việc phân chia
theo 2 tiêu chí A và B 96
Bảng 3.2. Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập từ việc phân chia
theo 3 tiêu chí A, B và C 96
C1 96

C2 96
C3 96
Bảng 3.3. Xác định các đoạn thị trường mục tiêu của Khách sạn 100
C1 100


C2 100
C3 100
2 121


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2

Tên bảng

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh chung của Furama Resort
Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng dịch vụ của Furama

47
49

2.3

Resort

Tình hình thu hút khách của Furama qua các năm

2.4

Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi

52

2.5

Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi

53

2.6

Cơ cấu khách theo quốc tịch

54

2.7

Hình thức phàn nàn của khách hàng

58

2.8

Các loại phòng và số lượng phòng của khách sạn

69

2.9

Các loại phòng và giá phòng của khách sạn Furama

72

2.10

Quy trình phục vụ của một số bộ phận cơ bản của khách sạn
Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập

75

3.1
3.2
3.3

từ việc phân chia theo 2 tiêu chí A và B
Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập
từ việc phân chia theo 3 tiêu chí A, B và C
Xác định các đoạn thị trường mục tiêu của Khách sạn

50

90
90
95

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của Furama Resort............52
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng dịch vụ của Furama Resort
......................................................................................................................54
Bảng 2.3. Tình hình thu hút khách của Furama qua các năm.......................55
Bảng 2.4. Cơ cấu khách theo hình thức chuyến đi.......................................57
Bảng 2.6. Cơ cấu khách theo quốc tịch.........................................................60
Bảng 2.7. Hình thức phàn nàn của khách hàng.............................................64
Bảng 2.8 Các loại phòng và số lượng phòng của khách sạn.........................75
Bảng 2.9 Các loại phòng và giá phòng của khách sạn Furama.....................78


Bảng 2.10: Quy trình phục vụ của một số bộ phận cơ bản của khách sạn....81
Bảng 3.1. Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập từ việc phân chia
theo 2 tiêu chí A và B....................................................................................96
Bảng 3.2. Các đoạn thị trường của Khách sạn được thiết lập từ việc phân chia
theo 3 tiêu chí A, B và C...............................................................................96
C1..................................................................................................................96
C2..................................................................................................................96
C3..................................................................................................................96
Bảng 3.3. Xác định các đoạn thị trường mục tiêu của Khách sạn................100
C1..................................................................................................................100
C2..................................................................................................................100
C3..................................................................................................................100


6

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, du lịch đang càng ngày càng trở thành

ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Việt Nam đang được du khách từ khắp
nơi trên thế giới biết đến như là điểm đến an toàn thân thiện và mang đặc
trưng của nền văn hóa Á Đông. Cùng với sự phát triển đó của ngành du lịch,
kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực có sức hấp dẫn cao. Các khách sạn cao
cấp mọc lên ngày càng nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trong môi trường cạnh tranh đó, Furama với tên tuổi toàn cầu đã vượt lên
trên rất nhiều khách sạn cao cấp khác để trở thành một biểu tượng thành công
của ngành du lịch Việt Nam. Sự thành công đó của Furama chắc hẳn phải xuất
phát từ một cách thức kinh doanh riêng – một chính sách marketing có hiệu
quả trong suốt gần 15 năm hoạt động.
Tuy nhiên, với môi trường kinh doanh thay đổi ngày càng mạnh mẽ
theo chiều hướng cạnh tranh khốc liệt, chính sách marketing hiện tại sẽ không
thích hợp mặc dù đạt được thành công trong giai đoạn vừa qua.
Sau một thời gian tìm hiểu thực tế về khách sạn Furama cùng sự định
hướng của giáo viên hướng dẫn, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
chính sách marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt
nghiệp cao học của mình.
Với sự nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết về marketing dịch vụ cũng
như thực trạng các chính sách marketing đang áp dụng tại khách sạn Furama
Đà Nẵng, đề tài đã đưa ra những phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh nói
chung và tình hình thực hiện chính sách marketing của khách sạn nói riêng.
Từ đó, đề tài xác định thêm đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng cùng với việc
tái định vị và hoàn thiện các chính sách marketing của khách sạn.


7

Do trong một khuôn khổ thời gian nghiên cứu còn hạn chế, kiến thức
bản thân còn chưa hoàn thiện nên chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót nhất định.
Vì vậy rất mong sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy cô và ban lãnh đạo

Khách sạn để đề tài được hoàn thiện và rút kinh nghiệm trong công tác và học
tập sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện chính sách marketing của
khách sạn nhằm đáp ứng cho những thay đổi của môi trường kinh doanh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đã,
đang và sẽ giúp Furama có thể giữ vững vị thế trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về thời gian: Luận văn nghiên cứu chính sách marketing mà Furama
thực hiện từ khi thành lập đến nay nhưng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ
năm 2009 đến năm 2011.
+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu một số nội dung chủ
yếu liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing cho Furama trong sự
nghiên cứu so sánh với các resort cao cấp tại thành phố Đà Nẵng.
4.Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng:
- Phương pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet
- Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn
- Tham khảo ý kiến từ Trưởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiền
sảnh, phòng nhân sự…
- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét
- Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn
đề nghiên cứu.


8

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ
- Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách
marketing tại khách sạn Furama Đà Nẵng
- Chương III: Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Furama Đà
Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Những cuốn sách đầu tiên giới thiệu một cách có hệ thống các lý luận
và thực tiễn marketing đã xuất hiện từ thập niên 60. Từ đó đến nay, thế giới
kinh doanh đã có những biến đổi to lớn và đương nhiên là đi kèm với nó,
chúng ta được chứng kiến rất nhiều quan điểm marketing và kinh doanh được
đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi. Để có thể cảm nhận và có cái nhìn tổng
quát về hầu hết các quan điểm marketing là điều không dễ thực hiện. Vì vậy,
trong phạm vi giới hạn, đề tài hướng đến nghiên cứu tài liệu về marketing
theo các nội dung: marketing dịch vụ, marketing – mix, marketing trong kinh
doanh khách sạn…Theo đó, người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một
số đề tài của các tác giả:
- Marketing căn bản của Philip Kotler. Được xem là một trong những tiền
bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của
ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách trình bày
những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất đầy kịch tính của marketing hiện đại
bằng hàng loạt ví dụ đắt giá của các tập đoàn hàng đầu thế giới: sự thất bại của hệ
thống truyền hình cáp của công ty CBS, cuộc đấu tranh vô tiền khoáng hậu giữa
“Coca Cola” và “Pepsi Cola”, sự vươn lên từ hàng thứ bảy lên hàng thứ hai trên
thị trường bia của công ty “Miller”…Mỗi chương đều giới thiệu những sự kiện
quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực marketing. Cuốn sách làm


9

sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm markeitng và một người bình
thường đều phải biết.
- Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám
phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các
quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu
cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh.
Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của
marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo thành tài
nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Công cụ này
được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm
phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là chủ đề
của hai chương tiếp theo trong giáo trình này.
- Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê –
2006): Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler đến
nay đã được tái bản 12 lần. Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà
những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm
phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên
của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Giáo trình trình bày
một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị
marketing. Đặc biệt, người viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của công
ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn
marketing. Giáo trình giúp vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm,
dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong
và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung
gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Và
trên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am
hiểu cần phải biết.

10

- Quản trị Marketing (Định hướng giá trị) của PGS – TS. Lê Thế Giới
(chủ biên), Ts. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Định Thị Lệ
Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản Tài chính – 2011). Cuốn sách với
quan điểm mới về marketing hiện đại đã giúp người viết có cài nhìn bản chất
về hoạt động marketing ngày nay. Marketing giá trị tâp trung vào việc xây
dựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tất cả các quá trình và nỗ lực
marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều giá trị hơn cho khách hàng
và xây dựng giá trị của doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái ( Nhà xuất
bản Bưu Điện – 2006) tuy có phần đi sâu vào lĩnh vực marketing dịch vụ cụ
thể là bưu chính viễn thông nhưng vẫn cung cấp một hệ thống kiến thức về
marketing dịch vụ cần thiết. Trong đó, nội dung mà người viết cho rằng hữu
hiệu nhất đối với luận văn của mình là các chương đi sâu phân tích các công
cụ marketing để tạo thành marketing hỗn hợp: Sản phẩm trong marketing dịch
vụ, quản lý quá trình giao tiếp, quản lý con người, khả năng tiếp cân dịch vụ,
định giá dịch vụ, xúc tiến trong marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm ( Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất
của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý
bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc
các lĩnh vực kinh tế, xã hội... nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham
gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình
phát triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.
Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ và cách
làm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các
ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức marketing mới.
- Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong marketing của 2 tác giả Al Ries

11

và Jack Trout hướng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên
lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối
nhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh. Qua tác
phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ
cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính
thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp.
Trên các diễn đàn đã có một số bài báo viết về vấn đề phát triển kinh
doanh resort tại Việt Nam – Đà Nẵng nói chung và khách sạn Furama nói
riêng. Tuy nhiên, các bài báo phân tích một cách chung chung về đánh giá
tình hình phát triển của ngành kinh doanh khách sạn nghĩ dưỡng cao cấp chứ
chưa đề cập đến nội dung cụ thể về lĩnh vực maketing. Một số bài báo như:
- Bài viết “Cạnh tranh Resort” trên trang Thông tin thương hiệu –
Latabrand.com. Bài viết đem đến một cái nhìn khái quát về sự cạnh tranh gay gắt
giữa các resort Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng với sự thống kê những
con số cụ thể về số lượng các resort, những thương hiệu resort nôi tiếng, những
điểm đến mà sự cạnh tranh bùng nổ gay gắt như: Đà Nẵng, Phú Quốc, Hội An,
Nha Trang…
- Bài viết “ Furama Đà Nẵng – tiến tới đạt chuẩn khách sạn Xanh” trên
trang baomoi.com. Bài viết thể hiện hướng đi mới của Furma trong chiến lược
kinh doanh. Theo hướng này, khách sạn đã thực hiện một số hành động thực tế
gắn liền hoạt động kinh doanh với công tác bảo vệ môi trường. Bài viết đã mô tả
khá cụ thể những hoạt động trên như: các thông điệp bảo vệ môi trường trong
phòng ngủ của khách, tiết kiệm nhiên liệu, thay mới các thiết bị năng lượng…
- Bài viết: “Furama – thiên đường của du lịch biển” trên trang
Vnweblogs.vn trình bày hàng loạt ưu điểm của Furama về địa thế, dịch vụ, kiến
trúc…Bài viết đem đến một cái nhìn tổng quát về những lợi thế của Furama trong
kinh doanh.

12

Một số tài liệu trên đã nêu được những yếu tố cốt lõi về marketing,
marketing dịch vụ, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định marketing và một
số tài liệu có nội dung nghiên cứu chuyên biệt (khách sạn, khách sạn Furama...)
với mục tiêu khái quát tình hình kinh doanh của ngành khách sạn nghĩ dưỡng cao
cấp nói chung và khách sạn Furama nói riêng. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để
đề tài thực hiện việc đưa ra cơ sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại khách sạn
Furama.


13

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Marketing
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi” [5]
Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) năm 1985 : “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình
này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn
của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được

cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2 Dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong năm 1991: “Một dịch vụ là một hoạt
động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tình vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” [8]
Các đặc trưng phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa
- Tính vô hình một cách tưong đối của dịch vụ
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
- Tính không đồng đều về chất lượng
- Tính không dự trữ được
- Tính không chuyển quyền sỡ hữu được
Tuy nhiên, trên thực tế khó có thể phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa,
vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận được một yếu tố dịch vụ kèm theo.


14

Tương tự, một dịch vụ thường kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch
vụ càng tăng thêm giá trị
1.1.3 Marketing dịch vụ
a. Khái quát marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ
bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức”. [9]
b. Vai trò của marketing dịch vụ
- Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường
xuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên
trong.

- Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra các
quyết định bán hàng, quản lý bán hàng, quyết định về giá,về sản phẩm,về
phân phối, về xúc tiến, về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…
- Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ của
khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
- Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho doanh
nghiệp
c. Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa và maketing dịch vụ
* Về mặt nội dung:
- Dịch vụ có tính vô hình còn hàng hoá lại có tính hữu hình. Nên
Marketing cần phải
+Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
tác động lên tâm lý khách hàng
+ Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng


15

+ Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn
+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
- Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng. +
Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
+ Sự dụng các phương tiện viễn thông hiện đại
+ Có chính sách quản lý nhân sự riêng
+ Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng
- Dịch vụ có tính không đồng đều về chất lượng còn hàng hoá lại có thể
tiêu chuẩn hoá và đồng đều về chất lượng. Điều này dẫn đến chính sách
marketing cần thiết phải thiết kế sao cho có thể thực hiện
+ Cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ. Mặt khác

không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp
được. Do đó marketing dịch vụ lại đòi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ
hài lòng của khách hàng;
+ Chú trọng công tác quản lý chất lượng;
+ Chú trọng công tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ. Đặc trưng này
sẽ làm ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như:
+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
+ Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp dịch vụ
+ Chú trọng công tác quản lý chất lượng
+ Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
+ Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
+ Dự báo nhu cầu chính xác
+ Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
+ Cung cấp các phương tiện tự phục vụ


16

+ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
-Dịch vụ có đặc trưng không chuyển quyền sở hữu còn hàng hoá thì có
diến ra quá trình chuyển quyền sở hữu. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính
sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ
cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia
vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và vì dịch vụ còn có tính không tách rời giữa
cung cấp và tiêu dụng dịch vụ. Nên quá trình cung cấp dịch vụ thì ở một mức
độ nào đó,các trung gian bán hàng chính là đồng sản xuất dịch vụ. Vì thế cần
phải xây dựng một chính sách riêng cho các đại lý, trung gian bán hàng
(thường là chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt vai trò
người sản xuất - cung cấp dịch vụ.

* Về mặt công cụ
Marketing mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau
P1: Chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách xúc tiến
P5: Chính sách về con người
P6: Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ
P7: Chính sách bằng chứng vật chất
1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1 Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường Marketing vĩ mô
* Môi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới
các đặc tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường,
sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia


17

đình...Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng
cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực
đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu
hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo...có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách
hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự
thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính
vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ

giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa...Đều có quan hệ chặt chẽ với
quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây
cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng,
chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này doanh nghiệp có thể
đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và
truyền thông phù hợp.
* Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và
thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây
sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. hệ thống này
cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những
mức độ cụ thể nào đó. Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không
được sự ủng hộ của chính quyền địa phương.
Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến
khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các
chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng


18

cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế hay thậm chí mức độ ổn định của
thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
sự ảnh hưởng của các yếu tố đó, khai thác những cơ hội kinh doanh mà môi
trường chính trị luật pháp mang lại, tìm ra cách thức để vượt qua những rào
cản một cách nhẹ nhàng nhất, để đạt được những mục tiêu và nhiệm vụ trong
kinh doanh.
* Môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.

Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự
nhiên của con người thành ước muốn và chính ước muốn mới tạo nên động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thảo mãn
nhu cầu. Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên
tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành
vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa sắc son không thể bị phá vỡ do
niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và
quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi cụ thể hằng ngày.
Những giá trị văn hóa này được truyền bá từ đời này sang đời khác và được
khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế văn hóa như gia
đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người còn có những
giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những
xu hướng văn hóa. Những xu hướng văn hóa này mang tính thời trang, xuất
hiện do một nhân vật hay một hiện tượng nào đó có ảnh hưởng tới một cộng
đồng. Khi nhân vật hay hiện tượng này không còn nổi tiếng hay không nhận
được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị đó dần dần bị phai
nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần.


19

* Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức. Người
làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn
liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể
là: sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô
nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai
do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới...

Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu
truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh
nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các
loại nguyên nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và
cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ
trên.
* Môi trường công nghệ kỹ thuật
Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm
năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách
hàng tốt hơn như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản
phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với các thị trường ở xa hơn với chi phí
thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn...tuy nhiên, chính
sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách
thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp
dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến...Nếu không vượt
qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh
nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc thao
dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của
công nghệ kỹ thuật là cần thiết để doanh nghiệp thành công.


20

b. Môi trường Marketing vi mô
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực
của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và
khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực
này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,

sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng
của khách hàng.
Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực
thị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có
những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt
nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần
thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không
biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn
lực ấy...Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp
và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử
dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được
những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành
công trên thương trường.
* Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn
duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ
chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán.
Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh
nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà
quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội
chiến lược tăng trưởng.


21

Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ
trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc
không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và

những chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thời
gian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp trong việc
khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
* Các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành
giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được
thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược
tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thập được
về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang
đối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu
mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến
lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các
nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước các chiến lược và
chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?
* Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp
trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác
động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thường thấy trong
hoạt động kinh doanh của các daonh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo
quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có nhiều


22

phát sinh từ cung có thể mang đén cho doanh nghiệp không ít những khó khăn
khi giải quyết các vấn đề của cầu. Cần nhận thức được mối quan hệ giữa chất
lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanh nghiệp.
Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào,

những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng luôn có
khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục
tiêu. Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp là việc
làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngược".
* Các tổ chức trung gian và công chúng
Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) - những cá
nhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các
nhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới. Các doanh nghiệp thường sử dụng các
trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có
kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Cần xem các
trung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng.
Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần như vận tải,
lưu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào,
phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian...). Việc
cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần
là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối.
Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên
nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, xây dựng và tổ chức thức hiện
chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường...Họ chính là những
trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả. Mỗi
tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau. Việc lựa
chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự thành bại trong hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.


23

Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc
nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp. hệ thống ngân hàng, các tổ
chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các daonh nghiệp chuyên

cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận
dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất
các nguồn lực đó.
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và
chương trình Marketing nhất đinh. [5]
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm
bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả
năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các
phương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn
diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh
tranh…
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương
pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…
b. Phân đoạn thị trường
Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh
giá những cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gì
cho mình. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phải
phục vụ, đối tượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất. Mặt


24

khác, trong thị trường tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng
và nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải

tiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định. Các tiêu
thức phân đoạn thị trường bao gồm:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi
hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác
nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp
có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt
động trong mọi phân đoạn nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu
cầu địa phương.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chia
thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đường
đời, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông
dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp
hai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của
mình.
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các
nhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm –
dịch vụ cụ thể.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ
trung thành.
+ Lý do mua hàng: Khách hàng có thể được phân chia thành các nhóm
dựa trên lý do mua hàng, đó có thể là hành vi mua thông thường hoặc mua
trong dịp đặc biệt. Việc phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở này cho phép


25

doanh nghiệp có thể định hướng và thiết kế xu hướng về tiêu dùng sản phẩm

– dịch vụ.
+ Lợi ích tìm kiếm: Đây là một trong các phương thức phân đoạn thị
trường khá hữu hiệu. Phương thức này cho phép doanh nghiệp chia thị trường
tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ tìm
kiếm ở sản phẩm. Việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đòi hỏi
doanh nghiệp phải xác định rõ những lợi ích lớn và giá trị cốt lõi mà khách
hàng mong đợi đối với một loại sản phẩm – dịch vụ nhất định. Mỗi một nhóm
khách hàng (phân đoạn thị trường) sẽ thể hiện các đặc điểm về hành vi tiêu
dùng khác nhau.
+ Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường có thể được phân đoạn thành
các nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng đã từng tiêu dùng, khách
hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần đầu tiên và khách hàng tiêu dùng
thường xuyên. Các doanh nghiệp có quy mô và danh tiếng thì đặc biệt quan
tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng, trong khi các doanh nghiệp có
quy mô nhỏ hơn thì tập trung vào khách hàng tiêu dùng thường xuyên. Mỗi
đối tượng khách hàng sẽ có chính sách marketing phù hợp.
+ Cường độ tiêu dùng: Các thị trường cũng có thể được phân chia
thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng ít và tiêu dùng vừa
phải (hay còn gọi là phân khúc theo khối lượng). Các khách hàng tiêu dùng
khối lượng lớn sản phẩm – dịch vụ thì chiếm tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng
lại tiêu thụ tỷ lệ lớn về khối lượng sản phẩm – dịch vụ. Đối với khách hàng
thường xuyên dùng khối lượng lớn sẽ có cùng những đặc điểm dấn số, tâm lý,
thói quen theo dõi các phương tiện truyền thông. Những đặc điểm đó giúp cho
doanh nghiệp triển khai các chính sách marketing phù hợp, các thông điệp
quảng cáo ấn tượng và sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả.